Pentru o lungă perioadă de timp, marketerii B2B au presupus că deciziile de afaceri se bazează doar pe motivații raționale și că apelarea la sentimente este eficientă doar în sfera B2C. Cu toate acestea, emoțiile joacă, de asemenea, un rol important în promovarea B2B.
Logica și sentimentele sunt indisolubil legate, uneori se completează reciproc și alteori intră în conflict.
Conform teoriei laureat Nobel Daniel Kahneman există două modele de gândire atunci când luăm decizii:
- Sistemul 1: rapid, instinctiv, emoțional
- Sistemul 2: lent, atent, rațional
Când încercăm să convingem oamenii cu argumente logice și o listă de fapte, facem apel la Sistemul 2. Dar Sistemul 1 este mai rapid și mai eficient. Niciun argument nu va convinge o persoană decât dacă Sistemul 1 este de partea ta.
De aceea este important să fii mereu atent la emoțiile tale. Dar pe care ar trebui să vă concentrați? Alegerea este uriașă: fericire, plăcere, apartenență, invidie, rușine, frică, regret, dragoste, mândrie, dezgust, îndoială, încredere, siguranță, acceptare și multe altele.
Emoțiile diferite au efecte diferite asupra comportamentului. Utilizați cele 14 tactici enumerate mai jos pentru a influența deciziile clienților.
1. Vinde soluția
Nu vindeți caracteristici și specificații, ci mai degrabă soluția pe care o oferă produsul.
De exemplu, demonstrarea modului în care un nou program îmbunătățește eficiența va face o impresie mai mare decât pur și simplu să vă spuneți cum funcționează. Valoarea percepută va fi mai mare.
2. Vinde accesorii
În cartea sa Start With Why, Simon Sinek susține că companiile de succes construiesc comunicații pe baza motivului existenței lor și a modului de a-și îndeplini rolul.
Dar nu este întotdeauna ușor. Orice afacere sau departament poate explica ce fac. Unii sunt chiar capabili să explice cum o fac. Dar doar câțiva vor răspunde la întrebarea de ce.
Prin vânzarea unei cauze, vei stimula un sentiment de apartenență în publicul tău.
3. Vinde fericirea
Acesta este simplu. Oamenilor le place să facă afaceri cu companii care îi fac să se simtă pozitivi. Oferă distracție și fericire pentru a câștiga inimile clienților.
4. Fii o autoritate
O tactică comună de marketing de conținut B2B este să împărtășești cunoștințele și experiența pentru a-ți construi autoritatea în industrie.
Acest lucru se poate face vorbind la evenimente cheie, împărtășind rezultatele cercetării și contribuind la dezvoltarea mass-media tematice. Această strategie va genera încredere.
5. Oferiți aprobare socială
Agenții de marketing B2B oferă adesea audienței lor studii de caz și cele mai bune practici. Și există un motiv pentru asta.
Profesor de psihologie și autor al celei mai bine vândute cărți „Psihologia influenței”, Robert Cialdini, scrie în cartea sa că atragerea unor oameni care sunt asemănători potențialilor clienți este mult mai eficient decât a vorbi despre beneficiile ofertei.
Oamenii sunt creaturi sociale, așa că atunci când iau decizii sunt ghidați de opiniile altora.
6. Folosiți urgența și exclusivitatea
În vârful ierarhiei Nevoile lui Maslow există realizarea de sine și stima de sine.
Este important ca oamenii să se simtă importanți. Tacticile de exclusivitate sunt grozave pentru un public special.
7. Spuneți-vă valorile de bază
Valorile fundamentale sunt convingerile fundamentale ale unei persoane sau organizații. Principiile stau la baza comportamentului. Articulându-ți valorile, poți înțelege dacă mergi în direcția corectă.
8. Fii original
Oamenii iubesc noutatea. Experimentarea a ceva nou stimulează producția de dopamină în creier. Posibilitatea de recompensă ne face să căutăm acest sentiment.
9. Vitrina
ÎN lumea digitală comunicațiile devin și ele digitale. Dar niciun afișaj nu poate înlocui emoțiile experienta reala. De aceea, este logic ca unii agenți de marketing B2B să organizeze centre demonstrative sau să lege demonstrații online pentru rezolvarea problemelor practice.
10. Spune povești
Oamenii spun povești de mii de ani. Ei sunt cei care le permit să facă schimb de experiențe. În povestirea de marketing B2B - metoda eficienta stabilirea de legături cu clienții. La urma urmei, ne place să comunicăm cu oameni, nu cu corporații.
11. Seamănă frică și îndoială
Companiile folosesc adesea frica, incertitudinea și îndoiala pentru a-i motiva pe oameni să-și schimbe comportamentul. Aceste emoții ne trezesc instinctele, motiv pentru care sunt eficiente. Principalul lucru aici este să nu exagerați, astfel încât marca dvs. să nu înceapă să fie asociată cu sentimente negative.
12. Oferă o recompensă rapidă
Eliminați complexitatea, reduceți timpul de livrare a soluției și personalizați-vă oferta pentru a asigura recompense și satisfacție rapide. Această abordare va ajuta la transformarea clienților în fani.
13. Fii reciproc
Jay Baer, în cartea sa Youtility, susține că marketingul tău ar trebui să fie atât de util publicului tău țintă încât să vrea să plătească pentru asta.
Când împărtășiți experiență, cunoștințe sau date valoroase, oamenii vor să vă răspundă ajutor.
14. Fiți mai buni împreună
Când lucrați împreună la un proiect, contribuția dvs. la rezultatul final crește. Acesta nu este doar un proiect, este proiectul tău. Multe servicii moderne pot fi adaptate pentru a îndeplini sarcini specifice, dar acest lucru necesită colaborare.
Utilizați aceste 14 tactici pentru a apela la Sistemul 1 al clienților dvs. Promovați-vă produsul sau serviciul folosind emoții, dar nu uitați de System 2.
Pentru B2B - o mișcare atentă. Va duce la rezultat excelent: noi cunoștințe, profituri și vânzări, dar cu condiția ca strategia de marketing să fie întocmită corect și „cu gust”.
Cum să alegi instrumentele de marketing potrivite?
Atunci când se formează o strategie, este important să se țină cont de faptul că B2B are o serie de diferențe semnificative față de B2C (de la business la client), care este în centrul atenției autorilor de cărți, articole și pagini publice de pe rețelele sociale. Va trebui să lucrați cu proprietarii de companii care sunt mereu grăbiți și necesită acțiuni specifice. Și înainte de a începe, există trei puncte cheie de știut:
Buget : dacă acest punct este restrâns, și puternic, atunci va trebui să căutați instrumente alternative de marketing - SMM, publicitate ascunsă, publicații rare, dar „puternice” în media. Dacă nu există restricții privind banii, atunci obțineți libertate de acțiune completă.
- Scopul principal al companiei : de la îmbunătățirea imaginii dumneavoastră până la atragerea de noi clienți. În funcție de scopul ales, se construiește o strategie de marketing și se selectează instrumentele adecvate.
- Tipul de cooperare : pe termen lung sau o singură dată. Bugetul, amploarea strategiei și setul de instrumente de marketing care merită folosite depind de acest lucru.
Instrumente de marketing pentru B2B
Dacă imaginea este clară, începeți să alegeți principalele instrumente de marketing care vor da rezultatele dorite pentru B2B:
- marketing de conținut: menținerea unui blog corporativ și publicarea de conținut informativ și util pentru clienți, parteneri de afaceri, contractori. Scopul principal este de a atrage atenția publicului și de a oferi maximum de informații despre produsele și serviciile companiei. Mai mult, nu este deloc necesar să urmați un model strict. Uneori, sute de „like” și „repostări” colectează fotografii ale echipei de la un flash mob sau un eveniment corporativ. În acest caz, principalul lucru este să experimentezi, să surprinzi și să arăți cât de importante sunt produsele sau serviciile companiei pentru clienți;
Pentru a obține o consultație
După trimiterea cererii dumneavoastră, specialistul nostru vă va contacta
B2B (business to business) – furnizarea de bunuri și servicii pentru clienți corporativi, adică companii, corporații, holdinguri. Scopul cooperării este reciproc: pentru compania dumneavoastră – profit, pentru client – optimizarea proceselor de afaceri, creșterea vânzărilor și atragerea de noi clienți.
- e-Poștă-buletin informativ: am scris deja despre cum să creați un magnet potențial și un canal de vânzări. Dar înainte de a utiliza aceste instrumente, decideți rezultat finalși specificul buletinului informativ. Conceptul poate fi diferit: de la mesaje despre promoții, vânzări, reduceri pentru clienții VIP, până la instrucțiuni pas cu pas și hack-uri de viață. Este posibilă și o opțiune combinată;
- publicitate virală: Veți avea nevoie de un regizor, director de fotografiat, montator talentat și o idee puternică care să reflecte viziunea, prioritățile și principiile companiei. Videoclipul poate fi încărcat pe Youtube și alte rețele sociale;
Faptul este că pluginul WooCommerce al acestuia din urmă, conform experților, este mai bun, mai convenabil și mai proaspăt decât Joomshopping al concurentului său. Graficul de adoptare Joomla demonstrează clar declinul său în popularitate de-a lungul anilor.
Acum PrestaShop și MODx s-au alăturat primelor cinci. Să începem revizuirea motoarelor de magazine online cu sursă deschisă cu flagship-ul.
OpenCart
Un sistem cu cod sursă deschis de înaltă calitate și un nivel de securitate destul de ridicat. Cel mai bun motor gratuit pentru un magazin online are o configurație modulară și o interfață plăcută și prietenoasă. OpenCart este multilingv și are o optimizare bună pentru motoarele de căutare. Paginile de resurse de pe acest motor sunt indexate rapid.
Câștigătorul ratingului celui mai bun CMS pentru un magazin online este inițial concentrat pe dezvoltare platforme de tranzacționare. Prin urmare, conține toate funcțiile standard necesare pentru aceasta. Platforma are, de asemenea, multe module gata făcute pentru care nu trebuie să plătiți. Se integrează liber și vă permit să rafinați designul site-ului, să extindeți funcționalitatea, obiectivele de promovare și parametrii SEO.
Desigur, unele probleme operaționale pot fi rezolvate doar prin instalarea modulelor și nu sunt întotdeauna gratuite. Cu toate acestea, în general, OpenCart nu are multe dezavantaje. Există dificultăți cu CNC, uneori pagina ștearsă nu afișează o eroare 404, drept urmare motoarele de căutare continuă să o proceseze, în unele cazuri aceleași pagini pot fi vizualizate la adrese URL diferite - toate acestea nu au cel mai bun efect privind promovarea resursei. Cu toate acestea, modulul SEO PRO este capabil să rezolve probleme și să ofere indexare. Dacă sunteți în căutarea ce platformă este mai potrivită pentru a crea un magazin online gratuit - liderul TOP 5, CMS OpenCart merită cu siguranță atenția dumneavoastră.
WordPress
A fost dezvoltat inițial pentru crearea și întreținerea blogurilor, dar cu ajutorul pluginului WooCommerce, poate fi folosit pentru a crea o resursă de tranzacționare productivă și funcțională. Acest CMS gratuit pentru un magazin online este cel mai simplu și mai ușor de înțeles, așa că chiar și începătorii îl pot stăpâni. Spre deosebire de emblema noastră, WordPress oferă multe șabloane gratuite care vă permit să vă personalizați designul site-ului. Pluginurile, modulele și alte instrumente sunt furnizate aici în cel mai larg spectru, atât cu plată, cât și pentru descărcare gratuită.
Crearea IM folosind acest constructor este foarte confortabilă. Editarea cardurilor de produse, personalizarea afișajului fotografiilor, crearea de categorii, configurarea unui sistem de promoții și reduceri și gestionarea altor conținuturi în WordPress este ușoară și convenabilă. Suplimentele instalate interacționează cu codul fără probleme.
La compilarea unui rating CMS pentru un magazin online, am atribuit această platformă pe locul 2, deoarece tendința din 2018 nu s-a schimbat; programul de implementare an la an al platformei scade treptat după vârful din 2016. De asemenea, WordPress nu are cel mai bun sistem de securitate; este mai ușor să piratați un site dezvoltat pe el decât pe alte motoare. În ceea ce privește viteza și stabilitatea, este, de asemenea, inferior OpenCart, deoarece pentru a dezvolta o platformă de tranzacționare cu drepturi depline este nevoie de mai multe module și suplimente diferite, care cresc consumul de resurse.
Drupal
Acest sistem de management al conținutului a câștigat un impuls maxim în 2014-2015. După aceasta, pozițiile ei au început să scadă treptat. Astăzi se află pe locul al treilea în topul TOP 5 celor mai bune motoare de magazine online. Această platformă a avut întotdeauna o interfață complexă, care era greu de înțeles pentru un începător. Prin urmare, este recomandat dezvoltatorilor experimentați. Unul dintre avantajele sale este consumul redus de resurse. Acesta este un motor ușor pentru un magazin online, care în același timp funcționează stabil și rapid.
Peste 40 de mii de module software diferite au fost dezvoltate pentru acesta, ceea ce confirmă încă o dată concentrarea pe utilizatorii experimentați. De când acum numărul de persoane care doresc să creeze rapid un site de tranzacționare este în continuă creștere, iar Drupal rămâne la fel de greu de stăpânit, implementarea sa a scăzut de-a lungul anilor. Acest set de construcție este potrivit pentru IM cu o gamă nu foarte mare de produse.
Utilizatorilor li se oferă, de asemenea, peste 2.500 de șabloane gratuite și aproximativ 1.200 de ansambluri gata făcute, prin care puteți instala o configurație specifică pe găzduirea dvs. cu funcționalități gata făcute, adaptate parametrilor specifici ai resursei dvs. Pentru dezvoltatorii profesioniști, răspunsul la întrebarea care motor pentru un magazin online este mai bun este Drupal.
MODx
Creator de site-uri web și cadru pentru aplicații web. Dacă sunteți interesat de ce CMS să utilizați pentru a crea un magazin online cu cod sursă deschisă, puteți alege MODx. 
Sunt oferite două versiuni ale motorului - Evolution și Revolution. Primul este recomandat pentru începătorii în construcția de șantier, deoarece panoul administrativ din acesta este mai simplu și mai ușor de înțeles.
Revolution este cea mai recentă generație a acestei platforme. Este completat de diverse suplimente și îmbunătățiri care vor atrage dezvoltatorii avansați.
Dacă sunteți interesat de un motor modern, funcțional pentru site-ul unui magazin online, vă recomandăm să acordați atenție acestui sistem.
Modex este scris în PHP și folosește MySQL și MS SQL. Distribuit gratuit sub licență GPL.
PrestaShop
Vă permite să gestionați eficient cataloagele, să efectuați analize și să configurați afișarea produselor, plățile, activitățile de marketing și optimizarea SEO, precum și să sortați clienții în grupuri specificate.
De asemenea, are un algoritm intern eficient pentru colectarea datelor analitice și o relație prietenoasă cu optimizarea motoarelor de căutare.
În esență, PrestaShop este un script generat în PHP. Per total, acesta este un motor bun pentru un magazin online cu parametri de securitate decenti si performante care te vor surprinde placut.
Deoarece sistemul este concentrat inițial pe crearea unei platforme de tranzacționare, acesta poate fi utilizat pentru a crea o resursă de vânzare complet funcțională și convenabilă.
Ne-am uitat la motoare CMS gratuite de înaltă calitate pentru a crea site-uri de magazine online; acum vom acorda atenție platformelor comerciale. Atât designerii în cutie, cât și platformele SaaS bazate pe cloud sunt prezentați aici.
Cele mai bine plătite motoare pentru un magazin online în 2019
Această revizuire a CMS pentru un magazin online a identificat următorii cinci câștigători:
- 1C-Bitrix,
- CS-Cart,
- UMI.CMS,
- NetCat
- Shop-Script.
1C-Bitrix
A ajuns în fruntea clasamentului magazinului online CMS deoarece are sincronizare cu 1C:Enterprise 8, care a fost de multă vreme o caracteristică și o opțiune cheie a motorului.
Printre avantajele sistemului, remarcăm suport tehnic individual pentru fiecare client, șabloane SEO, o gamă largă de sisteme de plată disponibile, raportare, contabilitate de produse și multe module și funcții utile.
De asemenea, printre caracteristici vom indica managementul scalarii clusterelor, monitorizarea comenzilor și tehnologia patentată „Composite Site”. Accelerează semnificativ viteza de răspuns a resursei de tranzacționare.
Prin urmare, dacă începi să folosești cel mai bun motor pentru un magazin online, 1C-Bitrix, traficul și conversiile vor crește, deoarece site-ul tău se va încărca cu viteza fulgerului.
Dezavantaje: consum crescut de resurse, cod complex și cost ridicat de licență.
CS-Cart
Este, de asemenea, o alegere excelentă de CMS pentru un magazin online. Mai mult, implementarea sa a început să crească rapid de-a lungul anilor începând cu 2016.
Sistemul este rezistent la hacking și stres, are un panou de administrare simplu și ușor de înțeles, se caracterizează prin viteză mare și funcționalitate pentru generarea diverselor campanii de marketing.
CS-Cart are o versiune gratuită, dar nu este potrivită pentru segmentul de comerț electronic. Motorul nu închide paginile duplicat, suportul tehnic este plătit separat și setul de instrumente SEO este destul de slab. aspecte negative proiectant. Suplimentele și modulele pot ajuta la rezolvarea unor probleme, așa că dacă încă vă întrebați ce CMS să alegeți pentru magazinul dvs. online, încercați CS-Cart.
UMI.CMS
Este unul dintre cele mai vechi motoare plătite și oferă utilizatorilor trei versiuni pentru generarea de platforme de tranzacționare: Shop, Commerce și Ultimate.
Dacă comparăm CMS pentru magazinele online, vom observa că dezvoltarea UMI pentru sarcini unice este foarte dificilă. De asemenea, există adesea erori în panoul de administrare. Aici încheiem negativul și trecem la bine.
Motorul este ușor de învățat și funcțional; licența este relativ ieftină, dar va trebui să plătiți suplimentar pentru dezvoltarea unor proiecte serioase.
În general, creați un magazin online nivel de bază toată lumea o poate face aici. Gestionarea conținutului pe UMI.CMS este convenabilă; platforma conține, de asemenea, 35 de module, peste 550 de șabloane, 3 motoare de șabloane PHP, XSLT, TPL și integrare bidirecțională cu 1C și serviciul My Warehouse. Acest lucru merită să acordați atenție, deoarece atunci când decideți ce CMS este mai bine să utilizați pentru a crea un magazin online, este important să vă amintiți posibilitatea de export/import convenabil de articole de produs.
NetCat
O resursă economică care conține module originale interesante și un simplu generator de pagini. Din cele 5 versiuni oferite de dezvoltatori, doar 3 sunt potrivite pentru generarea platformelor de tranzacționare.
În general, NetCat interacționează bine cu SEO, acceptă mai multe metode de plată, se sincronizează cu 1C și permite conectarea CRM, a programelor de fidelizare, a modulelor de audit și a serviciilor de analiză web. Dezvoltatorii de motoare oferă și o soluție SaaS.
Dezavantaje: uneori cod ilogic și complex cu erori, interfața nu cea mai convenabilă și viteza slabă a site-urilor masive.
Prin urmare, pentru resursele foarte încărcate este mai bine să alegeți un alt CMS.
Shop-Script
Designer cloud folosind tehnologia SaaS. Proiectul este gestionat printr-un server la distanță, deci nu este nevoie să instalați software-ul nicăieri. Shop-Script este găzduire, CMS și CRM într-un singur shell. O opțiune bună pentru primul mic magazin online. 
Dintre variante remarcam:
- analiza tuturor proceselor,
- Prognoza de vânzări,
- detalii despre profit,
- rapoarte,
- testare A/B,
- integrare 1C,
- metrici LTV, ROI, CAC, ARPU.
Platforma are, de asemenea, instrumente SEO puternice și o interfață clară, ușor de utilizat.
Dezavantaje: cod închis, lipsa funcționalității de reglare fină și nivel scăzut Securitate.
Ce motor să alegi pentru un magazin online
Puteți alege cea mai bună opțiune numai în funcție de preferințele personale, capacitățile financiare și cerințele pentru site.
Am stabilit cea mai bună platformă pentru un magazin online din fiecare segment: OpenCart - în cel gratuit și 1C-Bitrix - în cel plătit.
Cu toate acestea, pe lângă acestea, puteți lua în considerare și alte opțiuni, care sunt și instrumente eficiente pentru generarea de platforme de tranzacționare.
Puteți cumpăra totul online – de la meciuri la o insulă în ocean. Dar merită să intri în vânzări online pentru companii b2b? Cât de realist este să vinzi mașini de metal laminate sau CNC prin intermediul unui site web?
Diferența dintre piețele b2b și b2c
Cum să vinzi o mașină? Depinde de cine.
Clientul uman trebuie să stea în mașină. Vezi ce este sub capotă. Consultați-vă soția. Aflați despre prețul avantajos și calitatea serviciilor.
Este important ca organizatia de achizitii sa afle despre conditiile de inchiriere si costul uzurii. Înțelegeți nuanțele contractului și condițiile pentru cooperarea ulterioară. Cel mai probabil, mașina nici nu va fi privită.
Diferența dintre piețele b2b și b2c este colosală. Și în viteza de luare a deciziilor, și în valoarea tranzacției și în rolul emoțiilor. Decizia de a alege un tractor se ia rațional și în timp. Despre cumpararea pizza - rapid si emotional. Dacă aranjați o bătălie între un marketer care lucrează cu bunuri de cerere zilnică și un marketer care promovează consultanța financiară, aceasta va dura câteva zile. Am adunat într-un tabel câteva dintre diferențele legate de vânzările online.
Specificul piețelor este evident, dar când vine vorba de internet, apar întrebări. Cum să înțelegi că această persoană vrea să cumpere o mașină de frezat? Poate un consumator de pizza să fie publicul nostru țintă cu caracteristicile „top manager, 30-50 de ani, lucrează în producție”? Cum se comportă utilizatorii de afaceri online? Prin urmare, uneori promovarea online pe piața de afaceri este folosită intuitiv. Dar instrumentele care arată rezultate pe piața b2c nu funcționează.
Principalele greșeli în marketingul pe internet în piața b2b
Stabilirea greșită a obiectivelor
Succesul comerțului cu bunuri de larg consum constă în reducerea costurilor de tranzacție. Magazinul online se plătește singur economisind la închirierea unei zone de vânzare și plătind vânzătorii. Este important să reduceți costul de atragere a aplicațiilor online.
Ar fi o greșeală să stabiliți un astfel de obiectiv atunci când vindeți bunuri sau servicii B2B prin intermediul unui site web. Rolul agentului de vânzări atunci când are de-a face cu clienții business nu se limitează la facturare. Atunci când vindeți produse și servicii complexe, este necesar să vă demonstrați competența în domeniul profesional. Clientul trebuie să fie convins că produsul îi rezolvă problema sarcini profesionale. Prin urmare, scopul pe un site web b2b poate fi acela de a primi un contact cald (după descărcarea unei liste de prețuri sau a unei versiuni demo) și de a intra în comunicare directă.
De ce este important să stabilim un obiectiv corect? În b2b pot fi 3 solicitări pe lună, dar fiecare valorează un milion. Prin urmare, dacă te lași purtat de reducerea costurilor de atragere a aplicațiilor, poți pierde 3 milioane. Desigur, trebuie să înțelegeți costul maxim permis al unei acțiuni pe site-ul dvs.
Suprapunerea segmentării offline pe utilizatorii online
Baza segmentării offline poate fi volumul consumului de produse, industria, frecvența solicitărilor etc. Cumpărătorul mașinii poate fi o persoană de o anumită vârstă și poziție. Mergi la managerul superior al fabricii cu o propunere comercială și trimiți alta „investigatorului”.
Nu este întotdeauna posibilă urmărirea online a caracteristicilor socio-demografice. Volumul consumului de bunuri la cerere este, de asemenea, imposibil de înțeles - managerul unei corporații de construcții și „investigatorul” vor introduce aceeași cerere „mașină de frezat” sau „program de contabilitate”. Prin urmare, este mai bine să segmentați utilizatorii online pe baza unor criterii suplimentare, la intersecția caracteristicilor online și offline.
De ce este important să segmentezi? Pentru a arăta fiecărei audiențe oferta de care are nevoie, crescând conversia traficului și crescând astfel rentabilitatea marketingului online.
Măsurați rezultatele utilizând valorile pieței b2c
Măsurarea doar a volumului de trafic sau a conversiei în aplicații este cu greu suficientă. Pe piața b2b, vânzările sunt lungi și cu mai multe etape, ceea ce înseamnă că rezultatul trebuie măsurat în consecință.
Configurați analize profunde, construiți o pâlnie lungă și urmăriți rezultatele ținând cont de specificul achiziției. Fără a pierde un client după un apel telefonic.
De exemplu, pe piața b2c unul dintre indicatorii de performanță este ROI (raportul dintre valoarea profitului și valoarea investiției). Pentru b2b, această măsurătoare nu va fi orientativă - este dificil să luați în considerare toate costurile din cele șase luni care au intrat în realizarea tranzacției. Mult mai valoroasă pentru înțelegerea eficienței va fi rata de conversie de la solicitări la tranzacții.
De ce este important să alegeți valorile potrivite? Pentru a înțelege ce canale v-au adus vizitatori mai vizați în ce perioadă. Și investește în cele eficiente.
Cum să „configurați” un sistem de marketing online într-o companie b2b
Cu siguranță lucrați la promovarea bunurilor/serviciilor pe Internet. Știți ce canale sunt eficiente. Dar uneori este o idee bună să faci ceva curățare și să verifici cât de bine funcționează totul. Și este posibil să îmbunătățim performanța? Apropo, una dintre primele reguli ale unei abordări sistematice a marketingului pe Internet este să auditezi regulat indicatorii și, pe baza datelor obținute, să ajustezi nu doar tacticile, ci și strategiile de promovare.
Să trecem peste punctele principale pe care este bine să le monitorizezi în mod regulat.
Adecvarea obiectivelor de promovare pe Internet
Obiectivele globale de afaceri ale companiei;
Caracteristicile produsului;
Instrumente selectate.
Obiectivele globale ale unei companii b2b pe Internet se vor concentra cel mai probabil pe domeniile informației, poziționării și construirii încrederii. Vânzările pe internet vor fi obiectivul de al doilea nivel.
La nivelul obiectivelor de produs este importantă adecvarea metodei de consum a produsului dumneavoastră. De exemplu, atunci când alege metal laminat, consumatorul monitorizează internetul și trimite solicitări către mai multe companii pentru a efectua o mini-licitație. Aceasta înseamnă că scopul pentru produsele metalice laminate poate fi acela de a intra în prima listă de selecție. Ce este nevoie pentru asta? Un formular de cerere simplu și ușor de înțeles, cu posibilitatea de a atașa o cerere de ofertă, un răspuns rapid la o solicitare și primirea de contacte pentru comunicare ulterioară.
Un exemplu de aplicație care vă permite să intrați rapid într-o mini-licitație:
Obiectivele și valorile în ceea ce privește instrumentele sunt determinate în funcție de stadiul de viață al dezvoltării site-ului. De exemplu, pe stadiul inițial munca de promovare nu exista date privind calitatea surselor de trafic. Este dificil de prezis care canal va aduce vizitatori de calitate. Prin urmare, se pot stabili obiective în ceea ce privește volumele de trafic. După perioada analitică, se recomandă revizuirea obiectivelor.
Dacă știți deja costul mediu al unei aplicații, puteți trece la valori mai complexe. De exemplu, o companie de leasing poate stabili un obiectiv „de a asigura al n-lea număr de cereri fără a depăși un anumit procent din suma totală a contractelor de leasing executate”.
Segmentarea pe criterii online
Pot exista multe tipuri de segmentare într-o rețea, de exemplu:
- pe etape ciclu de viață client (potenţial, curent, plecat);
- după tipul de consum (prin licitații, angro, lucru cu firme din registrul de stat etc.);
- după tipul de interogări (multiple joasă frecvență, de marcă, general);
- prin comportament online sau pe un site web (de exemplu, cei care au vizualizat un anumit set de pagini și au descărcat o listă de prețuri);
- după interese (pizza, economie, design);
- prin CID client (identificarea utilizatorului pe baza browserului utilizat).
Cel mai mare efect este obținut prin segmentarea care ține cont de cunoștințele dvs. despre clienții offline cu o încercare de a modela comportamentul lor online.
Din păcate, volumul de aplicații de pe un site pe piața b2b este de obicei mic, așa că este nevoie de timp pentru a acumula statistici privind calitatea segmentelor (care segmente produc aplicații de calitate superioară). Cu toate acestea, este important să se determine valoarea fiecărui segment (care este volumul cumpărătorilor și cecul mediu) și să se estimeze volumul cererii (de exemplu, după frecvența cererilor).
În viitor, segmentarea nu vă va permite doar să lucrați eficient cu fiecare segment. Dar pentru a finaliza cea mai importantă sarcină este să extinzi exact segmentul care aduce cel mai mare profit, să găsești un public online cu caracteristici similare și să le arăți oferta ta. Găsirea de noi clienți și atingerea unor noi audiențe este cea mai dificilă și mai căutată sarcină pentru b2b.
Toate aplicațiile sunt „calificate”
Adesea, un potențial client se pierde în timpul apelului telefonic. Scopul promovării online a fost atins formal - clientul a fost adus la o conversație personală și a fost programată o întâlnire. Ce se întâmplă cu el după aceea este adesea necunoscut.
Totuși, cum putem evalua eficiența lucrului cu Internetul dacă nu știm ce calitate de audiență aducem departamentului de vânzări? O comandă pentru metal laminat poate fi de 20.000 sau 20.000.000 de ruble. De cine avem nevoie mai mult?
Nu există nicio îndoială că, datorită îmbunătățirii continue a instrumentelor și metodelor analitice care apar în anul trecut, arsenalul șefilor de departamente comerciale a fost extins semnificativ cu noi instrumente de sprijinire a deciziilor. Cu toate că metode moderneÎn timp ce analiza cuprinzătoare poate accelera într-adevăr dezvoltarea afacerii și poate crește rentabilitatea investiției în marketing (MROI), se pare că organizațiile sunt literalmente pierdute în varietatea de instrumente analitice oferite. Ca rezultat, reprezentanții întreprinderii tind să aleagă o singură abordare a planificării și managementului performanței. Totuși, după aceasta descoperă rapid că și cea mai avansată tehnică, luată singură, are limitările și dezavantajele ei.
Varietatea activităților pentru care sunt cheltuite bugetele de marketing, precum și lucrul cu diferite audiențe țintă și orizonturi de investiții, sugerează că este necesară o abordare mai complexă pentru a aborda această problemă. Din experiența noastră, cea mai bună modalitate de a îmbunătăți eficiența marketingului este să combinați instrumentele MROI, astfel încât să puteți profita de beneficiile fiecăruia. Beneficiile unei astfel de strategii pot fi cu adevărat enorme: după ce am analizat peste 400 de proiecte diferite de clienți implementate în ultimii opt ani în diferite industrii și regiuni, am constatat că utilizarea unei abordări analitice integrate poate reduce costurile de marketing cu 15-20%. La nivel global, acest lucru ar economisi până la 200 de miliarde de dolari, pe care companiile le-ar putea reinvesti sau le-ar putea atribui direct profiturilor.
Iată doar un exemplu. unu companie americană, o companie de asigurări de bunuri și accidente, și-a crescut eficiența de marketing cu peste 15% anual între 2009 și 2012. În această perioadă, a reușit să mențină stabile costurile de marketing, chiar dacă cheltuielile în acest domeniu au crescut cu 62% în medie în întreaga industrie. „Instrumentele de analiză de marketing ne-au permis să îmbunătățim toate deciziile luate anterior”, a spus directorul de marketing al companiei.
Analytics trebuie să fie legat de strategie
Atunci când alege instrumentele analitice, o companie trebuie mai întâi să ia în considerare propria strategie corporativă. Fără acest accent pe strategie, companiile alocă adesea dolari de marketing în mare măsură pe baza bugetului anului precedent sau pe baza liniilor de afaceri sau a produselor care au funcționat bine. performanță bună pe baza rezultatelor ultimelor trimestre. Această practică poate duce la un fel de competiție, în care cele mai notabile propuneri sau departamente care își apără punctul de vedere mai tare decât altele primesc premii, și nu acele domenii de activitate care au cel mai mult nevoie să își dezvolte sau să-și mențină pozițiile actuale.
O altă condiție prealabilă necesară pentru construirea unui portofoliu de proiecte cu indicatori MROI ridicati este înțelegerea tiparelor de comportament ale consumatorilor în cadrul segmente țintă. Aceste modele s-au schimbat atât de mult în ultimii cinci ani, încât conceptele anterioare de percepere a comportamentului consumatorului - cum ar fi „pâlnia de marketing” - sunt acum în mare măsură inutilizabile. În timp ce conceptul de pâlnie s-a concentrat pe maximizarea gradului de cunoaștere a mărcii, procesul de decizie de cumpărare ia în considerare faptul că comportamentul consumatorilor este foarte dinamic și influențat de mulți factori diferiți (vezi caseta Cinci întrebări la care trebuie răspuns pentru a maximiza rentabilitatea investiției în marketing."
Îmbunătățirea calității deciziilor luate
Deși apariția noilor surse de date a extins capacitățile științifice ale analizei de marketing, creativitatea în acest domeniu joacă în continuare un rol important: o judecată comercială solidă este necesară pentru a contesta sau aproba anumite abordări, dar pentru a crea noi modalități de utilizare a datelor sau de identificare oportunități pentru obținerea lor, trebuie să fii creativ. O astfel de creativitate este deosebit de valoroasă, deoarece accesul la date de o gamă largă de calități există acum extrem de larg. De exemplu, în timp ce datele culese pe Internet ne permit să analizăm în detaliu caracteristicile publicului atins, informațiile despre alți consumatori sunt adesea foarte generalizate și dificil de accesat. Cu toate acestea, aceste provocări nu trebuie să îi împiedice pe marketeri să folosească datele pentru a îmbunătăți procesul decizional dacă urmează trei linii directoare simple.
Cinci întrebări la care trebuie să răspundeți pentru a vă maximiza rentabilitatea investiției în marketing
Pentru a înțelege cum puteți obține rentabilitatea maximă a investiției în marketing (MROI) folosind instrumente de analiză moderne și cuprinzătoare, trebuie să răspundeți la următoarele cinci întrebări.
- Ce provocări au adus mărcii dvs. schimbările în modelele de luare a deciziilor consumatorilor?
- Distribuția bugetului de marketing pe liniile de afaceri reflectă o evaluare a potențialului MROI?
- În ce domenii este necesar să se efectueze o analiză aprofundată pentru a determina setul optim de activități de marketing? Ce decizii de compromis ar trebui să iei?
- Care ar fi, în opinia dumneavoastră, instrumentul analitic cuprinzător ideal care vă permite să sistematizați datele din toate sursele care vă interesează?
- Ce pași poți face imediat?
1. Găsiți abordări analitice optime
Pentru a crea mixul de marketing potrivit, organizațiile trebuie să cântărească avantajele și dezavantajele fiecăruia dintre numeroasele instrumente și tehnici pentru a determina care cel mai bun mod să permită implementarea strategiei lor corporative. Când vine vorba de metode analitice, cele mai preferate, în special, sunt următoarele opțiuni.
Abordări euristice, cum ar fi metodologia Reach, Cost, Quality (RCQ). Metodologia RCQ presupune examinarea fiecărui punct de contact prin prisma componentelor sale (numărul de consumatori țintă atinși de serviciu, costul pe vizitator unic și, în final, calitatea serviciului) pe baza dovezilor și a analizei structurate. Această abordare este adesea utilizată în cazurile în care metoda MMM nu este practică sau fezabilă, de exemplu atunci când volumul de date nu este suficient de mare, când nivelul cheltuielilor rămâne mai mult sau mai puțin constant pe tot parcursul anului (cum este cazul, în special , cu sponsorizare), sau atunci când vorbim de o interacțiune constantă stabilă, în care este greu de izolat rezultatele investițiilor secundare. Metodologia RCQ vă permite să utilizați aceleași criterii de evaluare pentru toate punctele de contact, ceea ce facilitează comparațiile ulterioare. Această tehnică este destul de ușor de utilizat - adesea nu necesită alte instrumente suplimentare decât un model Excel. În practică, însă, din cauza diferențelor dintre canale, poate fi dificil să se determine cu exactitate valoarea economică a fiecărui punct de contact. În plus, tehnica RCQ nu permite luarea în considerare a factorilor suplimentari de influență și a interacțiunilor, iar eficacitatea sa este foarte dependentă de corectitudinea ipotezelor inițiale.
2. Folosiți diferite instrumente în combinație
Deși unele companii preferă să folosească o singură metodă analitică, cele mai bune rezultate sunt obținute atunci când instrumentele MROI sunt utilizate împreună. O astfel de abordare integrată care implică colectarea și analiza datelor marketing direct, vă permite să minimizați erorile și inexactitățile care sunt inevitabil inerente fiecărei metode de estimare a MROI și oferă managerilor companiei posibilitatea de a ajusta în mod flexibil bugetele în favoarea acelor domenii de activitate care oferă o rentabilitate maximă a investiției.
Generarea de date generalizate care reflectă rezultatele utilizării mai multor metode analitice simultan permite marketerilor să compare eficiența diferitelor abordări pe baza unor criterii comune. În viitor, întreprinderea poate rezuma în mod regulat rezultatele obținute, iar managerii pot folosi aceste rezultate pentru a monitoriza performanța de marketing în timp real și pentru a face ajustări după cum este necesar.
3. Faceți din abordarea analitică baza muncii în domeniul marketingului și vânzărilor
Sunt adesea cazuri când echipe de proiect externalizează activitățile analitice către organizații terțe sau le încredințează unităților interne de analiză corporative. Cu toate acestea, atunci când analiștii își formulează concluziile, aceleași echipe de proiect sunt uneori reticente în a le folosi, deoarece nu înțeleg pe deplin cifrele prezentate sau nu au încredere deplină în ele.
Pentru a depăși această provocare, agenții de marketing trebuie să lucreze îndeaproape cu oamenii de știință de date, analiștii de piață și analiza digitala, examinând critic ipotezele subiacente, formulând ipoteze și rafinând indicatorii cantitativi. În plus, companiile trebuie să dezvolte un fel de „traducători” în rândul propriilor angajați, capabili să înțeleagă limba analitică și să vorbească limba afacerilor. De exemplu, unul societate financiară a desemnat consultanți în cadrul diviziei de marketing pentru a reuni componentele creative și analitice ale acestei unități structurale. Acești consultanți i-au ajutat pe analiști să înțeleagă provocările de afaceri și pe profesioniștii creativi să descopere cum activitățile de analiză ar putea informa programele de marketing. Drept urmare, această colaborare a redus la jumătate timpul de dezvoltare pentru activitățile axate pe MROI.
Agilitatea și flexibilitatea joacă, de asemenea, un rol important. Concluziile din analiza procesului de luare a deciziei de cumpărare și structura țintă a mixului de marketing ar trebui să fie luate în considerare la determinarea structurii canalelor media. Rezultatele reale, așa cum sunt primite, trebuie comparate cu obiectivele și structura și bugetul activităților de marketing trebuie ajustate în consecință.
De exemplu, modelarea atributelor poate fi deosebit de utilă pentru ajustarea rapidă a campaniilor de marketing, deoarece cheltuielile pe canalele digitale pot fi ajustate aproape instantaneu. Cercetarea noastră arată că jucătorii de top de pe piață pot schimba până la 80% din cheltuielile de marketing digital într-o singură campanie.
Cerințele impuse liderilor de afaceri pentru a asigura rentabilitatea investiției investițiilor de marketing sunt în continuă creștere. Au la dispoziție nu numai date care le permit să profite la maximum solutii eficiente, dar și instrumente analitice corespunzătoare. Credem că o abordare cuprinzătoare a analizei este cheia pentru identificarea informațiilor despre piață și pentru a conduce creșterea vânzărilor înaintea pieței.
Marc Singer- Partener principal, McKinsey, San Francisco
Alexandru Sukharevski- Partener principal la McKinsey, Moscova
