Aspecte teoretice ale planificării unei campanii de publicitate la TV. Un exemplu de plan media pentru o campanie de publicitate

Televiziunea este un mijloc foarte eficient, dar în același timp cel mai scump mijloc de distribuție publicitară. Publicitatea TV are o bună memorabilitate. Rulat la televizor număr mare o dată, introduce ferm în conștiința și inconștientul spectatorilor ceea ce are nevoie agentul de publicitate.

Publicitatea televizată este o modalitate de a promova bunuri, servicii și diverse mesaje prin plasarea acestora în rețeaua de televiziune. Publicitatea la televizor (TV) este o modalitate relativ nouă, dar foarte eficientă de a influența consumatorul.

Cel mai important avantaj al reclamei la televiziune (reclamă la televizor) este posibilitatea de a demonstra o imagine în mișcare, arătând obiectul reclamat în acțiune, precum și procesul de pregătire a unui produs. Până în prezent, închirierea de reclame la televizor este cea mai mare mod eficient publicitate. Publicitatea TV vă permite să ajungeți simultan la un public larg și este puternic asociată cu conceptul de rating, deoarece atunci când alege un canal TV, agentul de publicitate acordă în primul rând atenție câți telespectatori îi vor vedea sau auzi mesajul. Un alt avantaj al publicității TV este capacitatea sa de a desfășura acțiunea în spațiu și timp, de a arăta utilizarea obiectului reclamat în tari diferite, în diverse producții, să producă știri, să ducă spectatorul în locuri greu accesibile: sub apă, într-o mină, în Himalaya.

Este foarte important ca spectacolul arătat consumatorului prin publicitatea TV să aibă caracter de document, ceea ce înseamnă că are cea mai serioasă putere de persuasiune. Publicitatea TV are capacitatea de a arăta ceea ce nu poate fi văzut niciodată din exteriorul produsului. De exemplu, nodurile de mașină care sunt inaccesibile pentru observație directă datorită dimensiunii lor miniaturale sau vitezei de mișcare.

Cu toate acestea, principalul său avantaj este persuasivitatea emoțională ridicată. În doar câteva secunde, determină consumatorul să aibă o atitudine stabilă și complet definită față de produs.

Televiziunea dă viață publicității ca niciun alt mediu. Prin imaginație, sunet și mișcare, reclama ta prinde viață în fața a milioane de viitori cumpărători. Ei văd produsul, îl văd în uz și aud despre el, totul în același timp.

Desigur, publicitatea TV are dezavantajele ei. Cu programele care concurează pe canalele de televiziune mainstream, nu există o certitudine reală cu privire la câți oameni se vor uita la televizoare atunci când reclamele sunt difuzate. cost total publicitatea la televizor este uriașă, deși costul pe persoană la care ajunge publicitatea este relativ mic. (13,49)

Reclamele TV pot fi difuzate la nivel național pe canalele majore sau posturile locale, în funcție de obiectivele companiei, precum și de buget. Publicitatea în sine provoacă cumpărătorului fie acțiuni indirecte, fie directe și indirecte. Dacă o reclamă TV stimulează cumpărătorul, acesta sună firma de publicitate dacă este o firmă locală sau trimite o scrisoare dacă intrebarea merge despre publicitate în toată țara. Totuși, mai des, publicitatea televizată își propune să creeze o imagine a unui anumit brand în mintea consumatorilor.

Timpul este o condiție importantă pentru eficacitatea publicității televizate. Cel mai bun timp- din timp orele de seară, care adună cea mai mare audiență mixtă și, prin urmare, aceste ceasuri sunt mai scumpe. Deși programele de televiziune în timpul zilei sunt direcționate aproape exclusiv femeilor și copiilor, este folosită eficient pentru a face publicitate unei game largi de produse. Femeile și copiii influențează cheltuirea unei mari părți a bugetului familiei. Fiecare canal comercial de televiziune trebuie să atragă audiența care este probabil să urmărească programele la un moment dat.

Publicul de televiziune este un public atent. S-au spus multe pro și contra televiziunii comerciale, dar telespectatorul obișnuit o vede ca „plată pentru divertisment” și, indiferent dacă îi place sau nu, publicitatea îi afectează. Fiecare companie care organizează un program de succes realizează o creștere semnificativă a vânzărilor.

În ciuda tuturor avantajelor, publicitatea TV are o serie de limitări serioase, printre care: costuri ridicate de producție și distribuție; publicitatea la televizor nu poate fi oprită, derulată înapoi și vizionată din nou; în pauzele publicitare se rulează de obicei mai multe reclame, iar dacă prima reclamă din blocul publicitar nu a interesat spectatorul, acesta va fi ușor distras, și de aceea acest spectator se pierde pentru restul reclamelor; telecomenzile permit spectatorului, fără să se ridice de pe scaun, să treacă pe un alt canal odată cu declanșarea unei pauze publicitare; Canalele de televiziune terestre și prin cablu sunt inacceptabile pentru promovarea produselor complexe, tehnologiilor și bunurilor de larg consum, care necesită o prezentare lungă a esenței și a beneficiilor.

Baza oricărui videoclip și film promoțional este un scenariu bun scris de un scenarist profesionist în strânsă cooperare și sub îndrumarea unui specialist în publicitate care găsește motive pentru utilizare în publicitate, dezvoltă ideea intrigii, evidențiază punctele care ar trebui fi subliniat.

Televiziunea aparține presei electronice și este una dintre cele mai populare mass-media din țara noastră. Publicitatea la televizor are o istorie relativ scurtă de existență, ca toate televiziunile în general. Publicitatea la televizor se referă la mass-media de difuzare, în timp ce difuzarea este folosită pentru a transmite informații care sunt aproape instantaneu percepute de către telespectator. Radioul aparține și mijloacelor de difuzare, dar dacă transmiterea informației la televizor include mișcare, imagine, sunet și culoare, atunci radioul este obligat să se concentreze doar pe sunet. Prin urmare, impactul publicității televizate asupra consumatorului este mult mai puternic decât publicitatea radio, datorită impactului complex asupra vizuală și analizoare auditive. Aceasta este principala trăsătură distinctivă a publicității televizate în comparație cu publicitatea radio și alte tipuri de publicitate în mass-media. Astfel, publicitatea televizată are avantaje prin faptul că publicul potențial nu poate doar să audă, ci și să vadă produsul promovat și, prin urmare, să-și amintească imaginea promovată a produsului sau serviciului. Repetarea acestei imagini în combinație cu o melodie, un slogan face din publicitate un instrument extrem de eficient în lupta pentru consumator.

Se crede că numeroși telespectatori ai televiziunii naționale a Rusiei sunt familii cu un venit mediu și o educație nu mai mare decât cel secundar special. Acest lucru se explică prin faptul că majoritatea programelor TV sunt concepute special pentru acest grup, deoarece. persoanele cu venituri și niveluri de educație mai mari au interese mai largi și mai multe oportunități de distracție, totuși, acestea sunt cifre medii pentru audiența televiziunii în general, în funcție de regiune, acestea pot varia.

Audiența TV este masivă, dar poate varia foarte mult în funcție de ora din zi, zilele săptămânii și natura programului TV, ceea ce oferă agentului de publicitate posibilitatea de a-și trimite reclama într-un moment în care publicul vizat se află la ecrane. Un agent de publicitate poate fi ghidat de selectivitatea geografică, intrând pe piețele locale și regionale. Televizorul face prezentarea informației imediată, alte medii nu se pot compara cu aceasta, iar produsul este afișat din toate unghiurile. Numeroase fațete ale publicității TV - sunet, imagine, mișcări ale personajelor, culoare. Și în ultimii ani, capacitatea de a utiliza grafica pe computer și peisajele scumpe oferă spațiu imaginației creatorului de publicitate. Atunci când folosesc publicitate de acest gen, multe companii sporesc prestigiul și reputația companiei lor prin sponsorizarea diverselor spectacole de teatru, producție de filme video, proiecții sportive și alte evenimente culturale. Publicitatea televizată are un rol dominant în complexul media.

Avantajul indubitabil al televiziunii este acoperirea în masă și costul scăzut al contactului, în timp ce este necesar să se țină cont de publicul căruia îi este destinată publicitatea, altfel fondurile cheltuite pentru realizarea unei reclame de televiziune pot fi irosite doar pentru că potențialii consumatori locuiesc în altă regiune. și nu sunteți interesat de acest produs sau serviciu. (8, 36)

Cu toate acestea, există metode care vă permit să transmiteți informații unui anumit consumator (targeting). Publicitatea vă permite să promovați Produse noi pe piață, să promoveze mărcile sau să sporească imaginea companiei.

Rolele moderne sunt din ce în ce mai fabricate cu caracteristici psihologice public țintă, care le permite să fie depozitate ferm în memoria telespectatorilor într-un timp foarte scurt. Închirierea timpului de antenă pentru publicitate aduce cele mai multe venituri pentru majoritatea canalelor. Prin urmare, publicitatea la televizor rămâne cea mai costisitoare modalitate de promovare a produselor, ceea ce o face în continuare aproape inaccesibilă pentru întreprinderile mici și mijlocii.

Publicul țintă sunt spectatorii cărora li se adresează mesajul publicitar. Studiul acestuia este necesar, deoarece înainte de a „vinde” un mesaj publicitar, ar trebui să te decizi asupra cumpărătorului. Unele agenții alcătuiesc o imagine întreagă a viitorului consumator: ele determină vârsta acestuia, statut social, condițiile de viață etc. Ulterior, videoclipul este realizat cu accent pe oamenii din acest grup. Închirierea acestuia pe un canal TV aduce mai multe rezultate tangibile decât un fel de atracție universală pentru toată lumea deodată. Oameni diferiți au nevoi diferite. Cineva are deja o idee despre produs și trebuie să ofere noutăți la modă. Cineva nu a folosit niciodată acest produs, atunci cel mai bine este să începeți cu clasicii. Mai mult, în mesajul de masă, agentul de publicitate vorbește despre proprietățile general acceptate ale produsului - calitate bună, ușurință în utilizare etc., fără a oferi soluții fundamental noi. Când se adresează unui grup selectat, el prioritizează exact informațiile pe care doresc să le audă. Printre principalii parametri prin care se caracterizează audiența se numără sexul, vârsta, statutul social, nivelul veniturilor, starea civilă, mediul social și natura profesiei.

Planificarea media este procesul de optimizare a mesajelor publicitare. Adică, la întocmirea unui plan media, canalul TV oferă agentului de publicitate astfel de condiții în care publicitatea își poate atinge obiectivele cu costuri minime. Un plan media este un document care reflectă timpul de lansare, frecvența și durata videoclipurilor. O planificare adecvată a media necesită un studiu detaliat al publicului țintă și al situației de pe piața de publicitate. Prin urmare, un canal TV sau un agent de publicitate trebuie să aibă date despre monitorizarea telespectatorilor și analiza mediului concurential. Este practic imposibil să se formeze un plan media de înaltă calitate fără informații despre preferințele spectatorilor. Dacă agentul de publicitate nu are date de monitorizare a concurenței, el nu va putea determina scopul campanie publicitarași direcțiile sale principale. Elaborarea unui plan media necesită cunoștințe și experiență profesională specială în acest domeniu. Pentru că publicitatea devine eficientă nu numai atunci când este produsă la un nivel înalt, ci și eliberată la momentul potrivit, de un număr de ori bine calculat. (1, 11)

Unul dintre principalele avantaje ale reclamei televizate este impactul complex asupra telespectatorului. Publicitatea TV include simultan imaginea, sunetul și culoarea. În prezent, majoritatea videoclipurilor se bazează pe o poveste, ceea ce le face și mai interesante, informative și memorabile. Psihologia consumatorului este aranjată în așa fel încât, dacă i se amintește adesea de meritele unui anumit produs, el va începe în mod subconștient să creadă că produsul promovat este cu adevărat mai bun decât omologii săi puțin cunoscuți. Prin urmare, publicitatea televizată este o modalitate excelentă de a promova produsele care tocmai apar pe piață. Un alt avantaj este impactul în masă. O singură plasare a unui videoclip este suficientă pentru ca mii de consumatori să acorde atenție produsului. În plus, poate fi demonstrat prin afișarea aplicației și permițând privitorului să o distingă și mai mult de un grup de produse similare. Televiziunea vă permite să alegeți publicul. Adică, este cel mai profitabil pentru un producător de cosmetice să-și plaseze reclamele în programe pentru femei. Și reclamele pentru mașini și instrumente de construcții vor avea un impact mai mare atunci când sunt plasate în talk-show-uri politice care vizează mai ales bărbați.

Astfel, dacă agentul de publicitate nu a calculat publicul țintă, reclama nu va aduce efectul așteptat. Concizia mesajului publicitar face imposibilă complet spuneți consumatorului în detaliu despre produs și prezentați întreaga gamă. Din ce în ce mai mult, se întâmplă ca într-un singur bloc de publicitate să existe videoclipuri ale producătorilor concurenți ai aceluiași produs. Adică consumatorul riscă să-i confunde pur și simplu. În plus, în timpul afișării reclamelor majoritatea publicul schimbă canalul, astfel încât partea principală a blocului de anunțuri rămâne nevăzută.

Plasare fixă

Acesta este modelul cel mai des întâlnit astăzi la televiziunea autohtonă. În acest caz, agentul de publicitate cumpără timp publicitar de la canalul TV, care acționează ca o marfă pe care o vinde canalul TV. De exemplu, un agent de publicitate dorește să cumpere 5 minute pentru o reclamă de 15 secunde. Canalul trebuie să găzduiască douăzeci de ieșiri ale unui anumit comercial. Timpul de lansare este cel mai adesea fixat de agentul de publicitate. În același timp, agentul de publicitate, bazându-se pe propria experiență și intuiție, determină când și în ce program ar trebui să apară reclama sa și monitorizează cu zel dacă sunt îndeplinite condițiile sale.

Principalul avantaj al unei astfel de reclame este simplitatea și transparența întregului lanț tehnologic. ÎN acest caz agentul de publicitate își asumă toate reușitele și eșecurile plasării. Funcția canalului se reduce la vânzarea obișnuită de timp și la garanția că spotul publicitar va fi lansat la o anumită oră, clar fixată.

Dezavantajul unei astfel de plasări este slaba sa validitate informațională și, în consecință, probabilitatea mare ca campania publicitară să fie ineficientă. Plasarea reclamei la televizor este multivariată. Pentru a face alegerea corectă, aveți nevoie de informații extinse despre comportamentul publicului de televiziune, gusturile, obiceiurile și stereotipurile acesteia. experienta personala Agentul de publicitate, deși experiența este esențială, clar nu este suficientă. Datele sociologice sunt necesare pentru plasarea eficientă a reclamelor.

Datele sociologice stau la baza celui de-al doilea model - „plasare prin rating” sau „plasare prin GRP”. Aceasta este o tehnologie de plasare mai sofisticată, iar publicitatea este plasată în prezent pe canalele federale folosind această tehnologie și se încearcă introducerea acesteia în regiuni.

Principala sa diferență de fond constă în faptul că canalul nu vinde timp, ci audiență. Cu această schemă, vânzarea se transformă într-un serviciu de publicitate, iar plasarea în sine devine un proces intelectual bazat pe o bază largă de informații.

Dezavantajul acestei tehnologii de plasare este complexitatea ei și dependența puternică de dezvoltarea surselor de informații. Acestea sunt: ​​liste de prețuri, date sociologice, date de monitorizare a emisiunii TV.

Dezvoltarea pieței de publicitate televizată merge mână în mână cu dezvoltarea televiziunii în sine. În ultimii cinci ani, televiziunea ca purtător de oportunități de publicitate a făcut un pas semnificativ înainte. Astăzi, s-a dezvoltat un sistem de difuzare de televiziune, care include canale federale, regionale, de rețea, prin satelit și prin cablu. Din punctul de vedere al plasării de publicitate, canalele federale rămân cele mai atractive, deși canalele regionale, de rețea și de cablu vor deveni participanți cu drepturi depline pe piață în viitorul apropiat, ceea ce va duce la schimbări tehnologice în plasarea publicității. În primul rând, vorbim despre descentralizarea plasării de publicitate la TV, despre o oarecare reorientare a plasării chiar și a campaniilor publicitare naționale de la nivel federal spre cel regional.

Se știe că ratingurile sunt diferite în diferite regiuni și există regiuni în care canalele centrale nu oferă efectul necesar pentru atingerea obiectivelor media. Cu alte cuvinte, ratingurile canalelor centrale dintr-o anumită regiune pot fi nu numai mai mici decât cele ale țării în ansamblu, ci mai mici decât ratingurile canalelor TV locale. În țara noastră, o astfel de situație există în Novosibirsk, unde canalul NTN 4 are o cotă egală și uneori chiar mai mare decât Channel One. În acest caz, ratingurile „obțin” cu ajutorul televiziunii regionale.

Pe măsură ce sociologia televiziunii se dezvoltă și devine mai profesionistă, va avea loc o tranziție pe scară largă la vânzări prin rating, iar canalele federale vor merge și mai departe - vor vinde nu atât audiența, cât numărul de contacte cu un spot publicitar. Acesta este un sistem de publicitate mai avansat și, sperăm, viitorul foarte apropiat al pieței noastre de publicitate televizată.

Publicitatea televizată este, de asemenea, în pragul unei schimbări radicale în formatul de difuzare a televiziunii. Globalizarea afacerii de radiodifuziune a dus la faptul că companiile de televiziune și radio s-au amalgamat nu atât de dragul de a atrage noi telespectatori și de a le satisface nevoile de informații, știri, culturale și programe de divertisment cât de mult să atragă agenții de publicitate. Globalizarea afacerii de radiodifuziune a fost urmată de globalizarea afacerii de cumpărare de media, lipsind practic structurile de cumpărare de media locale de orice șansă. Apariția televiziunii alternative - cablu, satelit este împiedicată de dezvoltarea rețelelor acestora, ceea ce nu le face competitive. Capacitatea pieței de publicitate a transmisiunii TV analogice tradiționale s-a dovedit a fi la graniță; nu este posibilă creșterea volumului unităților de anunțuri pe termen nelimitat, deoarece acest lucru provoacă reacție telespectatorilor, reduce eficacitatea reclamei televizate. Astăzi există o nouă alternativă la televiziunea tradițională - utilizarea televiziunii tehnologii digitale. Țara noastră este una dintre puținele din lume care trăiește cu televiziunea gratuită. Tranziția este plină de crearea unei rețele unice pentru livrarea de programe de televiziune, furnizarea de noi servicii în aer, umplerea aerului cu conținut nou disponibil consumatorului de masă al produsului de televiziune. Crearea unui singur spațiu informațional este foarte interesantă pentru stat, care este conștient de faptul că televiziunea, mai ales dacă oferă feedback din partea audienței, poate deveni principalul instrument de comunicare între autorități și oameni. (2, 80)

Astfel, în ciuda costurilor mari și a complexității determinării ratingurilor reale ale programelor, televiziunea rămâne cel mai eficient canal de publicitate, cu cea mai mare acoperire. Dacă produsul este un produs de publicitate la cerere în masă la televizor - cel mai bun remediu pentru a-l promova.

Secțiuni de pe această pagină:

Televiziunea devine mass-media pentru bătrâni și săraci.

Serghei Vasiliev, CEO GC

Dacă aveți prea mulți bani de economisit sau dacă produsele dvs. au cu adevărat lățimea de distribuție de care aveți nevoie, atunci s-ar putea să vă gândiți să rulați o campanie publicitară TV.

Nu ne vom obosi să repetăm: atunci când planificați o campanie publicitară, trebuie avut în vedere că toate efecte posibile sunt posibile numai dacă produsul se află pe raftul magazinului. Chiar și un astfel de indicator precum „cunoștințe sugerate” pentru produsele noi se formează numai dacă acestea sunt pe rafturi. Unul dintre cele mai grăitoare exemple este istoria sociologică a mărcii de suc J-7 din Moscova, unde a fost reprezentat în aproape jumătate din toate magazinele alimentare și St. , și în anumite perioade chiar mai mult decât în ​​Moscova (Fig. 44) .

Aş dori, de asemenea, să atrag atenţia asupra faptului că structura de vizionare televizată a populaţiei şi nivel inalt prețurile pentru publicitatea televizată ne permite să afirmăm că prin publicitate locală (oraș, regiune) nu există sarcini de marketing, în temeiul căruia ar fi indicat să folosiți publicitatea la televizor. Până în prezent, cele trei canale principale reprezintă 49,8% din vizionări și, în ciuda faptului că ponderea liderilor este în scădere (în urmă cu un an, primele trei reprezentau 52,2%), există încă o redistribuire între canalele federale, iar ponderea difuzării locale este în scădere (Fig. 45). Iar introducerea blocurilor de publicitate locală pe canalele centrale nu rezolvă această problemă, deoarece acoperirea lor totală săptămânală este mică, iar costul este puternic supraestimat.

Când faceți publicitate la televizor, două sarcini sunt rezolvate secvenţial: se determină perioada campaniei, se selectează intensitatea, apoi canalele. Termenul unei campanii de publicitate la televizor este determinat în mod similar cu termenii de publicitate în presă: pentru bunurile cu o perioadă scurtă de cumpărare, campania publicitară ar trebui să fie constantă, iar pentru mărfurile cu o sezonalitate pronunțată - periodic, la început (în creștere). ) parte a creșterii sezoniere. Pentru bunurile cumpărate rar, utilizarea televiziunii este în principiu inadecvată, prin urmare, cel mai adesea se desfășoară campanii episodice pe termen scurt.

Orez. 44. Suc „J-7”: date pentru Moscova și Sankt Petersburg

Orez. 45. Cote zilnice medii ale canalelor

La determinarea intensității publicității, bugetul este cel mai adesea considerat principala limitare, dar în plus, aș dori să atrag atenția asupra faptului că eficiența publicității la televizor, în funcție de intensitate, este logaritmică, adică după atingerea unui un anumit nivel (120-150 GRP pe săptămână) o creștere suplimentară a costurilor nu duce la o creștere semnificativă a răspunsului (Fig. 46).

Orez. 46. ​​Dependența răspunsului de volumul de publicitate la televizor

În același timp, specialiștii în publicitate insistă că nivelul necesar de presiune pe televizor este de 200-300 GRP pe săptămână, deoarece acest lucru permite compensarea așa-numitului efect de dezordine (scăderea eficacității publicității din cauza creșterii generale a intensității). Un studiu realizat de André Bonfrère și colegii (2004) furnizează date destul de rare cu privire la impactul real al efectului dezordinei asupra vânzărilor: acesta afectează vânzările, dar creșterea intensității publicității în aceste condiții agravează mai degrabă decât îmbunătățește situația.

Durata mesajului publicitar la televizor

Primele reclame de masă la televizor au fost filme pentru cinematografe cu durata de 2-3 minute (ironic, prima reclamă la televizor, lansată în iulie 1940, a fost de 10 secunde), sponsorizate integral de agenții de publicitate ai programului. Agenții de publicitate care au folosit primii televiziunea ca mediu au avut un efect foarte bun, ceea ce a dat naștere legendei rolului cheie al televiziunii în publicitate. Dar foarte repede, când majoritatea gospodăriilor au început să folosească televizorul, agenții de publicitate au început să reducă lungimea reclamelor, iar în anii 60. durata lor a fost redusă la un minut, în anii 70 cele de 30 de secunde au devenit standard, iar în anii 80 au început să apară și versiuni mai scurte. Și în aceiași ani, a început o discuție cu privire la posibila eficacitate a reclamelor scurte, deoarece scăderea duratei la 30 de secunde și scăderea corespunzătoare a eficienței a fost compensată de o reducere mai rapidă a costului unui anumit punct de vânzare (diferența dintre 30- a doua reclamă și mai lungă este determinată mai mult de calitatea reclamei decât de durată).

Una dintre primele lucrări care a stimulat moda reclamelor scurte a fost un studiu al lui McLachlan și Siegel, care a raportat că, într-un experiment, eficiența reclamei, a cărei durată a fost redusă cu 20% (de la 30 la 24 de secunde), sa transformat a fi chiar mai mult decât versiuni complete. Citirea atentă a publicației duce la suspiciunea de falsificare a unui studiu realizat în colaborare cu un „renumit” fără nume. agentie de publicitate din New York: toate îmbunătățirile eficacității (măsurate prin rechemarea mărcii în publicitate) s-au produs în jurul unei valori de 50% în cadrul erorii de eșantionare a studiului, care în mod oficial nu permite afirmațiile de falsificare chiar și într-un studiu de control, dar este suspectă (nivel obișnuit). de reamintire a mărcii în studii similare nu mai mult de 40%). Cu toate acestea, practica de a folosi videoclipuri scurte a fost populară de un sfert de secol.

Cel mai frecvent argument în favoarea ipotezei despre posibila eficacitate a clipurilor scurte este raționamentul bazat pe legea lui Fechner, care descrie dependența percepției ca un logaritm de puterea impactului, în urma căruia se ajunge la concluzia că un 15 -secunde video ar trebui să ofere 75% din eficacitatea unuia de 30 de secunde. În general, totul este confundat cu acest lucru, deoarece legea Fechner în sine implică prezența unui „prag de sensibilitate”, adică o astfel de forță de impact pe care o persoană nu o simte, iar dacă eficiența depinde de lungimea videoclipului, o face. nu funcționează în principiu.

Până în prezent, s-a publicat destul de multă muncă pe această temă, iar unii susțin că o reclamă de 15 secunde ar trebui să ofere cel puțin 50% din eficacitatea unei reclame de 30 de secunde (adică, agentul de publicitate va câștiga în cost), în timp ce alții susțin că efectele utilizării clipurilor de 15 secunde în practică nu sunt detectate.

O analiză a unei părți semnificative a publicațiilor pe acest subiect sugerează că diferența de poziții este determinată de metodele de analiză utilizate. În tabelul de mai jos. 4 prezintă argumentele „pentru” și „împotriva” publicității scurte și structura argumentării adversarilor în lucrările ultimului deceniu.

Tabelul 4 Argumente „pentru” și „împotriva” publicității scurte și structura argumentelor oponenților în lucrările ultimului deceniu

Limitări fiziologice ale percepției

Pentru ca publicitatea să aibă impact, o persoană trebuie să-l observe și trebuie să apară anumite procese cognitive (recunoaștere, atribuire semantică, codificare în memorie). Nu este necesar ca toate aceste procese să fie conștiente, dar pentru „începutul” proceselor inconștiente (deseori numite greșit „subconștient”), durata contactului este încă necesară. Comparați timpul necesar pentru a intra în contact cu o persoană care este „în propriile gânduri” sau altfel ocupată cu timpul necesar pentru a obține unele informații de la dvs. Diferă de mai multe ori, deoarece în cazul așteptării, este aproape egal cu fracțiuni de secundă și încep să te asculte și să încerce să înțeleagă imediat; iar dacă este necesar să treci atenția, durează cel puțin 20-30 de secunde pentru a fi remarcat (cel puțin 2-3 apeluri personale și câteva repetări ale subiectului). Vom discuta despre aceste restricții atunci când vizionați reclame TV mai jos.

În primul rând, timpul de atracție și atenție la un obiect nou, chiar și în condiții experimentale (adică, o persoană așteaptă să sosească informații) este de până la 4 secunde (timpul de umplere a „depozitului senzorial”, prima etapă de memorare). ), adică, de fapt, crește de 1,5-2 ori. Toate aceste țipete, suspine și țipete de pe ecranul televizorului în cazul clipurilor de 5-10 secunde pur și simplu nu vor fi observate sau vor fi văzute exact ca „zgomot”, o persoană nu are timp să reacționeze la ele. Drept urmare, ei atrag atenția doar asupra televizorului și asupra publicității care îi urmărește.

În al doilea rând, pentru ca reclama dvs. să nu se „amestecă” cu cea vecină (așa-numitul efect de interferență) și Informații importante ar putea fi transferat în memoria pe termen lung sau rechemat din memorie (unde poate fi stocat pentru totdeauna dacă nu există informații concurente), durata de atenție trebuie să fie de cel puțin 12 secunde (limitată de resursele „memoriei pe termen scurt”). Drept urmare, obținem asta pentru implicare deplină atenția și furnizarea efectelor necesare pentru un spectator activ necesită cel puțin 16 secunde; si avand in vedere ca cel mai adesea privitorul este pasiv, pentru a creste proportia celor implicati se impune o crestere a duratei la 20-30 de secunde.

Realizat în anii 60. din secolul trecut, studiile electrofiziologice au arătat că „prelucrarea creierului” a reclamelor nu se accelerează în timpul vizionărilor repetate, activitatea electrofiziologică a creierului la vizionarea reclamelor la televizor este în general mult mai mică decât la vizionarea reclamelor în presă (în ciuda mișcării). și sunet, a cărui prezență acționează adesea ca un argument în avantajul unei eficiențe mai mari). În consecință, un argument tipic pentru o reclamă scurtă: „Frecvența crescută de prezentare compensează deficiențele fiecărei impresii” nu rezistă criticilor, deoarece suma „zerourilor” dă „zero”, adică dacă fiecare eveniment specific nu este recunoscut. , atunci frecvența de recunoaștere nu este în niciun fel nu afectează.

INSTITUTUL BANCAR INTERNAȚIONAL

LUCRARE DE CERTIFICARE

(pe exemplul programului medical de televiziune „Nu vă îmbolnăviți!”)

Specialitatea 080507 Managementul organizatiei

Realizat de un elev din grupa nr. 31UM-951

facultatea de recalificare si perfectionare

Sokolova Tatiana Arnoldovna

______________________

(semnătură)

Consilier stiintific: D.A. Prokofiev

_____________________

(semnătură)

Referent:

_____________________

(semnătură)

Sankt Petersburg 2010

Introducere…………………………………………………………………………………………….. 3

Capitolul 1. Aspecte teoretice organizarea activitatilor de publicitate ale intreprinderii……………………………………………………………………………… 5

Concluzii asupra primului capitol………………………………………………………………………………………………………… 18

Capitolul 2. Planificarea media în televiziune…………………………….20

2.1 Caracteristicile televiziunii……………………………………………………..20

2.2 Publicul țintă al televiziunii…………………………………...23

Concluzii asupra celui de-al doilea capitol……………………………………………………34 capitolul 3

3.1 Misiunea, scopurile și obiectivele programului de televiziune „Nu fi bolnav!”……37

3.2 Promovarea vânzărilor și controlul eficienței activităților promoționale în practica programului de televiziune „Nu vă îmbolnăviți!”………...45

3.3Studiul eficacității psihologice a materialelor publicitare din programul „Nu vă îmbolnăviți!”……………………………………………..49

3.4 Aspecte etice ale programului „Nu te îmbolnăvi!”

Concluzii asupra celui de-al treilea capitol……………………………………………………………..58

Concluzie…………………………………………………………………………………...63

Lista literaturii utilizate …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………….

Aplicații………………………………………………………………………..68

Introducere

Relevanţă. Publicitatea a intrat ferm în viața societății moderne. Pătrunderea sa în diverse sfere ale activității umane devine din ce în ce mai evidentă. În primul rând, publicitatea servește ca mijloc de comunicare între producător și cumpărător. Din publicitate, un potential consumator poate afla despre disponibilitatea unui produs nou sau necesar, precum si despre locul de unde poate fi achizitionat acest produs, sau despre compania care il produce. Urgența problemei se datorează faptului că publicitatea îndeplinește nu numai o funcție informațională, ci și funcția de popularizator de noutăți, stimulează cererea de bunuri modernizate, îmbunătățite, care stadiul prezent dezvoltarea relaţiilor de piaţă este foarte importantă. Contribuie la crearea unei imagini pozitive a întreprinderii care își oferă produsele sau serviciile consumatorului.

Aceste caracteristici ale publicității, precum și multe altele care vor fi discutate mai târziu, pot fi combinate în determinarea importanței reclamei ca instrument cel mai important în marketingul de piață. Sunt cheltuite sume uriașe pentru publicitate pe piața mondială, ceea ce este un indicator al rentabilității reclamei pentru întreprinderile producătoare de bunuri și servicii.

Publicitatea modernă are un impact uriaș asupra aspectelor socio-culturale ale societății. Publicitatea este capabilă să ofere oamenilor cunoștințe noi și experiență nouă. În plus, provoacă o reacție publică la informații și contribuie la satisfacerea nevoilor materiale ale consumatorilor.

Publicitatea în toate țările se dezvoltă cu atâta viteză, acoperă aspecte atât de largi ale economiei și producției, implică resurse umane atât de mari încât se poate spune cu încredere că publicitatea în stadiul actual a devenit un tip separat de activitate umană - afacerea de publicitate. . Cheia succesului său, ca orice alt tip de activitate, este managementul profesional de înaltă calitate. În ceea ce privește publicitatea, un astfel de management poate fi definit ca conceptul de „management publicitar”. Managementul publicității (gestionarea publicității) acționează ca un factor cuprinzător în eficacitatea publicității în stadiul actual al dezvoltării sale.

Scopul studiului- să studieze caracteristicile organizării activităților publicitare ale unui proiect de televiziune.

Obiectivele cercetării:

2. Să studieze caracteristicile și publicul țintă al televiziunii, avantajele și dezavantajele publicității televizate, caracteristicile alegerii unui loc pentru publicitate, costul, dimensiunea și eficacitatea publicității televizate.

3. Luați în considerare etapele formării reclamei moderne, modalități de stimulare a vânzărilor și de evaluare eficiență economică activități de publicitate pe exemplul programului „Nu vă îmbolnăviți!”.

Articol cercetare- caracteristici ale organizării activităților publicitare ale unui proiect de televiziune.

Structura muncii: lucrarea constă dintr-o introducere, 3 capitole, o concluzie și o listă de surse utilizate.

Baza teoretica Această lucrare a fost servită de lucrări ale unor autori precum: Vasiliev G.A., Bagiev G.L., Pivovarov S.E., Tarasevich L.S., Maizel A.I., Petelin V.G., Semenov B.D. si etc.

Activitate de publicitate - acesta este un tip de activitate de piață, al cărui rezultat este un produs publicitar distribuit prin serviciile unui producător de publicitate și distribuitor de publicitate plătit de agent de publicitate în așa fel încât să provoace reacția necesară a cererii consumatorului țintă 1 . În plus, activitatea de publicitate este considerată din poziția acelor entități de piață pentru care publicitatea este principala activitate. Acesta este un proces profund gândit și organizat științific la care participă activ agenții de marketing, agenții de publicitate, regizori, scenariști, designeri, psihologi, sociologi, fotografi etc. Această activitate ar trebui considerată ca:

Procesul care se desfășoară din momentul în care apare nevoia de publicitate până în momentul în care aceasta este lansată pe canalele media;

Un sistem pe mai multe niveluri: la nivel macro ca cel mai mare tip de afacere cu propria industrie și piață de publicitate, iar la nivel micro ca element de cost cel mai important din bugetul agentului de publicitate care vizează investiția în marcă;

Conceptul de management al consumatorilor prin publicitate, strategii de publicitate în complexul de promovare de marketing, piața de publicitate etc.

Următoarele condiții au contribuit la formarea activităților de publicitate moderne: creșterea concurenței pentru bunurile companiei pe piață, noi tehnologii de publicitate și metode străine dovedite de campanii publicitare, diferențierea dorințelor consumatorilor, o tendință de reducere. ciclu de viață bunuri, creșterea bugetelor de publicitate ale agenților de publicitate, creșterea cerințelor legale pentru publicitate. Noile abordări pot fi caracterizate prin următoarele prevederi:

Agentul de publicitate și ceilalți subiecți ai activității de publicitate sunt considerați ca participanți activi în procesul de publicitate, ale căror activități au ca scop satisfacerea nevoilor consumatorului țintă și obținerea de profit reciproc din activitatea de publicitate pe baza rezultatului final al campaniei publicitare;

Eficiența comunicării este principalul criteriu al activității de publicitate.

Managementul publicitatii- aceasta este o poziție intenționată a agentului de publicitate, împreună cu producătorii de publicitate și distribuitorii de publicitate, de a reglementa stabilitatea pieței întreprinderii prin campanii publicitare, ținând cont de influența modelelor și tendințelor de pe piețele de publicitate și de consum, inclusiv organizarea și managementul procesului de planificare, dezvoltarea și producerea de medii publicitare, aducerea mesajelor publicitare către publicul țintă și controlul eficienței.

obiectivul principal managementul activitatilor de publicitate - concentrarea eforturilor pe un numar redus de actiuni de promovare publicitara care pot atinge obiectivele de marketing stabilite prin componentele eficacitatii sale (economice si comunicative) cu o cantitate limitata din bugetul de publicitate alocat. Scopul strategic al managementului este accelerarea atingerii nivelului dorit de schimb al bunurilor agentului de publicitate cu piața țintă 3 .

În condițiile riscului de piață, este necesar să se diferențieze obiectivele în strategice și tactice, să se stabilească o corespondență între acestea, precum și între sistemul de marketing și subsistemul - publicitate pentru a asigura continuitatea acestora din urmă în timp și spațiu și pentru a menține un un anumit nivel de profit. Este recomandabil să folosiți nu o legătură directă sub forma unei corespondențe stricte între obiectivele de marketing în publicitate, ci una inversă - cu o abordare constructivă a stabilirii corespondenței dintre obiectivele de marketing și cele de publicitate. Scopul strategic al reclamei ar trebui sa vina din strategia de marketing, iar cele tactice sunt identificate si ajustate in timpul campaniei de publicitate.

Din punct de vedere al importanței, o decizie de management în publicitate poate acționa la următoarele niveluri: depășirea obiectivelor de marketing învechite ale advertiserului, extinderea acestora și promovarea produsului mai eficient decât obiectivele de marketing stabilite; strategia de marketing este înaintea nivelului de dezvoltare a tehnologiilor de publicitate ale agenției, drept urmare publicitatea implementează doar o parte din obiectivele de marketing; există paritate. Luați în considerare sarcinile activităților de publicitate (Tabelul 1.1).

Strategic	Tactic
Construirea unui profil al consumatorului de bază de publicitate Dezvoltarea principiilor și conceptelor de management publicitar	Construirea unui profil de consumator de publicitate Gestionarea cererii prin „propunere unică de vânzare” sau metode de „poziționare” în publicitate

După cum se vede din tabel. 1.1, sarcinile activităților de publicitate sunt implementate pentru întreg complexul de promovare. Aceasta include obiective specifice de marketing publicitar, cum ar fi cercetarea de piață a reclamelor, prețurile pentru publicitate, dezvoltarea media, monitorizarea și evaluarea performanței. Numărul de sarcini cu care se confruntă publicitatea și marketingul nu este egal. O astfel de intersecție a multor obiective nu contrazice, ci doar extinde și aprofundează obiectivele marketingului, dezvoltă o conexiune între instrumentele sale. Studiul sferei managementului activităților de publicitate a făcut posibilă identificarea a două grupe de sarcini principale.

Dezvoltarea unei strategii și a unei tactici a activității de publicitate este un tip de management constând în planificarea programelor de campanii de publicitate direcționate care vizează atingerea obiectivelor stabilite. În viața reală, toate funcțiile de management sunt strâns legate, iar managementul activităților de publicitate acționează în conformitate cu planificarea managementului de marketing. În această situație, este important să înțelegem clar limitele acoperite de activitățile de publicitate, ceea ce este necesar pentru a determina interacțiunea dintre funcțiile de management ale marketingului și funcțiile de management ale subiecților săi.

Funcția principală a publicității este gestionarea cererii. Reglarea cererii se realizează printr-o combinație de metode de influență publicitară asupra comportamentului consumatorului, tehnologii, instrumente, strategii etc. De exemplu, în cazul cererii negative, managementul începe să acționeze în conformitate cu principiile marketingului de conversie; publicitatea realizează cererea potențială (dezvoltarea marketingului); în lipsa cererii, publicitatea o stimulează (stimularea marketingului); Refacere publicitară în scădere a cererii (remarketing); publicitatea stabilizează cererea fluctuantă (marketing sincron) sau o menține la nivelul necesar (marketing de susținere); cu cerere excesivă, publicitatea reduce vânzările (demarketing); cu cererea irațională, o aduce la zero (opus marketingului).

Publicitatea folosește formele și metodele de comunicare între oameni consacrate istoric, dar le încarcă cu propriile scopuri și obiective, le îmbogățește cu propriile metode și tehnici și transformă astfel un simplu proces de comunicare într-un proces publicitar. Direcționarea, numărul de repetări ale promoțiilor, precum și teritoriul acoperit de publicitate, constituie un aspect important al reclamei. Dar pentru a rezolva cu succes sarcinile cu care se confruntă, managerul de publicitate trebuie să cunoască bine formele, tipurile și mijloacele de publicitate și să le folosească rațional în condiții specifice.

1) personal, când mesajele sunt transmise literal „din gură în gură, din mână în mână”;

2) impersonal, când mesajele sunt transmise prin mijloace tehnice.

Toate tipurile și subtipurile de publicitate se încadrează în aceste două forme, cum ar fi 4:

Tipărite și scrise: pliante, broșuri, broșuri, cataloage, ziare și reviste;

Artistice și grafice (sau desenate manual): panouri, panouri, piedestale, tablete, afișe, bannere, bannere, streamere etc.;

Grafică (scheme, tabele, pictograme, pointeri, inclusiv cele realizate în grafică computerizată);

Audiovizual, inclusiv:

a) ecran-proiecție (cinema și proiecție video),

b) ecran electronic (televizor, casetă video și computer).

O caracteristică a managementului publicității este luarea deciziilor inovatoare, care vă permite să aduceți rapid ideea de a face publicitate unui produs către consumatorul țintă. Alte caracteristici ale managementului ar trebui considerate o poziție publicitară activă a consumatorului și a societății în ansamblu. Consumatorul prin intermediul canalelor interactive, comunicarea poștală însuși solicită agentului de publicitate, agenției de publicitate, canalului de publicitate informațiile publicitare de care are nevoie, acționează ca mijloc de feedback în procesul de comunicare. În plus, activitățile sale se bazează pe datele metodelor analitice, planificarea strategică a unei campanii de publicitate, planificarea media. Partea sa integrantă a fost identificarea tendințelor de dezvoltare atât a piețelor de publicitate, cât și a mărfurilor.

Problemele problematice ridicate necesită un studiu și o interpretare mai detaliată pentru dezvoltarea fundamentelor teoretice ale publicității.

În societatea modernă, publicitatea a devenit una dintre activități și a depășit funcția de informare în raport cu consumatorul. Publicitatea a devenit unul dintre tipurile de activități de producție independente în care sunt angajați un număr mare de oameni, uniți în echipe mari și mici de diferite funcții. Publicitatea a devenit o afacere.

În acest sens, este legitim să vorbim despre condițiile de gestionare eficientă a activităților de publicitate, adică. despre rolul managementului în afacerea de publicitate.

În afacerea de publicitate, managementul îndeplinește în general aceleași sarcini și funcții și are același set de instrumente, metode și tehnici pentru a-și atinge obiectivele. Ca și în alte activități sub acest aspect, managementul publicitar poate fi considerat ca fiind managementul procesului de publicitate în întregul său, de la planificarea și dezvoltarea publicității (campanie publicitară) până la livrarea unui mesaj publicitar către consumator.

organizare industrială sau comercială → (agent de publicitate) → agenție de publicitate (producător de publicitate) → mijloc de distribuție publicitară → consumator (cumpărător de bunuri de publicitate) 5 .

Astfel, nu un producător, ci încă două organizații sunt implicate în procesul de gestionare a activităților de publicitate (sau pur și simplu de publicitate): o agenție de publicitate și un transportator de medii de publicitate. Procesul de gestionare a activităților de publicitate în acest caz implică o cantitate semnificativ mai mare de acțiuni, inclusiv desfășurarea și coordonarea activității tuturor celor trei organizații și, ca urmare, ar trebui să se obțină un produs agregat pentru consumator - publicitate pentru bunurile producătorului .

Un agent de publicitate este o entitate juridică sau o persoană fizică care este client al unei agenții de publicitate sau al unui mediu de publicitate și plătește pentru execuția și plasarea reclamei. După cum sa menționat mai sus, agentul de publicitate este o companie de producție sau o organizație comercială. Firmele și magazinele comunică cu agențiile de publicitate și (sau) mediile de distribuție publicitare prin intermediul serviciilor lor speciale de publicitate sau marketing.

O agenție de publicitate este o organizație care își asumă obligația de a îndeplini comanda unui agent de publicitate. Aceasta include munca creativă și de performanță. Dacă se dă o comandă pentru o campanie de publicitate, agenția de publicitate este angajată în planificarea, dezvoltarea procesului de publicitate și implementarea acestuia. Functiile unei agentii de publicitate includ un element foarte important - gasirea unui mijloc eficient de publicitate si stabilirea relatiilor contractuale cu organizatia acesteia. În acest caz, agenția de publicitate primește o remunerație (comision) de la clientul de publicitate, precum și de la organizația care furnizează mediul de plasare. Acesta din urmă plătește agenției de publicitate un comision pentru facilitarea achiziției de comenzi.

Al treilea participant la activitățile publicitare este un mijloc de publicitate, mai exact, o organizație care asigură acest mijloc. În primul rând, acestea sunt mass-media și organizații bine-cunoscute angajate în servicii de intermediar în domeniul publicității, cum ar fi publicitate în aer liber, publicitate pe vehicule. De plasarea reclamelor în mass-media - în tipar, la televiziune, radio - se ocupă departamentele editoriale sau serviciile speciale de marketing. Serviciul lor este să vândă un loc în publicații tipărite sau timp de antenă la televiziune și radio pentru publicitate.

Al patrulea participant, consumatorul, încheie lanțul de relații luat în considerare. Cu toate acestea, structura și conținutul „consumului” său de publicitate diferă în mare măsură de „consum” din sistemul „întreprindere-consumator”. În al doilea caz, consumatorului i se oferă un produs concret, materializat, iar acțiunea sa finală este achiziționarea acestui produs.

Consumatorul din sistemul de management al campaniilor de publicitate, inclusiv cel pe care îl luăm în considerare (format din patru participanți), primește pentru el însuși nu produsul final, ci, parcă, unul intermediar, facilitându-l sau ajutându-l să achiziționeze produsul dorit ( servicii) într-un timp scurt sau mai îndepărtat. Astfel, consumatorul de publicitate nu plătește direct pentru aceasta, utilizând, totuși, conținutul acestuia este foarte selectiv, cu nu mai puține îndoieli, reflecții, dificultăți în luarea unei decizii decât la cumpărarea unui anumit produs. Datorită faptului că publicitatea îi afectează latura emoțională, consumatorul percepe publicitatea nu pasiv, ci dintr-o anumită poziție activă. Aceasta înseamnă că toate reclamele și management eficient astfel sugerează subordonarea sa completă la nevoile consumatorului. În procesul relațiilor dintre cei patru participanți, consumatorul acționează ca subiect de management alături de agentul de publicitate, întrucât între ei se stabilesc relații de comunicare reciproc dependente prin medierea unei agenții de publicitate și a mijloacelor de publicitate.

Atractiv - pentru a atrage atenția potențialilor consumatori asupra companiei sau asupra produselor și serviciilor acesteia;

Încredere-imagine - să provoace o atitudine pozitivă față de companie sau de produsele acesteia, încredere în organizația de producție;

Argumentativ-garanție - să dovedească, să ofere argumente și garanții convingătoare în favoarea alegerii consumatorului asupra acestor bunuri și servicii specifice 6 .

În rezolvarea tuturor acestor probleme, rolul cel mai important revine corpului managerial al tuturor celor trei participanți la procesul de publicitate: agentul de publicitate, agenția de publicitate și mijlocul de publicitate. Un manager în afacerea de publicitate este un specialist în organizarea, coordonarea și gestionarea unei campanii de publicitate în toate etapele implementării acesteia, cu bune abilități profesionale și capacitatea de a lua decizii administrative în mod independent.

Un manager în afacerea de publicitate este un organizator reputat, coordonator al activităților profesioniștilor, i.e. echipa creativă care creează publicitate și alți angajați implicați în procesul de publicitate.

Evaluarea unui manager este legată de capacitatea acestuia de a găsi specialiștii necesari departamentului de publicitate al unei companii sau al unei agenții de publicitate, pentru a le susține și stimula activitățile. Pentru a face acest lucru, un manager de publicitate trebuie să aibă calitățile personale și de afaceri de organizator, psiholog, sociolog, educator, lider de echipă, coleg și partener de muncă. Managerul, în calitate de lider și organizator al lucrărilor de publicitate, trebuie să fie capabil să anticipeze, să evite și, în cazuri extreme, să rezolve neînțelegerile și conflictele din echipă. Ținând cont de particularitățile procesului creativ de lucru la publicitate, managerul rezolvă o sarcină foarte dificilă: să combine mediul partenerului în echipă cu cerințe stricte pentru calitatea, calendarul și scopul publicității create.

În managementul publicității se pot distinge două grupe de funcții: generale și specifice. Funcțiile generale, sau universale, sunt determinate de conținutul activităților de management și nu depind de specificul obiectului său. Funcțiile universale includ planificarea, organizarea, coordonarea, controlul, stimularea (motivarea).

A doua categorie de funcții de management publicitar se bazează pe caracteristicile obiectului de management, adică. reclama sau campania publicitară în sine. Aceste funcții sunt numite specifice. Acestea includ funcția economică, informațională, comunicativă, de promovare a vânzărilor, funcția de reglementare a vânzărilor, direcționare.

Secvența de implementare a funcțiilor generale ale managementului publicității - planificare, organizare, coordonare, control și motivare - este prezentată în fig. 1 7 . După cum puteți vedea, funcția de stimulare (motivare), situată în centrul diagramei, este legată de toate celelalte funcții.

Planificare

Organizare

Stimulare

Control

Coordonare

Funcția de planificare este primul din lanțul procesului de management al campaniei de publicitate și este realizat de managerii mai multor niveluri de management ale producătorului (advertiser) și parțial de agenția de publicitate care a primit comanda de publicitate. Planificarea implică determinarea scopurilor activităților publicitare, de ex. ceea ce trebuie făcut, precum și identificarea modalităților și mijloacelor pentru atingerea acestor obiective. Astfel, planificarea în afacerea de publicitate depășește funcția pragmatică de planificare a unei campanii de publicitate. Este considerată mai larg - ca management, prin care conducerea companiei asigură o direcție și un conținut unic pentru activitățile tuturor participanților la campania publicitară 8 .

1) după termene și date;

2) metoda diagramelor liniare;

3) planificarea rețelei.

Specificul planificării evenimentelor publicitare și expoziționale constă în faptul că estimările resurselor de timp sunt de obicei efectuate de la sfârșitul acțiunii - în ordine inversă până la începutul lucrării. Astfel de calcule se numesc „planificare de la termen”. Acest lucru vă permite să determinați calea critică pentru implementarea planului, limitele de timp pentru operațiunile hoteliere și să determinați resursele necesare de timp, materiale și muncitori.

Funcții de organizare și coordonare.În managementul publicității, aceste două funcții funcționează simultan, întrucât realizarea unei reclame sau a unei campanii publicitare este un proces complex care implică mai multe subiecte și obiecte ale managementului simultan: agentul de publicitate, agenția de publicitate, mijloacele de distribuție publicitară, iar în unele cazuri un contingent semnificativ de dealeri si intermediari ai sistemului de marketing.firme producatoare de bunuri. În consecință, în toate etapele unui astfel de proces, alături de acțiunile și operațiunile organizaționale, vor exista și elemente de coordonare sau de ajustare a interacțiunii tuturor participanților săi.

Funcția de control și evaluare în managementul publicității. Planificare, organizare și coordonare - toate aceste trei funcții determină procesul de dezvoltare și implementare a unei campanii de publicitate. Cu toate acestea, un rol nu mai puțin important în acest proces, ca și în orice alt tip de activitate, ar trebui să aparțină funcției de control. Datorita specificului managementului publicitatii, este indicat sa se ia in considerare functia de control in aceasta concomitent cu actiunile de evaluare a eficacitatii unei campanii de publicitate. Eficiența este factorul pe care se bazează producătorii atunci când își construiesc campania publicitară, adică. Pentru asta este publicitatea. Eficacitatea unei campanii de publicitate înseamnă atingerea obiectivelor de marketing și publicitate ale companiei.

Problema monitorizării și măsurării eficacității reclamei nu și-a găsit încă soluția finală. Inițial, întrebarea a fost pusă după cum urmează: este posibil în general și prin ce metode să se evalueze eficiența în afacerea de publicitate? Numeroase studii efectuate la nivel macro, în general, au dat un răspuns pozitiv la întrebare. Aceste studii au identificat parametrii prin care se poate evalua eficacitatea campaniei de publicitate a companiei. Acestea includ următoarele 9:

Publicitatea este cel mai eficient instrument în încercările unei întreprinderi de a atrage atenția cumpărătorilor asupra produselor sale, de a crea și de a menține o imagine pozitivă a întreprinderii la un nivel înalt și de a-și arăta semnificația și utilitatea socială.

Planificare;

Organizare;

Motivația;

Coordonare;

Control.

În procesul de organizare a activităților de publicitate sunt implicate simultan mai multe părți: agentul de publicitate, agenția de publicitate, mijloacele de distribuire a reclamei și, în unele cazuri, un contingent semnificativ de dealeri și intermediari ai sistemului de marketing al firmei producătoare de bunuri.

Dezvoltarea publicității în lumea modernă este de mare importanță, deoarece este un mijloc persuasiv de informare despre bunurile sau serviciile unei anumite companii, promovând proprietățile de consum ale produsului și meritele activităților companiei și este implicată în pregătirea unui cumpărător activ și potențial pentru cumpărare.

Și, în sfârșit, eficiența este un rezultat specific care urmează implementării oricărei acțiuni, inclusiv a unei acțiuni publicitare (o singură dată sau multiplă).

2. Planificarea media la televizor.

caracteristicile televiziunii.

Odată cu dezvoltarea televiziunii, oamenii au început să petreacă din ce în ce mai mult timp în fața ecranelor. Potrivit Eurodata TV Worldwide, în ultimii ani, durata medie de vizionare (AVT) la nivel mondial a crescut ușor și se ridică în prezent la aproximativ trei ore și jumătate. Rusia se află pe pozițiile de mijloc, cu un timp mediu de vizionare TV de 190 de minute. 10

Acoperire tehnică canalul este posibilitatea de recepție de înaltă calitate a unui semnal de televiziune de către populația dintr-o anumită regiune. Cifrele de acoperire tehnică nu se potrivesc cu numărul de telespectatori reali, deoarece în timpul difuzării este posibil ca oamenii să nu se uite deloc la televizor sau să se uite la alt canal.

Mult mai mult decât acoperirea tehnică, agenții de publicitate sunt interesați de vizionarea TV reală a canalului. Ca concept de bază în evaluarea audienței de televiziune este utilizat Evaluare TV(TVR, rating de bază) - exprimat ca procent din mărimea audienței programului într-o anumită perioadă de timp.

De exemplu, dacă în orașul N. sunt 100.000 de telespectatori, 10.000 de persoane au vizionat programul, atunci ratingul televiziunii va fi de 10% (10.000: 100.000 x 100).

Evaluările prognozate sunt ratinguri de transmisie proiectate. Ele sunt esențiale atât pentru radiodifuzori, cât și pentru agenții de publicitate. Lucrătorii de televiziune, bazându-se pe o prognoză preliminară, formează un program și cumpără programe și filme. Agenții de publicitate au nevoie de evaluări predictive pentru a-și planifica campaniile pe termen lung.

Un concept foarte important este audiența generală a televiziunii(TVR total) - exprimat ca procent din raportul dintre audiența televiziunii din intervalul de timp estimat și numărul total al populației generale. Se numește grupa populației din care se face eșantionul de respondenți pentru studiu. Aceasta poate fi populația întregii țări ca întreg sau o regiune separată, precum și o parte a populației cu anumiți parametri socio-demografici.

Evaluarea televizorului se modifică în funcție de ora din zi, condițiile meteorologice etc. Deoarece acesta este un indicator mediu, se schimbă pe parcursul zilei - scade în timpul zilei și crește spre orele de maximă audiență. Cu cât Total TVR este mai mare, cu atât este mai mare audiența la care poate ajunge televiziunea.

Atunci când se evaluează vizionarea televiziunii, se folosește și un indicator precum HUT (Gospodării / Case care utilizează televiziunea), ceea ce înseamnă numărul de persoane care folosesc televizorul acasă la un anumit moment în timp. Cifra HUT nu include persoanele care se uită la televizor în afara casei: în baruri, magazine, aeroporturi, hoteluri etc.

Cercetarea asupra audienței se realizează de obicei pe baza televizoarelor „staționare”, care adună o audiență relativ stabilă. Nivelul HUT variază în același mod ca și Total TVR. Este mai scăzută în timpul zilei când oamenii lucrează și pe vreme frumoasă când oamenii se plimbă și se distrează. Mai mare seara și pe vreme rea, când oamenii se relaxează acasă etc. Însumând evaluările individuale ale tuturor programelor, puteți obține un scor HUT.

Să presupunem că numărul total de familii care au un televizor acasă este de 5. Să presupunem, de asemenea, că într-o anumită perioadă de timp, de exemplu, de la 9:00 la 9:30, sunt difuzate doar 3 canale TV. Două din cinci case urmăresc Canalul A (vezi Figura 2.1); astfel, ratingul programului A este 40 sau 2/5 (cu semnul procentual omis). Canalul B, ca și Canalul C, are un rating de 20, deoarece sunt vizionați doar într-o casă fiecare.

Aceleași principii se aplică la calcularea clasamentelor între indivizi. Dacă în fiecare dintre cele 5 case de mai sus locuiesc 2 persoane, atunci baza de calcul a ratingului este de 10 persoane.

În conformitate cu fig. 2.1 Scorul HUT poate fi obținut prin însumarea evaluărilor individuale ale tuturor programelor:

O altă caracteristică importantă a audienței de televiziune este share-ul (Share Of Audience Rating). Acesta este denumirea numărului de telespectatori ai unui anumit program sau a unei anumite perioade de timp de difuzare de televiziune, exprimat ca procent din numărul total de persoane, în acest moment uitând la tv. În esență, o cotă este partea de HUT calculată pentru un anumit program. Cota nu este luată de la întreaga populație, ci de la telespectatorii unei anumite perioade de timp.

Cota = Evaluare / HUT sau Cotă = Evaluare / HUT x 100%.

Evaluarea descrie dimensiunea absolută a audienței, în timp ce cota este relativă. În comparație cu ratingul, cota arată mai clar distribuția audienței TV între canale la un moment dat. De asemenea, puteți compara două programe de pe același canal cu ajutorul unui share. timpuri diferite. Adică, share permite planificatorului media să compare popularitatea a două programe care concurează pentru atenția publicului în același timp.

HUT = Rating / Share sau HUT = Rating / Share x 100%.

2.2 Publicul țintă al televiziunii.

Printre cei care se uită la televizor fără să fie distrași de afaceri sau să treacă pe alte canale, prezența celor peste 55 de ani este foarte mare.Sunt relativ puțini tineri. Grupul de telespectatori atenți include femei; aceștia plănuiesc să urmărească programe mai des decât bărbații.

Oamenii se uită la televizor diferit timp diferit an, săptămână, zi. De obicei, iarna, când afară este frig și orele de lumină sunt scurte, oamenii preferă să petreacă timpul uitându-se la televizor. Vara, petrec mai mult timp în aer liber, în natură.

În zilele lucrătoare ale săptămânii, oamenii sunt ocupați cu propriile afaceri și, prin urmare, pot dedica mai mult timp televizorului doar sâmbăta și duminica.

Dimineața și după-amiaza, oamenii preferă să-și rezolve problemele prin planificarea vacanțelor dupa-amiaza. În consecință, vizionarea TV activă are loc tocmai în ultima parte a zilei.

Pentru a alege canalul pe care ar trebui să faceți publicitate, trebuie să le comparați în funcție de următoarele criterii: evaluarea canalului împreună cu prețul și timpul, analiza audienței fiecărui canal după: statut social și profesional, sex, vârstă, încărcare publicitară a canalului. 13

Diagrama 1.

STATUS SOCIO-PROFESIONAL (%% dintre cei care preferă să urmărească canalul)

Diagrama 3.

Sex (%% dintre persoanele care preferă să urmărească canalul)

Diagrama 4.

VÂRSTA MEDIE (ani preferați să vizionați canalul)

Luând în considerare toți acești factori în ansamblu, ar fi mai oportun să optăm pentru canalul ORT, dar, ținând cont de costul acestui tip de publicitate, marea majoritate a agenților de publicitate se limitează la difuzarea televiziunii regionale doar la Sankt Petersburg, adică în principal pregătirea de mici știri.

Televiziunea poate acoperi atât o anumită regiune, cât și întreaga țară și chiar întreaga lume.

Datorită faptului că televiziunea afectează imediat vederea și auzul unei persoane, poate nu numai să spună, ci și să arate cu sunet, în mișcare, în culoare.

Televiziunea poate susține publicitate în ziare și reviste, publicitate de tranzit etc., dar publicitatea TV este foarte scumpă și nu este accesibilă pentru companiile mici și mijlocii. Mai mult, atât timpul de difuzare, cât și producția videoclipului diferă în ceea ce privește costul ridicat.

Audiența TV nu este deosebit de atractivă pentru multe companii, întrucât consumatorii de informații TV sunt în principal copiii, gospodinele, pensionarii; tinerii preferă radioul mai des, în timp ce oamenii de afaceri serioși își iau principalele informații din ziare. Analfabetii și șomerii petrec cel mai mult timp uitându-se la televizor.

Oamenii nu se uită întotdeauna la reclame care îi „găsesc”. De foarte multe ori, în timpul unei pauze de reclamă, preferă să facă ceva ce li se pare mai util – să meargă la baie, să dau un telefon, să bea ceai etc.

Nu va fi ușor să vă amintiți informații detaliate despre un produs sau serviciu, numere de telefon și adrese în câteva secunde. Astfel, gama de produse potrivite pentru publicitatea la televizor se restrânge.

Există o mulțime de concurență publicitară în televiziunea modernă. Pentru a ieși în evidență pe fondul general, agentul de publicitate are nevoie atât de repetare repetată, cât și de o abordare originală a creării unui videoclip, care crește semnificativ bugetul de publicitate.

Trebuie să înțelegeți că oamenii urmăresc programe, nu reclame. Prin urmare, audiența pauzelor publicitare este diferită de publicul programelor. Se crede că în pauză publicitară, în medie, nu mai mult de 50% din public rămâne pe ecrane.

Pe de o parte, evaluarea programului este importantă pentru agentul de publicitate. Dar este și esențial ca reclama să fie combinată cu contextul transmiterii. Nu este neobișnuit ca momentele dramatice din filme să fie întrerupte de reclame bazate pe umor, programe al căror public principal este masculin, reclame pentru femei etc.

După încheierea programului de interes, oamenii trec de obicei la alt canal, se distrag sau chiar opresc televizorul pentru o perioadă. În acest sens, audiența blocurilor inter-program este mult mai mică decât audiența blocurilor de anunțuri din cadrul programelor.

Din punct de vedere al comenzii, este de asemenea important de reținut că odată cu începerea blocului de publicitate, audiența programului scade, curgând către alte canale. Al doilea minut al blocului de anunțuri este de obicei cel mai „eșuat”. Până la sfârșitul blocului de anunțuri, publicul începe să se întoarcă la canal pentru a viziona emisiunea.

La începutul erei televiziunii, mini-filmele comerciale jucate în cinematografe au acționat ca reclame. Durata lor a fost de 2-3 minute. Datorită costului ridicat al reclamelor de televiziune, durata reclamelor a început să scadă. Mai întâi, o reclamă de un minut a devenit standard, apoi o durată de 30 de secunde. Astăzi, agenții de publicitate folosesc foarte des anunțuri și mai scurte. Totuși, eficiența reclamei nu scade atunci când aceasta este scurtată? Există o mulțime de opinii pe această temă:

„gradul de reamintire sau efect de îndemn al reclamelor de 15 secunde este între 70 și 80% din cele pentru reclamele de 30 de secunde (cel puțin pentru o perioadă scurtă de timp după vizionare)…” 15 .

Atunci când alegeți o dimensiune, vă puteți baza nu numai pe date științifice contradictorii, ci și pur și simplu pe bunul simț. Pentru ca publicitatea să aibă efect, trebuie să fie văzută de o persoană, înțeleasă sau pur și simplu amintită. Acest lucru necesită timp. Conform uneia dintre ipoteze, cel puțin 4 secunde.

Atunci când planificați reclamele la televizor, trebuie avut în vedere că în timpul prime-time sunt mai mulți telespectatori la ecrane și, în consecință, acoperirea este foarte mare. În acest moment, este posibil să acoperiți aproape întreaga audiență de televiziune, inclusiv acei telespectatori care se uită rar la televizor. Dar în acest moment, nivelul indicelui de potrivire a audienței este scăzut, iar costul reclamei este cel mai mare. În plus, în această perioadă, volumul total al reclamelor crește, ceea ce face mai dificil să ieși în evidență pe fundal.

O acoperire mai mare va fi oferită atunci când utilizați o listă mare de programe. În acest caz, frecvența va fi scăzută. De exemplu, diferite lungmetraje pot obține o acoperire ridicată. Când faceți publicitate în serial, frecvența va crește într-o măsură mult mai mare, dar nu și acoperirea.

În anii 1990, IRI și Media Marketing Assessment (MMA/Carat) au efectuat o serie de studii AdWorks. Pe baza rezultatelor lor, s-au tras următoarele concluzii interesante.

Eficacitatea reclamelor de televiziune poate fi îmbunătățită și prin utilizarea reclamelor de 30 de secunde, deoarece, conform mai multor studii repetate, acestea sunt mai utile decât reclamele de 15 secunde, deoarece informații publicitare mai atractive pot fi plasate într-o reclamă de 30 de secunde. Cu cât un produs nou a fost promovat mai des în orele de vârf (în orele de seară), cu atât vânzările sale au crescut. Publicitatea intensivă pe primele pagini ale presei tipărite este, de asemenea, probabil să crească vânzările 16

În proiectele media de succes, ei au căutat fie să extindă publicul țintă, fie să-și schimbe atenția către un anumit grup de consumatori. În același timp, utilizarea timpului de difuzare în timpul zilei a scăzut.

În plus, un branding simplu într-o campanie de înaltă frecvență necesită mai puțin timp pentru a fi memorat. 5 secunde pot fi suficiente. Pentru apeluri complexe cu un număr mare de argumente, este nevoie de mai mult timp.

În acest caz, utilizarea unui complot de televiziune sau a unui program de televiziune devine relevantă.

Format de program permite nu numai să faceți publicitate unui produs sau serviciu, dar face și posibilă elaborarea necesității și caracteristicile aplicației, unicitatea ofertei, concentrarea asupra oportunității serviciului, oferirea de exemple de aplicare a acestuia cu succes, adică concentrarea pe Rezultatul. Este formatul programului care presupune ca un potential consumator al serviciului, care nu are intotdeauna cunostinte suficiente despre informatiile initiale, va lua o decizie pozitiva in procesul de vizionare, sub influenta argumentelor date.

În plus, trebuie avut în vedere că astăzi nu liderii sunt cei care concurează între ei, nu formatele, ci mărcile. Pe măsură ce numărul de canale disponibile crește (și în următorii ani, datorită inovațiilor tehnologice, numărul de canale disponibile va crește de mai multe ori), este un brand puternic, clar concentrat, care va juca un rol cheie în atragerea unui public de nișă. 17 Prin urmare, strategia de marketing de brand a unei companii de televiziune ar trebui să acopere toate domeniile de activitate - de la poziționare și cercetarea audienței până la planificarea avansată a rețelei, mesajele de comunicare și întruchiparea vizuală a acestora. Un program promovat, foarte apreciat, difuzat regulat, cu un număr semnificativ de clienți fideli; numele și logo-ul ușor de recunoscut pot fi considerate nu numai ca o plasare a mărcii, ci preia și o parte din atributele mărcii. Și anume, garantează calitatea serviciului sau produsului furnizat; un public larg și disponibilitatea publică a informațiilor (din punct de vedere al posibilității de cumpărare). Combinația tuturor acestor calități este cea care poartă o valoare suplimentară pentru consumator, caracterizată prin conceptul de „brand”

În diferite momente ale zilei, precum și în timpul difuzării diferitelor programe, ecranele au un număr diferit de telespectatori. În acest sens, este logic să punem prețul reclamei în funcție de ora din zi și de numărul de telespectatori care vizionează program specific. Această abordare este tradițională, relativ simplă.

Canalul TV elaborează o listă de prețuri pe minut. Pentru a face acest lucru, setați mai întâi dimensiunea bazei reclame (de obicei 1 minut, uneori 30 de secunde). Pe baza acestei dimensiuni, se determină costul plasării reclamelor într-un anumit program sau într-un spațiu inter-program. Cea mai scumpă perioadă de timp cade de obicei în prime time.

Dacă lungimea rolei diferă de dimensiunea de bază, atunci costul este de obicei determinat proporțional. Deci, dacă rata pe minut este de 10 000 USD, atunci 30 de secunde vor costa 5 000 USD, 15 secunde - 2 500 USD. Unele canale setează coeficienți mai mari pentru spoturi deosebit de scurte (până la 10 secunde).

A doua abordare, care s-a răspândit în ultimii ani, este mai complexă. Se bazează pe vânzarea nu a spațiului publicitar, ci a audienței TV. Agentul de publicitate nu câștigă timp (de exemplu, 30 de secunde la știrile de seară), ci evaluări (de exemplu, 400 de puncte ale publicului țintă). Adică, prețul unui rating este costul afișării unui videoclip care câștigă un rating egal cu 1%. În acest caz, agentul de publicitate nu plătește pentru telespectatorii „inutil” și îl costă mai puțin să ajungă la potențialii cumpărători.

La stabilirea prețurilor, în primul rând, dimensiunea reclamei ratingului de bază (de obicei 30 sau 60 de secunde), apoi se determină publicul de bază (populație generală, cetățeni, bărbați etc.) Adesea, ratingul de bază este indicat ca 1 GRP.

plasare fixă;

plasare plutitoare.

Dezavantajul plasării plutitoare este că publicitatea nu este plasată acolo unde ar fi de dorit, ci acolo unde există timp pentru aceasta. Cu toate acestea, publicul țintă este ales. Și totuși, agentul de publicitate primește reduceri foarte serioase - 15-25% sau mai mult din prețurile pentru o plasare fixă.

Sistemul de reduceri, majorări și comisioane în publicitatea televizată este în multe privințe similar cu sistemul ziarelor și revistelor. Există reduceri de volum, reduceri la pachet, reduceri de sezon, pentru agenții de publicitate locali, taxe suplimentare pentru urgență, comisioane pentru agențiile de publicitate etc.

În același timp, sistemul de publicitate TV are propriile caracteristici specifice. Reducerile includ următoarele: pentru plasarea în spațiul interprogram, pentru plasarea în afara orelor de maximă audiență, pentru plasarea doar pe un anumit canal, pentru plasarea într-un pool cu ​​mai multe canale etc.

Concluzii asupra celui de-al doilea capitol: La alegerea televiziunii se evaluează: numărul de audiență, acoperirea, acoperirea tehnică, cota, ratingul, calitatea audienței, caracteristicile socio-demografice, preferințele consumatorilor, tipul de televiziune și tipul de transmisie, timpul, frecvența difuzării, precum și ca experiența eficienței (proprii și alți advertiseri).

Planificarea eficientă a media nu este ușoară. În primul rând, este nevoie ca specialistul să aibă cunoștințe și abilități. În al doilea rând, datele. În același timp, chestiunea este complicată de faptul că toate deciziile luate trebuie să fie interconectate, pentru a alege cel mai mult cele mai bune opțiuni. Deci, de exemplu, o creștere a acoperirii se poate realiza atât prin utilizarea unui mediu publicitar suplimentar, cât și prin creșterea frecvenței sau intensificării reclamei etc.

Pentru a alege canalul pe care ar trebui să faceți publicitate, trebuie să le comparați în funcție de următoarele criterii: evaluarea canalului împreună cu prețul și timpul, analiza audienței fiecărui canal după: statut social și profesional, sex, vârstă, încărcare publicitară a canalului.

De multe ori trebuie să acționezi în condiții de date insuficiente, când nu există altă opțiune decât să te bazezi pe propria intuiție, pe corectitudinea presupunerilor făcute, a metodelor alese. Adică, alegerea finală este încă în mare măsură influențată de experiența practică, intuiția și evaluarea empirică a muncii unei anumite reclame într-o anumită media.

Merită să subliniem încă o dată că orice plan media este o decizie subiectivă. Poate fi contestat. Dar așa este această lucrare. Este nevoie de un anumit nivel de inteligență, experiență, rezistență la presiune, eficiență, minte.

Pe lângă lipsa datelor necesare, o problemă comună este lipsa timpului pentru elaborarea unui plan media de calitate. Pe de o parte, este nevoie de timp pentru a colecta, procesa și înțelege informații. Pe de altă parte, este necesar să țineți cont de faptul că trebuie să vă rezervați în prealabil un loc în mass-media, deoarece locuri bune de obicei se termină primul.

Problema este adesea complicată de faptul că opiniile distribuitorilor aceluiași produs diferă semnificativ. În același timp, fiecare insistă asupra „propriilor” media.

Fiecare mediu de publicitate are un public țintă specific și mijloacele cele mai potrivite pentru unele soluții specifice. Având în vedere acestea, partea creativă a reclamei ar trebui dezvoltată. Dar la televiziune este foarte dificil să direcționezi publicitatea către publicul țintă. Aceleași programe pot fi vizionate de o gamă foarte largă de oameni.

Trebuie să înțelegeți că oamenii urmăresc programe, nu reclame.

Este clar că un plan media de înaltă calitate nu asigură neapărat succesul întregii campanii de publicitate. Planul media este doar o parte din publicitate. Publicitatea proastă poate distruge toate eforturile. În acest sens, este întotdeauna mai bine să reluați o strategie creativă ineficientă decât să încercați să obțineți rezultatul dorit prin simpla creștere a numărului de repetări ale reclamelor proaste și, în consecință, a costurilor financiare.

De obicei, planul media aprobat nu este definitiv. De multe ori trebuie ajustat pe parcurs, ținând cont de creativitate, cerințele de timp, prețurile în schimbare, circumstanțele comerciale și așa mai departe.

Și, în sfârșit, nu se poate afirma fără echivoc că formatul reclamei este întotdeauna preferabil formatului programului în orice circumstanțe. Există o serie de cerințe pentru agenții de publicitate care pot fi satisfăcute numai sau într-o măsură mai mare de formatul programului. Acest lucru este valabil mai ales pentru programele care joacă un rol cheie în atragerea unui public de nișă, care necesită o analiză mai detaliată și amănunțită a obiectului.

Și încă ceva: este necesar să ne amintim că nu poate exista un plan media cât mai corect. Opțiunile sunt întotdeauna posibile. Dacă vorbim limbajul „matematic” îndrăgit de mulți, atunci o problemă poate fi rezolvată în diferite moduri.

3.1 Misiunea, scopurile și obiectivele programului de televiziune „Nu te îmbolnăvi!”.

Autorul acestui studiu este autorul programului medical „Nu te îmbolnăvi!” durata de 15 minute, care a fost creat în 1999, la Televiziunea Regională Leningrad, împreună cu Comitetul de Sănătate Regiunea Leningrad.

Zona de difuzare a Televiziunii Regionale Leningrad (LOT): Sankt Petersburg, Regiunea Leningrad, parțial Regiunea Novgorod, parțial Regiunea Pskov, parțial Karelia, parțial Regiunea Tver, parțial Regiunea Vologda, parțial Estonia, parțial Finlanda. LOT este specializat în acoperirea informațională, analitică, culturală și educațională a vieții regiunii Leningrad din regiunea Nord-Vest. Volumul total de difuzare pe lună este de 56 de ore. LOT este subvenționat de la bugetul Regiunii Leningrad și, de fapt, este televiziunea de stat a subiectului Federației - Regiunea Leningrad. Aproximativ 6,5 milioane de oameni au posibilitatea de a viziona programe LOT. Compania regională de televiziune din Leningrad are propria licență de a difuza pe același canal de frecvență ca și compania de televiziune și radio din Petersburg. Potrivit anchetelor populației efectuate pe un eșantion reprezentativ de către Serviciul de Cercetare a Publicului din TRK Petersburg, aproximativ 90.000 de cetățeni urmăresc programele LOT în fiecare zi. Aproape toate categoriile de populație din Sankt Petersburg sunt reprezentate în structura audienței. Dar este interesant că, în primul rând, majoritatea telespectatorilor au un nivel ridicat de educație și, în al doilea rând, 45% din audiență sunt cetățeni înstăriți: 29% caracterizează venitul pe membru al familiei drept „peste medie”, iar 16% ca „ înalt"

Programul „Nu te îmbolnăvi!” este difuzat ca parte a emisiunilor orare de dimineață și seară ale Companiei Regionale de Televiziune Leningrad (7.00-8.00; 18.30-19.30) la frecvența Canalului 5 din Sankt Petersburg. Ora lansării programului „Nu vă îmbolnăviți!”: a 2-a și a 4-a sâmbătă a lunii de la 18.45-19.00, cu repetare obligatorie în aerul dimineții a 2-a și a 4-a duminică a lunii (7.15-7.30) . Cantitatea totală de difuzare pe lună este de 1 oră. Programul „Nu te îmbolnăvi!” este singurul program medical din cadrul LOT. Campaniile de publicitate ale programului sunt plătite din bugetul Regiunii Leningrad dacă informează despre instituțiile medicale regionale de stat sau despre producătorul produsului sau serviciului promovat.

Decizia de a crea în 1999 programul medical al autorului „Nu vă îmbolnăviți!” a fost cauzată de schimbările cardinale care au avut loc în asistența medicală rusească post-perestroika și, ca urmare, o creștere bruscă a numărului de dezvoltări medicale moderne oferite pe piața rusă, atât în ​​domeniul asistenței medicale, cât și în domeniul farmacologiei, a crescut concurența bunurilor și serviciilor medicale pe piața rusă, în special între industriile și instituțiile medicale din regiunea Leningrad, apariția noilor tehnologii de publicitate, diferențierea dorințelor consumatorilor de produse și servicii medicale. În plus, tocmai în acei ani au început să se vorbească despre tendința de scurtare a ciclului de viață al unui produs medical și, important, au început să apară în sfârșit pe piața noastră agenți de publicitate, inclusiv importatori de medicamente, al căror buget de publicitate a permis plasarea de informații. despre produse manufacturate la televizor. , în mod repetat, în reclame sau o dată, dar „desfășurate” în formatul unui program medical.

Un rus obișnuit dintr-un destinatar obișnuit, pasiv, al unei game de proceduri medicale autorizate de medicul curant al spitalului raional, s-a transformat într-un consumator activ al celor mai recente realizări ale medicinei moderne, a început să ia parte activ la căutarea unei reclame. produs sau serviciu medical cu un schimb regulat de informații cu subiecții pieței de publicitate pe termen lung.

Agenții de publicitate, în principal producători de produse medicale sau aproape medicale, și instituțiile medicale comerciale nu numai că sunt implicați activ în procesul de publicitate, ci au început să considere activitățile lor ca fiind menite să satisfacă nevoile consumatorului țintă, pentru a obține profit reciproc. din campania de publicitate.

Până atunci, programe similare cu „Nu te îmbolnăvi!” difuzate deja pe canalele centrale și erau solicitate. Era nevoie de crearea unui program medical la nivel regional, apropiat de publicul său și mai puțin costisitor din punct de vedere al producției și difuzării.

Tabelul 3.1 Costul timpului de antenă pe canalele de televiziune din Sankt Petersburg.

	Cost 30 sec. timp de antenă, $		Reduceri in functie de timpul total de inchiriere
Compania de radio și televiziune de stat „Petersburg Channel 5”	de la începutul emisiunii până la 18.30; 9.30-23.04; de la 23-10 până la sfârșitul difuzării	750-1000; 1500-3000; 1000-2000	5-10 minute 10-20 minute 20-30 minute 30-40 de minute 40-50 de minute 50 sau mai mult
GTRK „Petersburg Channel 5” atunci când difuzează numai în Sankt Petersburg	în zilele lucrătoare: 13.15; 23.18; 19,53; 21,13; 21,43; 22.00 weekend: 10.38; 13,10 19,53; 21,53; 22.10		În funcție de valoarea comenzii	de la 5% la 20%
GTRK „Petersburg 5 channel” LOT rețea de difuzare	în zilele lucrătoare: 18.30-19.00 Duminică:		In functie de cantitatea comandata
	de la inceput real-16.00 23.30 - până la finalul spectacolului
11 canale " video rusesc"	În „Babilon”		cu un volum de 10 minute
Canalul 22	Când este ambalat	50 (100 afară)	valoarea comenzii 2000-4000 peste 10000
27 canal TV 3 RUSIA			In functie de volumul comenzii (scala de pret flotant)
Canalul 36 „Canalul Nevski”	dupa ora 23.00		30 de minute sau mai mult
Televiziunea regională St. Petersburg 40 canal	în cadrul programelor între programe: 9.00-17.30 24.00 - până la final. lucru		5-15 minute 15-25 minute 25-30 minute 30-35 minute 35-45 minute
			10-20 minute 20-45 minute 45-60 minute 60-75 minute 75-90 minute 90-105 minute 105-120 minute peste 120 de minute

După cum se vede din tabel. 3.1. costul timpului de antenă pentru o reclamă de 30 de secunde pe LOT a variat între 250 USD și 400 USD.

Costul timpului de antenă de 30 de secunde pentru programele difuzate pe LOT („Abris”, „Pădurea Rusă”, etc.) = ½ din costul difuzării unei reclame de 30 de secunde. Costul producerii a 1 minut în aceste programe a fost același, pentru că fiecare dintre ei a fost plătit parțial (pentru parcele comandate de guvernul Regiunii Leningrad) din bugetul regional și discutat cu comitetele relevante.

Costul timpului de antenă în cadrul programului „Nu vă îmbolnăviți!” s-a decis stabilirea pe baza acestor preturi. Astfel, prețurile pentru producerea unei parcele publicitare, luate din calculul costului altor programe care apar pe LOT, s-au ridicat la 1 minut de la 1000 $ la 2000 $, prețurile pentru producția unei reclame de 30 de secunde de la 2000 $ ( în funcție de complexitatea producției), costul timpului de antenă pentru 30 dintr-o a doua reclamă de la 250 USD la 400 USD, costul timpului de difuzare pentru 30 de secunde dintr-o poveste este de la 125 USD la 200 USD. Pe parcursul anului au fost difuzate 24 de programe seara și 24 de repetări dimineața. Costul total al eterului (excluzând reducerile) este de 180.000 de ruble pe an. (Se atașează un exemplu de bugetare pentru producția de material video).

Misiune programe: promovarea sănătății, introducerea în conștiință a principiilor unui stil de viață sănătos și activități educaționale în toate domeniile medicinei.

Sarcinile companiei: - asigurarea creșterii gradului de conștientizare a locuitorilor din regiunea Leningrad cu privire la activitățile Comitetului L.O. pentru a îmbunătăți sectorul sănătății din regiune,

Discutarea problemelor de asistență medicală regională cu președintele comisiei L.O., șefii de administrație, adjuncții, medicii șefi,

Asigurarea creșterii gradului de conștientizare cu privire la modalitățile de infectare și prevenire a diferitelor boli cu participarea specialiștilor de top din instituțiile medicale specializate,

Informații despre posibilitățile de diagnosticare modernă pe exemplele firmelor medicale din Sankt Petersburg și regiunea Leningrad,

Aducerea pe piață a celor mai noi produse medicale, cu participarea specialiștilor companiilor farmaceutice - producători,

Aducerea pe piață a celor mai noi metode de tratament, cu participarea instituțiilor medicale care le folosesc,

Explicația caracteristicilor funcționale ale instituțiilor medicale din Sankt Petersburg și regiunea Leningrad,

Cercetarea metodelor de tratament în medicina alternativă,

Crearea imaginii programului „Nu te îmbolnăvi!” ca expert în domeniul asigurării calității servicii medicale, un garant al încrederii în companiile promovate în cadrul programului.

Sarcinile companiei în domeniul marketingului:

Creșterea volumului de materiale plătite în cadrul programului, prin creșterea ponderii pieței interne a serviciilor medicale și intrarea pe noi piețe externe;

Alcătuirea unui profil al consumatorului de bază de publicitate medicală,

Planificarea organizării implementării acestuia, gestionarea strategiilor de publicitate în etapele ciclului de viață al unui serviciu sau produs medical,

Întocmirea unui profil al unei instituții medicale interesată să difuzeze informații despre activitățile sale prin intermediul televiziunii,

Managementul cererii prin metodele unei „propoziții unice de vânzare” (un program medical de nivel înalt care oferă informații detaliate și accesibile despre firmele și serviciile medicale din St. mai sus, există un factor de reducere),

Campania de informare despre program și serviciile pe care acesta le oferă s-a desfășurat în două forme principale: personală și impersonală. În primul caz, creatorii programului s-au întâlnit direct cu potențialii agenți de publicitate și, într-o conversație privată, au discutat în detaliu avantajele postării informațiilor unui potențial advertiser în Don’t Be Worried! În al doilea, s-a folosit un tip de publicitate tipărit-scris: s-au trimis pliante potențialilor agenți de publicitate cu o listă de servicii prestate și prețul acestora, precum și o listă cu companiile cu care „Nu vă îmbolnăviți!” a cooperat deja. Deoarece programul a apărut cu participarea directă a companiei regionale de televiziune Leningrad, s-a decis să se utilizeze o altă subspecie de publicitate impersonală: audiovizual, i.e. să producă și să difuzeze în antenă în cadrul LOT de trei ori pe săptămână anunțul programului „Nu vă îmbolnăviți!”.

La crearea programului, acesta a fost utilizat pe scară largă convingator publicitate, pentru că în medicină, alături de informații, dă rezultate excelente, atinge cel mai precis obiectivul atunci când pledează pentru un stil de viață sănătos și contactează în timp util instituțiile medicale: „Dacă există probleme de sănătate, acestea trebuie rezolvate fără întârziere” ..... Ca un „Memento” utilizate reclame pentru firme medicale, medicamente și publicitate socială. Videoclipuri cu o durată de la 30 de secunde la 1 minut.

În producerea intrigilor programului, atât în ​​etapa de redactare a planului scenariului, cât și în procesul de filmare, să atractiv au fost adăugate sarcini încredere-imagine concepute pentru a evoca o atitudine pozitivă față de companie și serviciile acesteia și argumentare-garantare, oferind argumente și garanții convingătoare în favoarea consumatorului care alege acest anumit medicament sau serviciu medical.

3.2 Promovarea vânzărilor și controlul eficienței activităților publicitare în practica programului de televiziune „Nu vă îmbolnăviți!”.

Dintre toate funcțiile managementului publicității: planificare (se atașează planul de marketing și planul calendaristic pentru producția unui film video, ca exemplu de planificare a unei companii de publicitate pe termene și date), coordonare, control și motivare (stimulare), I ar dori să le evidențieze pe ultimele două ca fiind cele mai interesante și specifice în realizarea unui proiect de televiziune.

În ultimii ani, după cum am menționat mai sus, un element important al sistemului de marketing a devenit larg răspândit - promovarea vânzărilor (promovarea vânzărilor, promovarea vânzărilor).

Stimulentele destinate cumparatorilor constau in oferirea acestora din urma unui beneficiu comercial tangibil care ii incurajeaza sa achizitioneze marfa sistematic si in cantitati mari.

Cea mai mare distribuție între acțiunile desfășurate prin programul „Nu te îmbolnăvi!” pentru telespectatori, au fost așa-zișii. promoții comune susținute cu firme de publicitate. S-a discutat că după încheierea programului, specialiștii companiei medicale anunțate vor organiza o „linie fierbinte” în termen de 2 ore (de la 19.00 la 21.00) seara și tot weekendul după difuzarea dimineții (7.15-7.30) . De obicei, în practică, 2-3 specialiști clinici de serviciu au răspuns la toate întrebările telespectatorilor legate de metodele și metodele de tratament prezentate în complot, au oferit recomandări gratuite cu privire la acele probleme care nu necesită contact personal, le-au explicat care specialiști clinici și in ce ordine solicita un diagnostic corect si, daca a aparut o astfel de nevoie, direct, in cadrul unui consult telefonic, au inregistrat apelantul la un specialist de specialitate.

Când telespectatorii au contactat specialiști din instituțiile medicale anunțate în program, a avut loc o altă acțiune populară în rândul telespectatorilor: „Examinare inițială (sau consultație) gratuită”. De regulă, a continuat la momentul anunțat după complotul programului de conducere sau direct în timpul demonstrației intrigii, în linie de rulare.

Campania a dat și un rezultat excelent: „Fiecare 10 care au solicitat ajutor primesc o serie de servicii medicale gratuit”, dar, din păcate, agenții de publicitate nu au fost de acord cu o astfel de campanie des, dar în zadar... Firme, specializate în principal în servicii de diagnosticare și cosmetică, remarcată în timpul desfășurării acestei acțiuni, o creștere bruscă a apelurilor (o evaluare a eficacității unei astfel de campanii de publicitate va fi prezentată mai jos).

Promovarea vânzărilor pentru agentul de publicitate a constat în principal într-un sistem de reduceri pentru clienții care cumpără constant timp de publicitate în program. Același lucru se poate spune despre agenții de publicitate care comandă producția și distribuirea de povești cu o durată de peste 5 minute și despre agenții de publicitate care plasează reclame în valoare de peste 2.000 USD. Valoarea reducerilor a fost discutată cu conducerea Companiei Regionale de Televiziune Leningrad și a fost decisă de la caz la caz.

Și încă o acțiune, care a fost foarte populară în rândul clientului: la plasarea unui ciclu de program în program, producția și plasarea în aer LOT 10 sec. anunțul acestui ciclu a fost gratuit. Acest lucru a permis clientului să economisească suplimentar 1.000 USD sau mai mult.

Evaluarea rezultatelor unui program de promovare a vânzărilor este critică, dar rareori se acordă atenția pe care o merită. Am folosit metoda de comparare a cifrelor de vânzări înainte, în timpul și după programul de stimulare pentru acțiune: „Fiecare 10 care au solicitat ajutor primesc o serie de servicii medicale gratuit”, desfășurat la clinica cosmetică Tavricheskaya. Acțiunea s-a desfășurat timp de trei luni din mai până în august. S-a încheiat un contract cu clinica pe un an (din ianuarie până în decembrie), ceea ce presupune lansarea unei povestiri lunare despre principalele servicii ale clinicii, cu comentarii și sfaturi practice din partea experților de top. Din ianuarie până în mai (perioada în care au fost difuzate reclame, dar acțiunea nu s-a desfășurat), numărul apelurilor către clinică a crescut de 2 ori față de aceeași perioadă a anului precedent, când compania nu a apelat la televiziune. publicitate, de 2 ori (de la 90 la 180 de persoane pe lună), din mai până în august de 4 ori (respectiv, de la 90 la 360 de persoane pe lună), după încheierea campaniei, numărul de cereri a scăzut la jumătate și a egalat numărul de cereri înainte de anunțarea campaniei (180 de persoane pe lună). Venitul „per persoană” atât înainte, cât și în timpul reclamei nu s-a modificat și a fost în medie de 2.000 de ruble pe vizită, dar în timpul campaniei suplimentare „Fiecare 10 care au solicitat ajutor primesc gratuit un număr de servicii medicale” veniturile de la fiecare 10 persoane nu au fost. 2000 de ruble, dar doar 1500.

Acea. venitul clinicii Tavricheskaya înainte de campania publicitară a fost de 6.000 de ruble. pe zi sau 180.000 de ruble. pe luna; din ianuarie până în mai a anului contractual, sa dublat la 12.000 de ruble. pe zi (360.000 de ruble pe lună); în timpul campaniei, 360 de persoane au vizitat clinica într-o lună, dintre care 36 de persoane au plătit 1.500 de ruble pentru servicii, iar restul de 324 au plătit întreaga sumă, în total: în această perioadă, compania a câștigat 702.000 de ruble pe lună sau 19.500. ruble. într-o zi; din septembrie până în decembrie, veniturile lunare au revenit la 360.000 de ruble. pe lună sau până la 12.000 de ruble. într-o zi.

Modificarea totală a implementării în %:

Din ianuarie până în mai: de la 6000 de ruble. pe zi (venitul companiei pe zi înainte de campania publicitară) până la 12.000 de ruble. pe zi (perioada campaniei de publicitate fără promovare) și a însumat 200%,

Din iunie până în august: de la 6000 de ruble. pe zi (venitul companiei pe zi înainte de campania publicitară) până la 19.500 de ruble. pe zi (perioada campaniei de publicitate + promovare) și a însumat 325%,

Din septembrie până în decembrie: de la 6000 de ruble. pe zi (venitul companiei pe zi înainte de campania publicitară) până la 12.000 de ruble. pe zi (perioada campaniei de publicitate fără promovare) și a însumat 200%.

Prin urmare, profitul suplimentar primit ca urmare a campaniei de publicitate și a acțiunii s-a ridicat la (360.000 × 9 + 702.000 × 3) -180.000 × 12 = 3.186.000 de ruble. Cheltuielile de publicitate au fost:

Producerea unei povești de 5 minute: (500 USD pe minut sau 13.500 de ruble) × 5 minute = 2.500 USD sau 67.500 de ruble (costul unui minut este oferit cu reducere) × 12 luni = 810.000 de ruble,

Costul timpului de antenă, inclusiv reducerile: 150 USD min × 5 minute × 12 luni = 243.000 de ruble.

3186000 - (810000 + 243000) × 1,1 (rată bancară (bazată pe 10% pe an)) = 2027700 ruble.

3.3. Studiul eficacității psihologice a materialelor publicitareRprogramul „Nu te îmbolnăvi!”.

Eficiența economică și cea psihologică sunt strâns legate între ele. Dar criteriile pentru aceste două tipuri de eficiență sunt, desigur, diferite - în primul caz este vorba despre volumul vânzărilor, în al doilea - caracteristicile psihologice ale percepției publicității de către destinatarul acesteia. Ambele concepte sunt foarte importante la creare publicitate eficientă, dar rolul principal îl joacă în continuare influența psihologică. Chiar dacă producătorul nu va economisi nicio cheltuială cu publicitate, aceasta nu înseamnă că publicitatea va influența cumpărătorul în direcția corectă.

Cum pot fi măsurați acești indicatori?

Cel mai adesea în sociologie și marketing sunt folosite în acest scop metode de observare, experiment și anchetă.

Metoda observației este utilizată în studiul impactului asupra consumatorilor mediilor de publicitate individuale. Această metodă este de natură pasivă, întrucât observatorul nu influențează în niciun fel cumpărătorul, ci, dimpotrivă, efectuează observații imperceptibil pentru el.

Alături de metoda observației, metoda experimentală este utilizată pe scară largă. Această metodă este activă. Studiul impactului psihologic al reclamei aici are loc în condiții create artificial de experimentator.

Metoda sondajului se referă și la metodele active de determinare a impactului psihologic al reclamei. Această metodă necesită timp, dar mult mai fiabilă decât altele, deoarece vă permite să identificați direct de la cumpărător însuși atitudinea acestuia nu numai față de mediul publicitar în ansamblu, ci și față de fiecare persoană. elemente constitutive acest instrument.

Datele privind eficacitatea impactului psihologic al reclamei fac posibilă estimarea eficacității acesteia.

Program de cercetare focus grup

Un exemplu de plan media dezvoltat de specialiștii Mosoblreklamy: creăm un fișier în power pointși atașați-i în scrisoare calcule separate pentru fiecare canal de publicitate. În planul media, reflectăm cifrele generale și acoperirea.

Eficacitatea unei campanii de publicitate depinde de corectitudinea planului media. Planul media include:

• selecția de suporturi publicitare, de exemplu, obiecte publicitare exterioare, bannere, panouri publicitare etc.; publicații în presă, articole pe Internet, crearea de site-uri proprii, lansări de reclame la televizor, publicitate audio la radio etc.;
• selectarea celor mai de succes locuri și momente pentru demonstrarea materialelor promoționale pentru fiecare organizație specifică;
• forme de transmitere a informațiilor;
• buget care poate fi cheltuit pentru o campanie de publicitate

În primul rând, trebuie să elaborați o structură clară a planului media. Aceasta va fi o listă cu toate mediile publicitare, un program pentru postarea videoclipurilor, articolelor, difuzarea reclamelor și instalarea obiectelor publicitare în aer liber. Apoi trebuie să descrii în detaliu fiecare dintre etape pentru a nu pierde din vedere detaliile importante.

Corectarea planului media finalizat

Un plan media aproximativ trebuie ajustat ținând cont de organizațiile specifice, regiunile, tipul de bunuri promovate, obiectivele care trebuie atinse în timpul campaniei de publicitate, bugetul alocat acestei proceduri.

Planificarea media ar trebui să răspundă la următoarele întrebări:

1. câți oameni sunt planificați să ajungă în timpul promoției;
2. În ce publicații vor fi plasate materiale publicitare;
3. În ce perioadă de timp lansarea reclamei va da cel mai mare efect (de exemplu, atunci când se vinde băuturi răcoritoare, este necesar să se lanseze reclame înainte de sezonul de căldură);
4. Cât timp va fi valabilă reclama, cât de des se va repeta;
5. Cum se vor intersecta mediile de publicitate unele cu altele, în ce ordine vor fi emise;
6. În ce zone ar trebui afișată publicitatea;
7. Cât de mult este planificat să cheltuiți pentru fiecare tip de publicitate.

Un plan media este un document complet care definește toate etapele unei campanii de publicitate.

Un exemplu de pregătire a unui plan media

Să presupunem că doriți să desfășurați o campanie publicitară cuprinzătoare, care să implice atât publicitate în aer liber, cât și propriul serviciu de PR. Luați în considerare un exemplu de plan media care sprijină publicațiile în presă în perioada de plasare a mesajului publicitar principal pe panouri publicitare:

Atunci când alegeți o publicație, trebuie luat în considerare faptul că, cu cât audiența este mai mare, cu atât este mai mare acoperirea. Cel mai bine este să alegi reviste și ziare de specialitate care se potrivesc activităților tale cu subiectele lor. Care jurnaliști vor fi de acord să acopere, de fapt, o campanie de publicitate (în funcție de originalitatea acesteia), care are nevoie de o ocazie informațională suplimentară în care trebuie să „introduci” creativitatea.

Evaluați formatul publicației, frecvența lansării, difuzarea, caracteristici sociale audiența, preferințele consumatorilor, costul unei reviste sau ziar, calitatea tipăririi, feedback cu privire la eficiența publicității în această publicație.

Având în vedere toate aceste detalii, este necesar să se întocmească un tabel în care acestea vor indica

• sume,
• timpul de publicare
• timpul de afișare a anunțurilor
• calculul publicului țintă care se așteaptă să vadă anunțul dvs

Ar trebui să lăsați o coloană în care rezultatele vor fi indicate după publicare, reflectând o creștere a afluxului de cumpărători, o atitudine neutră față de acest tip de publicitate sau o scădere a activității consumatorilor. Monitorizare, dacă nu sunt atât de multe publicații, o poți face singur. Dacă există o mulțime de publicații sau aveți noroc și campania publicitară a primit o distribuție „virală”, atunci puteți comanda un studiu unic folosind serviciu profesional"medialogie"

Pentru a crea un plan media pe un computer în timp real, utilizați programul nostru gratuit

Nu ai timp să aplici online?

O campanie de publicitate este un ansamblu de acțiuni interconectate, coordonate, dezvoltate pentru atingerea obiectivelor strategice și rezolvarea problemelor unei întreprinderi și care sunt rezultatul unui plan publicitar comun pentru mesaje publicitare diverse, dar conexe, postate în diverse medii pe o anumită perioadă de timp.

Din definiție, putem evidenția punctele fundamentale pentru orice campanie publicitară:

• · o campanie de publicitate este un proces care cuprinde mai multe etape succesive, începând cu stabilirea obiectivelor și terminând cu o analiză a eficacității;
• O campanie de publicitate presupune utilizarea complexă a mijloacelor publicitare.

Etapele pregătirii și desfășurării unei campanii de publicitate la televizor

În acest proces, următoarele etape pot fi distinse condiționat.

1) Determinarea obiectului de publicitate, efectuarea de publicitate și cercetări de marketing. Eficacitatea ridicată a unei campanii de publicitate poate fi de așteptat numai dacă este pregătită pe baza datelor de publicitate și de cercetare de marketing, în primul rând pe un studiu detaliat și cuprinzător al obiectului reclamei, a caracteristicilor și nevoilor publicului țintă, a stării de piața și acțiunile concurenților. Un astfel de studiu, înainte de decizia de a efectua o campanie publicitară, ar trebui să devină baza pentru fundamentarea oportunității sale. În această etapă, este necesar să se dea un răspuns clar la întrebarea: „Pentru ce este?”

Înainte de a începe o campanie de publicitate, este, de asemenea, necesar să se efectueze cercetări media: colectați și analizați informații despre ziare, reviste, programe și canale de televiziune și radio și alte medii. Acest lucru este necesar pentru alegerea corectă a suporturilor publicitare.

Dezvoltatorii unei campanii de publicitate profesionale trebuie să se refere și la rezultatele activităților anterioare de publicitate ale companiei. Analiza eficacității mesajelor publicitare, a elementelor individuale ale acestora, a revenirii pe canalele de distribuție publicitare selectate face posibilă evitarea repetării deciziilor ineficiente și profitarea experienței pozitive.

Scopul publicității este formulat pe baza datelor din reclamă și analize de marketing, deoarece o formulare corectă și rezonabilă a scopului publicității este imposibilă fără cunoașterea specificului produsului, pieței, mediului concurențial, consumatorilor etc.

Declarația de obiectiv ar trebui să fie specifică și lipsită de ambiguitate, dacă este posibil, cuantificată. La formularea scopului unei campanii de publicitate este indicat să se indice timpul în care scopul trebuie atins. Scopul unei campanii de publicitate ar trebui să fie unul singur. Atunci când descriem obiectivele unei campanii publicitare din punct de vedere al eficienței economice, trebuie luat în considerare faptul că rezultatul va fi influențat nu numai de nivelul campaniei de publicitate în sine, ci și de o serie de alți factori, inclusiv de calitățile consumatorului. produsul și serviciul, prețul, activitatea concurenței, organizarea vânzărilor, serviciul etc. altele

• 3) Determinarea bugetului campaniei de publicitate. Bugetul campaniei de publicitate este determinat de agent de publicitate si convenit cu dezvoltatorii de publicitate - reprezentanti ai agentiei de publicitate.
• 4) Definirea unei strategii creative de publicitate și a ideilor publicitare. Dezvoltarea materialelor promotionale si evenimentelor. În această etapă, se formulează mai întâi o strategie de publicitate creativă, adică. determinați ideea de bază a campaniei de publicitate, poziționați obiectul publicității.

De exemplu, campaniile publicitare pentru diverse produse lactate au devenit o astfel de bază pentru campaniile publicitare pentru diferite produse lactate: pentru Aktimel - protecția imunitații, pentru produsul Rastishka - cantități optime de calciu, iod și vitamina D pentru copii, pentru Activia - curățarea naturală a corpul. Ideea principală a campaniei de publicitate este formulată sub forma unui slogan (slogan).

În plus, pentru o strategie de publicitate creativă, ei caută o formă de artă adecvată, originală și eficientă - o idee de publicitate. O singură idee de publicitate, concretizată în ilustrații, text, muzică etc., precum și o strategie publicitară creativă, trebuie să fie prezente în toate mesajele publicitare.

După definirea unei strategii creative de publicitate și a unei idei de publicitate, sunt dezvoltate mesaje publicitare, materiale promoționale și evenimente. Ele nu trebuie doar să fie supuse aceleiași strategii creative, ci și să aibă un design comun (o gamă de culori, fonturi, caractere comune, un slogan, aceeași compoziție etc.) și să formeze împreună un singur întreg.

5) Testarea mesajelor publicitare. Materialele publicitare dezvoltate sunt testate, verificându-se posibila eficacitate a ideii principale și a elementelor individuale ale reclamei. Dacă este necesar, mesajele publicitare și componentele individuale ale campaniei de publicitate sunt ajustate. Testarea se realizează folosind un sondaj pe grupuri mici de consumatori sau prin metoda „evaluărilor experților” (anunțurile sunt evaluate de un grup de experți, acordându-le scorurile corespunzătoare).

Ca rezultat al testării, de regulă, de la mai multe alternative soluțiile creative alege cele mai bune.

• 6) Producția de medii publicitare. După selectarea versiunilor finale ale contestațiilor, se realizează producția de publicitate (aspect publicitar în presă, spoturi audio și video, tipărire publicitară etc.).
• 7) Planificarea media. Practica arată că, în majoritatea cazurilor, firmele cheltuiesc aproximativ 10-15% din bugetul lor de publicitate pentru dezvoltarea și producția de produse publicitare și aproximativ 85-90% pentru plasarea lor în mass-media. Prin urmare, succesul unei campanii de publicitate, profitabilitatea acesteia este în mare măsură determinată de alegerea corecta mijloacele de transmitere a mesajelor publicitare și planul optim de utilizare a acestora.

Sarcina principală a planificarii media este de a transmite un mesaj publicitar către numărul maxim posibil de potențiali cumpărători la costuri minime în limita bugetului alocat.

• 8) Întocmirea unui deviz al costurilor de publicitate. Un deviz este un plan de finanțare a anumitor activități promoționale. În această etapă se calculează costurile posibile ale activităților promoționale individuale și se determină costul total estimat al campaniei de publicitate. Apoi suma primită este comparată cu suma alocată efectiv, adică. Aliniați nevoile de publicitate cu oportunități reale. Dacă fondurile alocate sunt insuficiente, atunci bugetul și planul de acțiune sunt ajustate. Puteți, de exemplu, să reduceți frecvența publicității, zona de publicare, timpul de difuzare, să schimbați ediția etc.
• 9) Achiziționarea de spațiu și timp în medii de distribuție publicitară, plasare de publicitate. Achiziționarea de spațiu și timp în mijloacele de distribuție publicitară se realizează, de regulă, de către angajații unei agenții de publicitate (cumpărători de media) după ce au convenit cu agentul de publicitate planul media propus de agenția de publicitate.
• 10) Organizarea si desfasurarea de evenimente publicitare. În procesul de desfășurare a activităților promoționale, este important să se monitorizeze implementarea acestora și, dacă este necesar, să se facă schimbări prompte.
• 11) Rezumatul campaniei de publicitate. La rezumat, se dezvăluie în ce măsură a fost atins scopul campaniei de publicitate. Acestea determină eficiența comunicativă și economică a publicității: evaluează rentabilitatea unei campanii de publicitate, eficacitatea instrumentelor și evenimentelor publicitare, gradul de impact al reclamelor asupra unui consumator etc. Acestea sunt principalele etape în care orice campanie publicitară pregătită profesional. include. Desigur, succesiunea acțiunilor se poate schimba uneori, iar unii pași pot fi executați în paralel.

Cele mai caracteristice, tipice situații de acest fel:

• modificarea cursului de schimb și, în consecință,
• modificarea puterii de cumpărare a populației;
• modificarea politicii de preț sau de imagine a concurenților;
• Desfășurarea unei campanii puternice de contrapublicitate de către concurenți (distragerea atenției sau atragerea completă a atenției consumatorului către produsele fabricate de concurenți);
• Modificări ale legislației (emiterea de legi, decrete, rezoluții, completări, modificări etc.) care pot modifica modul în care sunt prezentate informațiile publicitare sau desființează lansarea produselor reclame (din 2008, publicitatea la televizor este limitată legal la 15% pe oră , ceea ce a dus la o creștere semnificativă a valorii acestuia);
• modificarea politicii de marketing a agentului de publicitate (apariția de noi obiective, planuri care schimbă radical politica publicitară);
• Schimbarea psihologiei consumatorilor (schimbarea orientărilor valorice, schimbarea modei);
• · apariția publicațiilor cu cote mai mari, posturilor de televiziune și radio etc.

Pentru cele mai probabile circumstanțe de forță majoră, ar trebui elaborat un plan de modificare a campaniei de publicitate, care să vă permită să răspundeți rapid la orice modificări care apar.