I În ce cazuri este necesară această instrucțiune?
1. Ați decis să plasați o comandă pentru dezvoltarea publicității sociale.
2. Vi s-a ordonat să dezvoltați publicitate socială.
3. Te-ai decis să faci singur publicitate socială bună, devenind atât client, cât și dezvoltator într-o singură persoană.
II Cum se procedează?
1. Analizați situația problemă și identificați o problemă cheie care poate fi rezolvată folosind metode de publicitate.
2. Formulați problema pe care ați pus-o și stabiliți scopul viitoarei comunicări publicitare.
3. Determinați publicul țintă cheie pentru publicitatea viitoare.
4. Stabiliți obiective pentru publicitatea viitoare la trei niveluri de modificări dorite:
. ce vrei să schimbi în opiniile și cunoștințele publicului țintă;
. ce vrei să schimbi în atitudinile și emoțiile publicului țintă;
. ce vrei să schimbi în comportamentul și acțiunile publicului țintă.
5. Scrieți un mesaj detaliat ( gândire interioară, monolog intern, unul până la trei paragrafe) din perspectiva unui reprezentant tipic al publicului țintă, pe care ați dori să-l „auzi” după o comunicare publicitară eficientă.
6. Pe baza mesajului, identificați mai multe opțiuni. strategie creativa.
7. Pe baza scopului, a publicului țintă și a obiectivelor, determinați principalele canale de comunicare și strategia de comunicare.
8. În modul de comparare a strategiilor de comunicare și creative, ținând cont de analiza problemei și de publicul țintă, selectați mai multe opțiuni de soluție - în funcție de viitoarele canale media (text, ilustrație, storyboard video).
9. Testați opțiunile de soluție cu publicul țintă, concentrându-vă pe claritatea mesajului, relevanța pentru publicul țintă și motivația de a acționa. Consultați-vă cu specialiști. Nu utilizați focus grupuri - acestea au scopul de a determina gama de opinii (pot fi utilizate în etapa nr. 1 și pentru a determina stabilitatea unui stereotip social, pot fi folosite ca element de evaluare la etapele nr. 1 și nr. 9 numai împreună cu alte metode).
10. Comparați datele de testare obținute în scopul comunicării publicitare. Alegeți una sau două opțiuni și faceți modificările necesare.
11. Pregătiți materiale promoționale în conformitate cu cerințele tehnice și de format ale canalelor media pe care le-ați ales.
12. Înregistrați datele publicului țintă înainte de începerea campaniei de publicitate, în timpul acesteia și urmărind rezultatele campaniei. Poate fi necesar să faceți ajustări pe măsură ce campania progresează.
13. Comparați modificările care sunt semnificative pentru dvs. (punctul nr. 4) înainte de campania publicitară și pe baza rezultatelor acesteia, ținând cont de evaluarea eficienței comunicării (evaluarea creativității (articolul nr. 9), evaluarea eficacității canale media) și evaluarea eficacității finale a campaniei, faceți un raport.
14. Publicați un raport despre campania implementată, indicând toate dificultățile și realizările pentru următoarea comunicare - a dumneavoastră sau susținătorii dumneavoastră.
III Riscuri posibile
1. Absența unui obiectiv clar, realizabil, adecvat al comunicării publicitare - „salvarea mediului”, „să se lase oamenii să nu mai bea, să fumeze, să arunce gunoi” garantează absența rezultatelor.
2. Așteptări umflate sau abstracte ale rezultatului - „vrem ca oamenii să se gândească la...”, „faceți o alegere - droguri sau viață fără ele” garantează, de asemenea, absența sau efectele secundare (vezi mai jos).
3. Efecte secundare - „publicitatea ar trebui să demonstreze rezultatele violenței, accidentelor, drogurilor, să arate „adevărul” - dar ca urmare a reclamei, se formează o normă - că toate acestea fac parte din viața de zi cu zi, acest lucru este normal pentru societate . Iar publicitatea împotriva violenței creează, ca efect secundar, modelul de comportament al violatorului; împotriva dependenței de droguri, face ca drogurile să devină norma etc. Uneori, efectele secundare pot fi cauzate de o analiză slabă a situației sau de lipsa testării - ca urmare, în procesul de combatere a încălcărilor rutiere, se formează fobii sau modele agresive de comportament, în loc de reducerea bolilor sociale, există o creștere a violenței. împotriva copiilor etc. Este deosebit de periculos din cauza acestuia efecte secundare publicitate socială adresată „doar” adulților, dar difuzată copiilor (adică pe canale accesibile copiilor) - de exemplu, publicitate împotriva alcoolului sau fumatului folosind imagini cu „folosirea” părinților sau copiilor, publicitate care demonstrează acțiuni violente ale oamenilor unul față de celălalt , etc.
4. Lipsa de contacte și logo-uri ale organizației (de regulă, organizație non profit, fundație), asumarea responsabilității pentru soluția propusă în reclamă sau problema pusă - o astfel de publicitate „anonimă”, „iresponsabilă” creează riscul de „ascundere” a subiectului, percepându-l ca parte a fundalului informațional fără modificări semnificative între publicul țintă.
IV Exemple de succes
1. Campania „Un copil adoptat poate deveni al său” a Agenției de Informare Socială și Studio de Dialog.
2. Campanie „Este atât de simplu” pentru promovarea voluntariatului și a activității caritabile.
3. Campania pentru angajarea persoanelor cu dizabilități de către Fundația Perspektiva și pe aceeași temă campania postului de televiziune Dozhd „Toată lumea este diferită. Toti sunt egali."
V Link-uri utile
Primul site web despre publicitatea socială din Rusia www.1soc.ru
Portal informativ și analitic despre publicitatea socială www.socreklama.ru
Banca media de publicitate socială www.atprint.ru
Testarea online a reclamei sociale www.socresponse.ru
Resurse de informații despre publicitate www.sostav.ru, www.adme.ru, www.advertology.ru
Pagina personală a unui expert în dezvoltarea și evaluarea eficienței sociale campanii de publicitate, director al fondului de dezvoltare a proiectelor media și programe sociale Gladway de Vladimir Weiner pe Facebook.
O nouă etapă în dezvoltarea mediului informaţional în anul trecut a manifestat un mare interes al comunității internetului pentru proiectele orientate social. Azi este pe buzele tuturor social media, deși în urmă cu câțiva ani puțini oameni știau ce înseamnă acest termen. Ca urmare, este nevoie de noi abordări pentru dezvoltarea produselor orientate social.
În articolul meu voi atinge principiile creării unei reclame sociale eficiente. Fiecare marketer știe că scopul oricărei reclame este de a încuraja publicul țintă să efectueze o anumită acțiune: achiziționarea unui produs, înregistrarea pe un forum, atragerea de prieteni și cunoștințe pentru a participa la un proiect. În același mod, publicitatea socială este creată cu scopul de a implementa unele acțiuni. De regulă, însuși conceptul de „publicitate socială” implică faptul că această acțiune are ca scop îmbunătățirea vieții și dezvoltarea societății. Conservarea mediului, ajutarea animalelor fără adăpost, a copiilor străzii, a bătrânilor - acest lucru este departe de a fi lista plina cele mai comune atracții ale afișelor și videoclipurilor sociale. Istoria dezvoltării publicității sociale are zeci de ani în urmă. Este cu atât mai surprinzător că până acum nu a fost creată nicio tehnologie care să ne permită să evaluăm calitatea produselor publicitare create și să prezicem eficacitatea acesteia. Să încercăm să analizăm din acest punct de vedere principiile de construire a complotului a două videoclipuri sociale care sunt similare la prima vedere.
Campanie oras englezesc Sussex (Sussex Safer Roads Partnership) a lansat un anunț de serviciu public frumos și foarte emoționant în 2010, cu scopul de a atinge bunăstarea pe drumuri. Videoclipul, filmat folosind tehnologia Slow Motion, reamintește spectatorului de responsabilitatea vieții lor față de cei mai apropiați, încurajându-i să vadă acțiunea creativă în fixarea centurilor de siguranță.
Îmbrățișează viața. Purtați-vă întotdeauna centura de siguranță” („Embrace Life. Always your seat belts”)
În videoclip, un tată intră într-un accident imaginar într-o mașină imaginară, iar fiica și mama lui îl salvează, ținându-l cu propriile mâini, ca pe centurile de siguranță. Din punctul de vedere al eficacității reclamei sociale, acest videoclip este pur și simplu ideal! Acest lucru este dovedit de numărul de aprobări de la telespectatori - peste 15 milioane de evaluări pozitive.
Pentru contrast, să ne uităm la un alt videoclip filmat de autori ruși.
„Înbracă-te sau te vor lega”
Intriga acestui videoclip este dedicată celor care au neglijat centurile de siguranță.
„Înbracă-te, sau te vor lega” - aceste cuvinte se aud în momentul în care medicii asigură pe targi pungi de plastic care conțin cadavrele celor uciși într-un accident de mașină.
Care dintre cele două exemple de publicitate socială prezentate este mai bună, rămâne la latitudinea dvs. Permiteți-mi să spun că m-am uitat în mod special la sute de videoclipuri sociale și ilustrații grafice, interne și străine. Concluzie: există foarte puține creații cu adevărat pozitive, creative care îi motivează pe oameni să acționeze; ele pot fi numărate pe o mână. Pe baza analizei materialelor pe care le-am revizuit, am identificat următoarele principii pentru crearea unei reclame sociale eficiente.
1. În publicitatea socială nu ar trebui să existe o demonstrație evidentă a problemelor (inclusiv cea pentru care a fost creată reclama). Sunt permise doar indicii ale problemei (de exemplu, folosirea metaforelor, imitarea „copilără” – interpretarea unei situații problematice). Problema ar trebui să pară privitorului ca fiind ușor de depășit.
2. Un videoclip social ar trebui să fie pus înainte public țintă o sarcină care reprezintă o soluție la o problemă desemnată sau la una dintre etapele acesteia.
4. Privitorul ar trebui să vadă beneficiile personale din participarea la procesul de finalizare a sarcinii. Adică, în mintea spectatorului trebuie să apară un motiv care să-l încurajeze să contribuie constant și voluntar la atingerea scopului definit în publicitatea socială.
5. Publicitatea socială ar trebui să formeze o simbioză între scopul său și publicul țintă. Publicitatea arată spectatorului cum își poate îndeplini nevoile prin îndeplinirea sarcinii. La rândul său, privitorul, prin îndeplinirea sarcinii atribuite, oferă o soluție la o anumită problemă socială.
6. Videoclipul ar trebui să arate care ar trebui să fie situația și nu care este acum în realitate (adică să stabilească un ideal, un punct de referință, să modeleze procesul de realizare, să arate un algoritm pentru finalizarea sarcinii).
Interesant este că videoclipurile de socializare afișate la televizorul rus la mijlocul anilor 90: „Dima, flutură-ți mâna mamei!”, „Te iubim”, „Te iubesc”, „Totul va funcționa pentru noi”, au fost construite exact. pe aceste principii. Mulți oameni încă își amintesc de ele pentru că au folosit perspectiva pozitivă descrisă mai sus. probleme sociale. Poate creatorii videoclipurilor au fost influențați de idealuri perioada sovietică dezvoltarea tarii noastre? Poate că a fost doar oameni creativi cine a simțit intuitiv cum să filmeze problemele sociale și de ce are nevoie societatea? Nu știu acest lucru. Dar știu un lucru sigur - s-au lovit de ochiul taurului. Acea reclamă a fost (și este acum) primită cu „Ura!”
„Dima, flutură mâna mamei!”
"Te iubim"
"Iubesc"
„Totul va merge pentru noi”
În concluzie, este de remarcat faptul că principiile descrise mai sus pot fi folosite nu numai pentru a crea publicitate socială, ci și aplicate în promovarea comercială a produselor companiei. La urma urmei, psihologia percepției unei persoane asupra metodei de prezentare a informațiilor nu depinde de domeniul specific de aplicare a acesteia.
Acest articol va vorbi despre cum să NU faci publicitate socială. „Nu este nevoie” - din punct de vedere logic, bun simț, precum și valorile promovate în publicitate.
În general, putem evidenția trei greșeli principale atunci când creați orice publicitate socială:
1) când publicitatea conține semnificație incorectă, dăunătoare;
2) când sensul este corect și util, dar implementarea îl face de neînțeles pentru majoritatea;
3) design slab (nu din punct de vedere „a place/dislike”, ci un font prea mic, lizibilitate scăzută a textului etc.)
Aceasta este cea mai gravă greșeală ideologică care poate fi făcută în publicitatea socială. Astfel de greșeli îl transformă în publicitate ANTI-socială. Practic, acestea sunt materiale informative promovate de anumite companii pentru a crește cererea pentru produsul lor și a atrage atenția publicului asupra mărcii.
Unul dintre exemple strălucitoare o astfel de publicitate antisocială este unul dintre videoclipurile companiei de bere pentru a promova cultura consumului moderat. "A lui Ideea principală este asta oameni moderni alege moderația. În videoclip fete frumoase lăsându-şi oamenii care au băut prea mult. Iar în final, una dintre eroine îl admiră pe vizitatorul care a refuzat o sticlă în plus”, se arată în descrierea videoclipului.
Sub vălul băuturii responsabile, marca de bere încurajează oamenii să bea. Desigur, cu moderație. Nimeni nu va spune deschis: „Bea mult, devii alcoolic!” Ei vor spune: „Bea cu moderație”, dar principalul lucru este să bei, să susții cultura băuturii moderate în societate, care distruge sute de mii de vieți. un an numai în Rusia („crime și sinucideri în stare de ebrietate”, accidente rutiere, copii abandonați, familii destrămate, boli fatale cauzate de consumul de alcool etc.) și aducând pierderi astronomice în economie (conform datelor oficiale - 1,7 trilioane de ruble pe an). ). Contribuția alcoolicilor binge aici este mică; acestea sunt în principal consecințe ale consumului moderat de alcool. Asta ne cheamă acest videoclip.
Fiecare persoană sănătoasă, cu adevărat conștientă de responsabilitatea pe care o are față de sine, familia sa și societatea, face o alegere în favoarea sobrietății conștiente. Și orice promovare a consumului de alcool este în mod inerent rău intenționat și dăunător și, prin urmare, antisocial.
Cineva va spune că de fapt nu este nimic rău sau greșit în această reclamă, pentru că încă cere să vă protejați sănătatea împotriva infecției cu HIV. Dar în publicitatea socială trebuie să fii inteligent în a sublinia diferite valori.
În acest poster, vedem, în esență, o substituire a valorilor, care vizează oamenii cu dorința de a-și proteja sănătatea. Adică, în loc să vorbim despre moralitate, iubire și fidelitate, care sunt protectie mai buna pentru sănătatea umană în sfera relațiilor amoroase, ni se spune: „Verificați cauciucurile”. Adică nici măcar nu vorbim relații amoroase, ci doar despre cele sexuale, iar conceptul de iubire este înlocuit cu conceptul de sex.
Comparați acest anunț cu afișul din imaginea din dreapta. Scopul afișului pare să fie același - un îndemn să ne gândim la protecția împotriva HIV, dar sensul se dovedește a fi complet diferit. Dacă pe primul afiș suntem chemați să „testăm cauciucul”, atunci pe al doilea vorbesc despre dragoste și fidelitate față de partener. Este o diferenta?
Să dăm un alt exemplu de publicitate anti-socială. De data aceasta afișul încearcă să ne arate că familia nu este doar atunci când este „bărbat + femeie”, ci și când este „bărbat + bărbat”, indiferent dacă au sau nu copii. Și legenda: „dragostea nu are etichete”. Nici măcar nu știu dacă trebuie explicat ceva aici? Să observăm doar că afișul înlocuiește conceptul de familie și, prin urmare, această reclamă este antisocială.
2. Sensul corect, dar alegerea slabă a sloganurilor sau imaginilor.
Această greșeală la crearea reclamei sociale este și de natură ideologică și constă în faptul că autorul reclamei a dorit să transmită sensul corect și util, dar a selectat textul și/sau imaginile pentru materialul informativ în așa fel încât reclama nu este percepută așa cum intenționează autorul. Acest lucru poate fi exprimat în ambiguitatea textului sau a imaginii, susceptibilitatea ridicată la evaluarea emoțională superficială din partea oamenilor, agățarea diferitelor etichete prin evidențierea cuvintelor sau frazelor individuale și a altor forme de distorsiune a transmiterii și recepționării esenței informațiilor. mesaj.
Să ne uităm la exemple. Primul exemplu este un afiș antidrog care conține sintagma „Este ușor să te încurci când consumi droguri! Fii atent!”, care poate fi primit ambiguu. Și anume, poate fi interpretat ca însemnând „Ai grijă să nu te confuzi când consumi droguri”. Este mai bine să evitați o astfel de ambiguitate și să folosiți fraze care pot fi luate doar într-un singur sens. De exemplu, „Drogurile te vor distruge. Atenție".
Este chiar mai bine dacă nu se pune accentul pe droguri și utilizarea lor, ci pe sobrietate și mod sănătos viață, creând o imagine pozitivă, atractivă a valorilor corecte.
Mai jos este un exemplu de altă reclamă antidrog, de data aceasta împotriva folosirii condimentului. Din nou, cred că autorii videoclipului au dorit să transmită mesajul despre pericolele consumului de droguri, dar implementarea a lăsat de dorit.
În primul rând, videoclipul demonstrează procesul consumului de droguri, care formează și un model de comportament în mintea unei persoane. În al doilea rând, se arată cum un tânăr face în mod conștient o alegere în favoarea unui drog, știind despre consecințele consumului acestuia (este demonstrat un exemplu prost). În al treilea rând, nu arată cea mai corectă relație dintre copil și părinte. Mama este plină de îndoieli cu privire la fiul ei: se droghează? Fiul își înșală mama la telefon. La sfârșitul videoclipului, ni se recomandă să ne sunăm la telefonul de acasă pentru a verifica dacă copilul este acasă. Ei bine, ne-au sunat... el, să zicem, ne-a mințit și el, pentru că compania proastă stă deja la el acasă și pregătește seringi pentru utilizare, și cum ne va ajuta acest lucru? Aici, totuși, ar fi trebuit arătate metode complet diferite de educație. Și ca recomandări, dați sfaturi nu despre monitorizarea dacă copilul dumneavoastră se droghează, ci despre creșterea copiilor setări corecte, care vizează sănătatea și siguranța, inclusiv atunci când comunicați cu colegii.
Un alt exemplu de implementare incomodă a unei idei a fost prezentat lumii de mințile creative ale poliției rutiere, care sunt preocupate de problema răspândită a lipsei scaunelor pentru copii în mașini. Aparent, polițiștii rutieri au auzit adesea următorul argument din partea șoferilor drept scuză: „Nu există bani pentru un loc”. Și apoi, după cum se spune, lucrurile au fiert...
Problema chiar există și necesită o soluție, întrucât problema siguranței transportului copiilor în vehicule este o problemă serioasă. Riscarea vieții copiilor este cel mai înalt nivel de comportament iresponsabil al părinților. Dar totuși, ideea nu a găsit cea mai acceptabilă formă de implementare, atingând problema de principiu a avea copii în familie. Da, e nevoie de scaune, dar e nevoie și de copii: atât pentru țară (din punct de vedere demografic), cât și pentru familie (din punct de vedere al dorinței firești a oamenilor de a avea copii). Prin urmare, a fost necesar să se găsească o altă motivație pentru șoferi să achiziționeze scaune auto pentru copii. Trebuia doar să gândești mai bine și să aprofundezi în psihologia umană.
Pe lângă incidentele în transmiterea mesajelor publicității sociale, există și particularități în percepția sloganurilor și imaginilor acesteia de către populație. Adică, autorii reclamei sociale își pun propriul sens în afiș, iar populația îl vede pe al lor în el. Un exemplu este posterul „Rusă înseamnă sobru”, care este perceput foarte ambiguu de o parte semnificativă a oamenilor.
Circulaţie
