Harta călătoriei clientului: experiența reală a unui agent de marketing. Descrieți punctele de contact dintre cumpărător și organizația dvs. Exemple de Starbucks, Lego, MERCEDES BENZ, IKEA și alte companii

Client Harta călătoriei este în esență o ilustrație, o hartă a călătoriei clientului care detaliază călătoria clientului între punctele de contact cu o companie sau un teritoriu. În cadrul acestei hărți, avem posibilitatea de a explora și digitaliza experiența clientului: ce întrebări își pune, ce probleme dorește să rezolve cu ajutorul companiei, emoțiile, impresiile și satisfacția lui de a interacționa cu o companie sau organizare.

Procesul de cartografiere este un studiu cuprinzător al comportamentului clienților și al experienței clienților care se creează. Nu există două carduri exact la fel și nici două companii, produse sau servicii nu sunt exact la fel. Dar vă putem arăta cele mai bune exemple pe care le puteți analiza pentru a înțelege ce este CJM și cum poate beneficia afacerea dvs.

Cartografierea călătoriei clienților ca cercetare

Folosind exemplul CJM, pe care l-am dezvoltat pentru experiența de vizitare a orașului, puteți vedea ce anume poate fi explorat:

Etape cheie și pași ai interacțiunii clientului cu compania
Ce sarcină se confruntă clientul, în ce context se întâmplă acest lucru (planificați un buget, obțineți o listă etc.)
La ce se gândește? Ce întrebări își pune el însuși și reprezentanților companiei?
Ce face el exact în acest moment? Pași cheie pe care clientul îi face într-una sau alta etapă de interacțiune cu compania (căută și compară informații, încearcă să obțină sfaturi telefonice, merge la sucursală etc.
În ce puncte de contact specifice are loc interacțiunea? (site web, rețele sociale, număr scurt, strada, terminal)
Evaluarea sentimentelor oaspetelui, satisfacția lui din această etapă
Puncte de durere în experiența clienților
„Puncte de creștere” pentru companie și sugestii de la consultanți

Datele pentru completarea unui astfel de tabel nu pot fi bazate pe presupuneri. Înainte de a începe să dezvolte o hartă, compania trebuie să decidă asupra „persoanelor”, portretelor clienților lor tipici și „cei mai buni” clienți pe care ar dori să-i atragă.

Și după determinarea acestui cerc și a caracterelor „persoanelor”, este necesar să se efectueze un sondaj al clienților despre călătoria lor, procesul de interacțiune cu compania, pentru a le înțelege motivația, obiectivele, obiceiurile de cumpărare și punctele dureroase. Nu este nevoie să te flatezi cu speranța că înțelegem dorințele clienților noștri. De foarte multe ori, în procesul unei astfel de cercetări, descoperim o mulțime de lucruri noi și vedem serviciile noastre dintr-un unghi neașteptat.

Ce altceva puteți include în Harta călătoriei clienților?

Cu cât harta este mai detaliată, cu atât reflectă mai clar călătoria clientului și cu atât este mai probabil să identificați zone de îmbunătățire ulterioară. Prin urmare, este necesar să se includă în discuție orice întrebări suplimentare care ar putea clarifica această cale. De exemplu, puteți adăuga, așa cum se arată mai jos în harta din Heart of Client, cât timp îi ia clientului fiecare etapă.

Descrieți oportunitățile de îmbunătățire

Harta în sine nu este rezultatul muncii; harta este doar un instrument pentru măsurarea și evaluarea serviciului dumneavoastră. Dacă harta nu duce la schimbări și îmbunătățiri concrete în organizație și în experiența clienților, ea va deveni pur și simplu o cale și un simbol frumos al pierderii de timp.

Odată ce pașii cheie, punctele de contact, emoțiile clienților și întrebările au fost identificați, o sesiune de coaching poate fi organizată pentru a identifica oportunitățile de optimizare sau îmbunătățire a procesului.

De exemplu, acest exemplu de hartă din proiectul Smart Cities arată modul în care orașul Edinburgh poate îmbunătăți serviciile publice și ale orașului.

Analizați și fiți pregătiți pentru descoperiri neașteptate

Valoarea CJM crește dacă puteți corela rezultatele cu alte date din afacerea dvs.: de exemplu, datele sondajului NPS, mențiunile despre afacere în rețelele sociale, experiența utilizatorului și altele. De exemplu, în studiul nostru despre ospitalitatea în orașul Almaty, am constatat că dorința de a recomanda vizitarea orașului este direct influențată de sentimentul de siguranță al turistului străin în timpul șederii.

Ce descoperiri te așteaptă pe harta călătoriei tale pentru clienți?

Materialul se bazează pe traducerea unui articol de Neil Davey. Materialul este completat cu comentarii și link-uri ale autorului.

Cofondatorul companiei Manufactura, Dmitri Provotorov, vorbește despre cum să folosești CJM pentru a transforma un rating de două stele pentru o aplicație mobilă în cinci și a crește veniturile de patru ori.

La marcaje

Harta călătoriei clientului(user journey map) este o metodologie de dezvoltare a produsului care se bazează pe o analiză detaliată a nevoilor și comportamentului publicului. Rezultatul utilizării acestuia este o creștere a proporției de utilizatori mulțumiți de utilizarea produsului. Acest material va discuta ce poate aduce utilizarea CJM produsului și proprietarului acestuia.

Ce arată harta

Lucrarea folosind metodologia CJM are ca scop clarificarea următoarelor puncte:

în ce momente intră publicul în contact cu produsul;
modul în care diferitele segmente de public interacționează cu produsul;
ce etape parcurg utilizatorii în drumul către obiectivele lor și ce emoții trăiesc;
unde întâmpină bariere în atingerea obiectivelor;
Cât de bine trec utilizatorii de la o etapă la alta.

Observarea audienței este necesară pentru a răspunde la aceste întrebări. Dacă proiectul este în curs de dezvoltare, atunci una dintre opțiunile de obținere a datelor este lansarea unui MVP (produs minim viabil) cu o analiză a comportamentului publicului la fiecare pas.

Iată cum a spus Pedro Marques, designer de produs la Booking.com, cel mai mare serviciu online de rezervări hoteliere:

Deplasarea în iterații mici la început oferă încredere reală că creați ceva corect. Este riscant să luați o decizie mare fără măsurători intermediare. Dacă funcționează, nu înțelegeți exact ce a funcționat. Dacă nu funcționează, nu știi ce să repari.

Pedro Marquez

Designer de produs Booking.com

Opinia pieței: CJM tocmai își începe călătoria în Rusia

Cat de larg piata ruseasca familiarizat cu metodologia CJM? Manufactura a pus această întrebare mai multor companii cu produse digitale proeminente.

Acele companii rusești care folosesc Customer Journey Map pe tot parcursul procesului de creare și de viață a produsului sunt echipe UX rare și foarte avansate. CJM este o practică care ar trebui folosită de la bun început atunci când se construiește un produs, chiar și în stadiul de idee.

Natalia Sturza

Analist UX la Tochka Bank for Entrepreneurs

Există puține companii care folosesc CJM în Rusia. Majoritatea lucrează într-o abordare tradițională care vizează îmbunătățirea formală. De exemplu, o companie implementează un sistem electronic de coadă pentru a automatiza procesele și își depune toate eforturile în dezvoltarea sa, fără să se aprofundeze cum să-l facă cu adevărat convenabil pentru oamenii care lucrează cu el în fiecare zi. Cu toate acestea, cererea de transformare a proceselor de afaceri în cadrul CJM există și este destul de mare.

Alexandru Kireev

Consultant Neuroniq (proiecte CJM pentru X5 Retail Group, lanțul de farmacii Rigla etc.)

Ozon nu aderă la canoane și reguli stricte atunci când proiectează produse. Selectăm instrumente în funcție de sarcină, iar dezvoltatorii noștri pot folosi și Customer Journey Map. Această metodologie pentru analizarea comportamentului utilizatorilor și identificarea zonelor de îmbunătățire a produsului este destul de eficientă și ușor de utilizat.

Daria Negresko

Manager PR Ozon

CJM acum capătă amploare, îl văd în lumea digitală din ce în ce mai des. Am adus Harta Customer Journey de la mine fostul loc lucrează de la compania digitală Alfa-Lab a Alfa-Bank. Acolo această metodologie este utilizată în multe produse legate de Internet și servicii bancare pe mobil. Cu toate acestea, nu voi spune că absolut toată lumea are nevoie de CJM - este mai bine să încerci să-l evaluezi personal.

Nadezhda Avdanina

Lider de produs la Evotor

Folosim Customer Journey Map de la lansarea proiectului Conscience. CJM ajută la evaluarea întregii călătorii a clientului: din momentul primei vizite pe site-ul cardului Conscience până când devine un cumpărător activ de bunuri în rate. De asemenea, folosim CJM pentru a îmbunătăți aplicația pe care o folosesc agenții noștri de vânzări. Așadar, i-am adăugat elemente de gamification - le-am oferit agenților de vânzări oportunitatea de a concura pe tot parcursul zilei și de a se provoca unii pe alții la bătălii. Ca urmare, interesul angajaților pentru muncă și productivitatea lor a crescut.

Nadejda Onișuk

Manager de dezvoltare de produs pentru cardul de rate „Conscience”

CJM poate fi numit un instrument bine-cunoscut, dar subutilizat în arsenalul managerului de produs. La Skyeng, folosim CJM pentru a dezvolta produse care implică nu numai IT, ci și o componentă operațională mare - comunicarea cu profesorii, call center, customer care și așa mai departe. În același timp, CJM-ul nostru este dual: afișează modul în care se suprapun drumurile elevului și profesorului. Acest lucru ajută la îmbunătățirea interacțiunii utilizatorului atât cu produsul, cât și cu profesorul.

Mihail Karpov

Director de produs la Skyeng

În opinia mea, CJM este în prezent prost distribuit; companiile cu astfel de produse pot fi numărate pe degetele unei mâini. Noi, cei de la Dodo Pizza, abia începem să folosim CJM, dar de destul de mult timp folosim un instrument înrudit - User Story Map, care este folosit pentru a vizualiza scenarii complexe ale utilizatorilor și a prioritiza sarcinile de dezvoltare.

Anton Bevzyuk

Chief Agile Officer la Dodo Pizza

CJM este din ce în ce mai utilizat companii mari cu produse complexe. Scenariile cu mai mult de trei puncte de contact pot fi considerate complexe. Dacă ai un magazin online cu lanțul „bannere externe - magazin - call center - curier”, atunci ți se poate părea că ții în cap toate tranzițiile dintre aceste puncte. Dar asta este iluzoriu. Și proprietarii de produse complexe au fost primii care au înțeles acest lucru, dar acum restul pieței ajunge la această concluzie. La QIWI construim CJM pentru fiecare optiune nouași examinați periodic călătoria utilizatorului prin soluțiile deja implementate.

Alena Egorova

Designer UX, manager experiență clienți la QIWI Wallet

Astfel, jucătorii de pe piață consideră că CJM este unul dintre cele mai eficiente instrumente, dar încă rar utilizate.

Cinci pași către înțelegere

Metodologia Customer Journey Map descrie principii generale dezvoltarea de produse, a cărui aplicare în practică poate varia. Cazul de utilizare CJM pe care îl folosim la Manufactura implică cinci pași.

Pasul 1. Segmentarea publicului

Munca de compilare a CJM începe cu tehnica de marketing clasic pe divizie public țintăîn grupuri de interese.

Clientul nostru, portalul german de infotainment Meinestadt, ne-a abordat cu sarcina de a dezvolta o aplicație mobilă. Am instalat declanșatoare în acesta pentru a înregistra acțiunile utilizatorilor și am identificat cele mai frecvente scenarii din acestea, ceea ce a făcut posibilă împărțirea publicului țintă în trei segmente principale.

Animal de petrecere. Conectați-vă în aplicație pentru a căuta evenimente interesante (concerte, expoziții, evenimente sportive) și pentru a cumpăra bilete.
Navigator. Folosește aplicația pentru a căuta locurile potrivite- restaurante, baruri, benzinării și așa mai departe.
Cititor. Studiază fluxul de știri pentru a fi la curent cu ceea ce se întâmplă în oraș.

Este de remarcat faptul că clientul a dorit să se concentreze pe un segment complet diferit de public - autori care generează ei înșiși conținut în aplicație. Dar analiza a arătat că aproape nu există astfel de utilizatori. Acest lucru l-a salvat pe proprietarul produsului de a investi în mod eronat în funcționalități nefolosite.

Pentru produsele noi care nu au încă un public stabilit, puteți utiliza analiza analogilor concurenți, date din surse deschise, consultări cu experți, sondaje ale publicului vizat, prognoză bazată pe modele teoretice (de exemplu, binecunoscutul Pareto 20). /80) și alte metode.

Pasul 2. Determinarea momentelor aha

Un moment Aha este punctul în care un utilizator găsește ceea ce căuta și experimentează o emoție pozitivă puternică. După aceasta, cel mai probabil va decide să devină un vizitator obișnuit.

Prin urmare, în găsirea momentelor aha ale unui produs care funcționează, măsurarea ratei de retenție a diferitelor segmente de public ajută: acolo unde există mai multe randamente la utilizarea produsului, obiectivele sunt cel mai probabil atinse mai des.

În aplicația Meinestadt, utilizatorii din fiecare dintre cele trei segmente de public s-au întors dacă au găsit ceea ce căutau data anterioară. Un concert al trupei tale preferate, o benzinărie cu prețuri mici la benzină sau un anunț important din partea poliției locale. "Găsite!" - acesta a fost momentul aha pentru ei.

Pasul 3. Formarea scenariilor de utilizator (flux de utilizatori)

În continuare trebuie să ne dăm seama cum ajunge utilizatorul în momentul aha. De exemplu, vede o reclamă, instalează aplicația, derulează fluxul de știri, vede un eveniment, merge pe pagina lui și - eureka! - cumpără bilete.

Pașii sunt aranjați în fluxuri de utilizatori, după care puteți măsura procentul de conversie trecând de la pas la pas.

Ele ajută la stabilirea secvenței acțiunilor utilizatorului diverse sisteme analiștilor.

Pentru produse web: Google Analytics, Yandex.Metrica, Roistat.
Pentru produsele mobile: Localytics, AppMetrica de la Yandex, Amplitude, Flurry Analytics, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io.

Pasul 4: Creați o hartă a călătoriei clientului

Fluxurile de utilizatori, constând din pași și momente aha, sunt combinate pe o hartă vizuală care arată clar toate modelele principale de interacțiune a publicului cu produsul.

Valoarea acestei hărți este obiectivitatea sa ridicată - se bazează pe rezultatele analizei evenimente realeși nu conține ipoteze netestate.

Harta comportamentală a celor trei segmente principale ale publicului țintă al aplicației mobile Meinestadt

Pasul 5. Analizarea stării audienței, identificarea barierelor

Al doilea document important la compilarea unei Hărți de călătorie a clienților, pe lângă diagrama de mișcare a utilizatorului, este decodarea acestuia cu o descriere a fiecărui pas de utilizator și colectarea de date care caracterizează comportamentul acestora la acest pas.

Cunoscând dimensiunea audienței la fiecare etapă, putem calcula rata de conversie de la pas la pas și putem detecta momentele critice. Dacă 80% dintre utilizatori trec de la primul pas la al doilea, și doar 5% de la al doilea la al treilea, asta înseamnă că există o barieră undeva aici.

Poate că utilizatorul nu a găsit pictograma de căutare sau a apărut un link pe calea lui care l-a îndepărtat de aplicație. După ce am identificat barierele, le putem elimina: facem mai vizibilă funcționalitatea necesară, eliminăm elementele care distrag atenția și aducem în față cele mai populare opțiuni.

Rezultatul alcătuirii unei hărți de călătorie a clienților este o clasare a funcționalității în funcție de gradul de cerere și o listă prioritizată de sarcini pentru rafinarea produsului.

Ce a dat CJM?

Prin cartografierea călătoriei utilizatorului pentru Meinestadt, am reușit să dezvoltăm o strategie de dezvoltare pentru aplicație care a ținut cont de interesele utilizatorilor. Cu toate acestea, după lansare, publicul a reacționat inițial cu evaluări scăzute și apeluri indignate de a returna „totul așa cum a fost”.

În același timp, utilizatorii au vizualizat din ce în ce mai mult conținut și au efectuat acțiuni din ce în ce mai direcționate. Numărul de returnări a crescut și el. Oamenii erau indignați, dar l-au folosit pentru că era convenabil.

După ceva timp, ratingul aplicației a crescut brusc, crescând de la 2,0 la 4,67. Publicul s-a obișnuit cu noile interfețe și am identificat cele mai importante plângeri din partea utilizatorilor și am făcut o serie de mici îmbunătățiri pentru a le rezolva.

Profitul în prima etapă după lansarea noii aplicații a crescut cu 138%, iar după ceva timp - de patru ori. Această creștere a fost organică - nu am introdus nicio mecanică suplimentară de monetizare, nu am crescut numărul de afișări și integrări publicitare, am dezvoltat doar o nouă structură și interfețe bine gândite pentru aplicație.

De ce CJM

Pe baza rezultatelor acestui proiect, eu și clientul nostru am tras câteva concluzii pentru noi înșine.

1. Utilizatorii care își ating obiectivele cu ajutorul produsului aduc profit la acesta

Unul dintre modelele de monetizare ale Meinestadt este de a primi o recompensă de la serviciul de închiriere de apartamente pentru fiecare utilizator transferat. În noua aplicație, în care funcțiile de căutare sunt aduse în prim-plan, a devenit mult mai ușor să căutați locuințe închiriate, deci sunt mult mai multe conversii, iar cuantumul remunerației din serviciul de închiriere a crescut.

2. CJM vă permite să utilizați bugetul proiectului în cel mai rațional mod

Dezvoltarea funcționalității la cerere, care a fost identificată folosind CJM, a ajutat la creșterea performanței de afaceri a produsului. Investind în ipoteze netestate, clientul risca să cheltuiască bugetul mai puțin eficient.

Poți face zece funcțiile necesareși câștigă, sau poate 50 de cele inutile și pierzi.

Vă mulțumim pentru atenție. Studiază-ți publicul și oamenii vor fi atrași de tine.

Pe măsură ce explorezi ce fac consumatorii online, vei realiza că asta include... ei bine, practic totul. Cel mai important, compania ta va înțelege unde exact ar trebui să-și concentreze eforturile pentru a influența luarea deciziilor și pentru a crea o experiență pozitivă a clienților în toate etapele comunicării cu tine. Cu alte cuvinte, veți obține o înțelegere completă a fiecărui moment al adevărului. În plus, veți afla despre factorii speciali, oamenii, tehnologiile, comunitățile și sursele care vă influențează consumatorul. Rezultatul este claritatea direcției de marketing, vânzări, servicii și strategii de fidelizare a clienților. Dar acesta nu este sfârșitul.

Inspirat de munca lui McKinsey și de propria mea cercetare, mi-am propus să transform conceptul tradițional de pâlnie de vânzări într-un concept de călătorie continuă, generică și care se repetă frecvent.

Acest cerc nu este doar continuu: fiecare experiență dobândită și fiecare nou punct de contact din el influențează deciziile celor care se încadrează în limitele sale.

Experiența este cel mai important lucru astăzi. Dacă nu reușiți să definiți și să modelați în mod clar experiența clienților dvs., alte companii încep să modeleze momentul suprem al adevărului pentru marca dvs.

La prima vedere, etapele unei călătorii dinamice a clienților (DCJ) sunt similare cu o pâlnie de vânzări, dar modelul DCJ reflectă pe deplin călătoria consumatorilor interconectați. Pâlnia presupune că mișcarea consumatorului urmează un model liniar - de la atenția acordată companiei la interesul față de ea și apoi de la decizie la acțiune. În același timp, loialitatea față de brand și sprijinul public sunt considerate ca un produs secundar al acestor etape. Cercetările au demonstrat că atitudinea inițial neutră a consumatorilor interconectați se poate înclina ulterior fie într-o direcție pozitivă, fie negativă.

Fiecare etapă a acestei călătorii este unică și determină modul în care consumatorul descoperă produsul, analizează informațiile, ia decizii și împărtășește experiențele. Acum gândiți-vă la momentele de adevăr și la ceea ce oamenii caută, despre care vorbesc, împărtășesc și trăiesc, precum și la factorii care influențează fiecare etapă a călătoriei dinamice a clienților:

Conștientizarea
Reflecţie
Nota
Cumpărare
Loialitate
Sprijin public

Motoarele de căutare și rețelele sociale tradiționale, sondajele în cadrul unor grupuri sociale consacrate, simpla citire a recenziilor și împărtășirea experiențelor - bune sau rele - toate influențează fiecare pas pe care îl face un client interconectat. Adevărul este că înainte ca un client să se angajeze față de marca dvs. sau să o aprobe public, trebuie să treacă prin procesul încă o dată pentru a verifica dacă a luat decizia corectă. Și dacă experiența lui diferă într-un fel de cea inițială, clientul se poate gândi să caute alternative. Oricum Metoda noua la fel de informativ și interconectat social. Momentul suprem al adevărului va defini călătoria oricărui consumator care decide să se angajeze în călătoria dinamică a clientului.

Nu este doar un cerc, ci în el se află o buclă de influență dependentă de Momentul Suprem al Adevărului. Schimbul de experiențe țese ferm bucla de influență și rămâne o parte integrantă a acesteia, care poate fi apelată în orice moment al adevărului.

Importanța buclei de influență nu poate fi exagerată. Ea afectează fiecare etapă a călătoriei consumatorului, fiecare moment al adevărului.

În fiecare etapă a DCJ, consumatorii pot împărtăși experiențe care evoluează treptat într-un depozit comun de informații care îi va influența pe toți cei care pornesc pe o cale similară. Fără conținut și comunicări care să reflecte o experiență pozitivă cu compania ta în fiecare etapă a DCJ, nu există nicio modalitate de a-și exprima preferințele clientului sau de a lua o decizie în favoarea ta. Și fără o experiență pozitivă a consumatorilor, nu există nici cea mai mică șansă de loialitate a clienților sau de sprijin public pentru marca dvs. Călătoria dinamică a clienților ar trebui să fie cercetată ca unul dintre subiectele principale. Munca mea la Altemeter Group a confirmat și mai mult acest lucru și a evidențiat cât de important este rolul acest studiu joacă în procesul de transformare digitală și dezvoltarea de strategii direcționate și semnificative pentru companie.

Împreună cu Charlene Lee, Alan Weber, Rebecca Layeb, Susan Etlinger și Jeremy Ouyang, am studiat cum arată călătoria dinamică a clienților pentru instituțiile financiare, agențiile guvernamentale, biofarmaceutice, companiile de asigurări, producătorii de automobile, mărcile de modă și toate celelalte. În cartea mea anterioară, m-am uitat și la versatilitatea DCJ în cazul întreprinderilor mici. Deși punctele de contact ale clienților și sursele de influență pot varia în funcție de industrie, călătoria dinamică a clienților rămâne constantă pe tot parcursul. Și, nu mai puțin important, se dezvoltă constant și se dezvăluie de fiecare dată dintr-o latură nouă.

Când vine vorba de cum vezi fluxul de numerar pentru compania dvs., este calea dinamică care oferă răspunsul la această întrebare din nou și din nou. Ajută la prioritizarea investițiilor în sisteme și platforme tehnologice pentru fiecare moment al adevărului. Reflectă ce fel de experiență a clienților o împărtășesc clienții tăi și când această experiență se va destrama. Îți spune literalmente cine influențează pe cine, unde se întâmplă și ce se întâmplă în continuare. Acesta deschide ușa către lumea rețelelor relevante în fiecare etapă a procesului de luare a deciziilor.

În interiorul cercului: parcurgerea călătoriei dinamice a clienților

Pentru a defini călătoria dinamică a clienților și a-ți da seama cum să-l modelezi într-un mod care să beneficieze cel mai mult compania și clienții tăi, trebuie să-ți atingi capul, inima și imaginația. Dacă urmați amprenta digitală a clientului dvs., veți găsi o gamă complet nouă de posibilități de implicare emoțională și o realitate complet nouă pentru afacerea dvs. Îți acceptați consumatorii conectați și, prin aceasta, îi ajutați să vă accepte. Luând această cale, veți primi cel puțin în schimb participare, un sentiment de semnificație și, în sfârșit, noi relații cu consumatorii, care în cele din urmă se transformă în indicatori de afaceri tradiționali, măsurabili.

Este timpul să vă dați seama în ce moment un produs începe să definească o anumită experiență de consum și ce tehnologii vă ajută să realizați acest lucru. Sunteți noul CEO... liderul experienței clienților.

Pe baza unui model simplu și vizual al călătoriei dinamice a clienților, construit pe exemplul magazinului de îmbrăcăminte American Eagle, este posibil să se identifice și să grupeze impresiile pe care consumatorii le împărtășesc în fiecare moment specific al adevărului în diferite în rețelele sociale.

Ascultați modul în care oamenii comunică între ei, acordând atenție diverșilor stimuli, mesaje și noi resurse informaționale, pentru a afla ce anume îi determină să treacă de la simpla primire a informațiilor la gândire și evaluare (Momentul Zero al Adevărului).
Înțelegeți călătoria dinamică a clienților folosind informațiile primite prin canalele de feedback. Pe cine consideră clienții un expert? În ce mediu social comunică? Cine ii influenteaza? Ce caută și află ei? Ce tehnologii și servicii folosesc? Care este rezultatul?
Implicați emoțional clienții în fiecare moment al adevărului pe baza așteptărilor și oportunităților lor care deblochează noi valori și resurse de conexiune.
Adaptați fluxurile de investiții la procese, strategii și tehnologii pentru a îmbunătăți performanța în pașii unu până la trei.

După cum veți vedea în curând, o călătorie dinamică a clienților reprezintă momente de adevăr care fie aduc un client mai aproape de tine, fie mai departe de tine. Depinde de dvs. să determinați fiecare moment al acestei călătorii, care are loc cu ajutorul rețelelor sociale populare, diverse resurse tehnologice, opinii ale unor oameni de autoritate și pur și simplu diferiți.

Pentru a înțelege cum funcționează călătoria dinamică a clienților așa cum se aplică afacerii dvs., să aruncăm o privire mai atentă la fiecare etapă a călătoriei.

Formulare (stimul)

În absența informațiilor referitoare la existența opțiunilor, nu se poate gândi la alegerea dintre ele. Fiecare interacțiune cu clientul este deschisă la posibile perturbări, atât direct, cât și indirect. Eficacitatea strategiei dvs. de marketing este declanșatorul care propulsează consumatorul conectat pe o cale dinamică de mișcare. Astăzi, diferă doar canalele și tehnicile prin care ajungeți la oameni, precum și timpul necesar pentru ca informațiile dvs. să ajungă la ei.

Precumpărare (moment zero al adevărului)

Achizițiile, după cum arată cercetările, sunt întotdeauna conduse de influența sau impulsul social. Compania dvs. trebuie să își facă partea în procesul de învățare, partajare și descoperire a informațiilor despre produse pentru a determina consumatorul să facă o mișcare de impact.

Gândește-te bine, stimulentul împinge o persoană să obțină, într-un fel sau altul, o înțelegere mai completă a mărcii sau a produselor pe care le produce. Momentul Zero al Adevărului se referă la verificarea cât de vizibilă și accesibilă este marca dvs. pentru client. Un stimulent lansat pe piață de dvs. sau de concurenții dvs. dezvăluie informații despre produse și servicii. Puterea mărcii dvs.; calitatea rezultatelor obținute ca răspuns la întrebările clienților despre dumneavoastră în diverse motoare de căutare; cuvinte pe care oamenii le folosesc atunci când răspund la întrebări și împărtășesc experienta personala; chiar și numărul de răspunsuri din fiecare rețea - toate acestea determină următorul pas al clientului dvs. și soarta organizației dvs. în cerc vicios luarea deciziilor.

Ceea ce oamenii spun și aud în Momentul Zero al Adevărului (ZMOT) necesită mai întâi înțelegere și apoi definire. Feedback-ul primit de la consumator în acest moment nu trebuie lăsat la voia întâmplării. Călătoria consumatorului este mult mai complexă decât ar putea părea o pâlnie.

Vedeți, spre deosebire de o pâlnie tradițională, în care numărul de mărci este redus treptat pe măsură ce consumatorul le explorează, nivelul de reflecție al consumatorului crește constant pe măsură ce se familiarizează cu marca și utilizează produsul acestuia. Vizibilitatea clienților mărcii dvs. nu este determinată de nimic altceva decât de informațiile pe care oamenii le cer, le partajează și le primesc în schimb. Orice companie axată pe percepția opiniei sociale poate deschide noi oportunități de a atrage clienți în timp real.

Ceea ce spui, când o spui și cum o spui modelează impresia companiei tale și, mai important, perspectiva a ceea ce se întâmplă. Acestea sunt întrebările la care trebuie să răspundeți aici și apoi la fiecare pas ulterior.

Ce fel de experiență vrei să împărtășească clienții tăi? Cum vrei să urmărească?

În această etapă, opiniile experților și ale altor consumatori se reflectă în impresia pe care o are clientul despre tine. Aceasta determină care va fi următorul lui pas. Găsiți acești oameni. Învață de la ei. Ia-le de partea ta.

Model: GIANTNERD

Giantnerd este o companie care și-a construit platforma socială, Powered by Love, în jurul consumatorilor, a opiniilor, dorințelor și nevoilor acestora. Clienții companiei primesc premii speciale de stimulare pentru că sunt activi online și ajută alți clienți să ia decizii. Bonusurile pot fi folosite atunci când faceți achiziții ulterioare.

Randall Weidberg, CEO al Giantnerd, este convins că implicarea emoțională a clienților ajută compania nu numai în momentul zero al adevărului (ZMOT), ci și în momentul suprem al adevărului (UMOT). Și cel mai important lucru este interacțiunea grup social crește nivel general experiența consumatorului, loialitatea mărcii și, ca urmare, sprijinul public. „Vrem o înțelepciune comună pentru a ajuta clienții să cumpere mai semnificativ.”

Cumpărare (primul moment al adevărului)

Pe măsură ce cumpărătorii adună informații din surse de încredere, aceștia intră în a doua etapă a Momentului Zero al Adevărului și experimentează, de asemenea, Primul Moment al Adevărului. Este posibil ca aceștia să facă cercetarea finală și să pună întrebările finale înainte de a se angaja să cumpere produsul. Aici ar trebui să apară produsul dvs. în toată splendoarea lui pentru a risipi ultimele îndoieli ale cumpărătorului. Și din nou, amintiți-vă că următorul pas al clientului este influențat de rezultatele căutării sale, venite prin comunicarea cu oamenii și chiar prin tehnologie.

În vânzările cu amănuntul, acesta este momentul în care clientul își poate scoate dispozitivul mobil pentru a compara prețurile produselor, a scana un cod de bare, a privi o aplicație de geolocalizare, a citi recenzii, a face fotografii și a le trimite către rețelele sociale pentru informații mai detaliate. Consumatorul va căuta cel mai bun sfatși străduiește-te pentru cea mai bună ofertă - și vei refuza să cumperi dacă nu îl interesezi la momentul potrivit.

Clienții dvs. acordă întotdeauna atenție ambalajului produsului, precum și opiniilor experților și altor cumpărători.Primul moment al adevărului primează întotdeauna. Acest lucru amintește de așa-numitul efect Amazon, atunci când cumpărătorii compară prețurile și experiențele clienților dispozitive mobile comunicatii. La fel ca mulți retaileri, Best Buy și Target experimentează în mod regulat acest efect, deoarece clienții caută în mod natural să afle cum se compară prețurile din magazin cu prețurile online. De multă vreme, nu doar tehnologia trebuie transformată. Politicile depășite ale companiei și procesele de afaceri învechite au nevoie urgent de actualizare. Când un client întreabă dacă prețul dintr-un magazin poate fi redus la prețul online, răspunsul este de obicei nu. Poate fi timpul să reconsiderăm aceasta și multe alte abordări ale companiei și capabilități tehnologice pentru a ne asigura că clientul este implicat în procesul de cumpărare în timp real.

Cu cât tratați problema mai echilibrat și mai blând, cu atât este mai ușor să vă asigurați că clientul își continuă calea dinamică - până în al doilea moment al adevărului. Nici măcar nu este vorba de reducerea frecării dintre canalele de informare și cele comerciale. Este vorba despre satisfacerea nevoilor și așteptărilor subtile ale clienților tăi interconectați în cadrul rețelelor și liniilor de comunicare pe care aleg să se bazeze. Fără îndoială, devenim din ce în ce mai mult o societate digitală multi-tasking, multi-ecran.

De aceea, este timpul să începeți să investiți în strategii omnicanal care se aliniază cu interesele și comportamentele comune. Și luați în considerare: fără a efectua cercetările necesare, acest lucru va duce la un apel gol la noile tehnologii - doar pentru că sunt la modă.

Diagrama de mai jos arată cât de diferit grupe de vârstă utilizați tehnologia pentru a face achiziții. Prin simpla recunoaștere a existenței persoanelor care folosesc dispozitive mobile pentru a achiziționa bunuri și servicii, puteți dezvolta o strategie de comerț mobil concentrată, continuând în același timp să investiți în versiuni tradiționale și centrate pe desktop/laptop. Investiția în tehnologie și strategii de marketing bazate pe interesele clienților și pe modelele comportamentale necesită ca întreprinderile să-și schimbe atenția de la criterii demografice la un nivel de diferențiere și direcționare psihologică.

După cum puteți vedea, numărul milenialilor care utilizează Celulare pentru a face cumpărături a atins deja o cifră uimitoare de 50%, în timp ce 79% continuă să cumpere folosind tablete și 89% preferă pur și simplu cumpărăturile online. Nu este nimic nou. Realitatea este că numărul de oameni preferă ecrane din ce în ce mai mici care necesită abordare specială, crește.

Dacă comparați cifrele de mai sus cu tendința generală de comportament a generației C, veți realiza că strategia dvs. de marketing pierde o oportunitate uriașă cu smartphone-urile și tabletele. Este mai mult decât crearea unei aplicații pentru compania ta. Vorbim despre o experiență de consum distribuită și în același timp integrată, în care comunicarea și schimbul de informații devin motorul comerțului.

Post-cumpărare, sau al doilea moment al adevărului, este importantă deoarece întărește impresia clientului despre tine și îl aduce pe client la momentul suprem al adevărului - experiența pe care unii clienți o împărtășesc cu alții în bucla de influență.

Dacă credeți că experiența clienților este în afara responsabilitatii dvs., gândiți-vă din nou.

În era post-comerț, în care toată lumea este conectată prin împărtășirea experiențelor clienților ca parte a unei călătorii dinamice a clienților, produsele și serviciile dvs. fac parte din strategia dvs. de marketing la fel de mult ca orice altceva. Experiența pe care o creați pentru clienți în cel de-al doilea moment al adevărului este cheia. Dacă nu definiți ceea ce doriți să simtă, să gândească, să absoarbă și să acționeze clienții tăi, altcineva o va face pentru tine.

Pentru a îmbunătăți experiența clienților, trebuie să înțelegeți cum să vă îmbunătățiți produsul. Chiar și atotputernicul Apple monitorizează feedback-ul și experiențele clienților pentru a-și îmbunătăți produsele și serviciile. Acest lucru, așa cum și-au dat seama de mult timp, le permite nu numai să ridice emoțiile clientului la următorul nivel, ci și să ofere experienței clientului cel mai înalt rang.

Post-cumpărare (momentul suprem al adevărului)

Cele mai interesante aspecte ale călătoriei dinamice ale clienților – fie cele mai benefice, fie cele mai dăunătoare afacerii dumneavoastră – se află în Ultimate Moment of Truth. Experiența consumatorului se extinde și asupra altor persoane prin aceleași canale de comunicare care au influențat inițial decizia de cumpărare. Prin urmare, avem de-a face cu o parte din bucla de influență care se transformă în Momentul Final al Adevărului.

Consumatorii își împărtășesc experiențele cu un produs – bun sau rău – de-a lungul istoriei sale. Astfel de schimburi vor influența viitoarele decizii (ZMOT) ale altor cumpărători.

Experiența pe care o dobândește o persoană după achiziționarea unui produs sau experiența post-cumpărare își lasă amprenta în construirea relațiilor cu clienții. Produsele și serviciile de înaltă calitate duc la expresii ale loialității mărcii. Loialitatea și angajamentul duc, la rândul lor, la sprijinul public. Subestimarea opiniilor consumatorilor este o dovadă a atitudinii tale reale față de aceștia. Culegi ceea ce semeni. Împărtășirea experiențelor - bune sau rele - este ceva pe care l-ați câștigat sau meritați. În fiecare zi, un număr tot mai mare de clienți interconectați apelează la rețelele de socializare pentru a căuta sprijin sau pentru a-și exprima emoțiile legate de utilizarea unui anumit produs sau de comunicare cu o anumită companie. Unii consumatori încearcă să găsească răspunsuri la întrebările lor de la consumatori similari, alții lasă comentarii pentru a se dezvălui. Mică parte clienții speră să primească un răspuns direct de la companie.

Realitatea este că rețelele de socializare sunt noul normal al zilelor noastre. O serie de rețele sociale, indiferent dacă le utilizați sau nu, fac parte din stilul de viață digital astăzi, Facebook, Twitter, Yelp și YouTube, printre altele, devenind platforme în care clienții se pot conecta, comunica și împărtăși experiențe. Nu numai că sunt atașați la aceste rețele sociale, dar pot trăi chiar pe ele. O singură întrebare rămâne deschisă: ce ai de gând să faci în privința asta?

Prin intrarea în Ultimate Moment of Truth, consumatorii determină următorii pași, sau Zero Moment of Truth, pentru alți consumatori - pur și simplu contribuind la bucla de influență. Importanța definirii experienței clienților este doar începutul unei lungi călătorii. Este o investiție inițială în menținerea proactivă a ecosistemului experiențelor dorite ale clienților. Experiențe care nu numai că influențează, dar întăresc emoțiile pe care vrei ca oamenii să le experimenteze și apoi să le împărtășească.

Companiile vor învăța să participe la rețele noi în două moduri. Ei fie vor recunoaște oportunitatea de a crea valoare personală pentru client într-un moment de perspectivă, fie vor ooh și ahh despre impactul crizei asupra afacerii, mărcilor și influenței consumatorilor atunci când experiența negativă atinge forța distructivă.

Graficul de mai sus este un nor de cuvinte compilat din tweet-uri de la diverși clienți care își împărtășesc experiențele cu privire la @United (United Airlines). Am eliminat limbajul figurat, deoarece cartea noastră nu este despre această companie aeriană, ci despre modul în care se schimbă experiențele între clienți și cum influențează opiniile și deciziile altor oameni. Este, de asemenea, un exemplu clar al necesității de a examina modul în care companiile modelează și răspund la experiențele consumatorilor în mijlocul revoluției digitale.

Cuvinte evidențiate pe un fundal general și care reflectă un domeniu important asupra căruia ar trebui să se concentreze în următorii câțiva ani Atentie speciala, - serviciu clienți. Dacă te uiți mai atent, vei vedea alte două cuvinte chiar lângă serviciul clienți. Aceste două cuvinte reflectă ceea ce este cel mai important pentru consumator astăzi - reacție și schimbare.

Într-un studiu publicat de Maritz Research și evolve24 în 2011, aproximativ 1.300 de consumatori au răspuns la o întrebare despre relația dintre Twitter și serviciul pentru clienți. Pe măsură ce vârsta respondenților a crescut, la fel a crescut și procentul de așteptări de care companiile vor fi conștiente și vor răspunde la mesajele lor.

Să presupunem că ești un consumator interconectat care folosește Twitter pentru a te plânge și a te aștepta la un răspuns care ar putea rezolva problema și te poate menține ca client, doar pentru a fi dezamăgit atunci când răspunsul nu vine niciodată. Acesta este exact ceea ce participanții la sondaj au întâlnit cel mai des. Peste 70% dintre respondenți spun că nu au primit niciodată un răspuns al companiei la tweet-ul lor. Și asta creează o problemă reală dacă compania este de fapt pe Twitter. Adică se arată clienții: părerea lor nu este importantă pentru companie, compania este prezentă pe rețeaua de socializare doar de dragul marketingului și vânzărilor - deloc pentru a oferi suport consumatorilor. Dacă nu răspunzi la problemele clienților tăi, spui de fapt cât de mult îi prețuiești.

Dar oferirea unei soluții la problemă este doar o parte a sarcinii. Implicarea este definită ca interacțiunea dintre o companie și un consumator, dar ceea ce contează este modul în care este măsurată.

Serviciul pentru clienți joacă un rol important. Cu toate acestea, experiența consumatorului o înlocuiește. Vedeți, dacă nu investiți în crearea unei experiențe pozitive pentru clienți, oamenii vor face în mod constant întrebări despre lucruri pe care nu le-ați luat în considerare.

Să ne întoarcem pentru o clipă la vânzări cu amănuntul haine. Conversocial a cercetat modul în care serviciul pentru clienți de la zece dintre cele mai mari mărci de modă din America a răspuns la reclamațiile postate pe Twitter. S-a dovedit că 50 la sută dintre cei care s-au plâns nu au primit niciodată un răspuns de la companii. Și asta în ciuda faptului că 48% din toate reclamațiile au fost apeluri directe către companie și doar 9% au fost comentarii negative care nu au avut nevoie de răspuns. Ratăm deja oportunitățile de a repara, îmbunătăți și crea experiențe extraordinare pentru clienți.

Cu toate acestea, nu este vorba doar despre implicarea online. Loialitatea mărcii și, în cele din urmă, sprijinul public sunt determinate de ceea ce experimentează clienții în Al Doilea Moment al Adevărului și de modul în care acele emoții și experiențe sunt exprimate în Momentul Suprem al Adevărului. Cu clienții interconectați, programele tradiționale de loialitate și recompense nu mai funcționează. Aceste strategii trebuie regândite fundamental pentru a se asigura că individul are o experiență pozitivă continuă și convingerea că compania îl apreciază ca client. Mulți consumatori interconectați – stai, mulți consumatori în general – simt că importanța lor pentru o companie se termină în momentul în care plătesc pentru un produs. Cercetările privind călătoria dinamică a clienților au arătat că nimeni nu vă admiră produsul sau serviciul doar pentru că l-a cumpărat. Clienții vor trece din nou prin călătoria lor dinamică pentru a testa, experimenta și evalua ceea ce oferiți.

Din nou, interacțiunea directă va fi cheia aici. Decalajul nu este deschis doar companiei dvs., ci este deschis și concurenților dvs. care caută să braconeze clienți. Urmărirea următorilor pași ai clientului va determina dacă clientul părăsește compania dvs. sau devine susținător activ sau, și mai rău, va spune lumii experiența sa negativă, care va influența deciziile altor consumatori din bucla de influență.

Model: GIFFGAFF
Canalizarea angajamentului clienților și stimularea afacerilor în jurul acesteia, compania a lansat un „Panel de idei” pe site-ul său, făcând ecou „Furtuna de idei” de la Dell sau „Ideea mea Starbucks”. Până în prezent, Giffgaff nu numai că a primit peste șase mii de idei și peste cincizeci de mii de comentarii. În medie, la fiecare trei zile, compania dă viață ideilor clienților săi.

Imaginați-vă... o experiență pozitivă a clienților se transformă în avantaj competitivîn epoca actuală, când, din păcate, implicarea slabă a clienților și serviciul pentru clienți sunt comune.

Un ultim gând: Transformarea nu este niciodată ușoară sau nedureroasă, dar dacă ar fi, experiențele pozitive ale clienților ar deveni cu adevărat o marfă. A sosit momentul în care clientul poate lucra pentru tine, și nu împotriva ta. Și, așa cum arată practica actuală a comunicării zilnice pe rețelele de socializare, fără o abordare atentă și implicare a companiei în sine, fiecare tweet, fiecare actualizare, fiecare postare, videoclip sau comunicare interactivă va funcționa împotriva ta. Relațiile cu clienții necesită construirea atentă, nu doar reacția sau gestionarea. De aceea, participarea dumneavoastră la proces contează astăzi mai mult decât oricând.

O experiență cuprinzătoare a utilizatorului este o adevărată descoperire pentru multe companii. La urma urmei, dacă îmbunătățiți produsele/procesele doar pentru prezentare, cum vă puteți asigura că acestea vor fi ușor de utilizat pentru clienți? Acesta este un motiv comun pentru care clienții țintă pleacă deja etapele inițiale pâlnii de vânzare.

Cu abordarea Customer Journey, vedem prin ce etape parcurge un potențial consumator atunci când interacționează cu o companie. Această tehnică vă permite nu numai să nu pierdeți clienți, ci și să creșteți conversia în fiecare pas următor. Citiți în acest articol cum să îl utilizați tipuri diferite Afaceri.

Pentru cine este relevant?

Tehnica Customer Journey este potrivită pentru toate cazurile în care decizia de cumpărare este întârziată în timp. Acestea sunt cel mai adesea produse IT și informaționale. Utilizatorii, înainte de a plăti pentru ele, se gândesc, îl studiază, cântăresc argumentele pro și contra. Soluțiile SaaS pot fi chiar testate - de regulă, au o perioadă de probă gratuită.

De asemenea, înțelegerea călătoriei consumatorului va fi utilă pentru magazinele online și pentru produsele/serviciile B2C pe care utilizatorii le caută pe Internet (cumpărare aparate electrocasnice, montaj tavane suspendate, consultatii juridice platite).

Produsele și serviciile cu cerere „super-fierbinte” nu sunt potrivite aici - tractarea mașinii, comandarea de pizza, imprimarea urgentă a cărților de vizită etc., deoarece decizia se ia instantaneu.

Esența tehnicii

Cum vă contactează publicul țintă?
Ce etape trec utilizatorii înainte de a face o achiziție?
Ce emoții simt ei?
Unde apar bariere;
Cât de reușit trec de la scenă la scenă?

Scopul final este de a găsi modalități de a îmbunătăți experiența utilizatorului în special și procesele de afaceri în general.

În mod ideal, toate punctele de contact funcționează în comun conform principiului „pull-push”: orice punct de contact „împinge” consumatorul la următorul pas, iar următorul „trage” de la precedentul.

În consecință, obțineți o „foaie de parcurs” care arată cum să se implice și să aducă utilizatorul să cumpere din momentul primei atingeri.

Pasul 1: Crearea de scripturi personalizate

Lanțul de consumatori de produse IT va arăta cam așa:

Pentru un produs informativ lanțul este următorul:

La achiziționarea de bunuri/servicii B2C, utilizatorul parcurge patru etape principale:

Procesul de a comanda un produs dintr-un magazin online:

Gândiți-vă cum să activați utilizatorul în diferite etape, ce să-i oferiți pentru a-l aduce mai aproape de etapa următoare și, în cele din urmă, de conversie. Perioada de probă gratuită pentru produsele SaaS și alte tipuri funcționează bine.

Aceasta este o ofertă valoroasă la un cost nominal sau gratuit, care va alimenta interesul pentru principalele produse. De exemplu, mostre gratuite de produse cosmetice, carte electronică sau participarea la un webinar la jumătate de preț, produse conexe ieftine etc.

În aceste diagrame am arătat doar etapele de bază. Puteți construi mai multe diagrame detaliate, dacă includeți toți pașii intermediari până la ce buton să apăsați. Iar pentru buletinele informative prin e-mail, planificați lanțuri de declanșare de scrisori în funcție de acțiunile utilizatorului (a deschis/nu a deschis scrisoarea; a urmat/nu a urmat linkul din scrisoare).

Iată un exemplu pentru un magazin online din serviciul CarrotQuest:

Dezvoltați un sistem KPI pentru fiecare punct de contact pentru a măsura eficacitatea proceselor de afaceri.

Pasul 2. Analizați și identificați barierele

Impresia unui produs constă în ceea ce primește utilizatorul în toate etapele interacțiunii. Când vizitatorul vede primele rezultate dorite, are epifania „de asta am nevoie!” Acestea sunt așa-numitele aha momente, care cresc probabilitatea de conversie la un client.

De exemplu, atunci când un utilizator se conectează la serviciul YAGLA, el introduce valorile elementelor înlocuite și, folosind funcția de previzualizare, vede cum arată acestea pe site-ul său.

Un exemplu pentru un magazin online este adăugarea unui produs în coș. Utilizatorul găsește ceva care îi place în sortiment și probabil că va plăti comanda în curând.

În același timp, dacă ceva nu merge bine, poate avea efectul opus. Chiar și o „legătură slabă” poate strica întreaga imagine: un link rupt, informații de contact incorecte pe pagină, o problemă la plasarea unei comenzi etc.

Barierele sunt obstacole care împiedică consumatorul să treacă la pasul următor. Pentru a le identifica, urmați acești pași:

Calculați rata de conversie pentru fiecare etapă pentru a afla ce procent de consumatori au ajuns la următorul punct;
Identificați barierele la punctele de contact. Dacă 90% dintre utilizatori trec de la primul pas la al doilea, iar 5% de la al doilea la al treilea, înseamnă că ceva a mers prost în al doilea caz. De exemplu, un utilizator a întâlnit un proces de comandă foarte confuz într-un magazin online.

Efectul reducerii barierei poate fi evaluat. De exemplu, ca rezultat, conversia a crescut cu 15%, calculați câți bani a adus acest 15% companiei. Pe baza costului reducerii barierei, se poate calcula rentabilitatea investiției (ROI).

Pasul 3. Cartografiere (Harta călătoriei clientului)

Într-o vizualizare, un Customer Journey este un grafic sau o diagramă (Customer Journey Map, sau CJM pe scurt). Afișează punctele de contact și informații detaliate despre fiecare.

Principalul avantaj al unei hărți de călătorie a consumatorului este obiectivitatea, deoarece creația utilizează analitice ale evenimentelor reale și doar ipoteze dovedite.

Avantajele abordării

Creșterea conversiei consumatorilor. Cu cât există mai puține bariere, cu atât mai mulți consumatori își ating obiectivele. Și, prin urmare, aduc mai mult profit;
Creșterea loialității consumatorilor. Mai mulți vizitatori devin clienți;
Utilizare rațională buget;
Îmbunătățirea în timp util a calității. Este clar cum să evaluăm punctele de contact, punctele forte și punctele slabe ale acestora și unde trebuie îmbunătățite.

În conceptul Customer Journey, consumatorul se află în centrul atenției. Cu cât știi mai multe despre el și despre comportamentul lui, cu atât este mai probabil să găsești abordarea potrivită pentru el și să creezi produsul perfect.

P.S. Conceptul Customer Journey stă la baza unei strategii digitale, despre care vom discuta în articolul următor.

Conversii mari pentru tine!

Călătoria clientului, unul dintre cele mai utile instrumente pentru un manager de produs. De ce este important să știți cum participă produsul dvs. la viața utilizatorului și ce informații pot fi obținute din aceasta? Hai să vorbim.

Contextul este ceea ce lipsește de obicei pentru a înțelege anumite probleme. Imaginează-ți această situație: un coleg sau un prieten vine la tine și îți spune că trebuie să iei o decizie cu privire la o vacanță pentru el. Pur și simplu, el așteaptă răspunsul tău „Du-te” sau „Nu pleci” într-o vacanță de weekend. Ce sfat i-ai da?

Cel mai probabil, ar trebui să-l întrebați puțin despre detaliile situației. De ce se gândește la această decizie, care este situația acasă sau la serviciu, își poate reprograma vacanța etc. Adică trebuie să înțelegeți contextul situației. În acest fel, puteți oferi mai multe sfaturi utile.

Același lucru este valabil și pentru utilizatori. Înțelegerea contextului situației în care este utilizat produsul dvs. deschide oportunități semnificative de creștere.

Să ne uităm mai întâi la ce este o călătorie a clienților.

Călătoria clientului: aceasta

Călătoria clientului este o vizualizare a istoricului interacțiunii utilizatorului cu produsul dvs. Descriere completa contextul și motivele unui anumit segment de clienți, luând în considerare toate canalele de publicitate.

„Pâlnie de vânzări”, ați putea spune, dar călătoria clientului este ceva mai mult. Acestea sunt situațiile și stilurile de viață ale utilizatorilor dvs. Obiceiurile și caracteristicile lor, preferințele și sarcinile lor. Produsul dumneavoastră face parte din toate acestea. Cu cât descrii mai detaliat poza, cu atât vei dobândi cunoștințe mai valoroase și vei putea lua decizii mai bune.

Astfel de „imagini” se numesc hărți ale utilizatorilor sau hărți ale călătoriei clienților.

Care sunt beneficiile unei călătorii către client?

„Ei bine, cel puțin este frumos”, și asta este de fapt adevărat. Vizualizarea întregii călătorii a utilizatorului vă permite să aruncați o privire mai amplă asupra produsului și a contextului în care se află. Datorită acestui lucru putem:

Creați o experiență continuă de utilizator cu produsul.
Rezolvați mai eficient problemele utilizatorilor.
Reduceți barierele în calea utilizării produsului.
Creșteți loialitatea în rândul publicului dvs.
Obțineți perspective pentru dezvoltare.

Călătoria clasică a clienților

De obicei, în înțelegerea clasică a călătoriei utilizatorului, se disting mai multe etape.

Totul începe cu utilizatorul care nu știe nimic despre produsul dvs. Apoi învață despre asta, începe să se cufunde mai adânc și studiază din ce în ce mai multe informații. Se abonează dacă o astfel de oportunitate există și este activată, adică utilizată pentru prima dată. Produsul este apoi folosit din ce în ce mai des și, în cele din urmă, utilizatorul devine „avocatul” său. Recomandă prietenilor și susținătorilor recenzii negative alți utilizatori.

S-ar părea simplu și clar, dar în viață totul este puțin diferit. Astfel de mișcare rectilinie Nu se întâmplă de la o etapă la alta. Călătoria clientului este diversă și haotică. Pot fi mai puține etape, unele dintre ele combinate etc.

Vă propun să vedeți cum să construiți o hartă a călătoriei clienților pentru produsul dvs.

Îmi pare rău că întrerup lectura. Alăturați-vă canalului meu Telegram. Anunțuri noi de articole, dezvoltare de produse digitale și hack de creștere, totul este acolo. Te aştept! Hai sa continuăm...

Harta călătoriei clientului DIY

1 persoană

Totul începe cu personaje. Selectați un anumit segment de utilizatori (de obicei, publicul țintă) și încercați să vă construiți o persoană, adică să descrieți cât mai clar posibil o persoană apropiată de segmentul selectat.

De regulă, acesta este un personaj fictiv care are caracteristici cât mai apropiate de segmentul selectat (demografie socială: sex, vârstă, situatie financiara, obiceiuri etc.).

Mai sus este un exemplu de card de persoană care a fost creat în produsul Xtensio. Acest instrument vă permite să creați hărți similare de utilizator pe baza șabloanelor. Există acces gratuit la 1 card pe care îl puteți crea. Puteți să creați o persoană, să o încărcați ca imagine și apoi să creați una nouă, de exemplu.

Astfel de hărți vă permit să aveți o idee bună despre utilizatorul dvs. și despre obiceiurile sale. În continuare, pe baza acestui card, este compilată o hartă a călătoriei clientului.

2. Cercetare și puncte de contact

După ce ți-ai pregătit personajul, trece la punctele de contact și la cercetare. Pentru produsele online, puteți utiliza analize și puteți vedea de unde provine exact utilizatorul. După ce cerere, din ce surse.

Pentru produsele offline, cel mai bine este să folosiți sondaje și interviuri. Îi întrebi pe oameni cum aud despre produsul tău.

În interviu, puneți întrebări despre modul în care utilizatorul și-a rezolvat sarcina/problema. Lasă-l să-ți spună cum a făcut-o ultima dată. Material cu recomandari, exact cum a fost publicat anterior pe blog.

Personal, sunt un susținător al abordărilor mixte (în special pentru produsele online). Studiezi datele de analiză, apoi faci un sondaj utilizatori realiși securizați datele.

Harta călătoriei clienților este compilată pe baza tuturor datelor colectate. Scopul este de a descrie întreaga călătorie a utilizatorului cât mai detaliat posibil.

De exemplu, prin cercetări ați descoperit că utilizatorul dvs. a participat la o conferință în care cineva a menționat aplicația dvs. mobilă. După aceea, după câteva zile, te-a căutat pe Google într-un motor de căutare, iar o săptămână mai târziu a instalat aplicația pe telefonul său. Toate aceste date vor fi necesare pentru proiectarea hărții.

Cu cât colectați mai multe date despre publicul țintă, cu atât mai bine. Acum să trecem la proiectarea hărții.

3. Proiectați sau creați o hartă

Odată ce persoanele au fost identificate și datele despre punctele de contact au fost colectate, sarcina noastră este să creăm însăși harta călătoriei clienților.

De obicei, o echipă ia parte la proiectarea unei hărți, care include: un analist, un designer (ux/ui), un marketer și un manager de produs.

Pentru utilizare în proiectare:

Markere și autocolante (de obicei începe cu aceasta)
Software special: uxpressia.com (o hartă gratuită), realtimeboard.com (3 hărți gratuit), foi de calcul Google (destul de o soluție, complet gratuit). Software-ul este utilizat pentru finalizarea și proiectarea hărții.

Începeți să proiectați cu etape (le-am discutat mai sus). Împărțiți harta călătoriei clientului în coloane, unde o coloană este una dintre etape (nu cunoașterea, recunoașterea etc.). Nu este necesar să folosim toate etapele pe care le-am discutat mai devreme. În funcție de produsul dvs., numărul de etape poate varia, așa cum am spus mai devreme. Același lucru este valabil și pentru numele etapelor.

Voi crea harta folosind tabele simple. De obicei, astfel de tabele sunt marcate pe pereți, diagrame sau plăci magnetice. De exemplu, vă sugerez să vă abonați la un club de fitness.

Pentru un club de fitness am identificat 4 etape principale ale calatoriei clientului.

Toți membrii echipei se reunesc și încep să rezumă toate datele obținute în urma cercetării, concentrându-se pe scenă. Prima linie după etape este sarcinile sau obiectivele utilizatorului. Scoateți aceste sarcini din cercetările pe care le-ați făcut și puneți-le pe o hartă.

Apoi aranjați datele despre canalele prin care utilizatorul ajunge la fiecare etapă.

După aceea, descriem procesul. În limbajul uman obișnuit, spunem situația utilizatorului pentru fiecare etapă.

Apoi, prin brainstorming, încercați să determinați cum se simte utilizatorul în fiecare etapă a interacțiunii. Dacă, în urma cercetărilor tale, ai reușit să surprinzi aceste sentimente cu citate, atunci ești foarte norocos. Luați-le și puneți-le pe hartă.

Încercați să scrieți în limbajul uman. Dacă în etapa „Fără cunoștințe” utilizatorul are îndoieli, atunci scrieți astfel (la persoana întâi): „Nu știu, ar trebui să merg deloc la fitness?” Nu este posibil să faci o masă lungă, așa că voi crea una nouă (aceasta este o continuare descendentă a celei precedente)

Pentru claritate, la fel ca în cazul proceselor/canalelor, puteți vizualiza sentimentele și experiența utilizatorului.

Brainstormingul continuă și tu... te gândești la barierele pe care utilizatorul le poate avea diferite etape modalități și soluții/idei care vor ajuta la depășirea acestor bariere.

Versiunea de lucru a hărții este gata.

De obicei, această versiune este transmisă designerilor pentru a crea un aspect mai colorat și mai clar. Un astfel de card poate fi utilizat în mod activ în companie și distribuit către diferite departamente din interior.

Dar pentru a crea „frumusețe”, acest lucru nu este necesar. Pentru mine, nu este nimic mai bun decât soluțiile cloud/flexibile, când îți poți actualiza rapid harta făcând clic pe un link (acest lucru se poate face în instrumentele despre care am discutat mai sus).

4. Implementarea și testarea soluțiilor

Soluțiile care s-au născut ca urmare a creării unei hărți a călătoriei clienților trebuie aplicate și testate. Amintiți-vă că nu v-ați năpustit cu echipa în tot acest timp pentru a vă distra.

Prioritizează soluțiile cu care ai venit. Evaluați implementarea și luați-o la treabă. Testați și treceți la următorul.

Notă

Pentru a vă asigura că călătoria dvs. client este așa cum ar trebui, luați în considerare următoarele recomandări:

Vizați un anumit segment de utilizatori. „Pentru toți utilizatorii” cardul nu este compilat.
Datele despre canale, puncte de contact etc. sunt preluate din sisteme de analiză, cercetări și sondaje. Nu are rost să completezi harta cu opinia ta de experți (a se citi: ghiciri).
Reflectați mai detaliat etapele călătoriei clientului. Dacă, de exemplu, înainte de a vă vizita site-ul, utilizatorul are nevoie să afle mai multe despre produsul dvs., atunci pe hartă ar trebui să apară o coloană (etapă) numită „aspect de interes”.
Harta este desenată în primul rând pe baza experienței utilizatorului și nu pe procesele interne de afaceri. Nu trebuie să vă angajați imediat la interacțiunea cu utilizatorul în cadrul companiei/proiectului dvs. Vei avea timp să faci asta când vei înțelege exact cum își rezolvă clientul problema și unde se află produsul în toate acestea.

Concluzie

După cum am aflat, călătoria clienților este un lucru foarte util care poate și ar trebui să fie folosit în proiectele dumneavoastră. Vizualizarea întregii călătorii a clienților vă va permite să obțineți o mulțime de informații și să vă dezvoltați produsul la cote fără precedent. Colectați experiențele utilizatorilor dvs., mapați totul și veniți cu soluții noi. Calatoria incepe!