Psihologia consumului. Cursul 1

O prelegere despre psihologia consumatorului ar trebui să înceapă cu faptul că comportamentul consumatorului nu poate fi prezis în detaliu și cu acuratețe.

Pentru a calcula numărul de unități și tipuri de mărfuri, producătorul și comerciantul trebuie să studieze atât aspectele obiective ale formării cererii pentru produs, cât și factorii subiectivi care determină dorințele și sistemul de evaluare a consumatorilor - psihologia consumatorului.

Introducere. Concepte de bază ale psihologiei consumatorului.

Psihologia socială a consumului– un domeniu al psihologiei sociale care studiază caracteristicile psihologice ale comportamentului consumatorului și atitudinilor față de bunuri și servicii.

În special, psihologia socială a consumului studiază ciclul consumatorului, al cărui element principal este considerat a fi alegerea consumatorului; atitudinea față de un produs sau de atributele acestuia și preferințele consumatorilor ca formă specială a acestei atitudini; factorii psihologici ai comportamentului consumatorului; factori care influenţează relaţia subiect-obiect cu bunuri şi servicii.

Obiectul psihologiei consumatorului este consumul ca proces social. Consumatorul nu este considerat obiect deoarece acesta este unul dintre roluri sociale, iar consumul este influențat de aceiași factori ca și alte procese sociale.

Subiect de psihologie a consumatorului– modele psihologice de consum. În Rusia, tema centrală este atitudinea față de un produs sau serviciu.

Comportamentul consumatorului este o activitate socială direct implicată în achiziția, utilizarea și eliminarea produselor, serviciilor, ideilor (inclusiv procesele de decizie care preced și urmează acestei activități).

Consumator- o persoană sau o organizație care cumpără, folosește, deține și dispune de un produs sau serviciu.Consumatorii pot fi persoane, grupuri de oameni, precum și organizații diverse scaleși profilul activității folosind bunuri, servicii, idei.

Rolul oamenilor de afaceri și al psihologilor într-o organizație este de a:

(1) că bunurile satisfac nevoile cumpărătorilor în beneficiul atât al cumpărătorilor, cât și al vânzătorilor;

(2) într-o direcție specifică nevoilor cumpărătorului;

(3) în crearea de noi nevoi prin lansarea de noi produse (de exemplu, în anii 80 nu era nevoie de detergenți și bureți de vase, dar marketerii le creau).

Pentru a considera conștiința umană în procesul de consum, se folosește conceptul de conștiință economică.

Comportamentul consumatorului

Se disting următoarele tipuri de comportament al consumatorului:

Acțiuni și comportamente ciclice, repetitive ale individului (de exemplu, într-o situație de cumpărături de zi cu zi)

Acte marginale ale comportamentului consumatorului (de exemplu, atunci când un consumator trece de la un statut la altul)

Acte de comportament al consumatorului ca urmare a influenței modelelor de consum și stereotipurilor care se formează ca urmare a modelelor socioculturale și a elementelor subculturii.

Acțiunile și reacțiile spontane ale consumatorului sub influența anumitor circumstanțe sau provocate de o stare emoțională.

Acțiuni și comportamente unice care sunt rezultatul experienței individuale a unui individ.

Kazantseva S.M. Determinanții socioculturali ai comportamentului consumatorului. - Insulta. pentru cererea de angajare ...cad. sociol. Sci. – Tyumen, 1997.

Acest model reprezintă relația dintre procesul de decizie de cumpărare a consumatorului și factorii care îl determină și se bazează pe o serie de premise:

Punctul de plecare al comportamentului consumatorului este stilul de viață (organizațional) sau modul de viață. Un consumator (sau organizație) cumpără/consumă produse pentru a-și menține sau îmbunătăți stilul de viață (organizațional), care interacționează cu o serie de factori

Consumatorul are o esență dublă. Pe de o parte, un membru al mai multor grupuri sociale și, prin urmare, supus influenței sociale sau factori externi. Pe de altă parte, consumatorul este individual și, prin urmare, stilul său de viață este influențat de o serie de factori interni, psihologici. Factorii interni, psihologici, sunt considerați procese de reacție a consumatorului la influențele externe.

Dorința de a menține sau de a îmbunătăți stilul de viață modelează atitudinile și nevoile consumatorului. Într-o anumită situație, consumatorul recunoaște o problemă (nevoia sau oportunitatea de îmbunătățire sau sprijin mod de viata) demarând astfel procesul de decizie de cumpărare.

Procesul de luare a deciziilor:

Conștientizarea consumatorilor cu privire la o problemă,

Cautare de informatii

Evaluarea și selectarea alternativelor de cumpărare

• Utilizarea achiziției și evaluarea soluției

Factorii PP sunt împărțiți în

Extern (impact social, extern asupra consumatorului)

Intern (psihologic)

Dintre factorii externi: Activitati de marketing, Influente formate de mediul social, Cultura, Grupuri de referinta, Familia etc.

Psihologia consumatorului– o ramură a psihologiei care studiază caracteristicile pieței de consum, o persoană ca consumator, un subiect și un obiect de publicitate. Psihologia consumatorului studiază nu numai preferințele de gust ale cumpărătorului, dinamica ofertei și cererii pentru diverse bunuri și servicii, ci și personalitatea și caracteristicile caracteristice ale cumpărătorului. Pe baza rezultatelor cercetării cumpărătorilor, vă puteți dezvolta publicitate eficientă, prezice un grup de cumpărători de noi bunuri și servicii, tendințele modei pentru un anumit produs.

Concentrarea asupra consumatorului a dus la faptul că proprietăți fizice bunurile au început să fie privite din punct de vedere al satisfacţiei psihologice. Concentrarea asupra consumatorilor a contribuit la creșterea cheltuielilor pentru cercetarea pieței.

Metode de cercetare a psihologiei consumatorului:

1) observație;

2) sondaje de opinie publică;

3) focus grupuri.

Tehnicile proiective vă permit să aflați atitudinea reală a clientului față de bunuri sau servicii:

1) jocuri de rol – această tehnică presupune obișnuirea cu rolul de furnizor de servicii sau de consumator, în funcție de obiectivele cercetării, și evaluarea calității produsului, a avantajelor și dezavantajelor acestuia față de alte produse;

2) analogii– realizarea unei paralele între un produs real și posibilul său analog, prezentându-se sub forma unui produs dat;

3) portrete psihologice- compilare portret psihologic un produs, „umanizându-l”, identificând orice calități umane cu care consumatorii le înzestrează produsul;

4) personificare– prezentarea produsului ca persoană, personalitate și, pe baza acesteia, luarea în considerare a posibilelor optimizări ale designului și caracteristicilor produsului acestuia;

5) necrologurile– scrieți un necrolog despre impactul produsului. Un exemplu izbitor– reclame pentru repellente pentru tantari, pentru gandaci si altele.

2) imaginea produsului– promovarea pe piață a mărfurilor unui anumit brand, formarea recunoașterii acestui anumit brand și moda pentru acesta;

3) publicitate instituțională– care vizează crearea unei atitudini bune față de compania producătoare, ridicarea ratingului acesteia și construirea respectului față de aceasta. Scopul principal este de a arăta compania ca un element util pentru societate, ceea ce face posibilă îmbunătățirea multor procese sau fenomene ale vieții umane;

D. Schultz , S. Schultz în cartea „Psihologie și muncă” se spune că publicitatea face niște promisiuni:

1) promite anumite beneficii;

2) necazuri în cazul în care cumpărătorul nu achiziționează produsele anunțate;

3) dobândirea iubirii, a prietenilor, a stimei de sine și a realizării de sine;

4) superioritate în ceva.

Identificarea mărcii și studiile de preferințe sunt esențiale pentru dezvoltarea sau continuarea publicității. Continuarea și corectarea depind de cât de recunoscută este o anumită marcă și dacă publicitatea creează preferințe consumatorilor pentru această marcă anume. campanie publicitara. Agenții de publicitate acordă o atenție deosebită să se asigure că cumpărătorul distinge această marcă specială de mărcile altor companii care produc produse similare.

O marcă comercială include elemente precum un logo, un nume, sunet și culoare. Există un alt concept în publicitate și mulți oameni îl confundă cu o marcă comercială - „brand”. Spre deosebire de o marcă, un brand este un concept mai larg și include nu numai cele de mai sus, ci și produsul în sine cu toate proprietățile sale, imaginea produsului, imaginea mărcii.

1) facilitarea amintirilor;

2) recunoaștere;

3) măsurători fiziologice;

4) studierea numărului de vânzări;

5) returnarea cupoanelor.

Studierea programelor de televiziune este importantă pentru plasarea produselor publicitare în cele mai multe timp optim. D. Schultz, S. Schultz evidențiază aspecte precum:

1) prezicerea reacției publicului la noile programe;

2) determinarea compoziției calitative și cantitative a audienței (Schultz D., Shultz S. Psychology and work, St. Petersburg, Peter, 2003).

Aspecte ale produsului care afectează consumatorul:

1) marca – recunoaștere;

2) imaginea unui produs este o reflectare a ideilor, gândurilor și sentimentelor asociate în mod specific cu acest produs;

1) eficienta in contextul volumului de produse produse de intreprindere;

2) eficacitatea în contextul recunoașterii pe piață și eficacitatea în contextul formării unei politici organizaționale specifice, susținerea producției și conformarea cu imaginea publicitară. Eficacitatea publicității depinde de mulți factori, de exemplu, timpul în care este difuzată pe un canal TV, plasarea reclamei în publicații tipărite, design creativ de publicitate și altele.

Tratament special în conditii moderne este format pentru publicitate pe Internet. Numărul din ce în ce mai mare de utilizatori de internet sugerează că publicitatea pe rețeaua globală este promițătoare.

Populația utilizatorilor este reprezentată de tineri apți și persoane sub 45 de ani, adică cel mai promițător grup de achiziții.

Psihologia publicității studiază motivațiile de achiziție și, pe baza acestor studii, oferă câteva recomandări privind designul produsului, vitrinele, comportamentul angajaților din magazin și plasarea și contextul reclamelor. Depinde mult de factorii personali ai consumatorului produsului.

Nevoile umane sunt inerente capacității de dezvoltare și diversificare. Consumatorul se străduiește în mod constant să-și satisfacă nevoile. Principalele moduri de a satisface nevoile sunt motivele. Motivele- Acesta este ceea ce motivează o persoană să acționeze. Motivele pot fi puternice, slabe, permanente, temporare, pozitive și negative. De asemenea, motivele pot fi împărțite în patru tipuri:

1) motive estetice, în care Atentie speciala este dată aspect produsul, atractivitatea formei sale, o etichetă strălucitoare, combinație armonioasă cu alte articole etc. Acest tip motivele sunt cele mai puternice și de lungă durată;

2) motive de prestigiu, care se manifestă doar într-un anumit grup social. O persoană poate cheltui o sumă uriașă de bani pe anumite bunuri doar pentru că acest produs îi poate sublinia statutul, poziția socială și își poate îmbunătăți poziția în societate. De regulă, astfel de motive vin cu o creștere a bunăstării materiale;

3) motive utilitare, care se manifestă consumatorului în primul rând la evaluarea caracteristicilor de performanță, durabilitate, posibilitatea unor reparații rapide și de înaltă calitate etc.;

4) motivele tradiţiilor. Pentru a demonstra acest tip de motivație, de regulă, ei folosesc culori apropiate de cea națională sau folosesc culorile steagului, stimulând și trezind astfel emoții pozitive pentru acest tip de produs;

5) motivele de realizare sunt foarte apropiate ca înțeles de motivele de prestigiu. Aceste motive diferă de altele prin faptul că, atunci când face publicitate unui anumit produs, producătorul încearcă să le folosească persoană celebră, de exemplu, un campion rus de trei ori pentru a face publicitate unui produs sportiv sau o vedetă pop pentru a promova o nouă linie de parfumuri etc.

Să luăm în considerare factorii personali care influențează consumatorul:

1) gen - conform statisticilor, în majoritatea cazurilor femeile se ocupă de problemele de cumpărare în familie;

2) vârsta - copiii pot fi mediatori activi ai cumpărăturilor: atrași de ambalajele strălucitoare, copiii își cer părinților și rudelor să cumpere o jucărie sau un fel de dulce, fără a se concentra pe prețul de achiziție, pe care se bazează mulți producători de produse pentru copii , și acest moment Este luată în considerare problema eticii publicității pentru copii. Tinerii sunt principalii cumpărători de îmbrăcăminte la modă și accesorii pentru tineret (de exemplu, telefoane mobile). Persoanele de vârstă mijlocie sunt interesate în principal de achiziționarea de produse alimentare și aparate electrocasnice, iar oamenii din generația mai în vârstă cumpără în principal Produse alimentare si medicamente;

3) statut - caracteristicile prețului depind în principal de grupul din care face parte consumatorul. Oamenii bogați au mai multe șanse să achiziționeze un articol destul de scump, de înaltă calitate, în timp ce cei cu fonduri limitate vor cumpăra în funcție nu de calitatea produsului, ci de preț;

4) etnia influențează distribuția cumpărării unui anumit set de produse, preferințele gustativeîn cumpărarea de haine etc.;

5) timpul alocat pentru cumparaturi - timpul limitat il face pe cumparator nervos, cumparaturile se fac din motive de achizitie rapida, iar atentia se acorda produselor cunoscute cumparatorului.

În caz de exces de timp, cumpărătorul studiază cu atenție etichetele produselor, analizează caracteristicile prețului în mai multe puncte de vânzare cu amănuntul, face achiziția mai conștient;

6) scopul unei călătorii de cumpărături - poate fi nu numai achiziția de bunuri necesare, ci și un scop de divertisment - de a privi mărfurile în vânzare, de a proba prețuri etc.;

7) starea de spirit;

8) caracteristici individuale cumpărător;

9) obiceiuri și angajament față de un anumit producător;

10) cât de acceptabil este prețul pentru consumator.

În acest articol nu voi lua în considerare consumerismul în sfera relațiilor cu mărfuri, ci vă voi concentra atenția asupra originii psihologiei consumatorului și impactul acesteia asupra vieții. omul modern.

În primul rând, să ne uităm la modul în care este exprimată exact psihologia consumatorului Viata de zi cu zi.
Un exemplu simplu: un bărbat merge pe stradă, merge și aruncă o bomboană, apoi o țigară, apoi o sticlă de bere etc. Care este legătura dintre comportamentul său pe stradă și psihologia consumerismului? După părerea mea, cea mai directă, pentru că Motivul principal Un astfel de comportament este că o persoană nici măcar nu se gândește la consecințele acțiunilor sale. De ce crezi?

Și eu m-am gândit odată la această întrebare și am fost uimit de răspunsul la ea... Se dovedește că în societatea noastră există un model de comportament care este promovat activ, a cărui esență este exprimată foarte exact prin sintagma: „Și după noi, cel puțin Potopul.”

Aceasta este baza psihologiei consumatorului: consumați astăzi, nu vă gândiți la viitor, principalul lucru este să consumați, să luați tot ce vă oferă, dar pur și simplu nu vă gândiți la nimic...

Cred că nu este nevoie să explic cui și de ce beneficiază o astfel de „psihologia consumatorului”. Din păcate, în lumea modernă Acest model de comportament este decisiv și ne confruntăm cu consecințele lui la fiecare pas. Aceasta include indiferența care afectează sufletele oamenilor, murdăria de pe străzi, cinismul și vulgaritatea la televizor și multe altele.

Dar putem începe zi noua cu o promisiune pentru mine însumi: azi nu voi arunca gunoi. În primul rând, nu arunca gunoi pe stradă, apoi cu cuvintele tale, apoi cu gândurile tale. Și apoi ia-l și curăță după tine acolo unde tu sau ceilalți ai aruncat gunoi.

Nu contează cine a aruncat gunoi, dar rezultatul este important: când oamenii încep să le pese de CUM trăiesc, viața va începe să se schimbe în bine. Și atunci o vor face orașe frumoase iar satele vor deveni oameni frumoși atât gândurile lor, cât și întreaga Lume vor deveni frumoase, pure și minunate, pentru că oamenii de pe planeta Pământ înșiși vor dori acest lucru. Și va face minuni!

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Caracteristicile de bază ale cercetării comportamentului consumatorului. Metodologia de prelucrare a rezultatelor cercetării. Analiza cantitativă și comparativă a comportamentului consumatorilor din Rusia și SUA. Recomandări pentru îmbunătățirea comportamentului consumatorului.

lucrare curs, adăugată 17.05.2016


Dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului, principalele etape și direcții ale acestui proces. Restricții bugetare. Factorii care determină alegerea consumatorului. Caracteristicile comportamentului modern al consumatorilor, caracteristicile sale în raport cu mărcile.

lucrare curs, adaugat 21.04.2012


Consumatorul ca obiect principal al marketingului. Principalele direcții, principii, metode de comportament al consumatorului, factori psihologici, câteva secrete ale modelării comportamentului consumatorului. Particularități ale comportamentului consumatorului în perioade de criză.

lucru curs, adăugat 05/02/2010


Metodologia cercetării de marketing. Particularități cercetare de piata comportamentul consumatorului. Studiul comportamentului de consum al vizitatorilor saloanelor de înfrumusețare. Caracteristicile pieței frumuseții. Consumatorii de servicii cosmetice.

lucrare de curs, adaugat 20.09.2006


Caracteristicile esențiale ale specificului comportamentului consumatorului, descrierea principalelor modele și tipuri. Nevoile comportamentului de cumpărare ca factori determinanți. Caracteristicile etapelor de vânzare a unui produs turistic folosind exemplul uneia dintre companiile de turism.

lucru curs, adăugat 02.02.2012


Gusturile și preferințele consumatorului. Cerere funcțională și nefuncțională. Efecte sociale care influențează formarea cererii. Legea utilităţii marginale descrescătoare. Teoriile cardinaliste și ordinaliste ale comportamentului consumatorului.

prezentare, adaugat 09.02.2016


Conceptul de model de comportament al consumatorului. Factorii care influențează comportamentul consumatorului. Luarea unei decizii de cumpărare (folosind exemplul pieței mobilei). Macrotendințe ale comportamentului consumatorilor pe piața mobilei și sarcinile dictate de aceștia pentru a atrage cumpărători.

lucrare de curs, adăugată 06.06.2015

„Astăzi trebuie să supraviețuim. Colegii tăi așteaptă niște avansuri de la tine, trebuie să le câștigi atitudine buna pentru tine, un loc la birou și, de asemenea, dreptul de a merge la cinema cu toată lumea...” „Te îmbraci mai rău, nu ai haine la modă sau, de exemplu, telefon mobil„Dacă nu ai „nimic de luat” de la tine și nu dansezi pe melodia altcuiva, ei te alungă și îți distrug viața...”

Pe fundalul probleme socialeși declin spiritual, ca într-un domeniu neîngrijit, așteptările și stările de spirit dependente, consumeriste înfloresc în culori luxuriante, care modelează inevitabil comportamentul și stilul relații de viață. Relațiile de tipul „Tu - la mine, eu - la tine” sunt ușor de stabilit de către consumator cu iubitori similari de profit, un anumit „ușor și viata frumoasa„, legăturile lor sunt construite pe beneficiul reciproc, interesul propriu și, mai rău, pe neglijare, umilire, oprimare a celor care nu fac parte din cercul lor de interese. Să mergem la scoala modernași urmăriți-i pe elevi: unii, ascunși în colțuri izolate, schimbă în liniște tot felul de lucruri mărunte (în principal la clasele inferioare), în timp ce alții (seniorii) în mod clar cer bani, CD-uri de la coleg de clasă sau de la un copil speriat. jocuri populare, Articole de modă. După cum se poate observa din dezvăluirile elevilor de clasa a IX-a, sentimentul consumatorilor în rândul elevilor distorsionează relațiile dintre copii, afectându-i negativ pe fiecare dintre ei.

Un copil sau adolescent care se străduiește doar pentru propriul beneficiu experimentează schimbări semnificative de personalitate. Importanța propriei persoane, în special la școală, în rândul colegilor din curte este exagerată. Concentrarea pe sine și narcisismul dau naștere unei incapacități sau lipsei de dorință de a înțelege nevoile, bucuriile și necazurile altor oameni. Aceasta înseamnă că ele împiedică stabilirea unor relații umane și umane cu ceilalți.

Psihologia consumatorului poate fi formată nu numai în familiile înstărite, în care copiii se bucură în mod liber de avantaje și lucruri inaccesibile semenilor lor, ale căror capricii, „capricii”, cereri sunt satisfăcute necondiționat („Vrei telefon nou- te rog”, „Vrei să mergi la școală? Odihnește-te o zi sau două, tata va da cursului un televizor.” Consumerismul se poate manifesta și la copiii cu o copilărie dificilă, care nu vor să rămână în urma celor mai bogați. Se dovedește că dorința de a „trăi mai bine decât alții”, de a avea mai mult decât oricine altcineva și mai mult decât are cu adevărat nevoie o persoană, poate deveni baza pentru dezvoltarea nevoii de acumulare, a „capacitatei de a trăi” greșită. Pe fondul comercialismului, se formează servilismul, ipocrizia, lăcomia, invidia, înfloresc insensibilitatea spirituală și prudența rece. Pentru consumator, un lucru care este conceput pentru a ușura viața și a decora viața de zi cu zi devine scopul vieții.

Dezvoltarea nevoii de a studia, de a lucra, de a se cunoaște și lumea, creșterea interesului și dragostea pentru cunoaștere și oameni au dispărut deja în fundal. Înțelegerea valorii de sine a fiecărei persoane, căutarea unor semnificații instantanee ridicate și creativitatea sunt condiții esențiale pentru prevenirea psihologiei consumatorului la copii. Acest lucru este posibil doar atunci când noi înșine nu vrem să trăim conform legilor calculului rece și ale concurenței acerbe: după tipul „mi dai - eu îți dau” și „cine - cui”. Privind înapoi și ridicându-se la noi, copiii vor gândi și vor trăi la fel.