Portretul potențialilor cumpărători de produse pe piețele țintă. Cum să creați un profil de client și de unde să obțineți date

In contact cu

Colegi de clasa

Din acest articol veți învăța:

Care sunt componentele unui portret de consumator?

Există un profil comun de consumator pentru toate serviciile?

Cum să utilizați un portret de consumator pentru a crește vânzările de afaceri

Folosind în vorbirea profesională un concept precum „ portretul consumatorului„, marketerii înseamnă publicul țintă căruia îi este destinat produsul sau serviciul companiei. Pentru un pictor, atunci când creează un portret, o condiție importantă este inspirația, iar pentru un vânzător, este necesară cunoașterea elementelor de bază ale marketingului și date maxime despre cererea probabilă a cumpărătorului pentru produsul său. Până nu se va redacta un portret detaliat al consumatorului de servicii și bunuri, cuprinzând multe detalii, va fi extrem de dificil să se întocmească o propunere comercială eficientă care să vizeze un anumit grup de clienți. În consecință, se poate visa doar la vânzări mari stabile. Prin urmare, priceperea de a compune portretul consumatorului este obligatoriu pentru fiecare lider.

De ce trebuie să creați un profil de consumator?

Portretul clientului este o imagine colectivă a unui potențial cumpărător, bazată pe câteva componente obligatorii:

vârsta consumatorului;
starea lui civilă;
nivelul veniturilor;
locul de reședință (geografie);
zona de muncă a consumatorului;
nivelul de poziție;
probleme tipice asociate cu specificul muncii;
nevoi, temeri și dorințe.

Cu cât sunt implicate mai multe caracteristici în întocmirea unui portret de consumator, cu atât acesta este mai aproape de adevăr, prin urmare, definirea publicului țintă va fi cea mai exactă. Pentru a evita ca din greșeală să fie prea îngustă, specialiștii în marketing recomandă să folosiți nu unul, ci cel puțin trei portrete ale clienților. Această abordare vă permite să apelați în mod specific la acel grup de cumpărători pentru care, atunci când creați o propunere comercială, sunt folosite limbajul și metodele de argumentare pe care le înțeleg. Direcționarea direcționată, care este posibilă doar dacă este creat un portret al unui potențial consumator, vă va scuti de cheltuieli uriașe pentru publicitatea neproductivă destinată publicului larg. Aflați cum să determinați departamentul dvs. de marketing să atragă mai mulți clienți la curs.

De exemplu, un grup de marketeri dezvoltă termenii unei campanii de publicitate pentru a crește conversia pentru o companie care vinde tricotaje pentru nou-născuți. În timpul lucrărilor, ei vor trebui să deseneze un portret al consumatorului țintă și să răspundă la întrebarea: „O va atrage această promoție pe Masha, care așteaptă un copil, astfel încât să dorească să cumpere un set complet pentru nou-născuți?” La început, pot exista diferite opțiuni, dar scopul dezvoltatorilor este să obțină condiții ideale, astfel încât răspunsul să poată fi auzit: „Desigur, pentru Masha îi este deja greu să meargă în diferite magazine în căutarea celor mai potrivite lucruri în termeni de preț și calitate, iar prețul nostru este mai mic decât multe, și lenjerie specială pentru alăptare ca un cadou.”

Atunci când studiul dorințelor și capacităților cumpărătorului are loc la un asemenea nivel de imersiune în problemele sale, acest lucru va duce inevitabil la o creștere a cererii consumatorilor pentru produsele companiei.

În ce etape ajută un portret de marketing al unui consumator?

Crearea și poziționarea produsului.

De ce au nevoie oamenii de acest produs, la ce vor acorda o atenție specială? Pentru a obține cel mai precis portret psihologic al unui consumator, răspunsul la această întrebare este extrem de important. Dacă produceți jucării de construcție pentru copii, atrageți atenția cumpărătorului asupra siguranței acestora și asupra posibilității dezvoltării cuprinzătoare a copilului. Vindeți diverse echipamente de gătit? Concentrați-vă pe ușurința de utilizare și ușurința de a obține rezultate. Inițial, direcționați-vă produsul către un anumit grup de consumatori.

Comunicarea în limba publicului.

Un portret de consumator bine desenat vă va ajuta să alegeți mijlocul potrivit de comunicare cu potențialii cumpărători ai bunurilor și serviciilor dumneavoastră. Ce cuvinte ar trebui să prevaleze într-o propunere de a urma cursuri de dezvoltare personală? Succes, schimbări în bine, perspective noi. Scopul mesajului este să intereseze și să atragă.

Vânzătorii de scutece pentru copii folosesc un vocabular complet diferit. În acest caz, publicul țintă este părinții care prețuiesc ușurința în utilizare și absența consecințelor dăunătoare pentru copil.

Direcționare.

Direcționarea reprezintă setări de publicitate care îi permit să ajungă direct către un potențial consumator, al cărui portret a fost alcătuit ca urmare a lucrărilor preliminare. Un tânăr, după ce a vizionat un videoclip cu trucuri pe un hoverboard, primește un link către un magazin online care vinde acest dispozitiv. După ce a pus o întrebare pe un forum despre cauzele durerii de spate, o femeie vede imediat o reclamă pentru un unguent pentru ameliorarea durerii.

Setările vă permit să specificați locația, ora demonstrației și caracteristicile de gen și vârstă. Agenții de marketing folosesc adesea direcționarea generalizată. Prin crearea unui portret precis al clientului țintă, aveți posibilitatea de a face ajustări care vor returna o rentabilitate mult mai mare a investiției dumneavoastră.

Segmentare și personalizare.

Nevoile cumpărătorului variază foarte mult. În funcție de rezultatele segmentării dvs., vă puteți adresa direct unui anumit grup prin crearea unui portret general al acestora - bărbați sau femei, tineri sau persoane în vârstă, purtând dimensiuni mari haine sau mici.

Segmentarea vă permite să formulați o ofertă care să răspundă cel mai bine nevoilor grupului de consumatori căruia îi este destinată.

Reținerea clienților.

Indicatori precum sexul și vârsta sunt cei mai evidenti parametri pentru crearea unui portret de consumator. Următorul nivel de studiu al publicului țintă este înțelegerea în ce stadiu ciclu de viață cumpărătorul este localizat: în momentul luării deciziei de cumpărare, disponibilitatea de a o repeta sau în stadiul înstrăinării.

Având aceste informații, având o idee despre portretul unui potențial consumator, îți poți aminti existența atunci când disponibilitatea lui de a face o achiziție este la cel mai înalt nivel. Fă o ofertă de reducere clientului tău când aproape că a uitat de existența ta.

Ce fel de consumator trebuie să creezi?

Orice cumpărător poate fi clasificat în una din cele patru categorii. Mai mult, fiecare implică utilizarea diverse metode la contactarea ei. Din păcate, doar o mică parte dintre manageri și directori înțeleg importanța elaborării unui portret al consumatorului și a unei abordări individuale față de cumpărătorii diferitelor grupuri țintă. Dar tocmai în aceasta se află cheia succesului multor tipuri de activități, al căror obiect este consumatorul final al produsului.

De foarte multe ori trebuie să urmăriți cum eșuează un antreprenor începător sau o întreprindere mică, având un potențial bun. stadiul inițial dezvoltare din cauza incapacității de a-și transforma potențialii clienți în reali, întrucât aceștia nu își imaginează portretul consumatorului țintă. Aflați cum să găsiți și să „creșteți” un client ideal folosind metode bugetare în curs

Un punct important în această etapă este să recunoaștem faptul că inițial oameni diferiti factori diametral opuși motivează achizițiile. Pentru început, termenul „consumator modern” se împarte în patru categorii:

Cumpărător potențial.

Cel mai extins grup, în general, incluzând fiecare persoană capabilă să dobândească ceva. Fiind sub un bombardament constant de videoclipuri publicitare, imagini, sloganuri, oricare dintre noi este întotdeauna gata să facă o achiziție. Dar, în același timp, vânzătorul este interesat de consumatorul său țintă și, uneori, se cheltuiesc mulți bani și efort pentru identificarea portretului său.

Potenţialul cumpărător este un anume domnul X, a cărui identitate nu este o sarcină uşor de desecretizat, dar în acelaşi timp destul de rezolvabilă. La urma urmei, nivelul de profitabilitate al întreprinderii sale depinde în mod direct de cât de precis creează vânzătorul un portret al consumatorului.

Vizitator.

Această categorie se distinge prin scepticismul ei. Nu este greu de imaginat portretul ei: aceștia sunt acei oameni care din când în când achiziționează un produs sau serviciu dintr-un anumit loc, dar nu se numără printre clienții obișnuiți. Dar dacă încerci, pot deveni unul.

Important de reținut, că șansa de a face o impresie decisivă vine o singură dată. După ce a trecut pentru prima dată pragul unui nou magazin sau salon, un potențial consumator își formează deja părerea despre acest loc în câteva secunde. Dacă în acest moment nu este abordat cu un zâmbet prietenos și cu o ofertă interesantă, poate deveni vizitator, dar este puțin probabil să fie trecut în categoria clienților obișnuiți: prima impresie contează prea mult.

Cumpărător unic.

Atunci când întocmești un portret al unui consumator, este important să înțelegem ce motivează oamenii atunci când cumpără anumite lucruri sau servicii. În primul rând, este vorba despre satisfacerea nevoilor. Al doilea motiv este să te distrezi. Dacă vânzătorul contribuie la realizarea unuia dintre aceste obiective, tranzacția poate fi considerată finalizată, iar magazinul poate primi un client unic.

Oricine a făcut o achiziție sau a primit un serviciu care le-a plăcut, desigur, nu va uita niciodată acest loc. Vânzătorul se confruntă cu sarcina de a crea condiții pentru un cumpărător unic care să-l facă să-și dorească să vină din nou la acest magazin. Și pentru aceasta este necesar să se reprezinte clar portretul consumatorului țintă.

Client fidel.

Baza unui venit stabil pentru orice companie sau punct de vânzare constituie exact clienți obișnuiți– consumatorii care, fără îndoială, revin în același loc iar și iar. Scopul vânzătorului este să nu-și piardă niciunul dintre clienții săi fideli și să se străduiască prin toate mijloacele să crească numărul acestora.

De unde începe realizarea unui portret de consumator?

Crearea socială portret psihologic consumatorul presupune cunoașterea răspunsurilor la următoarele întrebări:

locul de reședință (oraș sau sat, casă sau apartament);
varsta lui;
ce fel de educație a primit;
dacă este căsătorit sau necăsătorit;
care este ocupația consumatorului (angajat, antreprenor, proprietar de afaceri, șomer temporar, pensionar, student);
ceea ce îl interesează (hobby-uri);
ce probleme îl privesc;
produsul dumneavoastră îl poate ajuta să le rezolve;
care este suma medie de bani pe care o cheltuiește pe achiziții pe lună?
care este factorul decisiv în luarea unei decizii de cumpărare (preț, calitate, brand, publicitate, recomandări de la prieteni);
cât de bine este familiarizat consumatorul cu produsul dvs. (expert, amator, trecător);
cât sunteți dispus să cheltuiți pentru achiziționarea produsului;
ceea ce îl sperie în privința achiziționării produsului dvs.

Atunci când se întocmește un portret al unui potențial consumator, este important să se țină cont de parametrii socio-demografici (sex, vârstă, geografia de reședință, starea civilă) și caracteristici comportamentale(ce îl motivează să cumpere, cum ia decizii).

Având în mână un portret socio-psihologic al consumatorului, procedați la întocmirea unei propuneri comerciale destinate unui anumit grup de cumpărători, precum și la determinarea locurilor de „habitat”. Prezentând clar imaginea clientului, este mult mai ușor să-l găsești limbaj reciproc, ajungeți la noi consumatori, păstrați și motivați clienții obișnuiți să revină.

Pentru ofertele comerciale de diferite tipuri, atunci când se întocmește un portret al unui consumator, pot fi solicitați și alți indicatori: de la animalele de companie ale familiei până la religia declarată.

De exemplu, proprietarul unui lanț de magazine pentru animale de companie, având informații despre numărul de locuitori ai orașului care dețin câini sau rozătoare mici, poate ajusta mai precis matricea produsului, ajutând la creșterea cifrei de afaceri și la creșterea profiturilor.

Managerii agențiilor de turism, încercând să vândă cât mai multe călătorii, ar trebui, atunci când întocmesc un portret al consumatorului, să se familiarizeze temeinic cu motivele care îi determină pe clienți să aleagă anumite destinații de călătorie.

Planificatorii de evenimente vor fi mai liberi să aleagă formulare pentru evenimentul planificat dacă au acces la informații despre suma de bani pe care clienții se așteaptă să o cheltuiască, precum și sursa veniturilor lor. În acest caz, scenariul va fi creat ținând cont de aceste nuanțe.

Cum să creați un portret de consumator: instrucțiuni pas cu pas

Pasul 1. Analizăm profilurile clienților de pe rețelele sociale și le notăm vârsta, sexul și geografia.

Când începeți să alcătuiți un portret de consumator, utilizați informații care sunt disponibile gratuit - profilurile clienților pe rețelele sociale. Selectați cei mai buni zece clienți din baza dvs. de date și căutați-i online folosind numele, numele sau adresa de e-mail.

Zece în acest caz este numărul optim pentru a vă face o idee despre grupul dvs. țintă și pentru a crea un portret social al consumatorului.

Ce să faci dacă compania tocmai s-a deschis și baza de clienți este încă goală?

Recurge la un mic truc: Gândește-te la cine din cercul tău personal este potrivit pentru rolul unui potențial consumator și construiește un portret pe baza profilurilor acestuia. Odată ce obțineți clienți reali, puteți face ajustări.

De regulă, un profil personal conține informații despre vârsta și locul de reședință, care sunt foarte importante atunci când lucrați la un portret de consumator. Salvați aceste date într-un fișier separat.

Pasul 2. Notăm grupurile țintă din care aparțin clienții și paginile de destinație la care sunt abonați.

Următoarea informație care prezintă interes pentru realizarea unui portret al unui consumator este la ce grupuri este membru și la ce actualizări este abonat. Alegând numele comunităților care au puncte de intersecție cu produsele dvs., vă puteți adresa direct cumpărătorului, plasând anunțuri pe paginile pe care acesta le vede în mod regulat.

Pasul 3. Află de la potențialii consumatori numele celor trei site-uri pe care petrec cel mai mult timp.

Trecem la următoarea etapă de creare a unui portret socio-psihologic al consumatorului - aflăm resursele de pe Internet în care clienții tăi petrec mult timp.

Scopul obținerii acestor date este același ca și în pasul nr. 2 - acela de a limita plasarea materialelor publicitare tocmai la acele site-uri unde clienții tăi sunt cel mai probabil să le vadă.

Pasul 4. Notează domeniul de activitate, funcția și locul de muncă.

Nu mai puțin importante informații care pot fi indicate în profilul clientului, necesare la întocmirea unui portret de consumator, sunt domeniul de activitate, locul de muncă sau serviciu, funcția deținută.

Pasul 5. Notăm cele mai frecvente întrebări/probleme pe care le întâmpină.

Parcurgeți postările de pe pagina clientului dvs. pentru a afla ce probleme îi ocupă mintea, la ce este atent cel mai des și ce postări publică. Acest lucru va ajuta la formarea unui portret psihologic al consumatorului.

Pasul 6. Întocmim un portret generalizat al clientului pe baza datelor primite.

Ca urmare, ca urmare a analizei tuturor datelor colectate, va trebui să creați un portret al consumatorului modern.

Ar trebui să includă indicatori precum sexul, vârsta, domeniul de activitate, precum și numele celor trei site-uri tematice pe care le vizitează cel mai des.

Pe baza acestor informații, precum și pe baza informațiilor despre preocupările clientului probleme de viata, este foarte posibil să obțineți o imagine destul de completă despre care este portretul consumatorului țintă al produselor dvs.

Deținerea acestor cunoștințe va simplifica multe dintre procesele tale de afaceri, deoarece vei ști exact ce motivează clientul tău să facă o achiziție, ce tip de publicitate să folosești și unde să o plasezi, astfel încât acțiunile tale vor duce cu siguranță la rezultatul dorit.

Portretul consumatorului: cum arată folosind un exemplu

Audiență pentru un psiholog de familie privat.

Portretul unui consumator al serviciilor specialiștilor din domeniul psihologiei arată astfel: „Femei de la 23 la 45 de ani, locuitori ai orașelor mari, interesate de psihologie practică care sunt membri ai unor grupuri similare pe rețelele sociale, au mai mult de trei interese, fac sport în mod regulat, sunt interesați de auto-dezvoltare, crestere personala, filozofie, având o medie sau nivel inalt sursa de venit."

Public pentru un magazin online de îmbrăcăminte pentru tineret de designer.

Portretul consumatorului țintă al comerțului online cu articole din colecțiile de modă ale unor couturieri celebri poate fi caracterizat cu totul diferit: „Femei și bărbați cu vârsta între 19 și 35 de ani, care trăiesc în medii și marile orașe care sunt interesați activ de modă și tendințele sale individuale și au un venit stabil; studenți și alții institutii de invatamant, cei cu un stil de viață activ, pasionați de unul sau mai multe sporturi și care participă la diferite competiții, sunt abonați la grupurile de tineret corespunzătoare de pe rețelele de socializare.”

Public pentru o companie care comercializează servicii de reparații și construcții pe piața B2C.

Să ne uităm mai detaliat la un exemplu de portret al unui consumator de servicii din domeniul construcțiilor și amenajării interioare:

Vârsta de la 30 la 50 de ani. Clienții tipici pentru lucrări de renovare la case și apartamente se află în această categorie de vârstă. Desigur, există atât clienți mai tineri, cât și mai maturi, dar numărul acestora este nesemnificativ și nu afectează compoziția portretului de consumator.
Podea. Bărbați – 60%, femei – 40%. Luând în considerare aceste date, este posibil să se formuleze mesaje publicitare pe baza gradației de gen: publicului masculin al consumatorilor ar trebui să se adreseze reclame care conțin fapte mai specifice și cifre exacte, femeilor - mai multe imagini menite să evoce emoții pozitive.
Statut social. De regulă, aceasta este clasa de mijloc și mai sus: astfel de servicii sunt comandate de consumatori care au posibilitatea de a plăti pentru ele și sunt prea ocupați pentru a face singuri reparațiile.
Situatie financiara. Nivel mediu veniturile potențialilor clienți - de la o mie de dolari per familie și peste. Consumatorii cu venituri mai mici ar putea fi interesați oferta speciala, bazat pe atragerea de fonduri de credit de la băncile partenere sau plăți în rate pentru reparațiile efectuate.
Statusul familiei. 70% sunt cupluri căsătorite, 30% sunt burlac sau femei singure.
Educaţie. Superior, secundar de specialitate – 90%.
Geografia reședinței. Oraș – 95%. Atunci când se întocmește un portret de consumator, este de dorit să se determine sfera geografică cât mai exact posibil, până la cartierele orașului. Acest lucru va face posibilă realizarea unei oferte comerciale direcționate către noi rezidenți sau rezidenți ai cartierelor ocupate de mult timp.
Probleme cu clientul. Consumatorul se confruntă cu sarcina de a găsi un antreprenor de calitate. Nevoia lui este de a obține locuințe bine renovate, la prețuri accesibile, într-un timp scurt.
Temerile clientului. Munca va fi efectuată de lucrători care nu au un nivel suficient de calificare, forță de muncă migrantă, iar probabilitatea de a primi o calitate decentă este aproape de zero. Materialele de construcție pot fi supuse furtului din partea lor. Procesul de reparare va dura o perioadă de timp imprevizibilă.

Portretul unui consumator de servicii din public pentru un nou operator de turism, care intenționează să vândă rezervări pentru hoteluri premium, oferă charter de iahturi și avioane aviație mică, transferul cu mașini VIP este aproximativ după cum urmează:

Vârstă. Adulți, oameni realizați, maturi. Copii adulți ai unor mari oameni de afaceri și politicieni.
Genul consumatorului nu contează.
Statut social. Celibatari, cupluri casatorite, familii cu copii.
Nivelul veniturilor. Mult peste medie.
Geografie. Locuitori din capitale, orașe mari, sate suburbane de elită.
Industria profesională. Industria de petrol și gaze, bănci, politică.
Frecvența apelurilor. De cel puțin 5 ori pe an.
Utilizarea unei mărci comerciale. 1–3 mărci scumpe, preferință pentru una.
Decizia declanșează. Design web scump, ofertă convingătoare, politică loială de prețuri.

Din ce surse să preluați datele atunci când creați un portret de consumator?

Imaginea cumpărătorului mediu este trasată pe baza datelor despre clienții existenți. Să evidențiem câteva dintre cele mai utile surse pentru realizarea unui portret socio-demografic al unui consumator.

« Google Analytics».

Google Analytics oferă posibilitatea de a obține informații despre genul și caracteristicile de vârstă ale vizitatorilor site-ului, precum și despre cei mai activi cumpărători. Aceste date sunt necesare la întocmirea unui portret de consumator.

După conectarea la contul dvs. Google Analytics, deschideți fila „Rapoarte”. Selectați „Public” → „Date demografice” → „Vârsta”. Veți avea acces la un raport privind vizitele pe site ale utilizatorilor de diferite categorii de vârstă, precum și la informații despre cine face cele mai multe conversii. Dacă doriți să primiți statistici de vânzări, trebuie să configurați modulul de comerț electronic sau obiectivele.

În același timp, merită să acordați atenție ratei de conversie și eficacității vizitei, în funcție de vârstă și sex. De exemplu, resursa este cel mai activ vizitată de bărbați cu vârste între 25 și 35 de ani, iar în ceea ce privește activitatea pe site, femeile între 24 și 65 de ani au rezultate mai bune. În consecință, portretul de consumator va include exact această categorie.

Când construiți raportul, specificați o perioadă de timp de la șase luni la un an.

Aici, în raportul „Public”, vă puteți familiariza cu geografia, distribuția pe dispozitivele utilizate și browserele preferate (acest lucru este util atunci când organizați publicitate teaser și mobilă, precum și pentru promovarea pe VKontakte). Pentru a alcătui un portret al unui consumator, aceste informații sunt de un interes incontestabil. Dacă vorbim de piața occidentală, chiar și informațiile lingvistice sunt necesare (clientul poate folosi una din mai multe limbi de stat, recunoscut în țară).

Există o subsecțiune „Interese” în rapoarte. Aici vă puteți familiariza cu segmentarea consumatorilor în funcție de interesele predominante și puteți afla numărul de persoane din grup, precum și comportamentul și venitul mediu al acestora. Acest lucru este util pentru crearea unui portret de consumator și pentru publicitatea ulterioară în AdWords.

„Yandex.Metrica”.

În Yandex.Metrica, rapoartele utilizatorilor sunt, de asemenea, disponibile pentru vizualizare, care sunt utile atunci când se întocmește un portret de consumator. De exemplu, este posibil să aflați conversia în funcție de mărimea orașului. Pentru a face acest lucru, trebuie să vă conectați la contul Yandex.Metrica. Faceți clic pe Rapoarte → Rapoarte standard → Vizitatori → Geografie.

Se emite un raport privind geografia utilizatorilor: vizite, refuzuri, profunzime de vizualizare. Deasupra tabelului, selectați „Grupuri”.

În fereastra care apare, selectați un criteriu de segmentare a consumatorilor. Găsiți „Mărimea orașului” și faceți clic pe „Aplicați”.

Apoi determinăm metricile - caracteristicile grupului.

În fereastra de valori, selectați unul dintre obiective. Faceți clic pe „Aplicați” și putem studia raportul.

„MailChimp”.

Interfața MailChimp vă permite să obțineți informații utile pentru întocmirea unui portret de consumator - de exemplu, informații despre citirea scrisorilor pe diferite dispozitive ale utilizatorului. Pentru a face acest lucru, accesați fila „Liste”, selectați lista de abonați, apoi faceți clic pe „Statistici” → „Prezentare generală”.

Ca urmare, avem următoarele informații:

Pe lângă informațiile despre toți utilizatorii, sunt disponibile statistici pentru fiecare dintre aceștia: câte scrisori au fost trimise la această adresă, câte dintre ele au fost deschise, cât de activ a fost utilizatorul în raport cu fiecare scrisoare. Aceste date nu vor ajuta doar la crearea unui portret al consumatorului, ci și la studiul ciclului de viață.

Folosind „Lungime de undă”, este ușor să vă familiarizați cu interesele clienților dvs. - obțineți informații despre ce alte e-mailuri primesc. Accesați „Lungime de undă” și faceți clic pe „Conectați-vă lista”.

Va trebui să introduceți numele de utilizator și parola pentru contul dvs. MailChimp.

Studiem lista de mailinguri care sunt populare în rândul clienților noștri și le reprezintă mai bine interesele. Acest lucru ajută la crearea unui portret psihologic mai precis al consumatorului și vă permite să găsiți puncte de intersecție pentru promoțiile încrucișate ale partenerilor.

În țările dezvoltate, acest instrument a fost de mult testat și introdus în practica zilnică: un specialist supraveghează cel puțin zece acorduri în același timp, iar fiecare corespondență servește drept sursă de venit substanțial.

Acesta este un instrument Facebook care vă permite să identificați caracteristicile audienței și să efectuați o analiză comparativă cu performanța medie a utilizatorului rețea socială, poate oferi o asistență neprețuită în realizarea unui portret de consumator. Este disponibil pentru oricine are un cont de afaceri pe Facebook.

În contul dvs. de afaceri Facebook, faceți clic pe „Manager de afaceri” și selectați „Public”.

„Creați un public” → „Public personalizat”.

În noua fereastră, selectați „Lista clienți”.

Apoi, trebuie să vă conectați la MailChimp folosind contul dvs. de afaceri Facebook.

Ne instalăm pe lista destinatarilor de corespondență care ne interesează și formăm o audiență.

În cazul în care lista este destul de mare, puteți pur și simplu evidenția câțiva dintre cumpărători din MailChimp. Acest lucru va face posibil să aflați cine se află în baza de date (cui v-ați adresat publicitatea) și cine dintre aceștia este de fapt un consumator (căruia ar trebui să se adreseze acțiunile de marketing). Dacă nu există adrese poștale, utilizați numere de telefon mobil.

Una dintre greșelile comune pe care le fac marketerii atunci când creează un profil de consumator este optimizarea pentru acțiuni intermediare. De exemplu, cei mai activi abonați vor fi fete de la 18 la 24 de ani. Dacă vă concentrați pe procentul de abonament atunci când faceți publicitate, atunci acest segment pare să fie cea mai profitabilă porțiune a audienței. Cu toate acestea, analiza vânzărilor arată că cei mai activi consumatori sunt femeile de peste 25 de ani, prin urmare, publicitatea trebuie ajustată ținând cont de aceste date. În secțiunea „Segmente de public”, lista de adrese de e-mail din „MailChimp” devine disponibilă pentru vizualizare.

Pentru a studia caracteristicile acestor cumpărători și a le compara cu media tuturor utilizatorilor Facebook, trebuie să accesați Facebook Audience Insights și să selectați Custom Audience.

În meniul din stânga, faceți clic pe „Creați un public” → „Setări personalizate pentru public” și selectați lista descărcată din „MailChimp”.

Obținem următoarele tabele:

Nuanta bogata reprezinta caracteristicile celor care se aboneaza la newsletter, iar culoarea gri mai deschis reprezinta performanta medie a intregii audiente de pe Facebook.

Aici puteți vizualiza, de asemenea, informații despre domeniul de activitate și stilul de viață al clientului care sunt importante pentru realizarea unui portret de consumator, iar pentru rezidenții din SUA sunt disponibile informații despre venitul mediu și mărcile de mașini utilizate.

Un interes deosebit este oportunitatea de a face cunoștință cu datele despre ce citesc în mod regulat abonații media și ce mărci noi sunt interesați. Acest lucru permite vânzătorului să adauge detalii valoroase portretului consumatorului.

« SimilarWeb».

Acest serviciu este conceput pentru a analiza mai multe site-uri; aici vă puteți familiariza cu interesele consumatorilor dvs. și puteți compara site-uri cu un nivel similar de vizite.

Accesați „SimilarWeb”. Pe pagina principală trebuie să indicați adresa site-ului.

Avem acces la informațiile care ne interesează.

Interesele consumatorilor pot fi văzute în secțiunea „Public”. Resurse similare din punct de vedere al traficului sunt „Site-uri similare”.

„Segmente de pe piață” de către „Google AdWords”.

Destul de mult Informatii utile Pentru a crea un portret al unui consumator modern, puteți extrage informații din contul dvs. de publicitate AdWords. Aici puteți verifica caracteristicile utilizatorilor din listele de remarketing.

Deschideți contul AdWords și accesați secțiunea Bibliotecă comună. Selectați Segmente de public.

Acum trebuie să identificați lista de remarketing care vă interesează. Se deschide blocul „Statistici privind publicul”. Raportul rezultat are mai multe secțiuni disponibile.

De exemplu, raportul Date demografice arată astfel:

Dacă faceți clic pe orice segment de public, puteți obține informații mai detaliate despre grup și despre cum se compară acesta cu publicul AdWords în general. Să presupunem că în secțiunea „Dispozitive” selectăm un segment de abonați folosind un computer:

Ca urmare a utilizării tuturor instrumentelor disponibile pentru obținerea informațiilor, creăm un portret socio-demografic complet al consumatorului:

vârstă;
prezența copiilor;
mod de viata;
Loc de munca;
interese;
auto;
Locație;
limbajul de comunicare;
sistem de operare și browser instalat pe computerul său;
dispozitivul pe care îl folosește.

Dacă interesele dvs. comerciale sunt concentrate pe consumatorii occidentali, atunci când faceți un portret, acordați atenție valorii vizitei, în funcție de versiune sistem de operareși obțineți informații de la sistemele de distribuție publicitară care pot oferi direcționare în funcție de versiunea sistemului de operare.

Ca urmare a întocmirii unui portret al unui potențial consumator, aveți posibilitatea de a viza un public mai restrâns, de a folosi un limbaj pe care îl înțeleg atunci când comunicați cu clienții și de a maximiza eficacitatea campaniilor de marketing.

În fiecare an oamenii au din ce în ce mai multe oportunități de a interacționa cu afaceri. Și mai multe canale și platforme nu se traduc neapărat în experiențe mai bune și experiențe ale clienților. Majoritatea companiilor înțeleg nevoia de a îmbunătăți experiența clienților. Dar nu toată lumea are suficiente resurse și experiență.

Personaje clienți (c) adespresso.com

Clientul are posibilitatea de a primi informații de la companie și servicii în diferite puncte de interacțiune: fie că este un site web, un centru de contact, consultanți în puncte de vânzare cu amănuntul, rețele sociale, motoare de căutare. În toate aceste puncte, o companie poate colecta date de marketing disparate. Bugetele pentru furnizarea de servicii pot fi distribuite inegal, inadecvat la semnificația reală a unui anumit punct pentru client.

Investește cu ușurință în crearea și îmbunătățirea experienței clienților fără înţelegere clară Cum se simt clienții tăi în acest moment este, de asemenea, periculos. Cel puțin, pentru că nu va fi clar cât de mult s-a îmbunătățit experiența clienților, pentru că nu vor exista date cu care să compare rezultatele obținute.

Prin urmare, hărțile călătoriei clienților () conduc cu adevărat la schimbări pozitive semnificative în companii.

Maparea călătoriei clienților ca exemplu de practică centrată pe client

Vestea că Coca-Cola a renunțat la funcția de Chief Marketing Officer în favoarea unui Director de Dezvoltare și Inovare confirmă o trecere către noi instrumente care se concentrează nu pe performanța întreprinderii sau pe produs (indicatori obiectivi), ci pe impresiile și satisfacția clienților ( indicatori subiectivi).criterii).

Dezvoltarea într-un mediu extrem de competitiv obligă companiile să apeleze la noi resurse de creștere. Devine din ce în ce mai greu pentru noi să concuram în tehnologie sau, cu costurile în scădere, în instrumentele de marketing. Devine din ce în ce mai dificil să concurezi fie la nivel de preț, fie la nivel de valoare. Una dintre rezervele neambalate este experiența subiectivă a clientului, impresiile, sentimentele și gândurile sale. Acești factori au fost anterior etichetați ca imprevizibili și considerați minori. În acest caz, este extrem de important să aflați ce se întâmplă cu clientul pornit diferite etapeși la punctele de contact:

Cum se simte? Este enervat? Excitat? Simtinduse curios?
La ce se gândește, își poate imagina cum își va surprinde prietenii și colegii? Va primi o promovare? Vei depăși în sfârșit o etapă dificilă din viața ta? Va învăța abilități noi?
Care sunt așteptările lui? Se așteaptă el la viteză în serviciu? Tarife flexibile? Sau instalarea instantanee a software-ului?

Făcându-ți timp pentru a găsi aceste răspunsuri, te va ajuta să te pui în pielea clienților tăi și să obții empatie. Acesta este ceea ce separă un promotor leneș de un concierge genial. Primul dronează despre caracteristicile și diferențele produsului, al doilea răspunde solicitărilor și preocupărilor. Prima greșeală a cumpărătorului se explică prin ignoranța și înțelegerea greșită a acestuia cu privire la produs și condiții. Al doilea este întotdeauna de partea cumpărătorului.

Deși aceste idei ți se pot părea evidente, în practică, a face o astfel de tranziție pentru o întreagă companie este mult mai dificilă decât pur și simplu să folosești analogia vânzătorului și concierge. Multe companii se concentrează în continuare pe produse și procese interne, mai degrabă decât pe client și călătoria lor pentru a vă aduce pe dvs. și călătoria după primirea produsului.

Iar primul pas în această transformare este să dezvolți portrete ale clienților tăi, așa-numitele „persone”. Apoi - crearea unei hărți de călătorie a acestor oameni: cum vin la dvs. și la produsul dvs., ce li se întâmplă în timpul și după service.

Harta călătoriei clienților începe cu persoana dvs. de client

Profilul clientului dvs. este reprezentare grafică clientul tău ideal, pe baza cercetărilor, a datelor sistemului CRM, a conversațiilor cu clienții recenti și a celor care au decis să amâne primirea unui serviciu sau produs din orice motiv, date NPS. Unii specialiști în marketing cred în mod eronat că „personalitatea clientului” este doar o altă definiție elegantă a segmentării publicului pe baza acțiunilor anterioare. Este gresit. Portretul clientului include aspecte mai profunde: relații, sentimente, scopuri personale.

În primul rând, trebuie să faceți o listă cu 50-75 de clienți care au făcut achiziții și le-au refuzat sau amânat din orice motiv. Contactați echipa de vânzări, centrul de contact sau echipa de asistență pentru a vă ajuta să creați această listă. Lăsați-i să ajute și la aranjarea unui scurt interviu cu ei. ÎN cel mai bun scenariu 8-12 dintre clienții tăi vor fi de acord să se întâlnească cu tine și să aibă o conversație sinceră. Fiecare astfel de conversație trebuie înregistrată.

Lucrând cu lista, vei putea descoperi. că aveți deja informații demografice și comportamentale generale care oferă informații valoroase asupra profilului consumatorului. Rețineți că „citește Forbes”, „folosește Facebook” sau „merge la restaurante” nu vor fi potrivite pentru un portret. Va fi important pentru tine să ajungi la fundul a ceea ce motivează clienții să facă toate aceste lucruri.

Trebuie să abordezi aceste conversații ca și cum ai fi un jurnalist profesionist de investigație. Sau va trebui să angajați un specialist extern care vă poate ajuta la realizarea acestor interviuri. Cine conduce conversația trebuie să pună întrebări clarificatoare, să asculte cu atenție rapoartele și să aprofundeze, astfel încât clienții să își poată împărtăși sincer impresiile despre modul în care au evaluat, decis, cumpărat și utilizat produsul.

Voi da exemple de întrebări pe care le puteți folosi ca ghid atunci când vă creați propria listă:

Vă puteți gândi la momente în care v-ați simțit plăcut surprins/ușor dezamăgit/incomod/nemulțumit/furios?
Imaginați-vă că găsiți un mic defect non-crit la un produs în timp ce îl utilizați. Pentru ce anume ați putea ierta compania noastră?
Ce argumente specifice ați aduce în favoarea companiei/produsului nostru dacă cineva pe care îl cunoașteți ar începe să ne critice?
Ce momente îți amintești cu drag? Ce vă puteți aminti cu iritare?
La ce efect te-ai așteptat în viața ta când te gândeai să cumperi un astfel de produs? Ce a fost valoros pentru tine? Ce a fost despre utilizarea produsului care ți-a adus bucurie? Ce așteptări nu au fost îndeplinite?
În ce etape ale interacțiunii dumneavoastră cu noi ați întâmpinat dificultăți, inconveniente sau lipsă de informații?
Ce îndoieli ai avut și în ce momente?
În ce moment ați decis să alegeți o altă companie/amânați decizia? Care a fost motivul pentru asta? În ce moment ai simțit că vrei să ne refuzi?

Oricine conduce conversația ar trebui să pună întrebări investigative și să asculte cu atenție răspunsurile, săpând mai adânc pentru a-i determina pe clienți să-și împărtășească impresiile despre procesul de evaluare și achiziție.

Trebuie să aflați de ce persoana a decis să caute un produs nou, pe cine anume căuta, ce mărci avea în vedere și de ce, cum a evaluat aceste mărci, ce era important pentru el și ce l-a deranjat.

Concluzii cheie la realizarea unui portret de client

Numai după efectuarea a 8-12 interviuri aprofundate veți fi gata să rezumați rezultatele. Pentru a accelera rezultatele, puteți comanda fișiere audio care să fie transcrise în documente text. Citiți toate intrările și evidențiați frazele cheie sau paragrafele care conțin următoarele informații:

Ce i-a determinat pe clienți să înceapă să caute un nou produs sau soluție?
Care au fost criteriile de decizie?
Ce rezultate au vrut să obțină? La ce efect se așteptau?
Ce alte tipuri de produse sau furnizori au avut în vedere?
De ce i-au evidențiat sau i-au selectat?
Ce era important pentru ei?
Cum s-au simțit când au trecut prin procesul de cumpărare?
Ce au perceput ei ca un risc pentru proiect/produs/soluție?

Transferați constatările notate într-un tabel rezumat, grupându-le după subiect și răspuns. Ar trebui să aveți 3-5 sau mai multe etape documentate de luare și evaluare a unei decizii, finalizarea unei tranzacții și utilizarea unui produs. Pentru fiecare etapă, ar trebui să aveți 6-12 citate de la clienți reali.

Portretul clientului. Este unul suficient sau poti face mai multe?

Prima ta reacție poate fi să vrei să creezi mai multe portrete, deoarece ai adunat o mulțime de informații unice. Totul depinde dacă ai putea să atragi toate aceste persoane cu un singur apel sau dacă trebuie să creezi mesaje diferențiate.

Dacă există așteptări foarte diferite de cumpărare și este necesară o abordare unică, atunci vor fi necesari portari suplimentari. Dar, în general, un singur portret poate fi folosit pentru lucrări ulterioare.

Cum influențează personajele clienților mesajele de marketing

Este important să vă asigurați că nu renunțați să vorbiți despre produse, procese de afaceri sau specificații. Cuvintele și sentimentele clienților ar trebui să rămână în centrul brainstorming-ului tău. Nu discursuri corporative memorate sau termeni și definiții de marketing, ci sentimentele și experiențele oamenilor vii. S-ar putea să realizați că mesajele dvs. de marketing trebuie reelaborate. Poate veți vedea că produsul dvs. trebuie suplimentat cu funcții suplimentare sau, dimpotrivă, simplificat. Este posibil să includeți constatări în instrumentele de vânzări? Cum pot fi folosite aceste mesaje în poziționare și diferențiere față de concurenți?

Dacă aveți mai multe persoane, este posibil să vă adaptați site-ul pentru fiecare dintre ele? Este posibil să creați reguli bazate pe definiția unui buyer persona și să le arătați fiecăruia dintre ele propria sa structură a site-ului? De exemplu, pur și simplu schimbarea glisorului sau evidențierea anumitor elemente sau produse.

Greșeli frecvente în întocmirea buyer persons

Obținerea rapidă a rezultatelor poate fi o mare tentație pentru agenții de marketing care doresc să profite rapid de un nou instrument. A lua cel mai scurt traseu nu este cea mai buna varianta, altfel vei risca sa faci urmatoarele greseli.

Crearea unei imagini goale sau a unui portret bazat numai pe date demografice
Uneori, specialiştii în marketing, presaţi pentru termene limită sau lipsă de resurse, creează manechine. Aceasta poate fi o fotografie dintr-o bancă de fotografii sau un desen al unei persoane pe care o consideră similară cu cumpărătorul țintă. Poate fi însoțit de caracteristici aparent specifice, de exemplu: un utilizator al unui mac vechi, un obișnuit la cafenele, un freelancer sau are o educație financiară superioară. Aceste date au doar beneficii superficiale care vor duce la vechi tactici de marketing.
Dependența de agenți de vânzări sau reprezentanți de vânzări Oamenii de vânzări și reprezentanții vă pot oferi de fapt o perspectivă excelentă, dar de obicei sunt de puțin folos în construirea profilurilor cumpărătorilor. Mulți clienți au decis să cumpere produsul dvs. chiar înainte de a veni în magazinul dvs. și reprezentantul dvs. să îi întâmpine. Și conversația lor se desfășoară în mare parte caracteristici tehnice, clarificarea condițiilor și opțiunilor. Nu mulți vânzători sunt pricepuți în tehnici. Deci nu vă vor putea oferi cel mai mult Informații importante despre ce anume a motivat acest sau acel cumpărător.
Subestimarea procesului de interviu Pentru a înțelege „de ce” aparent nesfârșit, veți avea nevoie de cineva care are dorința și/sau motivația financiară să întrebe întrebările potrivite. Dacă trebuie să faci singur treaba asta, trebuie să ai răbdare, să nu întrerupi clientul atunci când crezi că spune banalități și să pui mereu mai multe întrebări și clarificări decât pare suficient. În caz contrar, informațiile care ar putea juca un rol vital în formatarea mesajului dvs. de marketing sau a clientului se vor pierde. harta călătoriei.
Folosind portrete dezvoltate de alte departamente Imaginează-ți că, în timpul muncii tale, ai aflat că un alt departament tocmai finalizase un studiu similar. Te uiți la rezultatele muncii lor și sunt excelente! Crezi că dacă iei aceste documente vei economisi timp prețios și vei folosi bugetul pentru alte cercetări?
În cele mai multe cazuri, această abordare nu funcționează. Dacă un alt departament elabora profiluri ale oamenilor care cumpără echipament de schi, nu poți să-i duci pe acei hamali să vândă corturi. De asemenea, nu poți lua bani de la oameni care deschid depozite pentru a promova împrumuturi - deși majoritatea publicurile se pot suprapune.In situatii diferite aceeași persoană ia decizii diferit și evaluează diferit produsul. Amintiți-vă că comandați bere ieftină cu prietenii vineri și alegeți vinul la o recepție oficială. Doi oameni diferiti!
Folosind portrete ale directorilor mai degrabă decât cumpărători adevărați(în segmentul B2B) Acest greseala comunaîn sectorul B2B. Credem că cumpărătorul nostru este un director sau manager. Dar dacă nu vinzi produse întreprinderilor mici sau mijlocii, directorii sunt rareori clienții tăi direcți. La mijloc și companii mari Managerii se bazează pe subordonați și chiar pe asistenți pentru a lua decizii! Aceștia se vor implica în luarea unei decizii mai târziu, când va fi timpul să aleagă dintre cele două opțiuni rămase. Și ar fi bine dacă ai fi unul dintre ei!

Salvați articolul în fluxul dvs. de socializare

Un profil de client este o serie de caracteristici care vă permit să înțelegeți mai bine publicul țintă pentru a selecta conținut interesant pentru acesta. Trimiterea poștale către o bază de date segmentată este 77% din rentabilitatea investiției marketingului prin e-mail, deoarece utilizatorii sunt mai dispuși să accepte conținut care rezonează cu nevoile lor.

Conform statisticilor , e-mailurile segmentate demonstrează o rată de deschidere de +14% și un CTR de +22% comparativ cu e-mailurile în masă. Și dacă încă trimiteți aceleași e-mailuri în întreaga agendă de adrese, este timpul să schimbați ceva. Astăzi vă vom spune cum să vă faceți o idee despre audiență și de unde să obțineți informații pentru a trimite campanii direcționate către segmente individuale în viitor.

În ce constă un portret de client?

Poziție geografică

Informatii despre locație geografică abonații vor fi la îndemână să aleagă timp optim pentru corespondență, trimiteți informații despre oferte grozave în magazinele din apropiere. Utilizați aceste date pentru a crea buletine informative utile și informative.

Podea

Bărbații și femeile percep informațiile și se comportă diferit, așa că merită să vă împărțiți lista de corespondență în segmente în funcție de sex.

În 2003, Joe Hallock a ținut studiu pentru a identifica preferințele de culoare în rândul bărbaților și femeilor. Studiul a implicat 232 de persoane. Experimentul a arătat că 57% dintre bărbați preferă Culoarea albastră. Majoritatea femeilor au ales și albastrul ca preferat. Interesant este că a doua culoare preferată a femeilor este violetul, dar a bărbaților Violet ocupă locul al doilea printre cele mai puțin preferate flori. Atât pentru gusturi diferite.

Alte cercetări Un studiu realizat de Anya Hulbert și Yazhu Ling a constatat că bărbații preferă culorile strălucitoare, în timp ce femeile aleg culori mai calme.

Procesul de luare a deciziilor diferă și între bărbați și femei. Este important ca un bărbat să știe de ce are nevoie de acest sau acel produs și ce problemă va rezolva prin achiziționarea acestuia. Concentrați-vă pe produs, descrieți pe scurt caracteristicile importante dacă clientul țintă este bărbat.

O femeie are nevoie de emoții și dovezi sociale pentru a evalua asemănarea situației pentru care caută o soluție. Spune-i femeii mai multe despre marcă, despre stilul de viață, cum o va face să se simtă un produs sau altul. Astfel puteți trimite oferte mai relevante abonaților și puteți creștevenituri cu 50% și vânzări cu 14% .

Vârstă

Utilizatori de diferite vârste răspunde diferit la scrisori. Alegeți tonul corect al vocii și conținutul potrivit vârstei. Concentrează-te pe ce grupă de vârstă Voi fi interesat de propunerea ta. Un bilet la un concert rock este puțin probabil să atragă atenția celor peste 50 de ani, iar o sticlă de vin scump nu va atrage generația tânără.

Designul newsletter-ului poate fi modificat și în funcție de vârsta audienței.Rezultatele cercetării au arătat că de-a lungul anilor o antipatie pentru portocale și Culoarea galbena este în creștere - astfel de factori ar trebui luați în considerare atunci când alegeți o schemă de culori pentru un șablon de e-mail.

Poziția și nivelul veniturilor

Statisticile arată că e-mailurile segmentate după poziție și nivelul câștigurilor aduc+15% la venitul anual. Managerii și angajații de nivel mediu au niveluri de venit diferite și nu vor fi interesați de același conținut. Împărțiți lista de corespondență în segmente în funcție de titlurile postului de abonat. Acest lucru vă va ajuta să creați un buletin informativ axat pe public. Adăugați nivelul de venit la acest factor și includeți produse și servicii în e-mailurile dvs. care se potrivesc cu interesele de preț ale utilizatorilor.

Cum se colectează date

Chestionare la abonare sau la crearea unui cont

Atunci când un utilizator se înscrie pentru un buletin informativ sau se înregistrează pe un site, oferă-i să completeze un chestionar suplimentar care să întrebe despre vârstă, locație, loc de muncă sau preferințe. Selectați informații relevante și utile pentru campania dvs. de e-mail și concentrați-vă asupra lor.

Vezi mai jos chestionarele pe care utilizatorii le completează atunci când se înscriu la buletinele informative Houzz.

Sau, după abonare, trimiteți un e-mail de bun venit cu întrebări suplimentare.

Amintiți-vă că, pentru a nu complica procesul de abonare, ar trebui să vă limitați la câteva întrebări . Utilizatorii nu vor pierde mult timp, iar tu vei folosi informațiile obținute pentru segmentarea viitoare.

Puneți întrebări atunci când un utilizator se dezabonează de la un buletin informativ prin e-mail. Utilizați informațiile pe care le primiți pentru a le rafina și a le îmbunătăți. Aflați de ce vă părăsește un abonat, așa cum a făcut The Daily Sip în exemplul de mai jos.

Sondaje

Studiu - remediu eficient pentru a obține informații noi despre abonați. Datorită interactivității, sondajele însuflețesc e-mailurile monotone și sporesc implicarea utilizatorilor. După cum arată statisticile,25% dintre oameni răspund la sondaje . Vei afla ce cred abonații tăi despre newsletter-ul tău și vei determina preferințele lor, iar aceste date te vor ajuta să le corelezi cu așteptările audienței tale.

În acest exemplu, Mabel's Labels invită abonații să participe la un sondaj.

Google Analytics

Secțiunea Audiență conține date în funcție de vârstă, sex și locație. Va fi nevoie de câteva clicuri pentru a vizualiza aceste informații.

Faceți clic pe fila Public din panoul din stânga:

Veți vedea date care vă vor fi utile pentru:

Google Analytics oferă informații despre istoricul de navigare a paginilor de pe site-ul dvs. Folosiți aceste date pentru a vă segmenta lista de e-mail și a atrage potențiali clienți. Înțelegând ce pagină de site-ul web și ce produse văd cel mai des utilizatorii, vă va fi mult mai ușor să creați e-mailuri direcționate care vor genera un răspuns mai mare din partea utilizatorilor.

Google Analytics generează automat un raport privind numărul de sesiuni la toate etapele canalului de vânzări și la cărucioarele abandonate. Colectați date, studiați raportul și trimiteți clientului un e-mail de memento despre produsul din coș, oferind o reducere la acesta.

CRM, sisteme CMS

Datele abonaților sunt stocate în sistem CRM. Integrarea dintre bazele de date existente și o platformă de marketing prin e-mail vă va ajuta să gestionați eficient informațiile colectate de utilizatori.

De exemplu, managerul unei companii care se ocupă cu imobiliare în străinătate știe că clientul caută o vilă pe insula Koh Samui și vorbește rusă. Cu aceasta, compania va putea trimite oferte similare utilizatorului.

Integrările transferă automat datele de la un sistem la altul. Acest lucru face crearea de noi liste de corespondență mult mai ușoară. Utilizați datele colectate în CRM în timpul perioadei de interacțiune cu abonatul și, pe baza acestora, selectați conținut pentru mailinguri către segmente selectate ale bazei de adrese. Și atunci buletinul informativ va deveni mai personalizat.

Metode alternative

Comunități online

Avantajul unor astfel de comunități este că utilizatorii comunică online despre subiecte curente legate de companie sau produse, iar tu primești informații de la sursa originală non-stop. Veți plonja în problemele și dificultățile consumatorului și veți înțelege cum să îmbunătățiți produsul: faceți-l mai convenabil sau practic, schimbați designul sau ambalajul.

Lanțul de magazine de parfumerie și cosmetice Sephora a creat un forum separat, Beauty Talk, unde consumatorii comunică, pun întrebări, împărtășesc probleme și idei pentru Produse noi. Pe forum, utilizatorii postează fotografii cu machiaj cu link-uri către produsele pe care le folosesc și lasă recenzii. Acesta este modul în care clienții înșiși reclamă produsele Sephora.

Interviu cu întrebări deschise

Scopul unui astfel de interviu este de a înțelege viziunea consumatorului asupra lumii, de a determina reacțiile la ceea ce se întâmplă și de a discerne logica acțiunilor.

Stabiliți un obiectiv clar pentru conversație și ghidați respondentul în direcția corectă. Nu scrie întrebări în avans și fii pregătit să improvizezi. Un astfel de interviu va funcționa doar sub forma unui dialog sincer, plin de viață, care să conducă la răspunsuri veridice și detaliate.

Informațiile primite vă pot schimba viziunea asupra produsului, vă pot provoca idei noi pentru dezvoltarea acestuia și o schimbare a strategiei de marketing. Luați exemplul lui Procter & Gamble.

La mijlocul anilor 90, compania a cheltuit milioane pentru a dezvolta un tratament împotriva mirosuri neplăcuteîn casă – Febreze. Cu toate acestea, noua invenție nu a fost solicitată, deoarece gospodinele erau obișnuite cu mirosurile din case și nu aveau nevoie de un remediu pentru mirosurile neplăcute. Apoi Procter & Gamble a intervievat clienții pentru a afla cum, când și pentru ce a fost folosit produsul.

Printre cei chestionați s-a numărat și o gospodină care a spus că odorizantul a fost o notă finală pentru rutina ei zilnică de curățare. Aceste cuvinte au forțat compania să-și regândească strategia publicitară și să poziționeze Febreze nu ca un salvator de mirosurile neplăcute din casă, ci ca un parfum de aer. La două luni după schimbarea strategiei, vânzările de odorizant s-au dublat.

Nu uitați, marketingul prin e-mail înseamnă mai mult decât trimiterea de actualizări către abonați. Studiați datele abonaților, creați un portret al audienței dvs., segmentați-vă listele de corespondență, iar relațiile voastre se vor întări, iar valorile buletinului informativ prin e-mail se vor îmbunătăți.

Un portret al publicului țintă este o imagine generală compozită a clientului tău tipic. Acesta arată clar cum să satisfacă nevoile unui potențial cumpărător. Include date precum:

vârstă;
Locație;
Statusul familiei;
ocupaţie;
nivelul veniturilor;
probleme tipice;
dorinte si vise.

Acesta este cel mai mult minim necesar, pe care trebuie să-l știți despre clienții dvs.

Adesea, proprietarii de afaceri nu înțeleg cui îi vând serviciile. Abordarea „a vinde tuturor” funcționează împotriva ta pentru că ajungi să nu vinzi nimănui. Reclamele generalizate, încercările de a face o singură ofertă pentru toată lumea, de obicei lipsesc consumatorului.

De exemplu, ar trebui să fii familiarizat cu marca de îmbrăcăminte pentru femei Zara. Acestea sunt haine în primul rând pentru femeile moderne, relativ ieftin și de înaltă calitate. Un alt brand este Bershka. Acestea sunt haine pentru tineri pe care o femeie adultă nu le va purta niciodată.

Apropo, Atât Zara, cât și Bershka sunt deținute de aceeași corporație(împreună cu alte mărci precum Stradivarius) – Inditex. Dar pentru fiecare categorie de clienți au creat un brand de îmbrăcăminte separat. Nimeni nu încearcă să vândă topuri pentru tineret doamnelor de peste 40 de ani.

Dacă vrei să-ți faci afacerea de succes, trebuie să știi cui vinzi, ce probleme va rezolva și cum. Mai mult, nu este suficient să știi că clienții tăi sunt barbati de succesîn vârstă de 30 de ani. Cu cât vă cunoașteți mai bine clientul, cu atât aveți mai mult succes campanii de publicitate.

Un portret al publicului țintă vă va ajuta

gândește-te la o ofertă competentă, o ofertă pe care clientul tău nu o poate refuza;
alege canalele optime de promovare. Un exemplu simplu: dacă publicul tău țintă sunt fete tinere, atunci are sens să încerci;
gândiți-vă la formatul de prezentare, la designul site-ului web, la stilul textului, astfel încât să funcționeze cu adevărat - cu alte cuvinte, puteți vorbi publicului în limba lor;
stabiliți declanșatoarele cheie, cârlige care vă pot agăța clientul.

Să ne dăm seama.

Cum se creează un portret de client

Fiecare produs poate avea mai multe categorii de consumatori. Prin urmare, va trebui să faci nu un portret, ci două sau trei, sau chiar mai multe. Cu alte cuvinte, ai nevoie segmentează-ți publicul.

Să luăm ca exemplu pantofii. Există un magazin de încălțăminte pentru femei. Adolescentele preferă adidașii. O femeie de afaceri va cumpăra pantofi cu toc; nu este atât de interesată de adidași. Dar o mamă tânără va prefera pantofii de balet, deoarece sunt comozi; nu vei putea să te plimbi cu bebelușul în tocuri. Femeile în vârstă iubesc pantofii confortabili, cu un toc mic și stabil.

După cum puteți vedea, produsul este același - pantofi de damă, dar clienții sunt complet diferiți. Descrierea generală „o femeie care locuiește în orașul nostru” nu va funcționa aici.

În magazinul în sine, care are pantofi diferiți „pentru toată lumea”, adidașii nu sunt așezați pe același raft cu pantofi. Totul este sortat în departamente, astfel încât fiecare cumpărător să găsească cu ușurință ceea ce are nevoie.

Prin urmare, trebuie să creați mai multe portrete ale publicului țintă. Da, vă va lua mult timp, dar vă va economisi mulți bani mai târziu.

Întocmirea unui portret de client pe baza informațiilor din profilul de pe rețelele de socializare

Desigur, cel mai simplu mod de a crea un portret al clientului tău țintă este prin intermediul rețelelor sociale. Să ne uităm la exemplul rețelei sociale VKontakte.

Oamenii pur și simplu scriu despre toate acestea pe pagina lor, în informații despre ei înșiși.

Aici, o persoană cu un venit peste medie, un tânăr, căsătorit, doi copii, un director de firmă. Educatie inalta. Toate aceste informații sunt scanate în două minute.

De exemplu, această persoană lucrează în industria de prelucrare a pietrei. Ascultă muzică grea. Interesat de tatuaje (poate că are unul sau mai multe). Iubește vânătoarea și pescuitul (este membru al unor grupuri dedicate acestui lucru, plus că are o mulțime de fotografii de la pescuit, în pădure cu pistolul). Îi plac lucrurile interesante și unice (urmează pagini cu suveniruri și tricouri unice).

Potriviți informațiile despre grupuri cu ceea ce vedeți pe pagină.

Pe măsură ce analizați profilurile, intrați toate datele din tabel(de la nișă la nișă setul de întrebări poate varia). Segmente separate ale publicului țintă vor apărea de la sine.

Așa ar putea arăta analiza publicului țintă pentru magazinul de pantofi de damă menționat mai sus.

Întrebări	Clientul 1	Clientul 2	Clientul 3
Podea	Femeie	Femeie	Femeie
Vârstă	15-18	18-25	25-40
Locație	Moscova	Moscova	Moscova
Nivelul veniturilor	Susținut de părinți	Susținut de părinți sau de soț, câștigă puțin	Peste medie
Loc de munca	Şcolăriţă	Student	Propria afacere
Hobby	Sport	Stilul de viață activ	Cântând la chitară
Hobby-uri	Alerga	Alergare, gimnastică	Limba engleză
Statusul familiei	Singur	Căsătorit sau ai un iubit	Singur
Copii	Nu	Mânca	Nu
Probleme tipice pe care produsul dvs. le poate rezolva	Este greu să găsești pantofi frumoși, la modă, ieftin	E greu să găsești pantofi comozi și frumoși, dar nu și adidași	Pantofii cu toc confortabil și de înaltă calitate sunt greu de găsit
Vise și dorințe	Vrea să obțină pantofi frumoși, ieftini și confortabili, mai cool decât cei ai semenilor ei	Vrea ca pantofii de zi cu zi să reziste mult și să arate elegant	Ea vrea să arate cel mai bine, iar pantofii ei ar trebui să vorbească despre statutul ei înalt.
Temerile	Că colegii mei vor râde de noii mei adidași	Acei pantofi noi nu vor fi suficient de comozi pentru că trebuie să meargă mult	Frecați-vă picioarele cu pantofi noi înainte de o întâlnire importantă

Chiar dacă nu aveți încă o bază de clienți, puteți să vă așezați și să vă gândiți singur și să răspundeți la acestea întrebări simple. Parcurgeți grupurile și forumurile în care locuiește publicul țintă - acolo veți găsi multe descrieri ale problemelor tipice ale clienților dvs. Acest lucru vă va ajuta să creați avatare mai precis.

Exemplu de portrete ale publicului țintă al cafenelei Starbucks

Să ne uităm la un exemplu de segmentare a publicului. Luați cafenelele Starbucks de renume mondial. Ei oferă clienților lor cafea bine prăjită (o poți lua cu tine sau o poți bea într-o cafenea), sandvișuri și prăjituri și ceai. Aceste cafenele se disting prin prețul lor (peste media pieței), calitatea produselor și o atmosferă specială, confortabilă. Cafenelele au canapele confortabile pentru întâlniri prietenoase și Wi-Fi gratuit.

Publicul țintă al acestor cafenele sunt tinerii. Dar pentru a fi mai specific:

studenți: aici puteți bea rapid cafea, puteți lua o gustare și, între timp, puteți intra online și vă pregătiți pentru curs.
tinere care vin la întâlniri prietenoase cu prietenii în weekend sau după muncă. Atmosfera confortabilă a cafenelei este propice pentru conversații calde, iar Starbucks are, de asemenea, prăjituri delicioase și o linie separată de băuturi dietetice.
oameni de afaceri, liber profesioniști, specialiști IT - unde altundeva dacă nu aici poți întâlni un client sau partener? Da, și lucrează „în afara casei”, există Wi-Fi gratuit. Ia-ți laptopul cu tine și poți să stai și să fii creativ.

După cum putem vedea, aceste cafenele oferă produse speciale și servicii suplimentare pentru fiecare segment al publicului țintă. Acesta este tocmai secretul succesului lor. Și prețurile mari nu strică deloc 😄

Instrumente utile pentru crearea unui portret al clientului țintă

Pentru a crea un portret al publicului țintă, puteți folosi diverse instrumente.

1. Servicii de sondajvă va ajuta să colectați datele necesare despre clienții dvs. Acestea ar putea fi sondaje pe site-ul oficial al companiei. De exemplu, puteți insera cu ușurință un sondaj creat folosind Formulare Google în site-ul dvs. web. Acest serviciu este gratuit, iar sondajul poate fi completat în aproximativ o jumătate de oră. Toate răspunsurile utilizatorilor sunt colectate într-un singur loc și apoi pot fi analizate cu ușurință.

2. Sondajele abonaților comunității pe rețelele sociale– o altă modalitate de a afla problemele, preferințele și visele publicului tău. Folosind un exemplu, vedem cum să aflăm dacă merită să deschideți o afacere nouă și dacă oferta dvs. va fi interesantă pentru potențialii clienți.

3. Statisticile comunității tale- un alt tezaur de informații utile (cu condiția să fiți abonat de către clienți, nu de roboți, iar abonații să nu fie înșelați). Din statistici poți afla de unde sunt clienții tăi, vârsta lor, dacă sunt mai mulți bărbați sau femei.

4. Google Analytics și Yandex.Metricava arăta cine vă vizitează site-ul. Aici puteți extrage și date despre geografia, vârsta și sexul vizitatorilor dvs. Asta e minimul.

5. SimilarWeb– acest instrument vă va ajuta să înțelegeți ce este interesant pentru publicul care vă vizitează site-ul. Introduceți adresa site-ului web în bara de căutare, apoi accesați fila „Public”.

Acest lucru este necesar (si gratis) instrumente minime pe care le puteți folosi pentru a vă analiza publicul țintă.

Nu fi leneș să-ți studiezi publicul țintă și să faci un portret al clientului. Da, pentru asta trebuie să stai, să te gândești, să colectezi și să procesezi informații. Dar, în cele din urmă, veți putea face nu numai campaniile dvs. publicitare, ci și afacerea în ansamblu mai de succes.

Una dintre erorile care afectează rezultat final, înseamnă a vinde tuturor. Vă poate costa nu doar venituri mici, dar chiar și deloc. Ar trebui să ai un portret al cumpărătorului tău ideal.

Trebuie să înțelegi cui vinzi. Cine cumpără din ce în ce mai des de la tine? Aceasta formează baza . Și atunci ar trebui să construiți acțiuni pentru a atrage doar astfel de cumpărători.

Aceasta determină ce trafic să trimită, ce metode să comunici cu clienții și unde să trimiți clienți potențiali. Acest lucru este direct legat de vânzare.

Cum să verificați dacă lucrați cu un public ne-țintă:

Se fac multe întâlniri, dar nu există rezultate;
O afacere nu este construită pe experiența unei alte afaceri;
Nu există un proces de calificare a clienților;
Nu există un anumit cumpărător țintă.

Cum să vă determinați publicul țintă:

Implementarea unui proces de calificare a clienților;

Monitorizarea procesului de calificare;

Introduceți etapa de calificare în ;

Creați câmpuri suplimentare pentru portretul publicului țintă în;

Interziceți trecerea de la o etapă la alta în CRM fără a completa câmpuri suplimentare.

Se întâmplă adesea ca managerii să lucreze cu un public insolvent. Sau compania își concentrează toate eforturile pe atragerea clienților care fac foarte rar comenzi mici. În loc să vă concentrați bugetul și efortul asupra portretului țintă.

Profilul clientului: analiza ABCXYZ

Pentru a determina profilul cumpărătorului tău ideal, trebuie să faci o analiză ABCXYZ a bazei tale de clienți. Stabiliți cine plătește des și mult.

ABC– acesta este un cec, marjă

XYZ– aceasta este frecvența tranzacțiilor, regularitatea achizițiilor

Pentru analiză, este mai bine să luați date timp de 2-3 ani.

La ce întrebări răspunde această cercetare:

Cât plătește clientul?
Cât de des cumpără?
De cine ai nevoie?
De cine nu ai nevoie?
Ce alte criterii sunt importante de verificat?
Care este profitabilitatea fiecărui client?
Ce indicatori trebuie calculati?
Suma minimă de achiziție rentabilă?
Marja minima?

Dacă achizițiile dvs. sunt o singură dată (de exemplu, o dată la 5 ani sau la 10 ani), atunci puteți face doar o analiză ABC. Acestea. efectuează cercetări asupra verificării medii. Descarcă cei mai buni cumpărători din sistemul CRM și analizează cele mai mari verificări medii - cine face aceste comenzi.

Pe baza acestui lucru, trebuie să creați un portret al cumpărătorului țintă și să lucrați în principal numai cu acest segment.

Dacă aveți contractori (de exemplu, colaborați cu designeri, maiștri), atunci trebuie să efectuați o analiză completă ABCXYZ și să determinați cu care dintre ei este cel mai interesant să lucrați.

De unde să obțineți date pentru analiză:

Informații din sistemul dvs. CRM
declaratii bancare
Carduri de fidelitate (pentru retail). Dacă în retail nu există nicio legătură între venituri și anumite persoane(fără carduri de fidelitate), acest lucru trebuie implementat.

Portret client: analiză RFM

Un alt instrument util care ajută la descrierea portretului unui client este analiza RFM. Acesta defalcă baza actuală de clienți în funcție de 3 criterii: Recent, Frecvență, Monetar - recent, frecvență, bani.