Stanovenie cien v trhových podmienkach spočíva v nájdení ceny, ktorá by predstavovala optimálnu rovnováhu medzi sumou, ktorú by kupujúci chcel zaplatiť za produkt, a nákladmi podniku na jeho výrobu. Počas procesu stanovovania cien by nemala byť prekročená hodnota nákladov. Metódy nákladov, ktoré sú založené na orientácii cien na výrobné náklady, patria medzi najbežnejšie v cenotvorbe. Všeobecne ich podstata spočíva v tom, že k vypočítaným jednotkovým nákladom sa pripočíta fixný zisk a nepriame dane:
C \u003d C + P + N,
kde C sú jednotkové náklady na produkt;
P - zisk na jednotku;
H - nepriame dane a odpočty zahrnuté v cene tovaru.
Metóda priemerných nákladov plus zisk je najpopulárnejšia zo všetkých metód založených na nákladoch. Cena sa v tomto prípade počíta najjednoduchším spôsobom, ktorý spočíva vo výpočte určitej marže z ceny tovaru. To však vyvoláva otázku: aké náklady treba brať na výpočet?
Výhodou tejto metódy je jej jednoduchosť. Predajcovia vedia viac o nákladoch ako o dopyte, takže na základe nákladov maloobchodníci uľahčujú proces tvorby cien. Hlavnou nevýhodou tejto metódy je nedostatok flexibility, pretože pri jej použití nemožno brať do úvahy stav dopytu a konkurencie, a preto neexistuje možnosť rýchlej reakcie na zmeny situácie na trhu. Pre podniky používajúce túto metódu existuje skutočná hrozba zániku. Zároveň je použitie tejto metódy v priemyselných odvetviach s nízkou konkurenciou celkom prijateľné a na jej základe sa tradične stanovujú ceny.
V domácej praxi sa pri stanovovaní cien používajú nákladné metódy:
- - pre zásadne nové výrobky, keď je nemožné ich porovnať s vyrobenými výrobkami a hodnota dopytu nie je dostatočne známa;
- - výrobky vyrobené na základe jednorazových objednávok s individuálnymi charakteristikami výroby (konštrukčné, projekčné práce, prototypy);
- - tovary a služby, ktorých dopyt je obmedzený platobnou schopnosťou obyvateľstva (opravárenské služby, základné výrobky).
Nákladné metódy sú pomerne populárne nielen v domácej cenovej praxi, ale aj v zahraničných. Po prvé, výrobcovia si vždy viac uvedomujú svoje náklady ako dopyt spotrebiteľov. Preto sa nákladné metódy považujú za dosť jednoduché. Po druhé, sú najspravodlivejšie voči predajcom aj kupujúcim. Pri dostatočne vysokom dopyte predajcovia neprofitujú z kupujúcich a zároveň dostávajú potrebný zisk za bežné činnosti. Spolu s výhodami majú nákladné metódy aj nevýhody spojené s nemožnosťou zohľadniť spotrebiteľské vlastnosti tovaru pri stanovovaní ceny dopytu.
Existujú aj trhové cenové metódy:
Táto skupina metód zohľadňuje konkurenčné výhody tovarových a výrobných podnikov. Metódy sa používajú ako súčasť aktívnej cenovej stratégie zameranej na konkrétnu kombináciu ceny a kvality produktu.
Pri použití týchto metód vychádzajú podniky z ochoty spotrebiteľa zaplatiť určitú cenu (horný cenový limit). Bez zváženia potreby pracovať s cenami nad dolnou hranicou nebude pri zacielení na spotrebiteľov existovať priamy vzťah medzi nákladmi a cenami. Vzhľadom na svoju predstavu o maximálnej cene, ktorú sú ochotní zaplatiť, spotrebitelia stanovili určitú hranicu, po prekročení ktorej prestane dopyt po produkte, a to buď z dôvodu finančných obmedzení, alebo preto, že je možné za túto cenu kúpiť kvalitnejší produkt.
Podľa mnohých odborníkov na tvorbu cien je úroveň dopytu jediným faktorom, ktorý treba brať do úvahy pri stanovovaní ceny. V mnohých priemyselných odvetviach, kde existuje veľká konkurencia medzi niekoľkými firmami o získanie úplnej zmluvy, sa používa metóda „zapečatenej obálky“ alebo cena v tendri. Medzi trhové metódy tvorby cien patrí aj metóda stanovovania cien zameraná na hľadanie rovnováhy medzi výrobnými nákladmi a trhovými podmienkami a metóda určovania cien na základe vnímanej hodnoty produktu. V prípadoch, keď je ťažké zmerať náklady, sa použije metóda súčasnej ceny, ktorá je preferovaná pre podniky, ktoré chcú nasledovať vodcu.
Metóda stanovovania ceny na základe úrovne súčasných cien spočíva v tom, že ceny sa stanovujú na základe cien akceptovaných na danom trhu. To platí pre ceny, ktoré sú stabilné pre určité výrobky počas dlhého časového obdobia na konkrétnom trhu.
Stanovením ceny na základe úrovne súčasných cien zohľadňuje firma predovšetkým ceny konkurencie a menej pozornosti venuje ukazovateľom vlastných nákladov alebo dopytu.
Môže stanoviť cenu na, nad alebo pod úrovňou cien svojich hlavných konkurentov. V takom prípade bez ohľadu na objem trhového podielu, ktorý daná spoločnosť na trhu zaujíma, aj pri miernom zvýšení ceny dochádza k prudkému poklesu predaja zodpovedajúceho tovaru a naopak, pri miernom poklese jeho hodnoty je možný prudký nárast predaja. Zvyčajné ceny sú stanovené pre tovar ako čokoláda, čaj, džús atď. S cieľom opustiť obvyklé ceny a zabezpečiť ich zvýšenie zlepšujú kvalitu produktu, jeho funkčné vlastnosti, balenie, štýl, dizajn, zatraktívňujú ho a prispôsobujú ho trhu predvídaných kupujúcich. Bez toho je nereálne zmeniť obvyklú cenu.
Aktuálna metóda cenovej hladiny je dosť populárna. V prípadoch, keď je ťažké merať pružnosť dopytu, majú firmy pocit, že súčasná cenová hladina predstavuje „kolektívnu múdrosť odvetvia“ a zaručuje spravodlivú mieru návratnosti. Okrem toho sa domnievajú, že udržanie súčasnej cenovej hladiny prispeje k udržaniu normálnej rovnováhy v priemysle.
Metóda „zapečatenej obálky“ alebo cena v tendri sa používajú v priemyselných odvetviach, kde niekoľko firiem vážne súťaží o konkrétnu zákazku. Kupujúci vyhlasuje súťaž pre predávajúcich o výrobu tovaru s určitými technickými a ekonomickými vlastnosťami. Ceny stanovené v aukcii závisia od nasledujúcich faktorov:
- - ciele a zámery stanovené spoločnosťou - uchádzačom;
- - interné schopnosti podniku (dostupnosť dostatočnej výrobnej kapacity, pracovnej sily, finančných zdrojov potrebných na splnenie objednávky);
- - posúdenie možnosti víťazných obchodov na rôznych cenových úrovniach (to si vyžaduje, aby spoločnosť poznala konkurenciu, počet uchádzačov, informácie o predchádzajúcich obchodoch).
Pri určovaní výberového konania sa vychádza predovšetkým z cien, ktoré môžu určiť konkurenti, a cena sa určuje v porovnaní s nimi na nižšej úrovni. Ak však výrobok má vlastnosti, ktoré ho odlišujú od konkurenčných výrobkov, alebo ho kupujúci vnímajú ako iný výrobok, je možné cenu zaň flexibilne stanoviť bez ohľadu na ceny konkurencie.
Uzavreté tendre alebo tendre sa používajú v mnohých krajinách sveta na zadávanie vládnych príkazov, získavanie zmlúv atď. Verejná súťaž je výber dodávateľov produktu alebo služby.
Výhody trhových cenových metód oproti nákladným sa vysvetľujú rozdielmi v prístupoch k stanovovaniu cien. Po prvé, trhové metódy sú striktne orientované na trh. Sú založené na marketingovom výskume, ktorý spočíva v zbere informácií a hodnotení konkurencie a spotrebiteľov. Nákladové metódy sú nákladovo orientované a ako je uvedené vyššie, nie sú vždy optimálne pre konkurenčné fungovanie firmy. Po druhé, trhové metódy vám umožňujú vytvoriť nástroj na kontrolu nákladov. Stanovením limitu maximálnych prípustných nákladov má spoločnosť v prípade rozporu medzi cieľovými a skutočnými nákladmi možnosť analyzovať a nájsť spôsoby, ako ich znížiť.
Cena sa používa na nepriame meranie spoločensky nevyhnutných výdavkov pracovného času na výrobu tovarov a služieb. Určuje obchodné výsledky a ovplyvňuje tak konkurencieschopnosť tovaru, ako aj výrobné a marketingové činnosti podniku. Cena je prostriedkom na nadviazanie určitého vzťahu medzi kupujúcimi a spoločnosťou, prispieva k formovaniu jej imidžu.
Metóda „zapečatenej obálky“ alebo cena v tendri sa používajú v priemyselných odvetviach, kde niekoľko firiem vážne súťaží o konkrétnu zákazku. Kupujúci vyhlasuje súťaž pre predávajúcich o výrobu tovaru s určitými technickými a ekonomickými vlastnosťami. Ceny stanovené v aukcii závisia od nasledujúcich faktorov:
- ciele a zámery stanovené spoločnosťou - uchádzačom;
- interné schopnosti podniku (dostupnosť dostatočnej výrobnej kapacity, pracovných síl, finančných zdrojov potrebných na splnenie objednávky);
- posúdenie možnosti víťazných obchodov v rôznych cenových hladinách (to si vyžaduje, aby spoločnosť poznala konkurenciu, počet uchádzačov, informácie o predchádzajúcich obchodoch).
Pri určovaní výberového konania sa v prvom rade vychádza z cien, ktoré môžu určiť konkurenti, a cena sa určuje v porovnaní s nimi na nižšej úrovni. Ak však výrobok má vlastnosti, ktoré ho odlišujú od konkurenčných výrobkov, alebo ho kupujúci vnímajú ako iný výrobok, je možné cenu zaň flexibilne stanoviť bez ohľadu na ceny konkurencie.
V prípade ponúk založených na cenách sa spoločnosť riadi očakávanými cenovými ponukami konkurencie, nie vzťahom medzi touto cenou a ukazovateľmi vlastných nákladov alebo dopytu.
Uzavreté tendre alebo tendre sa používajú v mnohých krajinách sveta na zadávanie vládnych príkazov, získavanie zmlúv atď. Verejná súťaž je výber dodávateľov výrobkov alebo služieb na priemyselné účely pomocou formálneho konania formou aukcie.
Verejné súťaže sú svojou povahou blízke a totožné s postupmi verejného obstarávania veľkých spoločností, ak si potrebujú zvoliť dodávateľa veľkého množstva nových druhov zdrojov. Postupy výberového konania sú tiež povinné pri implementácii pôžičiek alebo asistenčných programov od medzinárodných finančných organizácií. Tendrová ponuka sa nazýva „ponuka“. Toto je nákladný a časovo náročný postup.
Ak chce firma získať zákazku, bude mať tendenciu účtovať nižšiu cenu ako konkurencia. Nevyhnutnou podmienkou účasti v tendri je odôvodnenie požadovanej kvality produktu. Firmy zúčastňujúce sa na aukcii si môžu stanoviť nasledujúce ciele: maximalizácia ziskov, prienik na nový trh, zabezpečenie využitia existujúcich kapacít a udržanie úrovne zamestnanosti, vytvorenie mena pre ďalšie dobývanie trhu.
Niektoré veľkoobchodné trhy, napríklad poľnohospodárske trhy, sú tiež konkurencieschopné v oblasti cien. Takúto situáciu predpokladá na aukcii, keď sa veľké množstvo kupujúcich snaží kúpiť tovar od jedného alebo od obmedzeného počtu predajcov alebo naopak. V takom prípade je cena, ktorú kupujúci alebo predávajúci považuje za prijateľnú, stanovená na listoch papiera zalepených v obálkach, potom sú zhromaždené a otvorené za prítomnosti účastníkov.
Ak predajcovia organizujú aukcie a medzi kupujúcimi je konkurencia, vyhráva ten, kto stanoví najvyššiu cenu. Ak kupujúci dražia (konkurencia medzi predajcami), vyhráva predajca, ktorý stanoví najnižšiu cenu. Potom sa medzi stranami uzavrie zmluva a z ceny sa stane predajná cena. Práve ona je zverejnená, t.j. sa stáva nositeľom informácií pre rozhodovanie.
Vyvinutá strategická cenová úroveň (od najvyššej po najnižšiu) musí mať konkrétnu kvantitatívnu charakteristiku. Voľba metódy výpočtu počiatočnej úrovne predajnej ceny sa vykonáva s prihliadnutím na uvedené faktory a tradície tvorby cien v priemysle. Praktická tvorba cien nie je založená na optimalizačných metódach, ale na postupnom hľadaní viac či menej prijateľnej ceny pomocou neúplných informácií. Predajca musí určiť a odôvodniť cenu, ktorú chce a môže ponúknuť na trhu. Táto cena musí zapadať do intervalu, po ktorom sa výroba stane neziskovou. Základné princípy tvorby cien vyplývajú z „magického trojuholníka“: cena musí pokrývať náklady a prinášať dostatočný zisk, musí byť akceptovaná masou kupujúcich a musí vydržať stratégie konkurencie. Je ťažké dať tieto podmienky do jednej ceny, preto je pri počiatočnom určovaní ceny potrebné zvoliť prioritný smer: nákladný, spotrebiteľský alebo konkurenčný. V súlade s tým sa rozlišujú metódy, ktoré sú zamerané na náklady, dopyt, konkurenciu, ako aj na metódy z nich odvodené (možno ich nazvať aj syntetické, t. J. Kombinujúce rôzne smery).
Techniky marketingového určovania cien
1. Nákladné cenové metódy
Úplný odhad nákladov
Výpočet založený na variabilných nákladoch
Ceny založené na zabezpečení cieľového zisku
Spôsob návratnosti investícií
2. Dopytovo orientované metódy
Stanovenie ceny na základe prieskumu reprezentatívnej vzorky spotrebiteľov
Aukčná metóda
Experimentálna metóda (testovací predaj)
Parametrická metóda
3. Metódy zamerané na konkurenciu
Metóda monitorovania konkurenčných cien
· Spôsob súťaže
4. Výrobné metódy tvorby cien (mix)
Súhrnná metóda
Reverzná kalkulácia
Zúčtovanie založené na nákladoch
Nákladné metódy: cena sa počíta ako súčet nákladov a označenia nákladov (progresívny výpočet).
1) Výpočet na základe celkových nákladov (cena úplných nákladov, cieľová cena): k plnej výške nákladov sa pripočíta suma zodpovedajúca miere návratnosti (N). Príplatok zahŕňa nepriame dane a clá.
P \u003d Plné náklady + N * Plné náklady
Metóda nezohľadňuje rozdielne postavenie výrobkov na trhu, ignoruje pružnosť dopytu a obmedzuje stimuly na minimalizáciu nákladov. Drahé výrobky sa ešte zdražujú a pokles predaja vedie k zvýšeniu cien a ešte viac zhoršuje konkurencieschopnosť tovaru.
2) Výpočet na základe variabilných nákladov - fixné náklady sú rozdelené podľa možnosti pripísania produktu (cena pokrýva náklady na výrobu produktu a rozdiel medzi nimi predstavuje príspevok na pokrytie zvyšných nákladov):
C \u003d (variabilné náklady + krytie) / výstup.
Výška krytia (hraničný príjem, pridaná hodnota) sa stanoví odpočítaním výšky priamych variabilných nákladov od príjmu, časť prijatej sumy ide na pokrytie fixných nákladov, zvyšok predstavuje zisk.
3) Cena založená na zabezpečení cieľového zisku určuje požadovanú cenovú hladinu pre danú výšku zisku, pričom sa zohľadňuje možný objem výroby, vzťah medzi nákladmi a výnosmi. Zvažujú sa rôzne cenové možnosti, ich vplyv na objem predaja potrebný na prekonanie rovnovážnej úrovne a získanie cieľového zisku (testovanie cien na ziskovosť).
C \u003d (celkové náklady + plánovaný zisk) / objem produkcie
Takéto výpočty sa vykonávajú pre rôzne objemy výstupu a zvolí sa najlepší pomer. Hlavná nevýhoda: objem výroby závisí od ceny, je nesprávne ho použiť na jeho výpočet.
4) Spôsob návratnosti investícií (návratnosť investícií).
C \u003d celkové náklady / objem emisie + výška úroku z úveru
Metóda je založená na skutočnosti, že projekt musí zabezpečiť ziskovosť nie nižšiu ako náklady na vypožičané prostriedky. Túto metódu používajú podniky so širokou škálou produktov, z ktorých každý má svoje vlastné variabilné náklady.
Metóda nákladov sa používa na určenie spodnej hranice možnej ceny potrebnej na rozhodnutie o zastavení výroby, prijatí ďalších objednávok. Napríklad pre firmu s čiastočným pracovným zaťažením sú objednávky prijateľné za cenu, ktorá pokrýva aspoň niektoré z fixných nákladov.
Dopytové metódy: cena zohľadňuje situáciu na trhu (cena založená na zohľadňovaní trhu) a preferencie spotrebiteľov a je založená na spotrebiteľských prieskumoch, odborných hodnoteniach a experimentoch.
1) Metóda spotrebiteľského prieskumu: pre prieskum sa vykonáva reprezentatívna vzorka spotrebiteľov, aby sa zistila predstava „správnej“ ceny a strop možnej ceny, reakcia na zmeny ceny, možnosť ich diferenciácie. Tento proces je možné simulovať. Predpokladajme, že závislosti zistené počas prieskumu sú nasledujúce:
Odhalené závislosti:
r = b o - b 1 x;
z = s o + s 1 x,
D \u003d px \u003d b o x - b 1 x 2,
kde x - objem dopytu, s - cena; z - náklady; D - príjmov.
Monopolista získa maximálny príjem v prípade, že sa hraničný príjem rovná hraničným nákladom:
Dosadením hodnôt x do zodpovedajúcich rovníc získame hodnotu optimálnej ceny a zodpovedajúce charakteristiky nákladov, výnosov a ziskov.
2) Aukčná metóda
Používa sa pri stanovovaní cien jedinečného, \u200b\u200bprestížneho tovaru, umožňuje vám sústrediť dopyt na jedno miesto, zahrnúť do ceny prvok vzrušenia, náklady na usporiadanie aukcie a zisk organizátorov.
Možnosti metódy sú určené typom aukcie (verejná aukcia):
a) metóda „zvýšenia“ ceny (tovar sa predáva za najvyššiu cenu, akú ponúkajú kupujúci);
b) cenová metóda „pokles“ („holandský systém“ alebo valet: počiatočná ponuková cena je najvyššia);
c) metóda „zapečatenej obálky“ bez možnosti porovnania s požiadavkami iných kupujúcich.
3) Metóda experimentu (testovací predaj)
Cena sa stanovuje vymenovaním rôznych cenových možností založených na pozorovaní reakcií spotrebiteľov, ako sú malé zmeny v stanovených cenách a optimalizácia kombinácie výnosov a predaja. Aplikácii metódy predchádza stanovenie prijateľných cenových hraníc.
4) Parametrická metóda je založená na porovnaní znaleckých skóre pridelených hlavným parametrom nového (A) a základného (B) tovaru (alebo viacerých konkurenčných výrobkov). Nová cena musí byť v rovnakom pomere ako kvalita k cene základného produktu.
Je známe: odborné hodnotenia hlavných vlastností skúmaného tovaru (napríklad na 10-bodovej škále) a hodnotenia dôležitosti týchto vlastností (pre pohodlie je medzi všetky atribúty distribuovaný 1.0). Pre každý produkt sa stanoví celkové skóre, t.j. súčet skóre vážených podľa ich dôležitosti (skóre vlastností sa vynásobí skóre dôležitosti a sčíta sa).
Konkurenčné metódy: uplatňujú sa vo zvýšenom konkurenčnom prostredí a v prípade, že ceny založené na iných metódach zlyhali: cenové zmeny ceny konkurencie alebo priemer v priemysle. Ceny sa vo všeobecnosti zameriavajú na zvýšenie konkurencieschopnosti produktu.
1) Spôsob sledovania konkurenčných cien - cena sa stanoví a potom sa udrží na cenovej úrovni hlavného konkurenta.
2) Súťažná metóda. Pre konkurenciu (vynútená cenová konkurencia predajcov) je charakteristická koncentrácia ponuky, viditeľnosť trhu. Podmienky: uniformita produktu, schopnosť jasne ho opísať. Najbežnejším variantom tejto metódy je metóda výberového konania: do výberového konania sa anonymne zapoja kupujúci a vyhráva ten, ktorého cena poskytuje predajcovi najväčší zisk. Používa sa napríklad pri zadávaní vládnych príkazov.
V prípade uzavretých ponúk (metóda „zalepenej obálky“) súťažiaci nie sú oboznámení s návrhmi súťažiacich, v prípade zmluvných návrhov sa medzi sebou dohodnú zvyšní dvaja uchádzači, ktorí ponúkli najnižšiu cenu.
Cieľom pre účastníka výberového konania je určiť maximálnu vlastnú cenu nižšiu, ako sú ceny konkurentov, ktorá sa scvrkáva na posúdenie pravdepodobnosti prijatia objednávky za rôzne ceny. V praxi sú spokojní s odhadom pravdepodobnosti, že konkrétna cena bude pridelená konkurenciou na základe porovnania s predchádzajúcimi tendrami alebo intuitívne.
Odvodené metódy (zmes, syntetické)
1) Metóda agregácie určuje cenu produktu pozostávajúceho z jednotlivých častí (napríklad lustra) alebo hotových výrobkov (nábytková súprava) ako súčet cien týchto komponentov. Ak má niekoľko výrobkov spoločnú jednotku (napríklad mixér - mlynček na kávu), potom je možné cenu určiť ako súčet ceny tohto bloku a príplatkov za prítomnosť jednotlivých prvkov.
2) Spätný výpočet: predajná cena mínus zľava sa rovná nákladom. Slúži na kontrolu skutočnej alebo plánovanej ceny z hľadiska oprávnenosti nákladov.
3) Zúčtovanie založené na nákladoch sa uplatňuje, ak trh neprijíma cenu pokrývajúcu náklady alebo naopak dopytová cena nepokrýva náklady. Napríklad ceny na dvoch tovaroch (A a B) trh neprijal. Zistilo sa, že po tomto tovare bude dopyt za cenu pod medznou hodnotou. Potom, aby ste dosiahli plánovaný zisk, je potrebné zvýšiť pôvodne vypočítanú cenu statku B:
O spoločnosti Apl * R Afakg \u003d W Afakt;
W Afact - W Apl \u003d W A;
W An Bpl - W A a B \u003d W t pe6 B; W požadované B: Q Vpl \u003d P Vcal,
kde O Apl a Q Vpl sú plánované tržby (predaje) tovaru A, respektíve B:
R afakg a R Vrasch sú skutočné a vypočítané ceny tovaru A, respektíve B;
W pl - plánovaný príjem;
W dopyt - požadovaný príjem:
W - nedostatočné pokrytie (rozdiel medzi skutočnými a plánovanými príjmami).
Varianty tejto metódy:
Zarovnanie sortimentu sa uplatňuje v rámci stratégie „cenovej diferenciácie súvisiaceho tovaru“,
Časové zosúladenie výhod pre spotrebiteľa sa používa ako súčasť diskriminačných stratégií.
Zásadne tvorená cenová hladina musí byť prispôsobená skutočnej situácii na konkrétnom trhu. Na tento účel sa používajú taktické metódy úpravy ceny:
a) taktika „nerentabilných cien za sugestívny produkt“, ktorá sa používa na prilákanie kupujúcich: cena jedného produktu sa zníži, zatiaľ čo iné sú nadhodnotené;
b) „taktika cenových stupňov“, t.j. pridelenie cenových zón v obchode, čo naznačuje rôzne úrovne kvality;
c) osobitné ceny spojené s nápisom „za cenu“ a s obrázkom blesku;
d) zaokrúhľovanie a rozdeľovanie, pretože spotrebiteľ vníma zaokrúhlené ceny ľahšie, ale zaokrúhlené a „zlomené“, t. menej ako nasledujúcich desať, vytvorte dojem lacnosti.
1. Spôsob súčasnej ceny.
2. Metóda „zalepenej obálky“ alebo cena v tendri.
Aktuálny spôsob ceny. V prípadoch, keď sa náklady dajú ťažko zmerať, sa niektoré firmy domnievajú, že súčasná cenová metóda alebo cena, ktorá sa zvyčajne získava za produkt na trhu, je výsledkom spoločného optimálneho rozhodnutia podnikov v priemysle. Využitie súčasnej metódy cien je obzvlášť atraktívne pre tie firmy, ktoré chcú nasledovať vodcu. Táto metóda sa používa predovšetkým na trhoch s podobným tovarom, pretože firma predávajúca podobný tovar na vysoko konkurenčnom trhu má obmedzené možnosti ovplyvňovať ceny. Za týchto podmienok je hlavnou úlohou spoločnosti kontrola nákladov.
V podmienkach oligopolu sa firmy tiež snažia predať svoje tovary za jednotnú cenu.
Metóda zalepenej obálky alebo cenovej ponuky sa používa v priemyselných odvetviach, kde niekoľko spoločností vážne súťaží o získanie konkrétnej zmluvy. Pri určovaní výberového konania sa v prvom rade vychádza z cien, ktoré môžu určiť konkurenti, a cena sa určuje v porovnaní s nimi na nižšej úrovni.
Ak však výrobok má vlastnosti, ktoré ho odlišujú od konkurenčných výrobkov, alebo ho kupujúci vnímajú ako iný výrobok, cena sa dá stanoviť flexibilne bez ohľadu na ceny konkurencie.
Medzi trhové metódy tvorby cien patrí aj metóda určovania cien zameraná na hľadanie rovnováhy medzi výrobnými nákladmi a stavom trhu.
Medzi ekonomické metódy určovania cien patria tieto metódy:
1. Metóda špecifických ukazovateľov.
2. Metóda regresnej analýzy.
3. Bodová metóda.
4. Agregovaná metóda.
Metóda špecifických ukazovateľov sa používa na určenie a analýzu cien malých skupín výrobkov, ktoré sa vyznačujú prítomnosťou jedného hlavného parametra, ktorého hodnota do značnej miery určuje celkovú cenovú hladinu výrobku.
Metóda regresnej analýzy sa používa na určenie závislosti cenových zmien od zmien technických a ekonomických parametrov výrobkov.
Bodová metóda spočíva v skutočnosti, že na základe odborných hodnotení významu parametrov výrobku pre spotrebiteľov je každému parametru pridelený určitý počet bodov, ktorých sumarizácia poskytuje určitý druh posúdenia technickej a ekonomickej úrovne výrobku.
Metóda agregácie spočíva v sčítaní cien jednotlivých konštrukčných častí výrobkov zahrnutých do parametrického rozsahu s pripočítaním nákladov na pôvodné jednotky, nákladov na montáž a štandardného zisku.
Niektorí odborníci sa domnievajú, že úroveň dopytu môže byť jediným faktorom, ktorý treba brať do úvahy pri stanovovaní cien.
Pri takomto prístupe k určovaniu ceny svojho tovaru spoločnosť vychádza z pozície, že spotrebiteľ nezávisle hodnotí hodnotu tovaru (služby), pričom zohľadňuje hlavné a ďalšie (napríklad psychologické) výhody tovaru v porovnaní s podobnými na trhu, úroveň a kvalitu popredajného servisu spoločnosti tovar, atď. a zohľadnenie týchto okolností určuje vzťah medzi posúdením užitočnosti tovaru a jeho cenou.
Hlavným faktorom pri tejto metóde nie sú náklady predávajúceho, ale vnímanie spotrebiteľa, ktoré umožňuje kupujúcemu zvoliť si najoptimálnejší produkt z hľadiska ceny a kvality z celej škály navrhovaného sortimentu, pričom treba brať do úvahy, že kúpa drahého výrobku môže byť niekedy účelnejšia ako kúpa lacnejšieho analógu.
Zákazník si napríklad vyberie medzi dvoma kopírkami „C“ a „X“.
|
Kopírka „C“ |
Kopírka "X" |
|
|
Nákupná cena, $ |
2695 |
3000 |
|
Typ použitého papiera |
špeciálna |
obvyklý |
|
Produktivita, kópie / min |
||
|
Čas vstúpiť do prevádzkového režimu |
okamžite |
okamžite |
|
Cena kopírovania, cent / kópia |
||
|
Náklady na obsah (na základe 10 000 kópií mesačne), $ |
Rozdiel v nákladoch na kúpu kopírovacieho stroja je 305 USD (3 000 - 2695 \u003d 305). Kopírka typu X je ekonomickejšia o 200 dolárov, čo vám umožňuje kompenzovať vyššie náklady na jej nákup do jedného a pol mesiaca. Po 15 mesiacoch sa mesačné úspory dosiahnuté zakúpením spoločnosti Xerox vyrovnajú nákladom na ich zakúpenie.
Ďalším spôsobom, ako prezentovať kupujúcemu skutočnú hodnotu produktu, je rozdelenie jeho nákladov na komponenty, z ktorých najvýznamnejšou sú jednotkové náklady.
Predpokladajme, že predávate osobný počítač s mesačnými prevádzkovými nákladmi 1 000 dolárov a rýchlosťou 50 000 transakcií mesačne. Cena jednej transakcie je teda 2 centy.
Túto metódu stanovovania cien kedysi používal K. Gillette. Nebol vynálezcom holiaceho strojčeka. Prakticky rozdával svoje holiace strojčeky bezplatne (maloobchodný holiaci strojček 55 centov, veľkoobchodný 20 centov, zatiaľ čo najlacnejší holiaci strojček stál 5 dolárov. Dizajn holiaceho strojčeka bol však taký, že mohol používať iba čepele patentované spoločnosťou Gillette. Výroba jedného takého noža stála 1 cent a predali sa za 5 centov. A keďže každá čepeľ sa používala 6-7 krát, ukázalo sa, že holenie bolo 10-krát lacnejšie ako v kaderníctve. Ukázalo sa, že Gillette stanovila cenu to, čo kupuje, je oholenie, nie to, čo výrobca predáva. “Spoločnosť Halois (teraz Xerox) urobila to isté, zamerala pozornosť spotrebiteľov nielen na samotné kopírovacie stroje, ale na výrobky vyrobené na týchto strojoch - kópie ...
Inými slovami, podľa takého systému stanovovania cien spotrebiteľ poskytne svoje peniaze za to, čo pre neho znamená „hodnota“, a nie za to, čo je „hodnota“ pre výrobcu (dodávateľa).
Ďalším príkladom toho, ako kupujúci vnímajú hodnotu produktu, je účinok konečnej výhody. Kupujúci majú vždy záujem o percento zisku z prostriedkov investovaných do konkrétneho nákupu.
Predpokladajme, že predávate počítačové vybavenie, ktorého nákup vyžaduje od kupujúceho mesačnú kapitálovú investíciu 10 000 dolárov. Prínos pre zákazníka sa meria počtom hodín ušetrených zamestnancom, a teda aj úsporou miezd. Ak je priemerná hodinová mzda zamestnanca 5 dolárov, potom by sa táto suma mala vynásobiť množstvom ušetreného pracovného času, v dôsledku čoho získame návratnosť investovaného kapitálu:
2800 h / mesiac´ 5 dolárov \u003d 14 000 dolárov alebo 140% (14 000/10 000 x 100%).
Praktické vykonávanie tohto ustanovenia sa však stretáva s mnohými ťažkosťami. Väčšina výrobkov na trhu nie je zameniteľná. Diferenciácia tovarov zároveň poskytuje výrobcovi určitú voľnosť v súvislosti s cenami a čím vyššia je miera diferenciácie tovarov, tým vyššia je pružnosť cien prijateľná pre kupujúceho.
Charakteristiky správania spotrebiteľov sú z hľadiska cenovej politiky veľmi dôležité. Cenová citlivosť sa vyznačuje elasticitou.
Znalosť cenovej elasticity vám umožňuje vypočítať optimálnu predajnú cenu, ktorá maximalizuje váš zisk. Pre monopolného konkurenta je táto cena daná:
kde C sú priame náklady, E je cenová elasticita.
Na vyriešenie mnohých praktických problémov je užitočné poznať dokonca stupeň pružnosti.
1. Odhady elasticity vám umožňujú určiť, ktorým smerom ovplyvniť ceny, aby sa zvýšili príjmy.
2. Porovnanie elasticít konkurenčných značiek umožňuje identifikovať tie, ktoré sú menej citlivé na zvýšenie cien, to znamená preukázať väčšiu trhovú silu.
3. Porovnanie elasticít pre produkty, ktoré tvoria jeden gamut, vám umožňuje upravovať ceny v rámci tohto gamutu.
4. Krížové pružnosti predpovedajú pohyb dopytu z jednej značky na druhú.
Napriek vysokému informačnému obsahu koeficientov pružnosti sa táto metóda stanovovania cien v praxi používa veľmi zriedka, pretože s koncepciou pružnosti súvisí množstvo koncepčných a praktických ťažkostí.
1. Elasticitu nie je možné použiť na stanovenie cien nového tovaru, pretože elasticita meria nákupné správanie, to znamená, že sa zistí „spätný pohľad“ a jej predikčná hodnota závisí od stability podmienok, za ktorých sa pozorovanie uskutočnilo.
2. V mnohých prípadoch nie je problémom iba naučiť sa, ako prispôsobiť cenu skutočnej citlivosti trhu, ale aj určiť, ako túto citlivosť ovplyvniť v smere potrebnom pre firmu.
3. Elasticita upravuje vplyv ceny na objem nákupov, ale nie vplyv ceny na vlastnosti, ktoré sú dôležité pre pochopenie reakcie kupujúcich na cenu, ako je ochota testovať produkt, úroveň exkluzivity, úroveň penetrácie, vernosť značke atď.
Okrem toho je v praxi často veľmi ťažké získať odhady elasticity, ktoré sú dostatočne stabilné a spoľahlivé na to, aby z nich „vypočítali“ optimálnu cenu.
Pri použití metódy orientovanej na dopyt sa výrobné náklady považujú iba za obmedzujúci faktor, pod ktorým je predaj daného výrobku ekonomicky nerentabilný. V tomto prípade môžu byť výrobné náklady rovnaké pri rôznych úrovniach cien.
Vplyv faktora hospodárskej súťaže na rozhodnutie o stanovení ceny výrobku závisí od štruktúry trhu. Spoločnosti, ktoré sa budú riadiť touto taktikou, budú ceny svojich produktov mierne zvyšovať alebo znižovať.
Najbežnejšie sú v tomto prípade tieto metódy stanovovania cien - súčasná metóda ceny a metóda „zapečatenej obálky“.
Aktuálna metóda ceny. V prípadoch, keď sa náklady dajú ťažko zmerať, sa niektoré firmy domnievajú, že súčasná cenová metóda alebo cena, ktorá sa zvyčajne získava za produkt na trhu, je výsledkom spoločného optimálneho rozhodnutia podnikov v priemysle. Použitie súčasnej cenovej metódy je zvlášť atraktívne pre firmy, ktoré sa chcú riadiť lídrom. Táto metóda sa používa predovšetkým na trhoch s podobným tovarom, pretože firma predávajúca podobný tovar na vysoko konkurenčnom trhu má obmedzené možnosti ovplyvňovať ceny. Za týchto podmienok je hlavnou úlohou spoločnosti kontrola nákladov.
V podmienkach oligopolu sa firmy tiež snažia predávať svoje výrobky za jednotnú cenu.
metóda „Zalepená obálka“ alebo stanovenie ceny,používa sa v odvetviach, v ktorých niekoľko spoločností vážne súťaží o konkrétnu zákazku. Pri určovaní ponuky sa najprv vychádza z cien, ktoré môžu priradiť konkurenti, a cena sa v porovnaní s nimi určuje na nižšej úrovni.
Ak však výrobok má určité vlastnosti, ktoré ho odlišujú od konkurenčných výrobkov, alebo ak ich kupujúci vnímajú ako iný produkt, cena zaň sa môže stanoviť flexibilne, bez ohľadu na ceny konkurentov.
Na stanovenie cien pri zohľadnení dopytu je potrebné neustále skúmať trh, skúmať vzťah medzi cenami a dopytom vo forme funkcií dopytu po cene a koeficienty elasticity dopytu s ohľadom na cenu, analyzovať údaje z predchádzajúcich období, výsledky experimentu s rôznymi cenami, skúmať očakávané situácie nákupu tovaru na trhu alebo zámery ich kúpiť. Malo by sa pamätať na to, že extrapolovanie dopytu po produkte pre budúcnosť sa musí robiť opatrne. Pri uskutočňovaní experimentu s cenami je potrebné mať na pamäti, že ak sa na trhu objaví produkt s nízkymi cenami, bude dosť ťažké uviesť na trh podobný produkt za vyššiu cenu.
Medzi trhové metódy tvorby cien patrí aj metóda stanovovania cien zameraná na nájdenie rovnováhy medzi výrobnými nákladmi a stavom trhu. Jeho algoritmus je možné znázorniť nasledovne:
1. Na základe kapacity spoločnosti sa stanovuje plán predaja, podľa ktorého sa vypočítavajú výrobné náklady.
Pre správne rozhodnutie o cenách je potrebné čo najpodrobnejšie určiť štruktúru nákladov (pevných a variabilných), pretože tieto informácie možno použiť na výpočet na základe variabilných nákladov, ktoré sú dôležitým nástrojom pri rozhodovaní o cenovej hladine.
2. Na základe štúdie dopytu, úrovne a pomeru cien podobných druhov výrobkov vyrábaných firmou a konkurenciou sa stanoví plánovaná cena a zodpovedajúci zisk, ktorý začne plynúť až po úhrade fixných nákladov.
3. Na základe funkcie dopytu sa vypracujú rôzne taktiky predaja analyzovaním rôznych kombinácií „objemu predaja ceny“ a zvolí sa tá, ktorá poskytuje marginálny zisk (rozdiel medzi výnosmi a variabilnými nákladmi). Zároveň si musíte byť istí, že predpokladané objemy predaja za rôzne ceny budú zodpovedať skutočným podmienkam. V tejto fáze je výber ceny predbežný, pretože pri výpočte objemu predaja je potrebné zohľadniť činnosť konkurentov a skutočnú veľkosť trhu.
4. Posudzuje sa sila postavenia výrobku a dobré meno spoločnosti na trhu v porovnaní s konkurenciou, ako aj posúdenie konkurencieschopnosti tohto výrobku podľa technických a ekonomických parametrov výrobku pomocou parametrických metód (pozri ďalej) a určuje sa, do akej miery sa cena vypočítava na základe výrobných nákladov. , zapadá do rozsahu trhových cien podobných výrobkov (vyššie alebo nižšie, pri zohľadnení skutočných parametrov).
5. Takzvaná ľahostajná cena sa určuje, tj cena, za ktorú bude kupujúci ľahostajný, ktorý výrobok si kúpi: tento výrobok alebo konkurenčný výrobok. Robí sa to pomocou stanovenej úrovne (alebo zľavy) úrovne ceny, ktorá bude presne zodpovedať rozdielu v hodnotení parametrov tohto produktu v porovnaní s konkurenčnými modelmi.
6. Cena stanovená s prihliadnutím na opísaný algoritmus by sa mala upraviť v súlade s požiadavkami na zabezpečenie danej úrovne zisku a aktuálnej situácie na trhu. Možno bude potrebné vypracovať rôzne kombinácie „ceny a objemu predaja“, vždy však s prihliadnutím na faktory hospodárskej súťaže identifikované v predchádzajúcich fázach. Potom sa vyberie kombinácia, ktorá zapadá do stupnice trhových cien, zodpovedá pozícii spoločnosti na trhu a poskytuje za týchto podmienok maximálny zisk. Zároveň by sa mala venovať osobitná pozornosť odpovedaniu na otázku o možných krokoch konkurencie.
Zároveň treba mať na pamäti, že výrobca musí poskytnúť určitý cenový pomer nielen vo vzťahu k výrobkom konkurencie, ale aj k iným výrobkom danej firmy. Pre každý zo sortimentných modelov je potrebné stanoviť vlastnú cenu, berúc do úvahy skutočnosť, že kupujúci sú rozdelení do skupín v závislosti od úrovne svojich požiadaviek a každý segment trhu má svoju jedinečnú pružnosť dopytu.
Pri stanovovaní cien v rámci sortimentu výrobkov je teda potrebné určiť cenové línie spojené s predajom tovaru v cenovom rozpätí, kde každá cena odráža určitú úroveň kvality rôznych modelov rovnakého druhu a účelu výrobku. Mnoho druhov výrobkov má tradične cenové stupnice, ktoré sa výrobcovia a spotrebitelia prispôsobujú. Pri vývoji nového výrobku musí podnik rozhodnúť, do ktorej kategórie bude nový výrobok patriť.
Pri vývoji cenovej línie zvážte nasledujúce pravidlá:
· ceny by mali byť od seba dostatočne vzdialené, aby si spotrebitelia boli vedomí kvalitatívnych rozdielov medzi modelmi, inak budú nižšiu cenu vnímať ako najvhodnejšiu pre seba a vychádzať zo skutočnosti, že medzi modelmi nie sú žiadne rozdiely;
· vo vyššom cenovom rozpätí by sa malo viac rozlišovať, pretože spotrebiteľský dopyt je pri vysokej cene menej elastický;
· musí sa zachovať pomer cien medzi rôznymi druhmi tovaru so zmenami v nákladoch, aby sa zachovali zistené rozdiely.
Cenové línie vytvárajú výhody pre výrobcov, účastníkov kanála aj pre spotrebiteľov. Predajcovia môžu ponúknuť celý rad produktov zacielením na rôzne segmenty trhu, ponúknuť spotrebiteľom drahšie modely v rámci zavedeného cenového rozpätia, kontrolovať zásoby prostredníctvom cien, neutralizovať správanie konkurencie ponúkaním modelov v celom cenovom rozpätí a zvyšovať celkový predaj. To dáva spotrebiteľom sortiment výrobkov, z ktorých si môžu vybrať požadované výrobky porovnaním určitých modelov v požadovanom cenovom rozpätí.
Pri rozhodovaní o konečnej cenovej hladine je potrebné zohľadniť možnú reakciu spotrebiteľa.
Firmy, ktoré používajú konkurenčnú metódu stanovovania cien, sú pre nich bezpečnejšie ako iné metódy. Napríklad, ak má konkurent cenu 10 000 rubľov, daná firma ho môže mať za 9 600 rubľov, av takom prípade je možné zachovať alebo dokonca zvýšiť podiel na trhu a zisk firmy.
Pri tejto metóde sa cena nemení so zmenami v nákladoch ani s úrovňou dopytu len preto, že konkurenti nemenia svoje ceny. Zároveň, keď konkurenti zmenia ceny, spoločnosť zmení ceny svojho tovaru, hoci náklady a dopyt zostanú nezmenené.
Túto metódu uprednostňujú firmy, ktoré majú ťažkosti pri určovaní svojich vlastných nákladov a za súčasné ceny považujú svoj základ. Vyhnete sa tak riziku spojenému s nastavením vlastnej ceny.
Vo vysoko konkurenčnom prostredí musí byť reakcia spoločnosti na zmeny cien konkurentov rýchla. Na tento účel musí mať spoločnosť predpripravený program, ktorý podporuje prijatie kontraregionálnej stratégie vo vzťahu k cenovej situácii vytvorenej konkurentom.
