Campanie publicitara. Campanie de publicitate: tipuri, etape, participanți

Campanie publicitara este un sistem de activități promoționale interconectate care acoperă o anumită perioadă de timp și care asigură un set de mijloace publicitare pentru atingerea unui obiectiv de marketing specific de către agentul de publicitate.

Experiența străină și autohtonă în domeniul publicității arată că o implementare cuprinzătoare și consecventă a activităților promoționale, dezvoltate ținând cont de strategia de marketing, dă un efect mult mai mare decât individual, nelegat de un scop comun și separat în timp.

• ? introducerea pe piață de noi bunuri, servicii;
• ? promovarea vânzărilor de bunuri sau creșterea volumului vânzărilor de servicii;
• ? trecerea cererii de la un produs (serviciu) la altul;
• ? crearea unei imagini favorabile a întreprinderii (societății) și a mărfurilor;
• ? asigurarea stabilității ideilor cumpărătorilor și partenerilor despre produs sau întreprindere (firmă).

• 1. Conform obiectului principal al reclamei campaniile publicitare se pot distinge:
  • ? bunuri si servicii;
  • ? întreprinderi, firme, adică formând imaginea agentului de publicitate.
• 2. Conform obiectivelor campaniile de publicitate se împart în:
  • ? introducerea, adică asigurarea introducerii de noi bunuri și servicii pe piață;
  • ? aprobarea, contribuția la creșterea vânzărilor de bunuri, servicii;
  • ? reminiscentă, asigurând menținerea cererii de bunuri și servicii.
• 3. După acoperirea teritorială campaniile de publicitate se împart în:
  • ? local;
  • ? regional;
  • ? naţional;
  • ? internaţional.
• 4. După intensitatea impactului campaniile de publicitate sunt:
  • ? chiar;
  • ? creştere;
  • ? Descendentă.

Campanie publicitară lină prevede o repartizare uniformă a activităților de promovare în timp, adică alternarea la intervale regulate a acelorași volume de emisiuni la radio, la televiziune, a publicațiilor de aceleași dimensiuni în mass-media. De exemplu, publicitate radio - săptămânal într-o anumită zi și oră. Acest tip de campanie publicitara este folosit atunci cand popularitatea agentului de publicitate este suficient de mare, cu reclame reminiscente.

Creșterea campaniei de publicitate construit pe principiul creșterii impactului asupra audienței. De exemplu, sunt atrase mai întâi mass-media cu circulație medie, apoi crește numărul publicațiilor și prestigiul acestora, volumul reclamelor crește în același timp, apoi se conectează radioul, televiziunea etc.. Această abordare este potrivită cu o creștere treptată. în volumul produsului promovat și livrarea acestuia pe piață. În același mod, o companie start-up își poate construi campania publicitară.

Campanie de publicitate descendentă este cel mai acceptabil tip atunci când face publicitate unui lot limitat de mărfuri. Pe măsură ce produsul este vândut, cantitatea acestuia în depozite scade, iar intensitatea reclamei scade.

• 1. Analiza situatiei de marketing.
• 2. Definirea scopurilor de publicitate.
• 3. Definirea publicului țintă.
• 4. Întocmirea unei estimări a costului de publicitate și monitorizarea implementării acesteia.
• 5. Alegerea mijloacelor de distribuire a reclamei.
• 6. Întocmirea unui mesaj sau text publicitar.
• 7. Evaluarea rezultatelor.
• 8. Controlul si reglementarea planului campaniei de publicitate.

Analiza situației de marketing permite agentului de publicitate să prezică situația care se va dezvolta pe piață după începerea reală a campaniei de publicitate. Evaluarea situației de marketing și definirea obiectivelor publicitare sunt inseparabile unele de altele. Ambele ar trebui să precedă toate celelalte etape de planificare.

Trebuie remarcat faptul că cel mai frecvent dezavantaj al planificării campaniilor publicitare este incapacitatea de a defini clar și clar obiectivele publicității. Formularea corectă și rezonabilă a scopului campaniei de publicitate vă permite să oferiți un răspuns clar la întrebarea de ce este realizată. La definirea unui scop, este necesar să ne asigurăm că acesta este în concordanță cu strategia de marketing și publicitate a firmei.

Declarația de obiectiv ar trebui să fie specifică, lipsită de ambiguitate și cuantificabilă.

Unul dintre elementele importante ale planificării unei campanii de publicitate este definirea și studiul public țintă impactul publicitar. Dacă publicitatea se adresează întregii populații, atunci este indicat să se adreseze evenimentelor individuale unor grupuri specifice de oameni. În acest caz, activitățile vor fi mai eficiente.

Un deviz este un plan de finanțare a anumitor activități promoționale. Acesta tratează în detaliu probleme legate de diverse produse, piețe, medii de publicitate în diferite perioade de timp. Prin determinarea și evaluarea costurilor fiecăreia dintre sarcinile particulare de publicitate, se adună costurile totale. Sumele alocate pentru publicitate ar trebui să fie împărțite în părți componente. Aceasta este responsabilitatea unității structurale implicate în publicitate la întreprindere (firmă).

În ciuda faptului că estimările sunt stabilite pentru o anumită perioadă, acestea trebuie revizuite și actualizate în mod constant în funcție de schimbările din situația pieței. Suma optimă a cheltuielilor publicitare este determinată pe baza experienței managementului și a atitudinii acestuia față de publicitate.

Decizia de a aloca fonduri pentru publicitate și alegerea mijloacelor de distribuire a acesteia sunt interdependente. În acest caz, responsabilitatea principală pentru alegerea mijloacelor de distribuție revine agenției de publicitate, și nu agentului de publicitate. Costul de cumpărare a timpului și a spațiului în mediile de publicitate absorb de obicei cea mai mare parte a costurilor estimate. Mai mult, alegerea tipului de mediu de publicitate și a agențiilor specifice de presă sau de radiodifuziune necesită experiență și cunoștințe speciale pe care le au agențiile de publicitate.

Sarcina principală atunci când alegeți un mijloc de distribuție publicitară este de a transmite un mesaj publicitar către numărul maxim de potențiali cumpărători la un cost minim.

Alături de selecția mediilor de publicitate și elaborarea de grafice pentru utilizarea acestora, sarcinile unei agenții de publicitate includ crearea unui mesaj sau text publicitar.

Potrivit președintelui firmei americane „Louis Pihte Gershon” George X. Louis, scopul reclamei este să pară dincolo de obișnuit. Pentru a fi eficientă, publicitatea trebuie să fie vizibilă, iar acest lucru se poate realiza dacă sunt respectate următoarele reguli.

• ? Faceți publicitatea umană.
• ? Crede în reclamă ca și cum viața ta ar depinde de asta.
• ? Vorbește în proză pe care toată lumea o înțelege.
• ? Creați concepte, nu reclame.
• ? Nu vă mulțumiți niciodată cu aproape perfecțiunea.
• ? Nu încercați niciodată să-l mulțumiți pe client înaintea consumatorului.
• ? Nu respectați niciodată reglementările guvernamentale sau din industrie.
• ? Ajunge la lumea reală.
• ? A risca.
• ? Ascultă-ți inima și respectă-ți propriile instincte.

Tabelul 12.1

Ce se va vinde?	Produs material (bunuri) sau servicii? Cine face (oferte)? Este produsul singurul sau unul dintr-un număr de produse similare? Este cunoscut produsul sau este prima dată când apare pe piață? Care este principalul lucru în atracția publicității - produsul în sine sau calitatea? Produsul este sezonier sau poate fi folosit tot timpul anului?
Care este valoarea principală a produsului?	Valoare tangibilă sau intangibilă? Este un produs cumpărat de dragul său sau ca mijloc pentru un scop? Care sunt principalele date comerciale ale produsului? Ce produs este cu adevărat mai bun decât concurența? Produsul trezește interesul cumpărătorului? Dacă da, atunci care?
Produsul este oferit spre vânzare unei firme intermediare?	Care este prețul mărfurilor pentru angrosist? Vânzare individuală sau în vrac, procesare rapidă, credibilitate, drept exclusiv de vânzare, comoditate comercială etc. Care sunt caracteristicile unui produs care creează cerere? Ce va face firma pentru a crea și a crește cererea? Cererea va fi constantă și poate fi constantă? Care este principalul avantaj al produsului în comparație cu produsele concurente? Ce prețuri, condiții sau servicii speciale sunt oferite?
Cine sunt cumpărătorii?	Ce îi caracterizează pe principalii cumpărători în ceea ce privește vârsta, sexul, statutul social, venitul, obiceiurile de cumpărare etc.? Care este atitudinea lor (indiferență, prietenoasă, ostilă)? Unde locuiesc cumpărătorii (oraș, zonă rurală sau ambele)? Care este nivelul de educație al cumpărătorilor?

	De ce sunt cei mai interesați cumpărătorii? În ce măsură produsul vândut răspunde intereselor, nevoilor, solicitărilor acestora? De ce ar trebui cumpărătorii să folosească produsul? Cât îi va costa bani, comoditate, securitate, satisfacerea nevoilor personale? Ce pierde cumpărătorul dacă nu cumpără acest produs? De ce este acest produs mai bun decât cel utilizat în prezent? Sunt cumpărătorii conștienți de necesitatea achiziționării produsului sau trebuie să demonstreze acest lucru? Dacă cumpărătorii realizează necesitatea acestui produs, atunci ce îi împiedică să-l cumpere? Dacă cumpărătorul nu cumpără produsul pentru el însuși, atunci cum ar trebui să fie compusă reclama?
	Ce trebuie să trezească interesul - pentru un produs sau serviciu? Ar trebui să i se amintească clientului un produs sau serviciu binecunoscut? Este necesar să se intereseze cumpărătorul și să solicite informații mai detaliate? Trebuie să arătați clientului de ce are nevoie? Ar trebui să fie învățat clientul cum să folosească noul produs sau ar trebui să fie învățat un nou mod de a utiliza produsul vechi? Este necesar să se arate valoarea unei oferte de produse sau servicii pentru a lupta împotriva concurenței? Este necesar să forțați cumpărătorul să cumpere produsul propus?

	Care este reputația acestui ziar sau reviste în rândul cititorilor?
	Apeluri
Care este recursul?	La ce sentimente sau dorințe ale cumpărătorului apelează reclama (sănătate, confort, siguranță, apetit, plăcere, comoditate, mândrie, ambiție, strălucire, frumusețe, gust personal, economie, afecțiune, curiozitate)? Dacă nu există, ce idee despre un produs sau serviciu l-ar pune la egalitate cu lucrurile de care clientul are nevoie sau este deja interesat?
	Este suficient doar titlul? Aveți nevoie de o ilustrație (pentru a atrage atenția, a stârni interesul, a arăta un produs, a sublinia calitățile sau desenele individuale ale acestuia, pentru a spori titlul sau textul pentru o mai mare vizibilitate și claritate, pentru a evoca asociații favorabile, a introduce numele, sloganul, marca comercială sau ambalaj, pentru a crea o atmosferă publicitară)? Dacă este necesară o ilustrație, ar trebui să fie folosită numai pentru a afișa produsul sau pentru a arăta produsul cu persoane, persoane fără produs, obiecte neanimate, animale sau folosiți umor și simbolism? Câte fotografii ar trebui să fie, care va domina? Ce calități ale bunurilor sau serviciilor oferite ar trebui să determine tehnica ilustrației (fotografie, desen, imagine reală a subiectului)? Trebuie evidențiat ambalajul sau numele mărcii? Dacă este afișat ambalajul, ar trebui să fie principalul sau elementul secundar al ilustrației? Cum ar trebui să fie reprezentat ambalajul - de aproape sau de aproape, deschis sau închis?

Care este raportul cu dimensiunea?	Care este formatul de imprimare? Cât text este în el? Care element este cel mai important în ceea ce privește impactul asupra clienților - text sau ilustrație? Este posibil să planificați un aspect consistent al materialului, având în vedere că cititorii privesc în principal în partea de sus a paginii? Dacă există îndoieli cu privire la aspectul elementelor subordonate, care element este cel mai important pentru promovarea acestui produs? Pot fi amplasate astfel de elemente lângă sau în combinație cu elementul principal? Este necesar să se concentreze atenția sau să se sublinieze punctul principal din schemă?
Ce este necesar sau care este posibilul impact al reclamei?	Trebuie să plasez vreun element pe un fundal alb pentru a-l îmbunătăți? Care ar trebui să fie dimensiunea și forma ilustrației (mare sau mică)? Textul poate fi împărțit în paragrafe sau subtitluri pentru ușurință în citire?
Editare tehnică
Ce factori generali determină alegerea fontului?	Este textul citibil doar în lumină bună sau și în lumină slabă? Ce stil general de font este sugerat de natura reclamei?
Ce factori tehnici determină alegerea fontului?	Ce dimensiuni de font (dimensiuni), ținând cont de cantitatea de text, vor oferi lizibilitate? Ce lungime a rândurilor și a titlurilor vor oferi cea mai mare lizibilitate?

Editare tehnică
	Ce fel de font sau set de fonturi va crea atmosfera potrivită pentru acest anunț? Ce dimensiuni de font (dimensiuni) și claritatea pe care o creează sunt necesare pentru materialul subordonat (note, link-uri)? Sunt de dorit titlurile centrale sau laterale pentru ușurință de înțelegere sau pentru a întrerupe o propoziție pentru a o face să pară atractivă? Fontul ales va fi în armonie ca greutate cu tonul ilustrației? Aranjamentul său se armonizează cu tehnica ilustrației? Elementele decorative sau de încadrare sunt în armonie cu fontul? Fontul va fi tastat cu cerneală colorată pe un fundal alb sau negru pe un fundal colorat, este suficient de contrast pentru a clarifica imaginea? Dacă fontul este tastat în ordine inversă sau pe un fundal gri, va fi suficient de greu pentru a ieși în evidență? Dimensiunea fontului, greutatea și fontul sunt adecvate pentru tipul dorit tipărire și hârtie?
	Cât material trebuie dat? Textul și ilustrația au aceeași valoare în publicitate? Care ilustrație se potrivește cel mai bine scopului acestei reclame? Ce fel Arte vizuale necesare pentru o ilustrare mai bună?
Ce factori determină producția tipărită a unei publicații publicitare?	Ce fel de clișeu și imprimare este necesar pentru ilustrare? Este culoarea factorul principal? Ce tip de hârtie necesită producția de imprimare? Greutatea hârtiei contează atunci când trimiteți anunțuri?

	Lungimea liniei este adecvată pentru utilizarea economică a hârtiei selectate? Care este formatul de publicare? Tăierea foii standard îndeplinește cerințele formatului publicației publicitare? Foaia poate fi pliată de destule ori fără ca pliurile să se rupă? A fost verificat numărul de pliuri în raport cu greutatea totală a foii? Dacă publicația va fi pliată la mașină, prototipul a fost testat pentru o metodă de pliere mai economică? Este aceeași hârtie disponibilă pentru retipărire dacă este necesar? Va asta ediție tipărită se potrivește la dimensiunea unei cărți poștale și, dacă nu, se potrivește dimensiunilor standard ale plicurilor? Dacă publicația poate fi o carte poștală, mai este suficient spațiu pentru adresă? Prototipul, inclusiv plicul, a fost verificat pentru greutate?
Schemă și întrebări generale	Dacă există o supapă, ar trebui să se deschidă secvențial pe măsură ce textul se desfășoară, sau cititorul nu ar trebui să fie deranjat de întoarcerea ediției date în mâinile sale? Noutatea sau originalitatea publicației promoționale afectează lizibilitatea și ușurința textului? (Textul, formatul și formele monotone trebuie evitate, dar nu în detrimentul unei prezentări clare a materialului.) Se poate folosi o schemă de pliere în care o parte a ilustrațiilor îndeplinește două sarcini? (Păstrați un ochi pe dimensiunile plicurilor standard atunci când planificați clape neobișnuite și amintiți-vă că granulația hârtiei ar trebui să se potrivească cu pliurile majore.) Fiecare pagină pliată este planificată ca o singură pagină? Dacă este folosit diverse culori, atunci publicația este menită să producă efect maxim? Culoarea este considerată în această publicație publicitară din punct de vedere al strălucirii celei mai potrivite (căldură, răceală, puritatea culorii etc.)? Luarea în considerare a timpului de producție modifică vreuna dintre recomandările de mai sus?

O campanie de publicitate ar trebui să se bazeze pe o temă de bază (idee) care să reflecte obiectivele campaniei și să fie prezentă în fiecare mesaj publicitar. În acest caz, fiecare mesaj publicitar i-ar „sprijină” pe toți ceilalți în obținerea rezultatelor finale dorite.

În funcție de obiectiv, de la campanie la campanie, și temele lor se schimbă. Alegerea unei teme de bază specifice este un element necesar al planificării unei campanii de publicitate.

Cea mai importantă sarcină în pregătirea unei campanii de publicitate este de a determina motivele, argumentele în favoarea cumpărării unui produs, precum și ideea principală a unei campanii de publicitate, care este formulată sub forma unui slogan, motto. În fiecare mediu de publicitate, ar trebui folosite doar acele argumente care pot fi transmise cel mai eficient cu ajutorul acestuia.

La alegerea suporturilor publicitare care vor fi utilizate în timpul campaniei se ia în considerare și durata pregătirii și lansării fiecăruia dintre acestea. De asemenea, este important să se determine regiunea în care vor fi amplasate mediile publicitare, locul de desfășurare a anumitor evenimente.

Rezultatul final al pregătirii unei campanii de publicitate este pregătirea unui plan de implementare a acesteia și estimarea finală a costurilor. În acest caz, este necesar să se compare suma cheltuielilor primite cu suma alocată de agentul de publicitate pentru campania publicitară.

Planul de desfășurare a unei campanii de publicitate prevede frecvența activităților promoționale individuale, determină numărul total al acestora și, uneori, datele exacte ale implementării, adică se întocmește un program pentru utilizarea mijloacelor publicitare. Indică durata și ciclicitatea publicațiilor și demonstrațiilor mesajelor publicitare, mijloacelor și mijloacelor de publicitate.

La planificarea activităților organizaționale individuale legate de pregătirea și desfășurarea unei campanii de publicitate, este necesar și momentul exact al implementării.

Astfel de activități organizatorice includ diverse întâlniri, seminarii, prezentări, briefing-uri, pregătirea și distribuirea de scrisori de informare către participanții la campanie cu privire la procedura de implementare a acesteia.

Întâlniri, seminarii, prezentări, briefing-uri sunt organizate atât înainte de începerea campaniei de publicitate, cât și în timpul implementării acesteia, pentru a familiariza participanții la campanie cu sarcinile acesteia, cursul și caracteristicile evenimentelor individuale etc.

După întocmirea unui plan de campanie publicitară, se dezvoltă toate elementele acestuia, se verifică eficacitatea posibilă a scopului, ideea ales. În plus, se realizează clarificarea necesară, se modifică elementele campaniei de publicitate, iar rezultatele campaniei în ansamblu sunt rezumate.

Rezumând, se dezvăluie în ce măsură a fost rezolvată sarcina principală stabilită pentru campanie, care evenimente și medii publicitare au avut cel mai mare impact asupra consumatorilor, ceea ce a împiedicat implementarea cu succes a anumitor evenimente. Răspunsurile la aceste întrebări sunt importante în determinarea eficienței impactului campaniei, precum și în îmbunătățirea activității de organizare a campaniilor de publicitate în viitor.

Respectarea cu pricepere a termenelor de publicare, definiție corectă grupuri de potențiali cumpărători, publicații sau programe fac posibilă atingerea obiectivelor stabilite în cel mai scurt timp posibil. Dar cu o condiție: material publicitar de înaltă calitate - text, video etc.

Practica a dezvoltat o serie de principii, a căror respectare ne permite să rezolvăm problema unei campanii de publicitate. Aceste principii includ:

• 1. Publicitatea bună se bazează întotdeauna pe bună idee. Ideea este nucleul pe care ar trebui să se construiască întreaga campanie de publicitate. După ce a dezvoltat o idee, verificați cât de bine îi corespunde imaginea companiei, logo-ul, sloganul, etc.
• 2. Dă argumentele reclamei tale: dacă nu te convinge, nu vor convinge pe nimeni.
• 3. Dacă produsul dvs. este deja cunoscut, spuneți despre meritele și calitățile sale de care are nevoie cumpărătorul, fără a menționa cât v-a costat și cât de scump vă este acest produs. Dar puteți și ar trebui să spuneți consumatorului despre modul în care obțineți calitatea produsului (sau serviciului), cât de mult efort depuneți pentru el.
• 4. Dacă produsul este necunoscut, nu uitați să îl prezentați cumpărătorului. Nu poți cumpăra ceea ce nu știi.
• 5. Lăudați-vă produsul, dar evitați superlativși comparații extraordinare. Spune adevărul, dar știi să-l spui frumos.
• 6. Potriviți calitatea produsului cu calitatea reclamei. Publicitatea neglijentă te face să te gândești la calitatea insuficientă a mărfurilor. Nu exagera, nu da reclame super costisitoare pentru un produs mediu. O astfel de înșelăciune va fi descoperită în curând, iar costul reclamei nu va putea plăti. Japonezii au o expresie „nivel acceptabil de calitate”. Prin aceasta ele înțeleg că calitatea inerentă produsului trebuie să corespundă valorii acestuia. Așa este și cu publicitatea - costul acesteia ar trebui să corespundă costului mărfurilor.
• 7. Folosește emoțiile pozitive în reclamă. Sunt atât de puțini dintre ei în persoana modernă „post-sovietică”.
• 8. Creează-ți propria imagine publicitară (o anumită structură de reclame, font, elemente de design, aspect original tipic cu texte interschimbabile) și folosește-o cât mai mult timp. Creează-ți propriul stil, apoi „afacerea de publicitate” se va extinde treptat, numărul total de persoane familiarizate cu imaginea bunurilor și serviciilor tale va crește.
• 9. Folosește forme și metode care se potrivesc publicului tău. Nu urma tendințele modei. Asigurați-vă că le încercați pentru clientul dvs. pentru a vedea dacă le înțelege.

În ciuda planului detaliat al campaniei de publicitate, pot apărea abateri din cauza diferiților factori în timpul implementării acesteia. În acest sens, este necesar să se monitorizeze progresul implementării planului de campanie publicitară și să se elimine în timp util abaterile identificate prin coordonarea acțiunilor.

Principalii factori care influențează abaterile de la planul campaniei de publicitate pot fi:

• ? modificarea cursului de schimb și, în consecință, o modificare a puterii de cumpărare a populației;
• ? reducerea bugetelor de publicitate pentru firme din cauza diverse circumstanțe;
• ? apariția de noi piețe și retragerea celor vechi, nepromițătoare;
• ? apariția pe piață a unor noi produse mai moderne care atrag atenția cumpărătorilor;
• ? contrapublicitate puternică efectuată de concurenți pentru a atrage atenția consumatorilor asupra produselor lor;
• ? schimbarea politicii țintă a concurenților;
• ? eliberarea de noi reglementări care reglementează activitățile de publicitate în țară;
• ? modificarea ratingului diferitelor canale de distribuire a informațiilor publicitare;
• ? o schimbare a strategiei activităților publicitare ale agentului de publicitate datorită diverselor circumstanțe;
• ? schimbare în psihologia consumatorului.

Pentru toate abaterile identificate ca urmare a controlului, este recomandabil să dezvoltați un mini-plan care vă va permite să răspundeți rapid la piața de publicitate ca urmare a acțiunilor factorilor de mai sus.Totodată, nu este necesar. să recurgă la elaborarea de noi planuri, care economisesc timp, bani și nervi.

Abaterile care apar în perioada campaniei de publicitate, de regulă, duc la o scădere a vânzărilor de bunuri sau servicii. În acest sens, agenții de publicitate pot aplica diverse metode promovarea vânzărilor și interesul dealerilor.

Activitățile de promovare a vânzărilor sunt complementare activităților promoționale și sunt menite să încurajeze sau să accelereze vânzările. Promovarea vânzărilor include o mare varietate de activități cu potențial nelimitat, care se adresează comercianților, dealerilor, proprietarilor de magazine și consumatorilor. (Am acoperit principalele metode de promovare a vânzărilor în capitolul 4.)

Publicitatea pentru absolut orice tip de produs sau serviciu constă din multe componente. Eficacitatea sa, în special, depinde de mai mulți factori. Aceasta, de regulă, include conținutul și forma mesajului (transmiterea informațiilor), corespondența mijloacelor de distribuție cu acesta (acestea pot fi ziare, reviste, televiziune, radio și așa mai departe), dimensiunea, timpul și numărul total de publicații, sau difuzarea. Astăzi, dezvoltarea unei campanii de publicitate este un eveniment responsabil.

Realitățile timpului nostru

Este de remarcat faptul că publicitatea modernă ajunge în general cele mai bune rezultateîn cazul în care există o întreagă gamă de soluții pozitive, adică atunci când un mesaj publicitar de înaltă calitate este direct adus publicului folosind cel mai potrivit și adecvat mediu. În special, atunci când se alege dimensiunea necesară a suportului publicitar, precum și cea mai mare timp favorabilși locația lor, când frecvența plasării lor este corect calculată. În același timp, fiecare factor necontabilizat poate afecta direct eficacitatea și productivitatea publicității în cel mai negativ mod.

Ce este o campanie publicitară modernă?

Întrebarea nu este inactivă. La urma urmei, eficacitatea unei campanii de publicitate depinde de aceasta. Să încercăm să răspundem.

O campanie publicitară modernă este, în primul rând, implementarea unui întreg complex de activități promoționale strict pre-planificate, care sunt apoi concepute pentru o anumită perioadă de timp, un anumit domeniu de acțiune, un anumit public țintă. Acest concept este adoptat în lumea modernă economie. Iar eficacitatea campaniei de publicitate depinde de asta. Cu toate acestea, există și alte interpretări ale acestui termen.

O campanie publicitară modernă este un ansamblu de activități de diferite tipuri pentru a oferi publicului anumite informații, care ar trebui să aibă un impact pur pozitiv asupra activităților viitoare ale organizației, atât pe termen destul de scurt, cât și pe termen lung.

Deci ce este?

În primul rând, acesta include un set de activități promoționale specifice care sunt unite de un scop comun, idee, identitate corporativă identică și buget. Acesta este un fel de complex de activități de marketing moderne, care este dezvoltat în conformitate cu un program elaborat în prealabil. Se adresează exclusiv consumatorilor de bunuri, care reprezintă segmentele relevante de piață. Care este scopul tuturor acestor lucruri? Trezește-le reacția, interesul real, care va contribui pe viitor la rezolvarea sarcinilor proprii, atât strategice, cât și tactice, ale companiei producătoare.

O campanie de publicitate este de obicei înțeleasă ca un plan general de publicitate dezvoltat pentru o serie de mișcări diferite, dar interconectate, care apar într-o varietate de medii pe o anumită perioadă de timp.

Care este scopul?

Până în prezent, o campanie de publicitate este, în primul rând, o combinație de diverse evenimente care sunt unite printr-o singură idee, precum și o temă. De acord, este. Toate acestea au ca scop de obicei obținerea unui efect pozitiv solicitat de agentul de publicitate. Nu poate fi în niciun alt mod. În lumea modernă, dezvoltarea unei campanii de publicitate în sine, precum și implementarea acesteia în cadrul unei idei, durează o anumită perioadă de timp. În același timp, este extrem de important să ne amintim că fiecare mișcare ulterioară de marketing direct în cadrul unei campanii trebuie să fie într-un fel conectată cu cea anterioară, precum și să o completeze reciproc.

De menționat că astăzi PR crește semnificativ gradul de conștientizare a unui anumit brand, formează în mare măsură atitudinea unui anumit public țintă față de un brand și atrage noi potențiali clienți. Aici este importantă campania de publicitate. Este de remarcat faptul că campania de publicitate, desfășurată în mod corespunzător nivel profesional, va aduce afacerea la noua etapa dezvoltare. De aceea este atât de important să folosiți această mișcare în activitatea dumneavoastră economică.

Etapele dezvoltării unei campanii de publicitate

Puțini oameni știu că sunt create secvențial. În lumea noastră, dezvoltarea unei campanii de publicitate este munca minuțioasă a unei echipe formată din cei mai experimentați specialiști în domeniul lor. Rezolvarea acestei probleme constă, de regulă, în mai multe etape și anume: analiza pieței; definițiile portretelor consumator potential; selectarea anumitor mijloace de comunicare, precum și site-uri pentru plasarea produselor; producerea de mesaje de marketing; implementarea directă a proiectului. Acesta este un fel de plan de campanie de publicitate. După cum puteți vedea, procesul include mai multe etape.

Servicii ale unei firme specializate pentru dezvoltarea unei campanii de publicitate

Astăzi, PR produs de succes înseamnă mult. Și dacă nu aveți abilitățile necesare, cel mai bine este să încredințați această chestiune unor profesioniști. Echipa unei agenții specializate va putea să dezvolte o campanie de publicitate competentă special pentru dvs. și, de asemenea, să o implementeze în mod calitativ ulterior. După cum puteți vedea, totul este foarte simplu.

Pentru ca o campanie de publicitate să aibă impact maxim asupra consumatorului său, specialiștii de înaltă calificare trebuie să determine cu exactitate potențialul public țintă; aflați exact ce informații doriți să transmiteți clientului final sau clientului serviciilor; dezvoltarea unei strategii specifice pentru PR pentru a aduce rentabilitatea maxima; alegeți o formă specifică de raportare a informațiilor (articol, banner, afiș și așa mai departe), precum și determinați locația acesteia (transport, televiziune, metrou, radio, presă - ziare sau reviste etc.); planificați calendarul unei astfel de campanii (poate fi pe termen scurt sau pe termen lung); calculați costurile și selectați un tarif; crearea unui plan media; să clarifice eficacitatea și relevanța imediată a tuturor obiectivelor alese pentru o astfel de publicitate; evalua rezultatul și efectul care a fost obținut.

Prin urmare, profesioniștii dintr-o companie înalt specializată vor face tot posibilul pentru a se asigura că dezvoltarea campaniei dumneavoastră pentru propria afacere se realizează cât mai repede posibil. Mai mult decât atât, este extrem de important ca ulterior publicitatea dvs. nu numai să plătească, ci și să vă sporească semnificativ profiturile.

Astfel, specialiștii cu experiență vor face din campania dvs. de publicitate nu doar un instrument de afaceri productiv și extrem de eficient, ci și un motiv de mândrie! Totuși, dezvoltarea unei campanii de publicitate este o mare responsabilitate, așa că ar trebui să o încredințezi unor oameni competenți.

Concepte de bază în această industrie

Să ne uităm la termenii de care avem nevoie atunci când dezvoltăm o campanie publicitară.

Un brief este, în primul rând, un fel de chestionar de afaceri, care, de regulă, este completat de client imediat înainte de planificarea media, precum și elaborarea unui concept specific pentru o astfel de campanie. Trebuie remarcat faptul că, după aprobarea unui astfel de brief, agenția începe lucrările de specialitate privind pregătirea unor mijloace tehnice de impact de marketing asupra consumatorilor și, de asemenea, efectuează certificarea costurilor și elaborează un plan media suplimentar. Despre asta sunt campaniile. Acestea sunt!

Durata înseamnă de obicei o perioadă de timp strict definită (adică perioada) necesară pentru implementarea unor activități specifice de marketing.

În ceea ce privește ceea ce se înțelege aici, este tactica de a efectua publicitate, al cărei principiu este direct în concurență cu un anumit produs competitiv.

Încet ne-am apropiat concept modern- mix media. Ce este? Acesta este un fel de plan pentru aplicarea integrată a celor mai diverse mijloace distribuirea oricăror informații publicitare direct în timpul campaniei de marketing. După cum puteți vedea, nu există foarte mulți termeni.

Tipuri de campanii publicitare

Deci, hai să ne dăm seama. Pe stadiul prezentÎn dezvoltarea a numeroase campanii publicitare, este destul de posibil să se clasifice în funcție de diverse criterii, în special, după piețe, după mediile de marketing utilizate, după anumite termene, după scopul propus și așa mai departe. Este foarte interesant! Deci, campaniile de publicitate, tocmai din punctul de vedere al unui fel de acoperire teritorială, pot fi foarte bine regionale, locale, naționale, precum și transnaționale (adică internaționale). Uimitor, nu?

Din punctul de vedere al unei anumite intensități de impact, toate campaniile publicitare pot fi crescătoare, netede, descrescătoare, ceea ce este determinat ulterior de utilizarea diferitelor medii, schimbări în producție, precum și în furnizarea de bunuri, modificări. în orientarea spre piață și așa mai departe. Aceasta este o știință interesantă.

Campaniile moderne de marketing pot fi, de exemplu, orientate spre televiziune sau pe internet, folosind predominant presa, radio sau publicitate outdoor. Printre altele, pot fi, ca să spunem așa, mixuri media.

Din punctul de vedere al alegerii unuia anume, absolut toate campaniile de publicitate pot fi de nișă sau de masă, destinate consumatorilor sau vânzătorilor.

De remarcat că, de regulă, campaniile de publicitate pot avea scopuri complet diferite, și anume, lansarea unui nou produs pe piață, formarea unei imagini puternice a unui anumit brand, stimularea pieței de vânzări, reamintirea directă a produsul și așa mai departe. Desigur, banii joacă un rol important. În special, bugetul unei campanii de publicitate este important. Chiar este!

Campaniile moderne de marketing pot fi planificate deja atunci când produsul există în producție, precum și atunci când anumite produse tocmai sunt create. Este de remarcat faptul că campaniile de publicitate pot avea ca scop și promovarea ulterioară atât a produselor, cât și a serviciilor.

Apropo, astfel de evenimente pot avea atât un anumit caracter comercial, cât și un anumit caracter politic sau chiar social. Din punct de vedere al intensității, numeroase campanii publicitare pot fi atât continue, cât și impulsive. În funcție de tipul de agenți de publicitate, campaniile de marketing pot fi, respectiv, private, publice și publice. În ceea ce privește calendarul, acest caz Campaniile de publicitate pot fi pe termen scurt și pe termen lung.

Astfel de evenimente pot fi împărțite în segmentate și totale.

Din punct de vedere al legii, toate campaniile de publicitate sunt de bună-credință și neloiale, etice și lipsite de etică, respectând actele legale de reglementare în materie de publicitate, notoriul Cod Internațional de Practică în Publicitate și, de asemenea, nerespectând astfel de documente legale.

Dezvoltare

În special, pe baza așa-numitului planificare strategica(adică după stabilirea obiectivelor, perioadei de timp, strategiei și priorităților), are loc un fel de dezvoltare a campaniei de publicitate în sine. De remarcat că în această etapă se dezvoltă de obicei conceptul de campanie publicitară. Este foarte important! Astfel, conceptul de campanie publicitară este ideea generala de fapt, despre întregul complex de activități de marketing, care include atât o idee publicitară, cât și un argument. În plus, aceasta include rațiunea pentru alegerea anumitor mijloace de distribuție publicitară și alte componente.

Prin urmare, în această etapă, o strategie creativă este direct determinată, s-ar putea spune, o strategie media; sarcini specifice, dezvoltați tactici de acțiune, apoi distribuiți bugetul special pentru piețe, precum și media de publicitate, selectați anumiți parteneri, contractori, apoi desemnați interpreți și așa mai departe. Asta e de acord, totul este interconectat.

Analiza campaniilor de publicitate

Să trecem la rezultate. După ce o anumită campanie publicitară este efectiv implementată, este necesar să o analizăm. Apropo, în primul rând, se evaluează eficiența generală, adică se compară dacă toate obiectivele au fost atinse. În plus, puteți analiza eficiența unor zboruri individuale ale campaniei. Productivitatea poate fi analizată și pe piețe individuale, pe unele și așa mai departe. Pentru aceasta se folosesc de obicei datele de cercetare și datele de monitorizare. Aici se formează evaluarea eficacității campaniei de publicitate.

Corecția modernă a campaniei de publicitate

După ce s-a efectuat efectiv o astfel de analiză, precum și au fost identificate anumite erori sau erori, se face o corecție ulterioară. În această etapă, se fac de obicei modificări care au ca scop creșterea în continuare a productivității randamentelor publicitare. În plus, se pot face și modificări care sunt asociate cu transformări în producția sau promovarea produsului promovat. E mereu sarcină dificilă. Pe viitor, campania de publicitate este evaluată de autoritățile competente.

Cu toții știm fraza „reclama este motorul comerțului”. De fapt, dezvăluie destul de pe deplin funcția principală de marketing a reclamei: transferul de informații despre produs, cunoașterea potențialilor cumpărători, convingerea acestora de necesitatea achiziționării produsului. Deci, publicitatea diferă de mesajul informațional obișnuit prin interes pentru rezultat final. Acesta nu este doar studiul informațiilor, ci un studiu cu un scop specific, foarte specific - de a crește cererea pentru un produs sau serviciu.

Publicitatea nu poate exista de la sine. Pentru un impact mai eficient asupra cumpărătorului, orice campanie de publicitate ar trebui să folosească experiența altor ramuri de cunoaștere: marketing, psihologie, jurnalism, lingvistică, literatură.

În prezent, activitățile de marketing, inclusiv publicitatea, au pătruns în multe direcții și niveluri. structuri organizatorice. Prin urmare, devine necesar ca producătorul să-și construiască munca în așa fel încât să stimuleze și să țină cont constant de fluxul de informații din diverse surse și să controleze toate acțiunile cu feedback.

La organizare adecvată publicitatea în afaceri este foarte eficientă și contribuie la vânzarea rapidă și neîntreruptă de bunuri sau servicii. Dar pentru ca publicitatea să funcționeze, trebuie să dezvoltați o strategie de campanie publicitară. Majoritatea Antreprenorii tind să folosească promoții unice. Adesea recurg la ele în cazuri extreme ca o „ambulanță” și așteaptă imediat rezultate pozitive. O astfel de abordare cu greu poate fi numită publicitate și cu greu poate aduce „fructele” așteptate sub forma vânzărilor crescute de produse sau servicii.

O altă abordare este dezvoltarea strategiilor de campanii de publicitate. Această abordare vă permite să evitați erorile în reclamă. Vă permite să minimizați riscurile asociate cu neînțelegerea mesajului publicitar de către consumator și să creșteți. Dezvoltarea unei strategii de campanie de publicitate permite companiei să facă față cu succes problemelor sale de vânzări, chiar îi permite să concureze cu mai mult succes cu alte companii.

Dacă o companie elaborează o strategie pentru o campanie publicitară, evită multe greșeli în implementarea acesteia și face o astfel de publicitate care se adresează consumatorului mai precis decât promoțiile neplăcute și lipsite de sens, care uneori dăunează pur și simplu companiei, de exemplu, reducându-i imaginea.

Principiile de bază ale unei campanii de publicitate

• identificați cumpărătorul dvs.;
• determina obiectivele campaniei de publicitate;
• determinați ideea principală a campaniei de publicitate;
• alege mediile de publicitate;
• determina cel mai mult momentul optim plasarea evenimentelor publicitare unele față de altele în timp;
• calcula costurile posibile ale unei campanii de publicitate;
• comparați suma primită cu suma pe care o puteți aloca pentru implementarea acesteia;
• întocmește un plan detaliat pentru o campanie publicitară;
• dezvoltarea tuturor elementelor unei campanii de publicitate;
• verifica eventuala eficacitate a unei campanii de publicitate prin efectuarea de sondaje, teste;
• dacă este necesar, clarifică, modifică elementele campaniei de publicitate;
• organizează activitatea organizației în timpul campaniei de publicitate;
• rezuma rezultatele campaniei de publicitate.

Atunci când planificați și organizați o campanie publicitară, trebuie să încercați să evitați cele mai frecvente greșeli întâlnite la crearea unui mesaj publicitar, precum lipsa unei imagini permanente a produsului sau serviciului promovat. Nu te lăsa prea dus de ideea de reclamă, aceasta poate acoperi esența mărcii, prezentarea produsului în publicitate. Toate acestea pot provoca daune ireparabile produsului reclamă, discreditează-l în ochii cumpărătorului, anulând astfel toate eforturile de promovare a produsului pe piață.

Greșeli tipice în dezvoltarea și implementarea evenimentelor promoționale

Este dificil să tragem concluzii clare despre cât de reușită a avut cutare sau cutare campanie de publicitate. Chiar și o scădere a vânzărilor nu se datorează neapărat unei reclame nereușite, poate depinde de o serie de factori. Reclamele care par greșite sau enervante pot îndeplini perfect obiectivele pe care producătorul și le-a propus. Prin urmare, este foarte dificil să evidențiați greșelile „de moarte” ale campaniilor publicitare. Mai este ceva, publicitatea este încă ceva ca un baros, care poate fi bătut fără a ținti în mod special. Publicitatea poate conține orice fel de mesaj idiot, poate enerva consumatorul, dar va funcționa. Prin urmare, nu există greșeli „de moarte”, există doar acelea care te împiedică să obții un profit mare al reclamei.

Agenții de publicitate citează ca exemplu afișe ale firmelor de construcții, cu text care sună cam așa: „80% din divorțuri sunt cauzate de condițiile de locuire. Condițiile de locuință sunt motivul atâtor avorturi.” La final, este un apel pentru a vă rezolva problema cu locuința și este dat numele companiei. Desigur, o astfel de publicitate este captivantă, dar nu are prea mult de-a face cu un anumit produs. Mai degrabă, arată ca publicitate pentru locuințe noi în general sau publicitate socială.

• Apar probleme serioase de comunicare și atunci când agenții de publicitate încearcă ajungeți la întregul public într-un videoclip simultan .

Unele caracteristici ale comunicării cu privitorul sunt amintite de psihologi. „În multe reclame, eroul întoarce spatele la cameră sau chiar iese din cadru. „Este greșit”, spune Tatyana Anikeeva, un angajat al grupului de cercetare în Psihologia comunicării în masă de la Facultatea de Psihologie a Universității de Stat din Moscova. „Imaginați-vă că negociați cu un partener și, brusc, acesta vă întoarce spatele sau, fără să spună nimic, părăsește camera. Acest lucru este perceput ca o lipsă de respect față de interlocutor. Orice întrerupere a comunicării provoacă neîncredere la nivel subconștient.”

În căutarea unor idei frumoase, unii agenți de publicitate uită de bunul simț de bază. De exemplu, pe un panou de unul centru comercial era scris: „Orice produse fără grabă” - și, în același timp, a fost extrasă o mașină de curse de Formula 1. În acest caz, a fost necesar fie să schimbați sloganul - de exemplu, ceva despre cel mai rapid serviciu, fie să desenați o imagine diferită. În acest caz, publicitatea are efectul opus.

De regulă, oamenii au puțin timp să se gândească și să evalueze mesajul campaniei publicitare. Prin urmare, este foarte important să creați prima impresie corectă. Cel mai un prim exemplu- reclama pentru produse cosmetice (nu vom numi producătorul acesteia). Sloganul său „Nu pierdeți timpul - pierdeți ani” contrazice bun simț. Aparent, autorii au vrut să transmită femeilor că vor arăta mai tinere cumpărând acest produs. Dar prima asociere este negativă. În mintea oamenilor, a pierde ani înseamnă a-i trăi în zadar și a nu întineri deloc.

• Pe lângă asta ideea publicitară nu ar trebui să fie contrară bunului simț , trebuie să evaluați în prealabil ce fel de reacție pot provoca diferite lucruri mici în public: comportamentul personajelor din videoclip, expresiile faciale, gesturile, detaliile toaletei etc. Este imposibil de prezis acest lucru, prin urmare , pentru a evita eventualele neconcordanțe cu setările publicului țintă, materialele publicitare sunt pretestate. Adevărat, chiar și în acest caz, nu este atât de ușor să identifici greșeala: publicul nu este întotdeauna capabil să explice ce anume nu le-a plăcut. Prin urmare, recent, tehnica focus-grupurilor electronice a fost folosită pentru testare - participanții la studiu au posibilitatea, folosind o telecomandă specială, de a-și exprima atitudinea față de ceea ce văd.

Contrar credinței populare, publicitatea este departe de a fi singurul „motor al comerțului”, ci doar unul dintre multe. ÎN sistem comun a unui complex extins de activități de marketing, publicitatea nu este, de regulă, în niciun caz elementul dominant. Practica arată că cei mai importanți factori care determină creșterea sau scăderea vânzării oricărui produs sunt, în primul rând, calitatea și proprietățile de consum ale bunurilor în sine, prețul acestora, situația generală a pieței, acțiunile concurenților etc.

13.1. Concept, tipuri, strategii de campanii publicitare
Activitatea de publicitate a devenit astăzi o direcție necesară de lucru pentru orice companie. În același timp, campaniile de publicitate care sunt unice și separate în timp, neconectate între ele printr-un scop comun, idee, design, nu pot fi numite publicitate în sensul modern al cuvântului. Practica publicității arată că acestea sunt mult mai puțin eficiente decât activitățile promoționale complexe și interdependente dezvoltate ținând cont de strategia de marketing a companiei. Prin urmare, activitatea de publicitate profesională de succes presupune planificarea unor activități promoționale în cadrul campaniilor publicitare.
O campanie de publicitate este un complex de activități promoționale interconectate, unite printr-un singur scop și o strategie comună, desfășurate într-o anumită perioadă și care vizează rezolvarea sarcinilor de marketing ale agentului de publicitate.
Sub strategia unei campanii de publicitate se înțelege un set de decizii organizatorice și creative, datorită cărora sunt atinse scopurile publicității. Strategia de publicitate răspunde la întrebarea: cum să construim o campanie de publicitate pentru a realiza obiectivele de marketing ale companiei?
Dacă rezumăm opiniile autorilor publicațiilor fundamentale despre publicitate, experți de seamă occidentali și autohtoni, putem distinge următoarele: elementele principale ale unei strategii de publicitate.
1. Definirea publicului tinta.
2. Dezvoltarea unei strategii creative de publicitate și căutarea ideilor publicitare.
3. Formarea canalelor de comunicare publicitară, selectarea mediilor de distribuție publicitară.
4. Determinarea bugetului de publicitate.
O strategie de campanie de publicitate se determină după ce s-a efectuat o cercetare de publicitate și marketing: au fost studiati consumatorii, piața, produsul, canalele de distribuție publicitară etc.

Ce determină alegerea unei anumite strategii de publicitate?
În primul rând, orice strategie de campanie publicitară ar trebui să fie cât mai adecvată obiectivelor de marketing și capacităților financiare ale companiei.
Alegerea strategiei de publicitate este influențată și de specificul produsului (capacitatea de a-și evidenția proprietățile semnificative pentru consumator, predominanța semnificației utilitare sau a fondului emoțional), stadiul ciclului său de viață, acțiunile concurenților ( activitatea lor, metodele de vânzare și publicitate), caracteristicile și mentalitatea publicului țintă.
Unii autori echivalează conceptul strategie generală campanie de publicitate și strategie de publicitate creativă. Cu toate acestea, aceste concepte ar trebui să fie distinse.
După cum s-a menționat mai sus, o strategie de publicitate creativă implică formularea semnificației pe care ar trebui să-l acorde reclama unui produs, astfel încât cumpărătorul să-l prefere față de alte produse concurente. Strategia de publicitate creativă stă la baza strategiei generale de publicitate, elementul ei principal.
În același timp, strategia creativă este indisolubil legată de fiecare element al strategiei generale de publicitate, depinde de acestea și, la rândul său, le influențează. Deci, vorbind despre impactul unei strategii creative asupra bugetului, trebuie să ne amintim că o reclamă puternică din punct de vedere creativ vă permite să economisiți în mod semnificativ banii pe plasarea acesteia. Orice publicitate competentă și eficientă se bazează pe o strategie publicitară generală solidă și pe o strategie de publicitate creativă originală, strălucitoare.
Eficacitatea campaniilor de publicitate se realizează prin utilizarea simultană a multor instrumente și tehnici de publicitate, dintre care unele completează și sporesc efectul altora. În același timp, strategia creativă, ideea, sloganul, designul și alte elemente ar trebui păstrate comune.
Toate activitățile publicitare ale unui agent de publicitate competent pot fi privite ca un set de campanii publicitare. În țările dezvoltate, firmele planifică activități promoționale după formarea bugetului anual. Este mai bine să dezvoltați un plan de evenimente promoționale pentru un an.

Campaniile de publicitate pot fi clasificate după diferite criterii.
Prin obiectul de publicitate Campaniile pot fi:
publicitate pentru bunuri si servicii;
publicitate intreprinderilor, firmelor.
În funcție de obiectiv, campaniile de publicitate se împart în campanii care au obiective comunicative (informare, convingere, reamintire), imagine (crearea, corectarea sau menținerea imaginii unui produs, companie) și comportamentale (promovarea anumitor acțiuni ale consumatorilor).
După durată campaniile de publicitate pot fi:
pe termen scurt (până la o lună);
durată medie (de la una la șase luni);
pe termen lung (mai mult de șase luni).
Totodată, campaniile de publicitate individuale pot fi calculate atât pe mai mulți ani, cât și pe câteva zile. Durata campaniei depinde de scopul, obiectul reclamei, fondurile alocate.
După acoperirea teritorială distingem următoarele campanii publicitare:
local (care acoperă orașul, raionul);
regional (desfășurat pe teritoriul regiunii, teritoriu);
naţional (în interiorul ţării);
internaţional (în afara ţării).
După direcție campaniile de publicitate sunt:
direcționate sau segmentate (care vizează un anumit grup țintă de consumatori);
orientat social sau total (care se adresează publicului larg).
După gama de activități și utilizarea mijloacelor tehnice sau de altă natură, se disting următoarele campanii publicitare:
specializat (un tip);
combinat (mai mult de un tip);
complex (mai multe tipuri).
După intensitatea impactului Pe campaniile de publicitate pentru consumatori sunt:
salvă;
creştere;
chiar;
impuls;
Descendentă.
O campanie de publicitate salva începe cu o perioadă de impact de mare intensitate asupra publicului țintă, apoi nu există publicitate pentru o anumită perioadă. Acest tip de publicitate duce la o creștere bruscă a cererii, care este urmată rapid de o scădere. Acest tip de publicitate este cel mai des folosit atunci când este necesar să se ofere o singură explozie de reacție a clientului, astfel încât consumatorul să-și amintească rapid produsul promovat. Principalul dezavantaj- o scădere rapidă a memorabilității după încheierea campaniei.
O campanie publicitara in crestere este construita pe principiul cresterii treptate a impactului asupra publicului tinta. În același timp, frecvența trimiterii, volumul, dimensiunea reclamelor și alți parametri pot crește. Impactul poate fi crescut cu tot mai mult mijloace eficiente- mai întâi ziare, apoi televiziune. Puteți folosi mai întâi publicații cu tiraj mediu, apoi publicații cu tiraj mare. Numărul publicațiilor și prestigiul acestora pot crește. Această natură a campaniei de publicitate este adecvată în stadiul introducerii produsului pe piață și în stadiul de creștere. Aproximativ în același mod în care o companie start-up care intră pe piață, crezând că volumul activităților sale va crește, își poate construi campania publicitară.
În plus, o campanie de acest fel este eficientă atunci când compania crește treptat volumul producției și vânzării de mărfuri. În acest caz, „presiunea” activităților promoționale ar trebui să fie proporțională cu eliberarea, oferta sau creșterea așteptată a cererii. Vârful activităților poate avea loc la vârful ofertei, producția de bunuri sau vârful cererii așteptate (poate oarecum precedat de acesta).
Atunci când se desfășoară o campanie publicitară uniformă, activitățile promoționale sunt distribuite uniform în timp, adică. la intervale regulate, alternează aceleași volume de informații (aceleași volume de reclame difuzate la televiziune sau radio, sau aceleași dimensiuni ale publicațiilor în ziare etc.).
O astfel de campanie este folosită atunci când întreprinderea este suficient de cunoscută pentru a-și menține imaginea sau pentru a reaminti despre produs și pentru a-și menține vânzările. O campanie de publicitate de impuls este construită prin completarea unei campanii uniforme cu rafale.
O campanie publicitara descendenta presupune scaderea treptata a intensitatii impactului publicitar asupra publicului tinta. Este cel mai potrivit pentru implementarea unui lot limitat de mărfuri. Pe măsură ce produsul este vândut, cantitatea acestuia din depozit scade, intensitatea suportului publicitar scade.
Campaniile de publicitate pot varia în funcție de numărul de participanți.
Campania poate fi realizată de o întreprindere-firmă, asociație sau grup de întreprinderi.

1. Determinarea obiectului de publicitate, efectuarea de publicitate și cercetări de marketing. Eficacitatea ridicată a unei campanii de publicitate poate fi de așteptat numai dacă este pregătită pe baza datelor de publicitate și de cercetare de marketing, în primul rând pe un studiu detaliat și cuprinzător al obiectului reclamei, a caracteristicilor și nevoilor publicului țintă, a stării de piața și acțiunile concurenților. Un astfel de studiu, înainte de decizia de a efectua o campanie publicitară, ar trebui să devină baza pentru fundamentarea oportunității sale. În această etapă, este necesar să se dea un răspuns clar la întrebarea de ce se realizează.
Înainte de a începe o campanie de publicitate, este, de asemenea, necesar să se efectueze cercetări media: colectați și analizați informații despre ziare, reviste, programe și canale de televiziune și radio și alte medii. Acest lucru este necesar pentru alegerea corectă a suporturilor publicitare.
Dezvoltatorii unei campanii de publicitate profesionale trebuie să se refere și la rezultatele activităților anterioare de publicitate ale companiei. Analiza eficacității mesajelor publicitare, a elementelor individuale ale acestora, a revenirii pe canalele de distribuție publicitare selectate face posibilă evitarea repetării deciziilor ineficiente și profitarea experienței pozitive.
Studiul planului de marketing al organizației ține și de pregătirea analitică a campaniei de publicitate, întrucât stabilirea scopului campaniei de publicitate depinde de strategia de marketing a companiei.

2. Formularea scopului campaniei de publicitate. Scopul campaniei de publicitate trebuie să se potrivească exact cu strategia de marketing a companiei. În funcție de acesta, scopul poate fi comunicativ, de imagine sau comportamental.
Scopul publicității este formulat pe baza datelor din reclamă și analize de marketing, deoarece o formulare corectă și rezonabilă a scopului publicității este imposibilă fără cunoașterea specificului produsului, pieței, mediului concurențial, consumatorilor etc.
Declarația de obiectiv ar trebui să fie specifică și lipsită de ambiguitate, dacă este posibil, cuantificată. La formularea scopului unei campanii de publicitate este indicat să se indice timpul în care scopul trebuie atins. Scopul unei campanii de publicitate ar trebui să fie unul singur. Atunci când descriem obiectivele unei campanii publicitare din punct de vedere al eficienței economice, trebuie luat în considerare faptul că rezultatul va fi influențat nu numai de nivelul campaniei de publicitate în sine, ci și de o serie de alți factori, inclusiv de calitățile consumatorului. produsul și serviciul, prețul, activitatea concurenței, organizarea vânzărilor, serviciul etc. altele
Stabilirea obiectivelor este una dintre cele mai importante etape ale unei campanii de publicitate. De regulă, este determinată ca urmare a muncii comune a agentului de publicitate și a agenției de publicitate și este formulată în brief - sarcina pe care agentul de publicitate o stabilește agenției.

3. Determinarea bugetului campaniei de publicitate. Bugetul campaniei de publicitate este determinat de agent de publicitate si convenit cu dezvoltatorii de publicitate - reprezentanti ai agentiei de publicitate. Metodele de formare a bugetului de publicitate vor fi discutate pe larg în Sec. 16.

4. Definirea unei strategii creative de publicitate si a ideilor de publicitate. Dezvoltarea materialelor promotionale si evenimentelor. În această etapă, se formulează mai întâi o strategie de publicitate creativă, adică. determinați ideea de bază a campaniei de publicitate, poziționați obiectul publicității.
După cum s-a menționat mai devreme, o strategie de publicitate creativă ar trebui să reflecte scopul campaniei de publicitate și să fie formulată pe baza unui studiu aprofundat al caracteristicilor publicului țintă, nevoilor acestuia și motivelor de cumpărare, precum și o analiză a publicității. produs, avantajele acestuia față de concurenți.
Ideea principală a campaniei de publicitate „fir roșu” ar trebui să treacă prin toate mesajele publicitare, publicațiile și evenimentele publicitare, prin toate elementele publicitare: titluri, argumente publicitare, imagini vizuale etc.
De exemplu, campaniile publicitare pentru diverse produse lactate au devenit o astfel de bază pentru campaniile publicitare pentru diferite produse lactate: pentru Aktimel - protecția imunitații, pentru produsul Rastishka - cantități optime de calciu, iod și vitamina D pentru copii, pentru Activia - curățarea naturală a corpul. Ideea principală a campaniei de publicitate este formulată sub forma unui slogan (slogan).
În plus, pentru o strategie de publicitate creativă, ei caută o formă de artă adecvată, originală și eficientă - o idee de publicitate. O singură idee de publicitate, concretizată în ilustrații, text, muzică etc., precum și o strategie publicitară creativă, trebuie să fie prezente în toate mesajele publicitare.
După definirea unei strategii creative de publicitate și a unei idei de publicitate, sunt dezvoltate mesaje publicitare, materiale promoționale și evenimente. Ele nu trebuie doar să fie supuse aceleiași strategii creative, ci și să aibă un design comun (o gamă de culori, fonturi, caractere comune, un slogan, aceeași compoziție etc.) și să formeze împreună un singur întreg.

5. Testarea reclamelor. Materialele publicitare dezvoltate sunt testate, verificându-se posibila eficacitate a ideii principale și a elementelor individuale ale reclamei. Dacă este necesar, mesajele publicitare și componentele individuale ale campaniei de publicitate sunt ajustate. Testarea se realizează folosind un sondaj pe grupuri mici de consumatori sau prin metoda „evaluărilor experților” (anunțurile sunt evaluate de un grup de experți, acordându-le scorurile corespunzătoare).
Ca rezultat al testării, de regulă, de la mai multe opțiuni alternative soluțiile creative alege cele mai bune.

7. Planificare media. Practica arată că, în majoritatea cazurilor, firmele cheltuiesc aproximativ 10-15% din bugetul lor de publicitate pentru dezvoltarea și producția de produse publicitare și aproximativ 85-90% pentru plasarea lor în mass-media. Prin urmare, succesul unei campanii de publicitate, profitabilitatea acesteia este în mare măsură determinată de alegerea corecta mijloacele de transmitere a mesajelor publicitare și planul optim de utilizare a acestora.
Principalii factori care influențează alegerea anumitor medii de publicitate sunt scopul reclamei, specificul produsului promovat, caracteristicile publicului țintă, regiunea de distribuție a reclamei, starea pieței, activitățile publicitare ale concurenților, caracteristicile mijloacelor de distribuție a reclamei, valoarea bugetului de publicitate, acoperirea necesară a publicului țintă și frecvența contactelor.
Sarcina principală a planificării media este de a transmite un mesaj publicitar către numărul maxim posibil de potențiali cumpărători la costuri minime în limita bugetului alocat.

8. Întocmirea unui deviz al costurilor de publicitate. Un deviz este un plan de finanțare a anumitor activități promoționale. În această etapă se calculează costurile posibile ale activităților promoționale individuale și se determină costul total estimat al campaniei de publicitate. Apoi suma primită este comparată cu suma alocată efectiv, adică. Aliniați nevoile de publicitate cu oportunități reale. Dacă fondurile alocate sunt insuficiente, atunci bugetul și planul de acțiune sunt ajustate. Puteți, de exemplu, să reduceți frecvența publicității, zona de publicare, timpul de difuzare, să schimbați ediția etc.

9. Achiziționarea de spațiu și timp în medii de distribuție publicitară, plasare de publicitate. Achiziționarea de spațiu și timp în mijloacele de distribuție publicitară se realizează, de regulă, de către angajații agenției de publicitate (cumpărători de media) după ce au convenit cu agentul de publicitate asupra propunerii. agentie de publicitate plan media.
Atunci când desfășurați campanii publicitare mici, acest lucru poate fi făcut de un angajat al departamentului de publicitate (marketing) al unei întreprinderi separate.

11. Rezumatul campaniei de publicitate. La rezumat, se dezvăluie în ce măsură a fost atins scopul campaniei de publicitate. Definiți comunicarea și eficiență economică publicitate: evaluați rentabilitatea unei campanii de publicitate, eficacitatea instrumentelor și activităților publicitare, gradul de impact al reclamelor asupra consumatorului etc. (aceste aspecte vor fi discutate în capitolul 14). O astfel de evaluare este importantă pentru îmbunătățirea activităților de publicitate în viitor.
Aceștia sunt pașii de bază pe care îi include orice campanie de publicitate pregătită profesional. Desigur, succesiunea acțiunilor se poate schimba uneori, iar unii pași pot fi executați în paralel.
În procesul de desfășurare a unei campanii de publicitate pot apărea situații slab previzibile sau chiar de forță majoră. Astfel de situații pot duce la un eșec în campania publicitară. Este indicat să le anticipați din timp. Cele mai caracteristice, tipice situații de acest fel:
modificarea cursului de schimb și, în consecință, o modificare a puterii de cumpărare a populației;
intrarea pe piata a unor produse substitutive mai avansate;
modificarea politicii de preț sau de imagine a concurenților;
desfășurarea de către concurenți a unei campanii puternice de contrapublicitate (distracția sau atragerea completă a atenției consumatorului către produsele fabricate de concurenți);
modificări ale legislației (emiterea de legi, decrete, rezoluții, completări, modificări etc.) care pot modifica modul în care sunt prezentate informațiile publicitare sau desființarea eliberării produselor reclame (din 2008, publicitatea la televizor este limitată legal la 15% pe oră). , ceea ce a dus la o creștere semnificativă a valorii acestuia);
o schimbare a politicii de marketing a agentului de publicitate (apariția de noi obiective, planuri care schimbă radical politica de publicitate);
schimbarea psihologiei consumatorilor (schimbarea orientărilor valorice, schimbarea modei);
modificarea ratingului diferitelor canale de promovare a informațiilor publicitare (media), apariția unor publicații mai cotate, posturi de televiziune și radio etc.
Pentru cele mai probabile circumstanțe de forță majoră, ar trebui elaborat un plan de modificare a campaniei de publicitate, care să vă permită să răspundeți rapid la orice modificări care apar.

Campanie publicitara este arma ta principală în război pentru un loc la soare pentru marca ta. Nu este suficient doar să creezi un brand, să dezvolți un design de ambalaj, numele și identitatea corporativă trebuie, de asemenea, prezentate publicului tău țintă.

O campanie de publicitate este concepută doar pentru a informa consumatorii despre o companie, despre produsul sau serviciul acesteia, să atragă atenția asupra acestora și să formeze o imagine pozitivă în ochii audienței. Dacă marca dvs. este de înaltă calitate, unică și „demn de regi”, nu numai dvs. și compania dvs. ar trebui să știți despre aceasta, ci trebuie să fie transmisă tuturor.

O campanie de publicitate este ca o mică bătălie pentru atenția și recunoașterea audienței. Ajută la demonstrarea unicității produsului, a conceptului de poziționare, a legendei mărcii, avantaje competitive bunuri.

Eficacitatea unei campanii de publicitate, în comparație cu activitățile promoționale individuale, a fost dovedită de practica mondială. Efectul evenimentelor promoționale individuale este mult mai redus, iar costurile cresc semnificativ, în legătură cu aceasta, relevanța planificării evenimentelor promoționale în complex crește.

Strategia de a desfășura activități promoționale atent planificate și de a organiza evenimente pentru promovarea unei companii sau a unui produs pe piață este o campanie de publicitate.

Scopul său principal este de a transmite mesaje publicitare de înaltă calitate despre produs către consumatorul final diferite feluri publicitate și mijloace de publicitate conexe. Un rol important îl joacă conținutul și forma mesajelor publicitare, designul reclamei, mijloacele de difuzare a reclamei, momentul publicării mesajelor, numărul de publicații etc.

În funcție de publicul țintă, acoperire, media publicitară, obiective, există număr mare tipuri de campanii publicitare.

După obiectul de publicitate se disting următoarele tipuri de campanii publicitare:
- Campanie de publicitate pentru un anumit produs, produs. Astfel de campanii sunt potrivite atunci când se plănuiește lansarea unui produs nou sau vânzările unui produs existent au scăzut și este necesară „reanimarea” acestora.
- Campanie de imagine - o strategie de publicitate pentru un brand în ansamblu, un brand sau o companie producătoare.

În funcție de obiective:
- Campanie de publicitate pentru lansarea cu succes a unui nou produs;
- Cresterea volumului de vanzari al companiei;
- Campanie pentru menținerea nivelului de vânzări al unui produs existent.

În funcție de publicul țintă:
- Axat pe consumatori;
- Conceput pentru vânzători și dealeri;
- Concentrat pe concurenți.

După durata acțiunii, astfel de campanii publicitare se disting:
- Pe termen scurt (până la 1 lună);
- Termen mediu (de la 1 la 6 luni);
- Pe termen lung (mai mult de 6 luni).

Pentru a dezvolta o strategie pentru o campanie de publicitate, trebuie să munciți din greu. Cu cât publicitatea va fi mai bună, cu atât mai puține publicații și resurse materiale va necesita influențarea eficientă a consumatorului.

Planul campaniei de publicitate constă din următoarele elemente:

1. Pregătirea pentru o campanie publicitară . În această etapă sunt determinate obiectivele campaniei de publicitate și principalele sarcini. Pentru a face acest lucru, în primul rând, este necesar să se efectueze cercetări și analize de piață companii competitive, formează principalele caracteristici ale publicului țintă și nevoile acestuia, determină bugetul campaniei și momentul implementării acesteia.
2. . Definirea unei idei unice a campaniei și formarea unei strategii pentru implementarea acesteia. Alegerea mijloacelor de publicitate, planificarea media. Dezvoltarea designului publicitar, producerea materialelor publicitare, POS-materiale, redactarea textelor publicitare.

Aceasta este etapa cea mai importantă și care determină succesul, deoarece include procese fundamentale, cum ar fi planificarea media și dezvoltarea designului publicitar. Cum, la ce oră, prin ce mijloace și sub ce formă prezentați reclamă maselor va determina succesul întregii campanii de publicitate.

planificare media include alegerea resurselor media, orarele de afișare a materialelor publicitare, optimizarea plasării în ceea ce privește acoperirea publicului, costul publicității și alte caracteristici. Designul publicitar și conceptul de design sunt principalele mijloace prin care puteți dezvolta asocieri stabile între consumatori și puteți răspunde unei campanii de publicitate, construiți o gamă emoțională și transmiteți informațiile necesare. Designul publicitar este vizual reprezentare grafică idei pentru o campanie publicitară, care se afișează în modulele de publicitate ale presei și revistelor, pe standuri expoziționale, design publicitar exterior, materiale POS și alte avioane publicitare.

3. Realizarea unei campanii de publicitate : plasarea de reclame, distribuirea materialelor promotionale, organizarea de evenimente promotionale.
4. Evaluarea eficacității unei campanii de publicitate : compararea metodelor de influență selectate, resursele media și formularea de recomandări pentru viitor.

Până nu te declari, nimeni nu va ști despre tine! O campanie de publicitate vă va permite să dezvăluiți ideea produsului dvs., să transmiteți nivelul înalt, măreția mărcii dvs., să-i puneți o coroană regală în ochii consumatorului.

Agenție de branding KOLORO va dezvolta pentru dvs. o campanie publicitara eficienta demna de brandul "regal". Lucrând cu noi, ai ocazia să:
- pentru a atrage atenția consumatorilor dumneavoastră specifici;
- formați percepția asupra mărcii dvs., mărcii, companiei, bunurilor sau serviciilor companiei;
- obțineți un loc în mintea consumatorilor, deveniți recognoscibili, implicați publicul țintă;
- pentru a forma și întări încrederea în marcă și loialitatea consumatorilor.