Cenová politika: typy, tvorba, príklady. Ceny a cenová politika

Cena je mimoriadne dôležitý nástroj, ktorým možno presvedčiť spotrebiteľov, aby si kúpili produkt. Cena je jedným z mnohých faktorov, ktoré určujú dopyt po produkte.

Ako spoločnosti stanovujú ceny za svoje tovary alebo služby. Na cenu, ktorú firma stanoví pre svoj produkt, má vplyv veľa faktorov, napríklad cena za výrobu produktu, ceny konkurenčných spoločností, typ produktu a požadovaný trhový podiel spoločnosti.

V podniku je to dôležitá súčasť hospodárskej činnosti, spôsob zabezpečenia efektívneho riadenia. Cenová politika sa týka všeobecných zásad, ktoré má spoločnosť v úmysle dodržiavať pri stanovovaní cien svojich tovarov a služieb.

Cenová politika podniku pozostáva z cenovej taktiky. Cenovú stratégiu je možné definovať ako dlhodobé konkrétne kroky pri plánovaní cien výrobkov. Je zameraná na stanovenie činnosti výrobných a predajných systémov podniku s cieľom získať plánovaný zisk z predaja, ako aj na zabezpečenie konkurencieschopnosti poskytovaných výrobkov a služieb v súlade s cieľmi a zámermi celkovej stratégie podniku.

V procese tvorby cien musí spoločnosť určiť, aké ciele chce dosiahnuť predajom tovaru. Každý podnik má krátkodobé a dlhodobé ciele. Je potrebné rozvíjať schopnosti rozpoznávať a pomocou cenovej politiky realizovať optimálny pomer veľkého počtu cieľov.

Cenová politika je hlavným prvkom marketingových aktivít podniku. Cena však má spomedzi všetkých zložiek marketingu dve dôležité výhody:

Zmena cien je rýchlejšia a ľahšia ako napríklad vývoj nového produktu alebo prevádzka reklamnej kampane alebo nakoniec hľadanie nových, efektívnejších spôsobov distribúcie produktov.
, ktorú spoločnosť vedie, okamžite ovplyvňuje podnikanie na jeho finančných a ekonomických výsledkoch. Neuvážená finančná politika môže negatívne ovplyvniť dynamiku predaja a ziskovosť podniku.

Cenová politika podniku je mnohostranný koncept. Každý podnik nielen stanovuje ceny svojich výrobkov, vytvára si aj vlastný cenový systém, ktorý pokrýva celú škálu výrobkov, zohľadňuje rozdiely vo výrobných a predajných nákladoch pre určité kategórie spotrebiteľov, pre rôzne geografické regióny a tiež zohľadňuje sezónnosť spotreby tovaru.

V trhových podmienkach je potrebné dbať na konkurenčné prostredie. Niektoré firmy sami vyvíjajú iniciatívu na zmenu cien, ale častejšie na ne jednoducho reagujú. Pre kompetentné využitie všetkých výhod trhového oceňovania musia manažéri študovať podstatu cenovej politiky, postupnosť etáp jej vývoja, podmienky a výhody ich uplatňovania.

Cenová politika podniku je činnosť jeho manažmentu zameraná na stanovenie, udržiavanie a zmenu cien priemyselného tovaru so zameraním na dosahovanie zámerov a cieľov podniku. Vývoj cenovej politiky zahŕňa niekoľko po sebe nasledujúcich etáp:

Vypracovanie cenových cieľov;
Analýza cenových faktorov;
Výber metódy určovania cien;
Rozhodovanie o cenovej hladine.

Je potrebné venovať pozornosť zložitosti formovania cenovej politiky podniku, pretože na tvorbe cien sa podieľa veľké množstvo obchodných a sprostredkovateľských firiem na celej ceste tovaru od výrobcu k spotrebiteľovi. Spoločnosti, ktoré sa usilujú uplatňovať kompetentnú cenovú politiku, musia predovšetkým vyriešiť niekoľko problémov:

- získanie maximálneho zisku;
- dobytie predajného trhu;
- zníženie nákladov;
- boj proti konkurenčným podnikom;
- rast výroby a predaja.

Cenovú politiku podniku možno charakterizovať ako súbor ekonomických a organizačných opatrení zameraných na dosahovanie, využívanie cien, najlepších výsledkov hospodárskej činnosti, na zabezpečenie udržateľného predaja a dosahovania dostatočných ziskov. Cenová politika predpokladá vzájomne súvisiace zohľadnenie potreby pokrytia nákladov a dosiahnutia potrebného zisku, zamerania na stav dopytu a konkurencie; kombinácia jednotných a flexibilných cien výrobkov.

Cenová politika v podstate závisí od toho, na akom trhu je produkt propagovaný... Existujú štyri typy trhov, z ktorých každý má svoje vlastné cenové výzvy:

Cenová a cenová politika pre podnik - druhý za produktom, podstatný prvok marketingových aktivít. Preto by vývoju a cenám malo byť venované čo najväčšiu pozornosť manažmentu každého podniku, ktorý chce rozvíjať svoje aktivity na trhu čo najefektívnejšie a dlhodobo, pretože akýkoľvek nesprávny alebo nedostatočne premyslený krok okamžite ovplyvňuje dynamiku predaja a ziskovosť.

Cenová politika je súbor pravidiel, princípov a metód, v súlade s ktorými podnik určuje náklady na svoje výrobky alebo služby.

Vymedzenie pojmu

Cenová politika sa skladá z dvoch hlavných komponentov, a to cenových stratégií a taktiky. Keď už hovoríme o prvom prvku, stojí za zmienku, že z neho vyplýva dlhodobé umiestnenie produktu v trhových podmienkach. Tu je dôležité určiť cenový segment a zvoliť metodiku, ktorá sa použije pri určovaní nákladov. Cenová taktika zahŕňa vývoj krátkodobých opatrení, ktoré zabezpečia efektívny predaj v danom časovom období.

Cenová politika by sa mala neustále upravovať v závislosti od meniacej sa situácie na trhu. Nejde len o spôsob dosiahnutia zisku, ale aj o dosť silný argument v procese hospodárskej súťaže. Cena by mala byť stanovená tak, aby súčasne uspokojovala spotrebiteľa a poskytovala slušnú úroveň zisku pre podnikateľa.

Tvorba cenovej politiky

Konečné náklady na produkt sú ovplyvnené mnohými faktormi, ktoré spočívajú vo vonkajšom aj vnútornom prostredí podniku. Podstatu cenovej politiky tvoria tieto body:

keďže je produkt vyrobený pre kupujúceho, je dôležité určiť maximálnu sumu peňazí, ktorú je ochotný zaplatiť za konkrétny produkt;
je potrebné sledovať trend zmien v objemoch predaja v závislosti od cenových výkyvov;
stanovenie všetkých nákladov, ktoré vzniknú v procese výroby a predaja;
stanovenie stupňa konkurencie na trhu, ako aj cenová politika hlavných konkurentov;
mala by sa vypočítať minimálna cena tovaru, ktorá zabezpečí nulový zisk, pod ktorý nesmie klesnúť;
výpočet maximálneho možného percenta zľavy, ktoré nebude mať významný vplyv na finančnú situáciu spoločnosti;
zostavenie zoznamu ďalších služieb, ktoré môžu zvýšiť hodnotu produktu v očiach kupujúceho, a tiež pomôžu zvýšiť predaj.

Ciele cenovej politiky

Ciele cenovej politiky možno formulovať takto:

zabezpečiť ziskovú prevádzku podniku (alebo aspoň nulovú úroveň rentability v prípade zlyhania predaja);
získať maximálnu úroveň zisku, ktorú je možné v danom okamihu dosiahnuť;
rozvoj nových trhov alebo získanie vedúcich pozícií v prioritnom segmente;
„skimming“ počas obdobia, keď je kupujúci pripravený kúpiť populárny alebo jedinečný produkt, a to aj za nadhodnotenú cenu;
zvýšenie ukazovateľa charakterizujúceho objem predaja (stály alebo jednorazový).

Analýza cenovej politiky

Cenová politika je pomerne zložitý koncept. Analýza jeho efektívnosti v podniku by mala pozostávať z nasledujúcich bodov:

na základe situácie v organizácii, ako aj výsledku štúdia vonkajšej situácie na trhu by sa mal určiť interval, v ktorom sa bude nachádzať optimálna cena tovaru;
štúdium reakcie kupujúcich na zmeny nákladov na určité výrobky;
vytvorenie vzťahu medzi kvalitou, výrobnými vlastnosťami a cenou tovaru;
identifikácia faktorov, ktoré môžu ovplyvniť zmenu ceny produktu, a to smerom nahor aj nadol;
flexibilita v dopyte po produkte v dôsledku kolísania cien;
výpočet výšky možných zliav, ako aj ich vplyvu na konečný výsledok výrobného podniku;
po stanovení konečnej ceny stojí za to určiť, do akej miery spĺňa stanovené ciele.

Cenové prístupy

Cenovú politiku podniku je možné vyvinúť na základe jedného z dvoch prístupov: nákladov alebo hodnoty. Ako už z názvu vyplýva, prvá vychádza z výrobných nákladov a predaja. Na začiatok sa počítajú náklady na výrobu výrobkov. V ďalšej fáze stojí za to posúdiť, aké budú náklady na propagačné činnosti, ako aj na prepravu tovaru k sprostredkovateľovi a konečnému spotrebiteľovi. Určite stojí za to študovať situáciu na trhu, ako aj cenovú politiku konkurencie. Po zohľadnení všetkých predchádzajúcich faktorov je možné konečnú hodnotu upraviť na základe hodnoty produktu pre zákazníka.

Hodnotový prístup neznamená opatrenia na maximalizáciu predaja. Konečné náklady na tovar sa určujú opačne. Marketingoví pracovníci najskôr študujú spotrebiteľské správanie a tiež hodnotu, ktorú pre nich predstavuje konkrétny produkt. Ďalej stojí za to posúdiť všeobecnú situáciu na trhu a určiť maximálnu sumu, ktorú je spotrebiteľ ochotný zaplatiť. Ak nastavená cena plne pokrýva výrobné náklady, môžete začať predávať a inak bude potrebné výsledné číslo úmerne zvýšiť.

Cenové stratégie

Cenovú politiku podniku je možné formovať na základe jednej z nasledujúcich stratégií:

Stratégia cenového vodcu je typická pre tých výrobcov, ktorí získali popredné pozície na trhu. Môžu navyše preceňovať a podceňovať náklady na tovar, čo prinúti všetkých ostatných aktérov prispôsobiť sa tejto situácii. Spravidla ide o známe značky, za produkty ktorých sú zákazníci ochotní preplatiť.
Politika reakcie je typická pre relatívne malé podniky, ktoré nie sú na trhu populárne. Sú nútení účtovať nižšie ceny, aby prilákali kupujúcich k svojim produktom. Výrobcovia, ktorí sa snažia rozšíriť svoj podiel na trhu a stať sa vedúcimi v priemysle, používajú agresívne stratégie.
Stratégia „skimming“ sa používa pri vstupe nových výrobkov na trh alebo pri ich najnovších úpravách. Je potrebné poznamenať, že množstvo kupujúcich (inovátorov) je ochotných zaplatiť za takéto výrobky aj predražené, čím sa riadia výrobcovia.
Stratégia zameraná na dobytie trhu predpokladá stanovenie najnižšej možnej ceny pre jeden alebo druhý produkt, ktorý priláka zákazníka. Ďalej začne predajná hodnota stúpať a postupne sa blíži k trhovej hodnote.

Správa cenovej politiky

Správa cien obsahuje niekoľko povinných úloh:

posúdenie nákladov a výdavkov, ktoré vzniknú pri výrobe a predaji výrobkov;
stanovenie ekonomických a marketingových cieľov, ktoré si organizácia stanoví;
identifikácia konkurenčných spoločností, ako aj analýza ich cenovej stratégie;
analýza finančnej situácie podniku;
analýza trhu s cieľom určiť prioritné segmenty, ako aj prijateľná cena pre kupujúceho;
analýza konkurenčného prostredia;
vypracovanie vlastnej stratégie alebo jej úprava v súlade so získanými údajmi.

Chyby vo vývoji cenovej politiky

Cenová politika je jedným z kľúčových bodov v práci podniku, a preto by ste mali byť pri jej príprave mimoriadne opatrní. Manažment a obchodníci niekedy urobia chyby, ktoré môžu negatívne ovplyvniť finančné výsledky organizácie. Musíte teda dostatočne úzko spolupracovať s výrobným oddelením, aby ste nepremeškali jedinú položku nákladov, ktoré vzniknú pri výrobe produktu. V opačnom prípade môže byť práca podniku neefektívna.

Pred uvedením výrobkov na trh musíte vykonať dôkladný marketingový prieskum, aby ste zistili, akú hodnotu má pre spotrebiteľa. Ak toto opatrenie zanedbáte, existuje riziko stanovenia neprimerane nízkej ceny. Môžeme teda hovoriť o ušlých ziskoch, ktoré by mohli prispieť k ďalšiemu rozšíreniu výroby.

Nepodceňujte svojich konkurentov a ich cenové politiky. Je dôležité analyzovať niekoľko scenárov, ktoré určujú reakciu oponentov na vaše činy. V opačnom prípade by sa vaša cenová politika mohla ukázať ako neúčinná a stratiť konkurenciu.

Cenové kategórie

Cenová politika organizácie do značnej miery závisí od toho, ako si spoločnosť na trhu umiestňuje seba a svoj produkt. V tejto súvislosti možno rozlíšiť niekoľko kategórií:

Najvyšší cenový bod znamená, že pre každý výrobok bola stanovená najvyššia úroveň ziskovosti. Tiež na úkor nákladov sa zvyšuje obraz produktu, čo naznačuje jeho prestíž a vysokú kvalitu. Táto politika je typická buď pre dobre propagované značky, alebo pre výrobcov, ktorí ako prví vstupujú na trh so zásadne novým produktom.
Strednú cenovú politiku dodržiavajú tie podniky, ktoré sa neusilujú o vedenie alebo superzisky, ale sú orientované na masového spotrebiteľa.
Najnižšia cenová kategória je spravidla spôsobená nízkou kvalitou výrobkov a nedostatkom ďalších finančných prostriedkov v organizácii na marketingové aktivity. K takémuto kroku sa môžu uchýliť aj tie firmy, ktoré sa kvôli najnižším možným nákladom usilujú dobyť trh v čo najkratšom čase.

Druhy cien

Obchodníci rozlišujú dva hlavné typy cien tovarov a služieb:

Základná cena je minimálny limit, pod ktorým sa výrobca zaviaže vyrobiť a predať svoj tovar. umožňuje plne pokryť náklady na výrobu výrobkov a poskytnúť minimálny zisk (alebo nulovú úroveň rentability).
Spravodlivá cena sa určuje podľa hodnoty produktu v očiach kupujúcich. Nemá zmysel stanovovať vyššiu predajnú cenu, pretože klient jednoducho nepreplatí. Ak chce výrobca zvýšiť cenu, je potrebné dbať na to, aby mal výrobok špecifické vlastnosti, ktoré ho odlišujú od ostatných podobných výrobkov.

Zľavová politika

Flexibilná cenová politika je pomerne vážny marketingový nástroj. Znamená to inštaláciu systému zliav, ktoré znamenajú určité zníženie predajnej hodnoty tovaru. Tento nástroj sa používa na prilákanie kupujúcich, dobývanie určitého segmentu trhu alebo maximalizáciu objemu predaja tovaru v konkrétnom časovom období. Toto zníženie ceny je často dosť krátkodobé.

Nastavením zľavy výrobca nepracuje na svoju vlastnú škodu, pretože predtým je cena trochu nadsadená. Keď už hovoríme o sezónnom predaji, treba povedať, že sú plne kompenzované ziskom získaným na začiatku obdobia predaja. Pri stanovovaní výšky prirážky a zliav by sa mal podnikateľ riadiť nielen vlastnými záujmami (základná cena), ale aj záujmami kupujúceho, ktoré sú vyjadrené v spravodlivej cene. V opačnom prípade nebudú tieto činnosti úspešné.

Cenová konkurencia

Cena je jedným z najbežnejších a najefektívnejších nástrojov hospodárskej súťaže. Tento proces sa môže uskutočniť v dvoch smeroch:

Na trhu, kde sa predáva spotrebný tovar, sa často používa podhodnotenie. Najčastejšie sa k tomu uchýlia veľké firmy s veľkým objemom výroby, a teda s minimálnymi nákladmi na jednotku výroby. V takom prípade je pre konkurentov dosť ťažké vstúpiť na trh alebo získať vysoké pozície.
Predraženie je zamerané na zvýšenie vnímania prestíže a kvality produktu v očiach kupujúcich. Toto zneužívajú najmä propagované značky, ktoré využívajú promiskuitu spotrebiteľov.

Cenová diskriminácia

Cenová politika podniku môže byť zameraná na pokrytie čo najväčšieho podielu na trhu a prilákania úplne odlišných kategórií kupujúcich. Každý z nich navyše platí iné náklady. Tento jav v ekonomike sa nazýva cenová diskriminácia. Príkladom je zľavový program, ktorý používajú mnohé známe značky alebo obchodné reťazce.

stanovenie ceny je proces vývoja, tvorby a implementácie cenových rozhodnutí.

Cenová politika (cenová politika) podniku je súbor opatrení na stanovenie cien na dosiahnutie cieľa podniku. Cenová politika zahŕňa vývoj stratégie, výber metódy tvorby cien a rozhodnutia manažmentu týkajúce sa cien. Spočíva v určení a udržiavaní optimálnej úrovne a štruktúry cien v produktovom rade podniku, v včasných zmenách cien tovarov a trhov s cieľom dosiahnuť maximálny možný úspech v konkrétnej situácii na trhu. Cenová politika je možno najdôležitejšou súčasťou všeobecnej hospodárskej politiky podniku, pretože prispieva k lepšiemu prispôsobeniu spoločnosti ekonomickým podmienkam.

Východiskom pre vývoj cenovej politiky je takzvaný strategický trojuholník cenovej politiky. (obr. 1.22). Jeho význam spočíva v skutočnosti, že pri stanovovaní cien si musí byť podnik vedomý úzkeho vzťahu so spotrebiteľmi a konkurenciou a na základe týchto faktorov si musí vytvárať vlastné cenové rozhodnutia. Inými slovami, pre úspešné fungovanie v konkurenčnom prostredí je potrebné dobre poznať všetky strany strategického trojuholníka a možné vzájomné vzťahy.

Akýkoľvek podnik, ktorý sa pustí do otázky stanovenia ceny, musí určiť, ako veľmi bude používať cenu ako strategický marketingový nástroj. Podľa tohto kritéria sa firmy delia do dvoch skupín:

1) firmy, ktoré napodobňujú trhové ceny (ceny) - majú príliš malú moc nad trhom, aby mohli uskutočňovať svoju vlastnú cenovú politiku, a preto im nezostáva nič iné, ako predávať tovar za cenu, ktorá na trhu prevláda. Takéto situácie sú typické pre trhy dokonalej konkurencie a trhy s dominantnými vedúcimi firmami;

2) firmy, ktoré tvoria ceny (ceny) - majú dostatočnú trhovú silu na stanovenie cien svojich výrobkov odlišných od konkurencie. Sú to práve tieto firmy, ktoré môžu a mali by rozvíjať svoju vlastnú cenovú politiku. Takéto situácie sú typické pre trhy monopolnej konkurencie a oligopolu.

Cenová politika môže byť teda aktívna alebo pasívna.

Pasívne ceny stanovuje ceny čisto na základe nákladov alebo iba pod vplyvom cenových rozhodnutí konkurencie. Používajú ho tsіnootrimuvachі firmy. Rozhodnutie výrobcu je motivované iba snahou pokryť skutočné náklady a dosiahnuť požadovaný zisk v podmienkach hospodárskej činnosti, ktoré sa už prejavili. Zároveň bude podnik na dlhú dobu zosúladený so svojím trhovým podielom.

Aktívna tvorba cien - to je cenový manažment, pomocou ktorého sa dosahuje požadovaná hodnota predaja a zodpovedajúce priemerné náklady, čo v konečnom dôsledku vedie spoločnosť k požadovanej úrovni ziskovosti. Používajú ho firmy, ktoré hľadajú ceny. Aktívna tvorba cien je založená na štúdiu dopytu zákazníkov a kvalitatívnych požiadaviek s cieľom zohľadniť ich v cene. Aktívnu cenovú politiku vykonávajú tie podniky, ktoré majú určitú trhovú silu a môžu ovplyvňovať ceny, mať cenu (kvôli nízkym nákladom) alebo iné výhody oproti konkurencii, čo im dáva príležitosť vyvinúť iniciatívu na zmenu cien v priemysle.

Je to proaktívny prístup, ktorý zabráni vážnej nevýhode nákladných cien - stanoveniu cien, ktoré sú príliš vysoké alebo príliš nízke.

Porovnávacia charakteristika aktívneho a pasívneho oceňovania je uvedená v tabuľke. 1.1.

Tabuľka 1.1. Porovnávacia charakteristika aktívneho a pasívneho oceňovania

parameter	Aktívna tvorba cien	Pasívne ceny
oceňovanie	Optimalizácia obchodných výsledkov	Predaj výrobkov, úhrada nákladov, získanie (pokiaľ je to možné) zisku
Úloha ceny	Cena je nástrojom aj objektom riadenia	Použitie ceny na posúdenie výkonnosti ekonomického subjektu
Použité prístupy k stanovovaniu cien	Optimálna kombinácia prístupov nákladov a hodnoty	Používanie iba nákladného alebo iba hodnotového prístupu
Frekvencia výpočtu ceny	Prebiehajúci proces cenových úprav zohľadňujúcich meniace sa cenové faktory	Dlhodobá tvorba cien

Stojí za zmienku niekoľko dôležitých bodov, ktoré majú rozptýliť niektoré ilúzie, ktoré môžu vzniknúť pri porozumení podstaty a rozsahu týchto dvoch prístupov.

Po prvé, môže sa zdať, že aktívne a pasívne ceny sa navzájom vylučujú, ale nie je to tak úplne pravda. Môžu sa navzájom dopĺňať a pôsobiť ako rôzne stránky celkového správania firmy. To znamená, že za určitých podmienok možno uprednostniť aktívnu cenovú politiku a pred ostatnými pasívnu cenovú politiku. Napríklad v obdobiach priemyselného poklesu, keď sa zvyšujú konkurenčné tlaky a klesá zisk, sa znižuje schopnosť vykonávať aktívnu cenovú politiku. Revitalizácia a obnova prebiehajú opačným smerom.

Po druhé, existuje názor, že aktívne stanovovanie cien sa zdá byť typickejšie pre veľké podniky a pasívne - pre malé podniky. Nie vždy to platí: ak malé podniky samy vytvárajú monopolistické alebo oligopolné segmenty založené na geografickej alebo produktovej špecializácii, potom tieto malé podniky uplatňujú aktívnu cenovú politiku.

po tretie, aktívne stanovovanie cien na voľnom trhu má rôzne modely a všeobecné charakteristiky odvetvového stanovovania cien v konkrétnom časovom období sú presne určené vlastnosťami aktívnej cenovej politiky. Zároveň je však nesmierne dôležité pochopiť, že pasívne ceny vždy posilňujú aktívne, pretože prvá je buď imitáciou vodcu, alebo zameraním na súčasné trhové ceny, ktoré v konečnom dôsledku určujú aktívni účastníci trhu. Pasívne oceňovanie v skutočnosti naznačuje uznanie konkrétneho modelu aktívnej cenovej politiky. Kombinácia aktívneho a pasívneho oceňovania teda vytvára efekt solidarity medzi účastníkmi trhu. Pre konkurenčný trh to znamená, že ceny sa udržujú na určitej úrovni spoločným úsilím všetkých predajcov.

Pevná cenová politika - najdôležitejšia súčasť jej všeobecnej hospodárskej politiky zabezpečujúca prispôsobenie firmy meniacim sa ekonomickým podmienkam.

V trhovej ekonomike majú obchodné organizácie skutočnú príležitosť uskutočňovať vlastnú hospodársku politiku vrátane stanovovania cien.

Cenová politika spoločnosti ako prostriedok na získanie spotrebiteľa zohráva dôležitú úlohu aj na vysoko rozvinutých európskych trhoch. Platí to najmä pre podnikateľskú činnosť v Rusku v kontexte vysokej dynamiky rozvíjajúceho sa domáceho trhu, aktívneho prieniku zahraničných konkurentov na trh, rozširovania príležitostí pre vstup ruských podnikov na zahraničný trh a udržiavania nízkeho efektívneho dopytu po obyvateľstve krajiny.

Analýza zvláštností vývoja cenových procesov počas prechodu ruskej ekonomiky na trhové podmienky ukázala, že v dôsledku poklesu inflácie, zvýšenia úrovne hospodárskej súťaže v dôsledku zvýšenia dovozu, prudkého poklesu výroby a spotrebiteľského dopytu sa model inflačnej tvorby cien prakticky nahradil. Začali sa uplatňovať princípy ekonomických vzťahov akceptované vo svetovej praxi. Vyžaduje si to, aby si ruské firmy vybrali vhodné formy a metódy organizácie podnikateľskej činnosti, zvládli veľký arzenál metód a techník trhového oceňovania.

Domáce firmy čelia v oblasti tvorby cien týmto kritickým problémom:

osvojenie a efektívne využívanie nových modelov trhov a cenovej politiky spoločnosti, zovšeobecnenie modernej praxe a vysvetlenie motívov správania protistrán na trhu;
berúc do úvahy vplyv všetkých možných dôsledkov procesu internacionalizácie trhov v Európe a aktívneho prenikania do hospodárskeho priestoru Ruskej federácie a susedných krajín na ceny;
poskytnutie flexibilného prístupu k procesu stanovovania cien v závislosti od zmien vo fázach vývoja trhu a povahy predávaného produktu;
vývoj efektívnej cenovej stratégie a výber najvhodnejších metód stanovovania cien v závislosti od cieľov, ktoré si spoločnosť zvolila, a od skutočných trhových podmienok;
vývoj cenovej taktiky pri zohľadnení neustále sa meniaceho ekonomického prostredia.

Cenová politika spoločnosti zahŕňa systém trhových stratégií v oblasti cien.

Cenové stratégie

Cenové stratégie - primeraný výber cien (alebo zoznam cien) z niekoľkých možností zameraných na dosiahnutie maximálneho (normatívneho) zisku spoločnosti v plánovacom období.

Cenová stratégia spoločnosti je najdôležitejšou súčasťou marketingovej politiky. Úloha a miesto stanovenia cien firmy v marketingovom systéme sú znázornené na obr. 4.

Obrázok: 4. Ceny v marketingovom systéme

Cenová strategická voľba - výber cenových stratégií na základe posúdenia priorít firmy.

Cenová strategická voľba - výber cenových stratégií založených na hodnotení priorít firmy. Každá firma v trhových podmienkach má veľa možností na výber cenových stratégií. Zoznam možných stratégií závisí aj od niekoľkých faktorov. Aby sa predišlo zneužívaniu cien zameraným na slabých konkurentov alebo neinformovaných kupujúcich, niekoľko krajín prijalo zákony upravujúce výber stratégií stanovovania cien spoločnosťami. Tieto zákony zabraňujú stretom s konkurenciou, explicitnej diskriminácii určitých kategórií priemyselných kupujúcich alebo pokusom o manipuláciu s akýmikoľvek firmami. Osobitné zákony vylučujú určité možnosti stanovovania cien. Všeobecné odôvodnenie právnych predpisov naznačuje, že žiadna stratégia by nemala obmedzovať hospodársku súťaž, pokiaľ to nezvýhodňuje kupujúcich.

V praxi moderného oceňovania sa používa rozsiahly systém cenových stratégií. Všeobecne je to znázornené na obr. päť.

Obrázok: 5. Rozsiahly systém cenových stratégií

Domáci ekonómovia vytvorili s prihliadnutím na špecifiká ruského trhu prepracovanú schému na vypracovanie cenových stratégií (obr. 6).

Obrázok: 6. Hlavné prvky a fázy vývoja cenových stratégií

Zovšeobecnenie a analýza skúseností s vývojom cenových stratégií v krajinách s rozvinutými trhovými vzťahmi naznačujú seriózny prístup k rozhodovaniu o cenách. Prax ukazuje, že dobre formovaná cenová stratégia je jednou zo súčastí obchodného úspechu spoločnosti a jej konkurencieschopnosti. Úspech a účinnosť cenovej stratégie závisí najmä od toho, ako správne je proces jej tvorby organizovaný od samého začiatku.

Pre vývojárov cenovej stratégie je potrebné zostaviť grafy a zodpovedajúce testovacie dotazníky.

V prvej fáze tvorby cenovej stratégie pri zbere počiatočných informácií sa práca vykonáva v piatich smeroch:

odhad nákladov;
objasnenie finančných cieľov spoločnosti;
identifikácia potenciálnych kupcov;
objasnenie marketingovej stratégie;
identifikácia potenciálnych konkurentov.

1. Odhad nákladov zahŕňa určenie zloženia a úrovne prírastkových nákladov so zmenami v objemoch predaja, ako aj určenie objemov výroby, ktoré môžu ovplyvniť výšku podmienečne fixných nákladov.

2. Objasnenie finančných cieľov firmy sa vykonáva na základe výberu jednej z dvoch možných priorít: minimálny zisk z predaja príslušného produktu (služby) alebo zameranie na dosiahnutie najvyššej úrovne ziskovosti (maximalizovať celkový zisk alebo dosiahnuť zisk, v závislosti od obdobia a výšky záväzkov).

3. Identifikácia potenciálnych kupcov zahŕňa identifikáciu faktorov a hodnotenie dôsledkov ich vplyvu na citlivosť kupujúcich na cenovú hladinu a prognózu rozdelenia kupujúcich do skupín (segmentov).

Táto práca sa vykonáva s prihliadnutím na tieto faktory:

ekonomická hodnota predávaného tovaru (služieb);
ťažkosti s porovnaním s analógmi;
prestíž vlastnenia tohto produktu;
rozpočtové obmedzenia;
schopnosť zdieľať náklady na nákup.

4. Zdokonalenie marketingovej stratégie je to nevyhnutné pre vývojárov cenovej stratégie, pretože výber cenových rozhodnutí je striktne závislý od marketingovej stratégie zvolenej spoločnosťou.

5. Identifikácia potenciálnych konkurentov zahŕňa zber a analýzu údajov v týchto oblastiach: identifikácia firiem - hlavní konkurenti dnes av budúcnosti; porovnanie ich cien s cenami konkurenčných firiem a určenie hlavného cieľa konkurenčných firiem v oblasti tvorby cien; zistenie výhod a slabých stránok činností konkurenčných firiem podľa relevantných ukazovateľov (objem sortimentu; špecifický nárast cien; povesť kupujúcich; úroveň kvality výrobkov).

Druhá etapa vývoja cenovej stratégie - strategická analýza - sa tiež uskutočňuje v piatich oblastiach:

finančná analýza;
segmentová analýza trhu;
analýza konkurencie;
hodnotenie vonkajších faktorov;
hodnotenie úlohy vládnej regulácie.

1. Finančná analýza, ktorý sa vykonáva s cieľom vypracovať cenovú stratégiu spoločnosti, zahŕňa tieto oblasti: určenie konkrétneho a celkového zisku spoločnosti z výroby (predaja) výrobku (služby) za súčasnú cenu; určenie požadovanej miery rastu predaja v prípade zníženia ceny s cieľom zvýšiť celkový zisk spoločnosti; stanovenie prijateľnej úrovne zníženia predaja v prípade zvýšenia ceny predtým, ako celková návratnosť firmy klesne na súčasnú úroveň; výpočet požadovanej miery rastu predaja s cieľom kompenzácie prírastkových fixných nákladov spôsobených implementáciou analyzovaného cenového riešenia; predpovedanie požadovaného objemu predaja s cieľom kompenzovať prírastkové fixné náklady spôsobené uvedením výrobku na nový trh alebo navrhovaným uvedením nového produktu na trh.

2. Analýza segmentov trh obsahuje prognózy zloženia kupujúcich v rôznych segmentoch trhu; definovanie spôsobov, ako nakresliť hranice medzi segmentmi takým spôsobom, že stanovenie nižších cien v jednom segmente nevylučuje možnosť stanovenia vyšších cien v iných segmentoch; rozvoj argumentácie s cieľom vyhnúť sa obvineniam z porušenia súčasných právnych predpisov o ochrane práv kupujúcich, o prevencii monopolistických praktík v prípade cenovej diskriminácie.

3. Kedy analýza konkurencie je potrebné určiť úroveň implementácie a ziskovosti spoločnosti, pričom sa zohľadní pravdepodobná reakcia konkurentov, ako aj schopnosť spoločnosti zvýšiť uistenie o dosiahnutí jej cieľov z hľadiska objemu a ziskovosti predaja zameraním úsilia na príslušné trhové segmenty, v ktorých sa udržateľná konkurenčná výhoda dosiahne s minimálnym úsilím.

4. Posúdenie vonkajších faktorov by sa malo uskutočňovať v dvoch hlavných smeroch: vplyv inflačných procesov a vplyv cien surovín a dodávok dodávateľských firiem.

5. Kedy hodnotenie úlohy vládnej regulácie Uskutočňujú sa štúdie s cieľom posúdiť vplyv hospodárskej politiky štátu na úroveň príjmov obyvateľstva v cieľových trhových segmentoch a predpovedať možné následky, ako aj posúdiť vplyv štátnej regulácie v oblasti cien na cenovú zmenu plánovanú spoločnosťou a predvídať možné následky.

Prebieha tretia etapa tvorby cenovej stratégie príprava návrhu cenovej stratégie spoločnosti.

Zoznam otázok, ktorých štúdium je potrebné pri vypracúvaní cenovej stratégie, sa samozrejme môže rozšíriť v závislosti od odvetvovej príslušnosti spoločnosti a formy vlastníctva. Získanie informácií na zozname otázok vám umožní upozorniť na hlavné trendy zmien vonkajšieho a vnútorného prostredia spoločnosti, určiť pozitívne a negatívne trendy v jej vývoji, vyhodnotiť alternatívne možnosti rozhodovania podľa kritérií, ktoré charakterizujú dosiahnutie cieľov spoločnosti: zisk, ziskovosť, podiel na trhu atď.

Proces vývoja cenovej stratégie vám umožňuje kombinovať úsilie všetkých divízií spoločnosti s cieľom dosiahnuť kľúčové ciele - zabezpečiť konkurencieschopnosť a podmienky na prežitie. Toto je možné racionálnym využívaním informácií službami spoločnosti pri vývoji cenovej stratégie a zdôvodňovaní cenových rozhodnutí. Ak nebudete venovať pozornosť niektorým údajom v prvej fáze vývoja cenovej stratégie, môže to viesť k chybným cenovým rozhodnutiam, nižším ziskom alebo dokonca stratám. Možné možnosti negatívnych dôsledkov pre spoločnosť pri rozhodovaní o cenách na základe neúplných informácií sú uvedené v tabuľke č. 4. Diferencované obchodné zľavy a prirážky sa môžu stať účinným taktickým nástrojom na vykonávanie zvolenej cenovej stratégie. Ich použitie by sa však malo riadiť vo vzťahu k konečnej cenovej hladine. Toto je obzvlášť dôležité pre firmy s viaczložkovým systémom distribúcie tovaru.

Tabuľka 4. Povaha negatívnych dôsledkov v prípade prijímania cenových rozhodnutí na základe neúplných informácií

Ceny v podnikoch sú zložitým procesom pozostávajúcim z niekoľkých vzájomne prepojených etáp: zber a systematická analýza informácií o trhu.

Zdôvodnenie hlavných cieľov cenovej politiky spoločnosti na určité časové obdobie, výber metód stanovovania cien, vytvorenie špecifickej cenovej úrovne a vytvorenie systému zliav a prémií na cenu, úprava cenového správania spoločnosti v závislosti od prevládajúcich trhových podmienok.

Cenová politika je mechanizmus alebo model na prijímanie rozhodnutí o správaní podniku na hlavných typoch trhov s cieľom dosiahnuť stanovené ciele hospodárskej činnosti.

Úlohy a mechanizmus rozvoja cenovej politiky.

Spoločnosť nezávisle určuje schému rozvoja cenovej politiky na základe cieľov a cieľov rozvoja spoločnosti, organizačnej štruktúry a metód riadenia, zavedených tradícií v podniku, úrovne výrobných nákladov a ďalších vnútorných faktorov, ako aj stavu a rozvoja podnikateľského prostredia, t. vonkajšie faktory.

Pri príprave cenovej politiky sa zvyčajne vyriešia tieto problémy:

v akých prípadoch je potrebné pri vývoji použiť cenovú politiku;

keď je potrebné reagovať s cenami na trhové politiky konkurentov;

aké opatrenia cenovej politiky by malo sprevádzať uvedenie nového výrobku na trh;

za ktoré sa tovar z predávaného sortimentu musí zmeniť,

na ktorých trhoch je potrebné viesť aktívnu cenovú politiku, zmeniť cenovú stratégiu;

ako rozdeliť určité zmeny cien v čase;

aké cenové opatrenia možno použiť na zvýšenie efektívnosti predaja;

ako zohľadniť v cenovej politike existujúce vnútorné a vonkajšie obmedzenia podnikateľskej činnosti a množstvo ďalších.

Stanovenie cieľov cenovej politiky.

V počiatočnej fáze vývoja cenovej politiky sa musí podnik rozhodnúť, ktoré ekonomické ciele sa snaží dosiahnuť uvedením konkrétneho produktu na trh. Cenová politika má zvyčajne tri hlavné ciele: zabezpečenie predaja (prežitie), maximalizácia ziskov a udržanie trhu.

Zabezpečenie predaja (prežitie) je hlavným cieľom podnikov pôsobiacich vo vysoko konkurenčnom prostredí, ak je na trhu veľa výrobcov podobného tovaru. Výber tohto cieľa je možný v prípadoch, keď je spotrebiteľský dopyt po cene elastický, ako aj v prípadoch, keď si spoločnosť kladie za úlohu dosiahnuť maximálny rast tržieb a zvýšiť celkový zisk miernym znížením príjmu z každej jednotky tovaru. Podnik môže vychádzať z predpokladu, že zvýšenie predaja zníži relatívne náklady na výrobu a predaj, čo umožní zvýšenie predaja výrobkov. Za týmto účelom spoločnosť znižuje ceny - používa tzv. Ceny prieniku - špeciálne znížené ceny, ktoré podporujú rozširovanie predaja a zachytávajú veľký podiel na trhu.

Stanovenie cieľa maximalizácie zisku znamená, že spoločnosť sa snaží maximalizovať svoj súčasný zisk. Odhaduje dopyt a náklady na rôznych úrovniach cien a vyberá cenu, ktorá maximalizuje návratnosť nákladov.

Cieľ sledujúci udržanie trhu predpokladá zachovanie existujúceho postavenia na trhu alebo priaznivých podmienok pre jeho činnosť zo strany podniku, čo si vyžaduje prijatie rôznych opatrení na zabránenie poklesu predaja a zhoršeniu konkurencie.

Vyššie uvedené cenové ciele sú zvyčajne dlhodobé a vypočítavajú sa na relatívne dlhé časové obdobie. Spoločnosť môže okrem dlhodobých cieľov stanoviť aj krátkodobé cenové ciele. Zvyčajne zahŕňajú:

stabilizácia situácie na trhu;

zníženie vplyvu zmien cien na dopyt;

udržanie existujúceho vedúceho postavenia v oblasti cien;

obmedzovanie potenciálnej hospodárskej súťaže;

zlepšenie imidžu podniku alebo produktu;

podpora predaja tovaru, ktorý zaujíma slabé postavenie na trhu atď.

Vzory dopytu. Štúdium vzorov formovania dopytu po vyrobenom produkte je dôležitou etapou vo vývoji cenovej politiky podniku. Štruktúra dopytu sa analyzuje pomocou kriviek ponuky a dopytu a cenovej elasticity.

Čím menej pružný dopyt reaguje, tým vyššia je cena, ktorú môže predajca stanoviť. A naopak, čím pružnejší dopyt reaguje, tým viac dôvodov sa používa politika znižovania cien vyrábaných výrobkov, pretože to vedie k zvýšeniu objemu predaja, a tým aj k príjmu spoločnosti.

Ceny vypočítané s ohľadom na cenovú elasticitu dopytu možno považovať za hornú hranicu ceny.

Na posúdenie citlivosti spotrebiteľov na ceny sa používajú aj iné metódy na určovanie psychologických, estetických a iných preferencií kupujúcich, ktoré ovplyvňujú tvorbu dopytu po konkrétnom výrobku.

Odhad nákladov. Na implementáciu premyslenej cenovej politiky je potrebné analyzovať úroveň a štruktúru nákladov, odhadnúť priemerné náklady na jednotku výroby, porovnať ich s plánovaným objemom výroby a cenami existujúcimi na trhu. Ak existuje na trhu niekoľko konkurenčných podnikov, je potrebné porovnať náklady spoločnosti s nákladmi hlavných konkurentov. Výrobné náklady tvoria nižší cenový limit. Určujú schopnosť podniku v oblasti cenových zmien v konkurencii. Cena nemôže klesnúť pod určitú hranicu, ktorá odráža výrobné náklady a prijateľnú úroveň zisku pre podnik, inak je výroba ekonomicky nerentabilná.

Analýza cien a výrobkov konkurencie. Rozdiel medzi horným cenovým limitom určeným efektívnym dopytom a dolným cenovým limitom určovaným nákladmi sa niekedy nazýva podnikateľovo cenotvorné pole. V tomto intervale sa zvyčajne stanovuje konkrétna cena pre konkrétny produkt vyrobený podnikom.

Cenová úroveň, ktorá sa má stanoviť, by mala byť porovnateľná s cenami a kvalitou podobného alebo podobného tovaru.

Pri štúdiu produktov konkurentov, ich katalógov cien, kupujúcich volieb musí spoločnosť objektívne zhodnotiť svoje postavenie na trhu a na základe toho upraviť ceny produktov. Ceny môžu byť vyššie ako ceny konkurencie, ak sú vyrobené výrobky vynikajúce v kvalitatívnych vlastnostiach a naopak, ak sú spotrebiteľské vlastnosti tovaru nižšie ako zodpovedajúce vlastnosti tovaru v konkurencii, potom by ceny mali byť nižšie. Ak je produkt ponúkaný spoločnosťou podobný výrobkom jej hlavných konkurentov, jej cena sa bude blížiť cenám produktov konkurentov.

Podniková cenová stratégia.

Spoločnosť vyvíja cenovú stratégiu založenú na vlastnostiach produktu, možnostiach zmeny cien a výrobných podmienok (náklady), situácii na trhu, pomere ponuky a dopytu.

Podnik si môže zvoliť pasívnu cenovú stratégiu podľa „cenového lídra“ alebo väčšiny výrobcov na trhu, alebo sa môže pokúsiť implementovať aktívnu cenovú stratégiu, ktorá zohľadňuje predovšetkým jej vlastné záujmy. Výber cenovej stratégie navyše do veľkej miery závisí od toho, či spoločnosť ponúka na trhu nový, upravený alebo tradičný produkt.

Pri uvedení nového produktu na trh si spoločnosť spravidla zvolí jednu z nasledujúcich cenových stratégií.

Stratégia skimmingu. Jeho podstata spočíva v tom, že od samého začiatku objavenia nového výrobku na trhu je najvyššia cena stanovená na základe spotrebiteľa, ktorý je pripravený kúpiť výrobok za túto cenu. Po poklese prvej vlny dopytu dôjde k poklesu cien. To vám umožní rozšíriť oblasť predaja - prilákať nových kupujúcich.

Táto cenová stratégia má niekoľko výhod:

vysoká cena uľahčuje opravu chyby v cene, pretože kupujúci podporujú zníženie ceny viac ako zvýšenie;

vysoká cena poskytuje pomerne vysoké ziskové rozpätie pri relatívne vysokých nákladoch v prvom období uvedenia produktu na trh;

zvýšená cena vám umožňuje obmedziť dopyt spotrebiteľov, čo má zmysel, pretože za nižšiu cenu by podnik nemohol úplne uspokojiť potreby trhu z dôvodu obmedzených výrobných kapacít;

vysoká počiatočná cena prispieva k vytvoreniu imidžu kvalitného produktu medzi kupujúcimi, čo môže uľahčiť jeho implementáciu v budúcnosti pri znížení cien;

zvýšená cena zvyšuje dopyt po prémiovom produkte.

Hlavnou nevýhodou tejto cenovej stratégie je to, že vysoká cena priťahuje konkurentov - potenciálnych výrobcov podobného tovaru. Stratégia odstredenia je najúčinnejšia, keď je konkurencia trochu obmedzená. Dostatočný dopyt je tiež podmienkou úspechu.

Stratégia prieniku na trh (implementácia). S cieľom prilákať maximálny počet kupujúcich stanoví spoločnosť výrazne podobnú cenu ako trhové ceny podobných výrobkov konkurencie. To mu umožňuje prilákať maximálny počet kupujúcich a prispieva k dobývaniu trhu. Takáto stratégia sa však používa iba v prípade, keď veľké objemy výroby umožňujú kompenzovať straty na samostatnom produkte celkovou hmotnosťou zisku. Realizácia takejto stratégie si vyžaduje veľké materiálne náklady, ktoré si malé a stredné podniky nemôžu dovoliť, pretože nemajú schopnosť rýchlo rozširovať výrobu. Stratégia poskytuje efekt v prípade elastického dopytu, ako aj v prípade, že zvýšenie objemov výroby zabezpečí zníženie nákladov.

Psychologická cenová stratégia je založená na stanovení ceny, ktorá zohľadňuje psychológiu kupujúcich, zvláštnosti ich vnímania ceny. Zvyčajne je cena stanovená tesne pod okrúhlym súčtom a kupujúci získajú dojem veľmi presného určenia výrobných nákladov a nemožnosti klamania, nižšej ceny, úľavy pre kupujúceho a výhry za neho. Zohľadňuje tiež psychologický okamih, keď kupujúci radi dostanú zmenu. V skutočnosti predajca vyhrá tým, že zvyšuje počet predaných výrobkov, a teda aj výšku prijatého zisku.

Stratégia sledovania vedúceho odvetvia alebo trhu predpokladá, že cena produktu je stanovená na základe ceny ponúkanej hlavným konkurentom, zvyčajne vedúcou spoločnosťou v odbore, spoločnosťou, ktorá dominuje na trhu.

Neutrálna cenová stratégia predpokladá, že oceňovanie nových výrobkov je založené na skutočných výrobných nákladoch vrátane priemernej návratnosti na trhu alebo v priemysle.

Prestížna cenová stratégia je založená na vysokých cenách produktov vysokej kvality s jedinečnými vlastnosťami.

Výber jednej z uvedených stratégií vykonáva manažment podniku v závislosti od cieľového počtu faktorov:

rýchlosť uvedenia nového produktu na trh;

trhový podiel kontrolovaný touto firmou;

povaha predávaného tovaru (stupeň novosti, zameniteľnosť s iným tovarom atď.);

doba návratnosti kapitálových investícií;

špecifické trhové podmienky (stupeň monopolizácie, cenová elasticita dopytu, okruh spotrebiteľov);

postavenie firmy v príslušnom priemysle (finančné postavenie, vzťahy s inými výrobcami atď.).

Cenové stratégie pre tovary predávané na trhu relatívne dlhú dobu sa môžu riadiť rôznymi typmi cien.

Pohyblivá cenová stratégia predpokladá, že cena je takmer priamo úmerná pomeru ponuky a dopytu a postupne klesá, keď je trh nasýtený (najmä veľkoobchodná cena a maloobchodná cena môže byť relatívne stabilná). Tento prístup k stanovovaniu cien sa najčastejšie používa pri spotrebnom tovare. V tomto prípade ceny a objemy produkcie tovaru úzko spolupracujú: čím väčší objem výroby, tým viac príležitostí musí podnik (firma) znížiť výrobné náklady a nakoniec aj ceny. Vzhľadom na cenovú stratégiu je potrebné:

zabránenie vstupu konkurenta na trh;

neustále sa starať o zlepšovanie kvality výrobkov;

znížiť výrobné náklady.

Dlhodobá cena je stanovená pre spotrebný tovar. Funguje to spravidla dlho a je predmetom slabých zmien.

Ceny spotrebiteľského segmentu trhu sú stanovené pre rovnaké druhy tovaru a služieb, ktoré sa predávajú rôznym sociálnym skupinám obyvateľstva s rôznymi úrovňami príjmov. Takéto ceny sa môžu napríklad stanoviť za rôzne úpravy osobných automobilov, za letenky, atď. Zároveň je dôležité zabezpečiť správny pomer cien rôznych výrobkov a služieb, čo je istý problém.

Stratégia flexibilného určovania cien je založená na cenách, ktoré rýchlo reagujú na zmeny v pomere ponuky a dopytu na trhu. Najmä v prípade výrazných výkyvov v ponuke a dopyte v relatívne krátkom čase je použitie tohto druhu ceny opodstatnené napríklad pri predaji niektorých potravín (čerstvé ryby, kvety atď.). Použitie takejto ceny je účinné pri malom počte úrovní hierarchie riadenia v podniku, keď sú práva rozhodovať o cenách delegované na najnižšiu úroveň riadenia.

Preferenčná cenová stratégia zabezpečuje určité zníženie ceny tovaru v podniku, ktorý má dominantné postavenie (podiel na trhu 70 - 80%), a môže poskytnúť významné zníženie výrobných nákladov zvýšením výroby a úsporou nákladov na predaj tovaru. Hlavnou úlohou podniku je zabrániť vstupu nových konkurentov na trh, prinútiť ich platiť príliš vysokú cenu za právo vstúpiť na trh, čo nie je dostupné pre každého konkurenta.

Stratégia stanovovania cien výrobkov prerušených z výroby, ktorých výroba sa zastavuje, neznamená predaj za znížené ceny, ale orientáciu na presne vymedzený okruh spotrebiteľov, ktorí potrebujú tento konkrétny tovar. V tomto prípade sú ceny vyššie ako pri bežnom tovare. Napríklad pri výrobe náhradných dielov na osobné a nákladné automobily rôznych značiek a modelov (vrátane ukončených).

Určovanie cien zahraničného obchodu má určité vlastnosti. Ceny zahraničného obchodu sa určujú spravidla na základe cien hlavných svetových komoditných trhov. Na vyvážaný domáci tovar sa pri vývozných dodávkach vzťahujú osobitné ceny. Napríklad pre výrobky zo strojárstva vyvážané donedávna sa uplatňovali prémie na veľkoobchodné ceny za vývoz a tropické verzie. Pri niektorých druhoch vzácnych výrobkov sa pri dodaní na vývoz k cenám pripočítava clo. V mnohých prípadoch sú pre dovážané spotrebné tovary stanovené bezplatné maloobchodné ceny na základe rovnováhy ponuky a dopytu.

Výber metódy stanovovania cien.

Po získaní predstavy o formáciách formovania dopytu po produkte, všeobecnej situácii v priemysle, cenách a nákladoch konkurencie a stanovení vlastnej cenovej stratégie môže spoločnosť pristúpiť k výberu konkrétnej metódy oceňovania vyrábaného produktu.

Je zrejmé, že správne stanovená cena musí v plnej miere uhradiť všetky náklady na výrobu, distribúciu a predaj tovaru a tiež zabezpečiť príjem určitej miery zisku. Sú možné tri spôsoby stanovovania cien: stanovenie minimálnej cenovej úrovne založenej na nákladoch; stanovenie maximálnej cenovej hladiny tvorenej dopytom a nakoniec stanovenie optimálnej cenovej hladiny. Zvážte najbežnejšie používané metódy stanovovania cien: „priemerné náklady plus zisk“; zabezpečenie vyrovnaného a cieľového zisku; stanovenie ceny na základe vnímanej hodnoty produktu; stanovovanie cien na úrovni bežných cien; metóda zapečatenej obálky; stanovenie ceny na základe uzavretých obchodov. Každá z týchto metód má svoje vlastné charakteristiky, výhody a obmedzenia, ktoré treba mať na pamäti pri vývoji ceny.

Za najjednoduchšiu metódu sa považuje metóda „priemerná cena plus zisk“, ktorá spočíva vo výpočte rozpätia nákladov na tovar. Množstvo označenia môže byť štandardné pre každý typ produktu alebo sa môže líšiť v závislosti od typu produktu, jednotkových nákladov, objemov predaja atď.

Samotná výrobná spoločnosť sa musí rozhodnúť, aký vzorec použije. Nevýhodou metódy je to, že použitie štandardného označenia neumožňuje zohľadniť špecifiká dopytu spotrebiteľov a hospodárskej súťaže v každom konkrétnom prípade a následne určiť optimálnu cenu.

Metodika založená na marži však zostáva populárna z viacerých dôvodov. Po prvé, predajcovia vedia viac o nákladoch ako o dopyte. Viazaním ceny na náklady predávajúci zjednoduší cenový problém pre seba. Nemusí často upravovať ceny na základe kolísania dopytu. Po druhé, uznáva sa, že toto je najférovejšia metóda pre kupujúcich aj predávajúcich. Po tretie, metóda znižuje cenovú konkurenciu, pretože všetky firmy v priemysle počítajú ceny na rovnakom princípe priemerných nákladov a zisku, takže ich ceny sú veľmi blízko pri sebe.

Ďalšia metóda stanovovania cien založená na nákladoch je zameraná na dosiahnutie cieľového zisku (metóda rovnomerného rozdelenia). Táto metóda umožňuje porovnávať ziskové marže získané za rôzne ceny a umožňuje spoločnosti, ktorá už sama určila mieru zisku, predať svoj produkt za cenu, ktorá by v rámci určitého programu uvoľnenia umožnila dosiahnutie maximálneho stupňa tejto úlohy.

V tomto prípade je cena stanovená firmou okamžite na základe požadovaného zisku. Na úhradu výrobných nákladov je však potrebné predať určitý objem výrobkov za určitú cenu alebo za vyššiu cenu, ale nie menej. Pritom je mimoriadne dôležitá cenová elasticita dopytu.

Takáto cenová metóda vyžaduje, aby firma zvážila rôzne cenové možnosti, ich vplyv na objem predaja potrebný na prekonanie úrovne rentability a dosiahnutie cieľových ziskov, ako aj analýzu pravdepodobnosti dosiahnutia tohto všetkého pri každej možnej cene produktu.

Stanovenie ceny založenej na „vnímanej hodnote“ produktu je jednou z najoriginálnejších metód stanovovania cien, keď rastúci počet firiem pri výpočte cien začína vychádzať z vnímanej hodnoty svojich výrobkov. Pri tejto metóde nákladné pozadie ustupujú do pozadia, čím sa predíde vnímaniu tovaru kupujúcimi. Na to, aby spotrebitelia v mysli spotrebiteľov vytvorili predstavu o hodnote produktu, používajú necenové metódy vplyvu; poskytovať služby, špeciálne záruky zákazníkom, právo používať ochrannú známku v prípade ďalšieho predaja atď. Cena v tomto prípade posilňuje vnímanú hodnotu produktu.

Stanovenie cien na úrovni bežných cien. Pri stanovovaní ceny pri zohľadnení úrovne súčasných cien firma v zásade vychádza z cien konkurentov a menej pozornosti venuje ukazovateľom svojich vlastných nákladov alebo dopytu. Môže nastaviť cenu nad alebo pod úrovňou cien svojich hlavných konkurentov. Táto metóda sa používa ako nástroj cenovej politiky predovšetkým na tých trhoch, na ktorých sa predáva podobný tovar. Firma predávajúca podobný tovar na vysoko konkurenčnom trhu má veľmi obmedzenú schopnosť ovplyvňovať ceny. Za týchto podmienok nemusí spoločnosť na trhu s homogénnym tovarom, ako sú potravinárske výrobky, suroviny, ani rozhodovať o cenách, jej hlavnou úlohou je kontrolovať svoje vlastné výrobné náklady.

Firmy pôsobiace na oligopolnom trhu sa však snažia predávať svoje výrobky za jednotnú cenu, pretože každá z nich si je dobre vedomá cien svojich konkurentov. Menšie firmy sledujú vodcu, meniace ceny, keď ich vodca trhu zmení, a nie závisia od kolísania dopytu po ich tovare alebo od ich vlastných nákladov.

Súčasná metóda určovania cenovej hladiny je pomerne populárna. V prípadoch, keď je ťažké merať elasticitu dopytu, firmy cítia, že súčasná cenová hladina predstavuje kolektívnu múdrosť odvetvia, aby sa dosiahla primeraná miera návratnosti. A tiež majú pocit, že držať sa súčasných cien znamená udržiavať normálnu rovnováhu v priemysle.

Uzatvorené ceny obalov sa používajú najmä vtedy, keď niekoľko firiem navzájom súťaží o zákazku na stroje a zariadenia. To je najbežnejšie, keď sa firmy zúčastňujú na tendroch vyhlásených vládou. Ponuka je cena ponúkaná firmou, ktorej určenie je založené predovšetkým na cenách, ktoré môžu určiť konkurenti, a nie na úrovni svojich vlastných nákladov alebo rozsahu dopytu po produkte. Cieľom je získať zákazku, a preto sa firma snaží stanoviť svoju cenu pod cenu, ktorú ponúkajú konkurenti. V prípadoch, keď firma nie je schopná predvídať konanie konkurentov v oblasti cien, vychádza z informácií o svojich výrobných nákladoch. Na základe získaných informácií o možných krokoch konkurentov však spoločnosť niekedy ponúka cenu nižšiu ako náklady na svoje výrobky, aby zabezpečila plnú výrobnú kapacitu.

Uzatvorené výberové konanie sa používa, keď firmy súťažia o zákazky počas výberového konania. Táto metóda tvorby cien je vo svojej podstate takmer rovnaká ako metóda uvedená vyššie. Cena stanovená na základe uzavretej aukcie však nemôže byť nižšia ako cena. Cieľom je tu vyhrať aukciu. Čím vyššia cena, tým nižšia je pravdepodobnosť prijatia objednávky.

Po výbere najvhodnejšej možnosti z vyššie uvedených metód môže firma začať s výpočtom konečnej ceny. V takom prípade je potrebné zohľadniť psychologické vnímanie ceny tovaru zo strany kupujúceho. Prax ukazuje, že pre mnohých spotrebiteľov je iba informácia o kvalite produktu v cene a cena je v skutočnosti ukazovateľom kvality. Existuje veľa známych prípadov, keď objem predaja a následne výroba stúpa s rastúcimi cenami.

Cenové úpravy.

Podnik obvykle nevyvíja jedinú cenu, ale systém cenových úprav v závislosti od rôznych trhových podmienok. Tento cenový systém zohľadňuje osobitosti kvalitatívnych charakteristík tovaru, úpravy výrobkov a rozdiely v sortimente, ako aj vonkajšie faktory predaja, ako sú geografické rozdiely v nákladoch a dopyte, intenzita dopytu v určitých segmentoch trhu, sezónnosť atď. Používajú sa rôzne typy cenových úprav: systém zliav a emisné kvóty, cenová diskriminácia, postupné znižovanie cien za ponúkaný sortiment výrobkov atď.

Úprava ceny prostredníctvom systému zliav sa používa na stimuláciu akcií kupujúcich, napríklad nákupov, väčšieho množstva, uzatvárania zmlúv počas poklesu predaja atď. V tomto prípade sa používajú rôzne systémy zliav: hotovostná zľava, veľkoobchod, funkčné, sezónne atď.

Zľava je zľava alebo zníženie ceny tovaru, ktoré stimulujú platbu za tovar v hotovosti, a to vo forme zálohy alebo zálohy, ako aj pred termínom.

Funkčné alebo obchodné zľavy sa poskytujú tým firmám alebo agentom, ktorí sú súčasťou predajnej siete výrobného podniku, poskytujú skladovanie, účtovanie komoditných tokov a predaj výrobkov. Zvyčajne sa rovnaké zľavy používajú pre všetkých agentov a firmy, s ktorými spoločnosť neustále spolupracuje.

Sezónne zľavy sa používajú na stimuláciu predaja v mimosezóne, t. keď klesne hlavný dopyt po produkte. S cieľom udržať výrobu na stabilnej úrovni môže výrobná spoločnosť poskytnúť zľavy po sezóne alebo pred sezónami.

Úprava ceny na stimuláciu predaja závisí od cieľov firmy, vlastností produktu a ďalších faktorov. Napríklad, špeciálne ceny môžu byť stanovené napríklad pri niektorých podujatiach, napríklad pri sezónnom predaji, kde sa znížia ceny všetkých sezónnych tovarov, výstav alebo prezentácií, keď môžu byť ceny vyššie ako obvykle, atď. Na stimuláciu predaja možno použiť bonusy alebo kompenzácie pre spotrebiteľa, ktorý si kúpil produkt v maloobchode a poslal zodpovedajúci kupón výrobcovi; špeciálne úrokové sadzby pri predaji tovaru na úver; záručné podmienky a dohody o údržbe atď.

Úpravy geografických cien súvisia s prepravou výrobkov, regionálnymi charakteristikami ponuky a dopytu, úrovňou príjmov obyvateľstva a inými faktormi. Preto sa môžu uplatňovať jednotné alebo zónové ceny; S prihliadnutím na náklady na doručenie a poistenie tovaru založené na praxi zahraničnej ekonomickej činnosti sa používa systém FOB cena alebo frankovanie (sklad dodávateľa, preprava, preprava atď.).

Je obvyklé hovoriť o cenovej diskriminácii, ak podnik ponúka rovnaké produkty alebo služby za dve alebo viac rôznych cien. Cenová diskriminácia sa prejavuje v rôznych formách v závislosti od spotrebiteľského segmentu, formy a aplikácie produktu, imidžu spoločnosti, času predaja atď.

Postupné znižovanie ceny za ponúkaný sortiment tovaru sa používa vtedy, keď spoločnosť nevyrába jednotlivé výrobky, ale celé série alebo linky. Spoločnosť určuje, ktoré cenové kroky sa musia zadať pre každú jednotlivú zmenu produktu. Okrem rozdielu v nákladoch je navyše potrebné brať do úvahy ceny výrobkov konkurencie, ako aj kúpnu silu a cenovú elasticitu dopytu.

Zmena ceny je možná iba v rámci hornej a dolnej hranice stanovenej ceny.