Prețul se bazează pe licitare închisă. Metode de stabilire a prețurilor determinate de concurență

Stabilirea prețurilor în condițiile pieței constă în găsirea unui preț care să reprezinte echilibrul optim între suma pe care un cumpărător ar fi dispus să o plătească pentru un produs și costurile întreprinderii în producerea acestuia. În timpul procesului de stabilire a prețurilor, costurile nu trebuie depășite. Metodele de cost, care se bazează pe orientarea prețurilor asupra costurilor de producție, sunt printre cele mai comune în stabilirea prețurilor. ÎN vedere generală esența lor este că la costul calculat pe unitatea de producție se adaugă o marjă fixă de profit și impozite indirecte:

C = S + P + N,

unde C este costul pe unitate de marfă;

P - profit pe unitate;

N - impozite indirecte și deduceri incluse în prețul produsului.

Metoda costului mediu plus profit este cea mai populară dintre toate metodele bazate pe cost. Preț în în acest caz, se calculează cel mai mult într-un mod simplu, care constă în perceperea unui anumit markup la costul mărfurilor. Cu toate acestea, acest lucru ridică întrebarea: ce cost ar trebui luat pentru calcul?

Avantajul acestei metode este simplitatea ei. Vânzătorii știu mai multe despre costuri decât despre cerere, deci pe baza costurilor, întreprinderi comerciale simplificați singur procesul de stabilire a prețurilor. Principalul dezavantaj al acestei metode este lipsa de flexibilitate, deoarece la utilizarea acesteia este imposibil să se țină cont de starea cererii și a concurenței și, prin urmare, nu există posibilitatea de a răspunde rapid la schimbările situației pieței. Pentru întreprinderile care folosesc această metodă, există amenințare reală ruina. În același timp, utilizarea acestei metode este destul de acceptabilă în industriile cu concurență scăzută, iar prețurile aici sunt stabilite în mod tradițional pe baza ei.

În practica internă, se folosesc metode bazate pe costuri la stabilirea prețurilor:

- pe principiu produse noi când nu poate fi comparat cu produsele fabricate și cantitatea cererii nu este suficient cunoscută;
- produse fabricate conform comenzilor unice cu caracteristici individuale producție (construcții, munca de proiectare, prototipuri);
- bunuri si servicii a caror cerere este limitata de solvabilitatea populatiei (servicii de reparatii, produse esentiale).

Metodele bazate pe costuri sunt destul de populare nu numai în practica națională de stabilire a prețurilor, ci și în cele străine. În primul rând, producătorii sunt întotdeauna mai conștienți de costurile lor decât de cererea consumatorilor. Prin urmare, metodele bazate pe costuri sunt considerate destul de simple. În al doilea rând, sunt cele mai corecte atât pentru vânzători, cât și pentru cumpărători. Când cererea este suficient de mare, vânzătorii nu câștigă bani în detrimentul cumpărătorilor și în același timp primesc profitul necesar pentru activitățile normale. Alături de avantaje, metodele bazate pe costuri au și dezavantaje asociate cu imposibilitatea luării în considerare a proprietăților de consum ale bunurilor la stabilirea prețului cererii.

Există și metode de stabilire a prețurilor pe piață:

Acest grup de metode ia în considerare avantaje competitive mărfuri şi întreprinderi de producţie. Metodele sunt utilizate ca parte a unei strategii active de stabilire a prețurilor, concentrată pe o combinație specifică de preț și calitate a produsului.

Folosind astfel de metode, întreprinderile pornesc de la disponibilitatea consumatorului de a plăti un anumit preț ( limita superioara preturi). Dacă nu țineți cont de necesitatea de a opera cu prețuri peste limita inferioară, atunci când vă concentrați pe consumatori, nu va exista o legătură directă între costuri și prețuri. Având propriile idei despre prețul maxim pe care sunt dispuși să-l plătească, consumatorii stabilesc o anumită limită dincolo de care cererea pentru un produs va înceta, fie din cauza constrângerilor financiare, fie pentru că la acel preț se poate achiziționa un produs mai bun.

Potrivit unui număr de experți în stabilirea prețurilor, singurul factor care ar trebui luat în considerare la stabilirea unui preț este nivelul cererii. Într-o serie de industrii în care există o concurență serioasă între mai multe firme pentru a obține un contract complet, este utilizată metoda „plic sigilat” sau stabilirea prețurilor de licitație. Metodele de formare a prețurilor pe piață includ, de asemenea, metoda de stabilire a prețurilor, care se concentrează pe găsirea unui echilibru între costurile de producție și condițiile de piață și metoda de determinare a prețurilor pe baza valorii percepute a produsului. În cazurile în care costurile sunt greu de măsurat, se utilizează metoda prețului curent, care este de preferat pentru afacerile care doresc să urmeze liderul.

Metoda de stabilire a prețurilor la valoarea de piață este cea în care prețurile sunt stabilite pe baza prețurilor acceptate pe o anumită piață. Acest lucru se aplică prețurilor care sunt menținute la un nivel stabil pentru anumite bunuri în timp într-un anumit spațiu de piață.

Prin stabilirea unui preț pe baza nivelului actual al prețului, firma ține cont în principal de prețurile concurenților și acordă mai puțină atenție propriilor costuri sau cererii.

Poate stabili un preț la, peste sau sub prețul principalilor săi concurenți. În acest caz, indiferent de mărimea cotei de piață ocupată de o anumită companie pe piață, chiar și cu o ușoară creștere a prețului, există o reducere bruscă a vânzărilor de mărfuri corespunzătoare și invers, cu o scădere ușoară a preț, este posibilă o creștere bruscă a vânzărilor. Prețurile regulate sunt stabilite pentru bunuri precum ciocolată, ceai, suc etc. Pentru a abandona prețurile obișnuite și a asigura creșterea acestora, acestea îmbunătățesc calitatea produsului, proprietățile funcționale ale acestuia, ambalajul, stilul, designul, îl fac mai atractiv, adaptând produsul la piața cumpărătorilor anticipați. Fără aceasta, este imposibil să schimbați prețul obișnuit.

Metoda actuală de stabilire a prețurilor la nivel de preț este destul de populară. În cazurile în care elasticitatea cererii este dificil de măsurat, firmele consideră că nivelul actual al prețurilor reprezintă „înțelepciunea colectivă a industriei” și garantează o rată justă a profitului. În plus, ei consideră că menținerea nivelului prețurilor curente va permite menținerea unui echilibru normal în industrie.

Metoda „plic sigilat” sau prețul licitației este utilizată în industriile în care mai multe firme sunt în competiție serioasă pentru un anumit contract. Cumpărătorul anunță un concurs pentru vânzători pentru a produce mărfuri cu anumite caracteristici tehnice și economice. Prețurile stabilite la licitație depind de următorii factori:

- scopurile si obiectivele stabilite de intreprindere - ofertant;
- capacitățile interne ale întreprinderii (disponibilitatea suficiente capacitatea de producție, forta de munca, resurse financiare necesare finalizarii comenzii);
- evaluarea posibilității de a câștiga licitații la diferite niveluri de preț (aceasta necesită ca întreprinderea să cunoască concurenții, numărul ofertanților, informații despre licitațiile anterioare).

La stabilirea unei licitații, acestea se bazează, în primul rând, pe prețurile pe care concurenții le pot stabili, iar prețul este determinat la un nivel mai mic decât al lor. Totuși, dacă un produs are calități care îl deosebesc de produsele concurente sau este perceput de clienți ca un alt produs, atunci prețul acestuia poate fi stabilit în mod flexibil, fără a fi atent la prețurile concurenților.

Licitațiile închise, sau licitațiile, sunt folosite în multe țări din întreaga lume pentru a plasa comenzi guvernamentale, pentru a obține contracte etc. O licitație este selecția furnizorilor de produse sau servicii.

Avantajele metodelor de stabilire a prețurilor de piață față de cele de cost sunt explicate prin diferența de abordare a stabilirii prețurilor. În primul rând, metodele de piață sunt strict orientate spre piață. Ele se bazează pe cercetare de marketing constând în colectarea de informaţii şi evaluarea concurenţilor şi consumatorilor. Metodele bazate pe costuri sunt axate pe costuri și, așa cum se arată mai sus, nu sunt întotdeauna optime pentru funcționarea competitivă a unei companii. În al doilea rând, metodele de piață vă permit să creați un instrument de control al costurilor. Prin determinarea limitei maxime admisibile de cost, compania, în cazul unei discrepanțe între costurile țintă și efective, are posibilitatea de a efectua o analiză și de a găsi modalități de reducere a acestora din urmă.

Prin preț, o măsură indirectă a socialului cheltuielile necesare timpul de lucru pentru producerea de bunuri si servicii. Determină rezultatele comerciale și influențează atât competitivitatea mărfurilor, cât și activitățile de producție și marketing ale întreprinderii. Prețul este un mijloc de stabilire a anumitor relații între cumpărători și întreprindere și contribuie la formarea imaginii acesteia.

scopurile și obiectivele stabilite de întreprindere - participantul la licitație;
capacitățile interne ale întreprinderii (disponibilitatea capacității de producție suficiente, forța de muncă, resursele financiare necesare pentru îndeplinirea comenzii);
evaluarea posibilității de a câștiga oferte la diferite niveluri de preț (aceasta necesită ca întreprinderea să cunoască concurenții, numărul ofertanților, informații despre ofertele anterioare).

La stabilirea unei licitații, acestea se bazează în primul rând pe prețurile pe care concurenții le pot stabili, iar prețul este determinat la un nivel mai mic decât al lor. Totuși, dacă un produs are calități care îl deosebesc de produsele concurente sau este perceput de clienți ca un alt produs, atunci prețul acestuia poate fi stabilit în mod flexibil, fără a fi atent la prețurile concurenților.

În cazul prețurilor bazate pe licitație, firma se bazează pe ofertele de preț așteptate ale concurenților, și nu pe relația dintre acest preț și propriile costuri sau cerere.

Prin natura lor, licitațiile sunt apropiate și identice cu procedurile de organizare a achizițiilor de către firmele mari, dacă acestea trebuie să selecteze un furnizor pentru cantități mari de noi tipuri de resurse. Procedurile de licitație sunt obligatorii și în cazul implementării de împrumuturi sau programe de asistență din partea internațională organizatii financiare. Propunerea de licitație se numește „ofertă”. Aceasta este o procedură costisitoare și lungă.

Dacă o companie dorește să câștige un contract, se va strădui să stabilească un preț mai mic decât cel al concurenților săi. Condiție obligatorie participarea la licitație este pentru a justifica calitatea cerută a produsului. Firmele care participă la licitație își pot stabili următoarele obiective: maximizarea profiturilor, pătrunderea pe o nouă piață, asigurarea utilizării capacităților existente și menținerea nivelului de angajare, crearea unui nume pentru a cuceri în continuare piața.

Un caracter competitiv în determinarea prețurilor este, de asemenea, caracteristic unor piețe angro, de exemplu piețele de vânzare a produselor agricole. Presupune o astfel de situație de tranzacționare când număr mare cumpărătorii caută să cumpere bunuri de la unul sau un număr limitat de vânzători sau invers. În acest caz, prețul pe care cumpărătorul sau vânzătorul îl consideră acceptabil se înregistrează pe foi de hârtie, sigilate în plicuri, apoi sunt colectate și deschise în prezența celor participanți.

Daca licitatia este organizata de vanzatori si concurenta este intre cumparatori, castiga cel care stabileste cel mai mare pret. Dacă licitația este efectuată de cumpărători (o competiție între vânzători), atunci vânzătorul care stabilește cel mai mic preț câștigă. Se încheie apoi un contract între părți, iar prețul devine prețul de vânzare. Ea este cea care este publicată, adică. devine un purtător de informații pentru luarea deciziilor.

Dezvoltat nivel strategic prețurilor (de la mare la scăzut) trebuie să li se dea o descriere cantitativă specifică. Alegerea metodei de calcul a nivelului inițial al prețului de vânzare se efectuează ținând cont de factorii enumerați și de tradițiile de stabilire a prețurilor din industrie. Prețurile practice se bazează nu pe metode de optimizare, ci pe o căutare treptată a unui preț mai mult sau mai puțin acceptabil folosind informații incomplete. Vânzătorul trebuie să determine și să justifice prețul pe care dorește și îl poate oferi pieței. Acest preț trebuie să se încadreze în intervalul dincolo de care producția devine nerentabilă. Principiile de bază ale prețurilor decurg din „triunghiul magic”: prețul trebuie să acopere costurile și să aducă un profit suficient, trebuie să fie acceptat de masa cumpărătorilor și să reziste strategiilor concurenților. Este dificil să includeți aceste condiții într-un singur preț, prin urmare, la determinarea inițială a prețului, este necesar să alegeți o direcție prioritară: costisitoare, de consum sau competitivă. În conformitate cu aceasta, există metode axate pe costuri, cerere, concurenți, precum și metode derivate din acestea (pot fi numite și sintetice, adică combinând diferite direcții).

Metode de stabilire a prețurilor de marketing

1. Metode de stabilire a prețurilor bazate pe costuri

· calcul pe baza costurilor complete

· calcul pe baza costurilor variabile

· stabilirea prețurilor bazată pe asigurarea profitului țintă

Metoda ROI

2. Metode bazate pe cerere

· determinarea prețului pe baza unui sondaj efectuat pe un eșantion reprezentativ de consumatori

metoda licitatiei

· metoda experimentala (vanzari de proba)

· metoda parametrica

3. Metode centrate pe concurent

· metoda de monitorizare a preturilor competitive

· metoda concursului

4. Metode de producție preț (mix)

metoda agregată

· costuri inverse

· compensarea costurilor

Metode costisitoare: prețul este calculat ca sumă a costurilor și a majorării costurilor (costare progresivă).

1) Calcul pe baza costurilor totale (Full Cost Priсing, Target Pricing): suma corespunzătoare ratei profitului (N) se adaugă la suma totală a costurilor. Suplimentul include taxe indirecte și taxe vamale.

C = Costuri complete + N * Costuri complete

Metoda nu ține cont de pozițiile diferite ale produselor pe piață, ignoră elasticitatea cererii și reduce stimulentele pentru minimizarea costurilor. Produsele scumpe devin și mai scumpe, iar o scădere a vânzărilor duce la prețuri mai mari și înrăutățește și mai mult competitivitatea produsului.

2) Calcul pe baza costurilor variabile - costurile fixe se împart în funcție de posibilitatea de atribuire produsului (prețul acoperă costurile de producere a produsului, iar diferența dintre acestea este o contribuție la acoperirea costurilor rămase):

C = (costuri variabile + acoperire) / volum de ieșire.

Valoarea acoperirii (venit marginal, valoare adăugată) se determină scăzând din venituri suma costurilor variabile directe, o parte din suma rezultată este destinată acoperirii costurilor fixe, restul este profit.

3) Prețul bazat pe asigurarea profitului țintă determină nivelul cerut prețurile pentru o anumită sumă de profit, ținând cont de volumul posibil de producție, de relația dintre costuri și venituri. Sunt luate în considerare diferite opțiuni de preț, impactul acestora asupra volumului vânzărilor necesar pentru depășirea pragului de rentabilitate și obținerea profitului țintă (testarea prețurilor pentru rentabilitate).

C = (costuri totale + profit planificat) / volumul producției

Astfel de calcule sunt efectuate pentru diferite volume de ieșire și este selectat cel mai bun raport. Principalul dezavantaj: volumul de producție depinde de preț, este incorect să îl folosiți pentru a-l calcula.

4) Metoda de stabilire a prețurilor pentru rentabilitatea investiției.

C = costuri totale / producție + suma dobânzii la împrumut

Metoda se bazează pe faptul că proiectul trebuie să asigure o rentabilitate nu mai mică decât costul fondurilor împrumutate. Această metodă este utilizată de întreprinderile cu o gamă largă de produse, fiecare dintre ele necesită propriile costuri variabile.

Metoda costului este utilizată pentru a determina pragul inferior pretul posibil necesare pentru a lua o decizie privind oprirea producției sau acceptarea comenzilor suplimentare. De exemplu, pentru o companie cu sarcină parțială, comenzile sunt acceptabile la un preț care acoperă cel puțin o parte din costurile fixe.

Metode bazate pe cerere: stabilirea prețurilor ia în considerare situația pieței (Prețul bazat pe considerația pieței) și preferințele consumatorilor și se bazează pe sondaje ale consumatorilor, evaluări ale experților și experiment.

1) Metoda anchetei consumatorilor: se efectuează un eșantion reprezentativ de consumatori pentru un sondaj pentru a identifica ideea prețului „corect” și plafonul prețului posibil, reacția la modificările de preț și posibilitatea de a diferențierea lor. Acest proces poate fi simulat. Să presupunem că dependențele identificate în timpul sondajului au forma:

Dependente identificate:

r = b o - b 1x;

z = cu o + cu 1 x,

D = px = b o x - b 1 x 2 ,

unde x - volumul cererii, p - preţ; z - cost; D - venituri.

Monopolistul va primi venit maxim atunci când venitul marginal este egal cu costul marginal:

Înlocuind valorile lui x în ecuațiile corespunzătoare, obținem valoarea prețului optim și caracteristicile corespunzătoare ale costurilor, veniturilor și profitului.

2) Metoda licitației

Este folosit la stabilirea prețurilor pentru bunuri unice, de prestigiu, vă permite să concentrați cererea într-un singur loc, să includeți în preț un element de entuziasm, costurile organizării unei licitații și profitul organizatorilor.

Opțiunile de metodă sunt determinate de tipul de licitație (licitație publică):

a) metoda de preț „creștere” (produsul este vândut la cel mai mare preț oferit de cumpărători);

b) metoda de stabilire a prețului „în jos” („sistemul olandez” sau licitare ponderată: prețul inițial al ofertei este cel mai mare);

c) metoda „plic sigilat”, fără posibilitate de comparare cu cererile altor cumpărători.

3) Metodă experimentală (vânzări de probă)

Prețul este stabilit prin încercarea diferitelor opțiuni de preț bazate pe observarea reacțiilor consumatorilor, de ex. modificări minore prețuri stabilite și optimizarea combinației „venituri-volum vânzări”. Aplicarea metodei este precedată de determinarea unor limite de preț acceptabile.

4) Metoda parametrică se bazează pe o comparație a punctajelor experților acordate parametrilor principali ai produselor noi (A) și de bază (B) (sau mai multor produse concurente). Noul preț trebuie să fie în același raport cu prețul produsului de bază ca și calitatea.

Se știe: evaluări de experți ale principalelor proprietăți ale mărfurilor care fac obiectul studiului (de exemplu, pe o scară de 10 puncte) și evaluări ale importanței acestor proprietăți (pentru comoditate, 1.0 este distribuit între toate atributele). Pentru fiecare produs se determină un punctaj general, adică suma scorurilor ponderate cu importanța lor (scorurile proprietății sunt înmulțite cu scorurile de importanță și se însumează).

Metode concentrate pe concurent: utilizat într-un mediu extrem de competitiv și dacă prețul bazat pe alte metode a eșuat: prețul se modifică la prețul concurenților sau la media industriei. Prețurile vizează, în general, creșterea competitivității produsului.

1) Metoda de monitorizare a preturilor competitive - se stabileste pretul si apoi se mentine la nivelul pretului concurentului principal.

2) Metoda concursului. Concurența (concurența forțată a prețurilor între vânzători) se caracterizează prin concentrarea ofertei și vizibilitatea pieței. Condiții: omogenitatea produsului, posibilitatea descrierii clare a acestuia. Cea mai comună variantă a acestei metode este metoda licitației: cumpărătorii participă în mod anonim la un concurs de propuneri (licitație), câștigătorul este cel al cărui preț oferă vânzătorului cel mai mare profit. Folosit, de exemplu, la plasarea comenzilor guvernamentale.

În licitația închisă (metoda „plic sigilat”), concurenții nu sunt la curent cu propunerile concurenților în licitația negociată, restul de doi participanți care au oferit prețul cel mai mic negociază între ei;

Scopul participantului la concurs este de a determina prețul propriu maxim, care este mai mic decât prețurile concurenților, ceea ce se rezumă la evaluarea probabilității de a primi o comandă la prețuri diferite. În practică, ei sunt mulțumiți să evalueze probabilitatea ca concurenții să stabilească un anumit preț pe baza comparației cu competițiile anterioare sau intuitiv.

Metode derivate(mix, sintetic)

1) Metoda agregată determină prețul unui produs format din piese individuale (de exemplu, un candelabru) sau produse finite (un set de mobilier) ca sumă a prețurilor acestor componente. Dacă mai multe produse au o unitate comună (de exemplu, un mixer - râșniță de cafea), atunci prețul poate fi determinat ca suma prețului acestei unități și a suprataxelor pentru prezența elementelor individuale.

2) Reverse costing: prețul de vânzare minus reducerea este egal cu costurile. Servește pentru a controla prețul real sau planificat din punctul de vedere al alocației de cost.

3) Egalizarea de calcul se aplică dacă prețul care acoperă costurile nu este acceptat de piață sau, dimpotrivă, prețul la cerere nu acoperă costurile. De exemplu) prețurile a două bunuri (A și B) nu au fost acceptate de piață. S-a stabilit că aceste bunuri vor fi solicitate la un preț sub prag. Apoi, pentru a obține profitul planificat, prețul calculat inițial al produsului B trebuie majorat:

O Apl * P Afakg = W Afact;

W Afact - W Apl = W A;

W An Bpl - W Ai B = W t pe6 B; W necesar B: Q Vpl = P Doctor,

unde O Apl și Q Vpl sunt volumul planificat de vânzări (vânzări) de bunuri A și respectiv B:

R afaq și R Vracch - prețul bunurilor A și respectiv B, efectiv și calculat;

W pl - veniturile planificate;

WrebV - venit necesar:

W - subacoperire (decalajul dintre veniturile reale și cele planificate).

Variante ale acestei metode:

Nivelarea sortimentului este utilizată în cadrul strategiei de „diferențiere a prețurilor mărfurilor interconectate”,

Alinierea în timp, în funcție de beneficiile consumatorilor, este utilizată ca parte a strategiilor discriminatorii.

Nivelul de preț format fundamental trebuie adaptat la situația reală a unei anumite piețe. Pentru a face acest lucru, sunt utilizate metode tactice de ajustare a prețurilor:

a) tactica „prețurilor neprofitabile pentru bunuri sugestive”, care este folosită pentru a atrage cumpărători: prețul unui produs este redus, în timp ce altele sunt umflate;

b) „tactici de gradare a prețurilor”, i.e. alocarea zonelor de preț în magazin, sugerând diferite niveluri de calitate;

c) preț special însoțit de inscripția „la cost” și cu imaginea unui fulger;

d) rotunjire și fragmentare, deoarece prețurile rotunjite sunt mai ușor de perceput de către consumator, în timp ce prețurile nerotunjite și „fărâmate”, adică mai puțin decât următorii zece, dați impresia de ieftinitate.

1. Metoda prețului curent.

2. Metoda „plic sigilat” sau prețul licitației.

Metoda prețului curent. În cazurile în care costurile sunt dificil de măsurat, unele firme consideră că metoda prețului curent, sau prețul primit în mod obișnuit pentru un produs pe piață, reprezintă rezultatul deciziei optime comune a întreprinderilor din industrie. Folosirea metodei actuale a prețului este deosebit de atractivă pentru acele firme care doresc să urmeze liderul. Această metodă este utilizată în principal pe piețele pentru produse omogene, deoarece o firmă care vinde produse omogene pe o piață extrem de competitivă a oportunități limitate influența asupra prețurilor. În aceste condiții, sarcina principală a companiei este controlul costurilor.

Într-un oligopol, firmele încearcă, de asemenea, să-și vândă bunurile la un singur preț.

Metoda „plic sigilat” sau licitația de preț, este utilizată în industriile în care mai multe companii sunt în competiție strânsă pentru a câștiga un anumit contract. La stabilirea unei licitații, acestea se bazează în primul rând pe prețurile pe care concurenții le pot stabili, iar prețul este determinat la un nivel mai mic decât al lor.

Totuși, dacă un produs are anumite calități care îl deosebesc de produsele concurente, sau este perceput de clienți ca un produs diferit, prețul acestuia poate fi stabilit în mod flexibil, fără a fi atent la prețurile concurenților.

Metodele de piață de formare a prețurilor includ și metoda de determinare a prețului, care se concentrează pe găsirea unui echilibru între costurile de producție și condițiile pieței.

LA metode economice Metodele de stabilire a prețurilor includ următoarele:

1. Metoda indicatorilor specifici.

2. Metoda analizei regresiei.

3. Metoda punctului.

4. Metoda agregatului.

Metoda indicatorilor specifici este utilizată pentru a determina și analiza prețurile unor grupuri mici de produse caracterizate prin prezența unui parametru principal, a cărui valoare determină în mare măsură nivel general preturile produselor.

Metoda analizei regresiei este utilizată pentru a determina dependența modificărilor prețurilor de modificările parametrilor tehnici și economici ai produsului.

Metoda punctului este că, pe baza evaluărilor experților cu privire la importanța parametrilor produsului pentru consumatori, fiecărui parametru i se atribuie un anumit număr de puncte, a căror însumare oferă un fel de evaluare a nivelului tehnic și economic al produsului.

Metoda agregată constă în însumarea prețurilor părților structurale individuale ale produselor incluse în seria parametrică, adăugând costul componentelor originale, costurile de asamblare și profitul standard.

Unii experți consideră că nivelul cererii poate fi singurul factor de luat în considerare la determinarea prețurilor.

Cu această abordare de determinare a prețului produsului său, compania pornește din poziția că consumatorul evaluează în mod independent valoarea produsului (serviciului), ținând cont de avantajele principale și suplimentare (de exemplu, psihologice) ale produsului în comparație cu similare de pe piață, nivelul și calitatea serviciului post-vânzare de către marfa companiei etc. și, ținând cont de aceste circumstanțe, determină relația dintre aprecierea utilității produsului și prețul acestuia.

Principalul factor în această metodă nu îl reprezintă costurile vânzătorului, ci percepția consumatorului, care permite cumpărătorului să aleagă cel mai optim produs din întreaga gamă oferită din punct de vedere al prețului și calității, ținând cont de faptul că achiziționarea unui produs scump poate fi uneori mai mult convenabil decât achiziționarea unui analog mai ieftin.

De exemplu, un cumpărător alege între două copiatoare „C” și „X”.

	Xerox „C”	Xerox „X”
Costul de achiziție, $	2695	3000
Tipul de hârtie folosit	Special	Comun
Productivitate, copii/min
Ora de pornire	Imediat	Imediat
Costul copierii, cenți/copie
Costul de întreținere (bazat pe 10.000 de copii pe lună), $

Diferența de cost pentru achiziționarea de fotocopiatoare este de 305 USD (3000 USD - 2695 = 305). Copiatorul de tip X este mai economic cu 200 USD, ceea ce vă permite să compensați costul mai mare al achiziției sale într-o lună și jumătate. După 15 luni, economiile lunare realizate prin achiziționarea Xerox X vor egala costul achiziției acestuia.

O altă modalitate de a prezenta adevărata valoare a unui produs către cumpărător este de a împărți costul acestuia în componentele sale, dintre care cel mai semnificativ este costul unitar.

Să presupunem că vindeți un computer personal cu un cost de operare lunar de 1.000 USD și o capacitate de 50.000 de tranzacții pe lună. Costul unei tranzacții este astfel de 2 cenți.

Această metodă de stabilire a prețurilor a fost folosită cândva de K. Gillette. El nu a fost inventatorul aparatului de ras de siguranță. Practic și-a dat briciul gratis ( Prețul de vânzare cu amănuntul aparate de ras - 55 de cenți, en-gros - 20 de cenți, în timp ce cel mai ieftin aparat de ras de siguranță costa 5 USD. Cu toate acestea, designul aparatului său de ras a fost astfel încât să poată folosi doar lame brevetate de Gillette. Producția unei astfel de lame a costat 1 cent și au fost vândute cu 5 cenți. Și din moment ce fiecare lamă a fost folosită de 6-7 ori, s-a dovedit că bărbierirea este de 10 ori mai ieftină decât la un coafor. Se pare că Gillette a stabilit prețul pentru ceea ce cumpără cumpărătorul - bărbierit, și nu pentru ceea ce vinde producătorul. Compania Halois (acum Xerox) a făcut același lucru, concentrând atenția consumatorilor nu asupra mașinilor de copiat în sine, ci asupra produselor produse pe aceste mașini - copii.

Cu alte cuvinte, cu un astfel de sistem de prețuri, consumatorul își va da banii pentru ceea ce este „valoare” pentru el, și nu pentru ceea ce este „cost” pentru producător (furnizor).

Un alt exemplu de percepție a valorii de către cumpărător a unui produs este efectul de beneficiu final. Cumpărătorul este întotdeauna interesat de procentul profitului din fondurile investite într-o anumită achiziție.

Să presupunem că vindeți echipament informatic, a cărui achiziție necesită ca cumpărătorul să facă o investiție lunară de 10.000 USD. Beneficiul cumpărătorului este măsurat prin numărul de ore de timp de lucru economisite ale angajatului și, în consecință, economiile salariale. Dacă media orară salariile angajat este de 5 USD, atunci această sumă trebuie înmulțită cu timpul de lucru economisit, ca urmare obținem rentabilitatea capitalului investit:

2800 h/luna´ 5 USD= 14.000 USD sau 140% (14.000/10.000 x 100%).

Cu toate acestea implementare practică Această prevedere întâmpină o serie de dificultăți. Majoritatea produselor oferite pe piata nu sunt interschimbabile. În același timp, diferențierea mărfurilor oferă producătorului o oarecare libertate în raport cu prețurile, iar cu cât gradul de diferențiere a mărfurilor este mai mare, cu atât elasticitatea prețurilor acceptabile pentru cumpărător este mai mare.

Caracteristicile comportamentale ale consumatorilor sunt de mare importanță în ceea ce privește politica de preturi. Sensibilitatea la preț este caracterizată de elasticitate.

Cunoştinţe elasticitatea prețului vă permite să calculați prețul optim de vânzare care maximizează profitul. Pentru un concurent monopolist, acest preț este dat de:

unde C este costurile directe, E este elasticitatea prețului.

Cunoașterea chiar și a ordinului de mărime a elasticității este utilă pentru rezolvarea multor probleme practice:

1. Estimările de elasticitate vă permit să determinați în ce direcție să influențați prețurile pentru a crește veniturile.

2. Compararea elasticității pentru mărcile concurente ne permite să le identificăm pe cele care sunt mai puțin sensibile la creșterea prețurilor, adică demonstrează o putere de piață mai mare.

3. Compararea elasticităților pentru mărfurile care formează un singur interval permite modificarea prețurilor în acest interval.

4. Elasticități încrucișate ne permit să anticipăm mișcarea cererii de la o marcă la alta.

În ciuda conținutului mare de informații al coeficienților de elasticitate, această metodă de stabilire a prețurilor este utilizată foarte rar în practică, deoarece o serie de dificultăți conceptuale și practice sunt asociate conceptului de elasticitate.

1. Elasticitatea nu poate fi folosită pentru stabilirea prețurilor la produse noi, întrucât elasticitatea măsoară comportamentul de cumpărare, adică este determinat „în retrospectivă”, iar valoarea ei predictivă depinde de stabilitatea condițiilor în care s-a făcut observația.

2. În multe cazuri, problema nu este doar a ști cum să adaptezi prețul la sensibilitățile reale ale pieței, ci și a determina cum să influențezi acele sensibilități în direcția dorită de firmă.

3. Elasticitatea modifică efectul prețului asupra volumului de achiziție, dar nu și efectul prețului asupra caracteristicilor importante pentru înțelegerea răspunsului cumpărătorului la preț, cum ar fi disponibilitatea de a încerca un produs, nivelul de exclusivitate, nivelul de penetrare, loialitatea mărcii etc.

Mai mult, în practică este adesea foarte dificil să se obțină estimări de elasticitate care să fie suficient de stabile și de încredere pentru a „calcula” prețul optim din acestea.

Atunci când se utilizează metoda orientată către cerere, costurile de producție sunt considerate doar ca un factor limitativ, sub care vânzarea unui anumit produs nu este rentabilă din punct de vedere economic. În plus, costurile de producție pot fi aceleași la diferite niveluri de preț.

Influența factorului concurență asupra deciziei de a stabili prețul unui produs depinde de structura pieței. Companiile care urmează această tactică vor stabili prețul produsului lor puțin mai mare sau puțin mai mic decât concurenții lor.

Cele mai comune metode de stabilire a prețurilor în acest caz sunt metoda prețului curent și metoda „plic sigilat”.

Metoda prețului curent. În cazurile în care costurile sunt dificil de măsurat, unele firme consideră că metoda prețului curent, sau prețul primit în mod obișnuit pentru un produs pe piață, reprezintă rezultatul deciziei optime comune a întreprinderilor din industrie. Folosirea metodei actuale a prețului este deosebit de atractivă pentru acele firme care doresc să urmeze liderul. Această metodă este utilizată în principal pe piețele pentru produse omogene, deoarece o firmă care vinde produse omogene pe o piață extrem de competitivă are capacitatea limitată de a influența prețurile. În aceste condiții, sarcina principală a companiei este controlul costurilor.

Într-un oligopol, firmele încearcă, de asemenea, să-și vândă bunurile la un singur preț.

Metodă „plic sigilat” sau prețul licitației, utilizat în industriile în care mai multe companii sunt în competiție serioasă pentru un anumit contract. La stabilirea unei licitații, acestea se bazează în primul rând pe prețurile pe care concurenții le pot stabili, iar prețul este determinat la un nivel mai mic decât al lor.

Pentru a stabili prețurile ținând cont de cerere, trebuie să studiați în mod constant piața, să studiați relația dintre prețuri și cerere sub formă de funcții de cerere pentru prețul și coeficienții de elasticitate a prețului ai cererii, să analizați datele din perioadele anterioare, rezultatele unui experiment cu diferite preturi, studiaza situatiile asteptate pentru achizitionarea de bunuri de pe piata sau intentiile de a le achizitiona. Trebuie avut în vedere faptul că este necesar să se extrapoleze cererea pentru un produs în viitor cu prudență. La efectuarea unui experiment cu prețuri, este necesar să se țină cont de faptul că, dacă pe piață apare un produs cu prețuri mici, introducerea unui produs similar pe piață la un preț mai mare va fi destul de dificilă.

Metodele de piață de formare a prețurilor includ și metoda de determinare a prețului, care se concentrează pe găsirea unui echilibru între costurile de producție și condițiile pieței. Algoritmul său poate fi prezentat după cum urmează:

1. Pe baza capacității companiei se determină un plan pentru volumul vânzărilor, în conformitate cu care se calculează costurile de producție.

Pentru acceptare decizia corectă la prețuri, structura costurilor (fixe și variabile) ar trebui determinată cât mai detaliat posibil, deoarece aceste informații pot fi utilizate pentru calcularea pe baza costurilor variabile, care sunt instrument important atunci când decideți asupra nivelului prețului.

2. Pe baza unui studiu al cererii, se determină nivelul și raportul prețurilor pentru tipuri similare de produse produse de companie și concurenții săi, prețul planificat și profitul corespunzător, care vor începe să curgă abia după rambursarea costurilor fixe.

3. Pe baza funcției cererii, se dezvoltă diverse tactici de vânzare prin analizarea diferitelor combinații preț-volum vânzări și selectarea celei care asigură profit marginal (diferența dintre venituri și costuri variabile). În același timp, trebuie să fii sigur că volumele de vânzări planificate la diferite prețuri vor corespunde condițiilor reale. În această etapă, alegerea prețului este preliminară, deoarece la calcularea volumelor de vânzări este necesar să se țină cont de acțiunile concurenților și de capacitatea reală a pieței.

4. Se face o evaluare a puterii poziției produsului și a reputației companiei pe piață în comparație cu concurenții, precum și o evaluare a competitivității acestui produs în funcție de parametrii tehnici și economici ai produsului folosind metode parametrice ( vezi mai jos) și determină măsura în care nivelul prețurilor calculat pe baza costurilor de producție se încadrează în scala prețurilor de piață pentru produse similare (mai mare sau mai mică, ținând cont de parametrii reali).

5. Se determină așa-numitul preț indiferent, adică prețul la care cumpărătorul va fi indiferent la ce produs să cumpere: acesta sau un produs concurent. Acest lucru se face folosind un nivel stabilit de premium (sau reducere) la preț, care va corespunde exact diferenței de evaluare a parametrilor acestui produs față de modelele competitive.

6. Prețul stabilit ținând cont de algoritmul descris ar trebui ajustat în conformitate cu cerințele pentru a asigura un anumit nivel de profit și situația actuală de pe piață. Poate fi necesar să se elaboreze diferite combinații preț-volum de vânzări, dar întotdeauna ținând cont de factorii concurențiali identificați în etapele anterioare. După aceasta, se selectează o combinație care se încadrează în scara prețurilor pieței, corespunde poziției companiei pe piață și asigură profit maxim în condițiile date. În același timp, trebuie acordată atenție o atenție deosebită răspunde la întrebarea despre posibilele acțiuni ale concurenților.

În același timp, trebuie avut în vedere faptul că producătorul trebuie să ofere un anumit raport de preț nu numai în raport cu produsele concurenților, ci și cu alte produse ale acestei companii. Este necesar să se stabilească propriul preț pentru fiecare dintre modelele de sortiment, ținând cont de faptul că cumpărătorii sunt împărțiți în grupuri în funcție de nivelul cerințelor lor, iar fiecare segment de piață are propria sa elasticitate unică a cererii.

Astfel, la stabilirea prețurilor în cadrul gamei de produse, este necesar să se determine liniile de preț asociate cu vânzarea mărfurilor într-un interval de prețuri, în care fiecare preț reflectă un anumit nivel de calitate al diferitelor modele de același tip și scop al produsului. . Multe tipuri de produse au în mod tradițional bareme de prețuri la care producătorii și consumatorii se adaptează. Atunci când dezvoltă un nou produs, o întreprindere trebuie să decidă cărei categorii va aparține noul produs.

La elaborarea unei linii de preț, trebuie luate în considerare următoarele reguli:

· prețurile trebuie să fie suficient de îndepărtate unul de celălalt, astfel încât consumatorii să fie conștienți de diferențele calitative dintre modele, altfel ei vor percepe prețul mai mic ca fiind cel mai potrivit pentru ei înșiși și vor presupune că nu există diferențe între modele;

· în intervalul superior de preț ar trebui să existe o diferențiere mai mare, deoarece cererea consumatorilor este mai puțin elastică la prețuri mari;

· raportul preţurilor dintre soiurile de mărfuri trebuie menţinut atunci când costurile se modifică pentru a se menţine diferenţele stabilite.

Liniile de preț creează avantaje atât producătorilor, participanților la canalul de distribuție, cât și consumatorilor. Vânzătorii pot oferi o combinație de produse care să atragă diferite segmente de piață, să ofere consumatorilor modele la prețuri mai mari într-un interval de preț stabilit, să controleze stocul prin preț, să neutralizeze comportamentul concurenților prin oferirea de modele în gama de prețuri și să mărească volumul total de vânzări. Consumatorii primesc apoi un sortiment de produse din care pot selecta produsele de care au nevoie, comparând modele specifice în intervalul de preț dorit.

Atunci când decideți asupra nivelului final al prețului, este necesar să luați în considerare posibila reactie consumator la acesta.

Managerii firmelor care folosesc metoda de stabilire a prețurilor orientate către concurență consideră că aceasta este mai sigură pentru ei decât alte metode. De exemplu, dacă prețul unui concurent este de 10.000 de ruble, atunci prețul acestei companii poate fi de 9.600 de ruble și, în acest caz, este posibil să se mențină sau chiar să crească cota de piață și profitul companiei.

La această metodă prețul nu se modifică nici măcar atunci când costurile sau nivelul cererii se modifică doar pentru că nici concurenții nu își modifică prețurile. În același timp, de îndată ce concurenții modifică prețurile, firma modifică prețurile pentru bunurile sale, deși costurile și cererea rămân neschimbate.

Această metodă este preferată de firmele cărora le este dificil să-și determine propriile costuri și consideră prețurile curente ca bază pentru determinarea prețurilor mărfurilor lor. Acest lucru evită riscul asociat cu stabilirea propriului preț.

În condiții de concurență puternică, răspunsul companiei la modificările prețurilor concurenților trebuie să fie prompt. În aceste scopuri, societatea trebuie să aibă un program preîntocmit care să promoveze adoptarea unei contrastrategii în raport cu situația de preț creată de concurent.