De la funcționalitate, portrete ale diferiților oameni de vânzări. Portretul cumpărătorului: de ce este necesar, cum să îl dezvoltați și ce să faceți cu el în continuare

Una dintre erorile care afectează rezultatul final, înseamnă a vinde tuturor. Vă poate costa nu doar venituri mici, dar chiar și deloc. Ar trebui să ai un portret al cumpărătorului tău ideal.

Trebuie să înțelegi cui vinzi. Cine cumpără din ce în ce mai des de la tine? Aceasta formează baza . Și atunci ar trebui să construiți acțiuni pentru a atrage doar astfel de cumpărători.

Aceasta determină ce trafic să trimită, ce metode să comunici cu clienții și unde să trimiți clienți potențiali. Acest lucru este direct legat de vânzare.

Cum să verificați dacă lucrați cu un public ne-țintă:

• Se fac multe întâlniri, dar nu există rezultate;
• O afacere nu este construită pe experiența unei alte afaceri;
• Nu există un proces de calificare a clienților;
• Nu există un anumit cumpărător țintă.

Cum să vă determinați publicul țintă:

Implementarea unui proces de calificare a clientului;

Monitorizarea procesului de calificare;

Introduceți etapa de calificare în ;

Creați câmpuri suplimentare pentru portretul publicului țintă în;

Interziceți trecerea de la o etapă la alta în CRM fără a completa câmpuri suplimentare.

Se întâmplă adesea ca managerii să lucreze cu un public insolvent. Sau compania își concentrează toate eforturile pe atragerea clienților care fac foarte rar comenzi mici. În loc să vă concentrați asupra bugetului și efortului portretul țintă.

Profilul clientului: analiza ABCXYZ

Pentru a determina profilul cumpărătorului tău ideal, trebuie să faci o analiză ABCXYZ a bazei tale de clienți. Stabiliți cine plătește des și mult.

ABC– acesta este un cec, marjă

XYZ– aceasta este frecvența tranzacțiilor, regularitatea achizițiilor

Pentru analiză, este mai bine să luați date timp de 2-3 ani.

La ce întrebări răspunde această cercetare:

• Cât plătește clientul?
• Cât de des cumpără?
• De cine ai nevoie?
• De cine nu ai nevoie?
• Ce alte criterii sunt importante de verificat?
• Care este profitabilitatea fiecărui client?
• Ce indicatori trebuie să fie calculați?
• Suma minimă de achiziție rentabilă?
• Marja minima?

Dacă achizițiile dvs. sunt o singură dată (de exemplu, o dată la 5 ani sau la 10 ani), atunci puteți face doar o analiză ABC. Aceste. efectuează cercetări asupra verificării medii. Descarcă cei mai buni cumpărători din sistemul CRM și analizează cele mai mari verificări medii - cine face aceste comenzi.

Pe baza acestui lucru, trebuie să creați un portret al cumpărătorului țintă și să lucrați în principal numai cu acest segment.

Dacă aveți contractori (de exemplu, colaborați cu designeri, maiștri), atunci trebuie să efectuați o analiză completă ABCXYZ și să determinați cu care dintre ei este cel mai interesant să lucrați.

De unde să obțineți date pentru analiză:

• Informații din sistemul dvs. CRM
• Extrase bancare
• Carduri de fidelitate (pentru retail). Dacă în retail nu există nicio legătură între venituri și persoane specifice(fără carduri de fidelitate), acest lucru trebuie implementat.

Portret client: analiză RFM

Un alt instrument util care ajută la descrierea portretului unui client este analiza RFM. Acesta defalcă baza actuală de clienți în funcție de 3 criterii: Recent, Frecvență, Monetar - recent, frecvență, bani.

Persoana cumpărătorului, portretul clientului, caracterul, publicul țintă - aceste expresii sinonime sunt folosite pentru a descrie o imagine imaginară, generalizată a idealului potențial cumpărător.

O definiție clară a profilului clientului este esențială pentru succesul marketingului, vânzărilor, dezvoltării produselor și furnizării de servicii. Aceasta este una dintre primele sarcini care trebuie îndeplinite, deoarece cerințele pentru magazin depind de publicul țintă și de preferințele acestuia. Există o frază celebră: „Nu poți să atingi o țintă pe care nu ai stabilit-o”. Aceasta descrie cu exactitate cât de important este să ai un portret clar al clientului.

De ce ai nevoie de un portret de client?

O înțelegere profundă a unui profil de client clar definit ajută la:

• Determinați unde își petrec timpul și, prin urmare, înțelegeți unde este necesară prezența și activitatea afacerii.
• Faceți publicitate mai eficient. Banii vor fi investiți mai înțelept dacă știți unde și cui să faceți publicitate, asigurând astfel un impact maxim asupra potențialilor clienți.
• Faceți materialele publicitare mai aproape de client, datorită unei mai bune înțelegeri a problemelor, bucuriilor, dorințelor și nevoilor acestuia.
• Furnizați produse/servicii de mai bună calitate și dezvoltați-le astfel încât comportamentul, nevoile și problemele clienților să poată fi anticipate.

De asemenea, portretul clientului este etapă cheie la elaborarea unui plan de marketing.

Crearea unui portret de client

Evident, este important să ai o persoană de client clar definită, iar întrebarea este cum să o creezi. Vestea bună este că este ușor să-ți creezi personajul ideal de client dacă pui întrebările potrivite.

Care sunt întrebările potrivite? Pentru a afla, trebuie doar să descărcați ghid complet, care vă va ajuta să vă creați propriul portret de client. Acest ghid vă va ajuta să colectați toate informațiile, cunoștințele, experiența și rezultatele cercetării într-un format frumos și prezentabil.

Aruncă o privire la ghidul nostru pentru crearea personalității clienților și începe-ți călătoria către marketing de succes, vânzări, dezvoltare de produse și livrare de servicii care să-ți satisfacă pe deplin publicul țintă.

Pot exista mai multe portrete ale unui cumpărător ideal

Uneori o imagine de client nu este suficientă. De fapt, majoritatea companiilor au mai mult de un client ideal, mai ales dacă oferă mai multe produse/servicii. Cel mai bun mod determină-le portretele – se ocupă de fiecare pe rând. Este recomandat să începeți cu cel care aduce cele mai multe beneficii afacerii (logic, nu?).

În timpul acestui proces, s-ar putea, de asemenea, să vă dați seama că o afacere încearcă să acopere prea mult și ar fi mai bine să-și restrângeți specificul pentru a ocupa o anumită nișă și să ofere deja cele mai bune produse/servicii ale sale clienților.

Portretul unui client negativ

Crearea unui portret negativ poate fi la fel de utilă ca și crearea unei imagini simple a clientului. Un portret negativ este o imagine generalizată a unei persoane pe care nu ai vrea să o ai ca client.

Uneori, devine mai ușor să decideți ce clienți doriți să îi serviți dacă înțelegeți pe care nu doriți să îi serviți. Aici este recomandat să vă imaginați o imagine a unui client care ar fi un dezastru total pentru afacere și să înregistrați toate motivele care ar duce la eșecul relației.

Principalul lucru este să vă concentrați nu asupra calităților personale cu care această persoană este dificil de lucrat, ci asupra acelor lucruri care fac ca un anumit produs sau serviciu să nu fie potrivit pentru el (de exemplu, prețul este prea mare, posibilitatea de a crește rata de consum, sau nu sunt suficiente condiţii pentru a obţine succesul pe termen lung).

Ce date ar trebui să fie în portretul clientului

1. Indicatori demografici. Vârstă, sex, educație, nivel de venit, stare civilă, ocupație, religie, dimensiunea aproximativă a familiei. Aceste lucruri sunt de obicei cel mai ușor de determinat.

2. Indicatori psihologici. Sunt mai complexe și necesită o înțelegere mai profundă a clienților lor. Acești indicatori se bazează pe valori, atitudini, interese și stil de viață. De exemplu: clientul conduce imagine sănătoasă viața, prețuiește timpul petrecut cu familia, suferă de lipsă de timp liber și folosește Pinterest pentru a crea lucruri acasă.

3. Numele imaginii va ajuta la umanizarea profilului acesteia. Dacă publicul țintă include atât bărbați, cât și femei, puteți alege atât un nume masculin, cât și un nume feminin.

4. O față pentru profil va ajuta la vizualizarea acestuia. Pe Internet puteți găsi fotografii de stoc care sunt asociate cu imaginea.

5. Crearea unui dosar. Dosarul este o pagină care conține toate informațiile despre imagine, inclusiv numele, datele, fotografia și istoricul acesteia.

6. Scrierea unei povești despre profilul tău de client. Această poveste ar trebui să spună povestea relației portretului cu compania și produsul/serviciul acesteia. La ce se gândea înainte de a cumpăra produsul? Cum s-a simțit? De ce s-a simțit așa? Ce căuta? Cum a sperat să-și rezolve problema? Ce voia să realizeze? Cum a găsit/a aflat despre companie? Cum s-a simțit după ce a cumpărat produsul/a folosit serviciul?

Exemple de tabele și șabloane pentru crearea unui portret de client

Date demografice portret

Interese de portret

Afaceri și industrie (arhitectură, bancar, afaceri, construcții, design)
Divertisment (jocuri, activități, filme, muzică, lectură, televiziune)
Familia și relațiile (relații pe termen scurt, relatie serioasa, căsătorie, paternitate, maternitate, creșterea copiilor, nuntă)
Sănătate și bunăstare (culturism, dietă, exerciţii fizice, meditație, alimentatie sanatoasa, exerciții în sală)
Mâncare și băutură (băuturi alcoolice, gătit, alimente, restaurante)
Hobby-uri și activități (artă și muzică, grădinărit, animale de companie, călătorii, vehicule)
Activități sportive
Alte

Comportamentul portretului

Informații generale despre portret

Exemplu gata de client ideal

Victoria - antreprenor individual, are putin peste 35 de ani, este in afaceri de mai bine de 1 an. Victoria lucrează singură și își gestionează toate părțile afacerii sale.

Victoria îi place să lucreze cu oamenii și iubește ceea ce face, dar își vede visul de libertate, mobilitate și control asupra vieții sale depărtându-se pe zi ce trece. Îi face plăcere să dețină propria ei afacere și aceasta îi oferă o oarecare mobilitate, dar simte că afacerea ei o controlează și o gestionează mai degrabă decât invers.

Victoria are destul de mult succes și câștigă aproximativ 100.000 pe lună, dar trebuie să petreacă mai puțin timp făcând ceea ce-i place și mai mult timp pe partea de afaceri a afacerii. Victoria este deja prea supraîncărcată cu responsabilitățile zilnice ale afacerii sale - dar, cu toate acestea, își dorește să se dezvolte. Afacerea ei nu mai este profitabilă pentru că trebuie să facă lucruri la care nu se pricepe prea bine.

Victoria vede perspectiva de a deveni un antreprenor major și de a angaja o echipă de oameni care vor face lucruri pe care ea nu poate și nu vrea să le facă, precum și să automatizeze munca de rutină care ocupă prea mult timp.

Ea este pregătită să se concentreze în întregime pe marketing. Victoria este conștientă de faptul că marketingul și măsurile cuprinzătoare îi pot duce afacerea la următorul nivel. Scopul ei este să crească veniturile, să creeze sisteme și să extindă afacerile. Prin implementarea acestor strategii, ea poate câștiga suficienți bani pentru a angaja personal și pentru a oferi stabilitate.

Concluzii

De fapt nivel de bază, crearea unui portret al unui client ideal va ajuta o afacere să devină mai eficientă. Combinarea personalității clientului cu strategia de marketing - cea mai buna varianta pentru dezvoltarea rapidă a afacerii. Iată câteva lucruri de făcut atunci când creați o persoană client:

• În primul rând, creați un portret negativ pentru a clarifica cu ce consumatori nu doriți să aveți de-a face și care nu vor fi potriviti pentru acest produs/serviciu.
• Oferă portretului clientului tău un nume, aspect și poveste personală pentru a-i aduce viață. Trebuie să fii cât mai specific posibil: cu cât mai multe detalii, cu atât mai bine.
• Creați un portret și, dacă doriți să faceți mai multe.
• Creați un portret bazat pe studiile de piață și pe feedback-ul clienților, mai degrabă decât pe propriile opinii și impresii.

Fără un portret clar al unui potențial client, este imposibil să alcătuiești în mod competent o propunere comercială pentru vânzarea unui produs sau serviciu și este și mai dificil să o abordezi corect. Un portret al unui potențial cumpărător este publicul țintă care cel mai probabil va fi interesat de oferta ta. Este compilat folosind cantitate maxima informații despre cererea consumatorilor pentru produs.

Separarea segmentelor de afaceri

Merită să începeți subiectul cu faptul că există două domenii de afaceri - b2b și b2c. Prima opțiune este business pentru afaceri, iar a doua este pentru cumpărători. În primul caz, de regulă, nu se pune problema alcătuirii unui portret al publicului țintă, întrucât publicul este cunoscut de toată lumea, rămâne doar să concentrăm eforturile pe atragerea clienților. Dar cel de-al doilea caz este ceea ce va fi discutat în continuare. Pentru b2c, este întotdeauna important să identifici corect publicul, indiferent dacă este o afacere online sau offline.

În plus, este important să știți că poate exista mai mult de un public țintă pentru o anumită activitate. Specialiștii cu experiență alocă întotdeauna un grup principal și mai multe secundare pentru muncă.

Elemente ale unui portret potențial client

Înainte de a trece la instrucțiunile pentru elaborarea unui portret de consumator, este necesar să înțelegeți complexitatea conceptului în sine. Un portret al unui potențial client este o imagine colectivă complexă a unei persoane interesate de oferta ta. Atunci când creați această imagine, vă „desenați” vizual în cap cumpărătorul țintă care va fi punctul central al tuturor activităților de marketing ale organizației dumneavoastră. Un portret al publicului țintă poate avea un număr foarte mare de caracteristici diferite, deoarece cu cât sunt mai multe, cu atât imaginea va fi mai veridică.

Poziții de bază pentru descrierea publicului țintă

Orice agent de marketing care se confruntă cu sarcina de a descrie pentru prima dată un public țintă își pune mai multe întrebări:

1. Cum să determinați cine este publicul țintă al organizației?
2. În ce perioadă de dezvoltare a strategiei ar trebui selectat publicul țintă?
3. De unde să obțineți date pentru a compila un portret social al unui consumator?
4. Ce caracteristici există pentru a crea un buyer persona?
5. Cât de detaliată ar trebui să fie descrierea?

Desigur, acestea nu sunt toate întrebările, dar cu siguranță cele mai elementare. În continuare, vom analiza fiecare dintre puncte mai detaliat. Deci, să începem.

Publicul țintă

Poate fi larg - de exemplu, toți consumatorii de produse lactate, sau îngust (doar cei care cumpără brânză de vaci cu conținut scăzut de grăsimi la un cost redus). Cu cât cercul este mai larg, cu atât descrierea va fi mai vagă, deoarece este dificil să se determine caracteristicile distincte ale publicului.

Este necesar să se creeze un portret al consumatorului țintă pe baza prototipului celor mai proeminenți reprezentanți, încercând să contureze generalul trăsături caracteristice, care va distinge clienții companiei dvs. de restul publicului de pe piață. Atunci când formați imaginea cumpărătorului dvs., este necesar să descrieți nu numai consumatorii obișnuiți, ci și pe cei care nu au achiziționat încă produsul.

În ce etapă a strategiei ar trebui să vă alegeți publicul țintă?

Ar trebui să începi să întocmești un portret de consumator după analizarea și segmentarea pieței, adică în stadiul de elaborare a unei strategii de poziționare. În practică, apar destul de des situații când este necesar să se identifice publicul țintă fără o strategie de marketing, acest lucru este valabil mai ales pentru specialiștii care abia încep să lucreze noua organizare. În acest caz, puteți face următoarele:

1. Identificați principalii concurenți ai companiei.
2. Faceți o analiză comparativă a produsului companiei dvs. și a ceea ce oferă concurenții.
3. Trimiteți un cumpărător misterios concurenților dvs.
4. Descrieți valoarea produsului.
5. Înțelegeți cine este în acest moment este un consumator al produsului și îi este loial.
6. Descrie cumpărătorul tău ideal.
7. Creați o imagine a clientului țintă pe baza datelor primite.

De unde să obțineți informații

Pentru a ne forma o imagine a unui potențial consumator, este necesar să răspundem la câteva întrebări:

1. Cine cumpără produsul și cine nu?
2. De ce o cumpără sau nu?
3. Ce criterii se folosesc pentru a alege, cum se cumpără și cum se utilizează?
4. Cum se simt consumatorii despre celelalte produse ale organizației?
5. Experiență de aplicare.

Următoarele surse vă vor ajuta să găsiți răspunsuri la toate aceste întrebări:

Toate caracteristicile pe baza cărora se formează imaginea cumpărătorului pot fi împărțite în mai multe grupuri.

Geografie

Aici va trebui să setați zona geografică în care va fi difuzat mesajul publicitar. Aici este necesar să se stabilească în ce parte a țării/regiunii/raionului locuiesc și se află potențialii clienți. Nu are rost să faci publicitate în toată țara când produsul sau serviciul tău este disponibil doar în marile orase, de exemplu, Moscova și Sankt Petersburg.

Indicator socio-demografic

Poate fi împărțit în trei componente:

1. Genul clientului. Reprezentanții sexului feminin și masculin sunt ghidați de principii diferite, respectiv, și iau decizii diferite. Prin urmare, pentru a realiza un portret al unui consumator în marketing, trebuie mai întâi să stabiliți cui este destinat produsul. Destul de des se întâmplă să se potrivească ambelor, respectiv, publicul țintă este bărbați și femei.
2. Vârsta cumpărătorilor. Acesta este un bloc destul de extins, deoarece toată lumea oferta de publicitate are propria categorie de vârstă. Este imposibil să se dea un răspuns fără ambiguitate la această întrebare, va fi necesar să se stabilească un fel de cadru, de exemplu, vârsta consumatorului este tinerii de la 25 la 35 de ani. Specialiștii în marketing au împărțit de multă vreme viața umană în mai multe etape (timp de școală, viața de student, începutul unei cariere, înflorirea unei cariere și creșterea acesteia, sfârșitul unei cariere, pensionarea). Pe aceste etape ar trebui să vă concentrați atunci când faceți un portret al publicului țintă, deoarece fiecare serviciu sau produs are propria categorie de vârstă căreia se va vinde mai bine.
3. Educaţie. Acest criteriu ajută la înțelegerea cât de dezvoltat profesional este cumpărătorul. Multe campanii de publicitate țintite își fac diviziunea în funcție de aceasta poate fi împărțită în cei care au una sau mai multe formații și nivel intermediar venituri. Cel mai adesea, acest exemplu de portret de consumator este folosit de organizațiile care oferă bunuri și servicii oamenilor bogați.

Situația financiară

Unul dintre cele mai importante criterii atunci când se dezvoltă un buyer persona este determinarea nivelului de venit al cumpărătorilor țintă. Aici este important să înțelegi pe ce fel de verificare te bazezi și pe ce principii se ghidează clienții tăi.

Dacă potențialii cumpărători de bunuri au un venit scăzut, atunci stabilirea unui preț ridicat pentru produs este inadecvată. De asemenea, merită să înțelegeți că persoanele cu venituri mici acordă o mare atenție prețului, costul este punctul cheie pentru ei atunci când aleg o ofertă.

Canale de informare

Aceasta este una dintre cele mai importante probleme atunci când se formează un portret al unui potențial consumator. Aici trebuie să stabiliți din ce surse specifice viitorii dvs. clienți primesc informații și răspunsuri la întrebările lor. Ar putea fi complet canale diferite distributie:

1. Motoarele de căutare pe internet.
2. Rețelele de socializare.
3. Ziare.
4. Reviste și chestii.

Dacă aveți de gând să atrageți clienți în magazinul dvs. pe o resursă online, atunci ar trebui să acordați atenție site-urilor specializate unde se adună persoane cu aceleași intenții și discută probleme care îi privesc. Aceste site-uri pot fi folosite ulterior pentru propriile dvs campanii de publicitate.

Cât de detaliat ar trebui să fie descris publicul țintă?

Atunci când se formează imaginea unui potențial cumpărător, este necesar să se descrie un reprezentant luminos. În timpul procesului, încercați să utilizați toate grupurile de parametri menționate mai sus. Doar în acest caz descrierea va fi cu adevărat portret. După ce a studiat aceste informații, o persoană ar trebui să aibă o imagine clară în cap. În mod ideal, ar trebui să adăugați la descriere un colaj cu mai multe fotografii care să completeze portretul. Este mai bine să pregătiți două opțiuni: una scurtă, bazată pe 4-5 criterii, permițându-vă să separați superficial publicul țintă de întreaga piață și una completă cu maximum caracteristici detaliate, obiceiurile sale, caracteristicile, caracterul și așa mai departe.

Imaginea va fi completă și detaliată dacă, în timpul procesului de creație, veți încerca să descrieți vectorul de dezvoltare a publicului țintă în formatul existent și așa cum ar trebui să fie perfect. O astfel de descriere vă va ajuta să înțelegeți schimbările cheie care trebuie făcute în dezvoltarea și promovarea produsului.

Instrucțiuni pas cu pas pentru crearea unui potențial cumpărător

După ce ați găsit răspunsurile la toate întrebările de mai sus și înarmați cu cantitatea necesară de informații, puteți începe să construiți un portret al unui potențial client pas cu pas. Acest plan este potrivit chiar și pentru cei care nu au încă o bază de clienți stabilită. În acest caz, atunci când analizezi, poți folosi datele prietenilor care sunt cel mai probabil interesați de oferta ta. Și numai atunci când aveți primii clienți reali (în prima etapă este suficient să analizați primele 10 persoane), va trebui să repetați procedura. Deci, să începem:

1. Examinarea unui profil pe o rețea socială. Din resurse atât de populare precum Vkontakte sau Facebook este foarte ușor să obțineți unele informații - sexul, vârsta și locul de reședință al unui potențial client. Acestea sunt date foarte necesare care ar trebui introduse pe computer într-o placă specială.
2. Analiza paginilor și grupurilor în care clienții sunt membri și abonați. Aceste informații ar trebui, de asemenea, introduse în tabelul creat anterior. Pentru ce este asta? După ce portretul paginii și al grupului este compilat în rețelele sociale pot fi folosite ca platforme de informare. Aceasta înseamnă să vă promovați produsul pe paginile salvate.
3. Trei site-uri preferate. Având informații despre resursele pe care clienții le folosesc cel mai des, puteți, de asemenea, să vă plasați oferta. Acest lucru funcționează întotdeauna foarte eficient.
4. Domeniul de activitate. Acest punct poate fi descoperit cel mai adesea dintr-un chestionar, iar prezența unor astfel de informații vă permite să înțelegeți capacitățile și nevoile consumatorului.
5. Înregistrarea întrebărilor și problemelor întâlnite de client. Acest lucru vă va ajuta să „legați” propunerea dvs. de decizia lor.
6. Întocmirea unui portret de client pe baza informațiilor primite. Toate datele sunt rezumate într-un chestionar-tabel separat pentru fiecare client. Drept urmare, veți avea în mâini o imagine gata făcută a unui potențial cumpărător.

Exemple de lucru de persoane de consum

Iată cum arată imaginile bine compuse ale publicului țintă:

1. Audienta pentru specialist în familieîn psihologie în practică privată. Un exemplu de portret de consumator în acest caz arată astfel:

• Persoane de sex feminin cu vârsta cuprinsă între 22 și 44 de ani din orașele mari.
• Sunt interesați de psihologie și urmăresc știrile grupurilor de pe rețelele de socializare pe teme similare.
• Să aibă cel puțin 3 cercuri de interese.
• Implicat activ in sport.
• Sunt interesați de filozofie, valori spirituale și crestere personala.
• Nivel ridicat sau mediu al câștigurilor.

2. Un exemplu de portret de consumator pentru un magazin online de îmbrăcăminte pentru tineret de la designeri.

• Persoane de sex feminin și bărbați cu vârsta cuprinsă între 20 și 35 de ani din megaorașe și orașe mijlocii.
• Sunt interesați de modă și de tendințele acesteia.
• Toată lumea are un loc de muncă stabil sau studiază la instituții de învățământ superior. institutii de invatamant, cu convingeri de viață activă.
• Sunt interesați de mai multe sporturi, participă la competiții și sunt membri ai unor grupuri relevante de pe rețelele sociale.