Eficiența economică a publicității online și offline. Cum să lucrați cu utilizatori offline folosind Yandex.Audience

World Wide Web a devenit de mult un loc în care chiar și cele mai mici startup-uri își realizează visele, dar asta nu înseamnă că strategiile offline au încetat să funcționeze. Dacă vrei să reușești, trebuie să poți să-ți vinzi produsul unor persoane care nu sunt conectate la internet zilnic. Dezvoltând o campanie de marketing în afara sferei online, puteți atrage noi clienți și puteți asigura o rentabilitate ridicată pentru afacerea dvs.

Astăzi vom arăta 10 cele mai bune metode promoții offline pe care le puteți folosi în campania dvs. de marketing chiar acum.

1. Articol de revistă

De ce nu scrieți și prezentați un articol presei care menționează site-ul sau compania dvs.? Aceasta nu trebuie să fie o reclamă: puteți acționa ca un expert și puteți realiza material interesant în domeniul afacerii dvs. (de exemplu, dacă vindeți cărucioare pentru copii, scrieți cum să le alegeți).

Desigur, multe publicații au intrat online, dar credeți-mă, un număr suficient de oameni cumpără versiuni tipărite ale revistelor, în special generația 40+.

2. Cărți de vizită

Ai uitat deja că le-ai avut cândva? Sau ești unul dintre startuperii care nu a folosit deloc acest atribut de om de afaceri? Da, acum o carte de vizită este , dar întâlniți oameni offline, poate organizați unele evenimente și nu este întotdeauna ușor să vă amintiți adresa portalului și numele mărcii după ureche. Materialele tipărite reprezintă un depozit de informații mult mai fiabil.

Exagerăm, desigur, dar și cel mai leneș antreprenor ar trebui să-și facă o carte de vizită :)

Este o carte de vizită o modalitate excelentă de a arăta originalitatea?

3. Autocolante sau autocolante creative

Dacă ați întâlnit, veți înțelege ce se înțelege prin „autocolante creative”. Cu ajutorul lor, îți poți evidenția marca într-un stil amuzant, ironic. Acestea includ și un moment narativ.

Un bun exemplu de marketing de gherilă este marca Axe, care produce antiperspirante parfumate pentru bărbați care și-au câștigat reputația de a fi „uimitoare” pentru femei. Ce vedem:

4. Publicitate radio

E greu de imaginat omul modern care conduce cu mașina fără muzică. Ascultarea înregistrărilor sau a radioului este la fel de naturală ca să iei centura într-o mașină. Dacă doriți să creșteți gradul de conștientizare în rândul maselor, comandați publicitate radio. Prețurile sunt diferite, în funcție de nivelul și amploarea sunetului postului de radio (local sau în întregime rus).

5. Realizarea seminariilor

Dintre evenimentele pe care brandurile le desfășoară, cele mai utile sunt seminariile educaționale. Dacă sunteți în domeniul artei sau serviți clienți B2B, vă puteți învăța publicul ceva nou.

Oferă sfaturi exclusive și gratuite. Da, da, gratuit - înăuntru în acest caz, Seminariile nu sunt un motiv pentru a face bani, ci publicitate și o oportunitate de a atrage oameni interesați și de a te arăta ca un expert. Pentru a atrage un public mai larg, încercați să oferiți participanților la seminar ceva benefic, cum ar fi o reducere la produse sau servicii.

De exemplu, Alfa Bank a organizat seminarii gratuite despre alfabetizare financiarăîn 57 de orașe ale Rusiei. Despre ei împărtășesc câteva sfaturi pentru a încheia contracte de împrumutși planificarea unui buget personal și, bineînțeles, se promovează, pentru că este greu să reziste deschiderii.

6. Sponsorizare

Tot mai mulți proprietari de afaceri realizează beneficiile sponsorizării. Când sponsorizați un eveniment, creșteți gradul de conștientizare a mărcii dvs. și construiți autoritate. Mass-media adoră în special să acopere astfel de momente.

În plus, sponsorizarea ajută la găsirea de noi parteneri. Imaginea de mai jos prezintă un eveniment organizat de TechCrunch, o companie care anunță tehnologie nouă, sponsorizată de brandul New Relic și a oferit cadouri scumpe, precum MacBook Pro. Vă puteți imagina câtă faimă au câștigat?

Dacă revenim la realitățile rusești, sponsorii Jocurilor Olimpice de iarnă din 2014 de la Soci au fost mărci atât de cunoscute precum Rostelecom, Megafon, Sberbank și marca de îmbrăcăminte Bosco di Ciliegi. Acest lucru a ajutat companiile locale să devină celebre în întreaga lume.

Tricouri, pixuri, blocnote, căni, coastere cu sigla companiei - toate acestea. Crearea și oferirea unor astfel de lucruri ajută la răspândirea numelui companiei ca un incendiu.

Astfel de materiale promoționale accelerează marketingul. În plus, ajută la atragerea clienților fideli. Nu uitați să indicați numele domeniului pe produse sau, de exemplu, să tipăriți câteva articole în ediție limitată cu un cod promoțional pentru o reducere. Va iesi pur si simplu grozav.

Deci, de exemplu, cunoașteți cel puțin un lanț mare de magazine, cum ar fi Lamoda sau MVideo, care ar vinde bunuri care nu sunt în pachete de marcă. Și nu știm. Dar începătorii neglijează acest lucru și în zadar.

8. Apel la rece

Nimănui nu-i plac apelurile la rece, spui? Da, poate acum 5 ani erau enervante și înfricoșătoare, dar astăzi, când multe mărci au abandonat contact personal, apelul la rece va ajuta la restabilirea acestuia.

Pentru a vă asigura că acest efort va avea succes pentru dvs., luați în considerare tactica de conversație și... Adăugați puțină practică și încredere și veți obține „mâncarea” perfectă.

9. Afișe publicitare

Publicitatea online nu aduce rezultatele dorite? Dacă da, luați în considerare panourile reale din orașul dvs. Imaginează-ți cât de multă atenție poți atrage, pentru că mii de oameni trec și conduc pe lângă ei în fiecare zi.
Aceasta este o „plăcere” destul de costisitoare, dar este eficientă.

Există o mulțime de exemple care pot fi date aici. Aceeași marcă rusească Lamoda sau Wildberries, care funcționează doar pe vânzări online, își plasează adesea afișele în orașe cu numere diferite populatia.

Puteți cumpăra totul online – de la meciuri la o insulă în ocean. Dar merită să intri în vânzări online pentru companii b2b? Cât de realist este să vinzi mașini de metal laminate sau CNC prin intermediul unui site web?

Diferența dintre piețele b2b și b2c

Cum să vinzi o mașină? Depinde de cine.

Clientul uman trebuie să stea în mașină. Vezi ce este sub capotă. Consultați-vă soția. Aflați despre prețul avantajos și calitatea serviciilor.

Este important ca organizatia de achizitii sa afle despre conditiile de inchiriere si costul uzurii. Înțelegeți nuanțele contractului și condițiile pentru cooperarea ulterioară. Cel mai probabil, mașina nici nu va fi privită.

Diferența dintre piețele b2b și b2c este colosală. Și în viteza de luare a deciziilor, și în valoarea tranzacției și în rolul emoțiilor. Decizia de a alege un tractor se ia rațional și în timp. Despre cumpararea pizza - rapid si emotional. Dacă aranjați o bătălie între un marketer care lucrează cu bunuri de cerere zilnică și un marketer care promovează consultanța financiară, aceasta va dura câteva zile. Am adunat într-un tabel câteva dintre diferențele legate de vânzările online.

Specificul piețelor este evident, dar când vine vorba de internet, apar întrebări. Cum să înțelegi că această persoană vrea să cumpere o mașină de frezat? Poate un consumator de pizza să fie publicul nostru țintă cu caracteristicile „top manager, 30-50 de ani, lucrează în producție”? Cum se comportă utilizatorii de afaceri online? Prin urmare, uneori promovarea online pe piața de afaceri este folosită intuitiv. Dar instrumentele care arată rezultate pe piața b2c nu funcționează.

Principalele greșeli în marketingul pe internet în piața b2b

Stabilirea greșită a obiectivelor

Succesul comerțului cu bunuri de larg consum constă în reducerea costurilor de tranzacție. Magazinul online se plătește singur economisind la închirierea unei zone de vânzare și plătind vânzătorii. Este important să reduceți costul de atragere a aplicațiilor online.

Ar fi o greșeală să stabiliți un astfel de obiectiv atunci când vindeți bunuri sau servicii B2B prin intermediul unui site web. Rolul agentului de vânzări atunci când are de-a face cu clienții business nu se limitează la facturare. Atunci când vindeți produse și servicii complexe, este necesar să vă demonstrați competența în domeniul profesional. Clientul trebuie să fie convins că produsul îi rezolvă problema sarcini profesionale. Prin urmare, scopul pe un site web b2b poate fi acela de a primi un contact cald (după descărcarea unei liste de prețuri sau a unei versiuni demo) și de a intra în comunicare directă.

De ce este important să stabilim un obiectiv corect? În b2b pot fi 3 cereri pe lună, dar fiecare valorează un milion. Prin urmare, dacă te lași purtat de reducerea costurilor de atragere a aplicațiilor, poți pierde 3 milioane. Desigur, trebuie să înțelegeți costul maxim permis al unei acțiuni pe site-ul dvs.

Suprapunerea segmentării offline pe utilizatorii online

Baza segmentării offline poate fi volumul consumului de produse, industria, frecvența solicitărilor etc. Cumpărătorul mașinii poate fi o persoană de o anumită vârstă și poziție. Te duci la managerul superior al fabricii cu unul oferta comerciala, trimiteți altul „investigatorului”.

Nu este întotdeauna posibilă urmărirea online a caracteristicilor socio-demografice. Volumul consumului de bunuri la cerere este, de asemenea, imposibil de înțeles - managerul unei corporații de construcții și „investigatorul” vor introduce aceeași cerere „mașină de frezat” sau „program de contabilitate”. Prin urmare, este mai bine să segmentați utilizatorii online pe baza unor criterii suplimentare, la intersecția caracteristicilor online și offline.

De ce este important să segmentezi? Pentru a arăta fiecărei audiențe oferta de care are nevoie, crescând conversia traficului și crescând astfel rentabilitatea marketingului online.

Măsurați rezultatele utilizând valorile pieței b2c

Măsurarea doar a volumului de trafic sau a conversiei în aplicații este cu greu suficientă. Pe piața b2b, vânzările sunt lungi și cu mai multe etape, ceea ce înseamnă că rezultatul trebuie măsurat în consecință.

Configurați analize profunde, construiți o pâlnie lungă și urmăriți rezultatele ținând cont de specificul achiziției. Fără a pierde un client după un apel telefonic.

De exemplu, pe piața b2c unul dintre indicatorii de performanță este ROI (raportul dintre valoarea profitului și valoarea investiției). Pentru b2b, această măsurătoare nu va fi orientativă - este dificil să luați în considerare toate costurile din cele șase luni care au intrat în realizarea tranzacției. Mult mai valoroasă pentru înțelegerea eficienței va fi rata de conversie de la solicitări la tranzacții.

De ce este important să alegeți valorile potrivite? Pentru a înțelege ce canale v-au adus vizitatori mai vizați în ce perioadă. Și investește în cele eficiente.

Cum să „configurați” un sistem de marketing online într-o companie b2b

Cu siguranță lucrați la promovarea bunurilor/serviciilor pe Internet. Știți ce canale sunt eficiente. Dar uneori este o idee bună să faci ceva curățare și să verifici cât de bine funcționează totul. Și este posibil să îmbunătățim performanța? Apropo, una dintre primele reguli ale unei abordări sistematice a marketingului pe Internet este să auditezi în mod regulat indicatorii și, pe baza datelor obținute, să ajustezi nu numai tacticile, ci și strategiile de promovare.

Să trecem peste punctele principale pe care este bine să le monitorizezi în mod regulat.

Adecvarea obiectivelor de promovare pe Internet

Obiectivele globale de afaceri ale companiei;

Caracteristicile produsului;

Instrumente selectate.

Obiectivele globale ale unei companii b2b pe Internet se vor concentra cel mai probabil pe domeniile informației, poziționării și construirii încrederii. Vânzările pe internet vor fi obiectivul de al doilea nivel.

La nivelul obiectivelor de produs este importantă adecvarea metodei de consum a produsului dumneavoastră. De exemplu, atunci când alege metal laminat, consumatorul monitorizează Internetul și trimite cereri către mai multe companii pentru a efectua o mini-licitație. Aceasta înseamnă că scopul pentru produsele metalice laminate poate fi să intre în prima listă de selecție. Ce este nevoie pentru asta? Un formular de cerere simplu și ușor de înțeles, cu posibilitatea de a atașa o cerere de ofertă, un răspuns rapid la o solicitare și primirea de contacte pentru comunicare ulterioară.

Un exemplu de aplicație care vă permite să intrați rapid într-o mini-licitație:

Obiectivele și valorile în ceea ce privește instrumentele sunt determinate în funcție de stadiul de viață al dezvoltării site-ului. De exemplu, pe stadiu inițial munca de promovare nu exista date privind calitatea surselor de trafic. Este dificil de prezis care canal va aduce vizitatori de calitate. Prin urmare, se pot stabili obiective în ceea ce privește volumele de trafic. După perioada analitică, se recomandă revizuirea obiectivelor.

Dacă știți deja costul mediu al unei aplicații, puteți trece la valori mai complexe. De exemplu, o companie de leasing poate stabili un obiectiv „de a asigura al n-lea număr de cereri fără a depăși un anumit procent din suma totală a contractelor de leasing executate”.

Segmentarea pe criterii online

Pot exista multe tipuri de segmentare într-o rețea, de exemplu:

• pe etape ciclu de viață client (potenţial, curent, plecat);
• după tipul de consum (prin licitații, angro, lucru cu firme din registrul de stat etc.);
• după tipul de interogări (multiple joasă frecvență, de marcă, general);
• prin comportament online sau pe un site web (de exemplu, cei care au vizualizat un anumit set de pagini și au descărcat o listă de prețuri);
• după interese (pizza, economie, design);
• prin CID client (identificarea utilizatorului pe baza browserului utilizat).

Cel mai mare efect este obținut prin segmentarea care ține cont de cunoștințele dvs. despre clienții offline cu o încercare de a modela comportamentul lor online.

Din păcate, volumul de aplicații de pe un site pe piața b2b este de obicei mic, așa că este nevoie de timp pentru a acumula statistici privind calitatea segmentelor (care segmente produc aplicații de calitate superioară). Cu toate acestea, este important să se determine valoarea fiecărui segment (care este volumul cumpărătorilor și cecul mediu) și să se estimeze volumul cererii (de exemplu, după frecvența cererilor).

În viitor, segmentarea nu vă va permite doar să lucrați eficient cu fiecare segment. Dar pentru a finaliza cea mai importantă sarcină este să extinzi exact segmentul care aduce cel mai mare profit, să găsești un public online cu caracteristici similare și să le arăți oferta ta. Găsirea de noi clienți și atingerea unor noi audiențe este cea mai dificilă și mai căutată sarcină pentru b2b.

Toate aplicațiile sunt „calificate”

Adesea, un potențial client se pierde în timpul apelului telefonic. Scopul promovării online a fost atins oficial - clientul a fost adus la o conversație personală și a fost programată o întâlnire. Ce se întâmplă cu el după aceea este adesea necunoscut.

Totuși, cum putem evalua eficiența lucrului cu Internetul dacă nu știm ce calitate de audiență aducem departamentului de vânzări? O comandă pentru metal laminat poate fi de 20.000 sau 20.000.000 de ruble. De cine avem nevoie mai mult?

Să facem un pas înapoi și să ne imaginăm care sunt cele două vise principale ale oricărui agent de publicitate Primul vis este acela de a putea viza publicitatea nu doar către cei care căutau, de exemplu, un frigider pe internet, ci și să „obțină. ” reclamă celor care au venit fizic la secția de frigidere a magazinului și au petrecut acolo mai bine de două minute, adică s-a arătat interesat de produs. Astfel, agentul de publicitate ar dori să adune o audiență offline, iar apoi să lanseze publicitate online specifică pentru acest segment. Locurile în care se concentrează publicul țintă pot fi departamentele de frigidere sau scutece, food courts ale centrelor comerciale, dealeri de mașini, concerte, maratoane sau orice alte evenimente offline - în fiecare dintre aceste locuri din lumea fizică, la un moment dat, cele apar persoane care reprezintă publicul țintă pentru producătorii de alimente pentru copii sau masini de spalat rufe, fast-food sau piese auto, joggeri etc.

Al doilea vis al agentului de publicitate este mai evident - vrea să înțeleagă câți oameni cărora le-a fost afișată reclama pe internet au ajuns la magazinul, restaurantul, dealer-ul auto sau departamentul de marcă, adică pentru a măsura eficiența publicității online. Aceasta este ceea ce numim O2OC - Conversie online în offline.
Pentru a realiza aceste două dorințe, este nevoie de un singur ID, care funcționează atât în ​​lumea virtuală, cât și în cea reală și, pe de o parte, este potrivit pentru publicitate și, pe de altă parte, vă permite să identificați un smartphone într-o locație fizică.

Unele companii folosesc adresa MAC Wi-Fi pentru a construi o conexiune online la offline, dar există mai multe metode și tehnologii alternative bazate pe analiza video, analiza tranzacțiilor cu cardul etc. Niciuna dintre tehnologii nu oferă o acoperire de 100% a publicului vizitator - unele nu sunt pe rețelele sociale, altele merg cu telefon cu butonÎn loc de un smartphone, cineva plătește în numerar. Lucrul cu o adresă MAC Wi-Fi este benefic, deoarece, pe de o parte, penetrarea Wi-Fi este deja destul de mare, ceea ce oferă o acoperire bună, iar pe de altă parte, adresa MAC nu face parte din datele personale, iar acest lucru simplifică foarte mult sarcina.

În Europa, atitudinea față de includerea sau nu a adresei MAC în segmentul de date cu caracter personal este acum dublă – în funcție de țară, dar totul se îndreaptă spre înăsprirea legislației, dacă ne gândim în termenii GDPR (Regulamentul general privind protecția datelor). - un nou regulament european pentru protecția datelor). Multe companii sunt pregătite pentru asta și nu numai că „hash” toate adresele MAC direct pe echipament, dar folosesc și mai multe mecanici și algoritmi speciali pentru anonimizarea în continuare a datelor, ceea ce le permite să lucreze chiar și în Germania, probabil una dintre cele mai reglementate. în ceea ce privește lucrul cu datele de țară.

Diverse guverne, comisii de confidențialitate, organizații și producători de smartphone-uri ridică diverse restricții atât în ​​domeniul juridic, cât și în domeniul tehnologic, presupus pentru a îmbunătăți confidențialitatea, în timp ce își construiesc propriul ecosistem. Toți „grandele” nu numai că dezvoltă instrumente pe cont propriu, ci și cumpără în mod activ acele companii ale căror tehnologii pot fi utilizate într-un fel sau altul pentru a conecta activități online și offline.

Așadar, Snap a cumpărat Placed pentru a-și consolida propriul produs Snap To Store, al cărui singur obiectiv declarat este să măsoare câte dintre persoanele care au văzut anunțul au ajuns apoi la restaurantul sau magazinul promovat. O soluție pentru măsurarea conversiei online în offline folosind analiza tranzacțiilor carduri de credit De asemenea, Google îl folosește, ascunzându-se în spatele declarațiilor obișnuite că „nu monitorizează” anumite achiziții și totul este, ca întotdeauna, agregat. Indiferent ce nume ai pune, semnificația este din nou aceeași - ce clicuri și ce publicitate a adus oamenii la magazinul promovat. Desigur, există Facebook, care urmărește exact aceleași obiective de călătorie măsurabilă de la online la offline.

Se introduce un nou concept - retargeting offline-to-online, care va deveni un standard în industrie. Există multe exemple de cumpărare a companiilor și de creare a propriilor produse, dar ideea este aceeași - oricărui agent de publicitate îi pasă de revenirea fizică de la afișări la vizitele în magazin. Această transparență poate provoca cu siguranță teamă în aproape întregul lanț de jucători care creează și plasează publicitate - platforme, agenții etc. Mulți continuă să creadă că lumea comunicațiilor digitale va rămâne puțin măsurabilă sau deloc măsurabilă pentru o lungă perioadă de timp și va fi în continuare posibil să le spuneți mărcilor despre acoperire și clicuri, și deloc despre conversie și eficacitatea reală, dar , din fericire, aceasta este doar rezistența obișnuită la schimbare, care devine inevitabil un lucru din trecut.

Primele cazuri

Iată câteva exemple de agenți de publicitate care au depășit această frică și s-au angajat cu adevărat să utilizeze eficient bugetele de publicitate online.
Este imposibil să nu amintim de cazul lanțului american de restaurante Wendy’s, când Wendy’s, folosind geofiltre Snapchat, a numărat 42 de mii de utilizatori care au vizualizat reclama și apoi au venit la restaurant pentru hamburgeri.
Este plăcut de observat că decalajul obișnuit în spatele Occidentului în această zonă nu se observă în Rusia, dimpotrivă, avem și mai multe exemple; Astfel, compania Yves Rocher, împreună cu NPO Analytics și agenția digitală Da!Skipper, utilizează audiențele colectate offline pentru a atrage trafic către magazinele fizice, iar apoi monitorizează câte persoane au ajuns în magazine folosind instrumentele myTarget. Pentru fiecare dintre magazinele Yves Rocher din Moscova și Sankt Petersburg a fost creată o campanie publicitară specială, ținând cont de numele centrului comercial în care se află magazinul. NPO Analytics a oferit vizitatorilor obișnuiți aceste centre comerciale pentru țintirea publicului: cei care au fost înregistrați în ele de senzori, dar nu au intrat niciodată în magazinul Yves Rocher. Pentru aceste audiențe, DA!skipper a plasat reclame cu informații despre un anume magazin Yves Rocher.
„În sfârșit putem obține o imagine a impactului real pe care campaniile de publicitate online îl au asupra comportamentului offline”, spune Elena Sleboda, director de brand marketing și e-commerce la Yves Rocher din Rusia. – Rezultatele s-au dovedit a fi complet noi și, desigur, oferă noi baze de gândire. Apare de asemenea oportunitate reală măsoară ceea ce se întâmplă și, prin urmare, influențează eficiența. S-a dovedit că pentru unele campanii de publicitate O2OC (Conversie online în offline, adică „ajungerea” fizică către magazine printre cei cărora li s-a afișat reclama) CTR (rata de clic) este de 7,5 ori mai mare. O metrică extrem de interesantă a fost ponderea celor care au intrat în magazin în rândul celor care au văzut reclama. Este de patru ori mai mare decât ponderea obișnuită a vizitatorilor din unele magazine. De fapt, creșterea conversiei ferestrelor în rândul celor care au văzut deja reclama, în comparație cu conversia ferestrelor în rândul tuturor vizitatorilor și celor care trec, indică în mod direct că această publicitate online a funcționat eficient.”
Brandshop, un popular magazin online de îmbrăcăminte care are și un punct de vânzare fizic, folosește în mod activ și posibilitățile de conectare online și offline. Fiind în afara fluxurilor puternice de vizitatori către centrele comerciale, Brandshop a găsit totuși o oportunitate, folosind o combinație de online și offline, de a atrage vizitatori regulați în acele centre comerciale în care se află publicul țintă. Măsurarea constantă a „acoperii fizice” a celor care au vizualizat reclama către magazin face posibilă „ajustarea” rapidă a mesajelor publicitare, sporind eficacitatea acestora.
„Este foarte important pentru noi să măsurăm acoperirea utilizatorului până la punctul nostru offline, avem unul, în centrul orașului”, spune Anton Ușakhin, Director de marketing la Brandshop. – Încercăm să folosim toate posibilitățile și tehnologiile pentru a cufunda utilizatorul online în magazinul offline. Este păcat că nu toți principalii furnizori de trafic răspund rapid și prompt la astfel de lucruri și oferă posibilitatea de a testa tehnologia - și dacă MyTarget acceptă automat DMP de mult timp și totul este în regulă, atunci Yandex este oarecum mai lent în acest sens . Aș dori mai multe date, deoarece MyTarget este doar o parte din trafic - cu cât sunt mai multe date, cu atât numerele sunt mai mari.
Dacă vorbim despre datele pe care le-am primit deja, atunci ne-am confirmat mai degrabă teoria că toți clienții noștri din magazin nu trec trafic, ci utilizatorii site-ului nostru - suntem convinși de acest lucru și acum înțelegem în ce direcție Să ne mișcăm ."

Oportunități și riscuri ale utilizării datelor de la clasă

În noiembrie 2016, Mail.Ru a anunțat oficial posibilitatea de a măsura conversia offline, iar în ultimele două luni, Yandex s-a alăturat jocului și cu date externe. În primul rând, Yandex a anunțat capacitatea de a crea segmente pe baza datelor de la furnizori externi (DMP) și de a utiliza aceste segmente pentru direcționarea în Yandex.Display, apoi serviciul myTarget le-a oferit agenților de publicitate acces la o piață de segmente de public extern furnizate de furnizorii de date.

Strict vorbind, se acumulează o cantitate imensă de date și segmente de audiență, care nu sunt controlate de aproape nimeni și crearea lor nu este reglementată în niciun fel și este adesea dificil de înțeles exact cum au fost create aceste segmente. Vedem că este disponibil public pe în acest moment există o serie de informații care, dacă tot urmărești unele generale standarde etice, nu ar trebui să fie puse la dispoziția publicului.

Piața online/offline este destul de nouă, iar riscul ca o „oaie neagră” să distrugă turma încă mică de companii care furnizează segmente externe este prea mare. Să încercăm să subliniem principalele puncte atunci când formăm segmente de audiență din date offline, care, în opinia noastră, sunt permise și care sunt strict interzise.

Evident, dacă un furnizor extern de date colectează date offline, de exemplu, de la o rețea de cluburi de fitness de elită, atunci acestea nu pot fi publicate public într-un segment numit „Vizitatorii cluburilor de fitness de elită”. Este, de asemenea, confuz dacă un furnizor extern de date colectează date offline de la trei lanțuri de cluburi de fitness de elită și totuși postează un segment numit „Vizitatori de cluburi de fitness de elită”, explicând că este un amestec al mai multor companii, că sunt date anonime etc. d . Spre deosebire de primul caz, un astfel de furnizor de date înșală nu un lanț de cluburi de fitness de elită, ci pe toate trei și, se pare, are o înțelegere proastă a sensului termenului „date anonimizate”.

Un alt exemplu - centru comercial nivel premium, al cărui public este aliniat, deoarece este interesant pentru direcționarea publicității către restaurante premium, mărci de automobile, segmentul modei și multe altele.

Pentru orice furnizor de date externe, tentația de a câștiga rapid bani furnizând astfel de date oricui este destul de mare și, din păcate, singurul control care poate fi exercitat este dacă un astfel de centru comercial însuși se întreabă periodic care este misteriosul „public de lux” segment este format din, expus publicului.

Dacă furnizorul de date nu poate oferi unui potențial client-reclamer un răspuns clar și fără ambiguitate cu privire la originea datelor, cel mai probabil acest segment se află în zona „gri”, iar adevăratul proprietar al datelor nici măcar nu bănuiește că se face publicitate. realizat pe baza datelor sale.

Aici, apropo, există un alt aspect destul de important al problemei. Companiile se întreabă adesea cum manipulează datele personale, cum le stochează, le prelucrează etc. În cazul lucrului cu adrese MAC, care nu sunt date personale sub 152-FZ, acest lucru este ușor irelevant, dar acele segmente de public care pot fi create în formă anonimizată sunt adesea mult mai importante pentru agenți de publicitate decât datele personale obișnuite.

Interesul agenților de publicitate este capacitatea de a „decupa” în mod arbitrar segmente mici (și precise), publicitatea direcționată pentru care poate ajunge foarte precis la publicul țintă dorit.
Dacă vorbim despre confidențialitate, atunci este necesar ca indivizii să creeze oportunitatea de a nu cădea deloc în niciun segment și de a se proteja de publicitate, indiferent cât de vizată și relevantă ar fi aceasta. În acest scop, de obicei este oferită o opțiune de renunțare (capacitatea de a se exclude din statistici) prin adresa MAC, iar această adresă MAC va fi pur și simplu ștearsă din toate segmentele create automat (un fel de blocant de anunțuri).

Piața de conectare online și offline se dezvoltă rapid, iar agenții de publicitate din zone complet imprevizibile încep să profite de ea - de la aplicații de cărți la producători de băuturi energizante, de la magazine foarte mici de piese auto la top 10 producători auto, de la centre expoziționale la magazine online. de bunuri pentru femeile gravide. Acum vedem doar o fracțiune din procentul celor care au început deja să-l folosească și au văzut deja primele rezultate, care schimbă foarte mult ideea de publicitate pe Internet și eficacitatea acesteia. Viitorul, aparent, constă în combinația de tehnologii (video, Wi-Fi, BLE, aplicații, date de la operatorii de telefonie mobilă etc.), adică în caracterul omnicanal al primirii datelor și a legăturii diverșilor identificatori.

„Toată lumea a înțeles de mult că efectul publicității online merge adânc în offline - tot ce rămâne este să-l dovedim și să-l măsori”, notează. Mitya Gorelik, șeful agenției MGCom. „Încă câteva salturi și va fi atinsă cota digitală binemeritată de 50% din bugetele de publicitate.”

„Folosirea unor astfel de tehnologii deschide oportunități mari pentru programele de loialitate. - vorbeste Maxim Zahir, director general Lanit OMNI. – Puteți obține analize mai profunde despre comportament în momentul vizitei unui magazin sau puteți ajunge la acea parte a publicului fidel care a refuzat mesajele de marketing. Nu este un secret pentru nimeni că aproximativ 20% dintre participanții la programul de loialitate refuză inițial comunicările de marketing sau se dezabonează mai târziu, mai ales dacă retailerul este prea intruziv. Și avem posibilitatea de a informa clienții prin alte canale - de exemplu, prin rețeaua de publicitate Yandex sau Mail.Ru, pentru a le transmite informații despre promoțiile viitoare, deschiderea unui magazin în apropierea casei lor etc.

Pentru rețeaua de vânzare cu amănuntul fundamental punct important Este vorba despre obținerea cât mai multor informații despre clientul dvs., iar tehnologia de analiză WI-FI este o sursă excelentă de date pentru aceasta. Mai mult, aceste date nu sunt doar date de dragul datelor, ci date care pot fi un mesaj pentru acțiune. Aceasta include comunicarea hiperlocală - un mesaj publicitar livrat în timp ce cumpărătorul se află într-un magazin sau în apropiere și publicitate direcționată pe Internet.

Interesant este că această tehnologie vă permite să lucrați nu numai cu publicul pe care îl cunoașteți deja, ci și să recrutați noi cumpărători. Și acesta este un avantaj incontestabil.
Necesitatea orei este construirea omnicanal a unei rețele de vânzare cu amănuntul, iar programele moderne de loialitate servesc, de asemenea, acestui scop - condiții uniforme de serviciu, anularea și acumularea bonusurilor și alte condiții de cumpărare în orice punct de vânzare, fie că este vorba de vânzare cu amănuntul. priza, magazin online sau comanda de bunuri printr-un call center.

Uniți prin program de loialitate canale diferite vânzările încetează să concureze și încep să „atingă un singur obiectiv” - creșterea vânzărilor generale, oferind cumpărătorului confort maxim în alegerea, compararea produselor și utilizarea lanțului de aprovizionare.

„Suntem implicați activ în zona O2O din 2015, când am introdus mecanica în rețeaua de dealeri a unuia dintre marii noștri clienți auto”, spune Mihail Shklyaev, șeful Data Lab Dentsu Aegis Network Rusia. – O astfel de atribuire (asupra eficienței site-urilor și formatelor specifice privind traficul fizic către punctele de vânzare ale clientului) vă permite să optimizați plasările într-un mod semnificativ diferit, luând decizii nu pe criterii secundare precum post-click, ci legând direct publicitatea afișarea și frecvența câștigată de fiecare client cu rezultatele în vizite și a acestora calitate finală(de la momentul punctului până la vânzări).
În opinia noastră, sub rezerva unei reglementări relativ stabile, astfel de mecanisme în următorii trei până la cinci ani vor schimba fundamental nu numai modul în care funcționează și este optimizată publicitatea (inclusiv offline), ci și cum va arăta experiența clienților în punctul de vânzare. ” .
„Cred că visele agenților de publicitate sunt ușor diferite de ceea ce este indicat în articol, chiar dacă limităm toate „impulsurile frumoase ale sufletului” la marketing”, crede el. Vadim Melnikov, Director General al OMD Resolution. – Agentul de publicitate dorește să arate publicitatea publicului țintă și – reversul medalii – nu arătați pe cele nepotrivite. O mare parte din acest lucru este de fapt posibilitatea de a lega locația telefonului la altceva pe care știm despre utilizator. În același timp, desigur, înțelegerea locației telefonului nu este un panaceu, dar este o sursă serioasă de date care în mâini capabile poate îmbunătăți semnificativ procesul de publicitate.

În opinia noastră, independența furnizorului de astfel de date este un factor extrem de important, deoarece niciunul dintre agenții de publicitate nu ar dori să cadă aici în capcana grădinii cu pereți, la fel cum nu ar dori să permită scurgerea datelor despre utilizatorii lor într-un concurent.
Cuantificabilitatea publicității online menționată în articol este, de asemenea, de o importanță semnificativă. Acesta nu este încă răspunsul la întrebarea mea preferată de după campanie, „Și ce?”, dar este un pas serios. Și avem deja toate motivele să ne așteptăm la valoarea „cumpărare după vizualizarea unui anunț”.
Încă nu există mecanisme perfecte pentru conectarea online cu publicitate offline și măsurători în această legătură și nu toți utilizatorii se plimbă cu Wi-Fi sau Bluetooth activat, dar primele proiecte pilot în această direcție sunt încurajatoare.”

Doriți să „încălziți” clienții fideli ai magazinului dvs. offline sau să le amintiți utilizatorilor care au încetat să vă citească buletinul informativ? Acordați atenție Yandex.Audience - în acest articol vă voi spune cum să configurați publicitatea și să creșteți veniturile folosind acest instrument.

Cum funcționează Yandex.Audiences?

Caracteristica principală a acestui instrument este că o afacere poate ajungeți la publicul dvs. offline pe internet. Pentru a face acest lucru, este suficient să aveți contactele utilizatorului, de exemplu, un număr de telefon. Folosind algoritmi speciali de învățare automată, serviciul găsește acești utilizatori în rețea și generează o listă de ID-uri anonime. În acest fel, puteți viza campaniile publicitare din Yandex.Direct sau Display către propriul public.

Să aruncăm o privire mai atentă la ce puteți face folosind serviciul.

1. Cum se creează un segment cu o audiență de clienți?

1.1. Pentru a începe să lucrați cu segmente, veți avea nevoie de o bază de date de clienți în format CSV sau TXT (datele pot fi hashing, adică codificate).

Potrivit pentru acest segment:

• adrese de e-mail;
• numere de telefon (fără spații, paranteze, cratime sau liniuțe);
• identificatorii dispozitivelor mobile.

Fișierul încărcat în Yandex.Audience trebuie să conțină cel puțin 1000 de persoane de contact.

1.2. Pentru a crea un public, accesați Yandex.Audience, în colțul din dreapta sus, faceți clic pe „Creați segment” și selectați un tip de date.

1.3. În fereastra care se deschide, introduceți numele noului element, selectați fișierul și faceți clic pe „Creare segment”.

Procesarea informațiilor va dura aproximativ 30 de minute.

1.4. Pentru a vedea statisticile privind publicul, dați clic pe pictograma grafic din rândul segmentului corespunzător.

Fereastra care se deschide va afișa informații despre vârsta, sexul, regiunea și tipul de dispozitiv al clienților dvs.

2. Cum să găsești potențiali clienți?

Serviciul selectează segmente similare folosind tehnologia Look-alike: analizează comportamentul și interesele utilizatorilor adăugați și selectează audiențe care sunt similare în aceste caracteristici.

Puteți controla gradul de similitudine a utilizatorilor: alegeți acoperirea maximă și cea mai scăzută precizie sau preferați precizia ridicată și acoperirea minimă.

Segmente similare sunt, de asemenea, foarte ușor de creat:

2.1. Selectați segmentul pentru care veți crea o audiență similară, faceți clic pe pictograma cu puncte de suspensie și selectați „Segment de utilizatori similari”.

2.2. În fereastra care se deschide, introduceți numele noului segment. Asigurați-vă că este setat segmentul sursă corect și selectați precizia dorită (există cinci opțiuni disponibile).

2.3. Puteți vedea cum este setată Precizia/Acoperire făcând clic pe semnul întrebării de lângă segmentul terminat.

3. Cum să utilizați segmentele pentru diferite conturi?

Puteți partaja segmente și le puteți utiliza pentru a configura anunțuri în mai multe conturi.

3.1. Faceți clic pe punctele de suspensie din linia segmentului dorit și selectați „Configurați acces”.

3.2. În fereastra care se deschide, introduceți datele de conectare ale utilizatorului și faceți clic pe „Oferiți acces”.

4. Cum să configurați publicitatea pentru segmente în Yandex.Direct?

Accesați Yandex.Direct. Puteți utiliza numai segmente pentru campanii din rețeaua de publicitate Yandex, așa că utilizați-o pe cea actuală sau creați una nouă.

Cum puteți aplica segmentele create? Să luăm în considerare mai multe opțiuni.

Pentru a utiliza segmente pentru a crește sau a reduce sumele licitate, accesați setările campaniei și, sub Ajustări ale sumelor licitate, setați coeficientul dorit.

Analiza eficienței audiențelor este, de asemenea, destul de convenabilă. Pentru a face acest lucru, accesați „Expert de raportare”, adăugați o nouă condiție de filtrare și selectați „Tip de condiție de afișare” - „Selectare audiență” - „Afișați”.

Pentru a înțelege cum funcționează publicul, puteți viziona și un scurt videoclip de la Yandex.

Cum funcționează Yandex.Audiences - studiu de caz

Subiect: grădinărit și grădinărit.
Regiune: Rusia.
Perioadă: 8 - 27 iunie 2016
Cheltuieli: 12.670,42 RUB

Pentru un proiect în materie „Grădinărit și horticultură” Am configurat publicitate pentru un segment de e-mail (utilizatori care nu mai sunt fideli).
Folosit reclame imagine cu oferte promotionale.

Rezultatele campaniei timp de două săptămâni:

Clicuri— 3.873 (4,2% din total din canalul CPC);
Tranzacții— 82 (5,3% din total din canalul CPC);
Rata tranzacției— 2,02% (rata medie de tranzacție pentru canalul CPC — 1,06%);
ROMI(excluzând comisionul agenției) - 539,90% (medie pentru cpc - 369,70%).

Este de remarcat faptul că costul mediu pe clic pentru o campanie care vizează segmentul Yandex.Audience a fost mai mic decât media pentru cont. Datorită acestui lucru și coeficient bun valoarea tranzacției a tranzacțiilor primite este cu 52% mai mică decât cea acceptabilă.

Să comparăm, de asemenea, ce cotă din venitul total am putut atrage folosind Yandex.Audience:

Deci, Yandex.Audience este un instrument bun, mai ales pentru a atrage tranzacții suplimentare la un preț favorabil.

Concluzii

De ce să folosiți Yandex.Audience?

1. Eliminarea segmentelor. Puteți exclude utilizatorii care au făcut deja o achiziție (offline sau online). Rețineți că publicul asemănător poate fi, de asemenea, exclus.
2. Clientul revine. Puteți crea un segment de utilizatori care au fost fideli, dar au încetat să facă achiziții și să lansați o campanie de publicitate pentru aceștia cu promoții și reduceri.
3. Vânzări suplimentare. Pentru a face acest lucru, ar trebui să creați un segment de utilizatori care au făcut o achiziție și să afișați reclame care oferă să achiziționeze produse suplimentare.
4. Căutați utilizatori noi. Puteți identifica utilizatorii care generează cel mai mare profit și puteți găsi utilizatori similari acestui public.

– tradiționale sau digitale. Fiecare direcție are propriile sale merite. Publicitatea offline este mai degrabă un „joc lung”, în timp ce publicitatea online vă permite să stimulați deciziile de impuls ale publicului țintă.

Eficiența publicității online și offline

Marketingul offline tradițional include:

• publicații tipărite (ziare și reviste de știri, pliante, broșuri și alte materiale tipărite)
• mass-media de difuzare (reclamă la TV și radio)
• expediere prin corespondență și distribuție corp la mână (fluturași, cărți de vizită, cataloage etc.)
• telemarketing (contacte telefonice directe și calde)

Marketing online digital

Principalele eforturi se concentrează asupra dispozitive electroniceși tehnologiile Internet, oferă, de exemplu, următoarele componente:

• site-ul web și e-mailul corporativ
• social media
• marketing de conținut
• publicitate contextuală și banner
• marketing video etc.

Eficiența economică a publicității

Alocarea unui buget de marketing pentru afaceri mici poate fi uneori o sarcină foarte dificilă. Teza ca o justificare pentru ceea ce cheltuiesc concurenții tăi fonduri mari pentru publicitate, nu este potrivit. Bugetul pentru o campanie de publicitate depinde în primul rând de publicul țintă și de modul în care vă poziționați.

Pentru a alege cea mai eficientă strategie de publicitate veți avea nevoie în primul rând de:

1. alege cel mai accesibil mediu de publicitate
2. determina nivelul de acoperire al publicului tinta
3. stabiliți obiective materiale realizabile

Tendințele actuale sunt de așa natură încât eficiența economică a publicității tradiționale este în scădere. Marketingul offline în masă a încetat să fie principalul motor al comerțului. Consecințele creșterii fluxul de informații, ceea ce a dus la o încetinire a deciziei de cumpărare a clientului. Este bombardat de reclame din toate părțile și îi este greu să aleagă dintre oferte foarte asemănătoare de la concurenți. Ca urmare, efectul maxim la care se poate aștepta în continuare de la publicitatea offline este crearea de conștientizare și a unei atitudini pozitive față de brand.

Astăzi, setarea sarcinii se schimbă campanii de publicitate. Accentul se îndreaptă către rezultate de comunicare măsurabile: câți potențiali consumatori au fost informați, câți au format o atitudine pozitivă față de oferta dvs. și câți clienți au folosit serviciul dvs. Această abordare ne permite să determinăm fără ambiguitate eficiența economică a marketingului.

Pentru întreprinderile mici cel mai mult solutie eficienta va fi unificarea marketingului tradițional și digital. Dar este important să găsim echilibrul potrivit între aceste două tipuri de promovare. Când vă bazați pe publicitate online, încercați să adăugați câteva comunicări offline cu consumatorii dvs.

Marketing pe Internet pentru întreprinderile mici

• Site-urile web sunt o necesitate pentru companiile de orice dimensiune. Internetul este peste tot - laptopuri, telefoane mobileși tablete. Consumatorii vă pot explora site-ul sau pot face comenzi și achiziții non-stop.
• Rețelele sociale oferă pagini de afaceri gratuite pentru a vă promova compania. Interacționați cu publicul dvs. postând comentarii și întrebări în fluxul de știri. Încarcă fotografii pentru a arăta lumii ce ai de oferit pe piață. Acest lucru se va adăuga la propria marcă a companiei dvs. și va ajuta la atragerea de noi clienți.
• Dacă este făcută corect, publicitate contextuală și banner plătită poate fi mai mult decât suficientă pentru succes. Există diferite modele de plată: pe clic, pe milion de vizualizări, pe acțiune pe site-ul dvs. Publicitatea online cu costuri reduse poate satisface pe deplin nevoile dvs. de afaceri.
• Directoarele de afaceri online gratuite vă pot ajuta să obțineți vizibilitate suplimentară în domeniul major motoarele de căutare. Odată ce site-ul dvs. este live, trebuie să convingeți oamenii să-l viziteze. Optimizarea pentru motoarele de căutare a site-urilor web este, de asemenea, esențială pentru o campanie de succes.
• Buletinele informative prin e-mail sunt o modalitate excelentă de a păstra legătura cu potențialii potențiali și clienții existenți. Creați un buletin informativ lunar care oferă consumatorilor informatii utile legate de afacerea dvs.

Marketing tradițional pentru întreprinderile mici

• Cărțile de vizită ar trebui să conțină informații mai detaliate decât doar numele, adresa și numărul de telefon. Imprimarea pe ambele fețe ale cărții de vizită va ajuta să le spuneți clienților potențiali mai multe despre oferta dvs. Cardurile pliabile vă pot prezenta mai clar gama de servicii. Aceasta este o modalitate ieftină de a construi relații cu clienții și de a obține noi contacte.
• Publicațiile tipărite sunt încă solicitate de un număr de potențiali clienți fără acces la internet. Astăzi, astfel de publicații conțin doar informații de bază: numele companiei, ce produce compania, unde este localizată geografic și cum poate fi contactată telefonic sau prin internet.
• Publicitatea pe vehiculele companiei oferă afacerii dumneavoastră o imagine. De fapt, un panou mobil este modul tău unic de publicitate, care va fi greu de ignorat, mai ales în timpul traficului în orele de vârf. Dar nu uitați, mașinile trebuie să fie curate și fără rugină. De asta depinde atitudinea consumatorilor față de afacerea dvs.
• Mărfurile promoționale, cum ar fi pixurile, calendarele etc. pot fi mementouri excelente pentru clienții dvs. Expozițiile sunt, de asemenea, o modalitate excelentă de a cunoaște noi potențiali clienți, Suvenirurile distribuite în cadrul expoziției vizitatorilor standului dvs. sunt o modalitate excelentă de a vă mulțumi.
• Există multe moduri diferite de a oferi cupoane imprimabile care oferă reduceri. Acest lucru va atrage noi clienți și va crește vânzările.

Amintiți-vă, orice publicitate necesită timp și bani. Aflați ce funcționează cel mai bine pentru dvs. urmărind rezultatele fiecărei promoții. Întrebați clienții noi cum v-au găsit. Utilizați coduri unice pentru fiecare reclamă, astfel încât să puteți verifica cu ușurință eficacitatea campaniilor dvs. publicitare.