Până de curând, companiilor au fost nevoie de zeci de ani pentru a face un miliard. Astăzi, multe companii precum Snapchat, WhatsApp și Uber trec prin acest proces în câțiva ani. Am intrat într-o eră a vitezei mari, acum, pentru a supraviețui și a reuși, companiile sunt nevoite să crească rapid. Întrebări cheie: Cum să concurezi cu succes în această lume nouă? Cum să evitați durerile de creștere notorii? Răspunsul este să devii o organizație exponențială.
Această carte este un ghid practic pentru crearea și gestionarea companiilor exponențiale. Autorii vorbesc despre experiențele de afaceri care s-au adaptat la noile condiții și oferă sfaturi despre cum să adaptăm organizațiile existente la schimbări. Datorită Explosive Growth, orice companie, de la startup la o corporație uriașă, va învăța să folosească noile tehnologii pentru a realiza crestere exponentiala.
La sfârșitul anilor 1980, Motorola a făcut o mișcare strategică care i-ar permite să domine industria de telefoane mobile în curs de dezvoltare: a început să construiască un sistem de telefonie prin satelit numit Iridium. La acea vreme, tehnologiile de comunicații mobile erau destul de scumpe, așa că erau introduse doar în orașele mari cu densitate mare populatia. Motorola, mai devreme decât alți operatori, a atras atenția asupra lipsei unor soluții similare pentru regiunile din afara zonelor metropolitane, în special în zonele rurale. Totuși, calculele au arătat că acoperirea acestor zone vaste cu turnuri de telefonie mobilă, care au costat aproximativ 100.000 de dolari fiecare, ca să nu mai vorbim de costurile de operare și de costul considerabil de producere a telefoanelor mobile de mărimea unei cărămizi, nu s-ar plăti de la sine.
Dar curând s-a născut o soluție mai radicală și aparent viabilă - să creeze pe orbita joasă a Pământului o constelație de 77 de sateliți de comunicații (acest număr corespunde numărului atomic al iridiului din tabelul periodic, de unde și numele programului - Iridium), care ar acoperi întreaga suprafață a globului și ar oferi servicii de comunicații mobile la același cost, indiferent de locație. De asemenea, compania a calculat că dacă cel puțin un milion de oameni din lumea dezvoltată ar cumpăra un telefon prin satelit la un preț de 3.000 de dolari bucata și ar plăti o rată de 5 dolari pe minut, rețeaua ar deveni rapid profitabilă.
După cum știm astăzi, programul Iridium a eșuat lamentabil și a dus la uitare 5 miliarde de dolari din banii investitorilor. De fapt, acest sistem de satelit a fost condamnat chiar înainte de a fi creat, devenind una dintre cele mai spectaculoase victime ale progresului tehnologic.
Au existat mai multe motive pentru eșecul lui Iridium. În timp ce Motorola își lansa sateliții, costul construirii de turnuri celulare a scăzut, vitezele rețelei creșteau vertiginos și Celulare scăzut ca mărime și preț. Pentru a fi corect, trebuie să recunoaștem că Motorola nu a fost singurul care a greșit în previziunile sale. Concurenții săi Odyssey și Globalstar au făcut aceleași greșeli fundamentale. În total, peste 10 miliarde de dolari din banii investitorilor s-au pierdut pe un pariu greșit că ritmul schimbării tehnologice ar fi prea lent pentru a ține pasul cu cererea pieței.
Principalul motiv pentru această greșeală de calcul, potrivit lui Dan Colussi, care a condus achiziția Iridium în 2000, a fost eșecul Motorola de a-și actualiza ipotezele modelului de afaceri. „Planul de afaceri al lui Iridium a fost dezvoltat cu doisprezece ani înainte ca sistemul să intre în funcțiune”, spune el. Chiar și după standardele de atunci, aceasta a fost o perioadă uriașă de timp, ceea ce a făcut practic imposibil de prezis care va fi starea de lucruri în domeniul comunicațiilor digitale până la punerea în funcțiune a sistemului prin satelit. La asta poate duce o abordare de utilizare a instrumentelor liniare și a tendințelor trecute pentru a prezice viitorul. Mai târziu în această carte ne vom referi la această abordare drept mentalitatea în stil Iridium.
O alta exemplu strălucitor Mentalitatea în stil iridium este tristă poveste celebră Eastman Kodak, care a depus faliment în 2012 după ce a inventat și apoi a abandonat ideea unei camere digitale. În același timp, Kodak și-a închis porțile, Instagram, un startup fondat cu doar trei ani în urmă cu 13 angajați, a fost achiziționat de Facebook pentru 1 miliard de dolari. (În mod paradoxal, acest lucru s-a întâmplat într-un moment în care Kodak încă deținea brevetele de fotografie digitală.)
Gafele în stil Iridium și schimbarea epocală de conducere a industriei fotografice de la Kodak la Instagram nu au fost evenimente izolate. Astăzi, companiile americane de top din Fortune 500 se confruntă cu concurența nu numai și nu atât de mult din partea celor mai mari companii chineze și indiene. După cum a remarcat corect Peter Diamandis, concurenții lor devin din ce în ce mai mult startup-uri care sunt create băieți deștepțiîn garajele lor și folosesc cu înțelepciune tehnologiile de creștere exponențială. YouTube a crescut dintr-un startup care a fost creat cu fondurile personale ale lui Chad Hurley, iar în mai puțin de un an și jumătate a câștigat o popularitate atât de sălbatică încât a fost achiziționat de Google pentru 1,4 miliarde de dolari. Groupon a trecut de la concept la o companie de 6 miliarde de dolari în mai puțin de doi ani. Cel mai valoros startup din lume, Uber, este evaluat acum la aproape 17 miliarde de dolari, de zece ori mai mare decât valoarea de acum doi ani. Vedem un nou tip de organizație care crește și generează valoare la un ritm nemaivăzut până acum în lumea afacerilor. Graficul de mai sus arată clar metabolismul accelerat al economiei.
Bun venit în noua lume a organizațiilor exponențiale sau ExO. Aceasta este o lume în care, după cum a învățat Kodak pe calea grea, nici vârsta, nici dimensiunea, nici reputația, nici măcar volumul actual de vânzări nu garantează supraviețuirea mâine. Aceasta este o lume în care o organizație rapidă, dinamică și inteligentă poate atinge un nivel de succes – succes exponențial – care nu era posibil în trecut. Și toate acestea cu un minim de resurse și într-un minim de timp.
Am intrat în era startup-urilor de miliarde și în curând de trilioane de dolari, o eră a vitezei fulgerului în care companiile și instituțiile vor fi forțate să se miște cu adevărat cu viteza luminii pentru a supraviețui și a prospera. Dacă nu faci tranziția la o organizare exponențială și nu rămâi cu modelul tradițional, vei vedea în curând concurenții tăi pierzând în obscuritate, iar tu, ca și Kodak, vei pierde în uitare.
În 2011, F. Olin Graduate School of Business de la Babson College a prezis că în zece ani, 40% din companiile Fortune 500 de atunci nu vor mai exista. Richard Foster de la Universitatea Yale a calculat că speranța medie de viață a companiilor S&P 500 a scăzut de la 67 de ani în anii 1920 la 15 ani în prezent. Și, conform previziunilor sale, această cifră va scădea și mai mult în următorii ani, întrucât corporațiile gigantice nu numai că vor fi forțate să concureze, ci vor fi complet alungate de pe piață, aproape peste noapte, de noi tipuri de companii care valorifică potențialul maxim al tehnologiilor exponențiale - de la lucru în grup și extragerea datelor până la biologie sintetică și robotică. Și, pe măsură ce ascensiunea Google marchează, aceste noi companii vor deveni lideri ai economiei globale în viitorul apropiat.
Fenomen de dublare
În cea mai mare parte a istoriei omenirii, productivitatea unei comunități a depins de oamenii înșiși: bărbații și femeile vânau, strângeau, construiau, iar copiii îi ajutau. Pentru a dubla productivitatea, o comunitate trebuia să dubleze numărul de muncitori implicați în recoltarea sau obținerea cărnii.
De-a lungul timpului, oamenii au domesticit animale de povară, inclusiv cai și tauri, ceea ce a dus la creșterea suplimentară a productivității. Dar ecuația era încă liniară. Dublarea numărului de animale de companie a însemnat dublarea productivității.
Odată cu apariția erei industriale și a capitalismului de piață, a existat un salt uriaș în productivitatea muncii. Acum o persoană putea opera o mașină care făcea munca a 10 cai sau a 100 de muncitori. Viteză Vehiculși astfel transportul și distribuția s-au dublat și apoi, pentru prima dată în istoria omenirii, s-au triplat.
Creșterea productivității a îmbunătățit condițiile de viață ale multor oameni și, în cele din urmă, a condus la o creștere multiplă a standardelor de viață. De la sfârșitul secolului al XVIII-lea, în mare parte datorită revoluției industriale și dezvoltării stiinta moderna Speranța de viață umană s-a dublat, iar venitul pe cap de locuitor ajustat în funcție de inflație s-a triplat, tendințe care continuă și în prezent.
În etapa anterioară a istoriei omenirii, principalul factor care limita creșterea productivității nu a fost forța de muncă (adică numărul de oameni sau animale), ci puterea mecanică (numărul de mașini) și cantitatea de capital disponibil. Dar liniaritatea a rămas, iar dublarea volumelor de producție a fost încă realizată prin dublare capacitatea de producție. Companiile au crescut în dimensiune și și-au extins activitățile pe tot globul. Creșterea dimensiunii i-a permis să-și crească raza globală, să câștige o poziție dominantă pe piață și să garanteze astfel o afacere sustenabilă și profitabilă.
Dar o astfel de creștere necesită timp și, de regulă, investiții de capital semnificative. Și ținând cont de toate dificultățile asociate cu proiectarea și construcția de noi unități de producție, organizarea sistemelor logistice, angajarea de personal etc., timpul de implementare a unor astfel de proiecte este încă măsurat în decenii. Adesea, directorii generali și consiliile de administrație, ca în cazul Iridium, sunt forțați să facă all-in pentru o nouă afacere care necesită sute de milioane sau chiar miliarde de dolari în investiții de capital pe termen lung. Companiile farmaceutice, aerospațiale, de automobile și energetice funcționează în acest tipar tradițional, făcând investiții care vor dura mulți ani pentru a deveni profitabile, dacă este deloc.
Deși acest sistem este destul de funcțional, este departe de a fi optim. Prea mulți bani și talent valoros sunt investiți în proiecte de zece ani care seamănă adesea cu o loterie, deoarece succesul sau eșecul lor devine evident abia la sfârșit. Acest lucru duce la o risipă colosală de resurse, ca să nu mai vorbim de oportunitățile ratate și ideile nerealizate de care ar putea beneficia omenirea.
Această situație nu mai este acceptabilă sau tolerabilă. Rezolvarea provocărilor globale ale secolului 21 necesită folosirea întregii energii creative și a capacității de a inova pe care le are umanitatea.
Trebuie să găsim modalități mai bune de a ne organiza. Am învățat să creăm tehnologii cu creștere rapidă, extrem de eficiente și cu costuri reduse - acum este timpul să învățăm cum să creăm organizații care să se potrivească cu aceste tehnologii. Noul secol necesită o nouă abordare a facerii de afaceri, realizarea dezvoltării și creșterii, organizarea oamenilor și rezolvarea problemelor.
Și această nouă abordare ne este oferită de organizarea exponențială.
Ce este creșterea explozivă? Growth hacking este un concept la modă în rândul marketerilor, dar mulți încă nu știu ce înseamnă sau cum funcționează.
Dacă ești unul dintre cei care nu știu, nu-ți face griji, nu ești singur. Astăzi vă vom ajuta să înțelegeți ce este creșterea explozivă și impactul pe care această strategie îl are asupra companiilor și clienților acestora. Prin creșterea explozivă și călătoriile scurte ale utilizatorilor, vă puteți depăși semnificativ concurenții.
Vă invităm să aflați ce este creșterea explozivă și cum o puteți utiliza eficient.
Ce este creșterea explozivă?
Definirea conceptului de „creștere explozivă” nu este ușoară. ÎN vedere generala este experimentarea rapidă a diferitelor tactici de marketing, oportunități de publicitate, soluții de web design și multe altele pentru a converti rapid clienții potențiali și a crește vânzările.
Mai important, atunci când se utilizează o strategie de creștere explozivă, se acordă mai puțină atenție analizării eficienței costurilor de marketing și publicitate și a altor indicatori.
Prin definiție, creșterea explozivă este, ați ghicit, axată pe creștere.
În primul rând, creșterea explozivă are loc foarte repede. Scopul este de a încerca tehnici experimentale, de a le accepta sau de a le elimina și de a trece la următoarea. Niciun alt obiectiv pe termen lung în afară de creștere.
De ce contează asta? Pentru că creșterea poate face sau distruge o afacere mică/tânără. Este posibil să fi auzit de restaurante care se închid în câteva luni de la deschidere. Asta pentru că nu au crescut suficient pentru a face profit.
Există o concepție greșită comună că un hacker de creștere trebuie să fie un agent de marketing. De fapt, mentalitatea multor marketeri nu este potrivită pentru a executa o strategie de creștere explozivă.
Specialiștii în marketing sunt învățați să reducă costurile, să se concentreze pe conversii și să efectueze experimente pe termen lung, care sunt în detrimentul creșterii explozive. Un growth hacker este cineva care acordă prioritate creșterii în toate valorile. În loc să se concentreze pe valori specifice, un hacker de creștere încearcă să obțină o creștere pe cât mai multe valori posibil, folosind adesea marketing ieftin pentru a obține rezultate bune.
De exemplu, un startup poate crește rapid prin publicitate plătită. În același timp, hackerii de creștere nu numără costurile pentru a decide cum să acționeze – nu pot cheltui banii pe care nu îi au.
Strategiile de creștere explozivă pot include marketing de conținut, reduceri mari la produse sau servicii, stimulente, social media și tactici similare. Dar principala lor resursă este de obicei creativitatea.
Creatorul GoPro, de exemplu, și-a construit compania pe creativitate. Mai exact, compania solicită conținut generat de utilizatori pentru a insufla mai multă încredere clienților potențiali. În plus, ei organizează competiții, ultima dintre ele a oferit 1.000.000 de dolari.
3 exemple de creștere explozivă
Companiile caută în mod constant modalități de a inova în spațiul de marketing și adesea creează o pâlnie de vânzări în cadrul produselor sau serviciilor lor. Este important să te poți concentra pe ceea ce Gary Vee numește „urmărirea atenției”.
Pe scurt, mesajul lui este că nu poți obține o creștere explozivă fără a-ți urmări literalmente potențialii. Dacă stai doar liniștit într-un colț, nu vei găsi clienți și nu le vei atrage atenția asupra ta.
Adresați-vă publicului dvs. Dacă clienții tăi potențiali sunt online 24/7, ar trebui să fii și tu acolo. Dacă le plac videoclipurile, aveți nevoie de un canal YouTube și un cont de Instagram. Poate că mulți dintre clienții tăi potențiali urmează una dintre celebrități? Colaborați cu ei.
Acum vă vom oferi câteva exemple inspiratoare despre cum să utilizați o strategie de creștere explozivă.
Probabil că sunteți familiarizat cu acest serviciu de rezervare acasă, dar știați că succesul Airbnb a început cu postarea de anunțuri pe Craigslist? Urmărirea în acțiune: creatorii Airbnb și-au dat seama că cea mai mare parte a publicului țintă folosea Craigslist pentru a găsi cazare. Și pentru a accesa această piață, Airbnb a oferit utilizatorilor care și-au postat oferte pe site-ul startup-ului posibilitatea de a le publica și pe Craigslist.
Compania și-a dovedit deja creativitatea în timpul alegerilor prezidențiale din SUA din 2008. Dar adevărata creștere a venit atunci când au început să-și posteze anunțurile pe Craigslist. Folosind Craigslist, Airbnb a crescut de la 50.000 la 550.000 de înregistrări.
Google+ nu este cea mai populară rețea de socializare, dar compania a folosit câteva tactici interesante pentru a obține o creștere explozivă. La început, compania s-a oferit să creeze Conturi pe Google+ numai pentru persoanele selectate. Cu alte cuvinte, vă puteți înregistra pentru Google+ prin invitație. Și oamenii au răspuns la invitații. Și unele companii au profitat de această limitare pentru creșterea lor:
este o tehnică excelentă pentru creșterea explozivă atunci când nu poți face față unui aflux mare de clienți în timpul unei lansări și dacă vrei să crești cererea pentru produsul sau serviciul tău. Oamenii tind să-și dorească lucruri care sunt disponibile în cantități limitate.
Dropbox este un alt exemplu de creștere explozivă. Compania a oferit spațiu suplimentar de stocare gratuit pentru fiecare persoană referită pentru a-i convinge pe clienți să vorbească despre serviciu.
De fapt, resursa a folosit o metodă tipică de marketing: atragerea clienților prin distribuția produselor. Însă Dropbox a mărit avantajul plasând îndemnuri de recomandare a unui prieten aproape peste tot și sporind recompensele pentru participarea la programul de recomandare. A funcționat, iar Dropbox este acum asociat cu cel mai important serviciu de stocare în cloud.
Dacă sunteți gata să încercați o strategie de creștere explozivă, iată 12 tehnici pentru a începe. Utilizați aceste tehnici pentru a accelera conversiile, precum și creșterea în toate celelalte domenii ale afacerii dvs.
Creșterea este adesea legată de vânzări, dar și alte valori sunt importante. De exemplu, în funcție de creșterea numărului de abonați în rețelele sociale, numărul de adrese de e-mail sau numărul de comentarii pe blog, afacerea ta crește diferit.
Să ne uităm la cele mai bune 12 tehnici de creștere explozivă. Alegeți oricare dintre ele sau pe toate deodată.
1. Găsiți rețele sociale pe care concurenții dvs. nu le folosesc.
Dacă industria ta este foarte competitivă, nu vei putea domina pe Instagram sau Facebook. Luați în considerare rețelele sociale mai mici, cum ar fi cele pentru comercianți de acțiuni sau oameni creativi.
Când vă dominați concurenții pe orice rețea de socializare, aveți acces nelimitat la publicul țintă. În plus, puteți redirecționa traficul de la una dintre platformele sociale și invers, creând un mediu plăcut pentru interacțiunea cu potențialii clienți.
2. Colaborați cu o altă companie pentru a vă împărtăși publicul
Când vine vorba de public, parteneriatul cu alte companii este o modalitate excelentă de a exploda în creștere. Dacă audiența dvs. este de 50.000 și o altă companie dintr-un domeniu conex are și ea 50.000, puteți lucra împreună pentru a ajunge la o audiență de 100.000.
Nu căuta un concurent direct. Căutați o companie al cărei produs sau serviciu completează oferta dvs. De exemplu, să presupunem că vindeți hrană pentru animale de companie. Puteți să vă asociați cu o companie care vinde jucării pentru animale de companie sau gulere personalizate.
Faceți cunoștință cu potențiali parteneri e-mail sau prin telefon. Pregătiți-vă pentru întâlnire, gândiți-vă cum să vă combinați organic publicul. De exemplu, etichetarea reciprocă pe rețelele sociale, oferirea de seturi cu produsele dvs. sau pur și simplu lăsând link-uri către site-urile celuilalt.
3. Oferă ceva gratis
Freebie este un dovedit și mod de încredere atrageți rapid atenția oamenilor asupra mărcii dvs.
Sau le poți oferi clienților tăi un bonus special atunci când cumpără un produs. Să ne amintim de exemplul hranei pentru animale. Să presupunem că fiecare client nou poate primi o mostră gratuită pentru animalul său de companie.
Este foarte important dacă utilizați o strategie de creștere explozivă. Dacă ceva nu funcționează, nu vei ști de ce până nu încerci două opțiuni.
- pagina de destinație
- Pagina principala
- sfârșitul postărilor de pe blog
- pagini de preț
- Informații de contact
Concentrați-vă pe o zonă a fiecărei pagini pentru a evita denaturarea rezultatelor. Dacă schimbi mai mult de un element, nu vei ști ce a făcut diferența.
Utilizați pentru a distribui traficul și pentru a configura teste împărțite pe pagina dvs. de destinație. Când ai statistici, modificările tale sunt mult mai eficiente pentru că știi ce funcționează și ce nu.
5. Schimbați aspectul
Dacă pagina dvs. de destinație nu atrage publicul, ar putea fi timpul să o luați de la capăt. tabula rasa. Acest lucru este important în special dacă ați efectuat un test divizat și continuați să experimentați rate de conversie scăzute.
Aruncă o privire nouă la pagina ta de destinație. Ce v-ar convinge să convertiți dacă ați fi client?
Este posibil să vizați un public mai tânăr care preferă jocurile video. Configurați pagina de destinație în acest stil, o veți face mai atractivă pentru acest public.
6. Invită-ți publicul să-ți trimită întrebări prin e-mail.
Această tactică poate fi foarte eficientă. Vă puteți invita abonații să vă trimită un e-mail cu întrebări, comentarii și răspunsuri la întrebările pe care le-ați adresat.
E-mailurile fără răspuns întrerup conexiunile cu potențialii clienți. Astfel de scrisori par să spună: „Nu-mi pasă ce crezi despre asta”. Prin deschiderea acestui canal de comunicare, veți putea comunica și colecta informații interesante din publicul tău.
7. Participați la mici evenimente locale
Un adevărat growth hacker nu ratează nici o singură oportunitate potențială care să-l conducă la obiectivul său. Ceea ce implică și deconectarea pentru a stimula creșterea.
Dacă există evenimente în zona dvs. legate de industria dvs., participați la ele. Puteți veni ca invitat sau puteți rezerva un stand pentru compania dumneavoastră.
Întâlnind oameni în persoană, strângându-le mâinile și întrebând despre nevoile lor, puteți construi încredere și puteți oferi soluții mai convingătoare decât o companie fără față online.
8. Oferiți conținut interactiv
Conținutul interactiv este fierbinte acum. De la infografice și chestionare la calculatoare, oamenilor le place să interacționeze cu conținutul online.
De ce nu le oferi acest tip de conținut?
Nu este nimic mai ușor decât să angajezi specialiști pentru a crea conținut interactiv pentru site-ul tău. Site-uri precum Freelancehunt, Youdo sau Fl au multe oferte de freelanceri care vor face ce vrei tu. Citiți recenzii despre artiști, discutați cu aceștia și comandați conținut interactiv.
9. Oferă o provocare
O modalitate excelentă de a intra în legătură cu publicul și de a-ți crește autoritatea este printr-o provocare. Poate fi legat de dezvoltarea personală, de o cauză caritabilă sau de un efort creativ.
De exemplu, comerciantul de acțiuni Tim Sykes a lansat Provocarea de tranzacționare. El a folosit-o pe a lui curriculum pentru a antrena mai mulți milionari precum și mulți comercianți.
Secretul succesului este de a pune provocarea la dispoziția unui număr limitat de participanți. Tim invită oamenii să accepte provocarea, nu să i se alăture.
De asemenea, celebritățile care sunt implicate în filantropie ca tine vă pot ajuta să vă aduceți compania în atenția publicului. Implicarea în ceva care te interesează și te entuziasmează va atrage în mod natural atenția unor oameni care au aceleași idei.
L-am menționat mai sus pe Gary V. Mulți dintre fanii și adepții săi nici măcar nu știu că a început să vândă vin. Oamenii îl iubesc pe Gary Vee pentru personalitatea sa. Indiferent unde interacționează cu publicul, el rămâne el însuși.
Dacă ai o personalitate puternică, folosește-o în avantajul tău. Deveniți imaginea mărcii dvs., inspirați și ajutați-i pe alții. Creșterea explozivă implică adesea să aflați ce puteți face pentru alții înainte de a cere o conversie sau vânzare.
11. Oferă freemium
Dacă aveți o companie de software sau SaaS, vă recomandăm să vă gândiți la dezvoltarea . Acest lucru este excelent pentru aplicații de toate tipurile.
Oferă ceva gratis. Poate că nu are un impact mare asupra vânzărilor, dar cu siguranță va atrage oamenii. Odată ce vor vedea că pot beneficia de produsul tău, vor dori mai mult. Unii utilizatori nu vor face niciodată upgrade la o versiune plătită, dar vă puteți concentra pe procesul lor de integrare.
Este mai ușor să păstrezi clienții decât să-i achiziționezi. Acesta este motivul pentru care modelul freemium funcționează atât de bine. Ai deja utilizatori, trebuie doar să-i convingi să folosească versiunea plătită a produsului.
12. Creați un instrument gratuit și util
Growth Hackerii încep să realizeze beneficiile instrumentelor gratuite. Le vei îmbunătăți în fiecare zi când îți dai seama că generează trafic.
Începeți să utilizați acum strategii de creștere explozivă
Ești gata să devii un growth hacker? Creșterea explozivă nu vine ușor sau natural pentru toată lumea. Începeți cu o listă cu cele mai bune tehnici pentru afacerea dvs., pe baza acestui articol sau a altor articole de pe blogul nostru. După ce ați ales câteva tehnici, implementați-le rapid. Nu te îndoi de tine.
Pentru a-ți testa teoriile și a monitoriza performanța. Poate că aveți trafic bun pe pagina de destinație, dar nu face conversie. Trebuie să aflați de ce pagina de destinație nu funcționează.
Problema ar putea fi în propoziție, design sau titlu. Dar nu vei ști până nu verifici.
Unele tactici de creștere explozivă vor fi ineficiente. Este în regulă. Doar încetează să le folosești și treci imediat la altă tactică. Aceasta este mentalitatea unui growth hacker.
Concluzie
Creșterea explozivă este adesea confundată cu marketingul de conversie și generarea de clienți potențiali. De fapt, este complet diferit.
Un hacker de creștere nu îi pasă de cifrele nesemnificative. El sau ea vrea să creeze o creștere explozivă în cel mai scurt timp posibil. Uneori, acest lucru va necesita cheltuirea multor bani pe publicitate, oferirea de cadouri și bonusuri gratuite. În alte cazuri, evenimentele și provocările vor funcționa mai bine.
Doar tu știi ce este mai bine pentru afacerea ta. Încercați cel puțin trei dintre tehnicile de creștere explozivă pe care le-am descris și împărtășiți-vă impresiile în comentariile de sub postare.
© 2017 de Sean Ellis și Philip Morgan Brown
© Byblos LLC, 2018.
* * *
Prefață la ediția rusă
Nu cel mai puternic sau cel mai deștept supraviețuiește, ci cel care se adaptează cel mai bine la schimbare
Charles Robert Darwin
SUCCES RAPID FENOMENAL Unele companii noi au condus la necesitatea regândirii modelelor de afaceri tradiționale și la apariția teoriei „creșterii explozive”. Acest subiect a fost dezvoltat în lucrările diverșilor cercetători, printre care Sean Ellis și Morgan Brown. „Explosive Growth” este cartea pe care o așteptau mulți oameni de afaceri care simt presiunea unor circumstanțe economice dificile. Situația de criză, creșterea concurenței, creșterea cerințelor consumatorilor - aceștia sunt factorii care complică implementarea noilor întreprinderi de afaceri pentru mulți antreprenori. La urma urmei, există opinia că doar companiile cu o istorie lungă și un brand puternic sunt capabile să reușească pe piață în vremuri atât de dificile. Dar, în această carte, autorii dezminți acest mit, folosind numeroase exemple pentru a arăta că, folosind anumite abordări, non-standard și uneori destul de îndrăznețe, puteți fie reînvia o afacere existentă (deși fără prea mult succes), fie puteți deschide o afacere cu adevărat de succes și startup profitabilă, care va câștiga audiențe uriașe în scurt timp.
Creștere explozivă sau creștere prin piratare - de la cuvântul „hack”, în jargonul informatic „o soluție ingenioasă la o problemă”. În această carte, „hack-urile” sunt tocmai abordările care pot fi folosite pentru a schimba calea tradițională de dezvoltare și pentru a obține rezultate semnificative de zece ori mai repede.
Într-un mediu în schimbare rapidă, doar cei care știu să ia decizii rapide pot reuși. Companiile de astăzi nu au adesea timp să implementeze încet strategii pe termen lung. Fundamentalizarea marilor afaceri, care este asociată cu complicarea proceselor și creșterea birocrației, astăzi se dovedește adesea a fi inconsecventă cu realitățile din prezent. Creșterea explozivă este, într-un sens, o soluție „opozițională” care asigură simplificarea și accelerarea maximă a tuturor proceselor de afaceri. Folosind adesea abordări creative eficiente.
Un exemplu este „pop-up” - un format care se dezvoltă rapid cu amănuntul. Denumite din cuvântul englezesc „a apărea neașteptat”, magazinele pop-up se deschid brusc pe o stradă a orașului și se închid la fel de brusc, oferind reduceri semnificative clienților în timpul orelor de funcționare. De obicei, astfel de magazine sunt situate în structuri temporare speciale. Absența necesității de a cheltui bani pentru chirie sau construcție serioasă face ca alegerea acestei metode de tranzacționare să fie foarte atractivă, iar metoda „din gură” atrage mulți cumpărători în magazin. Din punct de vedere al promovării, un astfel de punct de vânzare cu amănuntul are ca scop stimularea vânzărilor și poate rezolva aceleași probleme pe care le vizează de obicei promoțiile tradiționale: vânzări de sezon, scăpare de resturi etc. Dar pentru consumator, acest format este interesant și deoarece aduce în sine un anumit element al jocului. Nu se știe dinainte: unde va apărea exact un magazin de unde poți cumpăra mărcile tale preferate de mărfuri la o reducere semnificativă. Astfel de informații sunt urmărite și transmise rapid prin gură în gură printre cumpărători. În multe țări europene, inclusiv Marea Britanie și Germania, magazinele pop-up au devenit deja familiare clienților locali. În Rusia, acest format este încă nou.
Pentru a găsi idei și a dezvolta o afacere în direcția „creșterii explozive”, autorii arată că este necesar să se formeze echipe speciale. Aceste divizii completează structura organizatorică a întreprinderii; sarcina lor principală este de a stabili procese de creștere sistematică. De exemplu, la fel cum lanțurile de retail folosesc în mod tradițional „echipe de lansare” care se ocupă de toate aspectele deschiderii unui nou magazin și apoi trec la alte magazine din lanț, aici „echipele de creștere” sunt obișnuite să loc de munca permanent pe stabilirea unor procese și algoritmi care asigură o creștere explozivă.
Punctul cheie pe care autorii îl evidențiază este că atunci când căutați soluții eficiente, nu trebuie să vă limitați la numărul de idei, chiar dacă acestea ajung să fie incorecte. Cercetările arată că raportul dintre ideile corecte și incorecte în oameni normali iar geniile sunt aproape la fel. Doar genii sunt cei care le generează așa un numar mare de că unii cu siguranță „împușcă” și schimbă lumea din jurul nostru. De exemplu, în 1879, celebrul inventator al lămpii cu incandescență, Thomas Edison, surse diferite, a efectuat până la 10.000 de experimente înainte de a obține același bec pe care îl folosește întreaga lume.
Acesta este „spiritul hacker” al abordării de business în sine: în căutarea unor soluții originale și super-eficiente. Este necesar să testați în mod constant ideile emergente, să le implementați cu promptitudine pe cele care și-au confirmat valoarea, evitând inerția experienței trecute, astfel încât să nu se dovedească ca în binecunoscuta zicală, „cumpărați o armă, trebuie să trageți. tu." În acest caz, poate fi utilizată o anumită schemă de „prioritizare a experimentelor”, care vă permite să clasați ideile și experimentele după importanță și să le implementați în ordine strictă, deși într-un ritm foarte rapid. Autorii solicită o viteză de luare a deciziilor care să asigure schimbări nu cantitative, ci calitative. Ca și în situația cu Helmet Basilisk, o șopârlă care, datorită lovirii sale super-rapide, este capabilă să alerge pe apă. Astfel, realizarea valoare ridicata viteza de rulare vă permite să obțineți un nou rezultat uimitor de calitate.
Atunci când aleg direcțiile de dezvoltare, autorii sugerează să caute idei de la consumatori înșiși, care pot fi ajutate de sondaje operaționale și, de asemenea, concentrarea pe micronuanțele comportamentului consumatorilor. Dar este necesar să înțelegem că întreaga abordare a „creșterii explozive” poate funcționa eficient doar dacă compania are un produs cu adevărat valoros. Pe lângă faptul că este necesar consumatorului, acest produs trebuie să fie și activ de marketing, adică să conțină elemente de promovare. Ar trebui să conțină o anumită valoare care să asigure nu doar satisfacția consumatorului, ci și un efect viral: dorința de a consilia și promova mai departe produsul. Tacticile de comunicare vizează și acest lucru: se folosește ideea de a stimula consumatorii să atragă alți clienți, care la rândul lor vor primi și beneficii suplimentare la comanda unui produs, care formează așa-numita buclă de clienți.
Trebuie acordată multă atenție creșterii ratei de conversie a instrumentelor de marketing. Practica arată că aceasta este o resursă uriașă pentru creșterea eficienței. Creșterea conversiei în fiecare etapă a pâlniei de vânzări are un efect mult mai mare decât investirea resurselor în achiziția inițială a clienților.
Cartea sugerează, de asemenea, utilizarea unor metode simplificate (nu din punct de vedere al calității, ci din punct de vedere al timpului și al efortului cheltuit) pentru evaluarea eficienței muncii, inclusiv prin înregistrarea și analiza experiențelor de succes și nereușite.
Din perspectiva marketingului, abordarea creșterii explozive poate fi numită o nouă „formă experimentală de marketing” care a apărut ca răspuns la condițiile unui mediu în schimbare rapidă. În el Atentie speciala este axat pe tactici și se fac ajustări la înțelegerea oportunităților de marketing și stabilirea obiectivelor. Sarcina sa poate fi numită asigurarea unui proces iterativ scalabil, accelerat de creștere, iar în cadrul dezvoltării paradigmei de marketing, „creșterea explozivă” este următoarea rundă a evoluției sale bazată pe convergența teoriilor moderne de marketing și management.
Valery Nikishkin,Doctor în economie Științe, profesor la Departamentul de Marketing,Director al UC pentru recalificare și formare avansată al Școlii Superioare de Economie și Economie din Rusia, numită după. G. V. Plehanova,membru de onoare al Breslei Marketerilor
Mulțumiri
« Creșterea explozivă” se bazează pe cunoaștere, pe care le-am acumulat de-a lungul carierei noastre, așa că aș vrea să le mulțumesc celor care mi-au oferit ocazia să învăț. În primul rând, familia mea pentru că a avut răbdare că am fost departe de muncă toată ziua în timp ce ne testam startup-urile. Și fondatorii și directorii executivi care au avut încredere în mine pentru a derula experimente în startup-urile lor, precum și prețioșii lor clienți de la început. Mai ales Mike Simon de la LogMeIn și Uproar, care și-a luat o șansă cu mine, și David Weden, Adam Smith și Mat Brezin de la Xobni; Drew Houston din Dropbox; Kevin Hartz de la Eventbrite; John Hering de la Lookout - toți au fost receptivi la dorința mea neconvențională de a servi ca lider interimar de echipă de creștere în etapele cele mai vulnerabile ale dezvoltării startup-urilor lor. De asemenea, vreau să mulțumesc lui David Barrett de la Polaris Partners și lui Tony Conrad de la True Ventures, vicepreședinți care m-au susținut ca fondator și mi-au permis să învăț multe la GrowthHackers.com.
În cele din urmă, vreau să mulțumesc echipei minunate care a ajutat la crearea acestei cărți. În primul rând, coautorul meu Morgan Brown, a cărui dăruire și muncă asiduă m-au ajutat să continui cursul corect de la bun început. Și echipa noastră talentată, inclusiv Lisa DiMona, Emily Luz și Talia Krohn, care ne-au ajutat să ducem Explosive Growth la următorul nivel.
Sunt atât de mulți oameni cărora vreau să le mulțumesc la sfârșitul unei lucrări, sau mai bine zis, a unei călătorii ca aceasta. Am lucrat la această carte timp de trei ani și, desigur, a fost rezultatul a tot ceea ce am învățat în cariera mea. Primii oameni care merită mulțumiri speciale sunt familia mea: soția mea Erica și copiii, Banks și Audrey Grace. Au sacrificat atât de multe seri, cine și weekenduri pentru a putea lucra la carte, încât mă înfioră să mă gândesc cât timp am pierdut cu ei pentru a scoate la lumină Creșterea explozivă. Sper că munca mea nu a fost în zadar, iar ei știu că am făcut-o pentru ei, cu mare drag. Le sunt recunoscător pentru această oportunitate. Mulțumesc, Erica, pentru dăruire, înțelegere și bunătate. Ești o persoană uimitoare și fără dragostea și sprijinul tău nu aș fi putut îndeplini această sarcină. Te iubesc, mon ange.
Mulțumesc lui Sean, coautorul meu, care a avut încredere în mine pentru a fi partener în acest proiect și mi-a împărtășit experiența și cunoștințele sale. Este greu să exagerez impactul pe care lucrul cu tine l-a avut asupra carierei mele și sunt mereu recunoscător pentru oportunitatea de a învăța de la tine. Este greu să găsești un mentor bun și, în acest sens, sunt norocos.
Este imposibil să scrii o carte imediat; este scrisă, rescrisă, tăiată și refăcută. Aceasta nu este munca a doi oameni, ci a multor oameni și toți merită recunoaștere. În primul rând, Lisa, agentul nostru, care a văzut o idee genială în profunzimea unei propuneri inestetice și și-a făcut timp să ne ajute să organizăm planul de lucru și să găsim oameni potriviti. Fără viziunea și îndrumarea ei, această carte nu ar exista. Apoi este Emily, editorul și co-conspiratorul nostru, care a distilat limbajul nostru crud, gândurile încurcate și limbajul de pasăre într-o narațiune ușor de citit. Talia și Tina și întreaga echipă Crown Business care au crezut în această carte și au contribuit la aducerea ei la viață – vă mulțumim pentru încredere și munca în echipă.
Această carte vine după șaptesprezece ani de lucru în marketing digital, de la primul meu loc de muncă din facultate la un startup numit SalesMountain.com până la fiecare startup și companie la care am avut norocul să lucrez de atunci. Atunci când am ales următorul proiect, m-am ghidat după principiul „principalul pentru echipă este optimizarea”, și datorită acestui lucru am avut onoarea de a lucra cu oameni minunați. Sunt atât de mulți oameni cărora vreau să le mulțumesc! „Stau pe umerii giganților” și sunt recunoscător pentru timpul și înțelepciunea pe care mi le-au oferit. Acestea sunt doar câteva dintre persoanele cărora aș dori să le mulțumesc: Jack Abbott, mulțumesc că m-ai învățat arta virtuozității, abilitatea de a crea valoare din nimic. Mark Affleck, sfatul tău despre cum să-ți construiești încrederea și cum să-ți construiești punctele forte, ajută-mă să mă dezvolt în fiecare zi. Laura Goldberg, standardul tău de excelență și insistența asupra faptelor au avut un impact extraordinar asupra modului în care lucrez și conduc. Și Brad Inman, care m-a învățat că nu există cale mai sigură către succes decât să urmăresc noi oportunități.
Și în sfârșit, mulțumesc sincer părinților mei. Fără ei, nu aș fi fost eu, care am avut ocazia să scriu această carte. Pentru mama mea - Mulţumesc mult pentru sprijinul tău incredibil, chiar dacă uneori pur și simplu nu îl meritam. Dragostea ta nesfârșită este un adevărat dar. Tatălui meu, care mi-a insuflat întotdeauna că pot face mai mult decât cred că pot, îi mulțumesc pentru că ai stabilit standarde înalte la care pot să mă străduiesc. Și mulțumesc fratelui meu, Gramme, celui mai bun prieten, – vă mulțumesc pentru mulți ani de prietenie și înțelegere reciprocă. Va iubesc pe toti.
Morgan Brown
Despre autori
Sean Ellis este CEO-ul și co-fondatorul GrowthHackers.com, principala comunitate online pentru growth hackeri, cu 1,8 milioane de utilizatori în întreaga lume. Sean a inventat termenul „growth hacker” în 2010 și este producătorul Growth Hackers Conference. Vorbește frecvent cu startup-uri și companii din Fortune 100 și a fost publicat în New York Times, Wall Street Journal, WIRED, Fast Company, Inc.com și TechCrunch.
Morgan Brown este un veteran de marketing startup care a co-fondat GrowthHackers.com împreună cu Sean. Aceștia vorbesc în mod regulat la conferințe importante, cum ar fi SXSW, TechWeek, HubSpot și altele.
Introducere
Când în 2008 eu (Sean) Numit fondatorul Dropbox Drew Houston, am fost imediat intrigat de situația dificilă în care s-a aflat startup-ul său vechi de un an. Compania a oferit servicii de stocare și schimb de date în cloud, ceea ce i-a permis să-și construiască o bază bună de clienți, concentrându-se în primul rând pe tehnicienii din Silicon Valley. Chiar înainte ca dezvoltarea produsului să fie finalizată, Huston a lansat un prototip video online care detaliază modul în care va funcționa serviciul, obținând sprijin din partea influentului incubator de afaceri YCombinator și atrăgând o mulțime de utilizatori.
De îndată ce acest videoclip a apărut pe agregatorul de știri Digg și a devenit un succes, a existat o listă de așteptare versiune experimentală a crescut de la 5.000 la 75.000 într-o clipă, a fost imediat evident că Houston a dat peste o idee genială. Următorul val de utilizatori care au sosit după lansarea oficială a produsului au fost mulțumiți de serviciu, dar Houston s-a străduit să depășească elita tehnologiei. Și timpul se scurgea. Competiția a fost brutală. Un startup, Mozy, a intrat pe piață în urmă cu trei ani, iar un altul, Carbonite, a primit finanțare de 48 de milioane de dolari - spre deosebire de capitalul de inițiere de 1,2 milioane de dolari pe care Houston a reușit să-l asigure. Între timp, greii precum Microsoft și Google plănuiau să intre în spațiul de stocare în cloud. Cum își poate crește Dropbox baza de clienți în fața unei astfel de concurențe descurajante?
Houston a vrut să vadă dacă îi pot ajuta să-și extindă baza de clienți stabilă, dar subdimensionată. Eram pe punctul de a-mi încheia activitatea temporară ca VP de marketing la Xobni, un startup condus de prietenul apropiat al lui Drew, Adam Smith, când Adam a sugerat să ne întâlnim pentru a discuta provocările cu care se confruntă Dropbox. ÎN Silicon Valley Am reputația că știu cum să ajut companiile cu un buget redus, precum Dropbox, să declanșeze, mai ales când concurența este atât de acerbă. Prima mea proiect de succes a fost creșterea vânzărilor pionierului jocurilor de noroc online Uproar, care a devenit unul dintre cele mai mari zece site-uri de jocuri online, cu 5,2 milioane de jucători, în timpul ofertei publice inițiale din decembrie 1999, totul pe măsură ce Sony, Microsoft și Yahoo au intrat agresiv în spațiul online. Apoi am preluat un proiect de creștere la LogMeIn, un serviciu inovator fondat de fondatorul Uproar. Acolo am reușit să transform compania într-un lider de piață, în ciuda campaniei de marketing agresive a principalului său competitor GoToMyPC. Care este secretul? Am lucrat cu designeri pentru a folosi tehnologia în ceea ce ei credeau că este un mod neobișnuit: pentru a dezvolta un nou mod de a găsi, comunica și cerceta clienții care să ofere o perspectivă asupra piața țintă, extindeți-vă baza de clienți și extrageți valoare maximă din dolarii dvs. de marketing.
Nu știam absolut nimic despre dezvoltarea de software; În 1994, mi-am început cariera vânzând spații publicitare în reviste de afaceri tipărite într-un moment în care companiile se gândeau doar să se mute online. Dar am reușit să văd perspectivele unei afaceri web și, când l-am cunoscut pe fondatorul Uproar, am decis să investesc o parte din comisioanele mele câștigate cu greu și am început să lucrez la un portal de jocuri - și să vând din nou publicitate. Curând am devenit pe deplin conștient de pericolele de a mă baza numai pe metode tradiționale marketing - chiar și versiuni noi, online, ale metodelor vechi, cum ar fi bannere online, pentru a crește vânzările. Am văzut în sfârșit lumina când firmele de publicitate de top cu care am încercat să lucrez (cum ar fi Saatchi și Ogilvy) au refuzat să recomande anunțuri banner pe Uproar clienților lor, deoarece site-ul nu avea o bază de utilizatori suficient de mare. Găsindu-mă cu mâna goală și riscând să pierd comisioanele de vânzări de care aveam cu disperare nevoie, am primit în mod neașteptat o sarcină de la fondatorul site-ului să-mi dau seama cum să atrag utilizatorii, cu cât mai repede, cu atât mai bine. M-am gândit imediat la publicitate plătită pe portaluri web precum Yahoo! iar acest lucru, desigur, a stimulat creșterea companiei. Dar nu a venit ieftin și, după cum a descoperit Drew Houston curând, câștigul din publicitate nu a meritat banii. Între timp, Sony, Yahoo! iar Microsoft a intrat în ofensivă, inundând web-ul cu reclame pentru jocuri, iar o tânără startup precum Uproar nu a avut puterea financiară de a concura cap la cap. Am înțeles că va trebui să iau o altă cale.
Și apoi mi-a venit ideea de a crea un tip complet nou de publicitate, care să permită proprietarilor de site-uri web să ofere jocuri Uproar gratuit pe site-urile lor, adică site-ul ar putea oferi vizitatorilor noi opțiuni interesante, iar Uproar ar au acces la toți cei care vizitează aceste pagini. Fondatorul a dat undă verde și, în câteva săptămâni, programatorii mei și cu mine am dezvoltat un nou joc personalizat care putea fi adăugat la orice site web cu un cod simplu; a fost unul dintre primele widget-uri încorporate. Proprietarii site-urilor au devenit parteneri cu Uproar, care a cheltuit doar 0,50 USD pentru fiecare jucător nou atras prin site-urile lor. Costurile reduse ne-au dat mână liberă și, din moment ce jocul s-a dovedit a fi cu adevărat interesant și atractiv, partenerii au fost bucuroși să îl posteze pe site-ul lor. Pe lângă atragerea de noi jucători către Uproar, am experimentat cu un link „Adăugați un joc pe site-ul dvs.”, care a permis proprietarilor altor site-uri să găzduiască cu ușurință jocul.
Când am văzut că jocul a luat rădăcină, am început să experimentăm versiuni diferite jocuri și opțiuni pentru acțiuni ulterioare pentru a găsi cea mai eficientă combinație. Rezultatul a fost o creștere rapidă pentru Uproar; jocuri gratuite Găsită curând pe 40.000 de site-uri, Uproar s-a ridicat în vârful pieței de jocuri, învingându-i pe cei grei cu campaniile lor de marketing ostentative. De atunci, multe alte companii au urmat aceeași strategie de creștere, cel mai faimos exemplu fiind YouTube, care ulterior a obținut o creștere uimitoare odată cu dezvoltarea faimosului său widget, un player video încorporat care a permis partajarea videoclipurilor YouTube pe web, transformând videoclipurile online într-un fenomen.
Acest succes l-a determinat pe fondatorul Uproar să-mi ceară să ajut la dezvoltarea următoarei sale creații - LogMeIn. Acest produs original a permis utilizatorilor să-și acceseze fișierele, e-mailurile și programele de pe computerul de acasă sau de la serviciu de pe orice alt computer cu acces la Internet. Cu toate acestea, în ciuda faptului că o campanie de marketing agresivă a vizat motoare de căutare, a dus la un bun aflux inițial de abonați, creșterea a stagnat în curând și mi-am dat seama că publicitatea era din nou prea scumpă și ineficientă - mai ales când, la sfatul meu, LogMeIn a trecut de la un model plătit la freemium în încercarea de a-și diferenția serviciile de cele al concurentului periculos GoToMyPC. Cu cheltuieli lunare de publicitate de 10.000 USD, costul atragerii clienților nu mai putea fi considerat profitabil. În ciuda analizei atente a performanței publicității și a experimentării cu cuvinte cheie și platforme de publicitate, rata de conversie a fost lamentabil de scăzută - și asta pentru un serviciu care nu era doar util, ci și gratuit. Încă o dată, am apelat la tehnologia Internet pentru a găsi o nouă soluție la problemă.
Am decis că merită să aflu părerile persoanelor care s-au înregistrat, dar nu au folosit serviciul. Au lăsat o adresă de e-mail în timpul înregistrării și am trimis un e-mail întrebat de ce nu foloseau LogMeIn. Pare evident, dar la vremea aceea era o idee radicală. Doar câteva zile mai târziu, răspunsurile abonaților au clarificat problema: ei nu credeau că serviciul este cu adevărat gratuit. La acea vreme, software-ul freemium era nou și încă părea prea mult pentru mulți oameni. ofertă bună a fi adevarat. Pe baza acestor date, am adunat o echipă de marketeri și programatori pentru a gândi cum să schimbi pagina de destinație, astfel încât utilizatorii să înțeleagă imediat că nu există nicio captură, iar LogMeIn oferă de fapt o versiune complet gratuită a produsului. Am încercat multe variante ale textului și designului paginii, dar nici măcar acest lucru nu a dus la îmbunătățiri semnificative. Apoi am decis să adăugăm un link pentru a cumpăra versiunea plătită a produsului. Și asta ne-a permis să construim combinația optimă de design, mesaj și ofertă, care a triplat rata de conversie. Acesta a fost doar primul pas. După ce am analizat cu atenție datele, am descoperit un flux și mai mare de utilizatori care au descărcat programul, dar nu l-au folosit. Am continuat să experimentăm - făcând modificări în procesul de instalare, înregistrare etc. - și, în cele din urmă, am îmbunătățit rata de conversie într-o asemenea măsură încât publicitatea în căutarea nu numai că a fost din nou profitabilă, ci eficiența sa putea fi crescută cu 10.000%. Compania a făcut exact asta, iar creșterea a explodat imediat.
Încă o dată, soluția a fost găsită în doar câteva săptămâni, folosind o rețetă care includea doze sănătoase de gândire ieșită din cutie, colaborare interfuncțională și colaborare pentru rezolvarea problemelor, testare rapidă pe piață și experimentare (la puțin sau deloc). cost) și flexibilitate și capacitatea de a lua măsuri adecvate pe baza rezultatelor muncii. Acestea sunt ingredientele principale pe care le-am încorporat ulterior în tehnica de creștere explozivă despre care veți citi în această carte.
Desigur, Uproar și LogMeIn nu au fost singurele startup-uri care au combinat cunoștințele de programare și marketing cu progresele în rețele pentru a obține o creștere puternică. De exemplu, Hotmail a fost unul dintre primii care a valorificat capacitatea web-ului de a se „vinde singur” atunci când a adăugat un slogan complet simplu: „P.S. Obțineți e-mailul gratuit la Hotmail” la sfârșitul fiecărui e-mail trimis utilizatorilor, cu un link către o pagină în care vă puteți crea un cont. În același timp, PayPal a demonstrat un potențial de creștere uimitor prin crearea de sinergii între produs și o platformă web populară - în acest caz, eBay. Când echipa a observat că vânzătorii recomandau PayPal ca fiind cea mai ușoară metodă de plată pentru câștigătorii licitațiilor, au dezvoltat AutoLink, un instrument care a adăugat automat sigla PayPal și un link pentru a vă abona la toate listele curente de licitații. Acest instrument a triplat numărul de vânzări la licitații PayPal pe eBay și a alimentat o creștere extraordinară a platformei. LinkedIn, care s-a chinuit să declanșeze în primul său an, a înregistrat o creștere fără precedent la sfârșitul anului 2003, când echipa sa de proiectare a dezvoltat un mod originalÎncărcați fără durere și invitați-vă persoanele de contact din e-mail (din agenda dvs. de adrese Outlook), crescând foarte mult eficiența rețelei. Și în fiecare dintre aceste cazuri, creșterea a fost obținută nu prin publicitate tradițională, ci prin ingeniozitatea programatorilor cu un buget redus.
Aceste abordări pentru crearea, creșterea și păstrarea unei baze de clienți – bazate nu pe planuri tradiționale de marketing, pe piața scumpă și pe costuri de publicitate scandaloase, ci pe proiectarea software-ului pentru a integra marketingul în produsele în sine – s-au dovedit incredibil de eficiente și surprinzător. rentabil. Cel mai important, capacitatea companiilor de a colecta, stoca, analiza și urmări cantități mari de date despre utilizatori în timp real a permis chiar și startup-urilor mici să experimenteze cu noi funcții, mesaje și branding noi sau alte noi metode de marketing– la costuri minime – mult mai rapid și mai eficient. Rezultatul a fost o abordare radicală de a stimula creșterea explozivă a pieței prin experimente de mare viteză, interfuncționale, pe care am venit în curând cu numele Hacking Growth.
După succesul strategiei de creștere la LogMeIn, am decis să ajut startup-urile să stimuleze creșterea prin experimentare. Așa că, când Drew Houston m-a contactat pentru a discuta despre colaborarea mea cu Dropbox, am fost nerăbdător să pun în practică metoda pe care o dezvoltasem. Primul meu pas a fost să-l fac pe Huston să accepte să efectueze un sondaj simplu pentru utilizatori pentru a calcula ceea ce am numit „Scorul obligatoriu” (veți citi mai multe despre acest lucru în capitolul corespunzător al cărții). Am vrut să pun o întrebare simplă: „Cât de dezamăgit ai fi dacă nu ai mai putea folosi Dropbox?” și oferiți opțiuni de răspuns: „Aș fi extrem de dezamăgit”, „Aș fi ușor dezamăgit”, „Nu dezamăgit (nu este atât de util)” și „Nu este relevant. Nu mai folosesc produsul.” (Am formulat întrebarea în acest fel, deoarece am constatat că a întreba oamenii dacă sunt mulțumiți de un produs nu oferă nicio informație semnificativă, dar dezamăgirea este o măsură mult mai precisă a loialitatea produsului.) Am făcut acest sondaj de mai multe ori pentru startup-uri și am constatat că companiile cu mai mult de 40% dintre respondenți care spun că ar fi „extrem de dezamăgiți” dacă nu ar putea folosi produsul au un potențial foarte mare de creștere, iar dacă asta numărul este sub 40%, atunci a fost mult mai dificil pentru companii să se dezvolte (din cauza indiferenței utilizatorilor). Deși, când am văzut rezultatele sondajului, nici măcar mie nu mi-a venit să cred ochilor: ratingul era prohibitiv de mare, mai ales de la utilizatorii care studiaseră pe deplin toate funcțiile produsului.
Acest lucru a indicat un potențial de creștere enorm, iar următoarea provocare cu care ne-am confruntat a fost cum să-l folosim. I-am sugerat lui Houston să facem experimente și să găsim moduri alternative stimulează creșterea – dincolo de publicitatea plătită. Houston a fost de acord și m-a numit în calitate de director de marketing al companiei pentru o perioadă de șase luni. Inginer proiectant și absolvent al Massachusetts Institutul de Tehnologie, Houston și-a aplicat deja cu succes abilitățile de design în dezvoltarea de produse; Acum urma să folosim aceste abilități pentru a prezenta produsul noilor clienți – și pentru a ne asigura că le-a plăcut.
Am trecut apoi la al doilea pas al procesului de creștere: analiza datelor utilizatorilor Dropbox. Una dintre descoperiri a fost că o treime dintre utilizatorii noi provin din recomandările utilizatorilor actuali ai produsului. Adică a funcționat din gură, chiar dacă nu a adus suficient crestere rapida. Cu alte cuvinte, Houston a creat un produs pe care oamenii l-au plăcut foarte mult și l-au lăudat prietenilor lor, dar acesta nu a realizat pe deplin potențialul produsului în ceea ce privește atragerea de noi clienți. A fost un prim exemplu al așteptărilor false încă prea frecvente în rândul startup-urilor: convingerea că cheia este să creați un produs grozav și clienții vor veni.
M-am întrebat dacă Dropbox ar putea găsi o modalitate de a crește puterea cuvântului în gură, făcându-le ușor și distractiv pentru fanii produsului să le spună prietenilor despre asta? Drew și cu mine am făcut un brainstorming cu stagiarul lui Drew, Albert Nye, și în cele din urmă am decis să dezvoltăm un program de recomandare ca cel pe care PayPal îl implementase cu mare succes. Singura problemă cu programul PayPal a fost că acesta a oferit să depună 10 USD în contul unui utilizator în schimbul recomandărilor și, deși costul total nu a fost dezvăluit (cofondatorul Elon Musk a spus ulterior că este de 60-70 de milioane USD), Dropbox nu a putut. permiteți să „cumpărați” utilizatori pentru a atinge nivelul dorit de creștere. Și atunci ne-am dat seama: ce se întâmplă dacă le-am oferi oamenilor ceva diferit, ceva valoros, precum memorie suplimentară, în schimbul recomandărilor? La acea vreme, Dropbox folosea servere web ieftine Amazon S3, care au apărut în urmă cu câțiva ani, pentru a stoca date, ceea ce înseamnă că ar fi ușor (și ieftin) să crești capacitatea de stocare. Folosind PayPal ca șablon, echipa noastră mică a conceput rapid un program de recomandare care oferea utilizatorilor 250 de megaocteți de spațiu de stocare în schimbul recomandării prietenilor lor, care ar primi și 250 de megaocteți suplimentari în contul lor. La acel moment, 250 de megaocteți era echivalent cu volumul hard disk– și era gratuit, așa că stimulentul a fost puternic.
Eric Ries, „How Dropbox Started as a Minimum Viable Product”, TechCrunch, 19 octombrie 2011, techcrunch.com/2011/10/19/dropbox-minimal-viable-product/.
Apoi am început să lucrez la inițiative de creștere la LogMeIn, un serviciu început de fondatorul Uproar, care permitea utilizatorilor să acceseze fișiere, e-mail și software de pe orice computer din lume. Am reușit să transformăm compania într-un lider de piață, în ciuda unei campanii masive de marketing a principalului nostru competitor, GoToMyPC. Care este secretul? Pe lângă experiența mea de marketing și vânzări, am colaborat cu ingineri pentru a găsi utilizări complet noi pentru tehnologie: dezvoltarea de noi metode pentru a găsi, ajunge și analiza clienții pentru a înțelege ce public țintă lucrăm pentru a ne extinde baza de clienți și a extrage valoare maximă din dolarii noștri de marketing.
Steve Jurvetson și Tim Draper, „Viral Marketing: Viral Marketing Phenomenon Explained”, 1 ianuarie 1997, blogul DFJ, accesat pe 13 septembrie 2016, dfj.com/news/article _26.shtml.
Eric M. Jackson, The PayPal Wars: Battles with eBay, the Media, the Mafia, and the Rest of Planet Earth (WND Books: 2012), 35–40.
Josh Elman, „3 Growth Hacks: The Secrets to Driving Massive User Growth”, filmat în august 2013; postat pe YouTube august 2013, youtube.com/watch?v = AaMqCWOfA1o.
. „Conversație cu Elon Musk”, videoclip online, Khan Academy, 17 aprilie 2013. Accesat la 13 septembrie 2016.
Este greu de crezut, dar Airbnb a fost cândva „arma secretă” a iubitorilor de turism și a navigatorilor de canapea, Pinterest a fost un site de nișă vizitat doar de bucătari și meșteri, LinkedIn a fost o rețea exclusivă pentru manageri de top și recrutori. nivel superior, Facebook este fratele defectuos al MySpace, iar Uber este un parvenit fără sistem sau organizație și, desigur, fără șanse de succes împotriva unui astfel de Goliat precum New York Yellow Cabs.
Cum au crescut aceste companii de la nou-veniți umili la lideri de piață? Contrar credinței populare, ei au obținut o popularitate enormă nu doar prin dezvoltarea unui produs genial și apoi încrucișându-și degetele și sperând că acesta va rămâne. Succesul fantastic al acestor companii se bazează pe o metodologie atent gândită și implementată. Această metodologie se numește creștere explozivă, iar susținătorii ei includ nu numai cele mai bune startup-uri ale timpului nostru, ci și companii precum IBM, WalMart și Microsoft, precum și milioanele de antreprenori, marketeri, manageri și directori care formează GrowthHackers.com. comunitate.
Creșterea explozivă este pentru creșterea pieței ceea ce este Lean Startup pentru dezvoltarea de produse, iar Scrum pentru productivitate. Creșterea explozivă implică echipe interfuncționale, teste de viteză și cicluri iterative care se concentrează pe clienți: cum să atrageți, să păstrați, să-i implicați și să îi motivați să revină și să vă cumpere produsul mai des.
Un set accesibil și practic de instrumente pe care echipele și companiile din toate industriile le pot folosi pentru a-și crește baza de clienți și cota de piață, această carte ghidează cititorul prin întregul proces de creare și execuție a propriei strategii de creștere explozivă, personalizată. Aceasta este o lectură obligatorie pentru orice agent de marketing, antreprenor, inovator și manager care dorește să înlocuiască proiecte risipitoare, de ansamblu și metode simple cu mai consistente, repetabile, mai rentabile și cu impact bazate pe date. metode.
Lucrarea a fost publicată în 2017 la Editura Byblos. Pe site-ul nostru puteți descărca cartea „Creștere explozivă. Cum produc companiile moderne cu creștere rapidă descoperire reușită" în format fb2, rtf, epub, pdf, txt sau citit online. Aici puteți, de asemenea, înainte de a citi, să consultați recenziile cititorilor care sunt deja familiarizați cu cartea și să aflați părerea acestora. În magazinul online al partenerului nostru puteți cumpără și citește cartea în versiune de hârtie.
