Fijar precios en condiciones de mercado consiste en encontrar un precio que representaría el equilibrio óptimo entre la cantidad que el comprador quisiera pagar por el producto y los costos de la empresa para producirlo. Durante el proceso de fijación de precios, no se debe exceder el valor de costo. Los métodos de costos, que se basan en la orientación de los precios a los costos de producción, se encuentran entre los más comunes en la fijación de precios. En términos generales, su esencia radica en el hecho de que al costo unitario calculado se le suman una ganancia fija e impuestos indirectos:
C \u003d C + P + N,
donde C es el costo unitario de un producto;
P - beneficio por unidad;
H - impuestos indirectos y deducciones incluidos en el precio de la mercancía.
El método de costo promedio más beneficio es el más popular de todos los métodos basados \u200b\u200ben costos. El precio en este caso se calcula de la forma más sencilla, que consiste en calcular un cierto margen sobre el costo de los bienes. Sin embargo, esto plantea la pregunta: ¿qué costo se debe tomar para el cálculo?
La ventaja de este método es su sencillez. Los vendedores saben más sobre los costos que sobre la demanda, por lo que, en función de los costos, los minoristas facilitan el proceso de fijación de precios. El principal inconveniente de este método es la falta de flexibilidad, ya que al utilizarlo es imposible tener en cuenta el estado de la demanda y la competencia, por lo que no existe la posibilidad de una respuesta rápida a los cambios en la situación del mercado. Para las empresas que utilizan este método, existe una amenaza real de ruina. Al mismo tiempo, el uso de este método es bastante aceptable en industrias con poca competencia, y los precios se establecen tradicionalmente en base a él.
En la práctica nacional, se utilizan métodos costosos para fijar precios:
- - para productos fundamentalmente nuevos, cuando es imposible compararlo con los productos manufacturados y no se conoce suficientemente el valor de la demanda;
- - productos fabricados según pedidos únicos con características de producción individuales (construcción, trabajo de diseño, prototipos);
- - bienes y servicios cuya demanda está limitada por la capacidad de pago de la población (servicios de reparación, productos básicos).
Los métodos costosos son bastante populares no solo en la práctica de precios nacionales, sino también en las extranjeras. Primero, los fabricantes siempre son más conscientes de sus costos que de la demanda de los consumidores. Por lo tanto, los métodos costosos se consideran bastante simples. En segundo lugar, son más justos tanto para los vendedores como para los compradores. Con una demanda suficientemente alta, los vendedores no se benefician de los compradores y al mismo tiempo reciben el beneficio necesario para las actividades normales. Junto con las ventajas, los métodos costosos también tienen desventajas asociadas con la imposibilidad de tener en cuenta las propiedades de consumo de los bienes al establecer el precio de demanda.
También existen métodos de fijación de precios basados \u200b\u200ben el mercado:
Este grupo de métodos tiene en cuenta las ventajas competitivas de las empresas de bienes y fabricación. Los métodos se utilizan como parte de una estrategia de precios activa centrada en una combinación específica de precio y calidad del producto.
Al aplicar estos métodos, las empresas parten de la disposición del consumidor a pagar un precio determinado (límite superior de precio). Sin considerar la necesidad de operar con precios por encima del límite inferior, no habrá una relación directa entre costos y precios cuando se dirija a los consumidores. Dada su idea del precio máximo que están dispuestos a pagar, los consumidores establecen un cierto límite más allá del cual cesará la demanda de un producto, ya sea debido a restricciones financieras o porque se puede comprar un producto de mayor calidad a ese precio.
Según varios expertos en precios, el nivel de demanda es el único factor a considerar al establecer un precio. En una serie de industrias, donde existe una seria competencia entre varias empresas para obtener un contrato completo, se utiliza el método de "sobre sellado" o de precios de licitación. Los métodos de mercado para la formación de precios también incluyen el método de fijación de precios, centrado en encontrar un equilibrio entre los costos de producción y el estado del mercado, y el método de determinación de precios basado en el valor percibido de los bienes. En los casos en que los costos son difíciles de medir, se utiliza el método de precios actual, que es el preferido para las empresas que desean seguir al líder.
El método para establecer un precio basado en el nivel de precios actuales es que los precios se establecen sobre la base de los precios aceptados en un mercado determinado. Esto se aplica a los precios que son estables para ciertos productos durante un largo período de tiempo en un espacio de mercado particular.
Al establecer un precio basado en el nivel de precios actuales, la empresa tiene en cuenta principalmente los precios de los competidores y presta menos atención a los indicadores de sus propios costos o demanda.
Puede fijar un precio por encima o por debajo del nivel de precios de sus principales competidores. En este caso, independientemente del volumen de la participación de mercado ocupada por una determinada empresa en el mercado, incluso con un ligero aumento en el precio, hay una fuerte disminución en las ventas de los bienes correspondientes, y viceversa, con una ligera disminución, es posible un fuerte aumento en las ventas. Los precios habituales se establecen para productos como chocolate, té, zumos, etc. Para abandonar los precios habituales y asegurar su aumento, mejoran la calidad del producto, sus propiedades funcionales, empaque, estilo, diseño, lo hacen más atractivo, adaptando el producto al mercado de compradores previstos. Sin esto, no es realista cambiar el precio habitual.
El método de fijación de precios del nivel de precios actual es bastante popular. En los casos en que las elasticidades de la demanda son difíciles de medir, las empresas sienten que el nivel de precios actual representa "la sabiduría colectiva de la industria" y garantiza una tasa de rendimiento justa. Además, creen que mantener el nivel de precios actual ayudará a mantener un equilibrio normal en la industria.
El "sobre sellado" o método de precios de licitación se utiliza en industrias en las que varias empresas compiten seriamente por un contrato en particular. El comprador convoca un concurso para que los vendedores fabriquen bienes con determinadas características técnicas y económicas. Los precios fijados en la subasta dependen de los siguientes factores:
- - metas y objetivos establecidos por la empresa - el licitante;
- - capacidades internas de la empresa (disponibilidad de capacidad de producción suficiente, mano de obra, recursos financieros necesarios para cumplir con el pedido);
- - evaluar la posibilidad de ganar operaciones a diferentes niveles de precios (esto requiere que la empresa conozca a los competidores, el número de licitadores, información sobre las operaciones anteriores).
Al determinar la licitación, se parte, en primer lugar, de los precios que pueden asignar los competidores, y el precio se determina a un nivel más bajo en comparación con ellos. Sin embargo, si el producto posee cualidades que lo distinguen de los productos de la competencia, o si los compradores lo perciben como otro producto, entonces el precio se puede establecer de manera flexible, independientemente de los precios de la competencia.
Las licitaciones cerradas, o licitaciones, se utilizan en muchos países del mundo para realizar pedidos gubernamentales, obtener contratos, etc. Una licitación es la selección de proveedores para un producto o servicio.
Las ventajas de los métodos de fijación de precios basados \u200b\u200ben el mercado sobre los costosos se explican por la diferencia en los enfoques para fijar los precios. Primero, los métodos de mercado están estrictamente orientados al mercado. Se basan en la investigación de mercados, que consiste en recopilar información y evaluar competidores y consumidores. Los métodos de costos están orientados a los costos y, como se muestra arriba, no siempre son óptimos para la operación competitiva de una empresa. En segundo lugar, los métodos basados \u200b\u200ben el mercado le permiten crear una herramienta de control de costos. Al determinar el límite de costo máximo permitido, la empresa, en caso de una discrepancia entre los costos objetivo y los reales, tiene la oportunidad de analizar y encontrar formas de reducir estos últimos.
El precio se utiliza para medir indirectamente el gasto socialmente necesario de tiempo de trabajo para la producción de bienes y servicios. Determina los resultados comerciales y afecta tanto a la competitividad de los bienes como a las actividades de producción y comercialización de la empresa. El precio es un medio para establecer una determinada relación entre los compradores y la empresa, contribuye a la formación de su imagen.
El "sobre sellado" o método de precios de licitación se utiliza en industrias en las que varias empresas compiten seriamente por un contrato en particular. El comprador convoca un concurso para que los vendedores fabriquen bienes con determinadas características técnicas y económicas. Los precios fijados en la subasta dependen de los siguientes factores:
- metas y objetivos establecidos por la empresa - el licitante;
- capacidades internas de la empresa (disponibilidad de capacidad de producción suficiente, mano de obra, recursos financieros necesarios para cumplir con el pedido);
- evaluar la posibilidad de ganar operaciones a diferentes niveles de precios (esto requiere que la empresa conozca a los competidores, el número de postores, información sobre las operaciones anteriores).
Al determinar la oferta, en primer lugar, se parten de los precios que pueden asignar los competidores, y el precio se determina a un nivel más bajo en comparación con ellos. Sin embargo, si el producto posee cualidades que lo distinguen de los productos de la competencia, o si los compradores lo perciben como otro producto, entonces el precio se puede establecer de manera flexible, independientemente de los precios de la competencia.
En el caso de las licitaciones basadas en precios, la empresa se guía por las ofertas de precios esperadas de los competidores y no por la relación entre este precio y los indicadores de sus propios costos o demanda.
Las licitaciones cerradas, o licitaciones, se utilizan en muchos países del mundo para realizar pedidos gubernamentales, obtener contratos, etc. Una licitación es una selección de proveedores de productos o servicios para fines industriales mediante un procedimiento formalizado tipo subasta.
Por su naturaleza, las licitaciones son cercanas e idénticas a los procedimientos de contratación de las grandes empresas, si necesitan seleccionar un proveedor de grandes cantidades de nuevos tipos de recursos. Los procedimientos de licitación también son obligatorios para la implementación de préstamos o programas de asistencia de organizaciones financieras internacionales. La oferta pública se denomina "oferta". Este es un procedimiento costoso y que requiere mucho tiempo.
Si una empresa quiere ganar un contrato, tenderá a cobrar un precio más bajo que sus competidores. Un requisito previo para participar en la licitación es la justificación de la calidad requerida del producto. Las empresas que participan en la subasta pueden fijarse los siguientes objetivos: maximizar las ganancias, penetrar en un nuevo mercado, asegurar la utilización de las capacidades existentes y mantener el nivel de empleo, crear un nombre para seguir conquistando el mercado.
Algunos mercados mayoristas, como los agrícolas, también son competitivos en precios. Él asume tal situación en la subasta, cuando un gran número de compradores buscan comprar bienes de uno o un número limitado de vendedores, o viceversa. En este caso, el precio que el comprador o vendedor considera aceptable se fija en hojas de papel, selladas en sobres, luego se recogen y abren en presencia de los participantes.
Si los vendedores organizan la subasta y la competencia es entre los compradores, gana el que fija el precio más alto. Si los compradores están haciendo una oferta (una competencia entre vendedores), el vendedor que establece el precio más bajo gana. Luego se hace un contrato entre las partes y el precio se convierte en el precio de venta. Es ella quien se publica, es decir se convierte en portador de información para la toma de decisiones.
El nivel de precios estratégico desarrollado (de mayor a menor) debe recibir una característica cuantitativa específica. La elección del método para calcular el nivel inicial del precio de venta se lleva a cabo teniendo en cuenta los factores enumerados y las tradiciones de los precios de la industria. La tarificación práctica no se basa en métodos de optimización, sino en una búsqueda gradual de un precio más o menos aceptable utilizando información incompleta. El vendedor debe determinar y justificar el precio que quiere y puede ofrecer al mercado. Este precio debe encajar en el intervalo más allá del cual la producción deja de ser rentable. Los principios básicos de la fijación de precios se derivan del "triángulo mágico": el precio debe cubrir los costos y generar suficientes ganancias, debe ser aceptado por la masa de compradores y debe resistir las estrategias de los competidores. Es difícil poner estas condiciones en un solo precio, por lo que, al determinar inicialmente el precio, es necesario elegir una dirección prioritaria: costosa, de consumo o competitiva. De acuerdo con esto, se distinguen métodos que se enfocan en costos, demanda, competidores, así como métodos derivados de ellos (también se pueden llamar sintéticos, es decir, combinar diferentes direcciones).
Técnicas de fijación de precios de marketing
1. Métodos de fijación de precios costosos
Estimación de costo total
Cálculo basado en costos variables
Precios basados \u200b\u200ben asegurar el beneficio objetivo
Método de retorno de la inversión
2. Métodos orientados a la demanda
Determinación del precio a partir de una encuesta a una muestra representativa de consumidores.
Método de subasta
Método experimental (prueba de ventas)
Método paramétrico
3. Métodos enfocados a la competencia
Método de seguimiento de precios competitivos
· Método de competición
4. Métodos de producción de precios (mixtos)
Método agregado
Costeo inverso
Compensación basada en costos
Métodos costosos: el precio se calcula como la suma de los costes y un margen de coste (cálculo progresivo).
1) Cálculo sobre la base de los costes totales (precio de coste total, precio objetivo): el importe correspondiente a la tasa de rendimiento (N) se suma al importe total de los costes. El recargo incluye impuestos indirectos y derechos de aduana.
P \u003d costo total + N * costo total
El método no tiene en cuenta la diferente posición de los productos en el mercado, ignora la elasticidad de la demanda y reduce los incentivos para minimizar los costos. Los productos caros se vuelven aún más caros y una disminución de las ventas conduce a un aumento de los precios y empeora aún más la competitividad de los productos.
2) Cálculo basado en costos variables - los costos fijos se dividen según la posibilidad de atribución al producto (el precio cubre los costos de producción del producto y la diferencia entre ellos es una contribución para cubrir los costos restantes):
C \u003d (costos variables + cobertura) / producción.
El monto de cobertura (ingreso marginal, valor agregado) se determina deduciendo el monto de los costos variables directos de los ingresos, parte del monto recibido se destina a cubrir los costos fijos, el resto es ganancia.
3) La fijación de precios basada en asegurar el beneficio objetivo determina el nivel de precio requerido para una determinada cantidad de beneficio, teniendo en cuenta el posible volumen de producción, la relación entre costes e ingresos. Se consideran diferentes opciones de precios, su influencia en el volumen de ventas requerido para superar el nivel de equilibrio y obtener el beneficio objetivo (prueba de precios para la rentabilidad).
C \u003d (costos totales + beneficio planificado) / volumen de producción
Estos cálculos se llevan a cabo para varios volúmenes de producción y se elige la mejor relación. La principal desventaja: el volumen de producción depende del precio, es incorrecto usarlo para su cálculo.
4) Método de retorno de la inversión (precio de retorno de la inversión).
C \u003d costos totales / volumen de emisión + monto de interés del préstamo
El método se basa en el hecho de que el proyecto debe proporcionar una rentabilidad no menor que el costo de los fondos prestados. Este método es utilizado por empresas con una amplia gama de productos, cada uno con sus propios costos variables.
El método de costo se utiliza para determinar el umbral más bajo del posible precio requerido para tomar la decisión de detener la producción y aceptar pedidos adicionales. Por ejemplo, para una empresa con carga de trabajo parcial, los pedidos son aceptables a un precio que cubre al menos algunos de los costos fijos.
Métodos impulsados \u200b\u200bpor la demanda: la fijación de precios tiene en cuenta la situación del mercado (fijación de precios basada en la consideración del mercado) y las preferencias de los consumidores y se basa en encuestas de consumidores, evaluaciones de expertos y experimentos.
1) Método de encuesta a consumidores: se realiza una muestra representativa de consumidores para una encuesta con el fin de identificar la idea del precio “correcto” y el techo del posible precio, la reacción a los cambios de precio, la posibilidad de su diferenciación. Este proceso se puede simular. Suponga que las dependencias identificadas durante la encuesta son las siguientes:
Dependencias reveladas:
r = b o - b 1 x;
z = con o + con 1 x,
D \u003d px \u003d b o x - b 1 x 2,
donde x - volumen de demanda, p - precio; z - gastos; re - ingresos.
El monopolista recibirá el ingreso máximo en el caso de que el ingreso marginal sea igual al costo marginal:
Sustituyendo los valores de x en las ecuaciones correspondientes, obtenemos el valor del precio óptimo y las características correspondientes de costos, ingresos y ganancias.
2) Método de subasta
Se utiliza al fijar precios para productos únicos y prestigiosos, le permite concentrar la demanda en un solo lugar, incluir en el precio un elemento de emoción, los costos de realizar una subasta y el beneficio de los organizadores.
Las opciones de método están determinadas por el tipo de subasta (subasta pública):
a) método de fijación de precios "al alza" (los bienes se venden al precio más alto ofrecido por los compradores);
b) el método de fijación de precios de "caída" ("sistema holandés" o valorización: el precio de oferta inicial es el más alto);
c) el método del "sobre cerrado", sin posibilidad de comparación con las solicitudes de otros compradores.
3) Método de experimento (prueba de ventas)
El precio se establece enumerando diferentes opciones de precios basadas en la observación de las respuestas de los consumidores, como los pequeños cambios en los precios establecidos y la optimización de la combinación de ingresos y ventas. La aplicación del método está precedida por la determinación de límites de precios aceptables.
4) El método paramétrico se basa en una comparación de las puntuaciones de los expertos dadas a los principales parámetros de los bienes nuevos (A) y básicos (B) (o varios bienes competidores). El nuevo precio debe estar en la misma relación que la calidad con el precio del producto base.
Se sabe: valoraciones de expertos de las principales propiedades de los bienes encuestados (por ejemplo, en una escala de 10 puntos) y valoraciones de la importancia de estas propiedades (por conveniencia, 1.0 se distribuye entre todos los atributos). Se determina una puntuación total para cada producto, es decir la suma de las puntuaciones ponderadas por su importancia (las puntuaciones de propiedad se multiplican por las puntuaciones de importancia y se resumen).
Métodos competitivos: aplicado en un entorno competitivo elevado y en el caso de que el precio basado en otros métodos haya fallado: el precio cambia al precio de los competidores o al promedio de la industria. En general, los precios están enfocados a incrementar la competitividad del producto.
1) Método de seguimiento de los precios competitivos: el precio se fija y luego se mantiene al nivel de precios del principal competidor.
2) Método de competición. La competencia (competencia de precios forzada de los vendedores) se caracteriza por la concentración de la oferta y la visibilidad del mercado. Condiciones: uniformidad del producto, capacidad de describirlo claramente. La variante más común de este método es el método de licitación: los compradores participan de forma anónima en la licitación y gana aquel cuyo precio proporciona al vendedor la mayor ganancia. Se utiliza, por ejemplo, al realizar pedidos gubernamentales.
En una licitación cerrada (método de “sobre cerrado”), los concursantes desconocen las propuestas de los concursantes, en el caso de las contractuales, los dos postores restantes que ofrecieron el precio más bajo acuerdan entre ellos.
El objetivo del postor es determinar el precio máximo propio, menor que los precios de los competidores, que se reduce a evaluar la probabilidad de recibir un pedido a diferentes precios. En la práctica, están satisfechos con una estimación de la probabilidad de que los competidores asignen un precio particular sobre la base de la comparación con licitaciones anteriores o de forma intuitiva.
Métodos derivados (mezcla, sintético)
1) El método agregado determina el precio de un producto que consta de partes individuales (por ejemplo, una lámpara de araña) o productos terminados (juego de muebles), como la suma de los precios de estos componentes. Si varios productos tienen una unidad común (por ejemplo, un mezclador - molinillo de café), entonces el precio se puede determinar como la suma del precio de este bloque y los recargos por la presencia de elementos individuales.
2) Cálculo inverso: el precio de venta menos el descuento es igual a los costos. Sirve para controlar el precio real o planificado desde el punto de vista de la elegibilidad del costo.
3) La compensación basada en costes se aplica si el precio que cubre los costes no es aceptado por el mercado o, por el contrario, el precio de demanda no cubre los costes. Por ejemplo) los precios de dos bienes (A y B) no fueron aceptados por el mercado. Se ha establecido que estos bienes tendrán demanda a un precio por debajo del umbral. Luego, para obtener la ganancia planificada, se debe aumentar el precio calculado originalmente del bien B:
Acerca de Apl * R Afakg \u003d W Afakt;
W Afact - W Apl \u003d W A;
W An Bpl - W A y B \u003d W t pe6 B; W requerido B: Q Vpl \u003d P Vcal,
donde O Apl y Q Vpl son las ventas planificadas (ventas) de los bienes A y B, respectivamente:
Rafakg y R Vrasch son los precios reales y calculados de los bienes A y B, respectivamente;
W pl - ingresos planificados;
Demanda W - ingresos requeridos:
W: cobertura insuficiente (brecha entre los ingresos reales y los previstos).
Variantes de este método:
La alineación de surtido se aplica dentro de la estrategia de "diferenciación de precios de productos relacionados",
La alineación temporal para los beneficios del consumidor se utiliza como parte de estrategias discriminatorias.
El nivel de precios formado principalmente debe adaptarse a la situación real de un mercado particular. Para ello, se utilizan métodos tácticos de ajuste de precios:
a) la táctica de "precios no rentables para un producto sugerente", que se utiliza para atraer compradores: el precio de un producto se reduce, mientras que otros se exageran;
b) "tácticas de gradaciones de precios", es decir asignación de zonas de precios en la tienda, sugiriendo diferentes niveles de calidad;
c) precio especial acompañado de la inscripción "al costo" y con la imagen de un rayo;
d) redondeo y fraccionamiento, ya que el consumidor percibe precios redondeados con mayor facilidad, pero no redondeados y "rotos", es decir, menos de los diez siguientes, crea una impresión de bajo precio.
1. Método del precio actual.
2. Método de "sobre cerrado" o precio de licitación.
Método de precio actual. En los casos en que los costos son difíciles de medir, algunas empresas creen que el método del precio actual, o el precio que se suele recibir por un producto en el mercado, es el resultado de una decisión óptima conjunta de las empresas de la industria. El uso del método del precio actual es especialmente atractivo para aquellas empresas que quieren seguir al líder. Este método se utiliza principalmente en mercados de bienes similares, ya que una empresa que vende bienes similares en un mercado altamente competitivo tiene oportunidades limitadas para influir en los precios. En estas condiciones, la principal tarea de la empresa es controlar los costos.
En condiciones de oligopolio, las empresas también intentan vender sus productos a un precio único.
El método de sobre cerrado, o precio de licitación, se utiliza en industrias en las que varias empresas compiten seriamente para obtener un contrato específico. Al determinar la oferta, en primer lugar, se parten de los precios que pueden asignar los competidores, y el precio se determina a un nivel más bajo en comparación con ellos.
Sin embargo, si un producto tiene algunas cualidades que lo distinguen de los productos de la competencia, o si los compradores lo perciben como otro producto, el precio se puede establecer de manera flexible, independientemente de los precios de la competencia.
Los métodos de mercado para la formación de precios también incluyen el método para determinar los precios, centrado en encontrar un equilibrio entre los costos de producción y el estado del mercado.
Los métodos económicos de fijación de precios incluyen los siguientes métodos:
1. Método de indicadores específicos.
2. Método de análisis de regresión.
3. Método de puntos.
4. Método de agregación.
El método de indicadores específicos se utiliza para determinar y analizar los precios de pequeños grupos de productos, caracterizados por la presencia de un parámetro principal, cuyo valor determina en gran medida el nivel general de precios del producto.
El método de análisis de regresión se utiliza para determinar la dependencia de los cambios de precios de los cambios en los parámetros técnicos y económicos de los productos.
El método de puntuación consiste en el hecho de que, sobre la base de evaluaciones de expertos sobre la importancia de los parámetros del producto para los consumidores, a cada parámetro se le asigna un cierto número de puntos, cuya suma da una especie de evaluación del nivel técnico y económico del producto.
El método agregado consiste en sumar los precios de las partes estructurales individuales de los productos incluidos en el rango paramétrico, más el costo de los componentes originales, los costos de ensamblaje y la utilidad estándar.
Algunos expertos creen que el nivel de demanda puede ser el único factor a considerar al establecer precios.
Con este enfoque para determinar el precio de sus bienes, la empresa parte de la posición de que el consumidor evalúa de forma independiente el valor de los bienes (servicios), teniendo en cuenta las ventajas principales y adicionales (por ejemplo, psicológicas) de los bienes en comparación con otros similares en el mercado, el nivel y la calidad del servicio posventa de la empresa. bienes, etc. y teniendo en cuenta estas circunstancias determina la relación entre la valoración de la utilidad de los bienes y su precio.
El factor principal en este método no son los costos del vendedor, sino la percepción del consumidor, lo que le permite al comprador elegir el producto más óptimo desde el punto de vista del precio y la calidad de toda la gama de la gama propuesta, teniendo en cuenta que la compra de un producto costoso a veces puede ser más conveniente que la compra de un análogo más barato.
Por ejemplo, un cliente elige entre dos fotocopiadoras "C" y "X".
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Copiadora "C" |
Copiadora "X" |
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Costo de compra, $ |
2695 |
3000 |
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Tipo de papel utilizado |
Especial |
Usual |
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Productividad, copias / min |
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Hora de entrar en modo operativo |
Instantáneamente |
Instantáneamente |
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Costo de copia, centavo / copia |
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Costo del contenido (basado en 10,000 copias por mes), $ |
La diferencia en el costo de comprar una fotocopiadora es de $ 305 ($ 3000 - 2695 \u003d 305). La fotocopiadora tipo X es $ 200 más económica, lo que le permite compensar el mayor costo de compra en un mes y medio. Después de 15 meses, los ahorros mensuales logrados al comprar Xerox igualarán el costo de comprarlo.
Otra forma de presentar al comprador el valor real del producto es desglosar su costo en componentes, el más significativo de los cuales es el costo unitario.
Suponga que vende una computadora personal con un costo operativo mensual de $ 1,000 y un rendimiento de 50,000 transacciones por mes. Por lo tanto, el costo de 1 transacción es de 2 centavos.
Este método de fijación de precios fue utilizado una vez por K. Gillette. No fue el inventor de la maquinilla de afeitar. Prácticamente entregó sus maquinillas de afeitar gratis (la maquinilla de afeitar al por menor 55 centavos, la maquinilla de afeitar al por mayor 20 centavos, mientras que la maquinilla de afeitar de seguridad más barata costaba $ 5. Sin embargo, el diseño de su maquinilla de afeitar era tal que solo podía usar hojas patentadas por Gillette La producción de una de esas cuchillas costó 1 centavo, y se vendieron por 5 centavos. Y como cada cuchilla se usó de 6 a 7 veces, resultó que afeitarse usted mismo era 10 veces más barato que en una peluquería. Resulta que Gillette fijó el precio lo que compra el comprador es un afeitado, no lo que vende el fabricante ”. La empresa Halois (ahora Xerox) hizo lo mismo, centrando la atención de los consumidores no en las copiadoras en sí, sino en los productos producidos en estas máquinas: copias ...
En otras palabras, bajo tal sistema de precios, el consumidor dará su dinero por lo que es "valor" para él, y no por lo que es "valor" para el fabricante (proveedor).
Otro ejemplo de la percepción del valor de un producto por parte del cliente es el efecto del beneficio final. El comprador siempre está interesado en el porcentaje de beneficio de los fondos invertidos en una compra en particular.
Suponga que está vendiendo equipo informático, cuya compra requiere una inversión de capital mensual de $ 10,000 por parte del comprador. El beneficio para el cliente se mide por el número de horas de trabajo ahorradas de los empleados y, en consecuencia, el ahorro en salarios. Si el salario promedio por hora de un empleado es de $ 5, entonces esta cantidad debe multiplicarse por la cantidad de tiempo de trabajo ahorrado, como resultado, obtenemos un retorno sobre el capital invertido:
2800 h / mes´ $ 5 \u003d $ 14,000 o 140% (14,000 / 10,000 x 100%).
Sin embargo, la aplicación práctica de esta disposición se enfrenta a una serie de dificultades. La mayoría de los productos del mercado no son intercambiables. Al mismo tiempo, la diferenciación de bienes da al productor cierta libertad en relación con los precios, y cuanto mayor es el grado de diferenciación de los bienes, mayor es la elasticidad de los precios aceptables para el comprador.
Las características de comportamiento de los consumidores son de gran importancia en términos de política de precios. La sensibilidad al precio se caracteriza por la elasticidad.
Conocer la elasticidad del precio le permite calcular el precio de venta óptimo que maximizará sus ganancias. Para un competidor monopolista, este precio viene dado por:
donde C son los costos directos, E es la elasticidad precio.
Conocer incluso el orden de magnitud de la elasticidad es útil para resolver muchos problemas prácticos:
1. Las estimaciones de elasticidad le permiten establecer en qué dirección influir en los precios para aumentar los ingresos.
2. La comparación de elasticidades para marcas competidoras nos permite identificar aquellas que son menos sensibles a los aumentos de precios, es decir, demuestran mayor poder de mercado.
3. La comparación de elasticidades para productos que forman una sola gama le permite modificar los precios dentro de esta gama.
4. Las elasticidades cruzadas predicen el movimiento de la demanda de una marca a otra.
A pesar del alto contenido de información de los coeficientes de elasticidad, este método de fijación de precios se utiliza muy raramente en la práctica, ya que una serie de dificultades conceptuales y prácticas están asociadas con el concepto de elasticidad.
1. La elasticidad no puede utilizarse para fijar precios de nuevos bienes, ya que la elasticidad mide el comportamiento de compra, es decir, se detecta "en retrospectiva", y su valor predictivo depende de la estabilidad de las condiciones en las que se realizó la observación.
2. En muchos casos, el problema no es solo aprender a adaptar el precio a la sensibilidad real del mercado, sino también determinar cómo influir en esta sensibilidad en la dirección necesaria para la empresa.
3. La elasticidad modifica la influencia del precio en el volumen de compras, pero no la influencia del precio en características que son importantes para comprender la reacción de los compradores al precio, como la voluntad de probar un producto, el nivel de exclusividad, el nivel de penetración, la lealtad a la marca, etc.
Además, en la práctica a menudo es muy difícil obtener estimaciones de elasticidad que sean lo suficientemente estables y fiables para "calcular" un precio óptimo a partir de ellas.
Cuando se utiliza el método orientado a la demanda, los costos de producción se consideran solo como un factor limitante, por debajo del cual la venta de un producto dado no es rentable económicamente. Al mismo tiempo, los costos de producción pueden ser los mismos a diferentes niveles de precios.
La influencia del factor de competencia en la decisión de fijar el precio de un producto depende de la estructura del mercado. Las empresas que sigan esta táctica fijarán el precio de su producto ligeramente por encima o por debajo de la competencia.
Los más comunes en este caso son los siguientes métodos de fijación de precios: el método de precio actual y el método de "sobre cerrado".
Método de precio actual. En los casos en que los costos son difíciles de medir, algunas empresas creen que el método del precio actual, o el precio que generalmente se recibe por un bien en el mercado, es el resultado de una decisión óptima conjunta de las empresas de la industria. El uso del método del precio actual es especialmente atractivo para aquellas empresas que quieren seguir al líder. Este método se utiliza principalmente en mercados de bienes similares, ya que una empresa que vende bienes similares en un mercado altamente competitivo tiene oportunidades limitadas para influir en los precios. En estas condiciones, la principal tarea de la empresa es controlar los costos.
En las condiciones del oligopolio, las empresas también intentan vender sus productos a un precio único.
Método "Sobre sellado", o precios de licitación,se utiliza en industrias en las que varias empresas compiten seriamente por un contrato específico. Al determinar la oferta, en primer lugar, proceden de los precios que pueden asignar los competidores, y el precio se determina a un nivel más bajo en comparación con ellos.
Sin embargo, si un producto tiene algunas cualidades que lo distinguen de los productos de la competencia, o si los compradores lo perciben como otro producto, el precio se puede establecer de manera flexible, independientemente de los precios de la competencia.
Para establecer precios teniendo en cuenta la demanda, es necesario estudiar constantemente el mercado, investigar la relación entre precios y demanda en forma de funciones de demanda por precio y coeficientes de elasticidad de la demanda con respecto al precio, analizar datos de períodos anteriores, los resultados de un experimento con diferentes precios, estudiar las situaciones esperadas de compra de bienes en el mercado o intenciones de comprarlos. Debe tenerse en cuenta que la extrapolación de la demanda de un producto para el futuro debe hacerse con cuidado. Al realizar un experimento con precios, es necesario tener en cuenta que si aparece en el mercado un producto con precios bajos, será bastante difícil introducir en el mercado un producto similar a un precio más alto.
Los métodos de mercado de formación de precios también incluyen el método de determinación de precios, enfocado en encontrar un equilibrio entre los costos de producción y el estado del mercado. Su algoritmo se puede representar de la siguiente manera:
1. Con base en la capacidad de la empresa, se determina un plan de ventas, según el cual se calculan los costos de producción.
Para tomar la decisión correcta sobre los precios, la estructura de los costos (fijos y variables) debe determinarse con el mayor detalle posible, ya que esta información se puede utilizar para calcular sobre la base de los costos variables, que son una herramienta importante para decidir un nivel de precios.
2. Con base en el estudio de la demanda, se determina el nivel y la razón de precios para tipos similares de productos producidos por la empresa y los competidores, el precio planificado y la ganancia correspondiente, que comenzará a fluir solo después del reembolso de los costos fijos.
3. Con base en la función de demanda, se elaboran varias tácticas de ventas analizando varias combinaciones de "precio-volumen de ventas" y se selecciona la que proporciona una ganancia marginal (la diferencia entre ingresos y costos variables). Al mismo tiempo, hay que estar seguro de que los volúmenes de ventas proyectados a diferentes precios corresponderán a las condiciones reales. En esta etapa, la elección del precio es preliminar, ya que al calcular los volúmenes de venta, se debe tener en cuenta las acciones de los competidores y la capacidad real del mercado.
4. Se evalúa la fortaleza de la posición del producto y la reputación de la empresa en el mercado en comparación con los competidores, así como la evaluación de la competitividad de este producto por los parámetros técnicos y económicos del producto utilizando métodos paramétricos (ver más abajo) y se determina cuánto es el nivel del precio calculado sobre la base de los costos de producción. , encaja en la escala de precios de mercado de productos similares (mayores o menores, teniendo en cuenta parámetros reales).
5. Se determina el llamado precio indiferente, es decir, el precio al que el comprador será indiferente qué producto comprar: este producto o un producto de la competencia. Esto se hace utilizando un nivel de margen de beneficio (o descuento) establecido en el precio que coincidirá exactamente con la diferencia en la evaluación de los parámetros de este producto en comparación con los modelos de la competencia.
6. El precio fijado teniendo en cuenta el algoritmo descrito debe ajustarse de acuerdo con los requisitos para garantizar el nivel de beneficio especificado y la situación actual del mercado. Puede que sea necesario elaborar varias combinaciones de "precio-venta", pero siempre teniendo en cuenta los factores competitivos identificados en las etapas anteriores. Después de eso, se selecciona una combinación que se ajuste a la escala de precios de mercado, corresponda a la posición de la empresa en el mercado y proporcione el máximo beneficio en estas condiciones. Al mismo tiempo, se debe prestar especial atención a responder la pregunta sobre las posibles acciones de los competidores.
Al mismo tiempo, debe tenerse en cuenta que el fabricante debe proporcionar una determinada relación de precios no solo en relación con los productos de la competencia, sino también con otros productos de la empresa determinada. Es necesario establecer su propio precio para cada uno de los modelos de surtido, teniendo en cuenta el hecho de que los compradores se dividen en grupos según el nivel de sus requisitos, y cada segmento de mercado tiene su propia elasticidad de demanda única.
Por lo tanto, al establecer precios dentro de un rango de productos, es necesario determinar las líneas de precios asociadas con la venta de bienes en un rango de precios, donde cada precio refleja un cierto nivel de calidad de varios modelos del mismo tipo y propósito del producto. Muchos tipos de productos tienen tradicionalmente escalas de precios a las que se adaptan los fabricantes y consumidores. Al desarrollar un nuevo producto, la empresa debe decidir a qué categoría pertenecerá el nuevo producto.
Al desarrollar una línea de precios, tenga en cuenta las siguientes reglas:
· los precios deben estar lo suficientemente alejados entre sí para que los consumidores sean conscientes de las diferencias cualitativas entre los modelos, de lo contrario percibirán el valor de precio más bajo como el más adecuado para ellos y partirán del hecho de que no existen diferencias entre los modelos;
· debería haber una mayor diferenciación en el rango superior de precios, ya que la demanda del consumidor es menos elástica a un precio alto;
· la relación de precios entre variedades de bienes debe mantenerse con cambios en los costos para mantener las diferencias establecidas.
Las líneas de precios generan beneficios tanto para los productores como para los participantes del canal y los consumidores. Los vendedores pueden ofrecer una gama de productos dirigiéndose a diferentes segmentos del mercado, ofrecer a los consumidores modelos más caros dentro de un rango de precios establecido, controlar el inventario a través de los precios, neutralizar el comportamiento de la competencia ofreciendo modelos en un rango de precios completo y aumentar las ventas generales. Esto les da a los consumidores una variedad de productos entre los que pueden seleccionar los productos deseados comparando modelos específicos dentro del rango de precios deseado.
Al decidir el nivel de precio final, es necesario tener en cuenta la posible reacción del consumidor al mismo.
Las empresas que utilizan un método de precios competitivo lo encuentran más seguro para ellas que otros métodos. Por ejemplo, si un competidor tiene un precio de 10,000 rublos, entonces una empresa determinada puede tener un precio de 9,600 rublos y, en este caso, es posible mantener o incluso aumentar la participación de mercado y las ganancias de la empresa.
Con este método, el precio no cambia cuando cambian los costos o el nivel de demanda, solo porque los competidores tampoco cambian sus precios. Al mismo tiempo, tan pronto como los competidores cambian los precios, la empresa cambia los precios de sus bienes, aunque los costos y la demanda permanecen sin cambios.
Este método es el preferido por las empresas que tienen dificultades para determinar sus propios costos y consideran los precios corrientes como base para determinar los precios de sus bienes. Esto evita el riesgo asociado con establecer su propio precio.
En un entorno altamente competitivo, la respuesta de la empresa a los cambios en los precios de los competidores debe ser rápida. Para ello, la empresa debe contar con un programa previamente elaborado que promueva la adopción de una contraestrategia en relación a la situación de precios creada por el competidor.
