Astăzi există multe moduri de a declara, de a vorbi despre tine: asta și reclame TV, Și publicitate radio, și bannere publicitare, afișe, publicații, note în presă și propriile site-uri web pe Internet. Lista ar putea dura destul de mult. Fiecare dintre aceste metode are propriile sale avantaje. Dar nu există panaceu... Prin urmare, în mod clar nu merită să vă limitați la o singură metodă - doar cu ajutorul unei combinații abile de diverse soluții de publicitate, cu ajutorul unor soluții de publicitate conduse în mod competent. campanie publicitara Puteți conta pe o eficiență maximă a publicității la costuri minime.
Dintre varietatea de oportunități de marketing, două merită în special evidențiate -.
reclame TV
Să începem cu publicitatea televizată. Televiziunea a fost de multă vreme parte integrantă a vieții. omul modern, de fapt, ca și publicitatea, este o parte integrantă a televiziunii. Noi, consumatorii, suntem atât de obișnuiți cu reclame nesfârșite, încât cei mai mulți dintre noi suntem pur și simplu prea leneși să căutăm telecomanda pentru a „comuta reclamele”. Și ne uităm. Și chiar dacă nu încercăm în mod conștient să ne amintim produsul promovat, reclama nu va trece pe lângă subconștient și, la momentul potrivit, stând, de exemplu, într-un magazin, și alegând ce să cumpărăm, cutare sau cutare, ne va spune subconștientul solutie corecta: „bineînțeles „acest”, pentru că a fost „acest” pe care l-am văzut ieri/în urmă cu o săptămână la televizor, și asta înseamnă că probabil acesta este un produs bun". Un alt lucru este că pentru a forma o imagine pozitivă în subconștient trebuie să încerci - culori deschise, muzică veselă plăcută, fețe zâmbitoare care exprimă fericire nemărginită din ocazia de a folosi produsul promovat.
reclame TV, datorită capacității de a combina un efect vizual cu unul auditiv (capacitatea de a auzi și de a vedea), este cea mai eficientă dintre toate strategiile publicitare. Cu toate acestea, există un „dar” - costul reclamei. Nu orice companie își poate permite să comande o reclamă la televizor. Dar chiar dacă există o astfel de oportunitate, este mai bine să nu uiți de alte metode de publicitate pentru a „consolida efectul”, precum și pentru a „ajunge la cei neatins” - acea parte a potențialilor tăi clienți care, dintr-un motiv oarecare, nu imi place sau nu pot sa ma uit la televizor.
Publicitate radio
Potrivit statisticilor, aproximativ 80% din populația țării noastre ascultă radioul. Și cei mai mulți dintre ei sunt șoferi, adică oameni care își permit să cumpere ceva de care au nevoie sau nu au nevoie sub influența impulsului, a emoțiilor (prezența unei mașini indică faptul că veniturile proprietarului acesteia nu sunt în niciun caz sub medie. ), pentru care, de fapt, se trimite publicitate.
În plus, cei mai mulți dintre cei care ascultă radioul preferă unul sau două, maximum trei posturi și există o mare probabilitate ca o reclamă redată constant pe un anumit post să devină în curând „familiară și iubită”. Este de remarcat faptul că șoferii trec rar statii radio, pentru că sunt nevoiți să privească drumul. ȘI mai degrabă o mână va fi mai probabil să comute butoanele de pe radio dacă începe redarea unui cântec nefavorit decât dacă începe o reclamă. Prin urmare, reclamele radio sunt ascultate mai des și, nu mai puțin important, sunt tratate mai favorabil decât aceleași reclame televizate care le întrerup serialele preferate sau meciurile de fotbal. Desigur, trebuie avut grijă publicitate radio a evocat doar emoții vesele, pozitive, atunci această atitudine va fi transferată produsului promovat.
Și ultimul lucru care merită menționat este că alegerea unei metode de difuzare a dvs comercial- acesta este doar primul pas către obiectivul tău. Iar pasul este mic. De asemenea, trebuie să aveți grijă să vă determinați public potențialși alegeți cel mai optim moment pentru publicitate. De exemplu, publicitatea unui unguent pentru reumatism ar trebui să atragă persoanele în vârstă, ceea ce înseamnă timp optim pentru o reclamă de televiziune va fi fie dimineața devreme, fie în timpul serialelor TV. În ceea ce privește radioul, ar trebui să acordați atenție postului de radio Retro FM.
- Plasare pe posturi de radio populare;
- : linie târâtoare, reclame, reclame TV;
- : spoturi radio, videoclipuri.
Televiziunea este foarte eficientă, dar în același timp este cea mai mare produs scump distributie de publicitate. Publicitatea TV are o bună memorare. Prezentat la televizor număr mareîncă o dată, implantează ferm în conștiința și inconștiența telespectatorilor de televiziune ceea ce are nevoie agentul de publicitate.
Publicitatea televizată este o modalitate de a promova bunuri, servicii și diverse mesaje prin plasarea lor într-o emisiune de televiziune. Publicitatea la televizor (TV) este o modalitate relativ nouă, dar foarte eficientă de a influența consumatorii.
Cel mai important avantaj al publicității televizate (publicitatea TV) este capacitatea de a demonstra o imagine în mișcare, de a arăta obiectul reclamat în acțiune, precum și procesul de pregătire a produsului. Astăzi, închirierea de reclame la televizor este cea mai mare mod eficient publicitate. Publicitatea televizată vă permite să ajungeți simultan la o audiență largă și este strâns legată de conceptul de rating, deoarece atunci când alege un canal TV, agentul de publicitate acordă în primul rând atenție câți telespectatori îi vor vedea sau auzi mesajul. Un alt avantaj al publicității TV este capacitatea sa de a desfășura acțiunea în spațiu și timp, de a arăta utilizarea obiectului reclamat în tari diferite, în diverse producții, să producă filmări de știri, să transporte privitorul în locuri greu accesibile: sub apă, într-o mină, în Himalaya.
Este foarte important ca spectacolul arătat consumatorului prin publicitatea TV să aibă caracter de document, ceea ce înseamnă că are o putere de convingere serioasă. Publicitatea TV are capacitatea de a arăta ceva ce nu poate fi văzut niciodată din exteriorul produsului. De exemplu, componentele mașinii care sunt inaccesibile pentru observație directă datorită dimensiunii lor miniaturale sau vitezei de mișcare.
Cu toate acestea, principalul său avantaj este persuasivitatea emoțională ridicată. În doar câteva secunde, evocă în consumator o atitudine stabilă și complet definită față de produs.
Televiziunea dă viață publicității ca niciun alt mediu. Prin imaginație, sunet și mișcare, publicitatea ta prinde viață în fața a milioane de viitori clienți. Ei văd produsul, văd utilizarea lui și aud despre el - toate în același timp.
Desigur, publicitatea la televizor are dezavantajele ei. Odată cu concurența programelor de pe principalele canale de televiziune, nu există o certitudine reală cu privire la câți oameni vor sta în fața televizoarelor atunci când se difuzează reclame. cost total publicitatea la televizor este enormă, deși costul pe persoană atins de publicitate este relativ mic. (13,49)
Publicitatea televizată poate fi difuzată la nivel național pe rețelele majore sau pe posturile locale, în funcție de obiectivele companiei, precum și de buget. Publicitatea în sine evocă fie acțiuni indirecte, fie directe și indirecte în cumpărător. Dacă o reclamă televizată stimulează cumpărătorul, acesta telefonează companiei de publicitate dacă este o companie locală sau trimite o scrisoare dacă vine intrebarea despre publicitate în toată țara. Totuși, mai des, publicitatea televizată își propune să creeze o imagine a unui anumit brand în mintea consumatorilor.
Timpul este o condiție importantă pentru eficacitatea publicității televizate. Cel mai bun timp- din timp orele de seară, care atrag cea mai mare audiență mixtă și, prin urmare, aceste ceasuri sunt mai scumpe. Deși programele de televiziune în timpul zilei sunt destinate aproape exclusiv femeilor și copiilor, ele sunt utilizate eficient pentru a face publicitate unei game largi de produse. Femeile și copiii influențează cheltuirea unei mari părți a bugetului familiei. Fiecare canal comercial de televiziune trebuie să atragă audiența care este probabil să urmărească programul în acel moment.
Publicul de televiziune este un public atent. S-au spus multe despre avantajele și dezavantajele televiziunii comerciale, dar telespectatorul obișnuit o percepe ca „plată pentru divertisment” și, indiferent dacă îi place sau nu, este influențat de publicitate. Fiecare companie care derulează un program de succes realizează creșteri semnificative ale vânzărilor.
În ciuda tuturor avantajelor, publicitatea televizată are și o serie de limitări serioase, printre care: costul ridicat de producție și închiriere; publicitatea la televizor nu poate fi oprită, derulată înapoi și vizionată din nou; În pauzele publicitare, de obicei sunt afișate mai multe reclame, iar dacă prima reclamă dintr-un bloc publicitar nu interesează spectatorul, acesta va fi ușor distras și, prin urmare, acest spectator este pierdut pentru reclamele rămase; telecomenzile permit privitorului, fără să se ridice de pe scaun, să treacă pe alt canal la începutul unei pauze de publicitate; Canalele de televiziune terestre și prin cablu sunt inacceptabile pentru publicitate pentru produse complexe de înaltă tehnologie, tehnologii și bunuri de larg consum care necesită o prezentare îndelungată a esenței și beneficiilor.
Baza oricărui videoclip și film publicitar este un scenariu bun, scris de un scenarist profesionist în strânsă cooperare și sub îndrumarea unui specialist în publicitate, care găsește motive pentru utilizare în publicitate, dezvoltă o idee de intriga și evidențiază punctele care ar trebui subliniate. .
Televiziunea aparține presei electronice și este una dintre cele mai populare mass-media din țara noastră. Publicitatea la televizor are o istorie relativ scurtă de existență, ca toate televiziunile în general. Publicitatea televizată se referă la media de difuzare, iar difuzarea este folosită pentru a transmite informații care sunt aproape instantaneu percepute de către spectator. Mass-media de difuzare include și radioul, dar dacă transmiterea informației la televizor include mișcare, imagine, sunet și culoare, atunci radioul este obligat să se concentreze doar pe sunet. Prin urmare, impactul publicității televizate asupra consumatorului este mult mai puternic decât publicitatea radio, datorită impactului complex asupra vizuală și analizoare auditive. Acesta este principalul trăsătură distinctivă Publicitatea TV în comparație cu publicitatea radio și alte tipuri de publicitate media. Astfel, publicitatea televizată are avantajul că publicul potențial nu poate doar să audă, ci și să vadă produsul promovat și, prin urmare, să-și amintească imaginea promovată a produsului sau serviciului. Repetarea acestei imagini în combinație cu melodia și sloganul face din publicitate un mijloc extrem de eficient în lupta pentru consumator.
Se crede că numeroși telespectatori ai televiziunii naționale ruse sunt familii cu un venit mediu și o educație nu mai mare decât cel secundar de specialitate. Acest lucru se explică prin faptul că majoritatea programelor de televiziune sunt concepute special pentru acest grup, deoarece persoanele cu venituri și niveluri de educație mai mari au interese mai largi și mai multe opțiuni pentru distracție, cu toate acestea, acestea sunt date medii pentru publicul de televiziune în ansamblu și pot varia în funcție de regiune.
Audiența de televiziune este masivă, dar poate varia foarte mult în funcție de ora din zi, zilele săptămânii și natura programului de televiziune, ceea ce oferă agentului de publicitate posibilitatea de a-și prezenta publicitatea într-un moment în care publicul vizat este la ecrane. Un agent de publicitate poate fi selectiv din punct de vedere geografic atunci când vizează piețele locale și regionale. Televizorul face prezentarea informației imediată, alte medii nu se pot compara cu aceasta, iar produsul este demonstrat din toate unghiurile. Numeroase fațete ale publicității televizate - sunet, imagine, mișcări ale personajelor, culoare. Si in anul trecut abilitatea de a utiliza grafica pe computer și decorațiunile scumpe oferă creatorului de publicitate multă imaginație. Atunci când folosesc publicitate de acest gen, multe companii sporesc prestigiul și reputația companiei lor prin sponsorizarea diverselor spectacole de teatru, producție video, proiecții sportive și alte evenimente culturale. Publicitatea televizată joacă un rol dominant în mixul media.
Avantajul indubitabil al televiziunii este acoperirea în masă și costul scăzut al contactului, în timp ce este necesar să se țină cont de publicul căruia îi este destinată reclama, altfel fondurile cheltuite pentru realizarea unei reclame de televiziune pot fi irosite doar pentru că potențialii consumatori locuiesc în altă regiune și nu sunt interesați de acest produs sau serviciu. (8, 36)
În același timp, există metode care vă permit să transmiteți informații unui anumit consumator (targeting). Publicitatea vă permite să promovați produse noi pe piață, să promovați mărci sau să îmbunătățiți imaginea companiei.
Rolele moderne sunt din ce în ce mai fabricate ținând cont caracteristici psihologice publicul țintă, ceea ce le permite să se înglobeze ferm în memoria telespectatorilor într-o perioadă foarte scurtă de timp. Închirierea timpului de antenă pentru publicitate aduce cele mai mari venituri pentru majoritatea canalelor. Prin urmare, publicitatea televizată rămâne cea mai scumpă modalitate de promovare a produselor, ceea ce o face în continuare practic inaccesibilă întreprinderilor mici și mijlocii.
Publicul țintă sunt telespectatorii cărora li se adresează mesajul publicitar. Studiul acestuia este necesar, deoarece înainte de a „vinde” un mesaj publicitar, ar trebui să vă decideți asupra cumpărătorului. Unele agenții creează o imagine întreagă a viitorului consumator: determină-i vârsta, statut social, condițiile de viață etc. Ulterior, videoclipul este realizat cu accent pe oamenii din acest grup. Distribuția sa pe un canal TV aduce mai multe rezultate tangibile decât un fel de atracție universală pentru toată lumea deodată. Oameni diferiți au nevoi diferite. Cineva are deja o idee despre produs și trebuie să-i ofere articole noi la modă. Dacă cineva nu a folosit niciodată acest produs, atunci cel mai bine este să începeți cu clasicele. Mai mult, într-un mesaj în masă, agentul de publicitate vorbește despre proprietățile general acceptate ale produsului - calitate bună, ușurință în utilizare etc., fără a oferi soluții fundamental noi. Când se adresează unui grup selectat, el prioritizează exact informațiile pe care doresc să le audă. Printre principalii parametri prin care se caracterizează audiența se numără sexul, vârsta, statutul social, nivelul veniturilor, starea civilă, mediul social și natura profesiei.
Planificarea media este procesul de optimizare a mesajelor publicitare. Adică, la întocmirea unui plan media, canalul TV oferă agentului de publicitate condiții în care publicitatea își poate atinge obiectivele cu costuri minime. Un plan media este un document care reflectă timpul de lansare, frecvența și durata videoclipurilor. Pentru o planificare media corectă, este necesar un studiu detaliat al publicului țintă și al situației de pe piața de publicitate. Prin urmare, un canal TV sau un agent de publicitate trebuie să aibă date din monitorizarea telespectatorilor și analiza mediului concurential. Fără informații despre preferințele spectatorului, este aproape imposibil să creezi un plan media de înaltă calitate. Dacă agentul de publicitate nu deține date de monitorizare a concurenței, el nu va putea determina scopul campaniei de publicitate și direcțiile sale principale. Elaborarea unui plan media necesită cunoștințe și experiență profesională specială în acest domeniu. Deoarece publicitatea devine eficientă nu numai atunci când este făcută nivel inalt, dar și eliberat la momentul potrivit, un număr de ori calculat clar (1, 11)
Unul dintre principalele avantaje ale reclamei televizate este impactul complex asupra telespectatorului. Publicitatea televizată include simultan imaginea, sunetul și culoarea. În prezent, majoritatea videoclipurilor se bazează pe un complot, ceea ce le face și mai interesante, informative și memorabile. Psihologia consumatorului este structurată în așa fel încât, dacă i se amintește adesea de meritele unui anumit produs, el va începe subconștient să creadă că produsul promovat este cu adevărat mai bun decât analogii săi puțin cunoscuți. Prin urmare, publicitatea televizată este o modalitate excelentă de a promova produsele care tocmai apar pe piață. Un alt avantaj este impactul masiv. O singură plasare a unui videoclip este suficientă pentru ca mii de consumatori să acorde atenție produsului. În plus, poate fi demonstrat prin afișarea aplicației și permițând privitorului să o diferențieze și mai mult de un grup de produse similare. Televiziunea vă permite să vă alegeți publicul. Adică, este cel mai profitabil ca un producător de produse cosmetice să își plaseze reclamele în programe pentru femei. Iar publicitatea pentru echipamentele auto și instrumentele de construcție va avea un efect mai mare atunci când este plasată în talk-show-uri politice, destinate în principal bărbaților.
Astfel, dacă agentul de publicitate nu a calculat publicul țintă, publicitatea nu va aduce efectul așteptat. Concizia mesajului publicitar nu permite la maxim Spuneți consumatorului în detaliu despre produs și prezentați întreaga gamă. Se întâmplă din ce în ce mai mult ca în același bloc publicitar să apară reclame de la producători concurenți la același produs. Adică consumatorul riscă pur și simplu să le confunde. În plus, în timpul afișării reclamelor majoritatea publicul schimbă canalul, astfel încât partea principală a blocului de publicitate rămâne nevăzută.
Plasare fixă
Acesta este modelul cel mai des întâlnit astăzi la televiziunea autohtonă. În acest caz, agentul de publicitate cumpără timp publicitar de la canalul de televiziune, care acționează ca un produs pe care canalul de televiziune îl vinde. De exemplu, un agent de publicitate dorește să cumpere 5 minute pentru o reclamă de 15 secunde. Canalul trebuie să posteze douăzeci de puncte de vânzare ale acestei reclame. Timpul de lansare este cel mai adesea fixat de agentul de publicitate. Totodată, agentul de publicitate, bazându-se pe propria experiență și intuiție, determină când și în ce program ar trebui să apară publicitatea sa și se asigură cu gelozie că sunt îndeplinite condițiile sale.
Principalul avantaj al unei astfel de plasări de publicitate este simplitatea și transparența întregului lanț tehnologic. ÎN în acest caz, Agentul de publicitate își asumă responsabilitatea pentru toate succesele și eșecurile plasării. Funcția canalului se rezumă la vânzarea obișnuită a timpului și o garanție că spotul publicitar va fi lansat la o anumită oră, clar fixată.
Dezavantajul unei astfel de plasări este valabilitatea slabă a informațiilor și, prin urmare, probabilitatea mare de ineficiență a campaniei de publicitate. Publicitatea la televizor are multe opțiuni. Pentru a face alegerea potrivita, sunt necesare informații extinse despre comportamentul publicului de televiziune, gusturile, obiceiurile și stereotipurile acestuia. Experienta personala Agentul de publicitate, deși experiența este esențială, clar nu este suficientă. Publicitatea eficientă necesită date sociologice.
Datele sociologice stau la baza celui de-al doilea model - „plasare prin rating” sau „plasare prin GRP”. Aceasta este o tehnologie de plasare mai complexă, iar această tehnologie este utilizată în prezent pentru a face publicitate pe canalele federale și se încearcă introducerea acesteia în regiuni.
Principala sa diferență de fond este că canalul nu vinde timp, ci public. Cu această schemă, vânzarea se transformă într-un serviciu de plasare de publicitate, iar plasarea în sine devine un proces intelectual care se bazează pe o bază largă de informații.
Dezavantajul acestei tehnologii de plasare este complexitatea și dependența puternică de dezvoltarea surselor de informații. Acestea includ: liste de prețuri, date sociologice, date de monitorizare a emisiunilor de televiziune.
Dezvoltarea pieței de publicitate televizată merge mână în mână cu dezvoltarea televiziunii în sine. În ultimii cinci ani, televiziunea ca mijloc de oportunități de publicitate a făcut un pas semnificativ înainte. Astăzi, a apărut un sistem de difuzare de televiziune, care include canale federale, regionale, de rețea, prin satelit și prin cablu. Din punct de vedere al publicității, canalele federale rămân cele mai atractive, deși canalele regionale, de rețea și de cablu vor deveni în viitorul apropiat participanți cu drepturi depline pe piață, ceea ce va duce la schimbări tehnologice în plasarea reclamelor. Vorbim în primul rând despre descentralizarea plasării reclamelor la TV, despre o oarecare reorientare a plasării chiar și a campaniilor publicitare naționale de la nivel federal către cel regional.
Se știe că ratingurile sunt diferite în diferite regiuni și există regiuni în care canalele centrale nu oferă efectul necesar pentru atingerea obiectivelor media. Cu alte cuvinte, ratingurile canalelor centrale dintr-o anumită regiune pot fi nu doar mai mici decât cele ale țării în ansamblu, ci mai mici decât ratingurile canalelor TV locale. În țara noastră, o astfel de situație există în Novosibirsk, unde canalul NTN 4 are o cotă egală și uneori mai mare decât Channel One. În acest caz, ratingurile sunt „câștigate” cu ajutorul televiziunii regionale.
Pe măsură ce sociologia televiziunii se dezvoltă și devine mai profesionistă, va avea loc o tranziție pe scară largă la vânzări bazate pe rating, iar canalele federale vor merge și mai departe - vor vinde nu atât audiența, cât numărul de contacte cu spotul publicitar. Acesta este un sistem mai avansat de plasare a reclamelor și, sperăm, viitorul foarte apropiat al pieței noastre de publicitate televizată.
Publicitatea televizată este, de asemenea, în pragul unei schimbări radicale în formatul de difuzare a televiziunii. Globalizarea afacerii de televiziune a dus la faptul că companiile de televiziune și radio au început să se consolideze nu atât de dragul atragerii de noi telespectatori și satisfacerii nevoilor acestora de informare, știri, culturale și programe de divertisment, cât de mult să atragă agenții de publicitate. Globalizarea afacerii de difuzare de televiziune a fost urmată de globalizarea afacerii de cumpărare de media, lipsind practic structurile de cumpărare de media locale de orice șansă. Apariția televiziunii alternative – cablu, satelit – este îngreunată de dezvoltarea rețelelor acestora, care nu le face competitive. Capacitatea pieței de publicitate a televiziunii tradiționale analogice s-a dovedit a fi la graniță; Nu este posibilă creșterea la nesfârșit a volumului unităților de publicitate, deoarece acest lucru provoacă reacție negativă telespectatorii, reduce eficiența publicității televizate. Astăzi există o nouă alternativă la televiziunea tradițională - utilizarea televiziunii tehnologii digitale. Țara noastră este una dintre puținele din lume cu televiziune gratuită. Tranziția este plină de crearea unei rețele unificate pentru livrarea de programe de televiziune, furnizarea de noi servicii în aer și umplerea aerului de televiziune cu conținut nou accesibil consumatorului de masă al produsului de televiziune. Crearea unui spațiu informațional unificat este foarte interesantă pentru stat, care realizează că televiziunea, mai ales dacă oferă feedback din partea audienței, poate deveni principalul instrument de comunicare între autorități și oameni. (2, 80)
Astfel, în ciuda costurilor mari și a dificultății de a determina ratingurile reale ale programelor, televiziunea rămâne cel mai eficient canal de publicitate, cu cea mai mare acoperire. Dacă produsul este un produs de cerere în masă, publicitate la TV - cel mai bun remediu pentru promovarea acestuia.
Data publicării: 27.10.2017
Când stabiliți câți bani sunteți dispus să investiți în publicitate la televizor, principalul limitator pentru dvs. ar trebui să fie nu capacitățile financiare, ci de distribuție ale propriei afaceri. Publicitatea TV poate oferi un impuls atât de puternic vânzărilor încât compania poate să nu aibă suficiente resurse pentru a satisface cererea crescută.
Cum să nu greșești cu bugetul de publicitate planificat? Să ne dăm seama.
Povestea unei rețele
Într-o zi, un lanț regional de magazine de îmbrăcăminte (să-i spunem „Fashion House”) a decis să organizeze o vânzare de două săptămâni în punctele sale de vânzare cu amănuntul. Anterior, departamentul de marketing a sesizat publicul țintă despre astfel de promoții prin distribuirea de pliante. Dar de data aceasta, marketerii au decis să experimenteze și să filmeze un videoclip pentru televiziune. Reclama a fost difuzată pe două canale locale populare.
Efectul a fost complet neașteptat. În prima săptămână de difuzare a videoclipului, toate articolele promoționale au fost epuizate. Pe parcursul săptămânii următoare, mergeți la lanțurile de magazine (trei în total prize) oamenii tot veneau. Desigur, mulți dintre ei au fost nemulțumiți de faptul că de fapt nu a mai existat nicio vânzare. Și deși această situație a fost rezolvată, a devenit un caz foarte instructiv pentru proprietarii rețelei. Atunci când alegeți un mijloc de promovare atât de masiv precum publicitatea TV, trebuie să organizați masiv distribuția și logistica. În caz contrar, s-ar putea să nu-ți calculezi puterea.
Desigur, data viitoare, agenții de marketing ai rețelei nu au redus bugetul de publicitate TV pentru a face vânzarea mai „moderată”. Nu, au păstrat același buget, dar pregătind dinainte au putut să vândă de trei ori mai multe mărfuri. Pliantele au fost uitate de atunci.
Experiența este jumătate din succes
Povestea de mai sus arată bine Cum anumite organizații au ajuns la un anumit buget pentru publicitatea TV. În acest caz, experiența și-a spus cuvântul. În viitor, această experiență va deveni de mai multe ori punctul de plecare pentru planificare. Totuși, ce să faci dacă nu există? Așa e, trebuie să câștigi această experiență. Dar nu fără gânduri, grăbindu-se în toate aventurile posibile și irosind banii, ci respectând o anumită succesiune de pași.
Pasul 1. Definiți obiectivele pe care doriți să le atingeți. De exemplu, creșteți vânzările cu 15%.
Pasul 2. Calculați câți bani puteți cheltui pe publicitate. De exemplu, agenții de marketing pot decide că, la costul curent al produsului dvs., vă puteți permite să cheltuiți nu mai mult de 2% din cifra de afaceri pentru publicitate. În practică, aceasta va însemna următoarele. Dacă în primul trimestru suma totală de bani primită de organizație din vânzarea produselor a fost de 10.000.000 de ruble, atunci planificăm bugetul de publicitate pentru trimestrul următor folosind formula 10.000.000 x 0,02 și obținem 200.000 de ruble. Puteți aloca întreaga sumă pentru publicitatea TV sau o puteți distribui între canale diferite comunicații (TV, radio, internet etc.).
Pasul 3. Contactați televiziunea pentru a face un calcul inițial al costului campaniei dvs. de publicitate. De exemplu, serviciul Mediagrafie vinde oficial resurse de publicitate ale radiodifuzorilor de televiziune locale în peste 300 de orașe din Rusia. După ce le-ați cerut specialiștilor de servicii condițiile de bază pentru plasarea la televizor, le puteți spune și obiectivele dvs. (vezi pasul nr. 1) și nivelul bugetului „superior” (vezi pasul nr. 2). În acest caz, consultanții vor compara primul indicator cu al doilea și vă vor spune cum să procedați.
Care este „pragul de returnare”?
Orice client de publicitate televizată ar trebui să înțeleagă că costul acesteia depinde nu numai de canalul pe care intenționați să faceți publicitate, ci și de orașul de difuzare. Bugetul minim efectiv pentru legăturile locale ale aceluiași canal (de exemplu, TNT) într-un oraș cu un milion de locuitori va fi de o sumă, într-un oraș cu o populație de 500 mii până la 1 milion de oameni - o altă sumă, într-un oraș mic - o a treia sumă. Și acest lucru este logic, deoarece acoperirea potențială a reclamei TV depinde direct de populația orașului, iar prețul ar trebui ajustat la acoperire.
În studiu Adindex(2010) au clasat cele mai mari orașe rusești după costul reclamei TV. Drept urmare, primele cinci au inclus Moscova (costul unui punct de rating este de 725 USD), Sankt Petersburg (469 USD), Ekaterinburg (104 USD), Novosibirsk (84 USD) și Chelyabinsk (75 USD). Aceste date sunt încă relevante. S-ar putea să fi existat o ușoară ajustare a cifrelor, dar esența nu s-a schimbat - chiar și orașele de peste milioane sunt izbitor de diferite unele de altele în ceea ce privește costul reclamei TV.
Programa. Dependența eficacității publicității TV de bugetul campaniei de publicitate
Cum să țineți cont de acest lucru atunci când vă planificați bugetul de publicitate? Graficul arată că publicitatea la televizor dă rezultate tangibile, începând doar cu un anumit buget de campanie publicitară. Am desemnat acest buget efectiv minim ca software (sau "pragul de revenire"). Software-ul este diferit pentru fiecare oraș, iar dacă clientul cheltuiește o sumă mai mică decât software-ul pentru publicitate într-un anumit oraș, atunci riscă să ajungă în „zona roșie”, adică. pur și simplu nu există nicio rentabilitate a investiției în publicitate.
Ascultă și decide!
Planificatorii media care au o vastă experiență în publicitate la televizor în diferite orașe sunt fluenți în prețurile locale. Prin urmare, atunci când apelați la televiziune pentru a decide asupra unui buget eficient împreună cu profesioniști, aceștia vă vor spune cu siguranță dacă suma pe care ați alocat-o corespunde „pragului de rentabilitate”.
Pot exista două scenarii pentru desfășurarea evenimentelor.
Opțiunea 1. Bara de buget „superioară” pe care ați identificat-o (pasul nr. 2) nu vă permite să vă atingeți obiectivele planificate (pasul nr. 1). Cu alte cuvinte, capacitățile tale financiare depășesc „pragul de rentabilitate”. În acest caz, ar trebui fie să vă reconsiderați obiectivele, fie să alegeți un instrument de promovare mai ieftin decât televiziunea.
Opțiunea numărul 2. Nivelul bugetar „superior” pe care l-ați indicat corespunde obiectivelor dvs. sau chiar vă permite să le faceți mai ambițioase. În acest caz, aprobați suma exactă a bugetului și comandați calcularea unui anumit plan media, care va indica perioada campaniei de publicitate, timpul de lansare a videoclipului în timpul zilei și indicatorii media planificați (acoperire, rating). , cota de audiență etc.).
Cum să faci procesul de bugetare ideal?
Pentru a vă asigura că de fiecare dată bugetul planificat pentru publicitatea TV corespunde din ce în ce mai mult obiectivelor dvs., trebuie să evaluați în mod constant eficiența plasării. Una dintre formulele comune pentru o astfel de evaluare este ROI (din engleză „return on investment” - return on investment).
De exemplu, vindeți pungi, al căror cost în medie este de 4.500 de ruble pe bucată, iar prețul de cost este de 2.700 de ruble. Ați cheltuit 130.000 de ruble pentru publicitate pe unul dintre canalele TV populare din orașul N. Ca urmare, vânzările au crescut cu 470 de vânzări comparativ cu indicatorii de bază.
Să calculăm profit brut cu 470 de pungi vândute. Este egal cu venitul brut (4.500 de ruble * 470 de unități) minus costul mărfurilor vândute (2.700 de ruble * 470 de unități). Total 2.115.000 RUB. - 1.269.000 de ruble. = 846.000 ruble.
Să trecem la calcul ROI. Acest indicator va fi egal (dacă urmați formula de mai sus) (846.000 de ruble - 130.000 de ruble) / 130.000 de ruble. = 5,51. Astfel, fiecare rublă pe care ați investit-o în publicitate pe canalul TV selectat a adus profit net de 5,51 ruble.
Dacă acest indicator ți se potrivește, poți continua să folosești acest canal TV în campaniile publicitare. În caz contrar, în viitor va fi necesar să ajustați parametrii de plasare și să experimentați cu alte media care sunt mai relevante pentru publicul țintă.
Sarcina principală a unui videoclip de televiziune este de a convinge publicul țintă de naturalețea, compatibilitatea cu mediul și utilitatea produsului. Pentru a îndeplini această sarcină, videoclipul va folosi o schemă naturală de culori și un fundal: o grădină cu pomi fructiferi care strălucesc în soare, un cer albastru deschis. Videoclipul este planificat să dureze 15 secunde, urmând următorul scenariu:
1-4 s. - este prezentată o panoramă a unei grădini imense cu oameni care lucrează acolo în tricouri și șepci roșii, o vedere de departe.
5-8 s. - mărirea treptată până când focalizarea camerei se oprește asupra unuia dintre fructe, care este filmat de o fată într-un tricou roșu.
9-10 s. - Camera focalizează acest fruct, care se dovedește a fi un pachet de suc de mere „Sady Pridonya”, presat direct.
11-15 s. - cutiile de sucuri smulse din crengi se adună într-un coș. Treptat, imaginea se estompează și ambalajul sucului „Grădinile Regiunii Don” și sloganul „Calitate de la prima mână!” ies în prim-plan.
În tot acest timp, vocea fetei din culise pronunță următorul text: „Grădinile Regiunii Don” au fost cultivate pentru tine cele mai bune soiuri mere, le-ai strâns și a stors sucul, care a venit la tine. O cutie tocmai scoasă dintr-o ramură. „Grădinile din Pridonya” - calitate de primă mână!”
Evaluarea eficacității unei campanii de publicitate
Scopul principal al campaniei de publicitate este comercial - creșterea vânzărilor de produse cu suc Sady Pridonya în Sankt Petersburg cu 15% în 2012 față de 2011. Evaluarea eficacității este o etapă care vă va permite să aflați dacă campania și-a atins obiectivele propuse și dacă banii au fost irositi pentru implementarea ei.
Nota eficiență economică campania publicitara este o comparatie a volumului de vanzari existent anterior cu cel observat dupa implementarea acesteia. În practică, acest lucru se face destul de simplu - numărând produsele expediate din depozit și distribuite la punctele de vânzare cu amănuntul.
De asemenea, ar fi indicat să calculați eficacitatea campaniei folosind coeficientul ROI - Return on Investment. Acest calcul privește publicitatea ca pe o investiție și calculează rentabilitatea investiției, cu alte cuvinte, profitabilitatea acesteia. Este relevant și acolo unde trebuie să calculați eficacitatea campaniei planificate.
Variabile care sunt deja cunoscute:
Publicul țintă. Având în vedere principala mass-media utilizată în această campanie - postul de televiziune din Rusia, putem presupune că publicul țintă la Sankt Petersburg vor fi aproximativ 3.000.000. Luând în considerare interferența în comunicare, 2.000.000 de persoane vor primi mesajul.
Nu știm câți oameni care au vizionat videoclipul, au văzut reclame în aer liber sau reclame în metrou, vor achiziționa bunuri sub marca Pridonya Gardens. Prin urmare, este recomandabil să se calculeze câți clienți noi trebuie să-și dobândească organizația pentru a considera campania de succes.
1. Să calculăm costul unui contact:
Costurile campaniei/publicul țintă
5.025.100 / 3.000.000 = 1,68
Costurile campaniei / numărul de destinatari de publicitate
5.025.100 / 2.000.000 = 2,50
3. Să calculăm venitul din campania publicitară. Deoarece campania este încă în curs de proiectare, putem face doar o presupunere cu privire la câți destinatari ai mesajelor vor achiziționa produse SP și să aflăm dacă acest număr este suficient pentru a considera campania reușită.
500.000 x 45 = 27.500.000
4. Calculați raportul ROI (venitul campaniei - costurile campaniei)/bugetul companiei x 100
(27.500.000-5.025.100)/917.000.000 x 100 = 2,45 = 245%
Pe baza rezultatelor calculelor, putem concluziona că dacă JV achiziționează 500.000 de consumatori noi, campania de publicitate poate fi considerată destul de reușită.
Concluzii la capitolul II
1. Identificarea proprietăților produsului și a produselor din sucuri în general, analiza proprietăților sucurilor Sady Pridonya, a fost efectuată o analiză SWOT. El a arătat că „SP” are o sumă uriașă punctele forte, pe care trebuie doar să-l folosești corect. Principala amenințare este prezența concurenților puternici, dar aceștia nu au suc presat direct în această categorie de preț.
2. A fost efectuată o revizuire a structurii pieței produselor de sucuri. Această analiză a arătat că sucurile pot fi împărțite aproximativ în trei grupuri în funcție de preț. De asemenea, s-a dovedit că JV-urile se numără printre 2% dintre companiile care produc suc presat direct. Având în vedere categoria de preț în care este prezentat acest produs, „SP” au avantaje competitive de neegalat.
3. Poziţionarea a ajutat la selectarea mijloacelor de publicitate necesare. Campania a folosit: publicitate outdoor (30 de stâlpi și 10 panouri), publicitate la metrou (5 panouri 4x2 la cele mai aglomerate stații), publicitate televizată (video de 15 secunde lansat de 4 ori pe zi timp de două luni).
6. A fost dezvoltat un scenariu pentru un videoclip de televiziune de 15 secunde, care ar trebui să contribuie la creșterea gradului de conștientizare a mărcii.
7. S-a calculat coeficientul ROI, considerând campania publicitară ca o investiție, evaluându-se rentabilitatea acesteia. Calculele au arătat că dacă luăm în considerare că dacă „SP” obține cel puțin 500.000 de clienți noi, atunci campania poate fi considerată destul de reușită.
Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos
Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.
Documente similare
Determinarea obiectivelor principale ale campaniei de publicitate. Analiza mediului extern si intern. Dinamica dezvoltării mărcii, limitări interne și avantaje. Caracteristici ale alegerii regiunilor de plasare și strategie de publicitate. Prognoza eficacității unei campanii de publicitate.
prezentare, adaugat 25.09.2013
Descrierea produsului și proprietățile acestuia. Descrierea situației pieței. Obiectivele campaniei de publicitate. Poziționarea produsului și planul campaniei de publicitate. Bugetul campaniei de publicitate. Un exemplu de articol publicitar și reclamă. Evaluarea eficacității unei campanii de publicitate.
munca de curs, adăugat 07.11.2013
lucrare curs, adăugată 03.12.2015
Proiectul unei campanii de publicitate pentru produsul „JWBL”. Descrierea produsului și proprietățile acestuia, situația pieței. Obiectivele campaniei de publicitate, pozitionarea produsului. Planul campaniei de publicitate, alegerea suportului publicitar. Bugetul campaniei de publicitate, evaluarea eficacitatii acesteia.
lucru curs, adăugat 07.11.2013
lucrare de curs, adăugată 06/07/2007
Concept general, etapele implementării, metodele de evaluare a eficacității unei campanii publicitare. Cercetare de piata activitățile restaurantului „Alături”, o descriere a serviciilor sale. Dezvoltarea principalelor componente ale unei campanii de publicitate a întreprinderii, evaluarea eficacității acesteia.
teză, adăugată 16.11.2010
Esența și clasificarea unei campanii de publicitate pentru bunuri. Bazele și etapele unei campanii de publicitate pentru produse. Dezvoltarea politicii de publicitate. Evaluarea eficacității unei campanii de publicitate pentru produse. Organizarea lucrărilor la campanii de publicitate în Stroybaz „Pozitive”.
lucrare curs, adaugat 17.03.2015
Determinarea audienței pentru poziționarea produsului și a strategiei de construire a imaginii campaniei. Dezvoltarea și calculul eficacității unei campanii de publicitate. Împrăștia Politica de prețuriîn funcție de capacitățile și preferințele individuale. Publicitate la televizor.
lucrare de curs, adăugată 29.04.2009
