Motivul semnificației și al realizării de sine
Bazat pe dorința naturală a unei persoane de a găsi recunoaștere în mediul său, de a-și crește statut social, obțineți o anumită imagine (prin deținerea produsului promovat)
Motivul deschiderii
Exploatează calități umane precum curiozitatea și dragostea de noutate (senzații noi).
Folosit prin prezentarea informațiilor în culori vesele, strălucitoare. Toate tehnicile de bază impact psihologic publicitatea către consumator urmărește aceleași scopuri:
În al doilea rând, transmiteți informații despre acesta în cea mai avantajoasă formă (în „ambalajul” optim).
Întărire: apariția de noi oportunități atunci când deține un articol promovat (mulțumită aparatelor de ras Gillette, un bărbat este impecabil bărbierit și, prin urmare, iubit de toată lumea).
Antropomorfism: folosirea particularităților gândirii umane pentru a anima obiecte din lumea înconjurătoare (bomboanele M&M).
Simbolism: creaturilor sau obiectelor li se acordă semnificația unui simbol (într-o reclamă la un parc TV, o persoană care urmărește totul are un cap pătrat, doar când are o revistă capul capătă o stare normală).
Sensuri false ale vieții: se declară nevoia de a urma anumite acțiuni convenționale (de exemplu, îmbrăcarea în ultima modă).
Obstacole false: publicitatea inspiră ideea că deținerea articolului reclamat este asociată cu voința, curaj, vital în condițiile în care există o persoană (țigările Cammel sunt prezentate ca un atribut al călătorilor depășind pericolele; berea Arsenalnoye este un personaj masculin) .
Aderarea la un grup de referință: exploatează dorința oamenilor de a face parte dintr-un anumit grup social chiar dacă acest lucru nu este adevărat. De exemplu, noilor ruși, în străinătate - clasei de mijloc. (Mercedes este o mașină pentru oameni de succes).
Poziția binară: se folosește o particularitate a gândirii, conexiunile logice sunt construite pe baza tezei și antitezei. De exemplu, „rău-bun”, „negru-alb” (în publicitatea pentru ceaiul Lipton, mediul sumbru datorită acestui produs devine vesel și promițător).
Fără un mit, în condiții de intensificare a concurenței, acum este aproape imposibil să se realizeze vânzări de mărfuri în masă, foarte profitabile. Stereotipurile au o mare influență asupra deciziei consumatorului de a cumpăra un produs.
Un stereotip este opinia stabilită a unei persoane despre cineva sau ceva. Uneori, stereotipurile fac deciziile de cumpărare ilogice pentru un observator extern.
Exemple de stereotipuri negative cu privire la publicitate:
"Toata lumea minte";
„Va cauza alte probleme, îmi va schimba obiceiurile”; „Ei vor să profite de pe urma bietului meu”;
„Toate acestea nu sunt ale mele, nu am nevoie de ele”;
„Sunt obosit, bătrân, știu deja.”
Stereotipurile pozitive tipice includ:
Națiune, naționalitate, tradiție, modă, prestigiu, faima producătorului, tonul respectuos al mesajului publicitar.
Există o serie de metode de transformare a stereotipurilor:
înlocuirea unui impact nedorit asupra clientului care determină apariția stereotipurilor negative cu unul mai neutru (de exemplu, pentru a nu înstrăina persoanele în vârstă de un ziar de căsătorie, este nepotrivit să plasați pe prima pagină o fotografie a unei tinere frumuseți ; este mai bine să înlocuiți imaginea ei cu o imagine neutră, de exemplu, pisoi drăguți).
stereotip - un intermediar (de exemplu, compania de automobile CITROEN a început să obișnuiască viitorii consumatori cu produsele sale, vânzând modele de jucărie ale mașinilor sale, precum și incluzându-le în decorațiuni pentru pomul de Crăciun și cadouri de Anul Nou pentru copii).
nu schimba un stereotip negativ, ci folosește-l, organizează, structura, localizează-l.
Numiți direct stereotipurile clientului:
- a) risipi preocupările clientului direct în mesajul publicitar,
- b) pune clientul în postura unui judecător care își face alegerea, parodiând în același timp cu blândețe un stereotip negativ;
- c) introducerea de standarde explicite și implicite în publicitate pentru a evidenția avantajele produsului promovat prin comparație cu acestea;
- d) opozitie - la inceput creeaza o problema mai periculoasa pentru consumator decat problema reala, dupa care se da brusc si contrastat o oferta de publicitate.
În zilele noastre, „Modelul Milton” este din ce în ce mai folosit în publicitate. Această tehnică se bazează pe un astfel de fenomen al psihicului uman ca presupunerea. Speculația este o dorință subconștientă persoană anume creează structuri semantice care corespund viziunii și așteptărilor sale asupra lumii. Acest lucru permite să se facă o declarație care sună specifică și totuși suficient de generală pentru a asigura o sincronizare adecvată cu experiența persoanei căreia îi este îndreptat mesajul, oricare ar fi această experiență. Modelul Milton prezintă modalități de construire a propozițiilor în care aproape toate informațiile au fost eliminate. Sunt folosite cuvinte care ocupă locul important al substantivelor, dar aceste cuvinte sunt intangibile (dragoste, cunoaștere). Exemplu, „o problemă din viața ta care poate fi rezolvată” (carii, miros de transpirație, mătreață). Uneori, în reclamă, astfel de afirmații vagi au un efect mai mare decât cele afirmate clar.
Argumentele publicitare au întotdeauna un efect emoțional asupra unei persoane și îi pot provoca atât plăcut cât și disconfort. Deci, la un moment dat, a fost efectuat un experiment cu trei tipuri diferite materiale promotionale privind igiena dentara. Autorii au alcătuit trei proiecte de texte (trei prelegeri), care conțineau același material despre cauzele bolilor dentare, instrucțiuni similare despre igiena dentară, dar compuse emoțional diferit, cu intensități diferite de frică evocată.
Prima schiță a prelegerilor conținea un număr mare de fraze care au provocat o mare teamă.
Materialul din a doua schiță de prelegeri vorbea despre pericolele din formă blândă. Nu conținea amenințări, ci doar instrucțiuni generale despre igiena orală (subiectul ilustrației era dinții sănătoși).
A treia prelegere nu a cuprins practic niciun pericol de îmbolnăvire, materialul nu a provocat teamă, iar accentul s-a pus pe momentele plăcute ale îngrijirii stomatologice.
Testul a arătat că cele mai mari impresii emoționale au fost cauzate de materialul din prima schiță de prelegeri, care conținea un număr mare de elemente emoționale negative. Rezultatele indică o creștere a succesului materialelor care provoacă anxietate ușoară în comparație cu materialele care provoacă frică. Materialele care provoacă mare frică și amenințare se pot întoarce înapoi. Motivul acestei stări de lucruri poate fi o dorință inconștientă de a îndepărta gândul amenințării unui pericol.
Aceste experimente arată clar cum diferite formulări ale aceleiași probleme pot fi percepute diferit de ascultători și evocă emoții diferite în ei.
Următoarea întrebare este legată de argumentare - aceasta este problema prezentării argumentelor pro și contra unui anumit produs.
Testele experimentale arată că informațiile care conțin argumente unilaterale produc o impresie mai mare în direcția dorită.
Argumentele lipsite de scop propagandistic pot fi folosite doar în cazurile în care popularitatea lor în rândul populației este cunoscută sau există dovezi ale prezenței contrapublicității.
Unul dintre principalele motive care poate provoca o reacție negativă neplanificată din partea publicului și poate să semene o atitudine negativă față de publicitate este incapacitatea agenților de publicitate de a calcula acoperirea exactă a audienței lor. De exemplu, o reclamă pentru salonul Lux sub sloganul: „Un Lux în Satul Olimpic este un Lux pe care ți-l poți permite”, în care camera arată etichete de preț în dolari, care nu se găsesc în fiecare buzunar, având în vedere standardul scăzut. de trai a majoritatii populatiei si cu simturi sporite justitia distributiva poate deveni o sursa suplimentara de tensiune sociala.
Motivele utilizate în mesajele publicitare sociale pot fi împărțite în două grupuri:
1. motive emoționale;
2. motive morale.
Motivul fricii. În ciuda faptului că utilizarea sa este limitată de Codul Internațional de Practici Publicitare, motivul fricii este folosit în reclamele pentru încuietori „poliției”, produse de igienă personală și diverse anti-reclame (anti-fumat, anti-SIDA etc.). ).
Motivul semnificației și al realizării de sine se bazează pe dorința naturală a unei persoane de a găsi recunoaștere în mediul său, de a-și îmbunătăți statutul social, de a avea o anumită imagine etc.
Motivul libertății este determinat de dorința unei persoane de independență, de a-și proteja independența în diferite sfere ale vieții.
Motivul descoperirii „exploatează” calități umane precum dorința de cunoaștere (curiozitatea) și dragostea de noutate.
Motivul mândriei și patriotismului este folosit destul de rar în publicitatea internă.
Motivul bucuriei și umorului este folosit prin prezentarea informațiilor într-o formă comică, în culori vesele, strălucitoare.
Motivele morale și sociale fac apel la un simț al dreptății și al decenței. Destul de des, mesajele publicitare subliniază nevoia de a rezolva probleme acute. probleme sociale(motive de justiție, protecție mediu inconjurator, aplicarea legii, decență).
Utilizarea motivului social este asociată cu agravarea conflictelor interetnice, creșterea tensiunii în societate, creșterea ratei criminalității etc.
Concluzie
Publicitatea socială nu este încă foarte familiară societății ruse moderne. Între timp, în țările dezvoltate economic, unde piața este stabilă, formată și reglementată mai eficient de către stat, există publicitate socială puternică, care este comandată de autoritățile de stat și municipale, sau structuri comerciale cu sprijin și încurajare din partea statului. Publicitatea socială este un domeniu pentru care sunt alocate sume colosale de bani în țările dezvoltate. Acest element esential reglementarea societatii moderne. Publicitatea socială este o modalitate de a influența fie asociațiile publice care urmăresc orice scop spiritual, moral, social, fie statul, asupra societății în ansamblul ei sau asupra anumitor straturi ale acesteia.
Semnificativ din punctul de vedere al dezvoltării reclamei sociale în Federația Rusăși, în special, la Sankt Petersburg anul a devenit 2000. Apoi, pentru prima dată, Ministerul Presei și Comunicațiilor de Masă al Federației Ruse a făcut o comandă serioasă pentru publicitatea socială. La Sankt Petersburg în același an, Comisia de Presă și Relații Publice a Administrației din Sankt Petersburg, cu sprijinul guvernatorului, a reușit să obțină de la parlamentul orașului alocarea unei sume suficient de mari pentru publicitate socială. Ulterior, alocarea de fonduri pentru publicitatea socială în Sankt Petersburg a devenit anuală. În octombrie 2001, Adunarea Legislativă din Sankt Petersburg a adoptat și semnat de guvernatorul Sankt-Petersburg Legea cu privire la granturi, care legifera procedura de distribuire a fondurilor bugetare destinate publicității sociale.
http://www.atprint.ru/media/view/14 - Publicitate socială
http://soconline.ru/?page_id=15 – Publicitate socială
http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=4987&SECTION_ID=107
Criza a lovit nu numai afacerile, viețile oamenilor și bunăstarea lor, ci a creat și noi oportunități. În cazul publicității, aceasta a dus la faptul că autoritățile regionale au început să acorde mai multă atenție publicității sociale. Potrivit datelor dintr-o varietate de surse, piața de publicitate din Rusia a scăzut în medie cu 35-40% în ultimele luni. Criza a afectat regiunile Rusiei în diferite grade, dar, cu toate acestea, tendința este generală. Cea mai vizibilă scădere a activității în publicitatea exterioară. Sunt tot mai multe suprafețe neocupate.
Autoritățile regionale au răspuns prompt la situație, sugerând pe bună dreptate că suprafețele goale ar putea fi ocupate de publicitate socială. De exemplu, potrivit agenției Regnum, în Cheboksary 70% din panourile de publicitate în aer liber sunt deja goale. Șeful Chuvashiei, Nikolai Fedorov, își propune să le umplem cu publicitate socială, iar acest lucru, în opinia sa, trebuie combinat cu o responsabilitate mai dură pentru plasarea de publicitate comercială neloială pentru produse de calitate dubioasă. Autoritățile din regiunea Ulyanovsk au anunțat și planuri de a umple spațiile goale cu publicitate socială. Acolo, relatează Interfax, cu referire la serviciul de presă al Dumei orașului Ulyanovsk, vor aloca cinci milioane de ruble pentru crearea de publicitate socială. „Dacă structurile de publicitate sunt folosite pentru publicitate socială, atunci proprietarul acesteia este scutit de plata pentru aceasta. Astfel, un antreprenor poate aștepta liniștit publicitatea comercială fără a suferi pierderi, iar panoul său, la rândul său, va aduce beneficii orașului”, a declarat pentru Interfax serviciul de presă al Dumei Orașului.
O imagine similară se observă în Tatarstan. „Seara Kazan” scrie că însăși comunitatea de publicitate s-a adresat primăriei cu o propunere de a plasa publicitate socială, dar a însoțit această propunere cu o solicitare specifică - „pentru timpul în care se face publicitate socială, scutit de taxa pentru plasarea reclamei. mass-media în sine.” Ceea ce încă se discută la Kazan a fost deja implementat la Moscova. În capitală, „cumpărătorii și operatorii de publicitate exterioară semnează contracte pe termen lung cu autoritățile municipale și cu companii private, plătind spațiul publicitar indiferent dacă există sau nu reclamă vândută pentru acesta”, citează opinia unui specialist rus de frunte în publicitate exterioară. de cercetare, șeful companiei „Espar-Analyst” Andrey Berezkin site-ul web dpmoney.ru în articolul „Panorele goale din Moscova sunt oferite pentru valorile familiei”. În același timp, proprietarii de panouri nu plătesc guvernului de la Moscova pentru închirierea spațiului publicitar.
Ceea ce se întâmplă indică faptul că autoritățile regionale nu sunt în pierdere în fața crizei. Utilizarea spațiului publicitar pentru publicitate socială este, de asemenea, o încercare de promovare socială proiecte semnificative. Mai mult, o astfel de oportunitate a apărut în mod firesc ca urmare a crizei. Autoritățile și-au amintit că implicarea unor mase mari de oameni în astfel de proiecte le permite să scape de complexul de inferioritate, de sentimentul de abandon care apare inevitabil în momentele dificile, ceea ce, desigur, ajută la reducerea tensiunii sociale din societate. S-ar părea că cei care au o vastă experiență în crearea de proiecte sociale, inclusiv publicitate socială, și acestea sunt numeroase ruse organizatii nonprofit– ONG-urile ar trebui să spere la o abundență de proiecte în viitorul apropiat. Cu toate acestea, nu toate sunt atât de simple.
Pe de o parte, mulți experți își exprimă îngrijorarea că, potrivit modificărilor la legea federală„Cu privire la publicitate”, dacă va fi adoptat de Duma de Stat, ONG-urile vor fi private de posibilitatea de a participa la crearea și plasarea de publicitate socială. Pe de altă parte, în presă au apărut informații încurajatoare pentru sectorul non-profit. În special, New Telegraph Agency „Privolzhye” raportează că primăria intenționează deja să plaseze reclame pentru ONG-uri pe două sute de panouri publicitare gratuite din Nizhny Novgorod. În același timp, „Argumente și fapte – Nijni Novgorod” a raportat că municipalitatea intenționează să studieze opiniile a 20 de organizații publice locale cu privire la posibilul conținut al acestei reclame. Apropo, conținutul specific al reclamelor sociale în aer liber, care ar trebui să apară în curând în orașele rusești, este încă necunoscut. Acest lucru se discută în prezent.
De exemplu, președintele Chuvashia Nikolai Fedorov consideră că ar trebui să se lucreze în direcția dezvoltării unei atitudini pozitive față de viață. El spune că „este necesar să acordăm mai multă atenție publicității sociale care promovează un stil de viață sănătos și un stil de viață sportiv, valorile familiei și un mod de gândire pozitiv”, relatează agenția de presă Regnum. În Ulyanovsk, ei cred că aceasta va fi o reclamă „cu citate, fraze și aforisme care ar ajuta locuitorii orașului să acorde atenție valorilor umane universale”, spune Interfax. Primarul orașului Nijni Novgorod, Vadim Bulavinov, este ceva mai specific. „Plănuim să promovăm un stil de viață sănătos, informații despre îmbunătățirea orașului și angajarea șomerilor”, îl citează AiF-NN. Agenția de știri independentă Nijni Novgorod completează acest citat cu alte cuvinte ale primarului din Nijni Novgorod: „Cel puțin, ar trebui să spună: „Lasă-te de fumat - începe să schiezi!”
http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=4988&SECTION_ID=107
Un sondaj al telespectatorilor realizat de centrul Eco-Accord a confirmat interesul acestora pentru vizionarea poveștilor semnificative din punct de vedere social. Spre deosebire de publicitatea comercială, videoclipurile sociale nu provoacă iritare, ci, dimpotrivă, atrag atenția și trezesc dorința de a afla mai multe despre problemă.
Creați câteva fond emoțional asupra căreia are loc problematizarea politică indirectă, formând o dispoziție (atitudine) emoțională și mentală corespunzătoare.
Contribuie la formarea unei baze sociale pentru reforme.
Întăriți imaginea forțelor politice, introduceți în viata de zi cu zi populați programele și sloganurile lor.
Principala sursă de publicitate socială este modernă viata publica care abundă situatii conflictualeși confruntarea la nivelul grupurilor sociale și, prin urmare, are nevoie urgentă de stimulente și procese creative.
Umanistic, atunci când atenția publicului este atrasă asupra problemelor sociale și, prin urmare, ajută la rezolvarea acestora.
Educațional: oamenii ar trebui să vadă clar că nu există doar publicitate pentru promovarea personalităților și bunurilor, ci și pentru „promovarea” valorilor eterne. Astfel, apropo, poți îmbunătăți reputația publicității: chiar dacă există un procent mic de publicitate socială, nimeni nu va îndrăzni să spună că videoclipurile și pozele stupide impun produse proaste, inutile și nu fac nimic util.
Metode de implementare:
postere, screensavere, clipuri, panouri publicitare, pliante, insigne și alte accesorii, embleme pe bunuri de larg consum, graffiti, grafică computerizată, benzi desenate, fotografie, caricatură.
Lucrările pot fi prezentate și sub formă literară sub formă de: un scenariu de teatru, un slogan, o poezie, cântece, basme, un eseu, un reportaj curent, un feuilleton, o fabulă.
Reclamele de televiziune pot fi împărțite și în trei grupe: montate artistic; documentar (dedicat, de exemplu, mărturisiri ale unor oameni reali) și informațional (introductiv).
Principalele subiecte
(experienta straina si interna):
Siguranța vieții orașului/în oraș (ecologia orașului, prevenirea criminalității, probleme rutiere și de transport, dezvoltarea infrastructurii urbane, probleme ale persoanelor fără adăpost și ale refugiaților, controlul gunoiului etc.).
Probleme de realizare a egalității în drepturi și garanții sociale (drepturile femeilor, persoanelor în vârstă, prevenirea violenței domestice, atitudine tolerantă față de persoanele cu dizabilități, dezvoltarea unui sistem de asigurări sociale împotriva riscurilor de mediu etc.).
Probleme de mediu (radiații, securitate chimică, promovarea ideilor de management rațional al mediului etc.).
Tendințe în dezvoltarea societății (educație, schimbări în societate, afaceri, finanțe, asigurări, asistență medicală, plata impozitelor, planificare familială, tineretul secolului XXI și valorile umane etc.).
Lupta împotriva viciilor și amenințărilor, prevenirea dezastrelor sau a consecințelor nedorite, declararea unor scopuri bune. Sunt utilizate preocupările cele mai presante, de ex. nivel scăzut viața și amenințarea declinului ei în continuare; oprirea producţiei industriale şi Agricultură); geopolitice (pierderea puterii și influenței); stat (incapacitatea autorităților de a conduce efectiv țara); spiritual (lipsa unei idei unificatoare naționale, valori general acceptate).
Declaratie de valori. În general, putem spune că valorile prioritare ale fiecărei persoane sunt: sănătatea, munca (cariera), familia (copii), câștigul (venitul), fericirea personală, siguranța (confortul) etc.
Apeluri la creație. Bazat pe dorința de a realiza idealuri sociale și individuale.
Psihoterapie socială. Folosit atunci când anumite efecte negative sunt larg răspândite stări emoționaleşi sentimente precum: stare anxietate crescută, frica; lipsa de încredere în sine în viitor; grija pentru propria ta soartă și soarta celor dragi; depresie, disperare, stări depresive, experiența unui grup scăzut și a statutului social (național) etc.
Probabil, o idee integrală poate fi destul de eficientă - combinând în publicitatea socială un apel pentru combaterea unei amenințări (de exemplu, economică), o declarație de valori (de exemplu, familia) și psihoterapie socială (de exemplu, formată prin combinarea teme de economie și familie).
a) ca direcție program social administrațiile orașului și regionale, care urmăresc soluționarea promptă a problemelor sociale apărute în societate;
b) include în programe educaționale pe probleme de mediu, de ex. (+ dedicat problemelor de sănătate).
Experiență din alte țări:
Experiența BBC în Rusia este interesantă: din 1992, compania a început să creeze jingle-uri pentru programele de radio rusești. Aceste materiale, cu o durată de 1 minut, sunt difuzate cu succes pe canalele Radio-1 și Echo of Moscow. Temele jingle-urilor au fost: educație, schimbări în societate, afaceri, finanțe, asigurări, managementul deșeurilor, conservarea florilor pădurii, îngrijirea sănătății.
În toamna anului 1997, BBC a început să producă anunțuri pilot de televiziune de serviciu public, cu o durată cuprinsă între 30 de secunde și 1 minut, pe teme: droguri, persoane în vârstă, menținerea în formă. Proiectul a fost finanțat de British Know How Fund. BBC a încheiat un acord cu rețeaua regională de radiodifuzori de televiziune AST, care are o audiență de 37 de milioane de oameni și 130 de repetitori în toate țările NIS, pentru plasarea gratuită a videoclipurilor pe televiziunea rusă. Conform acordului cu AST, videoclipurile au fost difuzate separat de blocul de publicitate comercială și, prin urmare, nu au fost asociate cu publicitatea comercială. În Uzbekistan, BBC a pregătit un videoclip social despre pericolele dioxinelor și nevoia de a ridica gunoiul după tine. Un videoclip social despre sănătatea copiilor de la Cernobîl a fost difuzat în Ucraina.
Producerea, plasarea și sponsorizarea reclamei sociale sunt realizate de: BBC - compania britanică de radio și televiziune, organizația internațională neguvernamentală Doctors Without Borders, Greenpeace. Aceștia primesc informații de la Ministerele Sănătății, diverse organizații guvernamentale și neguvernamentale, pe care ei înșiși nu le dețin mijloacele necesare pentru producerea de videoclipuri sociale la televizor. Informațiile pot veni și de la: Comitetul de Stat pentru Ecologie al Federației Ruse, Comitetul pentru Ecologie al Dumei de Stat a Federației Ruse, organizații neguvernamentale, de exemplu, Greenpeace, Fondul Mondial animale sălbatice, Green Cross, Union for Chemical Safety și altele.
Pentru a schimba opinia publică față de publicitate, Primăria Moscovei (august 2001) a decis să organizeze primul festival de publicitate socială în aer liber. Lucrarea s-a desfășurat pe următoarele teme enunțate: „Ecologia orașului”, „ Imagine sănătoasă viata", " Relații armonioase”, „Patria” și „Moscova”.
Printre cele mai recente lucrări interne, este necesar să se evidențieze activitatea Internews-Ucraina privind producția de videoclipuri de publicitate socială „Alegeri 2002”. Al cărui obiectiv principal a fost acela de a sublinia și a atrage atenția alegătorilor că, pentru prima dată în acest an, au fost introduse în Codul Penal al Ucrainei articole care pedepseau frauda electorală. Reclamele au fost distribuite la 130 de companii de televiziune.
De asemenea, trebuie remarcat proiect nou publicitate socială de mediu de la organizația publică „Climate Change Initiative” și „Internews-Ukraine” (6 videoclipuri) (august 2001). Proiectul a fost finanțat de Agenția Statelor Unite pentru Dezvoltare Internațională (USAID).
Videoclipurile sunt desene animate de 30-40 de secunde în care o fetiță vorbește despre frumoasa planetă verde. În 5 desene animate, planeta moare ca urmare a neglijării naturii de către oameni. Doar câțiva oameni se gândesc la viitorul planetei: o persoană a creat o mașină prietenoasă cu mediul, o femeie este îngrijorată de economisirea căldurii și a energiei electrice și așa mai departe. În cel mai recent desen animat, acești oameni se găsesc și împreună reușesc să salveze planeta de la distrugere.
Inițiativa privind schimbările climatice a fost creată în Ucraina de către Agenția SUA pentru Dezvoltare Internațională în 1999 pentru a sprijini dezvoltarea durabilă, în special prin reducerea cu adevărat a emisiilor de gaze cu efect de seră. Acest program este administrat de serviciile guvernamentale PA. Inițiativa cooperează cu reprezentanți ai guvernului, lideri întreprinderile industrialeși organizații neguvernamentale.
Formarea funcției de „responsabilitate civilă”.
Transmiterea valorilor.
Implicarea cetățenilor în participarea la viața socială (indirect, în politică).
Umanizarea societatii.
de obicei se referă la partea financiară a problemei, adică producție și plasare. Problemă financiară Acest lucru este cu atât mai acut cu cât Legea „Cu privire la publicitate” nu reglementează latura financiară a publicității sociale.
Un alt dezavantaj este de natură reglementară și se referă la plasarea acestuia. Sub nicio formă nu trebuie plasată publicitatea socială împreună cu publicitatea comercială.
Și, cel mai important, „este dificil de evaluat eficiența publicității sociale, deoarece nu are un efect specific, calculat” (O. Aronson).
Posibile perspective
Pare posibil să se creeze complexe (blocuri) de videoclipuri sociale pe „teme date” pe baza unei structuri de 3 elemente: obiectivarea situației societății „aici și acum” cu posibile opțiuni de „a merge mai departe”, ținând cont de principalele aspecte mentale. caracteristici.
http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=4989&SECTION_ID=107
1. Nu trebuie să conțină link-uri către marca creatorilor sau sponsorilor săi.
2. Nu includeți componente depresive sau negative, deoarece are scopul de a trezi sentimente bune.
3. Subiectul său ar trebui să fie înțeles de 75% dintre ruși.
4. Să fie lansat (dacă este posibil) ca produs triunic, de exemplu, sub formă de clipuri video și audio și obiecte publicitare exterioare, în funcție de subiect și obiective.
5. Publicitatea socială este publicitate cu valori umane universale, nu poate fi folosită în scopuri comerciale sau politice.
Un tip de comunicare menit să atragă atenția cel mai mult problemele actuale societatea si valorile ei morale.
Scopul său este umanizarea societății. Misiunea publicității sociale este de a schimba modelele de comportament în societate.”
În primul rând, este necesar să faceți o rezervare că termenul „publicitate socială” este folosit numai în Rusia. Peste tot în lume corespunde conceptelor de „publicitate non-comercială” și „publicitate publică” - de unde diferența de interpretare a termenilor.
Experții străini și autohtoni disting patru subtipuri de publicitate socială (pentru comoditate, comunitatea de experți a adoptat abrevierea SR) - publicitatea nonprofit, publică, de stat și publicitatea socială în sine.
Într-un număr țări străine Conceptul de publicitate socială este indicat de definiția „publicitate necomercială”.
- - motive raționale;
- - emoțional;
- - moral și social.
Motive raționale
În publicitatea care utilizează motivația rațională, informațiile despre calitatea produsului, prețul acestuia și caracteristicile de performanță sunt pe primul loc. Cele mai populare valori ale produsului sunt: înaltă calitate, fiabilitate, versatilitate, versatilitate, economie, simplitate, ușurință și ușurință în utilizare. Pentru argumentarea in publicitate bazata pe motivatie rationala se folosesc adesea tehnici tehnice simple: primirea recomandarii unui expert, specialist (medic, om de stiinta etc.) sau profesionist, primirea recomandarii unui utilizator cu experienta, intervievarea unui utilizator multumit. Promisiunea de înaltă calitate este una dintre promisiunile standard de publicitate în orice moment. Cu toate acestea, publicitatea poate refracta conceptul de calitate prin alte concepte. Mai jos sunt perechi de concepte în care un concept este calitate, iar al doilea este ceea ce se înțelege prin calitate.
Calitate si durabilitate. Durabilitatea și fiabilitatea unui produs sunt subliniate ca indicatori ai superiorității sale calitative față de alte produse. Acest tip de promisiune promite beneficii practice și corespunde uneia dintre cele mai importante aspirații umane într-o lume în schimbare rapidă și plină de surprize - dorința de constanță și predictibilitate.
Exemplu: „Linie curată. Cosmetice care inspiră încredere.”
Figura 2.1 - Utilizarea motivului rațional „Calitate și durabilitate în publicitate”
Calitate si versatilitate. Conceptul de calitate este adesea combinat cu conceptul de multifuncționalitate și versatilitate. Modelele publicitare tipice sunt „două într-unul”, „trei într-unul”, „ remediu universal„reflectați această tendință.
Exemplu: Nature's Sunshine Concealer pentru o fata impecabila 3 in 1.
Figura 2.2 - Utilizarea motivului rațional „Calitate și versatilitate în publicitate”
Exemplu: Cremă de mâini Catifea mâini „Noapte”. Funcționează în timp ce dormi.
Figura 2.3 - Utilizarea motivului rațional „Calitate și ușurință în utilizare în publicitate”
Calitate si pret ridicat. Un alt concept care a fost mult timp strâns asociat cu conceptul de calitate în mintea oamenilor este conceptul de preț ridicat. Prețul ridicat al unui produs în sine transmite informații despre calitatea sa ridicată.
Exemplu: puțin Chanel Nє 5.
Una dintre cele mai scumpe reclame este reclama la parfumul Chanel No. 5, de la Chanel. Regizorul australian Baz Luhrmann a făcut trei minute reclame pentru brandul Chanel, costând nu mai puțin de 42 de milioane de dolari. Bugetul pentru videoclip este la nivelul unui blockbuster mediu de la Hollywood. Actrița americană și australiană Nicole Kidman a fost invitată să joace rolul principal în această mini-capodopera, care a crescut semnificativ costul acestor parfumuri și volumele de vânzări în întreaga lume.
Figura 2.4 - Utilizarea motivului rațional „Calitate și preț ridicat în publicitate”
Calitate si profesionalism. Publicitatea modernă oferă adesea publicului larg produse care se presupune că sunt concepute special pentru grupuri restrânse de oameni (profesioniști sau de elită). Limbajul publicității se schimbă, de asemenea: publicitatea pentru consumatori introduce din ce în ce mai mult informații speciale caracteristice științifice și alte domenii de activitate înguste de specialitate (de exemplu, profesional, de laborator, realizare) și termeni (liposistem, uree, ceramide), și, prin urmare, se extinde. cunoașterea profanului într-un domeniu special de cunoaștere. Scopul principal al acestei tehnici este de a consolida argumentația în publicitate și de a permite consumatorului să se simtă expert.
Exemplu: Maxfactor International. Cosmetice pentru profesionisti.
Figura 2.5 - Utilizarea motivului rațional „Calitate și profesionalism în publicitate”
Calitate și progres. Ideea superiorității tehnologice a produsului este adusă în prim-plan, declarându-și de fapt cea mai înaltă calitate.
Exemplu: NIMUE - cosmeticele viitorului.
Figura 2.6 - Utilizarea motivului rațional „Calitate și progres”
Calitate si traditie. Un indicator al calității înalte a unui produs poate fi o referință în publicitate la tradiția existentă a producției acestuia. Adesea, în reclamă puteți găsi informații despre momentul apariției unei anumite mărci comerciale sau a unei anumite companii și, cu cât o marcă (sau o companie) a existat mai mult timp în lume, cu atât este mai mare percepția de către oameni a indicatorilor săi de calitate.
Exemplu: L"Oreal - calitate cu o istorie veche de un secol.
Figura 2.7 - Utilizarea motivului rațional „Calitate și tradiție”
Motivul sănătății. Adesea, publicitatea promite control asupra sănătății, dispoziției și mediului unei persoane, chiar și asupra a ceea ce este în afara controlului său, de exemplu, vremea, accidentele. Acest tip de promisiune se corelează cu teama de schimbări în lume și instabilitatea acesteia. Conceptele de „control” și „protecție” sunt poate cele mai caracteristice concepte ale reclamei care funcționează cu motivația autoconservării. Destul de des, publicitatea bazată pe motive de autoconservare folosește tehnica de a insufla anxietatea și apoi sugerează o modalitate de a scăpa de anxietate.
Exemplu: Ți-e teamă că cosmeticele tale decorative ar putea fi dăunătoare? Cosmeticele LAVERA sunt 100% naturale. Nici un gram de chimie!
Figura 2.8 - Utilizarea motivului rațional al sănătății în publicitate
În articole ne-am uitat la motivele raționale de bază. Este timpul să vorbim despre motive emoționale și sociale care sunt utilizate pe scară largă la crearea reclamelor.
Beneficiile și importanța motivelor emoționale
Luată în ansamblu, motivația emoțională exploatează dorințele eterne ale fiecărei persoane:
Scapa de emotiile negative;
Desprindeți-vă de grijile cotidiene, împovărătoare;
Obțineți o nouă experiență emoțională;
Simțiți o bucurie pronunțată (chiar dacă de scurtă durată, chiar de moment);
Obțineți o încărcătură de pozitivitate, experimentați o serie de emoții pozitive.
Motivația emoțională poate fi privită ca un circuit care implică aspecte psihologiceși se dă o contrabalansare - o soluție. Iată doar câteva exemple:
Motivul libertății dă un sentiment de independență față de diversele restricții care abundă în realitatea noastră;
Motivul semnificației se realizează prin oportunitatea de a primi și de a demonstra mai mult nivel inalt viaţă;
Motivul umorului creează o atitudine pozitivă atât de importantă și garantează o bunăstare emoțională îmbunătățită;
Motivul fricii este nivelat de protecție în diverse forme de manifestare - protecție atât împotriva pericolului evident, cât și a amenințărilor ascunse și voalate;
Motivul iubirii se bazează pe nevoia de a nu fi singur, precum și pe dorința de a oferi grijă și căldură celor importanți.
Motivele emoționale nu sunt adesea la fel de evidente ca cele raționale și nu folosesc o „strategie frontală” bazată pe o enumerare funcțională a deciziilor și argumentelor. Cu toate acestea, publicitatea construită pe o componentă emoțională poate fi mai puternică, deoarece exploatează factori, dorințe și senzații adânci.
Acesta este motivul pentru care emoțiile deseori prevalează asupra faptelor! Dacă raționalitatea nu este suficient de puternică și suficient de motivată, este posibil să nu fie decisivă în achiziție. Emoțiile sunt eterne, iar baza pe utilizarea lor poate ridica nivelul de percepție campanie publicitara la înălțimea potrivită.
Caracteristicile motivelor emoționale de bază
1. Motiv de sănătate. Este unic prin faptul că se află la intersecția dintre rațional și emoțional! Pe de o parte, funcționează schema „există o problemă - aici este soluția”. Analgezicele ajută la ameliorarea durerii și a suferinței. Acest lucru este rațional, mai ales că publicitatea conține adesea funcționalitate (compoziția, explicația mecanismului de acțiune etc.). Pe de altă parte, sănătatea este o valoare globală pentru toată lumea. Medicamentele nu doar tratează, ci dau emoții pozitive: bucurie (durerea a trecut), conștientizarea eliberării de boală, dispariția motivului fricii (durerea se poate intensifica, problemele se vor agrava).
Tema sănătății este extrem de populară și este utilizată pe scară largă în afara reclamei. medicamente. Motivul este o tendință globală, dorința de a fi sănătos (și prin urmare atractiv, de succes). De aceea, un astfel de motiv este folosit în reclamele cluburilor sportive, centrelor de fitness, tehnicilor de wellness, centrelor de relaxare și yoga. De asemenea, subiectul este utilizat în mod activ în produsele publicitare ca elemente ale unei alimentații sănătoase. Tema sănătății poate fi găsită în machete și videoclipuri care reclamă echipamente sportive, biciclete, drumeții și chiar saune și piscine!
2. Motivul fricii și al autoconservarii. Ca atare, frica este una dintre cele mai puternice emoții. Dorința de a evita pericolul, de a te simți protejat, de a scăpa de sentimentul obsesiv al fricii sunt motive foarte semnificative care sunt relevante pentru aproape toată lumea. Frica are multe componente: este atât o amenințare existențială, cât și teama de a-și pierde proprietățile și banii. O formă de frică este frica de a cădea dintr-un anumit grup social, pierde statutul, independența financiară.
Există, de asemenea, un tip de frică numit frică globală de instabilitate. Cum se folosește în publicitate? Consumatorului i se spune că este mai bine să obțină emoții fără întârziere, să facă o achiziție, să se bucure de viață! Cine știe ce se va întâmpla în continuare - viața este atât de imprevizibilă, încât s-ar putea să nu ai timp.
Cum folosesc companiile motivul fricii zone diferite Afaceri:
Afacerea farmaceutică exploatează teama de sănătate prin publicitate la medicamente;
Structurile de securitate promit atât protecția vieții (securitatea personală), cât și a proprietății;
Companiile specializate in tot felul de sisteme de urmarire si alarmare joaca pe teama de posibilitatea jafului;
Structurile financiare exploatează teama de a pierde economiile „sub pernă” și riscul de a fi „mâncate” de inflație;
Instituțiile de învățământ au impact în două direcții. Concentrarea pe adulți, cursurile și trainingurile sunt adesea prezentate ca protecție împotriva blocării într-o singură poziție, sau chiar a scurtării: cu cât sunt mai multe cunoștințe și calificări mai mari, cu atât sunt mai mari șansele de a face o carieră și de a evita riscul de a pierde un loc de muncă.
Al doilea domeniu este frica pentru viitorul copiilor. Universitățile, școlile, colegiile, cursurile transmit ideea: cu cât educația pe care o primesc copiii tăi este mai bună și mai bogată în statut, cu atât viața lor va avea mai mult succes când ajung la vârsta adultă;
În publicitatea pentru produse de calitate superioară și ecologice, frica poate să nu fie principalul motivator, ci unul dintre argumente. Astfel, calitatea și fiabilitatea contrabalansează pericolul de a dăuna sănătății ca urmare a utilizării de analogi mai ieftini;
Producătorii de cosmetice joacă pe temerile de a pierde tinerețea, atractivitatea și, de asemenea, reducerea impresiei pe care o fac asupra celorlalți. În societatea modernă, astfel de tipuri de frică, în mod paradoxal, pot fi mai puternice decât cele mai tradiționale. De exemplu, pentru cantitate mare Pentru femei, frica de riduri este mai relevantă decât frica de jaf. Acesta este motivul pentru care produsele pentru piele sunt atât de solicitate și de ce frica notorie acționează ca un cârlig emoțional!
Companiile de construcții, care se oferă să cumpere locuințe în groapa de fundație sau stadiul de fundație, nu se concentrează doar pe avantajele lor (apartamente confortabile, aspect îmbunătățit, infrastructură). Ele scot în evidență fiabilitatea și garanțiile (20 de ani pe piață etc.) - pentru că sunt conștienți de teama cumpărătorilor: să investească bani, dar să rămână fără imobiliare;
Băncile menționează întotdeauna faptul că fac parte din sistemul de asigurare a depozitelor;
Și chiar și companiile de turism și firmele din sectoarele de divertisment și vânzări de bilete, împreună cu un puternic atracție emoțională, folosesc motivul fricii. Adevărat, este foarte specific: s-ar putea să ratezi cea mai incitantă călătorie, un concert unic, principalul meci de fotbal din acest an etc. Este pur și simplu groaznic!
Și bineînțeles, în complet Companiile de asigurări folosesc acest motiv.
Formula de utilizare a motivului fricii este simplă: mai întâi, anxietatea este insuflată și apoi există un indiciu: cum să scapi de ea.
3. Motivul libertăţii. Se bazează pe dorința fiecărei persoane de a câștiga independență față de anumite circumstanțe și dificultăți. De aceea, publicitatea pentru telefoane și comunicații mobile este prezentată ca libertate de comunicare, ștergând limite și distanțe. Călătoria este o oportunitate de a evada din ghearele birourilor și a vieții de zi cu zi. Mașinile înseamnă libertatea de transportul public enervant. Imobilul la țară este o oportunitate de a experimenta libertatea de orașele zgomotoase. Și așa mai departe!
Uneori, agenții de publicitate folosesc hiperbola, un sentiment exagerat (sau chiar exagerat) de a primi super-oportunități (sub formă de libertate). De exemplu, nimeni nu poate controla vremea. Dar în reclamele unor aparate de aer condiționat poți găsi afirmația: acum poți controla clima, fii liber în sens global! O afirmație îndrăzneață, dar uneori funcționează.
4. Motivul iubirii și al afecțiunii, al prieteniei și al relațiilor. Cel mai adesea, se bazează pe valori morale profunde. Aproape fiecare dintre noi își dorește să își întemeieze o familie, să aibă prieteni apropiați și să aibă grijă de cei care ne sunt cei mai dragi. Protejați și păstrați. De asemenea, simțim nevoia să fim iubiți și să simțim că cineva îi pasă de noi și ne oferă sprijin. Pentru mulți, apartenența la o anumită echipă și grup social este importantă.
Aceste motive sunt utilizate pe scară largă în publicitate diferite bunuri- în primul rând ca cadouri. Acestea ar putea fi echipamente, produse cosmetice, îmbrăcăminte și articole de interior. Mesajul unei astfel de reclame se reduce adesea la tezele universale „Cel mai bun pentru cei dragi”, „Demn - pentru cei dragi”.
Motivele de mai sus sunt, în principiu, universale. Sunt adoptate de restaurante și unități (direcționate pentru familii și companii), companii din sectorul turismului și imobiliar. Și, desigur, astfel de motive sunt folosite de site-urile de întâlniri, agențiile de căsătorie, rețelele sociale și de înaltă profesionalism.
Tema iubirii este adesea combinată cu alte motive, chiar neemoționale. De exemplu, în publicitate astfel aparate electrocasnice, cum ar fi mașinile de spălat și mașinile de spălat vase, caracteristicile de confort și calitate sunt prezentate împreună cu posibilitatea de a petrece mai mult timp cu familia!
UDC 159.942
Pyryev E.A.
Universitatea Pedagogică de Stat din Orenburg E-mail: [email protected]
MOTIVAȚII EMOȚIONALE ȘI FORMATE DE SENS
Articolul identifică caracteristicile motivaționale ale emoțiilor. Este dovedit că comportamentul uman este determinat nu numai de necesitatea conștientă, ci și de procese inconștiente. S-a făcut o comparație a capacităților motivaționale ale motivelor percepute care formează sens în conceptul de A.N. Leontiev și motivele inconștiente în conceptul de L.I. Bozovic. O analiză comparativă a celor două abordări ne permite, din punctul nostru de vedere, să identificăm locul emoțiilor în motivația unei persoane. Articolul demonstrează și posibilitatea utilizării termenului „motivație emoțională”.
Cuvinte cheie: emoții, motivație, acțiuni emoționale, motivație, nevoi, motive emoționale.
Introducere. În psihologie, întrebările „motivație” și „motivație” sunt considerate cele mai dezvoltate, dar controversate din punct de vedere al cercetării. Astfel, motivația concurează cu abilitățile în determinarea eficacității activității umane. Cu toate acestea, dacă știința acordă atenție proceselor inconștiente și emoțiilor care determină comportamentul uman, atunci se vor deschide noi modalități promițătoare de a studia motivația.
Nevoile sunt recunoscute în mod tradițional ca motiv principal. De asemenea, interesele, impulsurile și emoțiile îndeplinesc o funcție motivațională sau de stimulare. Alături de faptul că emoțiilor le este atribuită o funcție motivațională în literatura științifică, muncă de cercetare pe această temă este redusă la minimum. Se pare că motivul pentru aceasta este de natură metodologică. Se știe că astăzi domină în psihologie conceptul de „reflecție conștientă a realității”. Acest concept exclude inconștientul ca regulator și motor al comportamentului uman. Cu toate acestea, emoțiile în această calitate aparțin în primul rând inconștientului. În plus, există o viziune asupra emoțiilor ca un fenomen schimbător, temporar, impulsiv, situațional etc. Desigur, cu astfel de caracteristici, este dificil pentru emoții să concureze cu nevoile sau cu alți factori ai comportamentului uman.
Problemele de motiv și motivație sunt considerate confuze în sensul terminologic, așa că vom desemna o viziune a termenilor care nu intră în conflict cu poziția oficială a științei. Deci, un motiv este o tensiune care, ca stimulent, conduce comportamentul unei persoane la activitate față de obiecte, lucruri și
fenomene. Atingerea unui scop (sau obiect) este sarcina principală a motivului, deoarece acesta este descărcat (tensiunea este eliberată). La rândul său, motivația este un sistem de stimulente (sau motive) pentru activitatea umană.
Formularea problemei. În această lucrare, scopul este de a identifica caracteristicile motivaționale ale emoțiilor. Pentru a face acest lucru, se va face o comparație a capacităților motivaționale ale motivelor inconștiente în conceptul de L.I. Bozhovici și motivele conștiente care formează sens în conceptul lui A.N. Leontieva, . O analiză comparativă a celor două abordări ne va permite, din punctul nostru de vedere, să identificăm locul emoțiilor în motivația unei persoane. De asemenea, este de așteptat să separe emoțiile într-o categorie motivațională separată.
Motiv bun O analiză comparativă a două abordări ale motivației este poziția lui A.N. Leontiev, unde neagă emoțiile în motivarea activității umane. Emoția, din punctul său de vedere, este o reflectare a semnificației unui obiect pentru o persoană, dar nu este un motiv. Argumentând această problemă, argumentăm în favoarea existenței emoțiilor motivaționale. Mai departe vom folosi termenul de „motiv emoțional” - dacă vorbim despre o anumită emoție ca stimulent al comportamentului uman și „motivație emoțională” - dacă mai multe emoții sunt considerate ca un stimulent.
Înțelegerea teoretică a problemelor de motivație. Este important să începem să luăm în considerare problema motivaţiei din poziţia ştiinţifică a lui A.N. Leontiev. Un motiv este ceea ce se străduiește o persoană, ceea ce îi umple viața cu conținut, ceea ce este un ghid semantic pentru el. în ka-
Un astfel de punct de referință poate fi obiecte, idei și fenomene conștiente, aprobate social și semnificative personal. Acesta este motivul lui A.N. Leontiev l-a numit „formând sens” sau „motiv adevărat”.
Un alt punct de vedere asupra motivului aparține școlii lui L.I. Bozhovich: un motiv este o sursă de activitate care direcționează comportamentul unei persoane spre stăpânirea unui obiect, fenomen sau situație. O astfel de sursă poate fi nevoi, impulsuri, interese, intenții, dorințe. Aceste motive pot fi realizate sau nu de către o persoană.
Diferența dintre cele două concepte este că, potrivit lui Leontiev, motivul este descoperit în procesul acțiunilor stimulative prin eforturi intelectuale conștiente, în timp ce pentru Bozhovici, motivul este dat inițial, de exemplu, în nevoie. În consecință, comportamentul uman se îndreaptă către obiecte care satisfac nevoia.
Emoțiile ca motiv pot fi privite prin prisma celor două concepte prezentate. De exemplu, viziunea motivului emoțional în raport cu teoria lui L.I. Bozovic arată așa. Experimentarea emoțiilor de bucurie, tristețe, furie... creează tensiune, care se realizează în acțiuni îndreptate către un obiect cu care emoția are o legătură empirică pe termen lung. Atunci când este adresată unui obiect, în funcție de modalitatea acestuia, emoția determină acțiuni care vizează întărirea, distrugerea, îmbunătățirea... conexiunilor cu obiectul (fenomen). Implementarea acțiunilor îndreptate către obiect duce la descărcarea (stingerea) emoției. O caracteristică a acestei scheme este detectarea emoțiilor opuse la sfârșitul acțiunilor, adică odată cu finalizarea lor. În acest sens, emoția ca motiv tinde spre opusul ei. În consecință, stingerea emoției motivaționale are loc nu numai în acțiunile îndreptate către obiect, ci și în apariția de noi emoții.
Idee despre motivul lui A.N. Leontiev include prezența întrebărilor care formează sens: „De ce trăiesc?”, „Ce vreau în această situație”, „De ce iau măsuri?” Dacă luăm în considerare emoțiile ca un motiv, răspunsul poate fi: „Eu fac acțiuni pentru a obține pacea”, „... pentru a obține bucurie”.
ty", "... a experimenta plăcerea." În consecință, motivul semantic al acțiunilor unei persoane este dorința de a experimenta emoțiile de „pace”, „bucurie”, „dragoste”, „plăcere”. Atingerea emoțiilor dorite duce la eliberarea tensiunii. În această schemă motivațională nu există o sursă emoțională, dar există o predicție a experienței emoțiilor care orientează și direcționează comportamentul uman.
Diferența dintre cele două concepte poate fi ilustrată prin exemplul lui R. Zimbardo, care citează povestea unui sergent american de informații din Vietnam: „Mai întâi lovești pentru a te enerva, apoi lovești pentru că ești deja supărat”. În consecință, în conceptul motivațional al lui A.N. Leontiev, o persoană realizează acțiuni pentru a obține „experiența furiei”, iar în conceptul de L.I. Bozovic, o persoană comite acțiuni „pentru că este supărată”.
Înainte de a analiza în detaliu funcția motivațională a emoțiilor folosind exemplul motivului „semantic” al lui A.N. Leontiev, să ne amintim principalele prevederi ale teoriei sale. Deci, conținutul cheie al conceptului sunt categoriile „nevoie”, „scop” și „motiv”. Activitatea începe cu o nevoie, care îndeplinește o funcție de stimulare. Se creează tensiune, care se manifestă în forme de căutare inconștiente de comportament. Nevoia declanșează procesul intelectual de căutare a unui obiect. Odată cu detectarea sa, comportamentul uman devine un scop. Cu toate acestea, apariția în psihicul unui scop sau a unei imagini rezultat final nu indică încă prezența unui motiv. UN. Leontiev credea că motivele, spre deosebire de scopuri, trebuie realizate numai de subiect: „descoperirea unui motiv constituie o sarcină specială - sarcina de a realiza motivul”. Procesul de realizare a unui motiv se transformă într-o căutare a sensului vieții sau al sensului personal, care este ascuns adânc în psihic. Ca rezultat al analizei mentale, „adevărul motiv” este „obținut” din adâncurile psihicului, de exemplu, obligația (trebuie), realizare (vreau succes), puterea (vreau să controlez oamenii), patriotismul ( Vreau succes pentru țară), etc. Cu un motiv de descoperire, comportamentul uman devine selectiv și direcționat. Fenomenele constatate astfel corespund sensului personal al unei persoane, i.e. sunt importante pentru el.
Rezolvarea problemei. Trebuie spus că viața și practica umană sunt complet incompatibile cu ideile conceptului de „motive care formează sens”. Câțiva oameni sunt concentrați pe motive sociale semnificative de onoare, datorie și patriotism. Majoritatea oamenilor trăiesc „aici și acum” și nu își planifică acțiunile cu mulți ani înainte. Pe de altă parte, pentru a realiza multe acțiuni și fapte, nu este deloc necesar să apelăm la sensul personal la scară largă, orientat social. În spatele acțiunilor majorității oamenilor, apar motive personale și de moment egoiste - „Vreau pace, iubire și plăcere”.
În acțiunile sale, o persoană este adesea ghidată de obiective imediate. Dar chiar și în a lui planuri pe termen lung Motivele emoționale sunt vizibile, care sunt de natură semantică. De exemplu, o persoană evită conflictul pentru a atinge confortul intrapersonal, și nu pentru a crea un climat favorabil în echipa de lucru; studentul studiază pentru că îi face plăcere, și nu pentru că vrea să devină „specialist major”; un angajat lucrează ore suplimentare pentru că îi place managerului, de care depinde viitorul angajatului și sentimentul de liniște pe care îl trăiește etc.
Astfel, o persoană se străduiește pentru emoții. În spatele motivelor sale promițătoare, orientate social, de anvergură, care formează sens, se ascund emoții egoiste: dorința de confort, plăcere, pace, uneori de furie, furie, în cazuri rare de tristețe și suferință. Motivație similară a fost studiată de B.I. Dodonov a dovedit experimental dorința umană pentru astfel de emoții.
În conceptul de motive care formează sens, sursa activității sunt nevoile biologice - foamea, setea, reproducerea. Ele creează tensiune, care în cele din urmă duce la apariția și conștientizarea unui motiv semantic. O diagramă similară poate fi ilustrată folosind emoțiile ca exemplu. Astfel, prin analogie cu nevoile biologice, știința cunoaște emoțiile determinate biologic. Cercetatorul autorizat al emoțiilor K. Izard numește emoțiile înnăscute „de bază”, iar G. Breslav - „bazal”, franceză
Cercetătorul zusian din secolul al XIX-lea T. Ribot le-a numit „primare” sau „sensibilitate pre-conștientă”. Potrivit lui K. Izard, există trei până la șapte emoții de bază. El, în special, identifică șapte dintre ele: frică, bucurie, surpriză, furie, resentimente, dezgust, dispreț. Particularitatea acestor emoții este asemănarea lor cu nevoile în ceea ce privește conținutul și energia. Am publicat un articol pe această temă, care dezvăluie în detaliu asemănările și diferențele dintre capacitățile motivante ale nevoilor și emoțiilor, așa că nu ne vom opri în mod special asupra acestui lucru.
Deci, emoțiile de diferite modalități creează tensiune, care se manifestă în acțiuni indicative, apoi se activează procesul de gândire, care vizează căutarea emoțiilor semantice, adică emoții care sunt importante și necesare pentru ca o persoană să trăiască. În procesul căutării intelectuale se descoperă emoții ascunse de normele sociale. De regulă, ele sunt opusul emoțiilor de bază. De exemplu, dacă activitatea începe cu emoții negative (tristețe, suferință), atunci emoțiile pozitive de bucurie și plăcere sunt considerate „semnificative”. Dimpotrivă, emoțiile negative ca motiv corespund emoțiilor pozitive cu care a început activitatea. Astfel, experiența emoției negative a tristeții tinde întotdeauna spre opusul ei, adică experiența plăcerii, iar experiența bucuriei tinde spre experiența tristeții sau a suferinței.
Trebuie remarcat faptul că trecerea emoțiilor pozitive la cele negative poate fi considerată un „eșec al programului motivațional”. Se știe că o persoană este concentrată pe emoțiile pozitive, iar atunci când le experimentează pe cele negative, se îndepărtează instinctiv de ele.
Trebuie subliniat faptul că acest articol nu neagă prezența motivelor orientate social, dar în spatele fiecărui motiv conștient adevărat există un motiv emoțional. Specificul său este că este ascuns adânc în psihic, așa că motivul multor acțiuni nu este realizat de o persoană, iar dacă este realizat și descoperă conținutul emoțional, îl refuză. Oamenii „nu sunt de acord” să recunoască emoțiile strict personale, egoiste din spatele acțiunilor lor. Dorința unei persoane de a re-
viața, plăcerea, liniștea și confortul sunt acoperite de așa-numitele „motive adevărate” care sunt aprobate social. S. Freud a vorbit în mod repetat asupra acestei chestiuni, observând că în psihicul uman există un conflict constant între principiul plăcerii și principiul realității, adică normele sociale.
Conștiința, spre deosebire de inconștient, are predominant programe socializate, conform cărora dezvăluie „motive adevărate” în psihic. Aceste programe socializate nu caută doar motive, ci și le refac, adaptându-le la așteptările sociale. Prin urmare, oamenii se angajează în prostituție pentru că au nevoie să-și ajute părinții bolnavi; studiază pentru că doresc să dobândească cunoștințe profesionale și lucrează pentru a asigura bunăstarea țării și a oamenilor. Cu toate acestea, adevăratele motive ar trebui recunoscute ca emoții care sunt localizate adânc în inconștient. Descoperirea acestor emoții latente ne permite să recunoaștem că motivul prostituției este satisfacerea nevoilor hedoniste de către subiect; organizează „scuze” de la armată pentru că pleacă de frică; teama de a rămâne fără muncă obligă o persoană să accepte orele suplimentare; o persoană lucrează intens, astfel încât avansarea în carieră să îi permită să experimenteze emoții asociate cu controlul asupra oamenilor.
Deci, experiența emoției creează tensiune, care se realizează în comportament indicativ. Procesul de gândire al găsirii motivului real este activat. Emoția dorită este dezvăluită ca un astfel de motiv. O persoană realizează că scopul său principal este să experimenteze pacea, echilibrul, liniștea, confortul și plăcerea. Pentru a detecta aceste emoții, o persoană efectuează o mulțime de acțiuni, își încordează puterea și cheltuiește energie. Acest lucru se întâmplă adesea. De exemplu, un workaholic face mult efort cu un singur scop - să se distreze. La rândul său, atingerea emoției se transformă în organizarea de acțiuni complexe, adesea complicate. Pe parcurs, o persoană rezolvă o mulțime de probleme: își îmbunătățește munca, el însuși și mediul. Adică, emoțiile, considerate prin prisma motivelor care formează sens, „muncă”, sunt eficiente și pot aduce beneficii unei persoane și mediului său.
soție Este adevărat că este dificil să vezi „beneficii” în acțiunile unei persoane când sensul vieții este „răzbunare” și „ura”. Dar și în acest caz, activitatea este pozitivă. De exemplu, dacă motivul emoțional al urii față de o persoană este țesut în contextul activității de producție, atunci aceasta duce adesea la o creștere a productivității de ambele părți.
Dezavantajele motivației folosind exemplul emoțiilor „semantice”. În primul rând, în schema motivațională care implică emoții semnificative nu există un conținut de fond. O persoană se străduiește să experimenteze emoții și să stăpânească simultan lumea obiectivă. În această schemă, activitatea are ca scop nu transformarea unui obiect, ci realizarea emoției.
Motivele emoționale sunt interzise social, ceea ce îi obligă pe oameni să le reprime în inconștient. Prin urmare, atunci când exprimă motive adevărate, o persoană va acorda întotdeauna prioritate motivelor semnificative din punct de vedere social, care contrazice realitatea, dar nu contrazice așteptările sociale.
O „interdicție” a motivelor emoționale schimbă imaginea reală a schemei de stimulente. Poate fi observat urmatoarea situatie: Motivul este aprobat social, iar acțiunile corespund motivului emoțional. De exemplu, în cuvinte, un student învață pentru a deveni profesionist, dar în realitate nu îi place să studieze, așa că sare peste cursuri, deschide manuale „din când în când” și nu lucrează la cursuri și seminarii.
Motivul emoțional umilește o persoană din punct de vedere social. Activitatea desfășurată cu scopul de a obține, de exemplu, emoții hedoniste, desigur, umilește o persoană și o privează de linii directoare la scară largă semnificative din punct de vedere social. O persoană este umilită de realizarea că motivele sale sunt strict personale și egoiste. Situația socială se schimbă însă și astăzi oamenii acceptă să-și explice activitatea prin emoții.
Există o anumită unilateralitate în căutarea emoțiilor pozitive și în ignorarea celor negative. De exemplu, sunt foarte puțini oameni care pot spune că „furia” sau „tristețea” a devenit sensul vieții lor. De asemenea, doar puțini văd „sensul vieții în ură, răzbunare...”. Cu toate acestea, este foarte posibil să observăm când comportamentul este implementat „pentru a obține rezultate”.
atinge”, precum și „de dragul plăcerii, al păcii, al confortului, al iubirii”.
Aderăm la schema motivațională a L.I. Bozovic, dar ca motiv considerăm emoțiile, cu care începe activitatea umană. Schema motivațională în acest caz are următoarea formă. Emoțiile de diferite modalități creează tensiune și organizează anumite acțiuni față de obiectele (fenomenele) cu care sunt asociate. Astfel de acțiuni sunt adesea automatizate în natură și se desfășoară după un anumit tipar, care este determinat de modalitatea emoției experimentate.
Sub influența emoțiilor, activitatea umană are loc la diferite niveluri, în special, la niveluri neurofiziologice, fiziologice, psihologice și comportamentale. La nivel neurofiziologic, se poate observa activarea proceselor nervoase și crearea unui focar dominant de excitare în ele: la nivel fiziologic, sub influența emoțiilor, apar modificări ale ritmului cardiac, respirației și tonicului muscular; nivelul psihologic se reflectă în experiențe specifice, precum și în schimbări de percepție și gândire; la nivelul comportamentului au loc acţiuni îndreptate către un obiect cu care o persoană are o legătură empirică.
Emoțiile sunt asociate cu toată diversitatea aspectelor vieții umane - cu lucruri, obiecte, muncă, studiu și oameni. În legătură cu aceste aspecte ale vieții, o persoană experimentează anumite emoții care sunt fixate și stocate în psihic timp de mulți ani. Această legătură există sub formă de imagini afective. Apariția accidentală sau intenționată a unei imagini a unui obiect (fenomen) în psihic inițiază apariția unei emoții asociate acestuia. Experiența de furie, bucurie și tristețe asociată studiului va acționa ca motiv pentru activitatea educațională a elevului. Emoția creează tensiune și organizează scheme de stimulare a învățării. Unele emoții funcționează pentru a rupe conexiunile cu studiul, altele pentru a consolida conexiunile, altele pentru a îmbunătăți, altele pentru a se îndepărta de conexiunile reale și a forma altele noi etc. Citiți mai multe despre acest subiect în lucrarea noastră „Evaluarea capacităților motivaționale ale emoțiilor”.
Modelele de stimulare ale emoțiilor sunt realizate în acțiuni sau comportament. Comportamentul poate fi conștient și intelectual, sau poate fi
inconștient și spontan. Motivul emoțional este vizibil în acțiunile directe. Cu toate acestea, problema motivului emoțional este în izolarea acțiunilor directe care se află sub controlul conștient și intelectual constant al unei persoane.
Imediatitatea, variabilitatea și impermanența emoțiilor este o impresie falsă. Ura, mânia, tristețea sau bucuria față de un obiect durează ani de zile. De asemenea, de-a lungul anilor, are loc „legarea” emoției de un obiect. De exemplu, o atitudine emoțională față de studiul la școală se formează pe parcursul mai multor ani. Acest proces se încheie cu absolvirea gimnaziului. Bineînțeles că există caracteristici individuale, atât în ceea ce privește viteza de conectare, cât și de rupere a emoțiilor cu un obiect.
O caracteristică a motivației emoționale este natura inconștientă a motivației. O persoană nu este conștientă de emoțiile motivante, acțiunile sau obiectul către care sunt îndreptate emoțiile. Desigur, dacă se dorește, toate aceste elemente motivaționale pot fi realizate, dar de îndată ce devin un act de conștiință, sunt supuse schimbării. Introducerea elementelor cognitive în experiență duce atât la o schimbare a emoției, cât și la acțiunile corespunzătoare acestora. Acest rezultat se explică prin normele sociale și interdicțiile care există cu privire la anumite emoții. Astfel, este interzis tacit să trăiești emoții negative de furie, furie și indignare în legătură cu obiecte semnificative din punct de vedere social: oameni, muncă, studiu... De asemenea, nu este acceptabil să trăiești în mod deschis tristețea și suferința. De asemenea, trăirea emoțiilor pozitive la locul de muncă - bucurie și plăcere - este, de asemenea, descurajată în mod neoficial. În orice caz, astfel de standarde există pentru emoțiile excesiv experimentate.
Se știe că emoția este foarte strâns legată de procesele cognitive. Reglarea emoțională implică atenție, percepție și gândire. În special, emoțiile direcționează procesele cognitive către obiecte cu care o persoană are o legătură experiențială pe termen lung. În acest sens, emoția este un filtru care permite informațiilor de care doar emoțiile au nevoie să ajungă la nivelul conștiinței. Caracteristicile reglării emoționale Procese cognitive este natura inconștientă a influenței.
Emoțiile, care sunt sursa comportamentului uman, aparțin fenomenelor de motivație personală. Spre deosebire de motivația situațională externă, motivația bazată pe emoții este destul de stabilă, de lungă durată și trece printr-un lung proces de formare. Prin urmare, imaginea afectivă formată în psihicul uman poate fi reprezentată sub formă de cunoscut stiinta psihologica fenomene. De exemplu, aceasta fenomen psihic poate fi reprezentat ca un „set” inconștient dezvoltat în scoala stiintifica D.N. Uznadze, „dispoziție” - G. All-port, „concentrare emoțională” - în lucrările lui Yu.B. Gippenreiter. Se presupune că imaginea afectivă este o atitudine motivațională gata făcută. Atunci când este stimulată de un produs figurativ, o astfel de atitudine este activată și începe să inducă comportamentul uman. De exemplu, emoțiile asociate cu învățarea încep să motiveze comportamentul unei persoane de îndată ce se află într-o situație de învățare.
Astfel, conceptul de motivație emoțională poate fi recunoscut ca funcțional dacă este realizat (adică operează) la nivel inconștient. Odată cu creșterea gradului de conștientizare a motivației, unele emoții aflate sub control social sau personal sunt supuse schimbării, ceea ce distorsionează imaginea motivațională.
O caracteristică a schemei motivaționale care implică emoții este dorința inconștientă de emoții opuse. În acest sens, emoția tinde spre opusul ei. Dacă o persoană experimentează furie de la studiu, atunci se străduiește să obțină pace, plăcere și confort. O persoană experimentează furia din studiu și desfășoară inconștient acțiuni interne (intelectuale) și externe (comportamentale) cu accent pe subiectul conexiunii pentru a o transforma. La finalizarea acțiunilor intelectuale și comportamentale ale unei persoane, emoția motivațională se stinge la opus (sau altul).
Rezultate preliminare ale teoriei motivației emoționale:
Emoțiile sunt o sursă de activitate, deoarece creează tensiune care determină activitatea internă și externă a unei persoane;
Determinarea emoțională se desfășoară la nivel neurofiziologic, psihofiziologic și comportamental;
Emoția este legată de lumea obiectivă prin legături puternice și de lungă durată și reprezintă o imagine afectivă;
Emoția se activează automat de îndată ce o persoană se află într-o situație cu care s-a stabilit o legătură empirică pe termen lung;
Emoțiile, în funcție de modalitate, organizează anumite acțiuni în raport cu fenomenele cu care sunt asociate;
Emoțiile, fiind o sursă de activitate, își desfășoară acțiunile în mod inconștient, adică. fara intentie;
Conștientizarea activității motivaționale emanate din emoții poate duce la oprirea sau schimbarea tiparelor motivaționale;
Emoția este unul dintre stimulenții activității umane, așa că poate exista o discrepanță între acțiunile conștiente și cele inconștiente.
Conștientizarea motivelor emoționale duce la abandonarea acestora, deoarece majoritatea acestor motive se află sub interdicție socială;
Stingerea emoțiilor are loc în procesul de implementare a acțiunilor care se încheie cu apariția emoțiilor opuse, adică. emoția se străduiește inconștient pentru opusul ei;
Se poate forma motivația emoțională. În diferite etape ale formării atitudinii emoționale a unei persoane față de un fenomen, se poate interveni în acest proces, schimbându-l și îmbunătățindu-l.
O definiție de lucru a motivației bazate pe emoții a unei persoane ar fi următoarea. Un motiv emoțional este o tensiune emoțională de o anumită modalitate, transformată în acțiuni motivante inconștiente ale unei persoane față de obiecte, lucruri, fenomene cu care o persoană are o legătură empirică pe termen lung. Modalitatea unei emoţii determină direcţia acesteia, astfel că unii se concentrează pe întărirea legăturii cu subiectul, alţii pe ameliorarea ei, alţii pe distrugerea ei etc. Desfăşurarea acţiunilor faţă de subiect duce treptat la stingerea emoţiei motivaţionale.
Bibliografie:
1. Bozhovici, L.I. Probleme de formare a personalitatii / L.I. Bozovic. - M.; Voronej, 1995.
2. Breslav, G. Psihologia emoţiilor / G. Breslav. - M.: Adică. Editura „Academia”, 2004. - 544 p.
3. Vilyunas, V.K. Probleme de bază ale psihologiei emoțiilor / V.K. Viliunas // Psihologia emoțiilor. - Sankt Petersburg: Peter, 2007. -S. 8-42.
4. Gippenreitr, Yu.B. Introducere in Psihologie generala/ Yu.B. Hippenreitr. - M.: Editura Universității de Stat din Moscova, 1988. - 320 p.
5. Dodonov, B.I. Emoția ca valoare / B.I. Dodonov. - M.: Politizdat, 1978. - 272 p.
6. Izard, K.E. Psihologia emoțiilor / K.E. Izard. - Sankt Petersburg: Peter, 2002. - 464 p.
7. Leontiev, A.N. Nevoi, motive și emoții / A.N. Leontiev // Psihologia motivației și emoțiilor: ed. Yu.B. Gippen-reiter, M.V. Falikman. - M.: AST: Astrel, 2009. - P. 47-66.
8. Leeper, R.W. Teoria motivațională a emoțiilor / R.W. Leeper // Psihologia emoțiilor. - Sankt Petersburg: Peter, 2007. - p. 210-224.
