Campanie publicitara - aceasta este arma ta principală în război pentru un loc la soare pentru marca ta. Nu este suficient să creezi o marcă și să dezvolți un design de ambalaj; numele și identitatea corporativă trebuie, de asemenea, prezentate publicului țintă.
O campanie de publicitate este tocmai menită să informeze consumatorii despre o companie, despre produsul sau serviciul acesteia, să atragă atenția asupra acestora și să creeze o imagine pozitivă în ochii publicului. Dacă marca ta este de înaltă calitate, unică și „demn de regi”, nu numai tu și compania ta ar trebui să știi despre asta, ci trebuie să fie transmisă tuturor.
O campanie de publicitate este ca o mică bătălie pentru atenția și recunoașterea audienței. Ajută la demonstrarea unicității produsului, a conceptului de poziționare, a legendei mărcii, avantaje competitive bunuri.
Eficacitatea unei campanii de publicitate, în comparație cu evenimentele publicitare individuale, a fost dovedită de practica mondială. Efectul evenimentelor publicitare individuale este semnificativ mai mic, iar costurile cresc semnificativ, în legătură cu aceasta, relevanța planificării evenimentelor publicitare într-un mod complex crește.
Strategia de a desfasura activitati promotionale atent planificate si de a organiza evenimente pentru promovarea unei companii sau a unui produs pe piata este o campanie de publicitate.
Scopul său principal este de a transmite mesaje publicitare de înaltă calitate despre produs către consumatorul final, folosind diferite tipuri de publicitate și medii de publicitate adecvate. Un rol important îl joacă conținutul și forma de prezentare a mesajelor publicitare, designul publicitar, mijloacele de distribuție publicitară, timpul de lansare a mesajelor, numărul de publicații etc.
În funcție de publicul țintă, acoperire, media publicitară, obiective, număr mare tipuri de campanii publicitare.
După obiectul de publicitate, se disting următoarele tipuri de campanii publicitare::
- Campanie de publicitate pentru un produs, produs separat. Astfel de campanii sunt potrivite atunci când se plănuiește lansarea unui produs nou sau vânzările unui produs existent au scăzut și este necesară „reanimarea” acestora.
- Campania de imagine este o strategie de publicitate pentru un brand în ansamblu, un brand sau o companie producătoare.
În funcție de obiectivele tale:
- Campanie de publicitate pentru lansarea cu succes a unui nou produs;
- Cresterea volumelor de vanzari ale companiei;
- Campanie pentru menținerea nivelului de vânzări al unui produs existent.
În funcție de publicul țintă:
- Orientat spre consumator;
- Conceput pentru vânzători și dealeri;
- Se adresează concurenților.
Astfel de campanii de publicitate se disting prin durata de acțiune:
- Pe termen scurt (până la 1 lună);
- Termen mediu (de la 1 la 6 luni);
- Pe termen lung (mai mult de 6 luni).
Pentru a dezvolta o strategie pentru o campanie de publicitate, trebuie să munciți din greu. Cu cât calitatea publicității este mai mare, cu atât mai puține publicații și resurse materiale va necesita influențarea eficientă a consumatorului.
Planul campaniei de publicitate constă din următoarele puncte:
1. Pregătirea pentru o campanie publicitară
. În această etapă sunt determinate obiectivele campaniei de publicitate și principalele sarcini. Pentru a face acest lucru, în primul rând, este necesar să se efectueze cercetări și analize de piață companii competitive, formulează principalele caracteristici ale publicului țintă și nevoile acestuia, stabilesc bugetul campaniei și momentul implementării acesteia.
2.
. Definirea unei idei unice de campanie și dezvoltarea unei strategii pentru implementarea acesteia. Selecția mijloacelor de publicitate, planificarea media. Dezvoltare design publicitar, producere materiale publicitare, materiale POS, redactare texte publicitare.
Aceasta este cea mai importantă etapă care determină succesul, deoarece include procese fundamentale precum planificarea media și dezvoltarea designului publicitar. Cum, la ce oră, cu ce mijloace și sub ce formă prezentați publicitatea maselor va determina succesul întregii campanii de publicitate.
Planificare media include selecția resurselor media, orarele de afișare a materialelor publicitare, optimizarea plasării în funcție de acoperirea publicului, costurile de publicitate și alte caracteristici. Designul publicitar și conceptul de design sunt principalele mijloace prin care este posibilă dezvoltarea unor asociații stabile între consumatori și un răspuns la o campanie publicitară, construirea unei game emoționale și transmiterea informațiilor necesare. Designul publicitar este vizual reprezentare grafică idei pentru o campanie publicitara, care se afiseaza in modulele publicitare de presa si reviste, pe standuri expozitionale, design publicitar exterior, materiale POS si alte suprafete publicitare.
3. Realizarea unei campanii de publicitate
: plasamente publicitare, distributie de materiale promotionale, organizare de evenimente promotionale.
4. Evaluarea eficacității unei campanii de publicitate
: compararea metodelor de influență selectate, resursele media și elaborarea recomandărilor pentru viitor.
Până nu te declari, nimeni nu va ști despre tine! Dezvăluie ideea produsului tău, transmite nivel inalt, măreția brandului tău, o campanie de publicitate îți va permite să-i pui o coroană regală în ochii consumatorului.
Agenție de branding KOLORO
va dezvolta pentru dvs. o campanie publicitara eficienta, demna de un brand „regal”. Lucrând cu noi, ai ocazia să:
- atrageți atenția consumatorilor dvs. în mod specific;
- formați percepția asupra mărcii dvs., mărcii, companiei, bunurilor sau serviciilor companiei;
- obțineți un loc în mintea consumatorilor, deveniți recunoscuti și implicați publicul țintă;
- construirea și consolidarea încrederii în marcă și loialitatea consumatorilor.
O campanie de publicitate este un sistem de activități publicitare interconectate care acoperă o anumită perioadă de timp și care asigură o utilizare complexă a mijloacelor publicitare pentru a atinge un obiectiv de marketing specific de către agentul de publicitate.
Experiența străină și autohtonă în domeniul publicității arată că implementarea cuprinzătoare și consecventă a evenimentelor publicitare, dezvoltată ținând cont de strategia de marketing, dă un efect semnificativ mai mare decât cele individuale, neconectate printr-un scop comun și separate în timp.
- ? introducerea de noi bunuri si servicii pe piata;
- ? stimularea vânzării de bunuri sau creșterea volumului vânzărilor de servicii;
- ? trecerea cererii de la un produs (serviciu) la altul;
- ? crearea unei imagini favorabile a întreprinderii (firmei) și a produsului;
- ? asigurarea stabilității ideilor în rândul cumpărătorilor și partenerilor despre un produs sau întreprindere (companie).
- 1. După obiectul principal de publicitate campaniile publicitare se pot distinge:
- ? bunuri si servicii;
- ? întreprinderi, firme, adică formând imaginea agentului de publicitate.
- 2. Conform scopurilor urmărite campaniile de publicitate se împart în:
- ? introducerea, adică asigurarea introducerii de noi bunuri și servicii pe piață;
- ? aprobarea, promovarea creșterii vânzărilor de bunuri și servicii;
- ? reamintirea, asigurarea menținerii cererii de bunuri și servicii.
- 3. După acoperirea teritorială campaniile de publicitate se împart în:
- ? local;
- ? regional;
- ? naţional;
- ? internaţional.
- 4. După intensitatea impactului campaniile de publicitate sunt:
- ? neted;
- ? creştere;
- ? Descendentă.
Campanie publicitară lină prevede o distribuție uniformă a evenimentelor publicitare în timp, adică alternând la intervale egale aceleași volume de difuzare la radio și televiziune și aceeași dimensiune a publicațiilor în mass-media. De exemplu, publicitate radio - săptămânal într-o anumită zi și oră. Acest tip de campanie publicitară este folosită atunci când popularitatea agentului de publicitate este suficient de mare, când publicitatea amintește.
Creșterea campaniei de publicitate este construit pe principiul sporirii impactului asupra audienței. De exemplu, sunt atrase mai întâi mediile de tiraj mediu, apoi crește numărul publicațiilor și prestigiul acestora, în același timp crește și volumul reclamelor, apoi se includ radioul, televiziunea etc.. Această abordare este recomandabilă cu o creștere treptată a volumul de producție al produsului promovat și furnizarea acestuia pe piață. O companie start-up își poate construi campania publicitară în același mod.
Campanie de publicitate descendentă este tipul cel mai acceptabil atunci când face publicitate unui lot de mărfuri cu volum limitat. Pe măsură ce produsul este vândut și scade cantitatea acestuia în depozite, scade și intensitatea publicității.
- 1. Analiza situatiei de marketing.
- 2. Determinarea obiectivelor publicitare.
- 3. Determinarea publicului țintă.
- 4. Întocmirea unui deviz al costurilor de publicitate și monitorizarea implementării acestuia.
- 5. Selectarea mijloacelor de distribuție publicitară.
- 6. Întocmirea unui mesaj sau text publicitar.
- 7. Evaluarea rezultatelor.
- 8. Controlul si reglementarea planului campaniei de publicitate.
Analiza situației de marketing permite agentului de publicitate să prezică situația care se va dezvolta pe piață după începerea efectivă a campaniei de publicitate. Evaluarea situației de marketing și determinarea obiectivelor publicitare sunt inseparabile una de cealaltă. Ambele ar trebui să precedă toate celelalte etape de planificare.
Trebuie remarcat faptul că cel mai frecvent defect în planificarea campaniilor publicitare este incapacitatea de a defini clar și clar obiectivele publicitare. Formularea corectă și justificată a scopului unei campanii de publicitate vă permite să oferiți un răspuns clar la întrebarea de ce se realizează aceasta. La definirea unui scop, este necesar să ne asigurăm că acesta este în concordanță cu strategia de marketing și publicitate a companiei.
Formularea scopului trebuie să fie specifică, lipsită de ambiguitate și cuantificabilă.
Unul dintre elemente importante planificarea unei campanii de publicitate înseamnă identificarea și studiul public țintă expunerea la publicitate. Dacă publicitatea se adresează întregii populații, atunci este indicat să se adreseze evenimentelor individuale unor grupuri specifice de oameni. În acest caz, măsurile vor fi mai eficiente.
Un deviz este un plan de finanțare a anumitor activități promoționale. Acesta examinează în detaliu problemele legate de diverse produse, piețe și mijloace de distribuție publicitară în diferite intervale de timp. Prin determinarea și estimarea costurilor pentru fiecare dintre sarcinile de publicitate individuale, se adună costurile totale. Sumele alocate pentru publicitate ar trebui să fie împărțite în părțile lor componente. Aceasta este responsabilitatea unității structurale implicate în publicitate la întreprindere (firma).
În ciuda faptului că estimările sunt stabilite pentru o anumită perioadă, acestea trebuie revizuite și actualizate în mod constant în funcție de schimbările din situația pieței. Valoarea optimă a costurilor de publicitate este determinată pe baza experienței managementului și a atitudinii acestuia față de publicitate.
Decizia de a aloca fonduri pentru publicitate și alegerea mijloacelor de distribuire a acesteia sunt interdependente. În acest caz, responsabilitatea principală pentru alegerea mediilor de distribuție revine agenției de publicitate, și nu agentului de publicitate. Costul de cumpărare a timpului și spațiului în mediile de publicitate absorb de obicei cea mai mare parte a costurilor estimate. Mai mult, alegerea tipului de mijloace de distribuție publicitară și a organelor specifice de presă sau de difuzare necesită experiență și cunoștințe speciale pe care agențiile de publicitate le dețin.
Sarcina principală atunci când alegeți un mijloc de distribuție publicitară este de a transmite mesajul publicitar către numărul maxim de potențiali cumpărători la costuri minime.
Odată cu alegerea mijloacelor de distribuție publicitară și elaborarea de grafice pentru utilizarea acestora în sarcini agentie de publicitate include crearea unui mesaj sau text publicitar.
Potrivit președintelui companiei americane Louis Fir Gershon, George H. Louis, scopul reclamei este să apară dincolo de obișnuit. Pentru a fi eficientă, publicitatea trebuie să fie vizibilă, iar acest lucru se poate realiza respectând aceste reguli.
- ? Faceți publicitatea umană.
- ? Crede în reclamă ca și cum viața ta ar depinde de asta.
- ? Vorbește în proză pe care toată lumea o înțelege.
- ? Creați concepte, nu anunțuri.
- ? Nu vă mulțumiți niciodată cu aproape perfecțiunea.
- ? Nu încercați niciodată să-l mulțumiți pe client înaintea consumatorului.
- ? Nu urmați niciodată regulile guvernamentale sau din industrie.
- ? Adresați-vă lumii reale.
- ? A risca.
- ? Ascultă-ți inima și respectă-ți propriile instincte.
Tabelul 12.1
|
Ce se va vinde? |
Produs material (bunuri) sau servicii? Cine face (oferte)? Este produsul unic sau unul dintr-un număr de altele similare? Produsul este cunoscut sau este nou pe piață? Care este principalul lucru într-un mesaj publicitar - produsul în sine sau calitatea? Produsul este sezonier sau poate fi folosit tot timpul anului? |
|
Care este valoarea principală a produsului? |
Valoare tangibilă sau intangibilă? Este un produs achiziționat de dragul său sau ca mijloc de atingere a unor obiective? Care sunt principalele date comerciale ale produsului? În ce fel este produsul cu adevărat mai bun decât concurenții săi? Produsul interesează cumpărătorul? Dacă da, care? |
|
Produsul este oferit spre vânzare unei firme intermediare? |
Care este prețul produsului pentru un angrosist? Vânzări la piese sau angro, rulaj rapid, autoritate, drept exclusiv de vânzare, comoditate pentru comerț etc. Care sunt caracteristicile unui produs care creează cerere? Ce va face compania pentru a crea și a crește cererea? Cererea va fi constantă și poate fi constantă? Care este principalul avantaj al produsului în comparație cu produsele concurente? Ce prețuri, condiții sau servicii speciale sunt oferite? |
|
Cine sunt cumpărătorii? |
Ce îi caracterizează pe principalii cumpărători în ceea ce privește vârsta, sexul, statutul social, venitul, obiceiurile de cumpărare etc.? Care este atitudinea lor (indiferență, prietenoasă, ostilă)? Unde locuiesc cumpărătorii (urban, rural sau ambele)? Care este nivelul de educație al cumpărătorilor? |
|
De ce sunt cei mai interesați cumpărătorii? În ce măsură produsul vândut satisface interesele, nevoile și cerințele acestora? De ce ar trebui cumpărătorii să folosească produsul? Cât îi va costa asta în ceea ce privește banii, comoditatea, siguranța, satisfacerea nevoilor personale? Ce pierde cumpărătorul dacă nu cumpără acest produs? Cum este acest produs mai bun decât cel utilizat în prezent? Cumpărătorii realizează necesitatea de a cumpăra produsul sau trebuie să demonstreze acest lucru? Dacă cumpărătorii realizează nevoia unui anumit produs, atunci ce îi împiedică să-l cumpere? Dacă cumpărătorul nu cumpără produsul pentru el însuși, atunci cum ar trebui să fie scrisă reclama? |
|
|
Ce ar trebui să genereze interes - un produs sau un serviciu? Trebuie să reamintiți cumpărătorului despre un produs sau serviciu cunoscut? Trebuie să-l faci pe cumpărător interesat și să ceri mai multe informații? Trebuie să arătați cumpărătorului de ce are nevoie? Trebuie să-l înveți pe cumpărător cum să folosească un produs nou sau să-l înveți un nou mod de a folosi un produs vechi? Este necesar să se demonstreze valoarea unei oferte de produse sau servicii pentru a combate concurența? Este necesar să forțați cumpărătorul să cumpere produsul oferit? |
|
|
Ce reputație are acest ziar sau revistă în rândul cititorilor? |
|
|
Apeluri |
|
|
Care este recursul? |
La ce sentimente sau dorințe ale cumpărătorului apelează publicitatea (sănătate, confort, siguranță, apetit, plăcere, comoditate, mândrie, ambiție, strălucire, frumusețe, gust personal, economie, afecțiune, curiozitate)? Dacă nu există, ce idee despre produs sau serviciu îl poate pune la egalitate cu lucrurile de care clientul are nevoie sau este deja interesat? |
|
Este suficient doar titlul? Este necesară o ilustrare (pentru a atrage atenția, a trezi interesul, a arăta produsul, a sublinia calitățile sau desenele sale individuale, pentru a spori titlul sau textul pentru o mai mare claritate și claritate, pentru a evoca asocieri favorabile, pentru a introduce numele, motto-ul, marca comercială sau ambalajul) , pentru a crea o atmosferă publicitară)? Dacă este necesară ilustrarea, dacă este folosită numai pentru a arăta produsul sau pentru a arăta produsul cu persoane, persoane fără produs, obiecte neanimate, animale sau folosiți umorul și simbolismul? Câte fotografii ar trebui să fie, care va domina? Ce calități ale unui produs sau serviciu oferit ar trebui să determine tehnica ilustrației (fotografie, desen, imagine reală a obiectului)? Ar trebui evidențiate ambalajul sau branding-ul? Dacă este prezentat ambalajul, ar trebui să fie elementul principal sau subordonat al ilustrației? Cum ar trebui să fie reprezentat ambalajul - de aproape sau la scară mică, deschis sau închis? |
|
Care este relația cu dimensiunile? |
Care este formatul publicației tipărite? Cât material text conține? Care element este cel mai important în ceea ce privește influențarea cumpărătorului - text sau ilustrație? Este posibil să se planifice o aranjare secvențială a materialului, având în vedere că cititorii privesc în principal în partea de sus a paginii? Dacă există îndoieli cu privire la aspectul elementelor subordonate, care element este cel mai important pentru promovarea acestui produs? Pot fi amplasate astfel de elemente lângă sau în combinație cu elementul principal? Este necesar să se concentreze atenția sau să evidențieze punctul principal din diagramă? |
|
Cât de mult impact publicitar este necesar sau posibil? |
Trebuie să plasez un element pe un fundal alb pentru a-l îmbunătăți? Ce dimensiune și formă ar trebui să aibă ilustrația (mare sau mică)? Textul poate fi împărțit în paragrafe sau subtitluri pentru ușurință de înțelegere? |
|
Editare tehnică |
|
|
Ce factori comuni determină alegerea fontului? |
Este textul citibil doar în lumină bună sau și în lumină slabă? Care stilul general fontul este presupus de natura reclamei? |
|
Ce factori tehnici determină alegerea fontului? |
Ce dimensiuni de font (puncte), ținând cont de cantitatea de text, vor oferi lizibilitate? Ce lungime a rândurilor și a titlurilor va oferi cea mai mare claritate? |
|
Editare tehnică |
|
|
Ce tip de font sau gamă de fonturi va crea atmosfera potrivită pentru această reclamă? Ce dimensiuni de font (puncte) și claritatea pe care o creează sunt necesare pentru materialul subordonat (note, link-uri)? Sunt de dorit titlurile centrale sau laterale pentru a facilita înțelegerea sau pentru a despărți o propoziție pentru a o face să pară atractivă? Fontul ales va fi consistent ca greutate cu tonul ilustrației? Este amplasarea lui în armonie cu tehnica ilustrației? Elementele decorative sau de încadrare sunt în armonie cu fontul? Fontul va fi setat cu cerneală colorată pe un fundal alb sau negru pe un fundal colorat și există suficient contrast pentru ca imaginea să fie lizibilă? Dacă fontul este setat invers sau pe un fundal gri, va fi suficient de greu pentru a ieși în evidență? Dimensiunea fontului, greutatea și fontul sunt potrivite pentru tipul dorit tipărire și hârtie? |
|
|
Cât material trebuie dat? Textul și ilustrația au același sens în publicitate? Care ilustrație se potrivește cel mai bine scopului acestei reclame? Ce fel Arte vizuale necesare pentru o mai bună ilustrare? |
|
|
Ce factori determină producția tipărită a unei publicații publicitare? |
Ce tip de clișee și imprimare sunt necesare pentru ilustrare? Este culoarea un factor major? Ce tip de hârtie necesită imprimarea? Este importantă greutatea hârtiei atunci când trimiteți reclame prin poștă? |
|
Lungimea liniei este potrivită pentru utilizarea economică a hârtiei selectate? Care este formatul de publicare? Tăierea unei foi standard îndeplinește cerințele de format ale unei publicații publicitare? Este posibil să îndoiți o coală de hârtie de destule ori fără a provoca ruperea pliurilor? Numărul de pliuri a fost în comparație cu greutatea totală a foii? Dacă publicația va fi pliată la mașină, a fost testat un prototip pentru o metodă de pliere mai economică? Este aceeași hârtie disponibilă pentru retipărire dacă este necesar? Va fi asta ediție tipărită se potrivește formatului cărții poștale și, dacă nu, se potrivește dimensiunilor standard ale plicurilor? Dacă publicația ar putea fi o carte poștală, mai este suficient spațiu pentru adresă? Prototipul, inclusiv plicul, a fost verificat pentru greutate? |
|
|
Schemă și întrebări generale |
Dacă există o supapă, ar trebui să se deschidă secvențial pe măsură ce textul se desfășoară sau nu ar trebui să fie dificil pentru cititor să întoarcă această publicație în mâinile sale? Inovația sau originalitatea publicației publicitare afectează claritatea și ușurința textului? (Ar trebui evitată monotonia textului, formatului și formelor ilustrațiilor, dar nu în detrimentul unei prezentări clare.) Este posibil să folosiți o diagramă pliabilă în care o parte a ilustrațiilor servește la două scopuri? (Păstrați un ochi pe dimensiunile plicurilor standard atunci când planificați clape neobișnuite și amintiți-vă că granulația hârtiei ar trebui să urmeze pliurile principale.) Fiecare dintre paginile pliate este planificată ca o singură pagină? Dacă este folosit diverse culori, atunci publicația este menită să producă efect maxim? Culoarea este luată în considerare în această publicație publicitară din punctul de vedere al celei mai potrivite culori (căldură, răcoare, puritatea culorii etc.)? Considerațiile legate de timpul de producție modifică vreuna dintre recomandările de mai sus? |
O campanie de publicitate ar trebui să se bazeze pe o temă de bază (idee) care să reflecte obiectivele campaniei și să fie prezentă în fiecare mesaj publicitar. În acest caz, fiecare mesaj publicitar i-ar „susține” pe toți ceilalți în obținerea rezultatelor finale dorite.
În funcție de obiectiv, temele lor se schimbă și de la campanie la campanie. Selectarea unei teme de bază specifice este un element necesar al planificării unei campanii de publicitate.
Cea mai importantă sarcină în pregătirea unei campanii de publicitate este de a determina motivele, argumentele în favoarea achiziționării unui produs, precum și ideea principală a campaniei de publicitate, care este formulată sub forma unui slogan sau motto. Fiecare mediu de publicitate ar trebui să folosească doar acele argumente care pot fi transmise cel mai eficient cu ajutorul său.
La alegerea suporturilor publicitare care vor fi utilizate în timpul campaniei se ia în considerare și durata pregătirii și lansării fiecăruia dintre acestea. De asemenea, este important să se determine regiunea în care vor fi plasate fondurile de publicitate și locația anumitor evenimente.
Rezultatul final al pregătirii unei campanii de publicitate este elaborarea unui plan de implementare a acesteia și a unei estimări finale de cost. În acest caz, este necesar să se compare suma rezultată a cheltuielilor cu suma alocată de agentul de publicitate pentru campania publicitară.
Planul de desfășurare a unei campanii de publicitate prevede frecvența evenimentelor publicitare individuale, determină numărul total al acestora și, uneori, datele exacte ale evenimentului, adică se întocmește un program de utilizare a mijloacelor publicitare. Acesta precizează durata și frecvența publicărilor și demonstrațiilor mesajelor publicitare, mijloacelor și mijloacelor de publicitate.
Atunci când planificați evenimente organizaționale individuale legate de pregătirea și implementarea unei campanii de publicitate, este de asemenea necesar un timp exact.
Astfel de activități organizatorice includ diverse întâlniri, seminarii, prezentări, briefing-uri, pregătirea și distribuirea de scrisori de informare către participanții la campanie despre procedura de implementare a acesteia.
Întâlniri, seminarii, prezentări și briefing-uri sunt organizate atât înainte de începerea unei campanii de publicitate, cât și în timpul implementării acesteia, pentru a familiariza participanții la campanie cu obiectivele acesteia, progresul și caracteristicile evenimentelor individuale etc.
După întocmirea unui plan pentru o campanie publicitară, se dezvoltă toate elementele acesteia și se verifică eficacitatea posibilă a scopului și ideii alese. În plus, se realizează clarificările și modificările necesare în elementele campaniei de publicitate, iar rezultatele campaniei în ansamblu sunt rezumate.
La însumarea rezultatelor, se dezvăluie în ce măsură a fost rezolvată sarcina principală stabilită pentru campanie, ce evenimente și mijloace de publicitate au avut cel mai mare impact asupra consumatorilor, ceea ce a împiedicat implementarea cu succes a anumitor evenimente. Răspunsurile la aceste întrebări sunt importante în determinarea eficienței campaniei, precum și în îmbunătățirea organizării campaniilor de publicitate în viitor.
Respectarea cu pricepere a termenelor de publicare, definiție corectă grupuri de potențiali cumpărători, publicații sau emisiuni vă permit să vă atingeți obiectivele în cel mai scurt timp posibil. Dar cu o singură condiție: material publicitar de înaltă calitate - text, video etc.
Practica a dezvoltat o serie de principii, a căror respectare ne permite să rezolvăm problema unei campanii de publicitate. Aceste principii includ:
- 1. Baza unei reclame bune este întotdeauna bună idee. Ideea este nucleul pe care ar trebui să se construiască întreaga campanie de publicitate. După ce a dezvoltat o idee, verificați cât de bine îi corespund imaginea companiei, logo-ul, sloganul, etc.
- 2. Fă-ți argumentul publicitar: dacă nu te convinge, nu va convinge pe nimeni.
- 3. Daca produsul tau este deja cunoscut, vorbeste despre avantajele si calitatile sale de care are nevoie cumparatorul, fara a mentiona cat te-a costat si cat de scump iti este acest produs. Dar puteți și trebuie să spuneți consumatorului cum obțineți calitatea produsului (sau serviciului), cât de mult efort depuneți pentru el.
- 4. Dacă produsul este necunoscut, nu uitați să îl prezentați cumpărătorului. Nu poți cumpăra ceea ce nu știi.
- 5. Lăudați-vă produsul, dar evitați superlativși comparații extraordinare. Spune adevărul, dar știi să-l spui frumos.
- 6. Potriviți calitatea produsului cu calitatea reclamei. Publicitatea neglijentă te face să crezi că produsul este de o calitate insuficientă. Nu exagerați, nu puneți publicitate super costisitoare pe un produs obișnuit. O astfel de înșelăciune va fi dezvăluită în curând, iar costul reclamei nu va putea plăti. Japonezii au o expresie „nivel acceptabil de calitate”. Prin aceasta ele înțeleg că calitatea inerentă produsului trebuie să corespundă costului acestuia. La fel este și cu publicitatea - costul acesteia trebuie să corespundă costului produsului.
- 7. Folosește emoțiile pozitive în reclamă. Oamenii „post-sovietici” moderni au atât de puțini dintre ei.
- 8. Creează-ți propria imagine publicitară (o construcție specifică de reclame, font, elemente de design, un aspect original standard cu texte înlocuibile) și folosește-o cât mai mult timp. Creează-ți propriul stil, apoi „afacerea de publicitate” se va extinde treptat, iar numărul total de persoane familiarizate cu imaginea bunurilor și serviciilor tale va crește.
- 9. Folosiți forme și metode adecvate pentru publicul dvs. Nu urmăriți tendințele modei. Asigurați-vă că le încercați împreună cu cumpărătorul pentru a vedea dacă le înțelege.
În ciuda unui plan detaliat al campaniei de publicitate, în timpul implementării acestuia pot apărea abateri din cauza diverșilor factori. În acest sens, este necesară monitorizarea progresului planului de campanie publicitară și eliminarea promptă a abaterilor identificate prin coordonarea acțiunilor.
Principalii factori care influențează abaterile de la planul campaniei de publicitate pot fi:
- ? modificări ale cursurilor de schimb și, prin urmare, modificări ale puterii de cumpărare a populației;
- ? reducerea bugetelor de publicitate in companii datorita diverse circumstanțe;
- ? apariția de noi piețe și retragerea celor vechi, nepromițătoare;
- ? apariția pe piață a unor produse noi, mai moderne, care atrag atenția cumpărătorilor;
- ? contrapublicitate puternică realizată de concurenți pentru a atrage atenția consumatorilor asupra produselor fabricate;
- ? schimbări în politica țintă a concurenților;
- ? eliberarea de noi reglementări care reglementează activitățile de publicitate în țară;
- ? modificarea ratingului diferitelor canale de distribuire a informațiilor publicitare;
- ? modificări ale strategiei publicitare a agentului de publicitate datorită diverselor circumstanțe;
- ? schimbare în psihologia consumatorului.
Pentru toate abaterile identificate ca urmare a controlului, este recomandabil să dezvoltați un mini-plan care vă va permite să răspundeți rapid la piața de publicitate ca urmare a apariției factorilor de mai sus.În acest caz, nu este nevoie să recurge la elaborarea de noi planuri, care economisesc timp, bani și nervi.
Abaterile care apar în timpul unei campanii de publicitate duc de obicei la o scădere a vânzărilor de bunuri sau servicii. În acest sens, agenții de publicitate pot folosi diverse metode pentru a stimula vânzările și interesul dealerilor.
Activitățile de promovare a vânzărilor completează activitățile de publicitate și au ca scop încurajarea sau accelerarea vânzărilor. Promovarea vânzărilor include cele mai multe tipuri diferite activități cu potențial nelimitat care vizează comercianții, dealerii, proprietarii de magazine și consumatorii. (Am discutat principalele metode de promovare a vânzărilor în capitolul 4.)
Acum vom vorbi despre tipurile de campanii de publicitate și despre funcționalitatea acestora. Există trei tipuri principale: campanii de imagine, de produse și comerciale. Fiecare dintre ele vizează un segment specific al publicului țintă. Deci, să ne uităm la toată această clasificare a campaniilor publicitare.
Mai jos, pentru claritate, aș dori să ofer un mic tabel de clasificare. Aici veți vedea tipurile de campanii de publicitate și caracteristicile acestora.
Puteți vedea ce poate fi promovat într-un anumit tip, cui este destinat, pe ce operează și ce face. Ei bine, mai jos vom lua în considerare fiecare tip separat, mai detaliat.
Mai jos dau tabel general, unde puteți vedea clar tipurile de campanii publicitare și clasificarea acestora pe Internet.
Exact asta va fi o campanie de publicitate imagine. Are ca scop promovarea unui anumit brand. Publicitatea în sine operează pe atributele mărcii. În consecință, acesta este un fel de logo, slogan, alte imagini care corespund direct mărcii.
De exemplu, publicitatea McDonald's. Aici vedem două tipuri de campanii publicitare. Dacă McDonald's face reclamă la un hamburger nou sau la un alt produs, atunci aici avem publicitate pentru produse și imagine (la sfârșitul videoclipului apar sigla McDonald's și sloganul acestuia).
Adică, acesta este un grup destul de larg de oameni cărora le este adresată o astfel de publicitate. Sarcina sa este de a crea o atitudine și o prezență pentru un anumit brand, astfel încât oamenii să cunoască despre el. De exemplu, ce este McDonald's? McDonald's, după cum știm, este fast-food.
Aici principiul principal al unei campanii de publicitate este acela de a informa utilizatorii, potentialii consumatori si clientii despre lansarea unui produs nou sau a unei intregi categorii de produse. În consecință, mesajele conțin imagini care descriu un produs sau o întreagă categorie.
Aceștia sunt acei oameni care sunt deja interesați să cumpere o mașină și în prezent aleg care mașină este mai bună.
O campanie de publicitate pentru cumpărături ar trebui să ajute utilizatorul și clientul potențial să determine unde să cumpere. Ne ocupăm deja de condițiile de cumpărare aici. De exemplu, un dealer auto poate crea o campanie de publicitate care spune:
- test drive disponibil în mașină. Nu trebuie să riști nimic. Puteți veni și merge cu mașina. Dacă vă place, atunci îl puteți cumpăra.
- informații despre opțiunile de plată. De exemplu, un credit auto se emite pe loc. Există un fel de plată în rate, unele bonusuri sau cadouri pentru achiziții până la o anumită dată.
Aceasta înseamnă că au ales deja un anumit model de mașină și trebuie doar să găsească un vânzător care să le ofere un anumit produs.
În cea mai mare parte, cred că profesioniștii în publicitate se vor ocupa de campaniile de publicitate comerciale. Adică, campaniile de publicitate imagine și campaniile de publicitate pentru produse aparțin în cea mai mare parte unor astfel de jucători de piață foarte mari, care vărsă sume uriașe de bani în publicitate.
Acest lucru se datorează faptului că eficiența publicității de imagine este foarte dificil de urmărit, deoarece cea mai mare parte este de lungă durată. Dezvoltarea unui brand și creșterea popularității acestuia este un proces foarte laborios și destul de lung. Poate dura de la un an la câțiva ani.
Cu toții știm fraza „reclama este motorul comerțului”. De fapt, dezvăluie destul de pe deplin funcția principală de marketing a reclamei: transmiterea informațiilor despre un produs, introducerea potențialilor cumpărători în acesta, convingerea acestora de necesitatea achiziționării produsului. Așadar, publicitatea diferă de un mesaj informativ obișnuit prin interesul față de acesta rezultat final. Aceasta nu este doar studierea informațiilor, ci studiul cu un scop specific, foarte specific - creșterea cererii pentru un produs sau serviciu.
Publicitatea nu poate exista de la sine. Pentru a influența mai eficient cumpărătorul, orice campanie de publicitate trebuie să folosească experiența altor ramuri de cunoaștere: marketing, psihologie, jurnalism, lingvistică, literatură.
În prezent, activitățile de marketing, inclusiv publicitatea, au pătruns în multe domenii și niveluri. structuri organizatorice. Prin urmare, devine necesar ca producătorul să-și structureze munca în așa fel încât să stimuleze și să țină cont în mod constant de fluxul de informații dintr-o varietate de surse și să controleze toate acțiunile cu feedback.
La organizare adecvată publicitatea în afaceri este foarte eficientă și contribuie la vânzarea rapidă și neîntreruptă de bunuri sau servicii. Dar pentru ca publicitatea să funcționeze, trebuie să dezvoltați o strategie de campanie publicitară. Majoritatea antreprenorii tind să folosească promoții unice. Adesea apelează la ele în cazuri extreme ca o „ambulanță” și se așteaptă imediat rezultate pozitive. Această abordare cu greu poate fi numită publicitate și este puțin probabil să aducă „fructele” așteptate sub forma vânzărilor crescute de produse sau servicii.
O altă abordare este dezvoltarea strategiilor de campanii de publicitate. Această abordare vă permite să evitați greșelile atunci când faceți publicitate. Vă permite să minimizați riscurile asociate cu neînțelegerea mesajului publicitar de către consumator și să creșteți. Dezvoltarea unei strategii de campanie de publicitate permite unei companii să facă față cu succes problemelor sale de vânzări și chiar îi permite să concureze cu mai mult succes cu alte companii.
Dacă o companie dezvoltă o strategie de campanie publicitară, evită multe greșeli în implementarea acesteia și face publicitate care vizează consumatorul mai precis decât campaniile publicitare necugetate și lipsite de sens, care uneori dăunează pur și simplu companiei, de exemplu, prin reducerea imaginii acesteia.
Principiile de bază ale unei campanii de publicitate
- identificați cumpărătorul dvs.;
- stabilirea obiectivelor campaniei de publicitate;
- determinați ideea principală a campaniei de publicitate;
- alege mediile de publicitate;
- determina cel mai mult momentul optim plasarea evenimentelor publicitare unele față de altele în timp;
- calcula costurile posibile pentru o campanie de publicitate;
- comparați suma primită cu suma pe care o puteți aloca pentru implementarea acesteia;
- întocmește un plan detaliat pentru o campanie publicitară;
- dezvoltarea tuturor elementelor unei campanii de publicitate;
- verifica eventuala eficacitate a unei campanii de publicitate prin efectuarea de sondaje si teste;
- dacă este necesar, clarifică și modifică elemente ale campaniei de publicitate;
- organizează activitatea organizației în timpul campaniei de publicitate;
- rezuma rezultatele campaniei de publicitate.
Atunci când planificați și organizați o campanie publicitară, ar trebui să încercați să evitați cele mai frecvente greșeli întâlnite la crearea unui mesaj publicitar, precum lipsa unei imagini constante a produsului sau serviciului promovat. Nu vă lăsați prea duși de ideea de publicitate, aceasta poate ascunde esența mărcii și prezentarea produsului în publicitate. Toate acestea pot provoca daune ireparabile produsului reclamă, discreditează-l în ochii cumpărătorului, anulând astfel toate eforturile de promovare a produsului pe piață.
Greșeli tipice la dezvoltarea și desfășurarea evenimentelor promoționale
Este dificil să tragem concluzii clare cu privire la succesul unei anumite campanii de publicitate. Chiar și o scădere a vânzărilor nu se datorează neapărat unei reclame nereușite; aceasta poate depinde de o serie de factori. Reclamele care par incorecte sau enervante pot îndeplini perfect obiectivele pe care producătorul și le-a stabilit. Prin urmare, este foarte dificil să identifici greșelile „de moarte” ale campaniilor publicitare. Mai este un punct: publicitatea este totuși ceva ca un baros cu care poți lovi fără să ținti în mod special. Publicitatea poate conține orice mesaj idiot, poate irita consumatorul, dar va funcționa. Prin urmare, nu există greșeli „de moarte”, există pur și simplu unele care te împiedică să obții mai multe rezultate din publicitate.
Agenții de publicitate citează ca exemplu afișe publicitare pentru o firmă de construcții cu text care scrie cam așa: „80% din divorțuri sunt cauzate de condițiile de locuire. Motivul pentru un astfel de număr de avorturi sunt condițiile de viață.” La final este un apel pentru a vă rezolva problema cu locuința și este dat numele companiei. Desigur, o astfel de publicitate este captivantă, dar nu are prea mult de-a face cu un anumit produs. Mai degrabă, arată ca publicitate pentru locuințe noi în general sau publicitate socială.
- Apar probleme serioase de comunicare și atunci când agenții de publicitate încearcă ajungeți la întreaga audiență într-un videoclip simultan .
Psihologii ne amintesc de unele caracteristici ale comunicării cu privitorul. „În multe videoclipuri, eroul întoarce spatele la cameră sau părăsește complet cadrul. „Este greșit”, spune Tatyana Anikeeva, un angajat al grupului de cercetare „Psihologia comunicării de masă” de la Facultatea de Psihologie a Universității de Stat din Moscova. „Imaginați-vă că negociați cu un partener și, brusc, acesta vă întoarce spatele. sau, fără să spună nimic, părăsește camera. Acest lucru este perceput ca o lipsă de respect față de interlocutor. Orice întrerupere a comunicării provoacă neîncredere la nivel subconștient.”
În căutarea unor idei frumoase, unii agenți de publicitate uită de bunul simț de bază. De exemplu, pe un panou de unul centru comercial era scris: „Orice produse fără grabă” - și, în același timp, a fost extrasă o mașină de curse de Formula 1. În acest caz, a fost necesar fie să schimbați sloganul - de exemplu, ceva despre cel mai rapid serviciu, fie să desenați o imagine diferită. ÎN în acest caz, publicitatea are efectul opus.
De obicei, oamenii au puțin timp să se gândească și să evalueze mesajul unei campanii de publicitate. Prin urmare, este foarte important să creați prima impresie corectă. Cel mai exemplu strălucitor- publicitate produselor cosmetice (nu vom numi producătorul acesteia). Sloganul său „Fără a pierde timpul, pierde ani” contrazice bun simț. Aparent, autorii au vrut să transmită femeilor că vor arăta mai tinere cumpărând acest produs. Dar prima asociere se dovedește a fi negativă. În mintea oamenilor, a pierde ani înseamnă a-i trăi în zadar și a nu deveni deloc mai tineri.
- Pe lângă asta ideea publicitară nu trebuie să contrazică bunul simț , trebuie să evaluați în prealabil ce fel de reacție pot provoca diverse lucruri mici la spectatori: comportamentul personajelor din videoclip, expresiile feței, gesturile, detaliile toaletei etc. Este imposibil de prezis acest lucru, prin urmare, pentru a evita eventualele neconcordanțe cu atitudinile publicului țintă, materialele publicitare sunt pretestate. Adevărat, chiar și în acest caz, identificarea unei greșeli nu este atât de ușoară: spectatorii nu sunt întotdeauna capabili să explice ce anume nu le-a plăcut. Prin urmare, în În ultima vreme Pentru testare se folosește tehnica focus-grupurilor electronice - participanții la studiu au posibilitatea, folosind o telecomandă specială, de a-și exprima atitudinea față de ceea ce au văzut.
Contrar credinței populare, publicitatea este departe de a fi singurul „motor al comerțului”, ci doar unul dintre multe. ÎN sistem comunÎntr-un set extins de activități de marketing, publicitatea nu este, de regulă, elementul dominant. Practica arată că cei mai importanți factori care determină creșterea sau scăderea vânzărilor oricărui produs sunt, în primul rând, calitatea și proprietățile de consum ale mărfurilor în sine, prețul acestora, situația generală a pieței, acțiunile concurenților etc.
|
Publicitatea oricărui tip de produs sau serviciu este multicomponentă. Eficacitatea sa depinde de mulți factori: de conținutul și forma mesajului, de corespondența acestuia cu mijloacele de difuzare (ziar, revistă, televiziune, radio etc.), de dimensiunea sa, de timpul și numărul de publicații sau emisiuni. . Publicitatea în general ajunge cele mai bune rezultate când există un complex de soluții pozitive. Atunci când un mesaj publicitar de înaltă calitate este livrat publicului folosind cel mai potrivit mediu publicitar. Când dimensiunea de publicitate necesară și cele mai multe timp favorabil plasarea acestuia. Când se calculează frecvența optimă de plasare. Fiecare factor necontabilizat poate afecta eficiența în cel mai negativ mod. În principiu, cu cât publicitatea este mai bună, cu atât este nevoie de mai puține plasări în mediile publicitare pentru a influența eficient potențialii consumatori. |
||
|
„O campanie de publicitate este un set de diverse tipuri de activități pentru a furniza orice informație publicului, care ar trebui să aibă un impact pozitiv asupra activităților organizației atât pe termen scurt, cât și pe termen lung.”
„O campanie de publicitate este un ansamblu de activități publicitare desfășurate în conformitate cu un program de marketing și destinate consumatorilor unui produs reprezentând segmentele relevante de piață, cu scopul de a evoca reacția acestora, facilitând soluționarea de către producător a obiectivelor sale strategice sau tactice”
„O campanie de publicitate este un ansamblu de activități publicitare unite printr-un(e) obiectiv(e) de implementare a strategiei de marketing a agentului de publicitate prin inducerea unui anumit cerc de consumatori la acțiune cu ajutorul mesajelor publicitare.”
Cel mai holistic și definiție generală apare urmatoarele:
„Publicitatea este un set de activități interconectate, coordonate, dezvoltate pentru a atinge obiectivele strategice și pentru a rezolva problemele companiei și care rezultă dintr-un plan general de publicitate pentru mesaje publicitare diferite, dar înrudite, plasate în diverse medii publicitare pe o anumită perioadă de timp.”
Acțiunile unei campanii de publicitate includ atât dezvoltarea unei campanii de publicitate, cât și implementarea ei efectivă, precum și analiza eficienței campaniei de publicitate, evaluarea și corectarea acesteia. În timpul campaniei de publicitate trebuie să:
– decideți ce să spuneți și cui,
- decide cum să faci asta cel mai bine,
- spune ce te-ai hotarat sa spui,
- evaluarea efectului a ceea ce s-a spus
Tipuri de campanii publicitare
Campaniile de publicitate pot fi clasificate după diverse criterii, de exemplu, după piețe, după mediile de publicitate utilizate, după calendar, după obiective etc. Astfel, campaniile de publicitate, din punct de vedere al acoperirii teritoriale, pot fi locale, regionale, naționale și transnaționale (internaționale).
Din punct de vedere al intensității impactului, campaniile publicitare pot fi netede, crescătoare, descrescătoare, ceea ce este determinat de utilizarea diverselor medii, schimbări în producția și furnizarea de bunuri, schimbările orientării spre piață etc.
În ceea ce privește alegerea publicului țintă, campaniile de publicitate pot fi de masă și de nișă, pentru consumatori și pentru vânzători, B 2C și B 2B.
Din punct de vedere juridic, campaniile de publicitate pot fi etice sau neetice, corecte sau neloiale, conforme cu Legea publicității, Codul internațional de practici publicitare sau nelegale.
Etapele unei campanii de publicitate
După cum putem vedea, o campanie de publicitate este un proces care include mai multe etape succesive, începând cu stabilirea obiectivelor și terminând cu analiza performanței. În general, procesul de lucru la o campanie publicitară poate fi reprezentat astfel:
Analiza situațională
▼
Planificare strategica
▼
▼
▼
▼
Analiza situațională
În prima etapă, se efectuează o analiză a situației de marketing. Descris publicul țintă, cunoștințele ei despre produs, piață, concurenți. Aceste informații vă vor permite să decideți asupra conceptului și strategiei dvs. de publicitate.
În această etapă ei efectuează cercetare de piata, care reduc nivelul de incertitudine și privesc toate elementele mixului de marketing. Cercetarea oferă perspective profunde despre consumator, produs și piață. Analiza rezultatelor acestora ne permite să obținem informații despre starea, profunzimea și perspectivele de dezvoltare ale pieței.
Cercetarea poate fi pilot, primară, secundară, calitativă sau cantitativă, efectuată diverse metode(interviu personal, focus grup, panel etc.). Rezultatele lor sunt formulate sub forma unui raport, care este de fapt supus analizei.
(Pentru mai multe detalii vezi Analiza situațională )
Planificare strategica
Bazat analiza strategica se realizează planificarea strategică a acţiunilor. Este necesar să se determine obiectivele campaniei de publicitate, precum și momentul în care va fi realizată. De asemenea, trebuie să-i înregistrați orientarea - rațională sau emoțională. Desigur, campania de publicitate trebuie să aibă un buget definit.
(In detalii cm. Planificare strategica )
Dezvoltarea unei campanii de publicitate
Pe baza planificării strategice (după stabilirea obiectivelor, timpului, strategiei, priorităților), se dezvoltă campania publicitară propriu-zisă. În această etapă se dezvoltă conceptul de campanie publicitară. Conceptul campaniei de publicitate este ideea generala despre întregul complex de acțiuni publicitare, inclusiv ideea publicitară, argumentarea și justificarea alegerii mijloacelor de distribuție publicitară etc.
Așa mai departe în această etapă determina strategia creativa reala, strategia media, determina sarcini specifice, dezvoltați tactici de acțiune, distribuiți bugetul între piețe și medii de publicitate, selectați parteneri, contractori, numiți interpreți etc.
Dezvoltarea se bazează pe un brief întocmit pe baza informațiilor din analiza și planificarea strategică.
În acest moment, există o strânsă cooperare între managerii de cont și specialiștii creativi, specialiștii în planificare media. Sunt elaborate planuri media și grafice și se fac calcule media. Sunt create machete originale, bannere, clipuri audio și video. Se întocmește un plan detaliat pentru principalele activități ale campaniei de publicitate, indicând calendarul.
Implementarea unei campanii de publicitate
În etapa de implementare, materialele publicitare sunt create pentru diverse medii de publicitate, iar acestea sunt plasate în media (se achiziționează spațiu publicitar). Publicitatea este testată înainte și după publicare. Este controlat programul de lansare a materialelor publicitare, precum și organizarea tuturor evenimentelor publicitare.
Analiza campaniilor de publicitate
După ce a fost implementată o campanie de publicitate, aceasta trebuie analizată. Se evaluează atât eficiența generală - dacă obiectivele stabilite au fost atinse, cât și eficacitatea zborurilor campaniei individuale sau eficacitatea pe piețele individuale, în mass-media individuală etc. În acest scop, sunt utilizate date de cercetare și monitorizare.
Corectarea campaniei de publicitate
După ce campania a fost analizată și sunt identificate erori sau inexactități, campania de publicitate este corectată. Se fac modificări la acesta, menite să sporească și mai mult eficacitatea randamentului publicitar. Modificările pot fi făcute și din cauza modificărilor în producția sau promovarea produsului promovat. De exemplu, bugetul poate fi redus sau mărit, obiectivele schimbate, noi priorități pentru utilizarea mijloacelor publicitare selectate, un nou slogan folosit, modificări la publicitate documente legale etc.
Participanții la campania publicitară
În cadrul companiei, la dezvoltarea și implementarea unei campanii de publicitate pot participa atât departamente întregi, cât și specialiști individuali responsabili de marketing, publicitate, PR, relații cu media, finanțe etc.
Mai multe informații despre acest subiect găsiți în carte
