Το Boston Consulting Group Matrix βασίζεται στην αξιολόγηση. Boston Consulting Group Matrix: An In-Depth Review

Να αναλύσει τη συνάφεια των προϊόντων της εταιρείας, με βάση τη θέση τους στην αγορά σε σχέση με την ανάπτυξη της αγοράς για αυτά τα προϊόντα και το μερίδιο αγοράς που κατέχει η εταιρεία που επιλέχθηκε για ανάλυση.

Αυτό το εργαλείο είναι θεωρητικά δικαιολογημένο. Βασίζεται σε δύο έννοιες: τον κύκλο ζωής του προϊόντος και τις οικονομίες κλίμακας ή την καμπύλη μάθησης.

Ο πίνακας εμφανίζει τους άξονες της ανάπτυξης της αγοράς (κάθετος άξονας) και του μεριδίου αγοράς (οριζόντιος άξονας). Ο συνδυασμός των αξιολογήσεων αυτών των δύο δεικτών καθιστά δυνατή την ταξινόμηση ενός προϊόντος, τονίζοντας τέσσερις πιθανούς ρόλους του προϊόντος για την εταιρεία που το παράγει ή το πωλεί.

Ταξινομήσεις τύπων στρατηγικών επιχειρηματικών μονάδων

"αστέρια"

Υψηλή ανάπτυξη πωλήσεων και υψηλό μερίδιο αγοράς. Το μερίδιο αγοράς πρέπει να διατηρηθεί και να αυξηθεί. Τα «αστέρια» φέρνουν πολλά έσοδα. Όμως, παρά την ελκυστικότητα αυτού του προϊόντος, η καθαρή ταμειακή του ροή είναι αρκετά χαμηλή, καθώς απαιτεί σημαντικές επενδύσεις για να εξασφαλιστεί υψηλός ρυθμός ανάπτυξης.

"Cash Cows" ("Money Bags")

Υψηλό μερίδιο αγοράς, αλλά χαμηλός ρυθμός αύξησης πωλήσεων. Οι «αγελάδες μετρητών» πρέπει να προστατεύονται και να ελέγχονται όσο το δυνατόν περισσότερο. Η ελκυστικότητά τους εξηγείται από το γεγονός ότι δεν απαιτούν πρόσθετες επενδύσεις και ταυτόχρονα παρέχουν ένα καλό εισόδημα σε μετρητά. Τα κεφάλαια από τις πωλήσεις μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την ανάπτυξη «Δύσκολων παιδιών» και την υποστήριξη των «Αστέρων».

"Dogs" ("Lame Ducks", "Dead Weight")

Ο ρυθμός ανάπτυξης είναι χαμηλός, το μερίδιο αγοράς είναι χαμηλό, το προϊόν είναι γενικά χαμηλή σε κερδοφορία και απαιτεί μεγάλη προσοχή από τη διοίκηση. Πρέπει να απαλλαγούμε από τα «σκυλιά».

"Προβληματικά παιδιά" ("Άγριες γάτες", "Σκοτεινά άλογα", "Ερωτηματικά")

Χαμηλό μερίδιο αγοράς, αλλά υψηλοί ρυθμοί ανάπτυξης. Τα «δύσκολα παιδιά» πρέπει να μελετηθούν. Στο μέλλον, μπορούν να γίνουν και αστέρια και σκυλιά. Εάν υπάρχει πιθανότητα να μεταφερθείτε στα αστέρια, τότε πρέπει να επενδύσετε, διαφορετικά, απαλλαγείτε από αυτό.

Ελαττώματα

• Μεγάλη απλοποίηση της κατάστασης.
• Το μοντέλο λαμβάνει υπόψη μόνο δύο παράγοντες, αλλά το υψηλό σχετικό μερίδιο αγοράς δεν είναι ο μόνος παράγοντας επιτυχίας και οι υψηλοί ρυθμοί ανάπτυξης δεν είναι ο μόνος δείκτης της ελκυστικότητας της αγοράς.
• Εάν δεν ληφθεί υπόψη η οικονομική πτυχή, η απομάκρυνση των σκύλων μπορεί να οδηγήσει σε αύξηση του κόστους των αγελάδων και των αστεριών, καθώς και σε αρνητικό αντίκτυπο στην πίστη των πελατών που χρησιμοποιούν αυτό το προϊόν.
• Με την υπόθεση ότι το μερίδιο αγοράς αντιστοιχεί στο κέρδος, αυτός ο κανόνας μπορεί να παραβιαστεί κατά την εισαγωγή ενός νέου προϊόντος στην αγορά με μεγάλο επενδυτικό κόστος.
• Η υπόθεση είναι ότι η πτώση της αγοράς προκαλείται από το τέλος του κύκλου ζωής του προϊόντος. Υπάρχουν και άλλες καταστάσεις στην αγορά, για παράδειγμα, το τέλος της βιαστικής ζήτησης ή μια οικονομική κρίση.

Φόντα

• θεωρητική μελέτη της σχέσης μεταξύ οικονομικών εσόδων και αναλυόμενων παραμέτρων.
• αντικειμενικότητα των παραμέτρων που αναλύθηκαν (σχετικό μερίδιο αγοράς και ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς).
• σαφήνεια των αποτελεσμάτων και ευκολία κατασκευής.
• σας επιτρέπει να συνδυάσετε την ανάλυση χαρτοφυλακίου με ένα μοντέλο κύκλος ζωήςεμπορεύματα;
• απλό και εύκολο στην κατανόηση.
• Είναι εύκολο να αναπτυχθεί μια στρατηγική για τις επιχειρηματικές μονάδες και τις επενδυτικές πολιτικές.

Κανόνες κατασκευής

Ο οριζόντιος άξονας αντιστοιχεί στο σχετικό μερίδιο αγοράς, ο χώρος συντεταγμένων από 0 έως 1 στη μέση σε προσαυξήσεις 0,1 και στη συνέχεια από 1 έως 10 σε προσαυξήσεις του 1. Η εκτίμηση του μεριδίου αγοράς είναι το αποτέλεσμα ανάλυσης των πωλήσεων όλους τους συμμετέχοντες στον κλάδο. Το σχετικό μερίδιο αγοράς υπολογίζεται ως ο λόγος των δικών του πωλήσεων προς τις πωλήσεις του ισχυρότερου ανταγωνιστή ή των τριών ισχυρότερων ανταγωνιστών, ανάλογα με το βαθμό συγκέντρωσης σε μια συγκεκριμένη αγορά. 1 σημαίνει ότι οι πωλήσεις σας είναι ίσες με αυτές του ισχυρότερου ανταγωνιστή σας.

Ο κατακόρυφος άξονας αντιστοιχεί στον ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς. Ο χώρος συντεταγμένων καθορίζεται από τους ρυθμούς ανάπτυξης όλων των προϊόντων της εταιρείας από το μέγιστο στο ελάχιστο, η ελάχιστη τιμή μπορεί να είναι αρνητική εάν ο ρυθμός ανάπτυξης είναι αρνητικός.

Για κάθε προϊόν καθορίζεται η τομή του κάθετου και του οριζόντιου άξονα και χαράσσεται ένας κύκλος, το εμβαδόν του οποίου αντιστοιχεί στο μερίδιο του προϊόντος στους όγκους πωλήσεων της εταιρείας.

Εδαφος διά παιγνίδι γκολφ

• Πρακτικές μέθοδοι για την ανάπτυξη και την ανάλυση της στρατηγικής προϊόντων μιας επιχείρησης με βάση εσωτερικές δευτερεύουσες πληροφορίες

Σημειώσεις

Ίδρυμα Wikimedia.

2010.

Δείτε τι είναι το "BCG Matrix" σε άλλα λεξικά: MATRIX “GROWTH-MARKET SHARE”, ή μήτρα BCG

- ένα από τα πιο κοινά, κλασικά εργαλεία ανάλυσης μάρκετινγκ, και ειδικότερα ανάλυση χαρτοφυλακίου στρατηγικών της εταιρείας. Το matrix κέρδισε φήμη και όνομα χάρη στη δουλειά του Boston Consulting Group (BCG, ή, στα ρωσικά, Boston... ...- μια δισδιάστατη μήτρα με την οποία μπορείτε να εντοπίσετε νικητές (ηγέτες της αγοράς) και να καθορίσετε τον βαθμό ισορροπίας μεταξύ των επιχειρήσεων στο πλαίσιο των τεσσάρων τεταρτημορίων του πίνακα: επιχειρήσεις που έχουν κερδίσει μεγάλα μερίδια αγοράς σε αναπτυσσόμενους τομείς... .. . Μεγάλο οικονομικό λεξικό

Το BCG Matrix (Boston Consult Group, BCG) είναι ένα εργαλείο για στρατηγική ανάλυσηκαι προγραμματισμός στο μάρκετινγκ. Δημιουργήθηκε από τον ιδρυτή της ομάδας συμβούλων της Βοστώνης, Bruce D. Henderson, για να αναλύσει τη θέση των προϊόντων της εταιρείας στην αγορά... ... Wikipedia

- (μήτρας αγοράς προϊόντων) αναλυτικό εργαλείο στρατηγική διαχείριση, που αναπτύχθηκε από τον ιδρυτή αυτής της επιστήμης, έναν Αμερικανό ρωσικής καταγωγής Igor Ansoff, και είχε σκοπό να καθορίσει μια στρατηγική τοποθέτησης προϊόντων... ... Wikipedia

ΑΝΑΛΥΣΗ ΧΑΡΤΟΦΥΛΑΚΙΟΥ- [Αγγλικά] ανάλυση χαρτοφυλακίου ανάλυση χαρτοφυλακίου] στο μάρκετινγκ, ανάλυση τύπων προϊόντων (τύποι δραστηριοτήτων ή είδη έργων) χρησιμοποιώντας την ταξινόμηση όλων αγορές εμπορευμάτωνεπιχειρήσεις σύμφωνα με δύο ανεξάρτητα κριτήρια μέτρησης: την ελκυστικότητα της αγοράς και... ... Εμπορία. Μεγάλο επεξηγηματικό λεξικό

Bruce D. Henderson Bruce D. Henderson Επάγγελμα: Επιχειρηματίας, συγγραφέας του BCG Matrix, δημιουργός του Boston Consulting Group Ημερομηνία γέννησης: 1915 (1915) ... Wikipedia

Henderson, Bruce D Bruce D. Henderson Bruce D. Henderson Επάγγελμα: Επιχειρηματίας, συγγραφέας του BCG Matrix, δημιουργός του Boston Consulting Group Ημερομηνία γέννησης: 1915 ... Wikipedia

Είναι πιθανώς δύσκολο να δώσουμε ένα παράδειγμα απλούστερου, πιο οπτικού και γνωστού εργαλείου ανάλυσης στο μάρκετινγκ από τον πίνακα BCG. Αυτό το διάγραμμαχωρίζεται σε 4 τομείς και έχει αξιομνημόνευτα πρωτότυπα ονόματα (“Dead Dogs”, “Stars”, “Cash Cows” και “Problem Children”). Ίσως σήμερα είναι γνωστό σε οποιονδήποτε μάνατζερ, έμπορο, μαθητή ή δάσκαλο.

Η μήτρα, η οποία αναπτύχθηκε από το Boston Consulting Group, κέρδισε αμέσως δημοτικότητα. Αυτό συνέβη λόγω της σαφήνειας και της ευκολίας ανάλυσης προϊόντων, εταιρειών ή τμημάτων, με βάση 2 αντικειμενικούς παράγοντες: ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς και μερίδιο αγοράς. Και αυτή τη στιγμή, οποιοσδήποτε οικονομολόγος θα πρέπει να ξέρει πώς να κατασκευάζει τη μήτρα BCG.

Η ουσία

Το BCG Matrix δημιουργήθηκε από τον Bruce Henderson, ιδρυτή μιας συμβουλευτικής ομάδας στη Βοστώνη. Αυτό είναι ένα εξαιρετικό εργαλείο για στρατηγικό σχεδιασμό στο μάρκετινγκ. Απαιτείται ανάλυση της επικαιρότητας των προϊόντων της εταιρείας, με βάση την τρέχουσα θέση τους στην αγορά, σύμφωνα με την αύξηση των πωλήσεων αυτών των προϊόντων, καθώς και το μερίδιο αγοράς που κατέχει αυτή η εταιρεία που επιλέχτηκε για ανάλυση.

Αυτό το εργαλείο σχεδιασμού και στρατηγικής ανάλυσης είναι απόλυτα θεωρητικά ορθό.

Στον πίνακα BCG (ένα παράδειγμα κατασκευής και ανάλυσης δίνεται στο παρακάτω άρθρο), οι άξονες εμφανίζουν το μερίδιο αγοράς (οριζόντια) και την ανάπτυξη της αγοράς (κάθετη). Ο συνδυασμός των αξιολογήσεων αυτών των δεικτών μας επιτρέπει να ταξινομήσουμε ένα προϊόν, ενώ επισημαίνουμε 4 ρόλους του προϊόντος για την εταιρεία που το πουλά ή το παράγει.

Αν εξετάσουμε ένα παράδειγμα κατασκευής και ανάλυσης Πίνακες BCG, τότε θα γίνει σαφές ότι στόχος της είναι να προσδιορίσει τη συνάφεια των προϊόντων της εταιρείας ανάλογα με την αύξηση της αγοράς για τα προϊόντα αυτά, καθώς και το μερίδιο που κατέχει. Ονομάζεται Μερίδιο Ανάπτυξης-Αγοράς.

Στον πίνακα BCG, το σχετικό μερίδιο αγοράς των προϊόντων μιας εταιρείας εμφανίζεται σε έναν από τους άξονες συντεταγμένων, ενώ ο δεύτερος χρησιμοποιείται για τη μέτρηση του ρυθμού ανάπτυξης της αγοράς για ένα δεδομένο προϊόν.

Το BCG Matrix είναι ένας πίνακας 2x2. Σε αυτό, οι επιχειρηματικοί τομείς επιδεικνύονται από κύκλους, τα κέντρα των οποίων βρίσκονται στη διασταύρωση των συντεταγμένων, οι οποίες σχηματίζονται από τις τιμές του κατά προσέγγιση μεριδίου της εταιρείας στην αντίστοιχη αγορά και τους ρυθμούς ανάπτυξης.

Τεταρτήματα μήτρας

Χρησιμοποιώντας το παράδειγμα κατασκευής και ανάλυσης του πίνακα BCG, θα είναι επίσης ενδιαφέρον να θεωρηθεί ότι σε καθένα από τα τεταρτημόρια σε αυτόν δίνονται ορισμένα ονόματα: "Αστέρια", "Δύσκολα παιδιά", "Σκύλοι", "Αγελάδες μετρητών". Ας δούμε το καθένα από αυτά.

Προβληματικά παιδιά

Αυτές οι επιχειρηματικές περιοχές ανταγωνίζονται σε αναπτυσσόμενες βιομηχανίες ενώ καταλαμβάνουν μικρό μερίδιο αγοράς. Αυτός ο συνδυασμός συνθηκών οδηγεί στην ανάγκη αύξησης των επενδύσεων για την προστασία του δικού του μεριδίου αγοράς, εκτός από την εγγύηση της επιβίωσης σε αυτό. Η ταχεία ανάπτυξη της αγοράς απαιτεί μεγάλα ποσά μετρητών για να συμβαδίσει με αυτή την ανάπτυξη. Ωστόσο, τέτοιοι επιχειρηματικοί τομείς δημιουργούν εισόδημα για τον οργανισμό με μεγάλη δυσκολία λόγω του μικρού μεριδίου αγοράς τους. Αυτές οι περιοχές είναι κυρίως καταναλωτές χρηματοοικονομικών μετρητών, όχι οι παραγωγοί τους, και θα παραμείνουν έτσι έως ότου αλλάξει το μερίδιο αγοράς τους.

αστέρια

Αυτές συνήθως περιλαμβάνουν νέες επιχειρηματικές γραμμές που καταλαμβάνουν μεγάλο μερίδιο μιας ταχέως αναπτυσσόμενης αγοράς στην οποία οι δραστηριότητες αποφέρουν μεγάλα κέρδη. Τέτοιοι επιχειρηματικοί τομείς μπορούν εύκολα να ονομαστούν ηγέτες του κλάδου. Αποφέρουν πολύ υψηλό εισόδημα στους οργανισμούς. Αλλά η κύρια πρόκληση έγκειται στην εύρεση της σωστής ισορροπίας μεταξύ των επενδύσεων αυτή την περιοχήκαι εισοδήματος προκειμένου να εξασφαλιστεί η αποπληρωμή των τελευταίων στο μέλλον. Είναι ηγέτες σε μια ταχέως αναπτυσσόμενη αγορά. Τα «αστέρια» παρέχουν καλά κέρδη, αν και απαιτούν επενδύσεις για να διατηρήσουν τέτοιες θέσεις. Είναι ενδιαφέρον ότι εάν η αγορά σταθεροποιηθεί, θα μπορούσαν εύκολα να αποδειχθούν «αγελάδες μετρητών».

Αγελάδες μετρητών

Οι «αγελάδες μετρητών» στη μήτρα BCG είναι επιχειρηματικοί τομείς που έχουν λάβει αρκετά μεγάλο μερίδιο αγοράς στο παρελθόν. Αλλά η ανάπτυξη του σχετικού κλάδου έχει επιβραδυνθεί αισθητά με την πάροδο του χρόνου. Βασικά, οι «Cash Cows» του παρελθόντος ήταν οι «Stars» που παρέχουν σήμερα στον οργανισμό επαρκή κέρδη για να διατηρήσει τη δική του ανταγωνιστική θέση στην αγορά. Αυτές οι θέσεις έχουν μια καλά ισορροπημένη ταμειακή ροή, καθώς απαιτούνται πολύ λίγα για να επενδύσετε σε έναν τέτοιο επιχειρηματικό τομέα.

σκυλιά

Πρόκειται για τομείς σε αργά αναπτυσσόμενες βιομηχανίες με αρκετά μικρό μερίδιο αγοράς. Σε αυτό το μέρος, η χρηματοοικονομική ταμειακή ροή είναι γενικά πολύ μικρή, ακόμη πιο συχνά αρνητική. Επιπλέον, κάθε βήμα που κάνει ένας οργανισμός για την απόκτηση μεγαλύτερου μεριδίου αγοράς δέχεται αμέσως αντεπίθεση από ανταγωνιστές που κυριαρχούν στον κλάδο.

Κατασκευή της μήτρας

Η τομή των αξόνων στους οποίους ο οριζόντιος ισούται με το μερίδιο αγοράς είναι ο πίνακας BCG. Το παράδειγμα κατασκευής και ανάλυσης που παρουσιάζεται παρακάτω δείχνει ότι υπολογίζει την αναλογία των πωλήσεών της προς τις πωλήσεις του ισχυρότερου ανταγωνιστή ή των 3 ανταγωνιστών, η οποία εξαρτάται από το επίπεδο συγκέντρωσης στην αγορά.

Ο κατακόρυφος άξονας δείχνει τον ρυθμό ανάπτυξης. Ο πίνακας BCG επομένως σχηματίζει 4 τεταρτημόρια. Επιπλέον, το καθένα από αυτά έχει διαφορετικά προϊόντα.

Ο πίνακας βασίζεται σε ένα μοντέλο κύκλου ζωής προϊόντος, το οποίο βασίζεται σε 2 υποθέσεις:

1. Η συμμετοχή σε μια αναπτυσσόμενη αγορά υποδηλώνει αυξημένη ανάγκη για υλικών πόρωνγια τη δική του ανάπτυξη, δηλαδή, επέκταση και ανανέωση της παραγωγής, διαφήμιση κ.λπ. Εάν ο ρυθμός ανάπτυξης είναι χαμηλός, τότε το προϊόν δεν χρειάζεται σημαντική χρηματοδότηση.
2. Μια επιχείρηση που κατέχει σημαντικό μερίδιο αγοράς αποκτά ανταγωνιστικό πλεονέκτημα ως προς το κόστος παραγωγής ως αποτέλεσμα της εμπειρίας.

Χρησιμοποιώντας τη μήτρα BCG

Θα πρέπει να λαμβάνεται υπόψη κατά την ανάλυση της θέσης ορισμένων αγαθών ή ομάδων προϊόντων στην αγορά ότι, υπό ορισμένες προϋποθέσεις, τα «δύσκολα παιδιά» μπορεί να αποδειχθούν «αστέρια», ενώ τα «αστέρια» θα μετατραπούν σε «αγελάδες μετρητών» με την έλευση της ωριμότητας και μετά στα «σκυλιά». Έτσι, με βάση αυτά τα δεδομένα, μπορείτε να επιλέξετε τις κύριες επιλογές για τις στρατηγικές της εταιρείας:

• αύξηση και αύξηση του μεριδίου αγοράς - μετατροπή ενός "ερωτηματικού" σε "αστέρι".
• Η διατήρηση του μεριδίου αγοράς είναι μια στρατηγική που είναι κατάλληλη για αγελάδες με μετρητά των οποίων το εισόδημα είναι σημαντικό για την οικονομική καινοτομία και την ανάπτυξη τύπων προϊόντων.
• «συγκομιδή», με άλλα λόγια, γρήγορο κέρδος σε πιθανά ποσά, συμπεριλαμβανομένης της μείωσης του μεριδίου αγοράς - αυτή είναι μια στρατηγική για «αγελάδες μετρητών» που δεν έχουν μέλλον, καθώς και για άτυχους «σκύλους» και «ερωτηματικά».
• Η εκκαθάριση μιας επιχείρησης είναι μια στρατηγική για «ερωτηματικά» και «σκύλους» που δεν έχουν τη δυνατότητα να επενδύσουν για να βελτιώσουν τις δικές τους θέσεις.

Ο πίνακας μπορεί να εφαρμοστεί:

Φόντα

Τα πλεονεκτήματα του πίνακα BCG όσον αφορά τη χρήση του ως εργαλείου για την ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος μιας εταιρείας περιλαμβάνουν:

• σας επιτρέπει να παρουσιάσετε και να αναλύσετε οπτικά τα αποτελέσματα της εφαρμογής των στρατηγικών μάρκετινγκ που έχει υιοθετήσει η εταιρεία, τη θέση της στην αγορά, επιπλέον, τη συμβολή κάθε συγκεκριμένου τύπου δραστηριότητας (προϊόντος) στα αποτελέσματα των δραστηριοτήτων της εταιρείας.
• επικεντρώνεται ειδικά στον καταναλωτή, καθώς και στα βασικά αποτελέσματα του έργου της εταιρείας - το καλάθι τροφίμων της επιχείρησης (προϊόν), οι όγκοι παραγωγής, η κερδοφορία και οι πωλήσεις, βάσει των οποίων είναι δυνατή η ανάλυση των βημάτων που έγιναν στον οργανισμό για το σκοπό αυτό.
• δίνει μια γενικευμένη εικόνα της ανταγωνιστικότητας και της ζήτησης για τα προϊόντα της εταιρείας·
• υποδεικνύει προτεραιότητες κατά την επιλογή επιλογών για χρηματοοικονομικές, παραγωγικές και λύσεις μάρκετινγκσχετικά με διάφορους τύπους δραστηριοτήτων, τη δημιουργία του επιχειρηματικού χαρτοφυλακίου μιας εταιρείας, τις στρατηγικές ανταγωνισμού.
• είναι μια εύχρηστη, κατανοητή, απλή προσέγγιση για την ανάλυση του καλαθιού προϊόντων μιας εταιρείας.
• βοηθά στην αιτιολόγηση επιλογών για διάφορες στρατηγικές μάρκετινγκ.

Ελαττώματα

Τα κύρια μειονεκτήματα της μήτρας περιλαμβάνουν:

• επικεντρώθηκε περισσότερο σε εταιρείες που αγωνίζονται για ηγεσία ή ηγέτες.
• βασίζεται σε δήλωση και ανάλυση του τι έχει επιτευχθεί και χωρίς νέα έρευνα δεν μπορεί να δώσει παρόμοια εικόνα για το μέλλον, λαμβάνοντας υπόψη τον αντίκτυπο των αλλαγών στο εσωτερικό και εξωτερικό περιβάλλον της εταιρείας.
• δεν δίνει ακριβή απάντηση σχετικά με τις δυνατότητες, την αποτελεσματικότητα χρήσης των πόρων της επιχείρησης και τις δυνατότητές της (αυτός ο πιο σημαντικός τομέας ανάλυσης παραμένει πέρα ​​από τις δυνατότητες του πίνακα).
• στην παραγωγή πολλαπλών προϊόντων, χάνει το πλεονέκτημα της ορατότητάς του και επιπλέον, απαιτεί χωριστή εξέταση των ομάδων προϊόντων.
• κατά την προετοιμασία του, ενδέχεται να προκύψουν δυσκολίες στην εύρεση των απαραίτητων πληροφοριών για τα προϊόντα των ανταγωνιστών, για παράδειγμα, το κόστος τους, το οποίο δεν περιλαμβάνεται στις στατιστικές αναφορές, καθώς και στις ετήσιες εκθέσεις και τους ισολογισμούς των επιχειρήσεων.
• δεν παρέχει κατανόηση του τι θα συμβεί στα «προβληματικά παιδιά»: εάν θα γίνουν χαμένοι ή ηγέτες, πόσο καιρό θα καίνε τα «αστέρια» και πόσο καιρό οι «αγελάδες» θα παράγουν υψηλές αποδόσεις γάλακτος.
• η φύση της αγοράς, ο αριθμός των ανταγωνιστών και άλλοι παράγοντες της αγοράς δεν λαμβάνονται υπόψη, γεγονός που μπορεί να οδηγήσει σε εσφαλμένες στρατηγικές ενέργειες.
• ο πίνακας επικεντρώνεται πλήρως στις στρατηγικές προϊόντων και στις χρηματοοικονομικές ροές της εταιρείας, ενώ οι στρατηγικές σε άλλους τομείς δεν είναι λιγότερο σημαντικές γι 'αυτό: τεχνολογία, παραγωγή, διαχείριση, προσωπικό, επενδύσεις κ.λπ.

Περιορισμοί

Η πρακτική της χρήσης αυτής της μήτρας έχει τα δικά της μειονεκτήματα, πλεονεκτήματα, καθώς και ορισμένα όρια στη χρήση της. Οι σημαντικοί περιορισμοί περιλαμβάνουν τα ακόλουθα:

1. Ένα υψηλό μερίδιο αγοράς δεν είναι ο μόνος δείκτης επιτυχίας και δεν είναι απαραίτητο ένα υψηλό επίπεδο κερδοφορίας.
2. Οι στρατηγικές προοπτικές κάθε χαρτοφυλακίου της εταιρείας θα πρέπει να εξισωθούν με ρυθμούς ανάπτυξης. Αξίζει να ληφθεί υπόψη ότι αυτό απαιτεί τα σχετικά προϊόντα, στη στρατηγική προοπτική που εξετάζεται, να βρίσκονται σε σταθερές φάσεις του κύκλου ζωής του προϊόντος.
3. Από καιρό σε καιρό, το «Dogs» μπορεί να προσφέρει ακόμη περισσότερα καθαρά κέρδη από τα «Cash Cows». Επομένως, το τεταρτημόριο του πίνακα δίνει σχετική αλήθεια.
4. Για να προσδιοριστεί η μελλοντική θέση ενός οργανισμού στην αγορά και η ανάπτυξη του ανταγωνισμού, αρκεί να κατανοήσουμε την έννοια του σχετικού μεριδίου αγοράς σύμφωνα με τη μεθοδολογία BCG.
5. Κάτω από δύσκολες συνθήκες ανταγωνισμού απαιτούνται άλλα εργαλεία ανάλυσης, με άλλα λόγια ένας διαφορετικός τρόπος οικοδόμησης της στρατηγικής μιας εταιρείας.

Κατά την εφαρμογή του πίνακα BCG, είναι απαραίτητο να μετρηθεί σωστά το σχετικό μερίδιο του οργανισμού και ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς.

Παράδειγμα

Ας εξετάσουμε ένα παράδειγμα κατασκευής εταιρικού πίνακα:

1. Κάνουμε μια λίστα με στοιχεία που πρέπει να αναλυθούν. Για παράδειγμα, ομάδες ποικιλίας, προϊόντα, επιχειρήσεις ή υποκαταστήματα εταιρειών. Για καθένα από αυτά, είναι απαραίτητο να αναφέρεται το ποσό του κέρδους (πωλήσεις), παρόμοια δεδομένα από έναν αριθμό ανταγωνιστών (βασικός ανταγωνιστής). Τα δεδομένα εισάγονται περαιτέρω στον πίνακα.
2. Τώρα πρέπει να υπολογίσετε πόσοι όγκοι πωλήσεων μειώθηκαν/αυξήθηκαν σύμφωνα με την προηγούμενη περίοδο.
3. Υπολογισμός μεριδίου αγοράς. Είναι απαραίτητο να υπολογιστεί για κάθε προϊόν το σχετικό μερίδιο αγοράς σε σχέση με το ίδιο προϊόν από έναν ανταγωνιστή. Αυτό μπορεί να γίνει διαιρώντας τις πωλήσεις της εταιρείας ενός συγκεκριμένου προϊόντος με τις πωλήσεις του ίδιου προϊόντος από τον ανταγωνιστή.

Δημιουργία της μήτρας BCG

Ο καλύτερος τρόπος να χρησιμοποιήσετε το Excel για αυτόν τον σκοπό είναι ένα γράφημα φυσαλίδων.

Δείχνει το σχετικό μερίδιο αγοράς κατά μήκος του οριζόντιου άξονα. Ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς είναι κάθετος. Η περιοχή του διαγράμματος χωρίζεται σε 4 ίσα τεταρτημόρια.

Για τον ρυθμό ανάπτυξης, η κεντρική τιμή είναι 90%. Για μερίδιο αγοράς - 1,00. Δεδομένων των δεδομένων, οι κατηγορίες προϊόντων θα πρέπει να διανεμηθούν.

1. "Stars" - 2 και 3 προϊόντα. Η εταιρεία έχει τέτοιες κατηγορίες - και αυτό είναι ένα πλεονέκτημα. Σε αυτό το στάδιο, χρειάζεται μόνο υποστήριξη.
2. "Προβλήματα", "Δύσκολα παιδιά" - 1 και 4 προϊόντα. Η ανάπτυξη αυτών των στοιχείων απαιτεί επενδύσεις. Σχέδιο πιθανής ανάπτυξης: δημιουργία πλεονεκτήματος - υποστήριξη - διανομή.
3. "Dead Weight" ("Σκύλοι") - όχι.
4. "Αγελάδες μετρητών" - 5 προϊόντα. Φέρνει ένα καλό κέρδος, το οποίο μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τη χρηματοδότηση άλλων προϊόντων.

Αναλύσαμε τον πίνακα BCG χρησιμοποιώντας ένα παράδειγμα.

Το BCG Matrix είναι ένα εργαλείο στρατηγικής ανάλυσης χαρτοφυλακίου της θέσης στην αγορά αγαθών, εταιρειών και τμημάτων με βάση την ανάπτυξη της αγοράς και το μερίδιο αγοράς τους. Ένα εργαλείο όπως η μήτρα BCG χρησιμοποιείται επί του παρόντος ευρέως στη διαχείριση, το μάρκετινγκ και άλλους τομείς της οικονομίας (και όχι μόνο). Το BCG Matrix αναπτύχθηκε από ειδικούς του Boston Consulting Group, μιας εταιρείας συμβούλων διαχείρισης, στα τέλη της δεκαετίας του 1960, υπό την ηγεσία του Bruce Henderson. Το matrix οφείλει το όνομά του σε αυτήν την εταιρεία. Boston Matrix Συμβουλευτική Ομάδαέγινε ένα από τα πρώτα εργαλεία ανάλυσης χαρτοφυλακίου.

Γιατί χρειάζεστε τη μήτρα BCG μιας εταιρείας; Ως ένα απλό αλλά αποτελεσματικό εργαλείο, σας επιτρέπει να εντοπίσετε τα πιο υποσχόμενα και, αντίθετα, τα πιο «αδύναμα» προϊόντα ή τμήματα της επιχείρησης. Κατασκευάζοντας τη μήτρα BCG, ένας διαχειριστής ή έμπορος λαμβάνει μια σαφή εικόνα βάσει της οποίας μπορεί να αποφασίσει ποια προϊόντα (τμήματα, ομάδες προϊόντων) αξίζει να αναπτυχθούν και να προστατευτούν και ποια πρέπει να εξαλειφθούν.

Κατασκευή της μήτρας BCG

Σε γραφικούς όρους, ο πίνακας BCG αποτελείται από δύο άξονες και τέσσερις τετράγωνους τομείς που περικλείονται μεταξύ τους. Ας εξετάσουμε τη βήμα προς βήμα κατασκευή του πίνακα BCG:

1. Συλλογή αρχικών δεδομένων

Το πρώτο βήμα είναι να δημιουργήσετε μια λίστα με τα προϊόντα, τα τμήματα ή τις εταιρείες που θα αναλυθούν χρησιμοποιώντας τη μήτρα BCG. Στη συνέχεια, πρέπει να συλλέξουν δεδομένα σχετικά με τους όγκους πωλήσεων ή/και τα κέρδη για μια συγκεκριμένη περίοδο (για παράδειγμα, κατά το παρελθόν έτος). Επιπλέον, θα χρειαστείτε παρόμοια δεδομένα πωλήσεων για έναν βασικό ανταγωνιστή (ή έναν αριθμό σημαντικών ανταγωνιστών). Για ευκολία, συνιστάται η παρουσίαση των δεδομένων σε μορφή πίνακα. Αυτό θα διευκολύνει την επεξεργασία τους.

Το πρώτο βήμα είναι να συλλέξετε όλα τα δεδομένα προέλευσης και να τα ομαδοποιήσετε σε μορφή πίνακα.

2. Υπολογισμός του ρυθμού ανάπτυξης της αγοράς για το έτος

Σε αυτό το στάδιο, πρέπει να υπολογίσετε την ετήσια αύξηση των πωλήσεων (έσοδα) ή το κέρδος. Εναλλακτικά, μπορείτε να υπολογίσετε τόσο την αύξηση των εσόδων όσο και την αύξηση του κέρδους για το έτος και στη συνέχεια να υπολογίσετε τον μέσο όρο. Γενικά, το καθήκον μας εδώ είναι να υπολογίσουμε τον ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς. Για παράδειγμα, αν πέρυσι πουλήθηκαν 100 μονάδες. αγαθά, και φέτος – 110 μονάδες, τότε ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς θα είναι 110%.

Στη συνέχεια, για κάθε προϊόν (διαίρεση) που αναλύεται, υπολογίζεται ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς.

3. Υπολογισμός σχετικού μεριδίου αγοράς

Έχοντας υπολογίσει τον ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς για τα αναλυόμενα προϊόντα (τμήματα), είναι απαραίτητο να υπολογιστεί το σχετικό μερίδιο αγοράς για αυτά. Υπάρχουν διάφοροι τρόποι για να γίνει αυτό. Κλασική έκδοση– Πάρτε τον όγκο πωλήσεων του προϊόντος της εταιρείας που αναλύεται και διαιρέστε τον με τον όγκο πωλήσεων ενός παρόμοιου προϊόντος του κύριου (βασικού, ισχυρότερου) ανταγωνιστή. Για παράδειγμα, ο όγκος πωλήσεων του προϊόντος μας είναι 5 εκατομμύρια ρούβλια και ο ισχυρότερος ανταγωνιστής που πουλά ένα παρόμοιο προϊόν είναι 20 εκατομμύρια ρούβλια. Τότε το σχετικό μερίδιο αγοράς του προϊόντος μας θα είναι 0,25 (5 εκατομμύρια ρούβλια διαιρούμενα με 20 εκατομμύρια ρούβλια).

Το επόμενο βήμα είναι ο υπολογισμός του σχετικού μεριδίου αγοράς (σε σχέση με τον κύριο ανταγωνιστή).

4. Κατασκευή της μήτρας BCG

Στο τέταρτο και τελευταίο στάδιο πραγματοποιείται η πραγματική κατασκευή του matrix του Boston Consulting Group. Από την αρχή αντλούμε δύο άξονες: τον κάθετο (ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς) και τον οριζόντιο (σχετικό μερίδιο αγοράς). Κάθε άξονας χωρίζεται στο μισό σε δύο μέρη. Το ένα μέρος αντιστοιχεί χαμηλές τιμέςδείκτες (χαμηλός ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς, χαμηλό σχετικό μερίδιο αγοράς), ο άλλος - υψηλός (υψηλός ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς, υψηλό σχετικό μερίδιο αγοράς). Ένα σημαντικό ερώτημα που πρέπει να επιλυθεί εδώ είναι ποιες αξίες του ρυθμού ανάπτυξης της αγοράς και του σχετικού μεριδίου αγοράς πρέπει να ληφθούν ως κεντρικές αξίες, διαιρώντας τους άξονες του πίνακα BCG στο μισό; Οι τυπικές τιμές είναι οι εξής: για ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς – 110%, για σχετικό μερίδιο αγοράς – 100%. Αλλά στην περίπτωσή σας, αυτές οι τιμές μπορεί να είναι διαφορετικές, πρέπει να εξετάσετε τις συνθήκες μιας συγκεκριμένης κατάστασης.

Και η τελική ενέργεια είναι η κατασκευή της ίδιας της μήτρας BCG, ακολουθούμενη από την ανάλυσή της.

Έτσι, κάθε άξονας χωρίζεται στο μισό. Ως αποτέλεσμα, σχηματίζονται τέσσερις τετράγωνοι τομείς, καθένας από τους οποίους έχει το δικό του όνομα και σημασία. Θα μιλήσουμε για την ανάλυσή τους αργότερα, αλλά προς το παρόν θα πρέπει να σχεδιάσουμε τα αναλυόμενα προϊόντα (διαιρέσεις) στο πεδίο μήτρας BCG. Για να το κάνετε αυτό, σημειώστε με συνέπεια τον ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς και το σχετικό μερίδιο αγοράς κάθε προϊόντος στους άξονες και σχεδιάστε έναν κύκλο στη διασταύρωση αυτών των τιμών. Στην ιδανική περίπτωση, η διάμετρος κάθε τέτοιου κύκλου θα πρέπει να είναι ανάλογη με το κέρδος ή τα έσοδα που αντιστοιχούν στο δεδομένο προϊόν. Με αυτόν τον τρόπο μπορείτε να κάνετε τη μήτρα BCG ακόμα πιο ενημερωτική.

Ανάλυση μήτρας BCG

Έχοντας δημιουργήσει τη μήτρα BCG, θα δείτε ότι τα προϊόντα σας (τμήματα, μάρκες) βρίσκονται σε διαφορετικά τετράγωνα. Κάθε ένα από αυτά τα τετράγωνα έχει ιδιοτιμήκαι ένα ιδιαίτερο όνομα. Ας τους δούμε.

Το πεδίο μήτρας BCG χωρίζεται σε 4 ζώνες, καθεμία από τις οποίες έχει τον δικό της τύπο προϊόντος/διαίρεσης,
χαρακτηριστικά ανάπτυξης, στρατηγική αγοράς κ.λπ.

ΑΣΤΕΡΙΑ.Έχουν τους υψηλότερους ρυθμούς ανάπτυξης της αγοράς και κατέχουν το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς. Είναι δημοφιλείς, ελκυστικοί, πολλά υποσχόμενοι, αναπτύσσονται γρήγορα, αλλά ταυτόχρονα απαιτούν σημαντικές επενδύσεις στον εαυτό τους. Γι' αυτό είναι «αστέρια». Αργά ή γρήγορα, η ανάπτυξη των "Stars" αρχίζει να επιβραδύνεται και στη συνέχεια μετατρέπονται σε "Cash Cows".

ΓΑΛΑΚΤΟΚΟΜΙΚΕΣ ΑΓΕΛΑΔΕΣ(γνωστός και ως "Money Bags"). Χαρακτηρίζονται από μεγάλο μερίδιο αγοράς, με χαμηλό ρυθμό ανάπτυξης. Οι «αγελάδες μετρητών» δεν απαιτούν δαπανηρές επενδύσεις, ενώ φέρνουν σταθερό και υψηλό εισόδημα. Η εταιρεία χρησιμοποιεί αυτά τα έσοδα για τη χρηματοδότηση άλλων προϊόντων. Εξ ου και το όνομα, αυτά τα προϊόντα κυριολεκτικά «γάλα». ΑΓΡΙΕΣ ΓΑΤΕΣ (γνωστές και ως «Σκοτεινά άλογα», «Προβληματικά παιδιά», «Προβλήματα» ή «Ερωτηματικά»). Είναι το αντίστροφο για αυτούς. Το σχετικό μερίδιο αγοράς είναι μικρό, αλλά ο ρυθμός αύξησης των πωλήσεων είναι υψηλός. Η αύξηση του μεριδίου αγοράς τους απαιτεί μεγάλη προσπάθεια και έξοδα. Ως εκ τούτου, η εταιρεία πρέπει να πραγματοποιήσει μια ενδελεχή ανάλυση της μήτρας BCG και να αξιολογήσει εάν τα «Σκοτεινά Άλογα» είναι ικανά να γίνουν «Αστέρια» και αν αξίζει να επενδύσει κανείς σε αυτά. Σε γενικές γραμμές, η εικόνα στις περιπτώσεις τους είναι πολύ ασαφής και το διακύβευμα είναι μεγάλο, γι' αυτό και είναι "Dark Horses".

ΝΕΚΡΟΙ ΣΚΥΛΟΙ(ή «Lame Ducks», «Dead Weight»). Όλα είναι άσχημα για αυτούς. Χαμηλό σχετικό μερίδιο αγοράς, χαμηλοί ρυθμοί ανάπτυξης της αγοράς. Τα έσοδα που παράγουν και η κερδοφορία είναι χαμηλά. Συνήθως πληρώνουν μόνοι τους, αλλά τίποτα περισσότερο. Δεν υπάρχουν προοπτικές. Τα "Dead Dogs" θα πρέπει να απορριφθούν ή τουλάχιστον να σταματήσει η χρηματοδότησή τους εάν μπορούν να αποφευχθούν (μπορεί να υπάρχει μια κατάσταση όπου χρειάζονται για τα "Stars", για παράδειγμα).

Στρατηγικές που βασίζονται στον πίνακα BCG

Με βάση την ανάλυση των αγαθών σύμφωνα με τη μήτρα του Boston Consulting Group, μπορούν να προταθούν οι ακόλουθες κύριες στρατηγικές του πίνακα BCG.

ΑΥΞΗΣΗ ΜΕΡΙΣΜΑΤΟΣ ΑΓΟΡΑΣ.Ισχύει για τα "Dark Horses" με στόχο να τα μετατρέψει σε "Stars" - ένα δημοφιλές και ευπώλητο προϊόν.

ΔΙΑΤΗΡΗΣΗ ΜΕΡΙΣΜΑΤΟΣ ΑΓΟΡΑΣ.Κατάλληλο για "Cash Cows", καθώς φέρνουν ένα καλό σταθερό εισόδημα και είναι επιθυμητό να διατηρηθεί αυτή η κατάσταση πραγμάτων όσο το δυνατόν περισσότερο.

ΜΕΙΩΣΗ ΜΕΡΙΔΙΟΥ ΑΓΟΡΑΣ.Ίσως σε σχέση με τα «Σκύλοι», τα απρόβλεπτα «Προβληματικά παιδιά» και τις αδύναμες «Αγελάδες μετρητών».

ΕΚΚΑΘΑΡΙΣΗ.Μερικές φορές η εκκαθάριση αυτού του κλάδου επιχειρήσεων είναι η μόνη λογική επιλογή για τα "Σκύλοι" και τα "Προβληματικά Παιδιά", τα οποία, πιθανότατα, δεν προορίζονται να γίνουν "Αστέρια".

Συμπεράσματα για τον πίνακα BCG

Έχοντας δημιουργήσει και αναλύσει τη μήτρα του Boston Consulting Group, μπορούν να εξαχθούν ορισμένα συμπεράσματα από αυτήν.

Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα της μήτρας BCG

Ο πίνακας BCG, ως εργαλείο ανάλυσης χαρτοφυλακίου, έχει τα θετικά και τα αρνητικά του.

Ας απαριθμήσουμε μερικά από αυτά.

Πλεονεκτήματα της μήτρας BCG:

• προσεκτικός θεωρητική βάση(ο κατακόρυφος άξονας αντιστοιχεί στον κύκλο ζωής του προϊόντος, ο οριζόντιος άξονας αντιστοιχεί στην επίδραση της κλίμακας παραγωγής).
• αντικειμενικότητα των εκτιμώμενων παραμέτρων (ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς, σχετικό μερίδιο αγοράς).
• ευκολία κατασκευής?
• σαφήνεια και σαφήνεια?
• δίνεται μεγάλη προσοχή στις ταμειακές ροές.

Μειονεκτήματα της μήτρας BCG:

• είναι δύσκολο να προσδιοριστεί με σαφήνεια το μερίδιο αγοράς.
• μόνο δύο παράγοντες αξιολογούνται, ενώ άλλοι εξίσου σημαντικοί παράγοντες παραβλέπονται.
• Δεν μπορούν να περιγραφούν όλες οι καταστάσεις εντός των 4 ομάδων μελέτης.
• δεν λειτουργεί όταν αναλύονται οι βιομηχανίες με χαμηλό επίπεδοανταγωνισμός;
• η δυναμική των δεικτών και των τάσεων σχεδόν δεν λαμβάνονται υπόψη.
• Η μήτρα BCG σάς επιτρέπει να αναπτύσσετε στρατηγικές αποφάσεις, αλλά δεν λέει τίποτα για τις τακτικές πτυχές στην εφαρμογή αυτών των στρατηγικών.

Ο πίνακας BCG είναι ένα εργαλείο στρατηγικής ανάλυσης και σχεδιασμού στο μάρκετινγκ. Δημιουργήθηκε από τον ιδρυτή της συμβουλευτικής ομάδας της Βοστώνης, Bruce D. Henderson, για να αναλύσει τη συνάφεια των προϊόντων της εταιρείας, με βάση τη θέση τους στην αγορά σε σχέση με την ανάπτυξη της αγοράς για αυτά τα προϊόντα και το μερίδιο αγοράς που κατέχει η επιλεγμένη εταιρεία για ανάλυση.

Αυτό το εργαλείο είναι θεωρητικά δικαιολογημένο. Βασίζεται σε δύο έννοιες: την επίδραση της κλίμακας παραγωγής ή την καμπύλη μάθησης.

Ο πίνακας εμφανίζει τους άξονες της ανάπτυξης της αγοράς (κάθετος άξονας) και του μεριδίου αγοράς (οριζόντιος άξονας). Ο συνδυασμός των αξιολογήσεων αυτών των δύο δεικτών καθιστά δυνατή την ταξινόμηση ενός προϊόντος, τονίζοντας τέσσερις πιθανούς ρόλους του προϊόντος για την εταιρεία που το παράγει ή το πωλεί.

Ο σκοπός αυτού του πίνακα είναι να αναλύσει τη συνάφεια των προϊόντων της εταιρείας ανάλογα με την ανάπτυξη της αγοράς για αυτό το προϊόν και το μερίδιο που καταλαμβάνει. Ο πίνακας BGK έχει άλλο όνομα - "Ανάπτυξη - μερίδιο αγοράς".

Ο πίνακας BCG είναι ένα είδος απεικόνισης των θέσεων ενός συγκεκριμένου τύπου επιχείρησης σε έναν στρατηγικό χώρο που ορίζεται από δύο άξονες συντεταγμένων, ο ένας από τους οποίους χρησιμοποιείται για τη μέτρηση του ρυθμού ανάπτυξης της αγοράς για το αντίστοιχο προϊόν και ο άλλος για τη μέτρηση του σχετικού μεριδίου των προϊόντων του οργανισμού στην αγορά για το εν λόγω προϊόν.

Το μοντέλο BCG είναι ένας πίνακας 2x2 στον οποίο οι επιχειρηματικές περιοχές απεικονίζονται με κύκλους με κέντρα στη διασταύρωση των συντεταγμένων που σχηματίζονται από τους αντίστοιχους ρυθμούς ανάπτυξης της αγοράς και το σχετικό μερίδιο του οργανισμού στην αντίστοιχη αγορά (βλ. σχήμα).

Κάθε κύκλος που απεικονίζεται στον πίνακα χαρακτηρίζει μόνο έναν επιχειρηματικό τομέα χαρακτηριστικό του υπό μελέτη οργανισμού. Το μέγεθος του κύκλου είναι ανάλογο με το συνολικό μέγεθος ολόκληρης της αγοράς (με άλλα λόγια, δεν λαμβάνεται υπόψη μόνο το μέγεθος της επιχείρησης του συγκεκριμένου οργανισμού, αλλά γενικά το μέγεθός του ως κλάδος σε ολόκληρη την οικονομία). Τις περισσότερες φορές, αυτό το μέγεθος καθορίζεται προσθέτοντας απλώς την επιχείρηση του οργανισμού και την αντίστοιχη δραστηριότητα των ανταγωνιστών του. Μερικές φορές σε κάθε κύκλο (επιχειρηματική περιοχή) προσδιορίζεται ένα τμήμα που χαρακτηρίζει το σχετικό μερίδιο της επιχειρηματικής περιοχής του οργανισμού σε μια δεδομένη αγορά, αν και αυτό δεν είναι απαραίτητο για τη λήψη στρατηγικών συμπερασμάτων σε αυτό το μοντέλο. Τα μεγέθη της αγοράς, όπως και οι επιχειρηματικές περιοχές, μετρώνται συχνότερα με , και μερικές φορές με την αξία του ενεργητικού. Ιδιαίτερα να σημειωθεί ότι ο χωρισμός των αξόνων σε 2 μέρη δεν έγινε τυχαία. Στην κορυφή του πίνακα βρίσκονται οι επιχειρηματικοί τομείς που σχετίζονται με κλάδους με ρυθμούς ανάπτυξης άνω του μέσου όρου, στο κάτω μέρος, αντίστοιχα, εκείνοι με χαμηλότερους. Η αρχική έκδοση του μοντέλου BCG υπέθεσε ότι το όριο μεταξύ υψηλών και χαμηλών ρυθμών ανάπτυξης ήταν μια αύξηση 10% στην παραγωγή ετησίως.

Ο άξονας x, όπως ήδη σημειώθηκε, είναι λογαριθμικός. Επομένως, συνήθως ο συντελεστής που χαρακτηρίζει το σχετικό μερίδιο αγοράς που καταλαμβάνει μια επιχειρηματική περιοχή κυμαίνεται από 0,1 έως 10. Εμφάνιση ανταγωνιστικής θέσης (που εδώ νοείται ως ο λόγος των πωλήσεων του οργανισμού στη σχετική επιχειρηματική περιοχή προς τις συνολικές πωλήσεις των ανταγωνιστών του) σε μια λογαριθμική κλίμακα είναι μια θεμελιώδης λεπτομέρεια του μοντέλου BCG. Το γεγονός είναι ότι η κύρια ιδέα αυτού του μοντέλου προϋποθέτει την ύπαρξη μιας λειτουργικής σχέσης μεταξύ του όγκου παραγωγής και του μοναδιαίου κόστους παραγωγής, η οποία σε λογαριθμική κλίμακα μοιάζει με ευθεία γραμμή.

Η διαίρεση του πίνακα κατά μήκος του άξονα x σε δύο μέρη μας επιτρέπει να προσδιορίσουμε δύο τομείς, ο ένας από τους οποίους περιλαμβάνει επιχειρηματικούς τομείς με αδύναμες ανταγωνιστικές θέσεις και ο δεύτερος - με ισχυρούς. Τα σύνορα μεταξύ των δύο περιοχών είναι στο επίπεδο του συντελεστή 1,0.

Τεταρτήματα της μήτρας BCG

Σε καθένα από αυτά τα τεταρτημόρια στον πίνακα BCG δίνονται εικονικά ονόματα:

Προβληματικά παιδιά

Αυτές οι επιχειρηματικές περιοχές ανταγωνίζονται σε αναπτυσσόμενες βιομηχανίες, αλλά έχουν σχετικά μικρό μερίδιο αγοράς. Αυτός ο συνδυασμός συνθηκών οδηγεί στην ανάγκη αύξησης των επενδύσεων προκειμένου να προστατεύσει το μερίδιο αγοράς της και να εγγυηθεί την επιβίωση σε αυτήν. Οι υψηλοί ρυθμοί ανάπτυξης της αγοράς απαιτούν σημαντικές ταμειακές ροές για να συμβαδίσουν με αυτή την ανάπτυξη. Ωστόσο, αυτοί οι επιχειρηματικοί τομείς έχουν μεγάλη δυσκολία να δημιουργήσουν έσοδα για τον οργανισμό λόγω του μικρού μεριδίου αγοράς τους. Αυτές οι περιοχές είναι τις περισσότερες φορές καθαροί καταναλωτές μετρητών παρά παραγωγοί μετρητών, και παραμένουν έτσι μέχρι να αλλάξει το μερίδιο αγοράς τους. Αυτοί οι επιχειρηματικοί τομείς έχουν τον μεγαλύτερο βαθμό αβεβαιότητας: είτε θα γίνουν κερδοφόροι για τον οργανισμό στο μέλλον είτε όχι. Ένα πράγμα είναι ξεκάθαρο: χωρίς σημαντικές πρόσθετες επενδύσεις, αυτοί οι επιχειρηματικοί τομείς είναι πιθανό να ολισθήσουν σε θέσεις «σκύλου». Πρόκειται για μια αδύναμη θέση που απαιτεί μεγάλες επενδύσεις και δεν παρέχει απτά κέρδη. Σε αυτήν την περίπτωση, είτε πρέπει να κάνετε μια σοβαρή επένδυση στην επιχείρηση, είτε να την πουλήσετε, είτε να μην επενδύσετε τίποτα και να έχετε ένα πιθανό υπόλοιπο κέρδος. Αλλά πρέπει να θυμόμαστε ότι υπό ορισμένες προϋποθέσεις και κατάλληλες επενδύσεις, τα προϊόντα αυτής της ομάδας μπορούν να γίνουν «Αστέρια».

Αυτές συνήθως περιλαμβάνουν νέους επιχειρηματικούς τομείς που καταλαμβάνουν σχετικά μεγάλο μερίδιο μιας ταχέως αναπτυσσόμενης αγοράς, δραστηριότητες στις οποίες αποφέρουν υψηλά κέρδη. Αυτοί οι επιχειρηματικοί τομείς μπορούν να ονομαστούν ηγέτες στις βιομηχανίες τους. Αποφέρουν πολύ υψηλό εισόδημα στους οργανισμούς. Ωστόσο κύριο πρόβλημασυνδέεται με τον καθορισμό της σωστής ισορροπίας μεταξύ εισοδήματος και επένδυσης σε αυτόν τον τομέα, προκειμένου να διασφαλιστεί η απόδοση των τελευταίων στο μέλλον. Αυτοί είναι ηγέτες σε μια ταχέως αναπτυσσόμενη αγορά. Παρέχουν υψηλά κέρδη, αλλά για να διατηρήσουν την ηγετική τους θέση χρειάζονται επενδύσεις. Όταν η αγορά σταθεροποιηθεί, μπορούν να μετακινηθούν στην κατηγορία «Cash Cow».

Αγελάδες μετρητών

Πρόκειται για επιχειρηματικούς τομείς που έχουν κερδίσει σχετικά μεγάλο μερίδιο αγοράς στο παρελθόν. Ωστόσο, με την πάροδο του χρόνου, η ανάπτυξη του σχετικού κλάδου έχει επιβραδυνθεί αισθητά. Ως συνήθως, οι «αγελάδες μετρητών» είναι «αστέρια» στο παρελθόν που παρέχουν στον οργανισμό επαρκή κέρδη για να διατηρήσει την ανταγωνιστική του θέση στην αγορά. Οι ταμειακές ροές σε αυτές τις θέσεις είναι καλά ισορροπημένες, καθώς απαιτείται το ελάχιστο που απαιτείται για την επένδυση σε έναν τέτοιο επιχειρηματικό τομέα. Ένας τέτοιος επιχειρηματικός χώρος μπορεί να αποφέρει πολύ μεγάλα έσοδα στον οργανισμό. Αυτό το προϊόν ονομάζεται επίσης "Τσάκοι χρημάτων". Κατά κανόνα πρόκειται για τους χθεσινούς «Σταρ» που αποτελούν το βασικό περιουσιακό στοιχείο της εταιρείας. Τα προϊόντα έχουν υψηλό μερίδιο αγοράς στις αγορές και χαμηλούς ρυθμούς ανάπτυξης. Το κέρδος από το Cash Cows είναι μεγαλύτερο από την επένδυση. Συνιστάται να κατευθύνετε κεφάλαια από τις πωλήσεις των "Cash Cows" στην ανάπτυξη του "Difficult Children" και στην υποστήριξη των "Stars".

Πρόκειται για επιχειρηματικούς τομείς με σχετικά μικρά μερίδια αγοράς σε αργά αναπτυσσόμενες βιομηχανίες. Οι ταμειακές ροές σε αυτούς τους τομείς της επιχείρησης είναι συνήθως πολύ μικρές, και συχνά ακόμη και αρνητικές. Οποιαδήποτε κίνηση από έναν οργανισμό προς την απόκτηση μεγαλύτερου μεριδίου αγοράς σίγουρα δέχεται αμέσως αντεπίθεση από τους κυρίαρχους ανταγωνιστές στον κλάδο. Μόνο η ικανότητα ενός διευθυντή μπορεί να βοηθήσει έναν οργανισμό να διατηρήσει τέτοιες θέσεις στον επιχειρηματικό τομέα. Αυτό το προϊόν ονομάζεται επίσης "Lame Ducks", "Dead Weight". Το προϊόν χαρακτηρίζεται από χαμηλό ρυθμό ανάπτυξης και μικρό μερίδιο αγοράς. Συνήθως, τα προϊόντα είναι ασύμφορα και απαιτούν πρόσθετες επενδύσεις για να διατηρήσουν τις θέσεις τους. Οι «σκύλοι» υποστηρίζονται από μεγάλες εταιρείες εάν σχετίζονται με τις άμεσες δραστηριότητές τους. Εάν δεν υπάρχει τέτοια ανάγκη, τότε είναι καλύτερο να απαλλαγείτε από αυτά ή να ελαχιστοποιήσετε την παρουσία τους στην πολιτική συλλογής της εταιρείας.

Κατασκευή της μήτρας BCG

Αντιπροσωπεύει τη διασταύρωση των αξόνων, όπου ο οριζόντιος άξονας αντιστοιχεί στο σχετικό μερίδιο αγοράς. Υπολογίζεται ως ο λόγος των δικών σας πωλήσεων προς τις πωλήσεις του ισχυρότερου ανταγωνιστή ή των τριών ισχυρότερων ανταγωνιστών, ανάλογα με το βαθμό συγκέντρωσης σε μια συγκεκριμένη αγορά.

Ο κατακόρυφος άξονας αντιστοιχεί στον ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς.

Έτσι, η μήτρα BCG παράγει τέσσερα τεταρτημόρια, καθένα από τα οποία περιέχει διαφορετικά προϊόντα.

Το Boston Matrix βασίζεται στο μοντέλο κύκλου ζωής του προϊόντος. Βασίζεται σε δύο υποθέσεις.

1. Μια επιχείρηση με σημαντικό μερίδιο αγοράς αποκτά, ως αποτέλεσμα της εμπειρίας, ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε σχέση με. Ως εκ τούτου, ο μεγαλύτερος ανταγωνιστής έχει τις υψηλότερες πωλήσεις σε τιμές αγοράς και γι' αυτόν οι χρηματοοικονομικές ροές είναι μέγιστες.
2. Η παρουσία σε μια αναπτυσσόμενη αγορά σημαίνει αυξημένη ανάγκη για οικονομικούς πόρους για την ανάπτυξή της, δηλ. ανακαίνιση και επέκταση παραγωγής, εντατική διαφήμιση κ.λπ. Εάν ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς είναι χαμηλός, όπως μια ώριμη αγορά, τότε το προϊόν δεν απαιτεί σημαντική χρηματοδότηση.

Εφαρμογή του πίνακα BCG

Κατά τη στρατηγική ανάλυση της θέσης μεμονωμένων ομάδων προϊόντων ή προϊόντων στην αγορά, θα πρέπει να λαμβάνεται υπόψη ότι τα «δύσκολα παιδιά» υπό ορισμένες συνθήκες μπορούν να γίνουν «αστέρια» και τα «αστέρια» με την έλευση της ωριμότητας θα μετατραπούν πρώτα σε «μετρητά». αγελάδες» και μετά σε «σκύλους». Με βάση τα δεδομένα του πίνακα BCG, μπορείτε να επιλέξετε τις ακόλουθες κύριες επιλογές για την επιχείρηση:

Ανάπτυξη και αύξηση του μεριδίου αγοράς - μετατροπή ενός «ερωτηματικού» σε «αστέρι».
Η διατήρηση του μεριδίου αγοράς είναι μια στρατηγική για «αγελάδες με μετρητά» των οποίων το εισόδημα είναι σημαντικό για την ανάπτυξη τύπων προϊόντων και την οικονομική καινοτομία.
«συγκομιδή», δηλαδή απόκτηση βραχυπρόθεσμων κερδών στο μέγιστο δυνατό μέγεθος, ακόμη και σε βάρος της μείωσης του μεριδίου αγοράς - μια στρατηγική για αδύναμες «αγελάδες μετρητών», που στερούνται μελλοντικά, άτυχα «ερωτηματικά» και «σκυλιά».
Η εκκαθάριση μιας επιχείρησης ή η εγκατάλειψή της και η χρήση των κεφαλαίων που προκύπτουν σε άλλους κλάδους είναι μια στρατηγική για «σκύλους» και «ερωτηματικά» που δεν έχουν πλέον την ευκαιρία να επενδύσουν για να βελτιώσουν τις θέσεις τους.

Η μήτρα BCG μπορεί να χρησιμοποιηθεί:

Για τον καθορισμό των προοπτικών μεμονωμένα είδηπροϊόντα ή υπηρεσίες, τομείς δραστηριότητας ή τμήματα της επιχείρησης και λήψη στρατηγικών αποφάσεων σχετικά με αυτά·
να σχηματίσει ένα επιχειρηματικό χαρτοφυλάκιο μιας επιχείρησης και να το βελτιστοποιήσει·
να αιτιολογεί στρατηγικές αποφάσεις σχετικά με τη διανομή ή την ανακατανομή των πόρων της επιχείρησης που διατίθενται σε διάφορους τύπους δραστηριοτήτων·
για τη διεξαγωγή διαπραγματεύσεων μεταξύ της ανώτερης διοίκησης της επιχείρησης και των προϊσταμένων των τμημάτων και τη λήψη αποφάσεων σχετικά με το ύψος της επένδυσης σε έναν συγκεκριμένο τομέα δραστηριότητας.

Πλεονεκτήματα της μήτρας BCG

Τα πλεονεκτήματα του πίνακα BCG από την άποψη της χρήσης του ως εργαλείου στρατηγικής ανάλυσης του εσωτερικού περιβάλλοντος μιας επιχείρησης περιλαμβάνουν τα ακόλουθα:

Εστιάζει στον καταναλωτή, κλειδί τελικά αποτελέσματατο έργο της επιχείρησης - το προϊόν (καλάθι τροφίμων της επιχείρησης), ο όγκος της παραγωγής και των πωλήσεών της και η κερδοφορία της, βάσει των οποίων είναι δυνατό να αναλυθούν όλα τα βήματα που έγιναν για αυτό εντός του οργανισμού.
καθιστά δυνατή την οπτική παρουσίαση και ανάλυση των αποτελεσμάτων από τη χρήση των υιοθετημένων στρατηγικών μάρκετινγκ της επιχείρησης, τη θέση της στην αγορά και τη συμβολή κάθε προϊόντος (είδος δραστηριότητας) στην γενικά αποτελέσματαδραστηριότητες της επιχείρησης·
δείχνει πιθανές προτεραιότητες όταν επιλέγει επιλογές για μάρκετινγκ, παραγωγή και οικονομικές αποφάσεις διάφορα είδηδραστηριότητες, στρατηγικές, σχηματισμός του επιχειρηματικού χαρτοφυλακίου της επιχείρησης.
δίνει μια ορισμένη γενική εικόνα της ζήτησης και της ανταγωνιστικότητας των προϊόντων της επιχείρησης·
βοηθά στην αιτιολόγηση διαφόρων επιλογών για στρατηγικές μάρκετινγκ.
είναι μια απλή, κατανοητή και χρήσιμη προσέγγιση για τη στρατηγική ανάλυση του καλαθιού προϊόντων μιας επιχείρησης.

Μειονεκτήματα της μήτρας BCG

Τα κύρια μειονεκτήματα της μήτρας BCG περιλαμβάνουν:

Βασίζεται σε ανάλυση και δήλωση του τι έχει επιτευχθεί και δεν μπορεί, χωρίς πρόσθετη έρευνα, να δώσει παρόμοια εικόνα για το μέλλον, να λάβει υπόψη τον αντίκτυπο των αλλαγών στο εξωτερικό και εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης.
περισσότερο επικεντρωμένο σε επιχειρήσεις που είναι ηγέτες ή φιλοδοξούν να ηγηθούν·
με την παραγωγή πολλαπλών προϊόντων, χάνει το πλεονέκτημα της σαφήνειας ή απαιτεί χωριστή εξέταση των μεμονωμένων ομάδων προϊόντων·
δεν παρέχει απάντηση σχετικά με τις στρατηγικές δυνατότητες, τις δυνατότητες της επιχείρησης και την αποτελεσματικότητα χρήσης των πόρων της. Ένας τόσο σημαντικός τομέας στρατηγικής ανάλυσης όπως η ανάλυση των πόρων της επιχείρησης παραμένει εκτός του πίνακα.
δεν απαντά στις ερωτήσεις για το τι θα συμβεί με τα «δύσκολα παιδιά»: θα γίνουν ηγέτες ή ηττημένοι, πόσο καιρό θα καίνε τα «αστέρια» και πόσο καιρό οι «αγελάδες» θα παράγουν υψηλές αποδόσεις γάλακτος.
Κατά την προετοιμασία του πίνακα, μπορεί να είναι δύσκολο να βρεθούν σχετικές πληροφορίες για τα προϊόντα των ανταγωνιστών, για παράδειγμα, το κόστος τους, το οποίο δεν περιλαμβάνεται στη στατιστική αναφορά, καθώς και στους ισολογισμούς και τις ετήσιες εκθέσεις των επιχειρήσεων, που βρίσκονται στο το μητρώο επιχειρήσεων. Για επιτυχή χρήση, η μήτρα απαιτεί καλή γνώση των ανταγωνιστών, της αγοράς και αρκετά ακριβή παραγωγή της επιχείρησης σε αυτήν, αλλά δεν παρέχει εργαλεία ανάλυσης κατάλληλα για αυτό.
ο πίνακας επικεντρώνεται στις χρηματοοικονομικές ροές και τις στρατηγικές προϊόντων της επιχείρησης, ενώ οι στρατηγικές σε άλλους τομείς δραστηριότητας δεν είναι λιγότερο σημαντικές γι 'αυτό: στην παραγωγή, την τεχνολογία, το προσωπικό, τη διαχείριση, τις επενδύσεις κ.λπ.
δεν λαμβάνει υπόψη τη φύση της αγοράς, τον αριθμό των ανταγωνιστών και άλλους παράγοντες της αγοράς, οι οποίοι χωρίς πρόσθετη ανάλυσημπορεί να οδηγήσει στην υιοθέτηση εσφαλμένων ή λιγότερο επωφελών στρατηγικών δράσης.

Περιορισμοί του πίνακα BCG

Η πρακτική της χρήσης της μήτρας BCG έχει τα θετικά και τα αρνητικά της, καθώς και σαφή όρια εφαρμογής της.

Οι σημαντικοί περιορισμοί του πίνακα BCG περιλαμβάνουν τα ακόλουθα:

1) Οι στρατηγικές προοπτικές όλων των χαρτοφυλακίων του οργανισμού πρέπει να είναι ανάλογες με τους ρυθμούς ανάπτυξης. Αυτό απαιτεί τα σχετικά προϊόντα να παραμένουν σε σταθερές φάσεις του κύκλου ζωής τους στη στρατηγική προοπτική που εξετάζεται.
2) Το υψηλό μερίδιο αγοράς που επιτεύχθηκε δεν είναι ο μόνος παράγοντας και όχι απαραίτητα υψηλό επίπεδο κερδοφορίας.
3) Για να αναπτυχθεί ο ανταγωνισμός και να καθοριστεί η μελλοντική θέση του οργανισμού στην αγορά, αρκεί να γνωρίζουμε την αξία του σχετικού μεριδίου αγοράς χρησιμοποιώντας τη μεθοδολογία του μοντέλου BCG.
4) Μερικές φορές το "Dogs" μπορεί να αποφέρει ακόμη περισσότερα κέρδη από τα "Cash Cows". Αυτό σημαίνει ότι το τεταρτημόριο του πίνακα είναι πληροφορίες με σχετική αλήθεια.
5) Κάτω από δύσκολες συνθήκες ανταγωνισμού χρειάζονται άλλα εργαλεία στρατηγικής ανάλυσης, π.χ. ένα άλλο μοντέλο για την οικοδόμηση της στρατηγικής ενός οργανισμού.

Όταν χρησιμοποιείτε τη μήτρα BCG, είναι πολύ σημαντικό να μετράτε σωστά τον ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς και το σχετικό μερίδιο του οργανισμού σε αυτήν την αγορά. Προτείνεται η μέτρηση των ρυθμών ανάπτυξης της αγοράς με βάση τα δεδομένα του κλάδου για τα τελευταία 2-3 χρόνια, αλλά όχι περισσότερο. Το σχετικό μερίδιο αγοράς ενός οργανισμού είναι ο λογάριθμος της αναλογίας του όγκου πωλήσεων του οργανισμού σε μια δεδομένη επιχειρηματική περιοχή προς τον όγκο πωλήσεων του κορυφαίου οργανισμού σε αυτήν την επιχείρηση. Εάν ο ίδιος ο οργανισμός είναι ηγέτης, τότε λαμβάνεται υπόψη η σχέση του με τον πρώτο οργανισμό που τον ακολουθεί. Εάν ο συντελεστής που προκύπτει υπερβαίνει το ένα, αυτό επιβεβαιώνει την ηγετική θέση του οργανισμού στην αγορά. Διαφορετικά, αυτό θα σημαίνει ότι ορισμένοι οργανισμοί έχουν μεγαλύτερα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα έναντι αυτού σε αυτόν τον επιχειρηματικό τομέα.

Πίσω | |

Με βάση τον πίνακα Boston Matrix ή τον πίνακα ανάπτυξης/μεριδίου αγοράς βρίσκεται ένα μοντέλο κύκλου ζωής προϊόντος, σύμφωνα με το οποίο ένα προϊόν περνά από τέσσερα στάδια στην ανάπτυξή του: είσοδος στην αγορά (προβληματικό προϊόν), ανάπτυξη (προϊόν αστέρι), ωριμότητα (προϊόν αγελάδας σε μετρητά) και παρακμή (προϊόν - «σκύλος»). Ταυτόχρονα, οι ταμειακές ροές και το κέρδος της επιχείρησης αλλάζουν επίσης: το αρνητικό κέρδος αντικαθίσταται από την ανάπτυξή του και στη συνέχεια μια σταδιακή μείωση. Το Boston Matrix εστιάζει στις θετικές και αρνητικές ταμειακές ροές που σχετίζονται με τις διάφορες επιχειρηματικές μονάδες ή προϊόντα μιας επιχείρησης.

Το φάσμα των προϊόντων που κατασκευάζει η επιχείρηση αναλύεται με βάση αυτόν τον πίνακα, δηλαδή προσδιορίζεται σε ποια θέση του καθορισμένου πίνακα μπορεί να αποδοθεί κάθε τύπος προϊόντος της επιχείρησης. Για να γίνει αυτό, οι επιχειρηματικές μονάδες της επιχείρησης ταξινομούνται σύμφωνα με τους σχετικούς δείκτες μεριδίου αγοράς (ODR) και ρυθμούς ανάπτυξης της αγοράς της βιομηχανίας. Ο δείκτης ODR ορίζεται ως το μερίδιο αγοράς μιας επιχειρηματικής μονάδας διαιρούμενο με το μερίδιο αγοράς του μεγαλύτερου ανταγωνιστή. Είναι σαφές ότι ο δείκτης ODR του ηγέτη της αγοράς θα είναι μεγαλύτερος από ένα, συμπεριλαμβανομένου του ODR = 2 σημαίνει ότι το μερίδιο αγοράς του ηγέτη της αγοράς είναι διπλάσιο από αυτό του πλησιέστερου ανταγωνιστή. Από την άλλη πλευρά, η ODR< 1 соответствует ситуации, когда доля рынка бизнес-единицы меньше, чем у рыночного лидера. Высокая доля рынка рассматривается как индикатор бизнеса, который генерирует положительные денежные потоки, как показатель ожидаемого потока доходов. Это положение основано на опытной кривой.

Η δεύτερη μεταβλητή είναι ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς του κλάδου (TPP) -- βασίζεται σε προβλέψεις πωλήσεων προϊόντων του κλάδου και συνδέεται με την ανάλυση του κύκλου ζωής του κλάδου. Φυσικά, η πραγματική καμπύλη κύκλου ζωής ενός κλάδου μπορεί να κατασκευαστεί μόνο αναδρομικά. Ωστόσο, η διοίκηση μιας επιχείρησης μπορεί να αξιολογήσει με εμπειρογνωμοσύνη το στάδιο του κύκλου ζωής του κλάδου στον οποίο δραστηριοποιείται προκειμένου να προσδιορίσει (προβλέψει) την ανάγκη για χρηματοδότηση. Οι βιομηχανίες υψηλής ανάπτυξης απαιτούν σημαντικές επενδύσεις στην έρευνα και ανάπτυξη νέα προϊόντα, στη διαφήμιση για να προσπαθήσει να επιτύχει δεσπόζουσα θέση στην αγορά και συνεπώς θετικές ταμειακές ροές.

Για την κατασκευή του πίνακα BCG, καθορίζουμε τις τιμές του σχετικού μεριδίου αγοράς κατά μήκος του οριζόντιου άξονα και τους ρυθμούς ανάπτυξης της αγοράς κατά μήκος του κατακόρυφου άξονα. Στη συνέχεια, διαιρώντας αυτό το επίπεδο σε τέσσερα μέρη, λαμβάνουμε την επιθυμητή μήτρα (Εικ. 1). Η τιμή της μεταβλητής ODR ίση με ένα διαχωρίζει τα προϊόντα - τους ηγέτες της αγοράς - από τους ακόλουθους.

Όσον αφορά τη δεύτερη μεταβλητή, οι ρυθμοί ανάπτυξης του κλάδου 10% ή περισσότερο θεωρούνται γενικά υψηλοί. Μπορεί να προταθεί για χρήση ως βασικό επίπεδο, διαχωρίζοντας τις αγορές με υψηλούς και χαμηλούς ρυθμούς ανάπτυξης, ο ρυθμός αύξησης του ακαθάριστου εθνικού προϊόντος σε σε φυσικούς όρουςή σταθμισμένος μέσος όροςτους ρυθμούς ανάπτυξης των διαφόρων τμημάτων της αγοράς του κλάδου στα οποία δραστηριοποιείται η επιχείρηση. Πιστεύεται ότι καθένα από τα τεταρτημόρια του πίνακα περιγράφει ουσιαστικά διάφορες καταστάσεις, απαιτώντας ειδική προσέγγισηόσον αφορά τη χρηματοδότηση και το μάρκετινγκ.

Ο πίνακας BCG βασίζεται σε δύο υποθέσεις:

* Η πρώτη υπόθεση βασίζεται στο φαινόμενο της εμπειρίας και υποθέτει ότι ένα σημαντικό μερίδιο αγοράς σημαίνει την παρουσία ανταγωνιστικό πλεονέκτημαπου σχετίζονται με το επίπεδο του κόστους παραγωγής. Από αυτή την υπόθεση προκύπτει ότι ο μεγαλύτερος ανταγωνιστής έχει την υψηλότερη κερδοφορία όταν πωλεί σε τιμές αγοράς και γι' αυτόν οι χρηματοοικονομικές ροές είναι μέγιστες.

* Η δεύτερη υπόθεση βασίζεται στο μοντέλο κύκλου ζωής του προϊόντος και υποθέτει ότι η παρουσία σε μια αναπτυσσόμενη αγορά σημαίνει αυξημένη ανάγκη για οικονομικούς πόρους για ενημέρωση και επέκταση της παραγωγής, διεξαγωγή εντατικής διαφήμισης κ.λπ. Εάν ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς είναι χαμηλός (ώριμος ή δοκιμαστικός αγορά), τότε το προϊόν δεν απαιτεί σημαντική χρηματοδότηση.

Στην περίπτωση που πληρούνται και οι δύο υποθέσεις (και αυτό δεν συμβαίνει πάντα), μπορούν να διακριθούν τέσσερις ομάδες αγορών με διαφορετικούς στρατηγικούς στόχους και οικονομικές ανάγκες.

Υψηλό Χαμηλό

Συγκριτικό μερίδιο αγοράς

Εικ.1. Πίνακας ανάπτυξης/μεριδίου αγοράς Boston Consulting Group: 1-- καινοτόμος 2- ακόλουθος; 3 - αποτυχία? 4 -- μετριότητα

Κάθε επιχειρηματική μονάδα μιας επιχείρησης ή το προϊόν της εμπίπτει σε ένα από τα τεταρτημόρια του πίνακα σύμφωνα με τον ρυθμό ανάπτυξης του κλάδου στον οποίο δραστηριοποιείται η επιχείρηση και το σχετικό μερίδιο αγοράς. ΣΕ αυτή τη μέθοδοΕίναι σημαντικό να καθοριστεί με σαφήνεια ο κλάδος στον οποίο δραστηριοποιείται η εταιρεία.

Εάν ένας κλάδος ορίζεται πολύ στενά, η επιχείρηση μπορεί να γίνει ηγέτης εάν ο κλάδος ορίζεται ευρέως, η επιχείρηση θα φαίνεται αδύναμη. Γραφικά, η θέση ενός προϊόντος ή μιας επιχειρηματικής μονάδας αντιπροσωπεύεται συνήθως από έναν κύκλο, η περιοχή του οποίου αντικατοπτρίζει τη σχετική σημασία της δομής ή του προϊόντος για την επιχείρηση, μετρούμενη από το ποσό των περιουσιακών στοιχείων που χρησιμοποιούνται ή τα κέρδη που παράγονται. Συνιστάται η διεξαγωγή μιας τέτοιας ανάλυσης με την πάροδο του χρόνου, παρακολουθώντας την εξέλιξη της κάθε επιχείρησης με την πάροδο του χρόνου.

Ο πίνακας ανάπτυξης/μεριδίου αγοράς έχει πολλά κοινά με την καμπύλη κύκλου ζωής του προϊόντος. Ωστόσο, το πλεονέκτημα ή η διαφορά του από ένα απλό μοντέλο κύκλου ζωής προϊόντος (βιομηχανίας) έγκειται στην ολοκληρωμένη εξέταση ενός συγκεκριμένου συνόλου προϊόντων που μπορεί να βρίσκονται σε διαφορετικά στάδιακύκλου ζωής και ανάπτυξη συστάσεων σχετικά με την αναδιανομή χρηματοοικονομικές ροέςμεταξύ προϊόντων.

Τα νέα προϊόντα είναι πιο πιθανό να εμφανιστούν σε αναπτυσσόμενες βιομηχανίες και να έχουν την ιδιότητα του προϊόντος «προβλήματος». Τέτοια προϊόντα μπορεί να είναι πολλά υποσχόμενα, αλλά απαιτούν σημαντική οικονομική υποστήριξη από το κέντρο. Όσο αυτά τα προϊόντα συνδέονται με μεγάλες αρνητικές ταμειακές ροές, υπάρχει ο κίνδυνος να μην μπορέσουν να γίνουν προϊόντα αστέρια. Το κύριο στρατηγικό ερώτημα, το οποίο παρουσιάζει μια ορισμένη πολυπλοκότητα, είναι πότε να σταματήσει η χρηματοδότηση αυτών των προϊόντων και να εξαιρεθούν από το εταιρικό χαρτοφυλάκιο;

Εάν το κάνετε πολύ νωρίς, μπορεί να χάσετε ένα πιθανό προϊόν αστέρι. Η κατηγορία των προϊόντων «αστέρων» μπορεί να περιλαμβάνει τόσο νέα προϊόντα όσο και νέα εμπορικά σήματα των προϊόντων της επιχείρησης.

Ο κίνδυνος χρηματοοικονομικών επενδύσεων σε αυτήν την ομάδα είναι μεγαλύτερος. Τα προϊόντα Star είναι ηγέτες της αγοράς, συνήθως στην κορυφή του κύκλου των προϊόντων τους. Οι ίδιοι φέρνουν αρκετά κεφάλαια για να διατηρήσουν υψηλό μερίδιο μιας δυναμικά αναπτυσσόμενης αγοράς. Όμως, παρά τη στρατηγικά ελκυστική θέση αυτού του προϊόντος, τα καθαρά ταμειακά του έσοδα είναι αρκετά χαμηλά, καθώς απαιτούνται σημαντικές επενδύσεις για την εξασφάλιση υψηλών ρυθμών ανάπτυξης για την αξιοποίηση της έμπειρης καμπύλης. Οι διευθυντές μπαίνουν στον πειρασμό να μειώσουν τις επενδύσεις για να αυξήσουν τα τρέχοντα κέρδη, αλλά αυτό μπορεί να είναι κοντόφθαλμο, καθώς μακροπρόθεσμα το προϊόν μπορεί να γίνει εμπόρευμα αγελάδας σε μετρητά. Υπό αυτή την έννοια, αυτό που είναι σημαντικό είναι το μελλοντικό εισόδημα του προϊόντος star, όχι το τρέχον.

Όταν η ανάπτυξη της αγοράς επιβραδύνεται, τα προϊόντα αστέρι γίνονται αγελάδες μετρητών. Πρόκειται για προϊόντα ή επιχειρηματικές μονάδες που κατέχουν ηγετικές θέσεις σε μια αγορά χαμηλής ανάπτυξης. Η ελκυστικότητά τους οφείλεται στο γεγονός ότι δεν απαιτούν μεγάλες επενδύσεις και παρέχουν σημαντικές θετικές ταμειακές ροές με βάση την έμπειρη καμπύλη. Τέτοιες επιχειρηματικές μονάδες όχι μόνο πληρώνουν για τον εαυτό τους, αλλά παρέχουν επίσης κεφάλαια για επενδύσεις σε νέα έργα από τα οποία εξαρτάται η μελλοντική ανάπτυξη της επιχείρησης.

Για το φαινόμενο των εμπορευμάτων - «αγελάδες μετρητών» μέσα στο έπακροπου χρησιμοποιείται στην επενδυτική πολιτική της επιχείρησης, είναι απαραίτητη η κατάλληλη διαχείριση προϊόντων, ειδικά στον τομέα του μάρκετινγκ. Ο ανταγωνισμός στις στάσιμες βιομηχανίες είναι πολύ σκληρός. Ως εκ τούτου, απαιτούνται συνεχείς προσπάθειες για τη διατήρηση του μεριδίου αγοράς και την εξεύρεση νέων θέσεων στην αγορά.

Τα προϊόντα για σκύλους είναι προϊόντα που έχουν χαμηλό μερίδιο αγοράς και δεν έχουν ευκαιρίες ανάπτυξης, επειδή βρίσκονται σε μη ελκυστικές βιομηχανίες (ιδίως, ένας κλάδος μπορεί να είναι μη ελκυστικός λόγω υψηλό επίπεδοανταγωνισμός). Τέτοιες επιχειρηματικές μονάδες έχουν μηδενικές ή αρνητικές καθαρές ταμειακές ροές. Εκτός εάν υπάρχουν ειδικές περιστάσεις (για παράδειγμα, το προϊόν είναι συμπληρωματικό με ένα προϊόν αγελάδας σε μετρητά ή ένα προϊόν star), τότε αυτές οι επιχειρηματικές μονάδες θα πρέπει να απορριφθούν. Ωστόσο, μερικές φορές οι εταιρείες διατηρούν τέτοια προϊόντα στη γκάμα τους εάν ανήκουν σε «ώριμες» βιομηχανίες. Οι μεγάλες αγορές των «ώριμων» βιομηχανιών προστατεύονται σε κάποιο βαθμό από τις έντονες διακυμάνσεις της ζήτησης και τις σημαντικές καινοτομίες που αλλάζουν ριζικά τις προτιμήσεις των καταναλωτών, γεγονός που καθιστά δυνατή τη διατήρηση της ανταγωνιστικότητας των προϊόντων ακόμη και σε συνθήκες μικρού μεριδίου αγοράς (για παράδειγμα, αγορά για ξυριστικές λεπίδες).

Έτσι, η επιθυμητή ακολουθία ανάπτυξης προϊόντος είναι η εξής:

"Πρόβλημα"--> "Αστέρι"--> "Cash Cow"

[και αν είναι αναπόφευκτο] --> "Σκυλί"

Η εφαρμογή μιας τέτοιας σειράς εξαρτάται από τις προσπάθειες που στοχεύουν στην επίτευξη ενός ισορροπημένου χαρτοφυλακίου, το οποίο συνεπάγεται επίσης την αποφασιστική απόρριψη μη υποσχόμενων προϊόντων.

Στην ιδανική περίπτωση, ένα ισορροπημένο χαρτοφυλάκιο προϊόντων μιας επιχείρησης θα πρέπει να περιλαμβάνει 2-3 προϊόντα «αγελάδας», 1-2 «αστέρια», πολλά «προβλήματα» ως βάση για το μέλλον και, πιθανώς, μικρό αριθμό προϊόντων «σκύλου». Ένα τυπικό μη ισορροπημένο χαρτοφυλάκιο έχει συνήθως ένα προϊόν «αγελάδας», πολλά «σκυλιά», πολλά «προβλήματα», αλλά κανένα προϊόν «αστέρι» που μπορεί να πάρει τη θέση των «σκύλων». Η περίσσεια παλαιωμένων αγαθών («σκύλοι») υποδηλώνει τον κίνδυνο ύφεσης, ακόμη και αν η τρέχουσα απόδοση της επιχείρησης είναι σχετικά καλή. Η υπερπροσφορά νέων προϊόντων μπορεί να οδηγήσει σε οικονομικές δυσκολίες. Σε ένα δυναμικό εταιρικό χαρτοφυλάκιο μπορούν

είναι, για παράδειγμα, οι ακόλουθες τροχιές:

* "τροχιά του καινοτόμου"Επενδύοντας στην Ε&Α τα κεφάλαια που λαμβάνονται από την πώληση αγαθών - «αγελάδες μετρητών», η επιχείρηση εισέρχεται στην αγορά με ένα ουσιαστικά νέο προϊόν, το οποίο παίρνει τη θέση του «αστέρι».

* «ακόλουθη τροχιά».Τα κεφάλαια από την πώληση προϊόντων «cash cow» επενδύονται στο «προβληματικό» προϊόν, στην αγορά του οποίου κυριαρχεί ο ηγέτης. Σε αυτήν την κατάσταση, η εταιρεία επιλέγει μια επιθετική στρατηγική για να αυξήσει το μερίδιο αγοράς και το προϊόν "προβλήματος" μετατρέπεται σε "αστέρι".

* "τροχιά αποτυχίας"Λόγω ανεπαρκών επενδύσεων, το προϊόν «αστέρι» χάνει την ηγετική του θέση στην αγορά και γίνεται ένα «προβληματικό» προϊόν.

* «μια τροχιά μόνιμης μετριότητας».Το «προβληματικό» προϊόν αποτυγχάνει να αυξήσει το μερίδιο αγοράς του και εισέρχεται στο επόμενο στάδιο (το προϊόν «σκύλος»).

Ο πίνακας Boston Consulting Group αντιπροσωπεύει μια εταιρεία ως έναν αριθμό τμημάτων, πρακτικά ανεξάρτητα μεταξύ τους όσον αφορά την παραγωγή και τις πωλήσεις (επιχειρηματικές μονάδες), τα οποία τοποθετούνται στην αγορά ανάλογα με τις αξίες δύο κριτηρίων.

Η ουσία της ανάλυσης χαρτοφυλακίου είναι να καθοριστεί από ποια τμήματα θα αποσυρθούν πόροι (λαμβάνονται από την «αγελάδα μετρητών») και σε ποιον μεταφέρονται (δίνονται στο «αστέρι» ή στο «πρόβλημα»). Οι κύριες συστάσεις της Συμβουλευτικής Ομάδας Εταιρικών Χαρτοφυλακίων της Βοστώνης παρουσιάζονται στον Πίνακα 1. Πρέπει να τονιστεί ότι αυτές οι στρατηγικές δικαιολογούνται μόνο στο βαθμό που πραγματοποιούνται οι υποθέσεις στις οποίες βασίζονται.

Είδος στρατηγικής επιχειρηματικής μονάδας		Ταμειακές ροές	Πιθανές στρατηγικές
"Πρόβλημα"	μεγαλώνοντας, ασταθής	Αρνητικός	Ανάλυση: μπορεί επιχειρηματική άνοδος μέχρι το επίπεδο "αστέρι"""
"Αστέρι"	σταθερός, αυξανόμενη	Περίπου μηδέν	Επενδύσεις για την ανάπτυξη
"Cash Cow"	σταθερός	Θετικές σταθερές διαιρέσεις	Συντήρηση κερδοφορία επενδύσεις σε άλλους
"Σκυλί"	ασταθής	Περίπου μηδέν	Εκκαθάριση τμήματα/ "συγκομιδή"

Επομένως, η ανάλυση που βασίζεται στον πίνακα BCG μας επιτρέπει να εξαγάγουμε τα ακόλουθα συμπεράσματα:

* Καθορίστε μια πιθανή στρατηγική για επιχειρηματικές μονάδες ή προϊόντα.

* αξιολογούν τις χρηματοδοτικές τους ανάγκες και τις δυνατότητες κερδοφορίας τους.

* αξιολόγηση της ισορροπίας του εταιρικού χαρτοφυλακίου.

Κατά τη διεξαγωγή ανάλυσης χαρτοφυλακίου στην πράξη, η διοίκηση της επιχείρησης μπορεί να αντιμετωπίσει πολλά μεθοδολογικά προβλήματα. Ειδικότερα, σε εταιρείες πολλαπλών προϊόντων είναι δύσκολο να εντοπιστούν επιχειρηματικές μονάδες, καθώς και να επιλέξετε ένα όριο που διαχωρίζει γρήγορα και αργά αναπτυσσόμενους τύπους επιχειρήσεων, είναι δύσκολο να ομαδοποιηθούν επιχειρηματικές μονάδες για να αναπτυχθεί μια ενιαία αναπτυξιακή στρατηγική κ.λπ. Ωστόσο, η ανάλυση χαρτοφυλακίου χρησιμοποιείται στη στρατηγική σχηματισμού της εταιρείας λόγω των εγγενών πλεονεκτημάτων της. Η ανάλυση χαρτοφυλακίου έχει θετική επίδραση στους ακόλουθους τομείς:

* διεγείρει τα ανώτερα στελέχη να αξιολογούν ξεχωριστά κάθε τύπο επιχείρησης της επιχείρησης, να θέτουν στόχους για αυτήν και να αναδιανέμουν τους πόρους.

* δίνει μια απλή και ξεκάθαρη εικόνα της συγκριτικής «δύναμης» κάθε επιχειρηματικής μονάδας στο εταιρικό χαρτοφυλάκιο.

* δείχνει τόσο την ικανότητα κάθε επιχειρηματικής μονάδας να δημιουργεί μια ροή εσόδων όσο και την ανάγκη της για χρηματοδότηση.

* διεγείρει τη χρήση δεδομένων για το εξωτερικό περιβάλλον.

* εγείρει το πρόβλημα της αντιστοίχισης των χρηματοοικονομικών ροών με τις ανάγκες επέκτασης και ανάπτυξης των επιχειρήσεων.

Η κύρια κριτική για την προσέγγιση του Boston Consulting Group είναι η εξής:

* ο πίνακας παρέχει μόνο δύο διαστάσεις - ανάπτυξη της αγοράς και σχετικό μερίδιο αγοράς, πολλοί άλλοι παράγοντες ανάπτυξης δεν λαμβάνονται υπόψη.

* η θέση μιας στρατηγικής επιχειρηματικής μονάδας εξαρτάται σημαντικά από τον καθορισμό των ορίων και της κλίμακας της αγοράς.

* Στην πράξη, δεν είναι πάντα σαφές πώς η ανάπτυξη της αγοράς/το μερίδιο αγοράς επηρεάζει την κερδοφορία των επιχειρήσεων. Η υπόθεση σχετικά με τη σχέση μεταξύ του σχετικού μεριδίου αγοράς και της δυνατότητας κερδοφορίας είναι εφαρμόσιμη μόνο με την παρουσία μιας έμπειρης καμπύλης, δηλαδή κυρίως σε βιομηχανίες μαζικής παραγωγής.

* Η αλληλεξάρτηση των επιχειρηματικών μονάδων αγνοείται.

* αγνοείται μια ορισμένη κυκλική φύση της ανάπτυξης των αγορών εμπορευμάτων.

Οι πίνακες χαρτοφυλακίου δείχνουν ότι ένα ξεχωριστό τμήμα εντός μιας επιχείρησης είναι υποχρεωμένο όχι μόνο να διατηρεί αρχεία με τα κέρδη της και να μην τα μοιράζεται με άλλα τμήματα. Η κατάσταση αλλάζει με την πάροδο του χρόνου και μια μονάδα που ήταν, για παράδειγμα, «αστέρι» γίνεται «αγελάδα μετρητών» και αυτή, με τη σειρά της, αργά ή γρήγορα αποδεικνύεται «σκύλος». Ας τονίσουμε για άλλη μια φορά ότι στο πλαίσιο αυτής της προσέγγισης, υποτίθεται η ύπαρξη καμπύλης εμπειρίας στον κλάδο και η στρατηγική ανάπτυξης κάθε επιμέρους επιχείρησης περιορίζεται σε μια απλοποιημένη εναλλακτική: επέκταση - συντήρηση - μείωση δραστηριότητας (κίνηση μέσω του στάδια του κύκλου ζωής του προϊόντος). Αν και μέσα πραγματική ζωήΟι σχέσεις μεταξύ παραγόντων και πιθανών στρατηγικών ανάπτυξης είναι πολύ πιο περίπλοκες. Ταυτόχρονα, ο πίνακας της Βοστώνης μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως μεθοδολογική προσέγγιση για τον προσδιορισμό των ταμειακών ροών εντός μιας επιχείρησης.