Există o călătorie a clienților în fiecare afacere, dar majoritatea antreprenorilor nu se gândesc la asta. În fiecare afacere din CSI, călătoria clientului începe în momentul în care clientul intră în zona de activitate a afacerii. Sau, vorbind într-un limbaj simplu, a mers pe site sau a trecut pragul magazinului. Oameni de afaceri de succes ei gândesc diferit.
Hai sa luam exemplu strălucitor călătoria clientului companiei Starbucks . Drumul începe din momentul în care unei persoane îi vine ideea de a bea cafea la birou, apoi discută cu prietenii unde va bea cafea, apoi conduce, parchează, intră într-o cafenea, stă la coadă și așa mai departe .
O călătorie a clienților este oarecum similară cu o pâlnie de vânzări, doar într-un sens mai global al cuvântului. O călătorie a clienților poate dura ani de zile. Pâlnia este o mică parte a afacerii dvs., dar călătoria clientului este o sarcină mai mare.
Puteți căuta pe Google exemple de succes folosind expresia cheie „ Harta călătoriei clientului”.
Să vedem cum să analizăm călătoria clienților în afacerea ta. Voi descrie călătoria clientului pentru un magazin online de îmbrăcăminte/încălțăminte pentru copii. În acest exemplu, nu vom clarifica detaliile; acum este important să înțelegem esența acestei abordări.
Determinarea principalelor etape ale călătoriei clientului (calea clientului)
Primul lucru de făcut este să împărțiți călătoriile clienților dvs. în puncte de plecare. Cu cât sunt mai multe puncte, cu atât mai bine. Ar trebui să fie cel puțin 5-10 dintre ele.
- Clientul vede un produs de la alți copii, pe Internet în fotografii sau în alt loc. În acest moment există nevoia și dorința de a afla despre acest produs.
- Începe să întrebe prietenii despre acest produs sau să caute exemple pe google
- El a uitat de acest produs
- Din nou vede un produs undeva și începe să-l dorească
- Caut de unde sa cumperi
- Ajunge pe site
- Găsește cardul produsului
- Se uită la caracteristici
- Se compară cu concurenții
- Lasă o cerere
- Apelul managerului
- Plată
- Livrarea bunurilor
- Consumul de produs
- Spune-le prietenilor tăi despre produs și despre magazinul tău
- Repetați achiziția
S-ar putea să fie și mai multe dintre aceste puncte. Le-am descris pe primele care mi-au venit în minte.
Determinarea a ceea ce simte și face clientul în aceste etape
După ce am identificat etapele principale ale călătoriei clientului, trebuie să înțelegem cum percepe clientul aceste etape: ce simte, ce vede, ce aude, ce este bine, ce este rău și cum poate fi îmbunătățit.
Etapa 1. Clientul vede un produs de la alți copii
Cum se simte: bucurie si interes. Primește plăcere vizuală și dorință de a poseda aceste bunuri.
Ce vede: bunuri asupra copilului altcuiva.
ce e rau: Ohainele purtate de un copil pot fi murdare și să nu atragă atenția celorlalți potenţiali cumpărători. Este posibil ca un viitor client să nu acorde atenție unui produs nou pentru copilul altcuiva.
Cum poate fi îmbunătățit: Pveniți cu un motiv pentru care mama copilului, care are produsul, i-ar spune altei mame:„Și avem ceva nou, cum îți place?” (dacă veniți doar cu acest pas, atunci banii vor fi deja de două ori mai mulți).
Etapa 2. Începe să întrebi prietenii despre acest produs sau să caute exemple pe google.
Cum se simte: interes și uneori oboseală de la căutare. Este dezamăgitor că nu îl poți găsi imediat.
Ce vede: multe alte oferte.
ce e rau: Nu este clar unde și ce să cauți. Puteți ajunge la concurenții dvs. Sunt multe propuneri similare. Am căutat un lucru și am cumpărat altul.
Cum să îmbunătățiți: Pdescoperiți cum să evitați căutarea pe Google și asigurați-vă o vizită directă la magazinul online de pe telefon imediat după ce primiți informații pe terenul de joacă.
Etapa 3. Clientul uită de acest produs
Cum se simte: este distras de altceva. Pot exista sentimente diferite.
Ce vede: alte propuneri din diferite domenii.
ce e rau: a uitat de produs și există șansa să nu-și amintească.
Cum să îmbunătățiți: descoperi cum poate un prieten cu un alt copil ancora un potențial client. Este banal să spui că promoția se încheie mâine.Aflați cum puteți obține informații de contact de la un client atunci când acesta vizitează prima dată site-ul.
Etapa 4. Din nou vede produsul undeva
Cum se simte: simte nevoia de produs. Își dă seama cât de bun este și începe să-l dorească.
Ce vede: avantajul mărfurilor.
ce e rau: nu există nicio modalitate de a-și aminti imediat site-ul de unde ar putea cumpăra acest produs. Trebuie să ne uităm din nou. Poate ajunge la concurenți.
Cum să îmbunătățiți: trimiteți un e-mail cu un memento despre produs. Clientul ar trebui să-și amintească imediat că poate cumpăra acest produs de pe site-ul dvs. și nu trebuie să caute o alternativă pe Internet.
Etapa 5. Caut de unde să cumpăr
Cum se simte: entuziasm de la o viitoare achiziție, este într-o stare de anticipare a plăcerii. Poate fi supărat după căutări lungi, lipsă de informații, iritare de la site-urile concurenților incomode etc.
ce e rau: merge la concurenți.
Cum să îmbunătățiți: amintiți-vă despre dvs. prin e-mail, creați un site web convenabil și o descriere a produsului, unde totul este imediat clar.
Etapa 7. Găsește cardul produsului
Cum se simte: mânia de la căutări lungi de mărfuri. Prețul, disponibilitatea produsului este neclară, nu există caracteristici disponibile ale produsului etc.
Ce vede: fotografii mici. Puține fotografii. Interfață de neînțeles.
ce e rau: nu pot intelege nimic. Interfață incomodă a site-ului, multe categorii și produse inutile.
Cum să îmbunătățiți: trimiteți mesaje de e-mail relevante, ocolind întreaga structură a site-ului. Îmbunătățiți gradul de utilizare și designul site-ului web. Măriți viteza de încărcare a site-ului, introduceți extensii de navigare suplimentare care vor arăta ce a privit o persoană ultima dată și o vor încuraja să facă o achiziție.
Etapa 8. Se uită la caracteristici
Cum se simte: neînțelegerea produsului și dorința de a compara cu alt produs. Se gândește la preț și valoare. Ezită să cumpere.
Ce vede: Există puține caracteristici ale produsului, nu este clar dacă este în stoc.
ce e rau: nicio recenzie video și descriere detaliata. Preț mare. Nu înțelege pe deplin de ce are nevoie de asta.
Cum să îmbunătățiți: puneți recenzii, faceți o recenzie video, dacă o persoană a vizitat pagina de mai multe ori, faceți o fereastră pop-up cu reducere. Îmbunătățiți gradul de utilizare a cardurilor de produse.
Etapa 9. Se compară cu concurenții
Cum se simte: posibilitatea de a-l găsi mai ieftin.
Ce vede: alte site-uri.
ce e rau: pot cumpăra de la concurenți.
Cum să îmbunătățiți: trimiteți mesaje de declanșare, configurați redirecționarea. Ancora atentia. Asigurați-vă că nu pleacă să se uite pe alte site-uri.
Etapa 10: Revine pe site-ul dvs
Cum se simte: că deja s-a uitat aici și nu a găsit nimic
Ce vede: site-ul dvs. prin prisma altor site-uri pe care a fost. Este site-ul tău bun sau rău în comparație cu altele?
Ce s-a întâmplat: site-ul se poate dovedi a fi mai rău decât cel al concurenților.
Cum să îmbunătățiți: lucrați la utilizare. Faceți o fereastră pop-up „V-ați întors la noi”.
Etapa 11. Trimiteți o cerere
Cum se simte: așteptare și nevoie pentru un produs, interes.
Ce vede: site-ul dvs. sau alte produse sau se adresează concurenților.
Ce s-a întâmplat: aşteptare.
Cum să îmbunătățiți:îmbunătățiți viteza de răspuns la solicitări, ocupați atenția utilizatorului în timp ce managerul sună. După aplicație, furnizați conținut util legat de produs și nu pierdeți atenția utilizatorului până când managerul sună.Faceți posibilă plata fără administrator.
Etapa 12. Managerul sună
Cum se simte: să-ți placă sau să nu-ți placă vocea și accentul unei persoane. Analiza subconștientă a alfabetizării vorbirii.
Ce vede: Este mai bine să te uiți la produsul despre care se discută.
Ce s-a întâmplat: nici un contact fizic. Utilizatorul trebuie să vorbească cu managerul. Competenta managerului, viteza de raspuns la solicitari.
Cum să îmbunătățiți: implementați o pâlnie automată și vindeți fără manageri. Scrieți scripturi managerilor. Faceți un marketing de conținut bun, astfel încât utilizatorul să primească răspunsuri prin recenzii și articole video, și nu de la manager.
Etapa 13. Plata
Cum se simte: anxietate și îndoieli.
Ce vede: interfață clară sau neclară a sistemelor de plată. Design frumos sau urât. Simte că ar putea fi înșelat. Are nevoie de sprijin.
ce e rau: poate fi distras și să nu termine procesul de plată.
Cum să îmbunătățiți: eliminați datele cardului prin vânzarea tripwire și, astfel, construiți încredere înainte de a vinde produsul principal. Efectuați o plată convenabilă în mai multe moduri. Faceți o instrucțiune video cu privire la plată. Adăugați recenzii la pagina de plată.
Etapa 14. Livrarea mărfurilor
Cum se simte: anticipare și furie dacă livrarea este întârziată.
Ce vede: focalizarea dispare.
ce e rau: focalizarea dispare.
Cum să îmbunătățiți:îmbunătățiți logistica, creați conținut privind utilizarea bunurilor în perioada de livrare pentru a menține concentrarea.
Etapa 15. Consumul de produs
Cum se simte: bucurie
Ce vede: produsul în sine (aici puteți veni cu ambalaj etc. Bun exemplu– MacBook: Încă nu am avut ocazia să-l folosesc, dar ambalajul îmi dă deja emoții).
Ce s-a întâmplat: totul depinde de produs. Este imposibil de văzut momentul consumării produsului.
Cum să îmbunătățiți:îmbunătăți constant produsul în sine. Furnizați instrucțiuni pentru consumul eficient al produsului.
Etapa 16. Spune-le prietenilor tăi despre produs și magazinul tău (succesul afacerii va depinde de această etapă)
Cum se simte: bucurie sau furie.
Ce vede: alți potențiali utilizatori ai produsului.
Ce s-a întâmplat: poate vorbi despre dezavantajele produsului și poate descuraja pe alții să cumpere.
Cum să îmbunătățiți: veniți cu povești gata făcute, spuneți-le prin marketing de conținut și asigurați-vă că oamenii repetă povestirile terminate altora.
Etapa 17. Repetați achiziția (etapa cheie)
Cum se simte: încredere și loialitate față de marcă.
Ce vede: reintră pe site.
Ce s-a întâmplat: este posibil să nu cumpere din nou.
Cum să îmbunătățiți: implementați o pâlnie automată și automatizare de marketing pentru a stimula în mod constant vânzările. Creați un lanț de litere după vânzarea produsului. Creați lanțuri separate cu vânzări suplimentare ale altor produse.
În acest exemplu, nu am aprofundat în esența proceselor, ci am arătat doar metodologia despre cum să o fac. Dacă ai prins ideea, vei observa că în anumite puncte de-a lungul drumului vei avea găuri serioase. Dacă luăm compania noastră TimeDigitalCRM, atunci o gaură serioasă în călătoria clientului este instalarea codului pe site. Mulți oameni rămân blocați în acest sens și trebuie să explicăm cum să o facem și să găsim contractori care ne pot ajuta clienții să facă față acestei sarcini aparent elementare.
În acest articol ați învățat baza abordării dezvoltării calatoria clientului. În articolul următor vă voi spune tehnici specifice care se vor îmbunătăți diferite etape calatoria clientului.
Dacă ești interesat de acest subiect, atunci înscrie-te la al nostru, care are loc în fiecare marți și joi. Aici vorbim mai detaliat despre tema automatizării marketingului. Și, desigur, împărtășește-ți comentariile și spune-ne unde începe călătoria clientului tău.
Alexey Kopylov, expert UX la Kaspersky Lab, co-fondator al UIDG, autor al unui curs de formare privind proiectarea folosind Customer Journey Map, a scris un ghid interesant pentru lucrul cu Clientul Harta călătoriei. Cu permisiunea lui, vă prezentăm o versiune a acestui articol pe .
Introducere
Când mi se cere să proiectez interfața cu utilizatorul pentru un site web, pun imediat întrebarea - trebuie să proiectez și interfața pentru dispozitive mobileși, de regulă, primesc un răspuns afirmativ. Faptul este că site-urile și programele moderne, care pot fi numite produse digitale, sunt, de regulă, parte a unui serviciu mai mare. Și cu atât mai mult, cu atât mai multe produse digitale (site-uri web, aplicații) vor fi implicate în interacțiunea cu utilizatorul.
Permiteți-mi să vă dau un exemplu de serviciu destul de popular - ascultarea muzicii. Ascult muzică pe un computer personal care rulează OS X, pe un smartphone (iOS) și pe Apple TV. Apple s-a priceput destul de bine la consumul de muzică: pot cumpăra un album de pe iPhone și apoi pot asculta acel album pe Apple TV, la care am difuzoare mari conectate. Cu toate acestea, nu pot începe să ascult o anumită melodie pe iPhone și apoi să o ascult în continuare pe Apple TV - pentru a face acest lucru, trebuie să caut albumul dorit în meniul Apple TV, această procedură nu poate fi numită simplă . Adică, nimeni de la Apple nu a fost îngrijorat de această posibilitate și nu a implementat-o. În același timp, atât designerul iPhone-ului, cât și Apple TV și-au făcut bine treaba. Funcționalitatea de care am nevoie se află la limita a două dispozitive și nu este clar cine ar trebui să fie responsabil pentru proiectarea unor astfel de conexiuni.
Acest exemplu arată că în vremurile noastre nu este suficient să gândim în detaliu interfața cu utilizatorul a unui produs digital, izolat de interacțiunea cu alte produse cu care acestea sunt amplasate într-o singură infrastructură. Avem nevoie de un instrument care să ne permită să identificăm problemele la interfețe și, de asemenea, să ne permită să proiectăm conexiuni între produse. Ca de obicei, nevoia a provocat crearea unei noi tehnici minunate numită „Harta călătoriei clientului”.
Customer Journey Map este poate cel mai bun instrument pentru experiența utilizatorului din ultimii 10 ani (după personaje).
Ce este un serviciu?
Ce este un serviciu? Pentru cei cărora le plac definițiile stricte, voi cita din GOST-9000-2008:
Un serviciu este rezultatul a cel puțin unei acțiuni, efectuată în mod necesar în timpul interacțiunii dintre furnizor și consumator și, de regulă, este intangibil.
Să ne amintim cuvântul „rezultat” - acesta este cel mai important pentru orice consumator.
După cum am raportat anterior, consumatorii de astăzi interacționează cu dispozitive mobile, browsere web, oameni, medii și spații și așa mai departe. Fiecare act de interacțiune dintre un consumator și un serviciu este numit „punct de contact”.
Punctele de contact pot fi nu numai digitale, ci și analogice sau offline.
Luați, de exemplu, o bancă modernă. Ce puncte de contact putem identifica aici?
- site-ul băncii;
- serviciu web „client-bancă”, unde utilizatorul poate efectua tranzacții cu contul său și cardurile bancare;
- aplicația mobilă „client-bancă”;
- o sucursală fizică a băncii, care poate fi considerată și un produs. La fel ca în cazul site-urilor web, o sucursală bancară are propriul sistem de navigare.
Să presupunem că ați venit la bancă cu un anumit scop și nu sunteți încă foarte familiarizați cu regulile de lucru. Dacă navigarea dvs. a fost proiectată prost, este posibil să fiți confuz cu privire la cine să contactați exact pentru a vă rezolva problema. Trebuie să contactați fata de la recepție, care poate avea o coadă separată de clienți.
Cu acest exemplu, am vrut să ilustrez ideea simplă că sucursalele băncilor pot și ar trebui să fie proiectate similar site-urilor web.
Ce este o hartă a călătoriei clientului?
Deci, ce este o hartă a călătoriei clienților (pe scurt, pur și simplu CJM)?
CJM este un grafic direcționat pe care este mapată calea consumatorului serviciului furnizat folosind puncte de contact. CJM înregistrează detaliile interacțiunii cu serviciul.
Adică, CJM reflectă exact modul în care un consumator interacționează cu un serviciu — ce puncte de contact există, prin care canale are loc interacțiunea (web, aplicație mobilă, punct de prezență offline etc.), precum și ceea ce se întâmplă în interiorul fiecărui punct de contact.
Iată exemple de CJM tipice (pentru moment acordați atenție doar la exteriorul diagramei):
Să ne uităm la un exemplu simplificat de CJM:
Vedeți trei reprezentanți, fiecare reprezentând un grup diferit de consumatori. În procesul de consumare a unui serviciu (realizarea unui scop), aceștia trebuie să interacționeze cu produse diferite. La fiecare punct, are loc un act de serviciu cu un anumit nivel de calitate:
Experiența generală a serviciului depinde de obicei de calitatea serviciului în toate punctele de contact. Se aplică principiul verigii slabe - o interacțiune nereușită aruncă o umbră asupra întregului serviciu. Prin urmare, este foarte important ca fiecare punct de contact să fie tratat cu o calitate maximă.
Cu toate acestea, se întâmplă ca toate punctele de interacțiune să fie implementate perfect, iar problemele să fie ascunse la granițele tranziției de la un punct la altul. Adică, se poate dovedi că toți angajații companiei servesc bine clienții, dar unii consumatori încă nu își ating obiectivul:
Lasă-mă să ilustrez asta exemplu simplu: multe magazine online vă cer să parcurgeți procedura de înregistrare și, de multe ori, există un astfel de pas precum confirmarea înregistrării făcând clic pe un link special care vine la dvs. Cutie poștală(acest lucru este necesar pentru a dovedi că se înregistrează o persoană în viață și nu un robot). În acest caz, probabilitatea ca utilizatorul să nu poată finaliza acest pas: poate scrisoarea cu linkul a ajuns în spam, poate că utilizatorul a greșit și a introdus gmail.ru sau o altă adresă inexistentă în loc de gmail. .com, poate că a uitat complet că trebuie să confirme înregistrarea. În exemplele pe care le cunosc, pierderile utilizatorilor la acest pas au ajuns la 70%!
Cum am putea reduce aceste bariere? De exemplu, puteți controla ce anume introduce utilizatorul ca e-mail și puteți oferi corectarea adreselor evident eronate. Apoi, dacă utilizatorul nu a făcut clic pe linkul din mesajul de e-mail în câteva zile, atunci îi puteți retrimite un e-mail cu linkul. Dar cel mai bun lucru, desigur, este să renunți cu totul la acest pas - să folosești alte metode de protecție împotriva roboților!
În general, ar trebui să implementați întotdeauna sistemul astfel încât orice punct de contact să motiveze consumatorul să treacă la pasul următor (principiul „împingere”), iar următorul punct să atragă consumatorul de la punctul de contact anterior („tragerea” Operațiune). Principiul push-pull promovează o interacțiune mai lină a consumatorului cu serviciul.
Să ne amintim exemplul de a asculta muzică. De fapt, Apple are o modalitate de a trece de la ascultarea pe iPhone la ascultarea pe Apple TV, și anume tehnologia AirPlay. Cu toate acestea, nu toți consumatorii sunt conștienți de tehnologia magică și, prin urmare, nu pot profita de ea. Există o regulă conform căreia funcționalitatea pe care utilizatorii nu le pot găsi nu există pentru ei. Ar fi posibil să se implementeze principiul „push-pull” în acest fel: de îndată ce utilizatorul se găsește într-o zonă în care Apple TV este disponibil, primește imediat un mesaj (fără a întrerupe ascultarea) că poate porni sistemul audio (conectat la Apple TV) și continuați să ascultați pe ea. În schimb, de îndată ce utilizatorul pornește televizorul, vede un mesaj despre ce melodie redă pe iPhone și ce trebuie făcut pentru a redirecționa sunetul către sistemul audio (prin apăsarea unui buton).
Deci, CJM vă permite să preluați controlul asupra procesului de proiectare a serviciilor care sunt implementate folosind diverse produse interactive, precum și să vizualizați în mod clar procesul de executare a serviciului în sine.
Probleme rezolvate de CJM
Voi enumera toate sarcinile pe care le rezolvă CJM:
- Crearea unui UX continuu pe tot parcursul consumului de servicii.
Amintiți-vă de push-pull-ul menționat mai sus. - Creșterea conversiei consumatorilor.
Prin reducerea barierelor, precum și prin reducerea pierderilor în timpul tranziției de la punctul de contact la punctul de contact, mai mulți consumatori ating ținta. - Creșterea loialității consumatorilor.
Rata de retenție — numărul de consumatori care revin crește dacă am proiectat și implementat un serviciu fără bariere. - Creșterea responsabilității specialiștilor companiei.
Fiecare punct de contact are proprii angajați responsabili din partea companiei. După ce am mapat toate punctele de contact, toți angajații din companie pot vedea cine este responsabil pentru ce și cum își desfășoară responsabilitățile (dacă stabilim KPI-uri pentru fiecare punct). Acest lucru în sine crește nivelul de responsabilitate. - Accelerați dezvoltarea serviciilor și produselor omnicanal și îmbunătățiți calitatea dezvoltării.
Datorită faptului că toate părțile implicate în dezvoltare văd mai pe deplin modul în care este implementat serviciul și, de asemenea, văd toate punctele slabe potențiale ale serviciului și pot interveni în dezvoltarea lor în timp util. - Creați interacțiuni noi și interesante.
Devine posibil să veniți cu și să implementați noi caracteristici inovatoare (amintiți-vă de exemplu despre continuarea ascultarii unei înregistrări audio atunci când treceți de la un dispozitiv la altul).
Totul arată grozav, dar cum se creează CJM?
Crearea CJM, instrucțiuni pas cu pas
Pasul 1. Identificăm toate punctele de contact și canalele de interacțiune
Hartăm toate punctele de interacțiune ale unui consumator tipic cu un serviciu. Să nu uităm nimic! Se poate dovedi că există puncte ascunse de interacțiune de care nu erai conștient. De exemplu, puteți descoperi că unele probleme sunt rezolvate informal de către consumatori. cale — cu ajutorul rețelele sociale (ceea ce se întâmplă des). Adică, unul dintre angajații companiei contactează consumatorul direct în cadrul rețelei de socializare și îl ajută să-și atingă scopul. Totul trebuie înregistrat, inclusiv punctele de contact ca acestea!
Pentru a nu pierde nimic, folosește tehnica mystery shopping, adică parcurge tu însuți toți pașii unui consumator tipic de servicii. De asemenea, puteți găsi companie externă, care va identifica profesional toate punctele de interacțiune care implică un număr mare de respondenți.
Amintiți-vă că o diagramă CJM este desenată pentru fiecare grup țintă (sau per personaj dacă utilizați tehnica personajului)!
În continuare, este important ca fiecare punct să determine toate canalele posibile de interacțiune. Adică, pentru a determina ce dispozitive sunt folosite pentru a interacționa, de exemplu, ar putea fi browsere web, aplicații mobile, apeluri telefonice, apeluri Skype, e-mail, social media. Nu uitați de canalele offline - vizitarea birourilor, întâlnirile cu curierii, întâlnirile cu agenții și așa mai departe. Din nou, pot apărea canale neașteptate; de exemplu, puteți afla că un număr mare de consumatori accesează de pe dispozitive mobile. Și se poate dovedi că designul site-ului tău web nu ține cont de acest canal de interacțiune.
Grafic, CJM poate avea un aspect diferit - diagrama poate fi liniară dacă natura interacțiunii cu consumatorii este, de asemenea, liniară:
Poate fi ramificat dacă consumatorii au mai multe scenarii alternative de interacțiune:
Poate avea o formă temporară — adecvată pentru afișarea interacțiunii cu serviciul în timpul zilei:
Putem realiza mai multe diagrame CJM pentru diferite grupuri de consumatori și pentru diferite scopuri.
Pasul 2. Descriem punctele de contact
Acum trebuie descris fiecare punct de contact și fiecare canal.
Iată informațiile tipice pe care trebuie să le captăm:
- Canal de interacțiune
Punctele pot avea mai multe canale; listăm toate canalele. - Acțiune țintă, scenariu, criterii de succes
Descriem ce dorește consumatorul să obțină în această interacțiune. De asemenea, descriem modul în care apare scenariul ideal de interacțiune, precum și ce trebuie făcut dacă consumatorul are probleme. Descriem criterii specifice pentru succesul trecerii scenariului - avem nevoie de acest lucru pentru a colecta statistici privind calitatea trecerii fiecărui punct de contact. - Criticitate punct/canal
Vă ajută să vă concentrați asupra celor mai critice puncte. - Bariere
Enumerăm toate problemele pe care consumatorii le pot întâlni în cadrul acestui punct de contact. - Modalități de reducere a barierelor
Pentru fiecare barieră definim contramăsuri pe care trebuie să le implementăm atunci când optimizăm serviciul. De exemplu, la fel ca în exemplul meu de confirmare a înregistrării, putem controla ce e-mailuri introduce consumatorul și putem oferi să corectăm erorile de ortografie ale adresei. - Conversie și optimizare a rentabilității investiției
Numărăm numărul consumatorilor care au ajuns la un anumit punct la numărul celor care au ajuns cu succes la următorul punct de interacțiune. În mod ideal, dacă toți consumatorii au atins următorul punct (coeficient = 1,0). Acesta este principalul KPI al punctului de interacțiune și al angajatului companiei care implementează această interacțiune. Conversia vă va permite să calculați efectul economic al reducerii unei anumite bariere. De exemplu, puteți calcula că scăderea barierei într-un anumit punct de contact va crește conversiile cu 20%. Urmărind aceste 20% mai jos în lanțul CJM și ajungând la punctul în care consumatorul aduce bani, puteți determina destul de precis câți bani va aduce optimizarea acestui punct. Daca in acelasi timp esti si costurile reducerii barierei, atunci ai o valoare pentru coeficientul ROI (rentabilitatea investitiei). Având valoarea ROI, îți va fi destul de ușor să le demonstrezi managerilor de top beneficiile unei astfel de optimizări. - Alți KPI (de exemplu, rata de retenție, timpul per contact etc.)
Putem veni cu un numar mare de KPI care caracterizează mai pe deplin calitatea serviciului la un moment dat. - Stare psiho-emoțională, grad de frustrare și stres
Putem obține aceste date analizând reclamațiile consumatorilor sau utilizând metode calitative cercetare (interviuri, observații de teren). Pe lângă gradul de criticitate al punctului de contact, aceste informații ajută la concentrarea asupra celor mai importante puncte de furnizare a serviciilor.
Sfat important
Când descrieți punctele de contact, utilizați limbajul utilizatorului, nu limbajul profesional.
Mai jos sunt exemple de descrieri ale punctelor de interacțiune. Am creat un program de loialitate pentru o companie petrolieră.
Pasul 3. Aflăm cine este responsabil pentru ce în cadrul companiei
Pentru fiecare punct și canal, adăugăm numele unui specialist sau grup de specialiști, de ale cărui acțiuni depinde succesul interacțiunii cu consumatorul.
În funcție de nivelul de dezvoltare al companiei, această sarcină poate fi foarte simplă, sau, dimpotrivă, foarte dificilă. Cu cât o companie este mai opacă, cu atât este mai dificil să colectezi astfel de date.
Situația se înrăutățește atunci când angajații află că veți înregistra KPI pentru calitatea muncii lor. Unii angajați pot începe să saboteze procesul de colectare a KPI; pur și simplu nu vă vor oferi datele necesare. În primul rând, este necesar să-i convingem pe toți angajații că stabilirea KPI-urilor va ajuta la îmbunătățirea calității serviciilor, care, la rândul său, va contribui la avansarea în carieră. Dar, de regulă, vor exista întotdeauna câteva oi negre care vor interveni creșterea transparenței — și Pentru a depăși o astfel de rezistență, veți avea nevoie de sprijin din partea managementului superior.
Atenție, întrebare etică!
Nu toată lumea lucrează strict conform instrucțiunilor de lucru. Unii angajați le pot ocoli pentru a îmbunătăți eficiența. În acest caz, anonimizați cât mai mult posibil sursele informațiilor dvs.
Pasul #4. Optimizam cele mai critice puncte/canale
Luăm cel mai mult puncte critice interacțiunile și reducerea barierelor în aceste puncte.
Să luăm exemplul unei companii petroliere - bariera #2 din pasul #3:
Această barieră poate fi redusă prin prezentarea competentă a informațiilor sub forma unei secvențe de acțiuni (folosind grafică similară benzilor desenate). Nu uitați că orice optimizare trebuie testată după implementare — noua versiune a punctului de contact chiar funcționează mai bine decât cea anterioară?
Luați în considerare, de asemenea, dacă ați reușit să implementați principiul push-pull pentru a motiva consumatorii atunci când promovați CJM?
O modalitate mai radicală de optimizare este eliminarea punctelor de contact inutile. Figura de mai jos prezintă diagrama CJM înainte și după optimizare. În diagrama corectă, nivelurile inutile de ierarhie au fost eliminate și lanțul de interacțiune în ansamblu a devenit mai scurt.
Pasul #5. Preluarea controlului asupra procesului de optimizare
Facem procesul de optimizare regulat. După remedierea celor mai critice puncte de contact, începem să optimizăm progresiv punctele mai puțin critice. În același timp, organizăm colectarea regulată a KPI-urilor (inclusiv conversia). Verificăm în mod constant toate schimbările în UX-ul serviciilor și produselor față de KPI.
Astfel, îmbunătățim constant calitatea serviciilor și câștigăm credibilitate în cadrul companiei. Este important să începeți cu cele mai critice, în acest caz vă va fi mai ușor să obțineți aprobare și buget pentru alte îmbunătățiri ale serviciilor. Preluarea tuturor deodată este costisitoare și consumatoare de timp și riscă să te concentrezi pe probleme neimportante.
Instrumente pentru crearea CJM
Note post-it
Utilizați notele Post-It pentru a începe să lucrați la CJM, pentru brainstorming, pentru a construi ipoteze și a înregistra rezultatele preliminare. Pliantele promovează munca în grup și sunt probabil cel mai ieftin și cel mai mult instrument într-un mod rapid fixare CJM.
Frumoase scheme
Într-un stadiu avansat poți Adobe Photoshop sau Illustrator pentru a desena o diagramă sexy în care toate punctele de contact sunt prezentate cât mai delicios posibil. Astfel de scheme sunt potrivite pentru a fi prezentate diverșilor manageri de top pentru a obține finanțare suplimentară. Cu toate acestea, aceste scheme sunt statice și incomode pentru dezvoltare; lipsesc majoritatea informatii descriptive. Nu abuzați de astfel de scheme!
Excel + diagrame
În prezent, lucrez folosind două instrumente: Flying Logic pentru a desena diagrama și Excel (sau Google Docs) pentru a introduce informații pentru fiecare punct de contact. Flying Logic este destul de potrivit pentru astfel de diagrame, deoarece a fost creat inițial pentru construirea de diagrame de teoria constrângerilor, care interfață destul de bine cu CJM. Dezavantajul acestei metode este că trebuie să sincronizați în mod constant diagrama și tabelul pentru ca informațiile să fie actualizate.
Serviciu web Touchpoint Dashboard
Acesta este singurul serviciu web despre care știu, care este conceput special pentru a funcționa cu CJM. Nu puteți doar să înregistrați CJM, ci și să creați tabele încrucișate precum importanța/ușurința implementării/efectul sau timpul de remediere/costul remedierii/efectului. Astfel de tabele încrucișate vă vor ajuta să decideți asupra procedurii de optimizare a serviciului.
Totul arată foarte frumos, cu toate acestea, costul serviciului arată astfel (pe lună):
- 175 USD per utilizator
- 625 USD pentru 5
- 950 USD pentru 10
După părerea mea, acest lucru este încă prea scump pentru majoritatea echipelor — așteptăm să apară un concurent, sunt sigur că după aceea costul va scădea.
Rezultate
În cele din urmă, voi enumera pe scurt beneficiile utilizării CJM atunci când reproiectez un serviciu:
- CJM vă permite să răspândiți cunoștințele despre starea reală a lucrurilor cu consumatorii din compania dumneavoastră.
- Ajută să atragă atenția managerilor de top asupra faptelor evidente sau a potențialelor oportunități de creștere.
- Ajută la calcularea rentabilității investiției optimizării CJM.
- Contribuie la dezvoltarea unei strategii de dezvoltare a serviciilor si produselor care le includ.
- Îmbunătățește comunicarea în cadrul companiei.
- Crește nivelul de pregătire a personalului (trecem dincolo de UX pur).
- Îmbunătățește cultura organizațională a companiei dvs.
- Cel mai important: îmbunătățește calitatea serviciului, ceea ce contribuie la loialitatea consumatorilor tăi!
Postfață: ce să citești?
Veți găsi multe articole pe Internet folosind cuvintele cheie din acest articol.
Există și câteva cărți pe această temă:
Acesta este Service Design Thinking
O carte excelentă, proaspătă, complet relevantă — O recomand cu căldură!
Cofondatorul companiei Manufactura, Dmitri Provotorov, vorbește despre cum să folosești CJM pentru a obține un rating de două stele aplicatie de mobil cu cinci și crește de patru ori veniturile.
La marcaje
Harta călătoriei clientului(user journey map) este o metodologie de dezvoltare a produsului care se bazează pe o analiză detaliată a nevoilor și comportamentului publicului. Rezultatul utilizării acestuia este o creștere a proporției de utilizatori mulțumiți de utilizarea produsului. Acest material va discuta ce poate aduce utilizarea CJM produsului și proprietarului acestuia.
Ce arată harta
Lucrarea folosind metodologia CJM are ca scop clarificarea următoarelor puncte:
- în ce momente intră publicul în contact cu produsul;
- modul în care diferitele segmente de public interacționează cu produsul;
- ce etape parcurg utilizatorii în drumul către obiectivele lor și ce emoții trăiesc;
- unde întâmpină bariere în atingerea obiectivelor;
- Cât de bine trec utilizatorii de la o etapă la alta.
Observarea audienței este necesară pentru a răspunde la aceste întrebări. Dacă proiectul este în curs de dezvoltare, atunci una dintre opțiunile de obținere a datelor este lansarea unui MVP (produs minim viabil) cu o analiză a comportamentului publicului la fiecare pas.
Iată cum a spus Pedro Marques, designer de produs la Booking.com, cel mai mare serviciu online de rezervări hoteliere:
Deplasarea în iterații mici la început oferă încredere reală că creați ceva corect. Este riscant să luați o decizie mare fără măsurători intermediare. Dacă funcționează, nu înțelegeți exact ce a funcționat. Dacă nu funcționează, nu știi ce să repari.
Pedro Marquez
Designer de produs Booking.com
Opinia pieței: CJM tocmai își începe călătoria în Rusia
Cat de larg piata ruseasca familiarizat cu metodologia CJM? Manufactura a pus această întrebare mai multor companii cu produse digitale proeminente.
Acele companii rusești care folosesc Customer Journey Map pe tot parcursul procesului de creare și de viață a produsului sunt echipe UX rare și foarte avansate. CJM este o practică care ar trebui folosită de la bun început atunci când se construiește un produs, chiar și în stadiul de idee.
Natalia Sturza
Analist UX la Tochka Bank for Entrepreneurs
Există puține companii care folosesc CJM în Rusia. Majoritatea lucrează într-o abordare tradițională care vizează îmbunătățirea formală. De exemplu, o companie implementează un sistem electronic de coadă pentru a automatiza procesele și își depune toate eforturile în dezvoltarea sa, fără să se aprofundeze cum să-l facă cu adevărat convenabil pentru oamenii care lucrează cu el în fiecare zi. Cu toate acestea, cererea de transformare a proceselor de afaceri în cadrul CJM există și este destul de mare.
Alexandru Kireev
Consultant Neuroniq (proiecte CJM pentru X5 Retail Group, lanțul de farmacii Rigla etc.)
Ozon nu aderă la canoane și reguli stricte atunci când proiectează produse. Selectăm instrumente în funcție de sarcină, iar dezvoltatorii noștri pot folosi și Customer Journey Map. Această metodologie pentru analizarea comportamentului utilizatorilor și identificarea zonelor de îmbunătățire a produsului este destul de eficientă și ușor de utilizat.
Daria Negresko
Manager PR Ozon
CJM acum capătă amploare, îl văd în lumea digitală din ce în ce mai des. Am adus Harta Customer Journey de la mine fostul loc lucrează de la compania digitală Alfa-Lab a Alfa-Bank. Acolo această metodologie este utilizată în multe produse legate de Internet și servicii bancare pe mobil. Cu toate acestea, nu voi spune că absolut toată lumea are nevoie de CJM - este mai bine să încerci să-l evaluezi personal.
Nadezhda Avdanina
Lider de produs la Evotor
Folosim Customer Journey Map de la lansarea proiectului Conscience. CJM ajută la evaluarea întregii călătorii a clientului: din momentul primei vizite pe site-ul cardului Conscience până când devine un cumpărător activ de bunuri în rate. De asemenea, folosim CJM pentru a îmbunătăți aplicația pe care o folosesc agenții noștri de vânzări. Așadar, i-am adăugat elemente de gamification - le-am oferit agenților de vânzări oportunitatea de a concura pe tot parcursul zilei și de a se provoca unii pe alții la bătălii. Ca urmare, interesul angajaților pentru muncă și productivitatea lor a crescut.
Nadejda Onișuk
Manager de dezvoltare de produs pentru cardul de rate „Conscience”
CJM poate fi numit un instrument bine-cunoscut, dar subutilizat în arsenalul managerului de produs. La Skyeng, folosim CJM pentru a dezvolta produse care implică nu numai IT, ci și o componentă operațională mare - comunicarea cu profesorii, call center, customer care și așa mai departe. În același timp, CJM-ul nostru este dual: afișează modul în care se suprapun drumurile elevului și profesorului. Acest lucru ajută la îmbunătățirea interacțiunii utilizatorului atât cu produsul, cât și cu profesorul.
Mihail Karpov
Director de produs la Skyeng
În opinia mea, CJM este în prezent prost distribuit; companiile cu astfel de produse pot fi numărate pe degetele unei mâini. Noi, cei de la Dodo Pizza, abia începem să folosim CJM, dar de destul de mult timp folosim un instrument înrudit - User Story Map, care este folosit pentru a vizualiza scenarii complexe ale utilizatorilor și a prioritiza sarcinile de dezvoltare.
Anton Bevzyuk
Chief Agile Officer la Dodo Pizza
CJM este din ce în ce mai utilizat companii mari cu produse complexe. Scenariile cu mai mult de trei puncte de contact pot fi considerate complexe. Dacă ai un magazin online cu lanțul „bannere externe - magazin - call center - curier”, atunci ți se poate părea că ții în cap toate tranzițiile dintre aceste puncte. Dar asta este iluzoriu. Și proprietarii de produse complexe au fost primii care au înțeles acest lucru, dar acum restul pieței ajunge la această concluzie. La QIWI construim CJM pentru fiecare optiune nouași examinați periodic călătoria utilizatorului prin soluțiile deja implementate.
Alena Egorova
Designer UX, manager experiență clienți la QIWI Wallet
Astfel, jucătorii de pe piață consideră că CJM este unul dintre cele mai eficiente instrumente, dar încă rar utilizate.
Cinci pași către înțelegere
Metodologia Customer Journey Map descrie principii generale dezvoltarea de produse, a cărui aplicare în practică poate varia. Cazul de utilizare CJM pe care îl folosim la Manufactura implică cinci pași.
Pasul 1. Segmentarea publicului
Lucrarea la compilarea unui CJM începe cu tehnica clasică de marketing de împărțire a publicului țintă în grupuri de interese.
Clientul nostru, portalul german de infotainment Meinestadt, ne-a abordat cu sarcina de a dezvolta o aplicație mobilă. Am instalat declanșatoare în acesta pentru a înregistra acțiunile utilizatorilor și am identificat cele mai frecvente scenarii din acestea, ceea ce a făcut posibilă împărțirea publicului țintă în trei segmente principale.
- Animal de petrecere. Conectați-vă în aplicație pentru a căuta evenimente interesante (concerte, expoziții, evenimente sportive) și pentru a cumpăra bilete.
- Navigator. Folosește aplicația pentru a căuta locurile potrivite- restaurante, baruri, benzinării și așa mai departe.
- Cititor. Studiază fluxul de știri pentru a fi la curent cu ceea ce se întâmplă în oraș.
Este de remarcat faptul că clientul a dorit să se concentreze pe un segment complet diferit de public - autori care generează ei înșiși conținut în aplicație. Dar analiza a arătat că aproape nu există astfel de utilizatori. Acest lucru l-a salvat pe proprietarul produsului de a investi în mod eronat în funcționalități nefolosite.
Pentru produsele noi care nu au încă un public stabilit, puteți utiliza analiza analogilor concurenți, date din surse deschise, consultări cu experți, sondaje ale publicului vizat, prognoză bazată pe modele teoretice (de exemplu, binecunoscutul Pareto 20). /80) și alte metode.
Pasul 2. Determinarea momentelor aha
Un moment Aha este punctul în care un utilizator găsește ceea ce căuta și experimentează o emoție pozitivă puternică. După aceasta, cel mai probabil va decide să devină un vizitator obișnuit.
Prin urmare, în găsirea momentelor aha ale unui produs care funcționează, măsurarea ratei de retenție a diferitelor segmente de public ajută: acolo unde există mai multe randamente la utilizarea produsului, obiectivele sunt cel mai probabil atinse mai des.
În aplicația Meinestadt, utilizatorii din fiecare dintre cele trei segmente de public s-au întors dacă au găsit ceea ce căutau data anterioară. Un concert al trupei tale preferate, o benzinărie cu prețuri mici la benzină sau un anunț important din partea poliției locale. "Găsite!" - acesta a fost momentul aha pentru ei.
Pasul 3. Formarea scenariilor de utilizator (flux de utilizatori)
În continuare trebuie să ne dăm seama cum ajunge utilizatorul în momentul aha. De exemplu, vede o reclamă, instalează aplicația, derulează fluxul de știri, vede un eveniment, merge pe pagina lui și - eureka! - cumpără bilete.
Pașii sunt aranjați în fluxuri de utilizatori, după care puteți măsura procentul de conversie trecând de la pas la pas.
Ele ajută la stabilirea secvenței acțiunilor utilizatorului diverse sisteme analiștilor.
- Pentru produse web: Google Analytics, "Yandex.Metrica", Roistat.
- Pentru produsele mobile: Localytics, AppMetrica de la Yandex, Amplitude, Flurry Analytics, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io.
Pasul 4: Creați o hartă a călătoriei clientului
Fluxurile de utilizatori, constând din pași și momente aha, sunt combinate pe o hartă vizuală care arată clar toate modelele principale de interacțiune a publicului cu produsul.
Valoarea acestei hărți este obiectivitatea sa ridicată - se bazează pe rezultatele analizei evenimente realeși nu conține ipoteze netestate.
Harta comportamentală a celor trei segmente principale ale publicului țintă al aplicației mobile Meinestadt
Pasul 5. Analizarea stării audienței, identificarea barierelor
Al doilea document important la compilarea unei Hărți de călătorie a clienților, pe lângă diagrama de mișcare a utilizatorului, este decodarea acestuia cu o descriere a fiecărui pas de utilizator și colectarea de date care caracterizează comportamentul acestora la acest pas.
Cunoscând dimensiunea audienței la fiecare etapă, putem calcula rata de conversie de la pas la pas și putem detecta momentele critice. Dacă 80% dintre utilizatori trec de la primul pas la al doilea, și doar 5% de la al doilea la al treilea, asta înseamnă că există o barieră undeva aici.
Poate că utilizatorul nu a găsit pictograma de căutare sau a apărut un link pe calea lui care l-a îndepărtat de aplicație. După ce am identificat barierele, le putem elimina: facem mai vizibilă funcționalitatea necesară, eliminăm elementele care distrag atenția și aducem în față cele mai populare opțiuni.
Rezultatul alcătuirii unei hărți de călătorie a clienților este o clasare a funcționalității în funcție de gradul de cerere și o listă prioritizată de sarcini pentru rafinarea produsului.
Ce a dat CJM?
Prin cartografierea călătoriei utilizatorului pentru Meinestadt, am reușit să dezvoltăm o strategie de dezvoltare pentru aplicație care a ținut cont de interesele utilizatorilor. Cu toate acestea, după lansare, publicul a reacționat inițial cu evaluări scăzute și apeluri indignate de a returna „totul așa cum a fost”.
În același timp, utilizatorii au vizualizat din ce în ce mai mult conținut și au efectuat acțiuni din ce în ce mai direcționate. Numărul de returnări a crescut și el. Oamenii erau indignați, dar l-au folosit pentru că era convenabil.
După ceva timp, ratingul aplicației a crescut brusc, crescând de la 2,0 la 4,67. Publicul s-a obișnuit cu noile interfețe și am identificat cele mai importante plângeri din partea utilizatorilor și am făcut o serie de mici îmbunătățiri pentru a le rezolva.
Profitul în prima etapă după lansarea noii aplicații a crescut cu 138%, iar după ceva timp - de patru ori. Această creștere a fost organică - nu am introdus nicio mecanică suplimentară de monetizare, nu am crescut numărul de afișări și integrări publicitare, am dezvoltat doar o nouă structură și interfețe bine gândite pentru aplicație.
De ce CJM
Pe baza rezultatelor acestui proiect, eu și clientul nostru am tras câteva concluzii pentru noi înșine.
1. Utilizatorii care își ating obiectivele cu ajutorul produsului aduc profit la acesta
Unul dintre modelele de monetizare ale Meinestadt este de a primi o recompensă de la serviciul de închiriere de apartamente pentru fiecare utilizator transferat. În noua aplicație, în care funcțiile de căutare sunt aduse în prim-plan, a devenit mult mai ușor să căutați locuințe închiriate, deci sunt mult mai multe conversii, iar cuantumul remunerației din serviciul de închiriere a crescut.
2. CJM vă permite să utilizați bugetul proiectului în cel mai rațional mod
Dezvoltarea funcționalității la cerere, care a fost identificată folosind CJM, a ajutat la creșterea performanței de afaceri a produsului. Investind în ipoteze netestate, clientul risca să cheltuiască bugetul mai puțin eficient.
Poți face zece funcțiile necesareși câștigă, sau poate 50 de cele inutile și pierzi.
Vă mulțumim pentru atenție. Studiază-ți publicul și oamenii vor fi atrași de tine.
Practic, toate companiile colectează informații despre clienții lor cu o diplomă sau alta. Dar datele sunt doar date; Adesea, experiența reală a clientului, dezamăgirile și problemele sale rămân un secret sigilat. Istoricul interacțiunii clientului cu marca va ajuta la clarificarea situației. În afaceri, o astfel de poveste este Harta călătoriei clientului sau harta călătoriei clientului.
Ce este Customer Journey Map
Aceasta este o poveste despre experiența unui client cu un brand: de la primul contact, prin procesul de interacțiune și până la o relație pe termen lung. În esență, acesta este un grafic care arată punctele de contact ale clientului cu marca, construindu-și astfel călătoria. Și chiar acest grafic vă arată punctele slabe și „eșecurile” de-a lungul acestei căi.
CJM poate să-i placă concentrați-vă pe o anumită parte a acestei căi și oferiți o privire de ansamblu asupra întregii experiențe. Dar ceea ce este întotdeauna în atenție este identificarea interacțiunilor cheie pe care clientul le are cu organizația. Este important să identificăm sentimentele, motivele și întrebările clientului care apar la fiecare dintre aceste puncte senzoriale.
Harta călătoriei clientului poate fi concepută sub orice formă. Nu există un standard de design unic sau alte reguli. Fiecare organizație creează o hartă în modul care este cel mai convenabil pentru ei. Cel mai adesea este prezentat sub formă de diagramă sau infografic. Dar poate fi și un tabel sau un grafic, o diagramă.
Dar acesta nu este principalul lucru. Oricare ar fi forma, scopul este același: organizația trebuie să învețe mai multe despre clienții săi.
Necesitatea acestui instrument a apărut în momentul în care interacțiunea cu clientul a devenit sistemică. Canale precum publicitate, site-ul web, departamentul de vânzări nu funcționează autonom - toate acestea formează sistem unificat. Drept urmare, brandurile și-au dat seama că este imposibil să părăsești pur și simplu un client după primul contact cu acesta: clientul trebuie să se simtă îngrijit, trebuie luat de mână și condus de la primul punct până la ultimul, trecând de la departament la departament pentru ca el să nu simtă disconfort sau sărituri.
Nu este surprinzător faptul că specialiștii în marketing folosesc din ce în ce mai mult hărțile călătoriei clienților în munca lor.
De ce este nevoie de CJM?
O hartă a călătoriei clienților este un instrument puternic care ajută la rezolvarea mai multor probleme importante simultan:
- fidelizează clientul;
- asigură o muncă cuprinzătoare cu clientul în toate etapele de interacțiune cu;
- crește implicarea.
Harta îl va ajuta pe designer să vadă și să înțeleagă aspirațiile reale ale utilizatorilor.
CJM oferă managerilor posibilitatea de a revizui întreaga experiență a clienților, pentru a vedea imaginea completă. Ei văd cum se deplasează clienții prin canalul de vânzări. Punctele slabe sunt vizibile, iar oportunitățile sunt deschise pentru a îmbunătăți experiența utilizatorilor și clienților.
O hartă a călătoriei clienților ajută la identificarea lacunelor, puncte din experiența clienților care sunt dureroase pentru oameni. Pot exista decalaje între canale diferite interacțiunile, de exemplu, experiența de a trece de la rețelele sociale pe site-ul web poate fi mai bună.
În primul rând, această abordare plasează utilizatorul în centrul gândirii companiei. Mobilul, rețelele sociale și internetul au schimbat comportamentul clienților. Și fiecare afacere trebuie să se poată adapta la aceste noi realități și noi canale.
Acest instrument va răspunde sentimentelor, întrebărilor și nevoilor utilizatorului. Acest lucru este deosebit de important pentru produsele și serviciile digitale.
CJM are o mulțime de beneficii și este cu adevărat un instrument grozav. Dar de unde să încep?
Vă sugerez să vă familiarizați mai întâi cu exemplele și apoi să înțelegeți cum să le creați.
Exemple de hărți pentru călătoria clienților
În esență, o hartă a călătoriei mărcii clienților este o ilustrare, un model sau o diagramă a tuturor punctelor de contact cu clienții tăi cu compania ta, online sau offline.
Desigur, acesta este un model simplu, adesea primitiv. La fel ca portretele publicului țintă, pâlniile sau orice alte diagrame, nu este 100% precisă în realitate. Mai degrabă, este un model cu care încercăm să reflectăm realitatea cu un anumit grad de acuratețe.
Este puțin probabil să găsiți două similare Harta călătoriei clientului . Designul depinde de produsul dvs. și de obiectivele dvs. Uneori este destul de complex și detaliat, ca în acest exemplu:
Harta ar putea fi mult mai simplă, ca aici.
Iată un exemplu de serviciu de reparații de telefon CJM. După cum puteți vedea, această schemă este foarte diferită de cele anterioare.
Consultați mai multe exemple. Aplicații Dappereste o companie australiană specializată în dezvoltarea de aplicații pentru iPhone, iPad, Android, Windows și web.
CJM Dapper cuprinde 5 etape: cercetare, comparație, atelier, întrebări și ieșire.
Inca un exemplu -IdeaRocket LLC. Compania dezvoltă videoclipuri animate pentru afaceri. Majoritatea clienților lor provin din SEM.
În sfârșit, o hartă a unei companii care operează în industria construcțiilor. Acesta include șase faze distincte: proiectare, finanțare, construcție, leasing, modelare și finalizare.
Există multe modalități de a explora călătoria clientului, precum și modalități de a crea produsul final (harta în sine). Rezultatul obtinut poate fi folosit in anumite zone. Sperăm că aceste exemple v-au inspirat să vă creați propriile exemple.
Cum se creează o hartă a călătoriei clientului
Procesul de creare a unei hărți ar trebui să înceapă prin a vă cunoaște clienții. Și este posibil să aveți deja câteva informații despre utilizator la îndemână. Începe cu asta -colectează informații.
Cel mai important lucru pe care trebuie să-l faci este să afli ce grupuri de cumpărători ai și ce întrebări își pun aceștia atunci când se află într-o etapă sau alta de interacțiune cu compania.
