Politica de prețuri: tipuri, formare, exemple. Politica de prețuri și prețuri

Prețul este un instrument extrem de important care poate fi folosit pentru a convinge consumatorii să cumpere un produs. Prețul este unul dintre mulți factori care determină cererea pentru un produs.

Cum stabilesc companiile prețurile pentru produsele sau serviciile lor? Mulți factori influențează prețul pe care o firmă îl percepe pentru produsul său, inclusiv costul de producere a produsului, prețurile companiilor concurente, tipul de produs și cota de piață dorită de companie.

La întreprindere, este o componentă importantă a activității economice, o modalitate de a asigura un management eficient. Politica de prețuri se referă la principiile generale pe care o companie intenționează să le respecte în stabilirea prețurilor pentru bunurile și serviciile sale.

Politica de prețuri a întreprinderii constă în tactici de stabilire a prețurilor. Strategia de stabilire a prețurilor poate fi definită ca acțiuni specifice pe termen lung pentru a planifica prețurile produselor. Are ca scop determinarea activitatilor sistemelor de productie si marketing ale intreprinderii in vederea obtinerii profitului planificat din vanzare, precum si asigurarea competitivitatii produselor fabricate si a serviciilor prestate, in concordanta cu scopurile si obiectivele. a strategiei generale a întreprinderii.

În procesul de stabilire a prețurilor, compania trebuie să stabilească ce obiective dorește să atingă prin vânzarea mărfurilor. Fiecare companie are obiective pe termen scurt și pe termen lung. Este necesar să se dezvolte abilitățile abilității de a recunoaște și, cu ajutorul politicii de prețuri, să implementeze raportul optim al unui număr mare de obiective.

Politica de prețuri este elementul principal al activităţii de marketing a întreprinderii. Cu toate acestea, dintre toate elementele constitutive ale marketingului, prețul are două avantaje importante:

Modificările de preț sunt mai rapide și mai ușoare decât, de exemplu, dezvoltarea unui produs nou sau conducerea campanie publicitara, sau găsind în sfârșit noi mai multe moduri eficiente distributia produselor.
, realizat de companie, afectează instantaneu afacerea asupra rezultatelor sale financiare și economice. O politică financiară prost concepută poate avea un impact negativ asupra dinamicii vânzărilor și profitabilității întreprinderii.

Politica de prețuri a unei întreprinderi este un concept cu mai multe fațete. Orice întreprindere nu stabilește doar prețuri pentru produsele sale, ea își creează propriul sistem de prețuri care acoperă întreaga gamă de produse, ia în considerare diferențele de costuri de producție și marketing pentru anumite categorii de consumatori, pentru diferite regiuni geografice și, de asemenea, ia în considerare sezonalitatea consumului de bunuri.

În condițiile pieței, este necesar să se acorde atenție mediului concurențial. Unele firme iau însele inițiativa de a modifica prețurile, dar de cele mai multe ori pur și simplu reacționează la. Pentru utilizarea competentă a tuturor avantajelor prețurilor de pe piață, managerii trebuie să studieze esența politicii de prețuri, succesiunea etapelor dezvoltării acesteia, condițiile și avantajele aplicării lor.

Politica de prețuri a unei întreprinderi este activitatea conducerii acesteia în stabilirea, menținerea și modificarea prețurilor la mărfurile manufacturate, care vizează atingerea scopurilor și obiectivelor întreprinderii. Dezvoltarea unei politici de prețuri include mai multe etape succesive:

Dezvoltarea obiectivelor de preț;
Analiza factorilor de preț;
Alegerea metodei de stabilire a prețurilor;
Decizia asupra nivelului prețului.

Ar trebui să se acorde atenție complexității formării politicii de preț a întreprinderii, deoarece un număr mare de firme comerciale și intermediare comerciale sunt implicate în stabilirea prețurilor de-a lungul întregii trasee a mărfurilor de la producător la consumator. Companiile care doresc să urmeze o politică competentă de prețuri, în primul rând, trebuie să rezolve o serie de sarcini:

- obtinerea profitului maxim;
- cucerirea pietei de desfacere;
- reducerea costurilor;
- lupta cu întreprinderile concurente;
- Creștere a producției și vânzărilor.

Politica de prețuri a unei întreprinderi poate fi caracterizată ca un ansamblu de măsuri economice și organizatorice care vizează realizarea cu ajutorul prețurilor cele mai bune rezultate activitate economică, pentru a asigura vânzări durabile și a obține profituri suficiente. Politica de prețuri presupune o luare în considerare interconectată a necesității de a recupera costurile și de a obține profitul necesar, concentrarea pe starea cererii și a concurenței; o combinație de prețuri uniforme și flexibile pentru produse.

Politica de prețuri depinde în principal de tipul de piață pe care este promovat produsul.. Pot fi distinse patru tipuri de piețe, fiecare având propriile sale probleme în domeniul stabilirii prețurilor:

Prețul și politica de prețuri pentru întreprindere- al doilea element esential al activitatii de marketing dupa produs. De aceea, cea mai mare atenție trebuie acordată dezvoltării și prețurilor de către conducerea oricărei întreprinderi care dorește să-și dezvolte activitățile pe piață cel mai eficient și pentru o perioadă lungă de timp, deoarece orice pas fals sau insuficient gândit afectează imediat dinamica vânzări și profitabilitate.

Politica de prețuri este un set de reguli, principii și metode în conformitate cu care o întreprindere determină costul produselor sau serviciilor sale.

Definirea conceptului

Politica de prețuri constă din două componente principale, și anume, strategii și tactici privind stabilirea prețurilor. Vorbind despre primul element, este de remarcat faptul că acesta presupune poziționarea pe termen lung a produsului pe piață. Aici este important să se determine segmentul de preț, precum și să se aleagă metodologia care va fi utilizată în determinarea costului. Tactica de stabilire a prețurilor implică dezvoltarea unor măsuri pe termen scurt care să asigure vânzări eficiente într-o anumită perioadă de timp.

Politica de prețuri ar trebui ajustată în mod constant în funcție de schimbările din situația pieței. Aceasta nu este doar o metodă de a obține profit, ci și un argument destul de puternic în procesul concurenței. Prețul trebuie stabilit în așa fel încât să satisfacă consumatorul și să ofere un nivel decent de profit pentru antreprenor.

Formarea politicii de prețuri

Costul final al mărfurilor este influențat de mulți factori care se află atât în mediul extern, cât și în cel intern al întreprinderii. Esența politicii de prețuri constă din următoarele puncte:

întrucât produsul este produs pentru cumpărător, este important să se determine suma maximă de bani pe care acesta este dispus să o plătească pentru un anumit produs;
este necesar să se urmărească tendința modificărilor volumelor vânzărilor în funcție de fluctuațiile prețurilor;
determinarea tuturor costurilor care apar în procesul de producție și vânzare;
determinarea gradului de concurență pe piață, precum și a politicii de prețuri a principalilor rivali;
este necesar să se calculeze prețul minim al mărfurilor, oferind profit zero, sub care este imposibil să scadă;
calcularea procentului maxim posibil al reducerii, care nu va avea un impact semnificativ asupra poziției financiare a întreprinderii;
listare servicii aditionale, care poate crește valoarea produsului în ochii cumpărătorului și, de asemenea, va contribui la creșterea vânzărilor.

Obiectivele politicii de prețuri

Obiectivele politicii de prețuri pot fi formulate după cum urmează:

pentru a asigura funcționarea profitabilă a întreprinderii (sau cel puțin un prag de rentabilitate zero în cazul unui eșec al vânzărilor);
obțineți nivelul maxim de profit care poate fi atins în acest moment;
dezvoltarea de noi piete sau obtinerea de pozitii de conducere intr-un segment prioritar;
„cream skimming” în perioada în care cumpărătorul este gata să achiziționeze un produs popular sau unic, chiar și la un preț umflat;
creşterea indicatorului care caracterizează volumele vânzărilor (permanent sau unic).

Analiza preturilor

Un concept destul de complex este politica de prețuri. Analiza eficacității sale în întreprindere ar trebui să cuprindă următoarele puncte:

pe baza situației din cadrul organizației, precum și ca urmare a studierii situației externe de pe piață, trebuie determinat intervalul în care se va situa prețul optim al mărfurilor;
studierea reacției cumpărătorilor la modificările costului anumitor produse;
stabilirea relației dintre calitate, precum și caracteristicile de producție și prețul mărfurilor;
identificarea factorilor care pot afecta modificarea costului produsului, atât în creștere cât și în scădere;
flexibilitatea cererii de bunuri din cauza fluctuațiilor de preț;
calculul sumei posibilelor reduceri, precum și impactul acestora asupra rezultat final munca unei întreprinderi de producție;
după stabilirea prețului final, merită să se determine modul în care acesta îndeplinește obiectivele stabilite.

Abordări ale prețurilor

Politica de preț a unei întreprinderi poate fi dezvoltată pe baza uneia dintre cele două abordări: cost sau valoare. După cum sugerează și numele primului, acesta se bazează pe costurile de producție, precum și pe vânzări. Pentru început, se calculează costurile de fabricație a produselor. În etapa următoare, merită să evaluați care va fi costul activităților promoționale, precum și transportul mărfurilor către consumatorul intermediar și final. Asigurați-vă că studiați situația de pe piață, precum și politica de prețuri a concurenților. Când toți factorii anteriori au fost luați în considerare, cifra finală poate fi ajustată în funcție de valoarea pe care o reprezintă produsul pentru cumpărător.

Abordarea valorii nu presupune măsuri de maximizare a vânzărilor. Costul final al mărfurilor este determinat de schema opusă. Pentru început, specialiştii în marketing studiază comportamentul consumatorilor, precum şi valoarea pe care o reprezintă pentru ei acest sau acel produs. În continuare, merită să se evalueze situația generală de pe piață, precum și să se determine suma maximă pe care consumatorul este dispus să o plătească. Dacă prețul stabilit acoperă complet costurile de producție, atunci puteți începe să vindeți, în caz contrar, cifra finală va trebui mărită proporțional.

Strategii de stabilire a prețurilor

Politica de preț a unei întreprinderi poate fi formată pe baza uneia dintre următoarele strategii:

Strategia de lider de preț este tipică pentru acei producători care au câștigat poziții de lider pe piață. Mai mult decât atât, pot supraestima și subestima costul mărfurilor, ceea ce îi va obliga pe toți ceilalți jucători să se adapteze acestei situații. De obicei, acestea sunt mărci binecunoscute, pentru produsele cărora clienții sunt dispuși să plătească în exces.
Politica de răspuns este tipică pentru întreprinderile relativ mici care nu sunt populare pe piață. Ei sunt nevoiți să stabilească un preț mai mic pentru a atrage cumpărători către produsele lor. Strategiile agresive sunt folosite de acei producători care caută să-și extindă cota de piață și să devină lideri în industrie.
Strategia de degresare a cremei este utilizată în perioada în care intră pe piață produse noi sau ultimele modificări ale acestora. Trebuie remarcat faptul că un număr de cumpărători (inovatori) sunt gata să plătească prețuri și mai mari pentru astfel de produse, după care se ghidează producătorii.
O strategie care vizează cucerirea pieței presupune stabilirea celui mai mic preț posibil pentru un anumit produs care va atrage consumatorul. În continuare, prețul de vânzare începe să crească, apropiindu-se treptat de valoarea de piață.

Managementul politicii de prețuri

Control Politica de prețuri include o serie de sarcini obligatorii:

evaluarea costurilor și cheltuielilor care apar în procesul de producție și vânzare a produselor;
determinarea obiectivelor economice și de marketing pe care organizația și le stabilește;
identificarea firmelor concurente, precum și analiza strategiei lor de prețuri;
analiză starea financiara intreprinderi;
analiza pietei in vederea determinarii segmentelor prioritare, precum si a unui pret acceptabil pentru cumparator;
analiza mediului competitiv;
dezvoltarea propriei strategii sau ajustarea acesteia în conformitate cu datele primite.

Erori în dezvoltarea politicii de prețuri

Politica de prețuri este unul dintre punctele cheie în activitatea întreprinderii și, prin urmare, trebuie tratată cu cea mai mare atenție. Uneori, managementul și marketerii fac unele greșeli care pot afecta negativ rezultatele financiare ale organizației. Prin urmare, este necesar să se lucreze îndeaproape cu magazin de producție, pentru a nu rata un singur articol de cost care apare in timpul fabricarii produsului. În caz contrar, funcționarea întreprinderii riscă să fie ineficientă.

Înainte de a lansa produse spre vânzare, un amănunțit cercetare de piata pe tema ce valoare are pentru consumator. Dacă acest eveniment este neglijat, atunci există riscul stabilirii unui preț nerezonabil de scăzut. Astfel, putem vorbi de profituri pierdute, care ar putea contribui la extinderea în continuare a producției.

Nu subestimați concurenții și politica lor de prețuri. Este important să analizezi mai multe scenarii care determină reacția adversarilor la acțiunile tale. În caz contrar, politica dvs. de prețuri poate fi ineficientă și poate pierde concurența.

Categorii de pret

Politica de prețuri a organizației depinde în mare măsură de modul în care compania se poziționează și de produsul său pe piață. În acest sens, se pot distinge mai multe categorii:

Cea mai mare categorie de preț înseamnă că nivelul maxim de rentabilitate a fost stabilit pentru fiecare unitate de producție. De asemenea, datorita costului, imaginea produselor este sporita, marturisind prestigiul si calitatea inalta a acestuia. O astfel de politică este tipică fie pentru mărcile promovate, fie pentru producătorii care sunt primii care intră pe piață cu un produs fundamental nou.
Politica medie de prețuri este urmată de acele întreprinderi care nu se străduiesc pentru leadership sau super profituri, ci se concentrează pe consumatorul de masă.
Cea mai mică categorie de preț este cauzată, de regulă, de calitatea scăzută a produselor, precum și de lipsa fondurilor suplimentare pentru activitățile de marketing din organizație. De asemenea, la un astfel de pas pot recurge acele firme care, in detrimentul celui mai mic cost posibil, cauta sa cucereasca piata cat mai repede.

Tipuri de preț

Specialiştii în marketing disting două tipuri principale de preţuri pentru bunuri şi servicii:

Prețul de bază este limita minimă la care un producător va fi de acord să producă și să-și vândă bunurile. face posibilă acoperirea integrală a costurilor de fabricație a produselor, precum și asigurarea unui profit minim (sau un nivel de rentabilitate zero).
Un preț corect este determinat de valoarea unui produs în ochii cumpărătorilor. Stabilirea unui preț de vânzare mai mare nu are sens, deoarece clientul pur și simplu refuză să plătească în exces. Dacă producătorul dorește să facă prețul mai semnificativ, atunci trebuie avut grijă să acordați produsului caracteristici specifice care îl deosebesc de alte produse similare.

Politica de reduceri

Un instrument de marketing destul de serios este o politică flexibilă de prețuri. Presupune instalarea unui sistem de reduceri, care presupun o anumită reducere a valorii de vânzare a mărfurilor. Acest instrument este folosit pentru a atrage clienți, pentru a cuceri un anumit segment de piață sau pentru a maximiza vânzările de bunuri într-o anumită perioadă de timp. Adesea, aceste reduceri de preț sunt de scurtă durată.

Prin stabilirea unei reduceri, producătorul nu lucrează deloc în detrimentul său, pentru că înainte de asta prețul este oarecum supraevaluat. Deci, vorbind de vânzări sezoniere, merită să spunem că acestea sunt compensate integral de profitul primit la începutul perioadei de vânzări. La stabilirea mărimii marjei și reducerii, antreprenorul trebuie să se ghideze nu numai după propriile interese (prețul de bază), ci și după interesele cumpărătorului, care sunt exprimate într-un preț corect. În caz contrar, aceste activități nu vor avea succes.

Concurență de preț

Prețul este unul dintre cele mai comune și mai eficiente instrumente competitive. Acest proces poate fi efectuat în două direcții:

Subprețul este destul de des folosit pe piața unde sunt vândute bunuri de larg consum. Cel mai adesea, la aceasta recurg firmele mari cu volume mari de producție și, în consecință, cu costuri minime pe unitatea de producție. În acest caz, este destul de dificil pentru concurenți să intre pe piață sau să câștige poziții înalte.
Supraprețul are ca scop creșterea percepției asupra prestigiului și calității mărfurilor în ochii cumpărătorilor. Acest lucru este abuzat în special de mărcile promovate, profitând de promiscuitatea consumatorilor.

Discriminarea prețurilor

Politica de preț a unei întreprinderi poate avea ca scop acoperirea celei mai mari cote de piață posibilă, atrăgând categorii complet diferite de cumpărători. Fiecare dintre ei plătește același preț. Acest fenomen din economie se numește discriminare prin preț. Un exemplu este programul de reduceri folosit de multe mărci cunoscute sau lanțuri de retail.

Prețuri este procesul de dezvoltare, adoptare și implementare practică decizii de stabilire a prețurilor.

Politica de prețuri (politica de prețuri) a întreprinderii - un set de măsuri de stabilire a prețurilor pentru atingerea scopului întreprinderii. Politica de prețuri acoperă dezvoltarea unei strategii, alegerea unei metode de stabilire a prețurilor și adoptarea deciziilor manageriale privind prețurile. Constă în determinarea și menținerea nivelurilor și structurii optime a prețurilor în cadrul gamei de produse a întreprinderii, în modificarea la timp a prețurilor la mărfuri și piețe pentru a obține un succes cât mai mare într-o anumită situație de piață. Politica de prețuri este poate cea mai importantă parte a politicii economice generale a întreprinderii, deoarece contribuie la o mai bună adaptare a companiei la condițiile economice.

Punctul de plecare pentru dezvoltarea politicii de prețuri este așa-numitul triunghi strategic al prețurilor. (Fig. 1.22). Semnificația sa constă în faptul că la stabilirea prețurilor, o întreprindere trebuie să fie conștientă de relația strânsă cu consumatorii și concurenții și, pe baza acestor factori, să-și construiască propriile decizii de preț. Cu alte cuvinte, pentru funcționarea cu succes într-un mediu competitiv, trebuie să cunoaștem bine toate laturile triunghiului strategic și posibilele relații dintre ele.

Orice întreprindere, care se angajează în problema stabilirii unui preț, trebuie să determine cât de mult va folosi prețul ca instrument strategic de marketing. În funcție de acest criteriu, firmele sunt împărțite în două grupuri:

1) firme care imită prețurile pieței (prețurile) - au prea puțină putere asupra pieței pentru a-și urma propria politică de prețuri și, prin urmare, nu le mai rămâne decât să vândă mărfuri la prețul care predomină pe piață. Astfel de situații sunt tipice pentru piețele cu concurență perfectă și piețele cu firme-lideri dominante;

2) firme care formează prețuri (tsinoshukachi) - au suficientă putere de piață pentru a-și percepe produsele la prețuri diferite de cele ale concurenților lor. Aceste firme sunt cele care pot și ar trebui să își dezvolte propria politică de prețuri. Asemenea situații sunt tipice pentru piețele de concurență monopolistă și oligopol.

Deci, politica de prețuri poate fi activă sau pasivă.

Prețuri pasive - aceasta este stabilirea prețurilor exclusiv pe baza costurilor sau numai sub influența deciziilor de preț ale concurenților. Este folosit de firme-tsinootrimuvachi. Decizia producatorului este motivata doar de dorinta de a acoperi costurile efective si de a obtine profitul dorit in conditiile activitatii economice deja dezvoltate. În același timp, întreprinderea perioadă lungă de timp să se împace cu cota lor de piață.

Prețuri active - acesta este managementul prețurilor, cu ajutorul căruia se realizează suma dorită de vânzări și valoarea corespunzătoare a costurilor medii, care în cele din urmă aduce compania la nivelul dorit de profitabilitate. Este folosit de firmele care caută prețuri. Prețul activ se bazează pe un studiu al cererii și cerințelor de calitate ale cumpărătorului pentru a le include în preț. O politică activă de prețuri este realizată de acele întreprinderi care au o anumită putere de piață și pot influența prețurile, au preț (din cauza costurilor scăzute) sau alte avantaje față de concurenți, ceea ce le oferă posibilitatea de a lua inițiativa schimbării prețurilor în industrie. .

Este abordarea proactivă care evită dezavantajul serios al prețurilor de cost - stabilirea prețurilor prea mari sau prea mici.

Caracteristicile comparative ale prețurilor active și pasive sunt prezentate în tabel. 1.1.

Tabelul 1.1. Caracteristici comparative ale prețurilor active și pasive

Parametru	Prețuri active	Prețuri pasive
stabilirea prețurilor	Optimizarea rezultatelor afacerii	Vanzarea produselor, recuperarea costurilor, realizarea (daca este posibil) de profituri
Rolul prețului	Prețul este atât un instrument, cât și un obiect de control	Utilizarea prețului pentru a evalua performanța unei entități economice
Abordări de stabilire a prețurilor utilizate	Combinația optimă a abordărilor cost și valoare	Folosind o abordare bazată pe cost sau numai pe valoare
Frecvența calculării prețului	Un proces continuu de ajustări ale prețurilor bazat pe schimbarea factorilor de preț	Prețuri pe termen lung

Merită să facem câteva observații importante pentru a risipi unele dintre iluziile care pot apărea în înțelegerea esenței și limitelor aplicării acestor două abordări.

La început, poate părea că prețurile active și pasive se exclud reciproc, dar acest lucru nu este în întregime adevărat. Ele pot fi complementare, acționând ca fețe diferite. comportament general firmelor. Aceasta înseamnă că, în anumite condiții, puteți acorda preferință unei politici de prețuri active, iar pentru altele - unei politici de prețuri pasive. De exemplu, în perioadele de scădere a industriei, când presiunea concurențială crește și profiturile se micșorează, capacitatea de a urma o politică activă de prețuri se restrânge. Trezirea și ridicarea lucrează în direcția opusă.

În al doilea rând, există o opinie că prețurile active pare să fie mai tipice mari intreprinderi, și pasiv - mic. Acest lucru nu este întotdeauna adevărat: dacă întreprinderile mici ele însele creează segmente monopoliste sau oligopolistice pe baza specializării geografice sau a produselor, atunci astfel de întreprinderi mici urmează o politică activă a prețurilor.

în al treilea rând, stabilirea prețurilor active pe o piață liberă are modele diferite și caracteristici generale stabilirea prețurilor sectoriale pentru o anumită perioadă de timp este determinată tocmai de caracteristicile unei politici active de prețuri. Dar, în același timp, este extrem de important să înțelegem că prețurile pasive întăresc întotdeauna prețurile active, deoarece primul este fie de a imita liderul, fie de a se concentra asupra prețurilor actuale de piață, care sunt în cele din urmă determinate de participanții activi pe piață. Prețurile pasive, de fapt, indică recunoașterea unuia sau altuia model de politică activă de prețuri. Astfel, combinația de prețuri active și pasive creează un efect de solidaritate. entități de piață. Pentru o piață competitivă, aceasta înseamnă că prețurile sunt menținute la un anumit nivel prin eforturile comune ale tuturor vânzătorilor.

Politica de prețuri a companiei- cea mai importantă parte a politicii sale economice de ansamblu, asigurând adaptarea companiei la condițiile economice în schimbare.

In conditii economie de piata organizaţiile comerciale au oportunitate realăîși desfășoară propria politică economică, inclusiv stabilirea prețurilor.

Politica de prețuri a companiei ca mijloc de a câștiga consumatorul joacă un rol important chiar și pe piețele europene foarte dezvoltate. Acest lucru este valabil mai ales pentru activitate antreprenorialăîn Rusia, în condițiile unui dinamism ridicat al pieței interne emergente, al pătrunderii active a concurenților străini pe piață, extinderea oportunităților pentru întreprinderile rusești de a intra pe piața externă, menținerea cererii efective scăzute a populației țării.

O analiză a caracteristicilor dezvoltării proceselor de stabilire a prețurilor în timpul tranziției economiei ruse la condițiile de piață a arătat că, ca urmare a scăderii inflației, o creștere a nivelului concurenței ca urmare a creșterii volumului importurilor, scădere bruscă cererea de producție și de consum a fost practic înlocuită de modelul de prețuri inflaționiste. Au început să fie aplicate principiile relaţiilor economice acceptate în practica mondială. Acest lucru necesită ca firmele rusești să aleagă formele și metodele adecvate de organizare a activităților de afaceri, stăpânind un arsenal mare de metode și tehnici de stabilire a prețurilor de piață.

Firmele autohtone se confruntă cu următoarele probleme critice în domeniul stabilirii prețurilor:

dezvoltarea și utilizarea eficientă a noilor modele de piețe și de politică de preț a companiei, generalizarea practicii moderne și explicarea motivelor comportamentului contrapărților de pe piață;
ținând cont de impactul asupra prețurilor tuturor consecinte posibile procesul de internaţionalizare a pieţelor care se desfăşoară în Europa şi pătrunde activ în spaţiul economic Federația Rusăși țările învecinate;
oferirea unei abordări flexibile a procesului de stabilire a prețurilor, în funcție de schimbarea fazelor de dezvoltare a pieței și de natura produsului vândut;
dezvoltarea unei strategii eficiente de prețuri și alegerea celor mai adecvate metode de stabilire a prețurilor, în funcție de obiectivele alese de companie și de realitatea conditiile magazinului;
dezvoltarea tacticilor de stabilire a prețurilor, ținând cont de situația economică în continuă schimbare.

Politica de prețuri a firmei include un sistem de strategii de prețuri de piață.

Strategii de stabilire a prețurilor

Strategii de stabilire a prețurilor- o alegere rezonabilă a prețului (sau o listă de prețuri) dintre mai multe opțiuni, care vizează obținerea profitului maxim (normativ) pentru companie în perioada planificată.

Strategia de preț a companiei este cea mai importantă parte a politicii de marketing. Rolul și locul prețurilor firmelor în sistemul de marketing sunt prezentate în Fig. 4.

Orez. 4. Prețuri în sistemul de marketing

Preț alegere strategică - alegerea strategiilor de prețuri pe baza unei evaluări a priorităților companiei.

Preț alegere strategică- alegerea strategiilor de prețuri pe baza unei evaluări a priorităților companiei. Fiecare firmă în condiții de piață are multe opțiuni pentru alegerea strategiilor de preț. Lista strategiilor posibile depinde și de mai mulți factori. Pentru a evita abuzurile de preț împotriva concurenților slabi sau a cumpărătorilor neinformați, unele țări au adoptat legi pentru a reglementa strategiile de prețuri ale firmelor. Aceste legi previn ciocnirile între concurenți, discriminarea directă împotriva anumitor categorii de cumpărători industriali sau încercările de manipulare a oricăror firme. Legile individuale exclud anumite opțiuni de preț. Motivația generală din spatele legilor este că nicio strategie nu ar trebui să reducă concurența decât dacă favorizează cumpărătorii.

În practica prețurilor moderne, se folosește un sistem extins de strategii de stabilire a prețurilor. ÎN vedere generala este prezentat în Fig. 5.

Orez. 5. Un sistem extins de strategii de stabilire a prețurilor

Tinand cont de specific piata ruseasca economiștii autohtoni au creat o schemă actualizată pentru dezvoltarea strategiilor de stabilire a prețurilor (Fig. 6).

Orez. 6. Principalele elemente și etape ale dezvoltării strategiilor de prețuri

Generalizarea și analiza experienței dezvoltării strategiilor de prețuri în țările cu dezvoltare relaţiile de piaţă indică o abordare serioasă în luarea deciziilor de preț. Practica arată că o strategie de prețuri bine formulată este una dintre componentele succesului comercial al companiei și asigurării competitivității acesteia. Succesul și eficacitatea unei strategii de prețuri depind, în special, de cât de corect este organizat procesul de creare a acesteia încă de la început.

Pentru dezvoltatorii strategiei de prețuri, este necesar să se întocmească diagrame și chestionare-test corespunzătoare.

În prima etapă a formării unei strategii de prețuri la colectarea informațiilor inițiale, se lucrează în cinci domenii:

cost estimat;
clarificarea obiectivelor financiare ale companiei;
identificarea potentialilor cumparatori;
clarificarea strategiei de marketing;
identificarea potențialilor concurenți.

1. Cost estimat include determinarea compoziției și a nivelului costurilor incrementale atunci când volumele de vânzări se modifică, precum și determinarea volumelor de producție care pot afecta mărimea costurilor semi-fixe.

2. Clarificarea obiectivelor financiare ale companiei se realizează pe baza alegerii uneia dintre două priorități posibile: profitul minim din vânzarea produsului (serviciului) relevant sau concentrarea pe atingerea celui mai înalt nivel de rentabilitate (maximizarea profitului total sau realizarea unui profit, în funcție de termenul și mărimea conturilor de plătit).

3. Identificarea potentialilor cumparatori include identificarea factorilor și evaluarea consecințelor influenței acestora asupra sensibilității cumpărătorilor la nivelul prețurilor și prognozarea împărțirii cumpărătorilor în grupuri (segmente).

Acest lucru se realizează luând în considerare următorii factori:

valoarea economică a bunurilor (serviciilor) vândute;
dificultatea de comparare cu analogii;
prestigiul de a deține acest produs;
constrângere bugetară;
posibilitatea de a împărți costul achiziției.

4. Rafinarea strategiei de marketing necesar pentru dezvoltatorii strategiei de preț, întrucât alegerea deciziilor de preț este strict dependentă de strategia de marketing aleasă de firmă.

5. Identificarea potențialilor concurenți include colectarea și analiza datelor în următoarele domenii: identificarea firmelor - principalii concurenți în prezent și în viitor; compararea prețurilor acestora cu prețurile firmelor concurente, determinând scopul principal al firmelor concurente în domeniul stabilirii prețurilor; găsirea de beneficii şi puncte slabe activitățile firmelor concurente în funcție de indicatorii relevanți (volumul sortimentului; câștig specific de preț; reputație la cumpărători; nivelul calității produsului).

A doua etapă a dezvoltării unei strategii de prețuri - analiza strategică - se desfășoară, de asemenea, în cinci domenii:

analiza financiara;
analiza segmentelor de piata;
analiza competitiei;
evaluarea factorilor externi;
evaluarea rolului reglementării statului.

1. Analiza financiară, realizată în vederea dezvoltării strategiei de prețuri a companiei, cuprinde următoarele domenii: determinarea câștigului specific și total al companiei din producția (vânzarea) de bunuri (servicii) cu pretul curent; determinarea ratei necesare de creștere a vânzărilor în cazul unei reduceri de preț pentru a crește profitul global al companiei; stabilirea unui nivel acceptabil de reducere a vânzărilor în cazul unei creșteri de preț înainte ca profitul total al firmei să scadă la nivelul existent; calcularea ratei necesare de creștere a volumului vânzărilor pentru a compensa costurile semifixe incrementale datorate implementării soluției de preț analizate; prognozarea volumului necesar de vânzări pentru a compensa costurile semifixe incrementale datorate introducerii unui nou produs pe o nouă piață sau propunerii de introducere a unui nou produs pe piață.

2. Analiza segmentelor piata include prognoza compozitiei cumparatorilor pe diferite segmente de piata; determinarea modalităților de trasare a granițelor între segmente în așa fel încât stabilirea unor prețuri mai mici într-un segment să nu excludă posibilitatea de a stabili prețuri mai mari în alte segmente; dezvoltarea argumentelor pentru evitarea acuzațiilor de încălcare a legislației actuale privind protecția drepturilor cumpărătorilor, privind prevenirea practicilor monopoliste în cazul discriminării prețurilor.

3. Când analiza competitiei este necesar să se determine nivelul de implementare și rentabilitatea firmei, ținând cont de reacția probabilă a concurenților, precum și de capacitatea firmei de a crește siguranța de a-și atinge obiectivele de volum de vânzări și de profitabilitate prin concentrarea eforturilor pe piața adecvată. segmente unde este durabil avantaj competitiv se va realiza cu un efort minim.

4. Evaluarea factorilor externi ar trebui să se desfășoare în două domenii principale: impactul proceselor inflaționiste și impactul prețurilor la materiile prime și materialele firmelor furnizor.

5. Când evaluarea rolului reglementării statului se efectuează studii pentru a evalua impactul politicii economice a statului asupra nivelului veniturilor populației pe segmentele de piață țintă și pentru a anticipa posibilele consecințe, precum și pentru a evalua impactul reglementării de stat în domeniul prețurilor asupra prețului. schimbarea planificată de companie și pentru a anticipa posibilele consecințe.

La a treia etapă a creării unei strategii de prețuri, pregătirea unui proiect de strategie de preț pentru companie.

Lista problemelor, al căror studiu este necesar la elaborarea unei strategii de prețuri, desigur, poate fi extinsă în funcție de afilierea sectorială a companiei și de forma de proprietate. Obținerea de informații cu privire la lista de probleme vă permite să identificați principalele tendințe de schimbări în mediul extern și intern al companiei, să determinați tendințele pozitive și negative în dezvoltarea acesteia, să evaluați opțiuni alternative luarea deciziilor după criteriile care caracterizează realizarea obiectivelor firmei: profit, profitabilitate, cotă de piață etc.

Procesul de dezvoltare a unei strategii de prețuri vă permite să combinați eforturile tuturor departamentelor companiei pentru a atinge obiectivele cheie - asigurarea competitivității și a condițiilor de supraviețuire. Acest lucru este posibil cu utilizare rațională informații de către serviciile firmei atunci când se elaborează o strategie de stabilire a prețurilor și se fundamentează deciziile de stabilire a prețurilor. Neatenția față de anumite date în prima etapă a dezvoltării unei strategii de preț poate duce la decizii eronate de preț, profituri mai mici și chiar pierderi. Opțiuni posibile consecințe negative pentru firmă atunci când iau decizii de stabilire a prețurilor privind informațiile incomplete sunt date în tabel. 4. Reducerile comerciale și majorările diferențiate pot deveni un instrument tactic eficient pentru implementarea strategiei de preț alese. Cu toate acestea, utilizarea lor ar trebui controlată ținând cont de nivelul prețurilor finale. Acest lucru este deosebit de important pentru firmele cu un sistem de distribuție a produselor multi-link.

Tabelul 4. Natura consecințelor negative în cazul luării deciziilor de preț pe baza unor informații incomplete

Stabilirea prețurilor într-o întreprindere este un proces complex constând din mai multe etape interdependente: colectarea și analiza sistematică a informațiilor de piață.

Fundamentarea obiectivelor principale ale politicii de prețuri a întreprinderii pentru o anumită perioadă de timp, alegerea metodelor de stabilire a prețurilor, stabilirea unui anumit nivel de preț și formarea unui sistem de reduceri și suprataxe de preț, ajustarea comportamentului de preț al întreprinderii în funcție de pe condițiile de piață predominante.

Politica de prețuri este un mecanism sau model de luare a deciziilor cu privire la comportamentul unei întreprinderi pe principalele tipuri de piețe în vederea atingerii scopurilor activității economice.

Sarcini și mecanism pentru elaborarea politicii de prețuri.

Întreprinderea stabilește în mod independent schema de dezvoltare a unei politici de prețuri bazată pe scopurile și obiectivele dezvoltării companiei, structura organizationalași metodele de management, tradițiile consacrate în întreprindere, nivelul costurilor de producție și alți factori interni, precum și starea și dezvoltarea mediului de afaceri, i.e. factori externi.

Atunci când se elaborează o politică de prețuri, sunt de obicei adresate următoarele întrebări:

în ce cazuri este necesară utilizarea politicii de prețuri în dezvoltare;

când este necesar să răspundem cu ajutorul prețului la politica de piață a concurenților;

ce măsuri de politică de prețuri ar trebui să însoțească introducerea pe piață a unui nou produs;

pentru care mărfuri din sortimentul vândut este necesară modificarea prețurilor;

în ce piețe este necesar să se urmeze o politică activă de prețuri, să se schimbe strategia de preț;

cum să distribuiți anumite modificări de preț în timp;

ce măsuri de preț pot fi utilizate pentru a crește eficiența vânzărilor;

cum să țină cont în politica de prețuri a restricțiilor interne și externe existente asupra activității antreprenoriale și o serie de altele.

Stabilirea obiectivelor pentru politica de prețuri.

Pe stadiul inițial dezvoltarea unei politici de prețuri, o întreprindere trebuie să decidă ce fel de obiective economice urmărește să atingă prin lansarea unui anumit produs. De obicei, există trei obiective principale ale politicii de prețuri: asigurarea vânzărilor (supraviețuirea), maximizarea profitului, păstrarea pieței.

Asigurarea vânzărilor (supraviețuirea) este principalul obiectiv al întreprinderilor care își desfășoară activitatea în condiții de concurență acerbă, atunci când pe piață există mulți producători ai unui produs similar. Alegerea acestui obiectiv este posibilă în cazurile în care cererea consumatorului este elastică la preț, precum și în cazurile în care întreprinderea își stabilește obiectivul de a obține o creștere maximă a vânzărilor și de a crește profitul total printr-o anumită reducere a venitului din fiecare unitate de marfă. Întreprinderea poate pleca de la ipoteza că o creștere a volumului vânzărilor va reduce costurile relative de producție și marketing, ceea ce face posibilă creșterea vânzărilor de produse. În acest scop, compania scade prețurile - folosește așa-numitele prețuri de penetrare - prețuri special reduse care ajută la extinderea vânzărilor și la captarea unei cote de piață mari.

Stabilirea unui obiectiv de maximizare a profitului înseamnă că compania caută să maximizeze profitul curent. Estimează cererea și costurile la diferite niveluri de preț și alege prețul care va asigura recuperarea maximă a costurilor.

Scopul, urmărirea reținerii pieței, presupune păstrarea poziției existente a companiei pe piață sau a condițiilor favorabile activităților sale, ceea ce impune adoptarea diferitelor măsuri pentru prevenirea scăderii vânzărilor și intensificarea concurenței.

Obiectivele de mai sus ale politicii de prețuri sunt de obicei pe termen lung, calculate pe o perioadă de timp relativ lungă. În plus față de pe termen lung, compania își poate stabili obiective pe termen scurt ale politicii de prețuri. Acestea includ de obicei următoarele:

stabilizarea situației pieței;

reducerea impactului modificărilor prețurilor asupra cererii;

menținerea liderului existent în prețuri;

limitarea concurenței potențiale;

îmbunătățirea imaginii întreprinderii sau produsului;

promovarea vânzărilor pentru acele bunuri care ocupă o poziție slabă pe piață etc.

Modele de cerere. Studiul modelelor de formare a cererii pentru produsul fabricat este o etapă importantă în dezvoltarea politicii de prețuri a întreprinderii. Modelele cererii sunt analizate folosind curbele de cerere și ofertă, precum și coeficienți de elasticitate preț.

Cu cât cererea este mai puțin elastică, cu atât prețul pe care vânzătorul îl poate percepe este mai mare. Și invers, cu cât cererea reacționează mai elastică, cu atât mai mult motiv pentru a folosi politica de reducere a prețurilor la produsele fabricate, deoarece aceasta duce la o creștere a volumelor de vânzări și, în consecință, a veniturilor întreprinderii.

Prețurile calculate ținând cont de elasticitatea prețului cererii pot fi considerate ca limită superioară a prețului.

Pentru a evalua sensibilitatea consumatorilor la prețuri, se folosesc și alte metode pentru a determina preferințele psihologice, estetice și alte preferințe ale cumpărătorilor care influențează formarea cererii pentru un anumit produs.

Cost estimat. Pentru a implementa o politică de prețuri bine gândită, este necesar să se analizeze nivelul și structura costurilor, să se evalueze costurile medii pe unitatea de producție, să le compare cu volumul de producție planificat și prețurile existente pe piață. Dacă pe piață există mai multe întreprinderi concurente, atunci este necesar să se compare costurile întreprinderii cu costurile principalelor concurenți. Costul de producție formează limita inferioară a prețului. Ele determină capacitatea întreprinderii în domeniul modificărilor de preț în concurență. Prețul nu poate scădea sub o anumită limită, care reflectă costurile de producție și nivelul profitului acceptabil întreprinderii, în caz contrar producția este neprofitabilă din punct de vedere economic.

Analiza prețurilor și produselor concurenților. Diferența dintre limită superioară prețul, determinat de cererea efectivă, și limita inferioară formată din costuri, este uneori numit terenul de joc al antreprenorului pentru stabilirea prețurilor. În acest interval este stabilit de obicei un anumit preț pentru un anumit produs produs de o întreprindere.

Nivelul prețului care trebuie stabilit ar trebui să fie comparabil cu prețurile și calitatea bunurilor similare sau similare.

Studiind produsele concurenților, cataloagele de prețuri ale acestora, intervievând cumpărătorii, compania trebuie să își evalueze obiectiv poziția pe piață și, pe această bază, să ajusteze prețurile produselor. Prețurile pot fi mai mari decât cele ale concurenților, dacă produsul fabricat le depășește din punct de vedere al caracteristicilor de calitate și invers, dacă proprietățile de consum ale produsului sunt inferioare caracteristicilor corespunzătoare ale produselor concurenților, atunci prețurile ar trebui să fie mai mici. Dacă produsul oferit de întreprindere este similar cu produsele principalelor săi concurenți, atunci prețul acestuia va fi apropiat de prețurile produselor concurenților.

Strategia de prețuri pentru întreprinderi.

Compania dezvoltă o strategie de preț bazată pe caracteristicile produsului, posibilitatea modificării prețurilor și condițiilor (costurilor) de producție, situația de pe piață, echilibrul dintre cerere și ofertă.

O întreprindere poate alege o strategie de preț pasivă, urmând „liderul în prețuri” sau cea mai mare parte a producătorilor de pe piață, sau poate încerca să implementeze o strategie de preț activ care să țină cont, în primul rând, de propriile interese. Alegerea strategiei de preț, în plus, depinde în mare măsură dacă compania oferă pe piață un produs nou, modificat sau tradițional.

Atunci când lansează un nou produs, compania alege de obicei una dintre următoarele strategii de preț.

Strategia de degresare a cremei. Esența sa constă în faptul că încă de la începutul apariției unui nou produs pe piață i se stabilește cel mai mare preț posibil, pe baza consumatorului care este gata să cumpere produsul la acel preț. Scăderile de preț au loc după ce primul val de cerere a scăzut. Acest lucru vă permite să extindeți zona de vânzare - pentru a atrage noi clienți.

Această strategie de prețuri are o serie de avantaje:

un preț ridicat facilitează corectarea unei erori de preț, deoarece cumpărătorii sunt mai simpatici să scadă prețul decât să îl majoreze;

prețul ridicat oferă suficient marime mare profituri la costuri relativ mari în prima perioadă de eliberare a mărfurilor;

un preț crescut vă permite să restrângeți cererea consumatorilor, ceea ce are sens, deoarece la un preț mai mic, compania nu ar putea satisface pe deplin nevoile pieței din cauza capacităților sale limitate de producție;

un preț inițial ridicat ajută la crearea unei imagini a unui produs de calitate în rândul cumpărătorilor, care poate facilita vânzarea acestuia în viitor cu o reducere de preț;

un preț mai mare crește cererea pentru un produs de prestigiu.

Principalul dezavantaj al acestei strategii de preț este că prețul ridicat atrage concurenți - potențiali producători de produse similare. Strategia de degresare a cremei este cea mai eficientă atunci când există o anumită restricție a concurenței. O condiție pentru succes este și existența unei cereri suficiente.

Strategia de penetrare a pieței (introducere). Pentru a atrage numărul maxim de cumpărători, compania stabilește un preț semnificativ mai mic decât prețurile pieței pentru produse similare ale concurenților. Acest lucru îi oferă posibilitatea de a atrage numărul maxim de cumpărători și contribuie la cucerirea pieței. Cu toate acestea, o astfel de strategie este utilizată numai atunci când volume mari de producție permit ca masa totală a profitului să compenseze pierderile sale pe un produs separat. Implementarea unei astfel de strategii necesită costuri materiale mari, pe care firmele mici și mijlocii nu le pot permite, deoarece nu au capacitatea de a extinde rapid producția. Strategia funcționează atunci când cererea este elastică și, de asemenea, dacă creșterea volumelor de producție reduce costurile.

Strategia de preț psihologic se bazează pe stabilirea unui preț care să țină cont de psihologia cumpărătorilor, în special de percepția prețului acestora. De obicei, prețul este determinat în valoare de chiar sub suma rotundă, în timp ce cumpărătorului i se dă impresia unui definiție exactă costurile de producție și imposibilitatea fraudei, preț mai mic, concesiune către cumpărător și câștig pentru acesta. De asemenea, ține cont de momentul psihologic în care cumpărătorilor le place să primească schimbare. De fapt, vânzătorul câștigă prin creșterea numărului de produse vândute și, în consecință, a sumei profitului primit.

Strategia de urmărire a liderului într-o industrie sau piață presupune că prețul unui produs este stabilit pe baza prețului oferit de principalul concurent, de obicei firma lider din industrie, întreprinderea care domină piața.

O strategie neutră de prețuri presupune că prețul de Produse noi efectuată pe baza luării în considerare a costurilor reale de producție a acestuia, inclusiv rata medie profit pe piață sau industrie.

Strategia de prețuri de prestigiu se bazează pe stabilirea de prețuri ridicate pentru produse de foarte înaltă calitate, cu proprietăți unice.

Alegerea uneia dintre strategiile enumerate este efectuată de conducerea întreprinderii, în funcție de numărul țintă de factori:

viteza de introducere a unui nou produs pe piață;

cota de piata controlata de firma;

natura mărfurilor vândute (gradul de noutate, interschimbabilitatea cu alte bunuri etc.);

perioada de rambursare a investițiilor de capital;

condițiile specifice ale pieței (gradul de monopolizare, elasticitatea cererii la preț, gama de consumatori);

poziţia companiei în industria relevantă (poziţia financiară, relaţiile cu alţi producători etc.).

Strategiile de stabilire a prețurilor pentru bunurile care au fost pe piață de o perioadă relativ lungă de timp pot fi, de asemenea, ghidate de tipuri diferite preturi.

Strategia de alunecare a prețului presupune că prețul este stabilit aproape direct proporțional cu raportul dintre cerere și ofertă și scade treptat pe măsură ce piața este saturată (în special prețul cu ridicata, iar prețul cu amănuntul poate fi relativ stabil). Această abordare a stabilirii prețurilor este folosită cel mai adesea pentru produsele cu cerere în masă. În acest caz, prețurile și volumele producției de bunuri interacționează strâns: cu cât volumul producției este mai mare, cu atât mai multe oportunități are întreprinderea (firma) de a reduce costurile de producție și, în cele din urmă, prețurile. O anumită strategie de prețuri trebuie să:

împiedică intrarea unui concurent pe piață;

ai grijă constant de îmbunătățirea calității produselor;

reduce costurile de producție.

Prețul pe termen lung este stabilit pentru bunurile de larg consum. Acționează, de regulă, pentru o lungă perioadă de timp și este ușor supusă modificărilor.

Prețurile segmentului de consum al pieței sunt stabilite pentru aceleași tipuri de bunuri și servicii care sunt vândute de diferite grupuri sociale persoane cu niveluri diferite de venit. Astfel de prețuri pot fi stabilite, de exemplu, pentru diferite modificări ale mașinilor, biletelor de avion etc. Este important în același timp să se asigure raportul corect al prețurilor pentru diverse produse și servicii, ceea ce reprezintă o anumită dificultate.

O strategie de preț flexibilă se bazează pe prețuri care răspund rapid la modificările echilibrului dintre cerere și ofertă de pe piață. În special, dacă există fluctuații puternice ale cererii și ofertei într-un timp relativ scurt, atunci utilizarea acestui tip de preț este justificată, de exemplu, la vânzarea anumitor produse alimentare (pește proaspăt, flori etc.). Utilizarea unui astfel de preț este eficientă cu un număr mic de niveluri ale ierarhiei de conducere din întreprindere, atunci când drepturile de a lua decizii asupra prețurilor sunt delegate celui mai scăzut nivel de conducere.

Strategia de preț preferențial prevede o anumită reducere a prețului mărfurilor de către o întreprindere care ocupă o poziție dominantă (cotă de piață de 70-80%) și poate asigura o reducere semnificativă a costurilor de producție prin creșterea volumelor de producție și economisirea costurilor de vânzarea mărfurilor. Sarcina principală a întreprinderii este de a preveni intrarea pe piață a noilor concurenți, de a-i face să plătească un preț prea mare pentru dreptul de a intra pe piață, pe care nu și-l permite orice concurent.

Strategia de stabilire a prețurilor la produsele care au fost întrerupte, care este întreruptă, nu presupune vânzarea la prețuri reduse, ci vizarea unui cerc strict delimitat de consumatori care au nevoie tocmai de aceste bunuri. În acest caz, prețurile sunt mai mari decât la bunurile obișnuite. De exemplu, în producția de piese de schimb pentru mașini și camioane de diferite mărci și modele (inclusiv întrerupte).

Există anumite caracteristici ale stabilirii prețurilor care servesc cifrei de afaceri din comerțul exterior. Prețurile comerțului exterior sunt determinate, de regulă, pe baza prețurilor lumii principale piețele de mărfuri. Pentru mărfurile exportate în interiorul țării, sunt stabilite prețuri speciale pentru livrarea la export. De exemplu, pentru produsele de inginerie mecanică furnizate la export, până de curând s-au aplicat prime la prețurile angro pentru export și execuție tropicală. Pentru unele tipuri de produse rare, atunci când sunt livrate la export, se adaugă prețuri taxe vamale. Bunurile de consum importate sunt în multe cazuri supuse gratuită preturi cu amanuntul bazată pe relația dintre cerere și ofertă.

Alegerea metodei de stabilire a prețului.

Având o idee despre modelele de formare a cererii de bunuri, situatie generalaîn industrie, prețurile și costurile concurenților, după ce și-a stabilit propria strategie de preț, compania poate trece la alegerea unei metode specifice de stabilire a prețurilor pentru produsul fabricat.

Evident, un preț fixat corect ar trebui să compenseze pe deplin toate costurile de producție, distribuție și comercializare a mărfurilor, precum și să asigure o anumită rată a profitului. Sunt posibile trei metode de stabilire a prețurilor: stabilirea unui nivel minim de preț determinat de costuri; stabilirea unui nivel maxim al prețurilor format din cerere și, în final, stabilirea unui nivel optim al prețurilor. Luați în considerare cele mai frecvent utilizate metode de stabilire a prețurilor: „costul mediu plus profit”; asigurarea pragului de rentabilitate si a profitului tinta; stabilirea unui preț pe baza valorii percepute a produsului; stabilirea prețurilor la nivelul prețurilor curente; metoda „plic sigilat”; stabilirea prețurilor bazată pe licitație închisă. Fiecare dintre aceste metode are propriile caracteristici, avantaje și limitări care trebuie reținute atunci când se elaborează un preț.

Cea mai simplă este metoda „cost mediu plus profit”, care constă în perceperea unui markup la costul mărfurilor. Valoarea de markup poate fi standard pentru fiecare tip de produs sau diferențiată în funcție de tipul de produs, costul unitar, volumele vânzărilor etc.

Întreprinderea producătoare trebuie să decidă însăși ce formulă va folosi. Dezavantajul metodei este că utilizarea unei marje standard nu permite, în fiecare caz concret, să se țină seama de caracteristicile cererii și ale concurenței consumatorilor și, în consecință, să se determine prețul optim.

Cu toate acestea, metodologia de marcare rămâne populară din mai multe motive. În primul rând, vânzătorii sunt mai conștienți de costuri decât de cerere. Prin legarea prețului de cost, vânzătorul simplifică singur problema prețului. El nu trebuie să ajusteze frecvent prețurile în funcție de fluctuațiile cererii. În al doilea rând, se recunoaște că aceasta este metoda cea mai corectă atât în raport cu cumpărătorii, cât și cu vânzătorii. În al treilea rând, metoda reduce concurența prețurilor, deoarece toate firmele din industrie calculează prețul conform aceluiași principiu „cost mediu plus profit”, astfel încât prețurile lor sunt foarte apropiate unele de altele.

O altă metodă de stabilire a prețurilor bazată pe costuri vizează atingerea unui profit țintă (metoda pragului de rentabilitate). Această metodă face posibilă compararea profiturilor la prețuri diferite și permite unei firme care și-a determinat deja propria rată de rentabilitate să-și vândă produsul la prețul care, în cadrul unui anumit program de producție, ar atinge nivelul maxim al acestei sarcini.

În acest caz, prețul este stabilit imediat de firmă pe baza profitului dorit. Totuși, pentru a recupera costurile de producție, este necesar să se vinde un anumit volum de produse la un preț dat sau la un preț mai mare, dar nu o cantitate mai mică. Acesta este locul în care elasticitatea prețului cererii este de o importanță deosebită.

Această metodă de stabilire a prețurilor presupune ca firma să ia în considerare diferite opțiuni de preț, impactul acestora asupra volumului vânzărilor necesare pentru a atinge rentabilitatea și atingerea unui profit țintă și să analizeze probabilitatea de a realiza toate acestea la fiecare pret posibil bunuri.

Stabilirea unui preț pe baza „valorii percepute” a unui produs este una dintre cele mai ingenioase metode de stabilire a prețurilor, când toate Mai mult firmele încep să-și bazeze prețurile pe valoarea percepută a produselor lor. În această metodă, valorile de referință ale costurilor trec în plan secund, dând loc percepției cumpărătorilor asupra produsului. Pentru a forma în mintea consumatorilor idei despre valoarea bunurilor, vânzătorii folosesc metode de influență fără preț; furnizarea de servicii post-vânzare, garanții speciale clienților, dreptul de utilizare a mărcii în caz de revânzare etc. Prețul în acest caz întărește valoarea percepută a produsului.

Stabilirea prețurilor la nivelul prețurilor curente. Prin stabilirea unui preț pe baza nivelului prețurilor curente, firma se bazează în principal pe prețurile concurenților și acordă mai puțină atenție indicatorilor propriilor costuri sau cererii. Poate percepe un preț peste sau sub prețul principalilor săi concurenți. Această metodă este utilizată ca instrument de politică a prețurilor în primul rând pe acele piețe în care sunt vândute mărfuri omogene. O firmă care vinde produse similare pe o piață extrem de competitivă are o capacitate foarte limitată de a influența prețurile. În aceste condiții, pe piața mărfurilor omogene, precum Produse alimentare, materii prime, firma nici măcar nu trebuie să ia decizii de preț, sarcina sa principală este să-și controleze propriile costuri de producție.

Cu toate acestea, firmele care operează pe o piață oligopolistică încearcă să-și vândă bunurile la un preț uniform, deoarece fiecare dintre ele cunoaște bine prețurile concurenților săi. Firmele mai mici îl urmează pe lider, modificând prețurile atunci când liderul pieței le schimbă și nu depind de fluctuațiile cererii pentru bunurile lor sau de propriile costuri.

Metoda de stabilire a prețurilor bazată pe nivelul prețurilor curente este destul de populară. În cazurile în care elasticitatea cererii este greu de măsurat, firmelor li se pare că nivelul prețurilor curente reprezintă înțelepciunea colectivă a industriei, garanția unei rate echitabile de rentabilitate. Și, în plus, ei consideră că a rămâne la nivelul prețurilor actuale înseamnă menținerea unui echilibru normal în industrie.

Tariful în plic sigilat este utilizat, în special, atunci când mai multe firme concurează între ele pentru un contract de mașini. Acest lucru se întâmplă cel mai adesea atunci când firmele participă la licitații anunțate de guvern. Licitația este prețul oferit de companie, a cărui determinare provine în primul rând din prețurile pe care concurenții le pot percepe, și nu din nivelul propriilor costuri sau din mărimea cererii pentru produs. Scopul este de a obține un contract și astfel firma încearcă să își stabilească prețul la un nivel sub cel oferit de concurenți. În acele cazuri în care firma este lipsită de capacitatea de a anticipa acțiunile concurenților în ceea ce privește prețurile, aceasta pornește din informații despre costurile de producție ale acestora. Cu toate acestea, ca urmare a informațiilor primite despre posibilele acțiuni ale concurenților, compania oferă uneori un preț sub costul produselor sale pentru a asigura încărcătura completă de producție.

Prețul de licitație închisă este utilizat atunci când firmele concurează pentru contracte în timpul licitației. În esență, această metodă de stabilire a prețurilor nu diferă aproape deloc de metoda discutată mai sus. Cu toate acestea, prețul stabilit pe baza licitațiilor închise nu poate fi mai mic decât prețul de cost. Scopul urmărit aici este câștigarea licitației. Cu cât prețul este mai mare, cu atât probabilitatea de a primi o comandă este mai mică.

După ce a ales varianta cea mai potrivită dintre metodele enumerate mai sus, firma poate trece la calculul prețului final. În același timp, este necesar să se țină cont de percepția psihologică a prețului bunurilor companiei de către cumpărător. Practica arată că pentru mulți consumatori singura informație despre calitatea unui produs constă în preț, iar de fapt prețul acționează ca un indicator al calității. Sunt multe cazuri când, odată cu creșterea prețurilor, crește volumul vânzărilor și, în consecință, producția.

Modificari de pret.

Întreprinderea dezvoltă de obicei nu un preț unic, ci un sistem de modificări de preț în funcție de diferite condiții de piață. Acest sistem de prețuri ia în considerare particularitățile caracteristicilor calitative ale produsului, modificările produsului și diferențele de sortiment, precum și factori externi implementare, cum ar fi diferențele geografice de costuri și cerere, intensitatea cererii pe anumite segmente de piață, sezonalitate etc. Sunt utilizate diferite tipuri de modificări de preț: un sistem de reduceri și suprataxe, discriminare de preț, reduceri treptate de preț pentru gama propusă de produse etc.

Modificarea prețului printr-un sistem de reduceri este utilizată pentru a stimula acțiunile cumpărătorului, cum ar fi achiziționarea, loturile mai mari, contractarea în timpul scăderii vânzărilor etc. În acest caz, sunt folosite sisteme diferite reduceri: discount cash, en-gros, functionale, sezoniere etc.

Reducerile de numerar sunt reduceri sau reduceri ale prețului bunurilor care încurajează plata bunurilor în numerar, sub formă de avans sau rambursare anticipată, precum și înainte de termenul limită.

Reducerile funcționale sau comerciale sunt oferite acelor firme sau agenți care fac parte din rețeaua de vânzări a întreprinderii de producție, asigură depozitarea, contabilizarea fluxurilor de mărfuri și vânzările de produse. De obicei, reduceri egale sunt utilizate pentru toți agenții și firmele cu care compania cooperează în mod continuu.

Reducerile sezoniere sunt folosite pentru a stimula vânzările în extrasezon, adică. când cererea pentru produs scade. Pentru a menține producția la un nivel stabil, producătorul poate oferi reduceri post-sezon sau pre-sezon.

Modificarea prețurilor pentru promovarea vânzărilor depinde de obiectivele companiei, de caracteristicile produsului și de alți factori. De exemplu, pot fi stabilite prețuri speciale în timpul anumitor evenimente, de exemplu, vânzări sezoniere, unde prețurile sunt reduse pentru toate bunurile de consum sezonier, expoziții sau prezentări, când prețurile pot fi mai mari decât de obicei etc. Pentru a stimula vânzările, bonusurile sau compensațiile către consumatorul care a cumpărat produsul în cu amănuntulși a trimis cuponul corespunzător întreprinderii producătoare; rate speciale ale dobânzii la vânzarea mărfurilor pe credit; termenii și contractele de garanție întreținere etc.

Modificarea prețurilor pe o bază geografică este asociată cu transportul produselor, caracteristicile regionale ale cererii și ofertei, nivelul veniturilor populației și alți factori. În consecință, se pot aplica prețuri uniforme sau zonale; ținând cont de costurile de livrare și asigurare a mărfurilor, pe baza practicării activității economice străine, se folosește prețul FOB, sau sistemul de francare (depozit gratuit al furnizorului, vagon liber, frontieră liberă etc.).

Este obișnuit să vorbim despre discriminarea prețurilor atunci când o companie oferă aceleași produse sau servicii la două sau mai multe prețuri diferite. Discriminarea prețurilor se manifestă în diferite formeîn funcție de segmentul de consumatori, formele și aplicațiile produselor, imaginea companiei, timpul de vânzare etc.

O reducere treptată a prețurilor pentru gama de mărfuri propusă este utilizată atunci când compania produce nu produse individuale, ci serii sau linii întregi. Compania stabilește ce pași de preț să introducă pentru fiecare modificare individuală a produsului. În același timp, pe lângă diferența de costuri, este necesar să se țină cont de prețurile produselor concurenților, precum și de puterea de cumpărare și elasticitatea prețului a cererii.

Modificarea prețurilor este posibilă numai în limitele superioare și inferioare ale prețului stabilit.