Data publicării: 27.10.2017
Când stabiliți câți bani sunteți dispus să investiți în publicitate la televizor, principalul limitator pentru dvs. ar trebui să fie nu capacitățile financiare, ci de distribuție ale propriei afaceri. Publicitatea TV poate oferi un impuls atât de puternic vânzărilor încât compania poate să nu aibă suficiente resurse pentru a satisface cererea crescută.
Cum să nu greșești cu bugetul de publicitate planificat? Să ne dăm seama.
Povestea unei rețele
Într-o zi, un lanț regional de magazine de îmbrăcăminte (să-i spunem „Fashion House”) a decis să organizeze o vânzare de două săptămâni în punctele sale de vânzare cu amănuntul. Anterior, departamentul de marketing a sesizat despre astfel de promoții public țintă prin distribuirea de pliante. Dar de data aceasta, marketerii au decis să experimenteze și să filmeze un videoclip pentru televiziune. Reclama a fost difuzată pe două canale locale populare.
Efectul a fost complet neașteptat. În prima săptămână de difuzare a videoclipului, toate articolele promoționale au fost epuizate. Pe parcursul săptămânii următoare, mergeți la lanțurile de magazine (trei în total prize) oamenii tot veneau. Desigur, mulți dintre ei au fost nemulțumiți de faptul că de fapt nu a mai existat nicio vânzare. Și deși această situație a fost rezolvată, a devenit un caz foarte instructiv pentru proprietarii rețelei. Atunci când alegeți un mijloc de promovare atât de masiv precum publicitatea TV, trebuie să organizați masiv distribuția și logistica. În caz contrar, s-ar putea să nu-ți calculezi puterea.
Desigur, data viitoare, agenții de marketing ai rețelei nu au redus bugetul de publicitate TV pentru a face vânzarea mai „moderată”. Nu, au păstrat același buget, dar pregătind dinainte au putut să vândă de trei ori mai multe mărfuri. Pliantele au fost uitate de atunci.
Experiența este jumătate din succes
Povestea de mai sus arată bine Cum anumite organizații au ajuns la un anumit buget pentru publicitatea TV. ÎN în acest caz, Experiența și-a spus cuvântul greu. În viitor, această experiență va deveni de mai multe ori punctul de plecare pentru planificare. Totuși, ce să faci dacă nu există? Așa e, trebuie să câștigi această experiență. Dar nu fără gânduri, grăbindu-se în toate aventurile posibile și irosind banii, ci respectând o anumită succesiune de pași.
Pasul 1. Definiți obiectivele pe care doriți să le atingeți. De exemplu, creșteți vânzările cu 15%.
Pasul 2. Calculați câți bani puteți cheltui pe publicitate. De exemplu, agenții de marketing pot decide că, la costul curent al produsului dvs., vă puteți permite să cheltuiți nu mai mult de 2% din cifra de afaceri pentru publicitate. În practică, aceasta va însemna următoarele. Dacă în primul trimestru suma totală de bani primită de organizație din vânzarea produselor a fost de 10.000.000 de ruble, atunci planificăm bugetul de publicitate pentru trimestrul următor folosind formula 10.000.000 x 0,02 și obținem 200.000 de ruble. Puteți aloca întreaga sumă publicității TV sau o puteți distribui între ele canale diferite comunicații (TV, radio, internet etc.).
Pasul 3. Contactați televiziunea pentru a face un calcul inițial al costului dvs campanie publicitara. De exemplu, serviciul Mediagrafie vinde oficial resurse de publicitate ale radiodifuzorilor de televiziune locale în peste 300 de orașe din Rusia. După ce le-ați cerut specialiștilor de servicii condițiile de bază pentru plasarea la televizor, le puteți spune și obiectivele dvs. (vezi pasul nr. 1) și nivelul bugetului „superior” (vezi pasul nr. 2). În acest caz, consultanții vor compara primul indicator cu al doilea și vă vor spune cum să procedați.
Care este „pragul de returnare”?
Orice client de publicitate televizată ar trebui să înțeleagă că costul acesteia depinde nu numai de canalul pe care intenționați să faceți publicitate, ci și de orașul de difuzare. Bugetul minim efectiv pentru legăturile locale ale aceluiași canal (de exemplu, TNT) într-un oraș cu un milion de locuitori va fi de o sumă, într-un oraș cu o populație de 500 mii până la 1 milion de oameni - o altă sumă, într-un oraș mic - o a treia sumă. Și acest lucru este logic, deoarece acoperirea potențială a reclamei TV depinde direct de populația orașului, iar prețul ar trebui ajustat la acoperire.
În studiu Adindex(2010) au clasat cele mai mari orașe rusești după costul reclamei TV. Drept urmare, primele cinci au inclus Moscova (costul unui punct de rating este de 725 USD), Sankt Petersburg (469 USD), Ekaterinburg (104 USD), Novosibirsk (84 USD) și Chelyabinsk (75 USD). Aceste date sunt încă relevante. S-ar putea să fi existat o ușoară ajustare a cifrelor, dar esența nu s-a schimbat - chiar și orașele de peste milioane sunt izbitor de diferite unele de altele în ceea ce privește costul reclamei TV.
Programa. Dependența eficacității publicității TV de bugetul campaniei de publicitate
Cum să țineți cont de acest lucru atunci când vă planificați bugetul de publicitate? Graficul arată că publicitatea la televizor dă rezultate tangibile, începând doar cu un anumit buget de campanie publicitară. Am desemnat acest buget efectiv minim ca software (sau "pragul de revenire"). Software-ul este diferit pentru fiecare oraș, iar dacă clientul cheltuiește o sumă mai mică decât software-ul pentru publicitate într-un anumit oraș, atunci riscă să ajungă în „zona roșie”, adică. pur și simplu nu există nicio rentabilitate a investiției în publicitate.
Ascultă și decide!
Planificatorii media care au o vastă experiență în publicitate la televizor în diferite orașe sunt fluenți în prețurile locale. Prin urmare, atunci când apelați la televiziune pentru a decide asupra unui buget eficient împreună cu profesioniști, aceștia vă vor spune cu siguranță dacă suma pe care ați alocat-o corespunde „pragului de rentabilitate”.
Pot exista două scenarii pentru desfășurarea evenimentelor.
Opțiunea 1. Bara de buget „superioară” pe care ați identificat-o (pasul nr. 2) nu vă permite să vă atingeți obiectivele planificate (pasul nr. 1). Cu alte cuvinte, capacitățile tale financiare depășesc „pragul de rentabilitate”. În acest caz, ar trebui fie să vă reconsiderați obiectivele, fie să alegeți un instrument de promovare mai ieftin decât televiziunea.
Opțiunea numărul 2. Nivelul bugetar „superior” pe care l-ați indicat corespunde obiectivelor dvs. sau chiar vă permite să le faceți mai ambițioase. În acest caz, aprobați suma exactă a bugetului și comandați calcularea unui anumit plan media, care va indica perioada campaniei de publicitate, timpul de lansare a videoclipului în timpul zilei și indicatorii media planificați (acoperire, rating). , cota de audiență etc.).
Cum să faci procesul de bugetare ideal?
Pentru a vă asigura că de fiecare dată bugetul planificat pentru publicitatea TV corespunde din ce în ce mai mult obiectivelor dvs., trebuie să evaluați în mod constant eficiența plasării. Una dintre formulele comune pentru o astfel de evaluare este ROI (din engleză „return on investment” - return on investment).
De exemplu, vindeți pungi, al căror cost în medie este de 4.500 de ruble pe bucată, iar prețul de cost este de 2.700 de ruble. Ați cheltuit 130.000 de ruble pentru publicitate pe unul dintre canalele TV populare din orașul N. Ca urmare, vânzările au crescut cu 470 de vânzări comparativ cu indicatorii de bază.
Să calculăm profit brut cu 470 de pungi vândute. Este egal cu venitul brut (4.500 de ruble * 470 de unități) minus costul mărfurilor vândute (2.700 de ruble * 470 de unități). Total 2.115.000 RUB. - 1.269.000 de ruble. = 846.000 ruble.
Să trecem la calcul ROI. Acest indicator va fi egal (dacă urmați formula de mai sus) (846.000 de ruble - 130.000 de ruble) / 130.000 de ruble. = 5,51. Astfel, fiecare rublă pe care ați investit-o în publicitate pe canalul TV selectat a adus profit net de 5,51 ruble.
Dacă acest indicator ți se potrivește, poți continua să folosești acest canal TV în campaniile publicitare. În caz contrar, în viitor va fi necesar să ajustați parametrii de plasare și să experimentați cu alte media care sunt mai relevante pentru publicul țintă.
Astăzi există multe moduri de a declara, de a vorbi despre tine: asta și reclame TV, Și publicitate radio, și bannere publicitare, afișe, publicații, note în presă și propriile site-uri web pe Internet. Lista ar putea dura destul de mult. Fiecare dintre aceste metode are propriile sale avantaje. Dar nu există panaceu... Prin urmare, în mod clar nu merită să te limitezi la o singură metodă - doar cu ajutorul unei combinații abile de diverse soluții publicitare, cu ajutorul unei campanii publicitare bine executate, poți conta pe eficiență publicitară maximă la costuri minime.
Dintre varietatea de oportunități de marketing, două merită în special evidențiate -.
reclame TV
Să începem cu publicitatea televizată. Televiziunea a fost de multă vreme parte integrantă a vieții. omul modern, de fapt, ca și publicitatea, este o parte integrantă a televiziunii. Noi, consumatorii, suntem atât de obișnuiți cu reclame nesfârșite, încât cei mai mulți dintre noi suntem pur și simplu prea leneși să căutăm telecomanda pentru a „comuta reclamele”. Și ne uităm. Și chiar dacă nu încercăm în mod conștient să ne amintim produsul promovat, reclama nu va trece pe lângă subconștient și, la momentul potrivit, stând, de exemplu, într-un magazin, și alegând ce să cumpărăm, cutare sau cutare, ne va spune subconștientul solutie corecta: „bineînțeles „acest”, pentru că a fost „acest” pe care l-am văzut ieri/în urmă cu o săptămână la televizor, și asta înseamnă că probabil acesta este un produs bun". Un alt lucru este că pentru a forma o imagine pozitivă în subconștient trebuie să încerci - culori deschise, muzică veselă plăcută, fețe zâmbitoare care exprimă fericire nemărginită din ocazia de a folosi produsul promovat.
reclame TV, datorită capacității de a combina un efect vizual cu unul auditiv (capacitatea de a auzi și de a vedea), este cea mai eficientă dintre toate strategiile publicitare. Cu toate acestea, există un „dar” - costul reclamei. Nu orice companie își poate permite să comande o reclamă la televizor. Dar chiar dacă există o astfel de oportunitate, este mai bine să nu uiți de alte metode de publicitate pentru a „consolida efectul”, precum și pentru a „ajunge la cei neatins” - acea parte a potențialilor tăi clienți care, dintr-un motiv oarecare, nu imi place sau nu pot sa ma uit la televizor.
Publicitate radio
Potrivit statisticilor, aproximativ 80% din populația țării noastre ascultă radioul. Și cei mai mulți dintre ei sunt șoferi, adică oameni care își permit să cumpere ceva de care au nevoie sau nu au nevoie sub influența impulsului, a emoțiilor (prezența unei mașini indică faptul că veniturile proprietarului acesteia nu sunt în niciun caz sub medie. ), pentru care, de fapt, se trimite publicitate.
În plus, cei mai mulți dintre cei care ascultă radioul preferă unul sau două, maximum trei posturi și există o mare probabilitate ca o reclamă redată constant pe un anumit post să devină în curând „familiară și iubită”. Este de remarcat faptul că șoferii trec rar statii radio, pentru că sunt nevoiți să privească drumul. ȘI mai degrabă o mână va fi mai probabil să comute butoanele de pe radio dacă începe redarea unui cântec nefavorit decât dacă începe o reclamă. Prin urmare, reclamele radio sunt ascultate mai des și, nu mai puțin important, sunt tratate mai favorabil decât aceleași reclame televizate care le întrerup serialele preferate sau meciurile de fotbal. Desigur, trebuie avut grijă publicitate radio a evocat doar emoții vesele, pozitive, atunci această atitudine va fi transferată produsului promovat.
Și ultimul lucru care merită menționat este că alegerea unei metode de difuzare a dvs comercial- acesta este doar primul pas către obiectivul tău. Iar pasul este mic. De asemenea, trebuie să aveți grijă să vă determinați public potențialși alegeți cel mai optim moment pentru publicitate. De exemplu, publicitatea unui unguent pentru reumatism ar trebui să atragă persoanele în vârstă, ceea ce înseamnă timp optim pentru o reclamă de televiziune va fi fie dimineața devreme, fie în timpul serialelor TV. În ceea ce privește radioul, ar trebui să acordați atenție postului de radio Retro FM.
- Plasare pe posturi de radio populare;
- : linie târâtoare, reclame, reclame TV;
- : spoturi radio, videoclipuri.
Un exemplu de plan media dezvoltat de specialiștii Mosoblreklama: creați un fișier în Power pointși atașați-i în scrisoare calcule separate pentru fiecare canal de publicitate. Planul media reflectă cifrele generale și acoperirea.
Eficacitatea unei campanii de publicitate depinde de corectitudinea planului media. Planul media include:
- selecția de suporturi publicitare, de exemplu, obiecte publicitare exterioare, bannere, panouri publicitare etc.; publicații în presă, articole pe internet, crearea propriilor site-uri web, lansarea de reclame la televizor, publicitate audio la radio etc.;
- selectarea celor mai de succes locuri și ore de afișare a materialelor publicitare pentru fiecare organizație specifică;
- formulare de transmitere a informațiilor;
- buget care poate fi cheltuit pentru o campanie de publicitate
În primul rând, trebuie să creați o structură clară a planului media. Aceasta va fi o listă cu toate mediile de publicitate, un program pentru postarea videoclipurilor, articolelor, difuzarea reclamelor și instalarea obiectelor publicitare în aer liber. Apoi trebuie să descrii fiecare dintre etapele în detaliu, pentru a nu pierde din vedere detaliile importante.
Ajustarea planului media finalizat
Planul media aproximativ trebuie ajustat ținând cont de organizațiile specifice, regiunile, tipul de bunuri care se face publicitate, obiectivele care trebuie atinse în timpul campaniei de publicitate și bugetul alocat acestei proceduri.
Planificarea media ar trebui să răspundă la următoarele întrebări:
- câte persoane sunt planificate să fie atinse în timpul promoției;
- În ce publicații vor fi plasate materiale publicitare?
- În ce perioadă de timp va avea cel mai mare efect lansarea publicității (de exemplu, atunci când vindeți băuturi răcoritoare, trebuie să lansați publicitatea înainte de sezonul cald);
- Cât va dura reclama și cât de des se va repeta?
- Cum se vor intersecta mediile de publicitate unele cu altele, în ce ordine vor fi emise;
- În ce zone ar trebui afișată publicitatea?
- Cât intenționați să cheltuiți pentru fiecare tip de publicitate?
Un plan media este un document completat care definește toate etapele unei campanii de publicitate.
Exemplu de pregătire a unui plan media
Să presupunem că doriți să desfășurați o campanie publicitară cuprinzătoare, care să implice atât publicitate în aer liber, cât și propriul serviciu de PR. Să luăm în considerare un exemplu de plan media care susține publicațiile în presă în perioada de plasare a mesajului publicitar principal pe panouri publicitare:
Atunci când alegeți o publicație, trebuie să țineți cont de faptul că, cu cât audiența este mai mare, cu atât este mai mare acoperirea. Cel mai bine este să alegeți reviste și ziare specializate care sunt relevante pentru activitățile dvs. Care jurnaliști vor fi de acord să acopere campania publicitară în sine (cu condiția să fie originală), care are nevoie de o ocazie informațională suplimentară în care trebuie să vă „încadrați” creativitatea.
Evaluați formatul publicării, frecvența lansării, difuzarea, caracteristici sociale audiența, preferințele consumatorilor, costul unei reviste sau ziar, calitatea tipăririi, recenzii ale eficienței publicității într-o anumită publicație.
După ce vă gândiți la toate aceste detalii, trebuie să creați un tabel care va indica
- sume,
- timpul de publicare
- timpul de afișare a anunțurilor
- numărând publicul țintă care se așteaptă să vadă anunțul dvs
Ar trebui să lăsați o coloană care indică rezultatele după publicare, reflectând o creștere a afluxului de cumpărători, o atitudine neutră față de acest tip de publicitate sau o scădere a activității consumatorilor. Dacă nu există multe publicații, puteți efectua singur monitorizarea. Dacă există o mulțime de publicații sau ai noroc și campania publicitară a devenit virală, atunci poți comanda un studiu unic folosind serviciu profesional"Medialogie"
Pentru a crea un plan media pe computer în timp real, utilizați programul nostru gratuit
Nu aveți timp să completați o cerere online?
Secțiuni de pe această pagină:
Televiziunea devine un mijloc de presă pentru bătrâni și săraci.
Serghei Vasiliev, CEO GK
Dacă aveți prea mulți bani în plus sau produsele dvs. au cu adevărat lățimea de distribuție necesară, atunci poate doriți să vă gândiți să desfășurați o campanie de publicitate la televizor.
Nu ne vom obosi să repetăm: atunci când planificați o campanie publicitară, ar trebui să țineți cont de faptul că totul efecte posibile posibil doar dacă produsul este disponibil pe raftul magazinului. Chiar și un astfel de indicator precum „cunoștințe sugerate” pentru produsele noi se formează numai dacă acestea sunt disponibile pe rafturi. Unul dintre cele mai semnificative exemple este istoria sociologică a mărcii de suc J-7 din Moscova, unde a fost reprezentat în aproape jumătate din toate magazinele alimentare, și Sankt Petersburg, unde de mulți ani practic a lipsit de la vânzare, dar presiunea publicitară a fost comparabilă, iar în anumite perioade – chiar mai mare decât la Moscova (Fig. 44).
De asemenea, aș dori să atrag atenția asupra faptului că structura vizionării televiziunii în rândul populației și nivelul ridicat al prețurilor pentru publicitatea televizată ne permit să afirmăm că prin publicitatea locală (oraș, regiune) nu există obiective de marketing, în care ar fi indicat să folosiți publicitatea televizată. Astăzi, cele trei canale principale reprezintă 49,8% din vizualizări și, în ciuda faptului că ponderea liderilor este în scădere (în urmă cu un an primele trei reprezentau 52,2%), există încă o redistribuire între canalele federale, iar ponderea a difuzării locale este în scădere (Fig. 45). Și introducerea blocurilor de publicitate locală pe canalele centrale nu rezolvă această problemă, deoarece acoperirea lor efectivă totală este mică, iar costul este umflat brusc.
Când faceți publicitate la televizor, două sarcini sunt rezolvate în mod constant: se determină durata campaniei, se selectează intensitatea și apoi canalele. Durata unei campanii de publicitate la televizor este determinată în mod similar cu momentul publicității în presă: pentru bunurile cu o perioadă scurtă de cumpărare, campania publicitară trebuie să fie constantă, iar pentru mărfurile cu o sezonalitate pronunțată - periodică, la început (în creștere). ) parte a creșterii sezoniere. Pentru bunurile rar achiziționate, utilizarea televiziunii nu este practică în principiu, așa că cel mai adesea se desfășoară campanii episodice pe termen scurt.
Orez. 44. Suc „J-7”: date pentru Moscova și Sankt Petersburg
Orez. 45. Cote zilnice medii ale canalelor
La determinarea intensității reclamei, limitarea principală este cel mai adesea considerată a fi bugetul, dar în plus aș dori să atrag atenția asupra faptului că eficiența publicității la televizor, în funcție de intensitate, este logaritmică, adică după atingerea un anumit nivel (120-150 GRP pe săptămână) creșterea suplimentară a costurilor nu duce la o creștere semnificativă a răspunsului (Fig. 46).
Orez. 46. Dependența răspunsului de volumul de publicitate la televizor
În același timp, experții în publicitate insistă că nivelul cerut presiunea pe televizor este de 200-300 GRP pe săptămână, deoarece acest lucru vă permite să compensați așa-numitul efect de zgomot (scăderea eficienței reclamei datorită creșterii generale a intensității). Un studiu realizat de Andre Bonfrere și colegii săi (2004) oferă date destul de rare cu privire la impactul real al efectului dezordinei asupra vânzărilor: acesta afectează vânzările, dar creșterea intensității publicității în aceste condiții agravează, nu îmbunătățește situația.
Durata mesajului publicitar la televizor
Primele reclame de masă la televizor au fost filme pentru cinematografe cu durata de 2-3 minute (ironic, prima reclamă TV în sine, lansată în iulie 1940, a fost de 10 secunde), sponsorizate în întregime de agenții de publicitate ai programului. Agenții de publicitate care au fost primii care au folosit televiziunea ca mediu au primit foarte mult efect bun, care a dat naștere legendei despre rolul cheie al televiziunii în publicitate. Dar foarte repede, când majoritatea gospodăriilor au început să folosească televiziunea, agenții de publicitate au început să reducă durata reclamelor, iar în anii 60. Durata lor a fost redusă la un minut, în anii 70 cele de 30 de secunde au devenit standard, iar în anii 80 au început să apară și versiuni mai scurte. Și în aceiași ani, a început o discuție despre posibila eficacitate a reclamei scurte, deoarece reducerea duratei la 30 de secunde și scăderea corespunzătoare a eficacității a fost compensată de o reducere mai rapidă a costurilor unei anumite rezultate (diferența dintre 30- videoclipurile secunde și mai lungi sunt determinate mai mult de calitatea reclamei decât de durată).
Unul dintre primele studii care a stimulat moda reclamelor scurte a fost un studiu al lui McLachlan și Siegel, care a raportat că într-un experiment eficiența reclamei, a cărei durată a fost redusă cu 20% (de la 30 la 24 de secunde), a fost chiar mai mare ca versiuni complete. O citire atentă a publicației duce la suspiciuni de falsificare a unui studiu realizat în colaborare cu un „cunoscut” fără nume. agentie de publicitate de la New York": toate îmbunătățirile în eficacitate (măsurate prin rechemarea mărcilor promovate) s-au produs în jurul valorii de 50% în cadrul erorii de eșantionare a studiului, ceea ce în mod oficial nu permite o afirmație de falsificare chiar și într-un studiu de control, dar ridică suspiciuni ( nivelul obișnuit de reamintire a mărcii în studii similare nu mai mare de 40%). Cu toate acestea, practica de a folosi videoclipuri scurte a fost populară de un sfert de secol.
Cel mai frecvent argument în favoarea ipotezei despre posibila eficacitate a videoclipurilor scurte este raționamentul bazat pe legea lui Fechner, care descrie dependența percepției ca un logaritm al forței de influență, în urma căruia se ajunge la concluzia că un 15- al doilea videoclip ar trebui să ofere 75% din eficacitatea unuia de 30 de secunde. În general, totul este confuz cu aceasta, deoarece legea lui Fechner în sine implică prezența unui „prag de sensibilitate”, adică o astfel de forță de influență care nu este resimțită de o persoană și dacă eficacitatea depinde de lungimea videoclipului, nu merge in principiu.
Au fost publicate destul de multe lucrări pe acest subiect până în prezent, unii susținând că un anunț de 15 secunde ar trebui să ofere cel puțin 50% din eficacitatea unui anunț de 30 de secunde (adică agentul de publicitate va beneficia de cost), în timp ce alții susțin că efectele utilizării videoclipurilor de 15 secunde în activități practice nu sunt detectate.
O analiză a unei părți semnificative a publicațiilor pe această temă sugerează că diferența de poziții este determinată de metodele de analiză utilizate. În tabelul de mai jos. 4 prezintă argumentele pro și contra publicității scurte și structura argumentării adversarilor în lucrările ultimului deceniu.
Tabelul 4. Argumente pro și contra publicității scurte și structura argumentării adversarilor în lucrările ultimului deceniu
Limitări fiziologice ale percepției
Pentru ca o reclamă să aibă impact, o persoană trebuie să o observe și trebuie să apară anumite procese cognitive (recunoaștere, atribuire semantică, codificare a memoriei). Nu este necesar ca toate aceste procese să fie conștiente, dar durata contactului este totuși necesară pentru ca procesele inconștiente (deseori numite incorect „subconștient”) să „înceapă”. Comparați timpul necesar pentru a intra în contact cu o persoană care este „pierdută în propriile gânduri” sau altfel ocupată cu timpul necesar pentru a aștepta informații de la dvs. Diferă de mai multe ori, deoarece în caz de așteptare este aproape egal cu o fracțiune de secundă și încep să te asculte și să încerce să te înțeleagă imediat; iar dacă este necesar să comutați atenția, este nevoie de cel puțin 20-30 de secunde pentru a atrage atenția (cel puțin 2-3 apeluri personale și câteva repetări ale subiectului). Vom discuta despre aceste restricții atunci când vizionați publicitate TV mai jos.
În primul rând, timpul de atracție și atenție la un obiect nou, chiar și în condiții experimentale (adică o persoană așteaptă să sosească informații) este de până la 4 secunde (timpul necesar pentru a umple „depozitarea senzorială”, prima etapă de memorare. ), adică de fapt crește de 1,5-2 ori. Toate aceste țipete, suspine și țipete de pe ecranul televizorului în cazul videoclipurilor de 5-10 secunde pur și simplu nu vor fi observate sau vor fi observate ca „zgomot”; o persoană nu are timp să reacționeze la ele. Drept urmare, ei atrag atenția doar asupra televizorului și a reclamelor care urmează.
În al doilea rând, pentru ca publicitatea dvs. să nu se „amestecă” cu cea vecină (așa-numitul efect de interferență) și Informații importante ar putea fi transferat în memoria pe termen lung sau rechemat din memorie (unde poate fi stocat pentru totdeauna dacă nu există informații concurente), durata atenției trebuie să fie de cel puțin 12 secunde (limitată de resursele „memoriei pe termen scurt”) . Drept urmare, obținem asta pentru implicare deplină atenția și furnizarea efectelor necesare pentru un telespectator activ necesită cel puțin 16 secunde; și având în vedere că cel mai adesea privitorul este pasiv, creșterea ponderii celor implicați necesită creșterea duratei la 20-30 de secunde.
Realizat în anii 60. secolul trecut, studiile electrofiziologice au demonstrat că „prelucrarea creierului” a reclamelor nu se accelerează în timpul vizionărilor repetate; activitatea electrofiziologică a creierului atunci când vizionați reclame la televizor este în general mult mai mică decât atunci când vizionați reclame în presă (în ciuda mișcării și sunetului, a căror prezenţă este adesea folosită ca argument în beneficiul unei eficienţe mai mari). Prin urmare, argumentul tipic pentru publicitatea scurtă: „Frecvența crescută a prezentării compensează deficiențele fiecărei impresii” nu rezistă criticilor, deoarece suma „zerourilor” dă „zero”, adică dacă fiecare eveniment specific nu este recunoscut. , atunci frecvența nu are niciun efect asupra recunoașterii nu afectează.
Televiziunea este foarte eficientă, dar în același timp este cea mai mare produs scump distributie de publicitate. Publicitatea TV are o bună memorare. Produs la televizor de un număr mare de ori, implantează ferm în conștiința și inconștiența telespectatorilor de televiziune ceea ce are nevoie agentul de publicitate.
Publicitatea televizată este o modalitate de a promova bunuri, servicii și diverse mesaje prin plasarea lor într-o emisiune de televiziune. Publicitatea la televizor (TV) este o modalitate relativ nouă, dar foarte eficientă de a influența consumatorii.
Cel mai important avantaj al publicității televizate (publicitatea TV) este capacitatea de a demonstra o imagine în mișcare, de a arăta obiectul reclamat în acțiune, precum și procesul de pregătire a produsului. Astăzi, închirierea de reclame la televizor este cea mai mare mod eficient publicitate. Publicitatea televizată vă permite să ajungeți simultan la o audiență largă și este strâns legată de conceptul de rating, deoarece atunci când alege un canal TV, agentul de publicitate acordă în primul rând atenție câți telespectatori îi vor vedea sau auzi mesajul. Un alt avantaj al publicității TV este capacitatea sa de a desfășura acțiunea în spațiu și timp, de a arăta utilizarea obiectului reclamat în tari diferite, în diverse producții, să producă filmări de știri, să transporte privitorul în locuri greu accesibile: sub apă, într-o mină, în Himalaya.
Este foarte important ca spectacolul arătat consumatorului prin publicitatea TV să aibă caracter de document, ceea ce înseamnă că are o putere de convingere serioasă. Publicitatea TV are capacitatea de a arăta ceva ce nu poate fi văzut niciodată din exteriorul produsului. De exemplu, componentele mașinii care sunt inaccesibile pentru observație directă datorită dimensiunii lor miniaturale sau vitezei de mișcare.
Cu toate acestea, principalul său avantaj este persuasivitatea emoțională ridicată. În doar câteva secunde, evocă în consumator o atitudine stabilă și complet definită față de produs.
Televiziunea dă viață publicității ca niciun alt mediu. Prin imaginație, sunet și mișcare, publicitatea ta prinde viață în fața a milioane de viitori clienți. Ei văd produsul, văd utilizarea lui și aud despre el - toate în același timp.
Desigur, publicitatea la televizor are dezavantajele ei. Odată cu concurența programelor de pe principalele canale de televiziune, nu există o certitudine reală cu privire la câți oameni vor sta în fața televizoarelor atunci când se difuzează reclame. cost total publicitatea la televizor este enormă, deși costul pe persoană atins de publicitate este relativ mic. (13,49)
Publicitatea televizată poate fi difuzată la nivel național pe rețelele majore sau pe posturile locale, în funcție de obiectivele companiei, precum și de buget. Publicitatea în sine evocă fie acțiuni indirecte, fie directe și indirecte în cumpărător. Dacă o reclamă televizată stimulează cumpărătorul, acesta telefonează companiei de publicitate dacă este o companie locală sau trimite o scrisoare dacă vine intrebarea despre publicitate în toată țara. Totuși, mai des, publicitatea televizată își propune să creeze o imagine a unui anumit brand în mintea consumatorilor.
Timpul este o condiție importantă pentru eficacitatea publicității televizate. Cel mai bun timp- din timp orele de seară, care atrag cea mai mare audiență mixtă și, prin urmare, aceste ceasuri sunt mai scumpe. Deși programele de televiziune în timpul zilei sunt destinate aproape exclusiv femeilor și copiilor, ele sunt utilizate eficient pentru a face publicitate unei game largi de produse. Femeile și copiii influențează cheltuirea unei mari părți a bugetului familiei. Fiecare canal comercial de televiziune trebuie să atragă audiența care este probabil să urmărească programul la acel moment.
Publicul de televiziune este un public atent. S-au spus multe despre avantajele și dezavantajele televiziunii comerciale, dar telespectatorul obișnuit o percepe ca „plată pentru divertisment” și, indiferent dacă îi place sau nu, este influențat de publicitate. Fiecare companie care derulează un program de succes realizează creșteri semnificative ale vânzărilor.
În ciuda tuturor avantajelor, publicitatea televizată are și o serie de limitări serioase, printre care: costul ridicat de producție și închiriere; publicitatea la televizor nu poate fi oprită, derulată înapoi și vizionată din nou; În pauzele publicitare, de obicei sunt afișate mai multe reclame, iar dacă prima reclamă dintr-un bloc publicitar nu interesează spectatorul, acesta va fi ușor distras și, prin urmare, acest spectator este pierdut pentru reclamele rămase; telecomenzile permit privitorului, fără să se ridice de pe scaun, să treacă pe alt canal la începutul unei pauze de publicitate; Canalele de televiziune terestre și prin cablu sunt inacceptabile pentru publicitate pentru produse complexe de înaltă tehnologie, tehnologii și bunuri de larg consum care necesită o prezentare îndelungată a esenței și beneficiilor.
Baza oricărui videoclip și film publicitar este un scenariu bun, scris de un scenarist profesionist în strânsă cooperare și sub îndrumarea unui specialist în publicitate, care găsește motive pentru utilizare în publicitate, dezvoltă o idee de intriga și evidențiază punctele care ar trebui subliniate. .
Televiziunea aparține presei electronice și este una dintre cele mai populare mass-media din țara noastră. Publicitatea la televizor are o istorie relativ scurtă de existență, ca toate televiziunile în general. Publicitatea televizată se referă la media de difuzare, iar difuzarea este folosită pentru a transmite informații care sunt aproape instantaneu percepute de către spectator. Mass-media de difuzare include și radioul, dar dacă transmiterea informației la televizor include mișcare, imagine, sunet și culoare, atunci radioul este obligat să se concentreze doar pe sunet. Prin urmare, impactul publicității televizate asupra consumatorului este mult mai puternic decât publicitatea radio, datorită impactului complex asupra vizuală și analizoare auditive. Acesta este principalul trăsătură distinctivă Publicitatea TV în comparație cu publicitatea radio și alte tipuri de publicitate media. Astfel, publicitatea televizată are avantajul că publicul potențial nu poate doar să audă, ci și să vadă produsul promovat și, prin urmare, să-și amintească imaginea promovată a produsului sau serviciului. Repetarea acestei imagini în combinație cu melodia și sloganul face din publicitate un mijloc extrem de eficient în lupta pentru consumator.
Se crede că numeroși telespectatori ai televiziunii naționale ruse sunt familii cu un venit mediu și o educație nu mai mare decât cel secundar de specialitate. Acest lucru se explică prin faptul că majoritatea programelor de televiziune sunt concepute special pentru acest grup, deoarece persoanele cu venituri și niveluri de educație mai mari au interese mai largi și mai multe opțiuni pentru distracție, cu toate acestea, acestea sunt date medii pentru publicul de televiziune în ansamblu și pot varia în funcție de regiune.
Audiența de televiziune este masivă, dar poate varia foarte mult în funcție de ora din zi, zilele săptămânii și natura programului de televiziune, ceea ce oferă agentului de publicitate posibilitatea de a-și prezenta publicitatea într-un moment în care publicul vizat este la ecrane. Un agent de publicitate poate fi selectiv din punct de vedere geografic atunci când vizează piețele locale și regionale. Televizorul face prezentarea informației imediată, alte medii nu se pot compara cu aceasta, iar produsul este demonstrat din toate unghiurile. Numeroase fațete ale publicității televizate - sunet, imagine, mișcări ale personajelor, culoare. Și în ultimii ani, capacitatea de a folosi grafica pe computer și decorațiuni scumpe i-a oferit creatorului de publicitate multă imaginație. Atunci când folosesc publicitate de acest gen, multe companii sporesc prestigiul și reputația companiei lor prin sponsorizarea diverselor spectacole de teatru, producție video, spectacole sportive și alte evenimente culturale. Publicitatea televizată joacă un rol dominant în mixul media.
Avantajul indubitabil al televiziunii este acoperirea în masă și costul scăzut al contactului, în timp ce este necesar să se țină cont de publicul căruia îi este destinată reclama, altfel fondurile cheltuite pentru realizarea unei reclame de televiziune pot fi irosite doar pentru că potențialii consumatori locuiesc în altă regiune și nu sunt interesați de acest produs sau serviciu. (8, 36)
În același timp, există metode care vă permit să transmiteți informații unui anumit consumator (targeting). Publicitatea vă permite să promovați Produse noi pe piață, promovează mărci sau îmbunătățește imaginea companiei.
Rolele moderne sunt din ce în ce mai fabricate ținând cont caracteristici psihologice publicul țintă, ceea ce le permite să se înglobeze ferm în memoria telespectatorilor într-o perioadă foarte scurtă de timp. Închirierea timpului de antenă pentru publicitate aduce cele mai mari venituri pentru majoritatea canalelor. Prin urmare, publicitatea televizată rămâne cea mai scumpă modalitate de promovare a produselor, ceea ce o face în continuare practic inaccesibilă întreprinderilor mici și mijlocii.
Publicul țintă sunt telespectatorii cărora li se adresează mesajul publicitar. Studiul acestuia este necesar, deoarece înainte de a „vinde” un mesaj publicitar, ar trebui să vă decideți asupra cumpărătorului. Unele agenții creează o imagine întreagă a viitorului consumator: determină-i vârsta, statut social, condițiile de viață etc. Ulterior, videoclipul este realizat cu accent pe oamenii din acest grup. Distribuția sa pe un canal TV aduce mai multe rezultate tangibile decât un fel de atracție universală pentru toată lumea deodată. Oameni diferiți au nevoi diferite. Cineva are deja o idee despre produs și trebuie să-i ofere articole noi la modă. Dacă cineva nu a folosit niciodată acest produs, atunci cel mai bine este să începeți cu clasicele. Mai mult, într-un mesaj de masă, agentul de publicitate vorbește despre proprietățile general acceptate ale produsului - calitate bună, ușurință în utilizare etc., fără a oferi soluții fundamental noi. Când se adresează unui grup selectat, el prioritizează exact informațiile pe care doresc să le audă. Printre principalii parametri prin care se caracterizează audiența se numără sexul, vârsta, statutul social, nivelul veniturilor, starea civilă, mediul social și natura profesiei.
Planificarea media este procesul de optimizare a mesajelor publicitare. Adică, la întocmirea unui plan media, canalul TV oferă agentului de publicitate condiții în care publicitatea își poate atinge obiectivele cu costuri minime. Un plan media este un document care reflectă timpul de lansare, frecvența și durata videoclipurilor. Pentru o planificare media corectă, este necesar un studiu detaliat al publicului țintă și al situației de pe piața de publicitate. Prin urmare, un canal TV sau un agent de publicitate trebuie să aibă date din monitorizarea telespectatorilor și analiza mediului concurential. Fără informații despre preferințele spectatorului, este aproape imposibil să creezi un plan media de înaltă calitate. Dacă agentul de publicitate nu deține date de monitorizare a concurenței, el nu va putea determina scopul campaniei de publicitate și direcțiile sale principale. Elaborarea unui plan media necesită cunoștințe și experiență profesională specială în acest domeniu. Deoarece publicitatea devine eficientă nu numai atunci când este făcută nivel inalt, dar și eliberat la momentul potrivit, un număr de ori calculat clar (1, 11)
Unul dintre principalele avantaje ale reclamei televizate este impactul complex asupra telespectatorului. Publicitatea televizată include simultan imaginea, sunetul și culoarea. În prezent, majoritatea videoclipurilor se bazează pe un complot, ceea ce le face și mai interesante, informative și memorabile. Psihologia consumatorului este structurată în așa fel încât, dacă i se amintește adesea de meritele unui anumit produs, el va începe subconștient să creadă că produsul promovat este cu adevărat mai bun decât analogii săi puțin cunoscuți. Prin urmare, publicitatea televizată este o modalitate excelentă de a promova produsele care tocmai apar pe piață. Un alt avantaj este impactul masiv. O singură plasare a unui videoclip este suficientă pentru ca mii de consumatori să acorde atenție produsului. În plus, poate fi demonstrat prin afișarea aplicației și permițând privitorului să o diferențieze și mai mult de un grup de produse similare. Televiziunea vă permite să vă alegeți publicul. Adică, este cel mai profitabil ca un producător de produse cosmetice să își plaseze reclamele în programe pentru femei. Iar publicitatea pentru echipamentele auto și instrumentele de construcție va avea un efect mai mare atunci când este plasată în talk-show-uri politice, destinate în principal bărbaților.
Astfel, dacă agentul de publicitate nu a calculat publicul țintă, publicitatea nu va aduce efectul așteptat. Concizia mesajului publicitar nu permite la maxim Spuneți consumatorului în detaliu despre produs și prezentați întreaga gamă. Se întâmplă din ce în ce mai mult ca în același bloc publicitar să apară reclame de la producători concurenți la același produs. Adică consumatorul riscă pur și simplu să le confunde. În plus, în timpul afișării reclamelor majoritatea publicul schimbă canalul, astfel încât partea principală a blocului de publicitate rămâne nevăzută.
Plasare fixă
Acesta este modelul cel mai des întâlnit astăzi la televiziunea autohtonă. În acest caz, agentul de publicitate cumpără timp publicitar de la canalul de televiziune, care acționează ca un produs pe care canalul de televiziune îl vinde. De exemplu, un agent de publicitate dorește să cumpere 5 minute pentru o reclamă de 15 secunde. Canalul trebuie să găzduiască douăzeci de ieșiri ale unui anumit comercial. Timpul de lansare este cel mai adesea fixat de agentul de publicitate. Totodată, agentul de publicitate, bazându-se pe propria experiență și intuiție, determină când și în ce program ar trebui să apară publicitatea sa și se asigură cu gelozie că sunt îndeplinite condițiile sale.
Principalul avantaj al unei astfel de plasări de publicitate este simplitatea și transparența întregului lanț tehnologic. În acest caz, agentul de publicitate își asumă toate reușitele și eșecurile plasării. Funcția canalului se rezumă la vânzarea obișnuită a timpului și o garanție că spotul publicitar va fi lansat la o anumită oră, clar fixată.
Dezavantajul unei astfel de plasări este valabilitatea slabă a informațiilor și, prin urmare, probabilitatea mare de ineficiență a campaniei de publicitate. Publicitatea la televizor are multe opțiuni. Pentru a face alegerea potrivita, sunt necesare informații extinse despre comportamentul publicului de televiziune, gusturile, obiceiurile și stereotipurile acestuia. Experienta personala Agentul de publicitate, deși experiența este esențială, clar nu este suficientă. Publicitatea eficientă necesită date sociologice.
Datele sociologice stau la baza celui de-al doilea model - „plasare prin rating” sau „plasare prin GRP”. Aceasta este o tehnologie de plasare mai complexă, iar această tehnologie este utilizată în prezent pentru a face publicitate pe canalele federale și se încearcă introducerea acesteia în regiuni.
Principala sa diferență de fond este că canalul nu vinde timp, ci public. Cu această schemă, vânzarea se transformă într-un serviciu de plasare de publicitate, iar plasarea în sine devine un proces intelectual care se bazează pe o bază largă de informații.
Dezavantajul acestei tehnologii de plasare este complexitatea și dependența puternică de dezvoltarea surselor de informații. Acestea includ: liste de prețuri, date sociologice, date de monitorizare a emisiunilor de televiziune.
Dezvoltarea pieței de publicitate televizată merge mână în mână cu dezvoltarea televiziunii în sine. În ultimii cinci ani, televiziunea ca mijloc de oportunități de publicitate a făcut un pas semnificativ înainte. Astăzi, a apărut un sistem de difuzare de televiziune, care include canale federale, regionale, de rețea, prin satelit și prin cablu. Din punct de vedere al publicității, canalele federale rămân cele mai atractive, deși canalele regionale, de rețea și de cablu vor deveni în viitorul apropiat participanți cu drepturi depline pe piață, ceea ce va duce la schimbări tehnologice în plasarea reclamelor. Vorbim în primul rând despre descentralizarea plasării reclamelor la TV, despre o oarecare reorientare a plasării chiar și a campaniilor publicitare naționale de la nivel federal către cel regional.
Se știe că ratingurile sunt diferite în diferite regiuni și există regiuni în care canalele centrale nu oferă efectul necesar pentru atingerea obiectivelor media. Cu alte cuvinte, ratingurile canalelor centrale dintr-o anumită regiune pot fi nu doar mai mici decât cele ale țării în ansamblu, ci mai mici decât ratingurile canalelor TV locale. În țara noastră, o astfel de situație există în Novosibirsk, unde canalul NTN 4 are o cotă egală și uneori mai mare decât Channel One. În acest caz, ratingurile sunt „câștigate” cu ajutorul televiziunii regionale.
Pe măsură ce sociologia televiziunii se dezvoltă și devine mai profesionistă, va avea loc o tranziție pe scară largă la vânzări bazate pe rating, iar canalele federale vor merge și mai departe - vor vinde nu atât audiența, cât numărul de contacte cu spotul publicitar. Acesta este un sistem mai avansat de plasare a reclamelor și, sperăm, viitorul foarte apropiat al pieței noastre de publicitate televizată.
Publicitatea televizată este, de asemenea, în pragul unei schimbări radicale în formatul de difuzare a televiziunii. Globalizarea afacerii de televiziune a dus la faptul că companiile de televiziune și radio au început să se consolideze nu atât de dragul atragerii de noi telespectatori și satisfacerii nevoilor acestora de informare, știri, culturale și programe de divertisment, cât de mult să atragă agenții de publicitate. Globalizarea afacerii de difuzare de televiziune a fost urmată de globalizarea afacerii de cumpărare a media, lipsind practic structurile de cumpărare a presei locale de orice șansă. Apariția televiziunii alternative – cablu, satelit – este îngreunată de dezvoltarea rețelelor acestora, care nu le face competitive. Capacitatea pieței de publicitate a televiziunii tradiționale analogice s-a dovedit a fi la graniță; Nu este posibilă creșterea la nesfârșit a volumului unităților de publicitate, deoarece acest lucru provoacă reacție negativă telespectatorii, reduce eficiența publicității televizate. Astăzi există o nouă alternativă la televiziunea tradițională - utilizarea televiziunii tehnologii digitale. Țara noastră este una dintre puținele din lume cu televiziune gratuită. Tranziția este plină de crearea unei rețele unificate pentru livrarea de programe de televiziune, furnizarea de noi servicii în aer și umplerea aerului de televiziune cu conținut nou accesibil consumatorului de masă al produsului de televiziune. Crearea unui spațiu informațional unificat este foarte interesantă pentru stat, care realizează că televiziunea, mai ales dacă oferă feedback din partea audienței, poate deveni principalul instrument de comunicare între autorități și oameni. (2, 80)
Astfel, în ciuda costurilor mari și a dificultății de a determina ratingurile reale ale programelor, televiziunea rămâne cel mai eficient canal de publicitate, cu cea mai mare acoperire. Dacă produsul este un produs de cerere în masă, publicitate la TV - cel mai bun remediu pentru promovarea acestuia.
