Portret client Pentru ca cursurile dumneavoastră să se vândă bine, este important să vă înțelegeți potențialul client. Determinați principalele sale caracteristici: 1. Sex, vârstă, statut social.2. Poziție (angajat obișnuit, manager de nivel mediu, manager de top, proprietar al unui mic

Regula 5. Prezentarea trebuie să trezească curiozitatea potențialului client Este necesar să se prezinte informațiile în așa fel încât să trezească curiozitatea publicului. Mai întâi dă-i faptele, apoi explicația. În plus, informați în prealabil publicul cu ceea ce îl așteaptă

„Pregătim acest infografic pentru Lena. Și articolul va merge pentru Peter. Sună ciudat? Aceasta este o modalitate de a face conținut concentrat pe publicul țintă, iar Lena și Peter sunt reprezentanți grupuri diferite CA. A scrie în așa fel încât să înțeleagă Peter, managerul de personal al unui mic dealer de mașini, este mult mai ușor decât pentru condiționalul „m / f de la 18 la 65”.

Înainte de începere. Să cădem imediat de acord asupra terminologiei, astfel încât să nu existe întrebări și neînțelegeri.

Portret cumpărător = Persona cumpărător = Personaj

Folosesc toate cele trei definiții ca sinonime absolute. Toate se regăsesc în articol în sensul, a cărui definiție o voi da puțin mai târziu. Termenul este folosit pe scară largă în marketing. avatarul clientului.

Să începem cu de ce aveți nevoie de toate acestea.

Ce este un buyer persona?

Pe scurt - pentru a îmbunătăți comunicarea cu clienții și a vinde mai bine și mai mult.

Buyer persona vă permite să înțelegeți mai bine clienții - motivațiile, așteptările și motivele reale de cooperare ale acestora, psihologie - și face posibilă, pe baza acestor informații, construirea unei strategii de marketing și vânzări în așa fel încât să satisfacă mai bine nevoile și să construiască relații pe termen lung.

Definiție și ceva teorie

Persoana cumpărătorului este un portret detaliat al clientului tău ideal.

Imediat am vrut să evidențiez cuvintele cheie în definiția propriu-zisă, dar mi-am dat seama că va trebui să pun în italice întreaga linie. Deci încă o dată despre punctele cheie:

1. detaliat
2. portret
3. ideal
4. client.

Să începem cu idealuri. Vă amintiți principiul Pareto? Deci, cumpărătorii ideali sunt aceiași 20% dintre clienții tăi care oferă 80% din toate profiturile. Dacă acești 20% sunt împărțiți la cinci, puteți identifica un grup de 4% de clienți care vor oferi mai mult de 60% din profiturile întregii companii. Aceasta este elita dintre clienții tăi. Pe baza studiului acestor grupuri mici, sunt elaborate portrete ale cumpărătorilor.

Detaliul și caracterul complet al descrierii este un criteriu important pentru un personaj. Cât de complet lucrați și descrieți clientul ideal depinde de cât de mult va corespunde realității (și surprinderea - nu pentru a vă satisface așteptările) personajul cumpărător pe care l-ați dezvoltat.

În procesul de dezvoltare a unui buyer persona, mai devreme sau mai târziu vei întâlni un paradox: ideile tale despre clienții ideali se vor abate de la datele pe care le primești în cursul analizei obiective. Doar fii gata pentru asta. Și puțin mai târziu vă vom spune cum să trăiți cu ea și ce să faceți.

Iată câteva exemple despre cum ar putea arăta profilurile de caractere concepute de colegii noștri de la Hubspot.

Dacă te uiți la exemplele de mai sus, vei vedea că buyer persona are două elemente.

1. Portretul în sine este o fotografie, o vizualizare a cine ai de-a face.
2. Istorie - o poveste despre o persoană, o descriere a realizărilor sale, obiectivele, durerile, principiile - tot ceea ce influențează decizia de a începe sau continua cooperarea.

Aruncă o privire mai atentă la Mary, Ollie și Erin - acestea nu sunt niște abstracții, ci oameni vii. Înțelegi că Mary și Ollie vor cumpăra imediat un pic pentru testare, dar dacă vor vedea rezultatul, vor comanda din ce în ce mai multe. În același timp, Mary va pune întrebări mai des și va fi interesată de tehnologie, iar Ollie va număra pur și simplu profitul și va debloca o parte din el. Dar Erin, cu același zâmbet dulce, te va avea mult și plictisitor înainte de a plăti mulți bani deodată. Deja în această etapă, puteți vedea cum puteți schimba strategia de vânzări și marketing, ce scripturi să pregătiți pentru fiecare tip de client și să optimizați lucrul cu aceștia.

Iată un exemplu din practica rusă, prin amabilitatea UXpresso.

Cum să creezi un personaj pentru afacerea ta?

Nu este nimic mai ușor! De fapt, aceasta este o muncă minuțioasă și intelectuală. Începe cu o analiză, al cărei scop este găsirea acelor clienți ideali despre care am scris mai sus.

Deci, ce este nevoie pentru asta?

1. Ridicați departamentul de contabilitate și aflați care dintre clienții existenți plătesc mai mult/mai mult/mai des/mai precis.
2. Intervievați angajații de vânzări și servicii pentru clienți, rugați-i să selecteze 3-5 cei mai buni clienți și să justifice alegerea lor.
3. Comparați cele două liste și alegeți-le pe cele pe care atât contabilul, cât și angajații dvs. le consideră ideale. Contabilul, desigur, are prioritate, pentru că un extras de cont este, prin definiție, mai obiectiv decât judecățile oamenilor.

Aici vei găsi prima surpriză. Pentru că părerea ta despre clienții ideali, opinia contabilității și a angajaților poate diferi foarte mult.

Da, contabilul și managerii s-ar putea să-ți urască ruda îndepărtată, cu care lucrezi de la bun început, mergi la pescuit și căreia îi place să spună povești la telefon de mult timp, dar în același timp nu se grăbește să plătească facturile . Și invers, să dai caracteristici excelente clienților pe care nu i-ai întâlnit niciodată, iar aceștia plătesc cu grijă și nu pun întrebări stupide.

Ce să faci cu el? Acceptați, credeți și continuați să lucrați cu informații obiective - pentru a face un portret real al cumpărătorului și nu a picta cu linii mari de vise și abstracție.

Eșantionul de clienți în această etapă va fi mai mare decât cele 1-2-3 caractere de care avem nevoie. Chiar dacă ai o companie tânără și mică, există cel puțin 10-15 persoane cu care ești mulțumit și confortabil să lucrezi. Este în regulă. Acum este timpul pentru următoarea etapă.

Studiem, comparăm, cernem și combinăm

Pentru fiecare client pe care îl analizăm, trebuie să creăm un profil separat. Avem deja câteva dintre informații: rapoarte financiare și recenzii ale angajaților - trebuie doar să le răspândiți pe profilurile clienților. Dar acest lucru nu este suficient.

Mai avem multe de aflat. Mai jos este o listă aproximativă de lucruri de aflat despre clienți.

Informații de lucru

• Informații despre companie (mărime, performanță financiară, tip, industrie).
• Poziția unei persoane în companie (funcția, numărul de subordonați).

Demografie

• Vârstă.
• Nivelul veniturilor (cifra specifică).
• Locul de reședință, condițiile de viață.
• Educaţie.
• Familie.

Obiective, temeri, obiecții

• Scopul principal - ca client.
• tinta secundara.
• Cum contribuiți la atingerea acestor obiective?
• Principala frică asociată cu produsul dvs. (nu abstractă).
• Alte temeri.
• Cum rezolvi aceste probleme?
• Principalele obiecții la cooperarea cu dvs.
• Cum faci față acestor obiecții?

Valori

• valorile de bază.
• De ce te-a ales clientul?

Acum partea distractivă: cum obțineți aceste informații?

1. Studierea profilurilor clienților în rețelele sociale. Adăugăm toate datele necesare profilului. Să nu uităm de fotografie.
2. Extragem informații din orice sursă deschisă: interviuri, bloguri, mailing-uri corporative, activitate pe forumuri - totul poate fi util pentru dezvoltarea unui portret. Nu uitați să stocați cu dragoste tot ce se găsește în profil.
3. Sunăm și intervievăm clienții pentru articole pentru care nu ați găsit informații în surse deschise. Oricât de mare ar fi tentația de a scrie întrebări într-o scrisoare - nu cedați și sunați. Pentru că poți aștepta un timp indecent pentru un răspuns la o scrisoare, iar imaginea pe care o descrie clientul după reflecțiile sale va fi foarte diferită de Vasily sau Evgeny cu care comunici și faci afaceri în direct. La urma urmei, oamenii tind să se străduiască să se arate cu partea mai buna- într-o conversație este mai dificil să faci asta.

De obicei, acești trei pași oferă suficiente informații pentru a face un tabel de comparație și a trece la pasul următor. Unii clienți, după un studiu detaliat al istoriei lor, vor renunța - acest lucru este și normal.

Acum trebuie doar să comparăm clienții, să evidențiem cele mai apropiate trăsături și să „împletăm” tipurile. Este mult mai ușor să faci asta decât pare, pentru că atunci când toate informațiile sunt în fața ochilor tăi, totul devine clar și se dezvoltă într-o imagine clară.

Rămâne doar să compuneți frumos informațiile, iar portretul cumpărătorului dvs. este gata.

Pentru firme mici de obicei unul sau două caractere sunt suficiente. De obicei, firmele mai mari care lucrează cu diferite segmente de piață au nevoie de mai multe portrete: clienți corporativi (B2B), organisme guvernamentale(B2G), persoane fizice (B2C). Evident, în acest caz, un personaj nu este suficient, așa că se pot crea portrete pentru fiecare direcție.

Ce e de facut in continuare?

În procesul de dezvoltare a unei persoane de cumpărător, veți începe deja să aruncați o privire nouă asupra procesului de comunicare cu clientul și a tuturor proceselor de afaceri în general. Acum trebuie să parcurgeți mai mulți pași secvențiali, astfel încât nevoia de schimbare să fie evidentă nu numai pentru dvs., ci și pentru alți angajați.

1. Faceți cunoștință cu personalul dumneavoastră. Explicați cine este și cum vă va ajuta să comunicați mai bine cu clienții și să vindeți mai eficient.
2. Imprimați-vă portretul calitate bunăși distribuiți mai multe copii fiecărui angajat. În biroul american al Hubspot, au mers mai departe și au făcut figuri de viață din plastic, pe care apoi le-au pus în birou.
3. Efectuați un sondaj pentru a afla ce va schimba fiecare angajat în munca sa pentru a face comunicarea cu clienții mai eficientă.

După ce personalul este impregnat cu persoana cumpărătorului, puteți trece la schimbări mai mari.

• Schimbați scripturile de vânzări și introduceți noi modele de comunicare cu clienții.
• Reproiectează prețul și linia de produse pentru a se potrivi mai bine cu așteptările personajului.
• Schimbați procesele de afaceri cu accent pe interesele, prioritățile și nevoile personajului - personaje diferite.
• Implementați zeci de mici îmbunătățiri care vă vor ajuta să înțelegeți mai bine clientul și să răspundeți mai bine nevoilor acestuia.
• Creați o strategie de conținut eficientă, care se concentrează pe personaj, și nu pe talentele, ciudateniile și abilitățile unui copywriter intern sau independent.

În concluzie: mai multe despre conținut

Există un mit în comunitatea copywriting că „trebuie să scrii pentru ca textul să poată fi citit mamei tale”.

Dar să fim sinceri: cât de multe are mama ta în comun cu directorul adjunct de producție, care caută antreprenori pentru service mașini-unelte CNC? Sau cu directorul de marketing al unei mari companii IT care are nevoie urgent să lanseze reclame pe LinkedIn? Sau cel puțin cu proprietarul unui magazin online accesorii de dama cauti furnizori noi?

Asta e treaba, nu.

Persoana cumpărătorului face doar posibilă evaluarea strategiei de conținut și a conținutului creat ca parte a implementării acesteia din perspectiva clientului dumneavoastră. Are nevoie de el? Ce probleme rezolvă? Cum se încadrează în imaginea lui despre lume? Este în concordanță cu obiectivele și prioritățile sale?

Centrarea pe caracter vă permite să creați conținut util, la cerere. Este complicat. Abordările șablonului și standardizate nu funcționează aici. Dar este extrem de interesant.

Și este foarte profitabil din orice perspectivă: scurtă, medie și strategică.