Boston Matrix. BCG matrix: τι είναι, πώς να δημιουργήσετε και να αναλύσετε

Υπουργείο Αγροτικής και Επισιτιστικής Πολιτικής της Ουκρανίας

Εθνικό Αγροτικό Πανεπιστήμιο του Χάρκοβο

Πήρε το όνομά του από τον V.V. Dokuchaev

INDZ για το θέμα : "Ανάλυση της θέσης των αγαθών στην αγορά για πρόσθετους πίνακες BKG"

Vikonav: 4ο έτος φοιτητής, 3ο γκρουπ

Σχολή: Διοίκηση και Οικονομία

Ειδικότητα: "Διοίκηση Οργανισμών"

Shulzhenko Yu.A.

Αναθεώρηση: Yulia Volodymyrivna

Χάρκοβο 2012

Πίνακας BCG 1

1.1 Πεδίο εφαρμογής 2

1.2 Περιγραφή 3

Μήτρα BCG

καφέαριστερό βέλος- τυπικός κύκλος ζωής προϊόντος, μαύρα βέλη - τυπικές επενδυτικές ροές

Μήτρα BKG(Αγγλικά) BCG μήτρα) είναι ένα εργαλείο για στρατηγική ανάλυσηκαι σχεδιασμός μάρκετινγκ. Δημιουργήθηκε από τον Bruce D. Hendersen, ιδρυτή του Boston Consulting Group, για να αναλύσει τη συνάφεια των προϊόντων της εταιρείας με βάση τη θέση τους στην αγορά σε σχέση με την ανάπτυξη της αγοράς για αυτά τα προϊόντα και το μερίδιο αγοράς που κατέχει η εταιρεία που επιλέχθηκε για ανάλυση .

Αυτό το εργαλείο είναι θεωρητικά δικαιολογημένο. Βασίζεται σε δύο έννοιες: κύκλος ζωής προϊόντος* Και οικονομίες κλίμακας* ή καμπύλη μάθησης.

Οι άξονες του πίνακα δείχνουν την ανάπτυξη της αγοράς (κάθετος άξονας) και το μερίδιο αγοράς (οριζόντιος άξονας). Ο συνδυασμός των εκτιμήσεων αυτών των δύο δεικτών καθιστά δυνατή την ταξινόμηση του προϊόντος, τονίζοντας τέσσερις πιθανούς ρόλους του προϊόντος για την εταιρεία που το παράγει ή το πωλεί.

1.1 Πεδίο εφαρμογής

Ο πίνακας BCG μπορεί να χρησιμοποιηθεί στη διαδικασία στρατηγικής ανάλυσης και σχεδιασμού του προγράμματος προϊόντων (εύρος προϊόντων), σας επιτρέπει να κατανέμετε σωστά τους πόρους μεταξύ των διαθέσιμων προϊόντων. Η εκ νέου κατασκευή της μήτρας BCG μετά από ένα ορισμένο χρονικό διάστημα μπορεί να είναι χρήσιμη στη διαδικασία ελέγχου.

1.2 Περιγραφή

Στον πυρήνα Boston MatrixΥπάρχει ένα μοντέλο κύκλου ζωής προϊόντος, σύμφωνα με το οποίο ένα προϊόν περνά από τέσσερα στάδια στην ανάπτυξή του: πρόσβαση στην αγορά(προϊόν-"πρόβλημα"), ύψος(προϊόν-"αστέρι"), λήξη(προϊόν - "αγελάδα μετρητών") και ύφεση(προϊόν-«σκύλος»). Ο πίνακας BCG είναι μια γραφική αναπαράσταση της θέσης ενός συγκεκριμένου τύπου επιχείρησης στον στρατηγικό χώρο «ρυθμός ανάπτυξης / μερίδιο αγοράς».

* Κύκλος ζωής προϊόντος- το χρονικό διάστημα κατά το οποίο το προϊόν κυκλοφορεί στην αγορά, αρχής γενομένης από τη στιγμή που εισέρχεται στην αγορά αγοράκαι τελειώνει με την απόσυρσή του από την αγορά. Μία από τις θεμελιώδεις έννοιες της έννοιας του μοντέρνου εμπορία.

Γραφήματα που χαρακτηρίζουν την αλλαγή των δεικτών σε διάφορες φάσεις του κύκλου ζωής. 1-Φάση εισόδου στην αγορά.

3-ωριμότητα?

4- Πτώση: A - πωλήσεις?

Β - κέρδος.

Διάφορες επιλογές για την καμπύλη κύκλου ζωής του προϊόντος: 2 - επαναλαμβανόμενος κύκλος.

3 - καμπύλη "χτένα".

Σύμφωνα με την έννοια του μάρκετινγκ, κάθε προϊόν περνάει από έναν κύκλο ζωής, δηλαδή υπάρχει μια συγκεκριμένη χρονική περίοδος που είναι παρόν στην αγορά. Σε ένα τυπικό κύκλος ζωήςτα αγαθά χωρίζονται σε τέσσερις φάσεις, τέσσερα στάδια:

1. Φέρνοντας το προϊόν στην αγορά. Πρώτη εμφάνιση του προϊόντος στην αγορά. Χαρακτηριστική είναι η μικρή αύξηση των όγκων πωλήσεων και κατά συνέπεια το κέρδος είναι ελάχιστο ή ανύπαρκτο.

2.Υψος. Περίοδος ταχεία ανάπτυξηόγκος πωλήσεων εάν το προϊόν γίνει αποδεκτό από την αγορά και ζήτησημεγαλώνει πάνω του. Τα κέρδη αυξάνονται επίσης καθώς αυξάνονται οι πωλήσεις.

3.Λήξη. Οι όγκοι πωλήσεων είναι σημαντικοί, αλλά δεν παρατηρείται περαιτέρω αύξηση των πωλήσεων. Το κέρδος σε αυτό το στάδιο έχει σταθεροποιηθεί, καθώς δεν απαιτείται πρόσθετο κόστος για την κυκλοφορία του προϊόντος στην αγορά.

4.πτώση, απόσυρση από την αγορά. Αυτή η φάση του κύκλου ζωής του προϊόντος χαρακτηρίζεται από σημαντική μείωση του όγκου πωλήσεων έως και πλήρη πτώση της ζήτησης για αυτό το προϊόν. Τα κέρδη πέφτουν στο μηδέν.

Εφέ κλίμακας*συνδέεται με μια αλλαγή στο κόστος μιας μονάδας παραγωγής, ανάλογα με την κλίμακα της παραγωγής της από την επιχείρηση. μακροπρόθεσμα. Η μείωση του κόστους ανά μονάδα παραγωγής με την ενοποίηση της παραγωγής ονομάζεται οικονομίες κλίμακας. Ο τύπος της καμπύλης μακροπρόθεσμου κόστους σχετίζεται με την επίδραση της κλίμακας στην παραγωγή.

Ταξινομήσεις τύπων στρατηγικών επιχειρηματικών μονάδων:

"αστέρια"

Υψηλή ανάπτυξη πωλήσεων και υψηλό μερίδιο αγοράς. Το μερίδιο αγοράς πρέπει να διατηρηθεί και να αυξηθεί. Τα «αστέρια» φέρνουν ένα πολύ μεγάλο εισόδημα. Όμως, παρά την ελκυστικότητα αυτού του προϊόντος, η καθαρή ταμειακή του ροή είναι αρκετά χαμηλή, καθώς απαιτεί σημαντικές επενδύσεις για να διασφαλιστεί υψηλός ρυθμός ανάπτυξης.

"Cash Cows" ("Money Bags")

Υψηλό μερίδιο αγοράς αλλά χαμηλή αύξηση όγκου πωλήσεων. Οι «αγελάδες μετρητών» πρέπει να προστατεύονται και να ελέγχονται όσο το δυνατόν περισσότερο. Η ελκυστικότητά τους εξηγείται από το γεγονός ότι δεν απαιτούν πρόσθετες επενδύσεις και ταυτόχρονα παρέχουν ένα καλό εισόδημα σε μετρητά. Τα έσοδα από τις πωλήσεις μπορούν να κατευθυνθούν στην ανάπτυξη των «Δύσκολων Παιδιών» και στην υποστήριξη των «Αστέρων».

"Dogs" ("Lame Ducks", "Dead Weight")

Ο ρυθμός ανάπτυξης είναι χαμηλός, το μερίδιο αγοράς είναι χαμηλό, το προϊόν έχει συνήθως χαμηλό επίπεδο κερδοφορίας και απαιτεί μεγάλη προσοχή από τον διαχειριστή. Ξεφορτωθείτε τα σκυλιά.

«Δύσκολα παιδιά» («Άγριες γάτες», «Σκοτεινά άλογα», «Ερωτηματικά»)

Χαμηλό μερίδιο αγοράς, αλλά υψηλοί ρυθμοί ανάπτυξης. Τα δύσκολα παιδιά πρέπει να μελετηθούν. Στο μέλλον, μπορούν να γίνουν και αστέρια και σκυλιά. Εάν υπάρχει πιθανότητα να μεταφερθείτε στα αστέρια, τότε πρέπει να επενδύσετε, διαφορετικά, απαλλαγείτε από αυτό.

Ελαττώματα

Ισχυρή απλοποίηση της κατάστασης.

Το μοντέλο λαμβάνει υπόψη μόνο δύο παράγοντες, αλλά το υψηλό σχετικό μερίδιο αγοράς δεν είναι ο μόνος παράγοντας επιτυχίας και οι υψηλοί ρυθμοί ανάπτυξης δεν είναι ο μόνος δείκτης της ελκυστικότητας της αγοράς.

Η έλλειψη συνεκτίμησης της οικονομικής πτυχής, η απομάκρυνση των σκύλων μπορεί να οδηγήσει σε αύξηση του κόστους των αγελάδων και των αστεριών, καθώς και να επηρεάσει αρνητικά την πίστη των πελατών που χρησιμοποιούν αυτό το προϊόν.

Με την υπόθεση ότι το μερίδιο αγοράς αντιστοιχεί στο κέρδος, αυτός ο κανόνας μπορεί να παραβιαστεί όταν ένα νέο προϊόν εισάγεται στην αγορά με μεγάλο επενδυτικό κόστος.

Η υπόθεση ότι η πτώση της αγοράς προκαλείται από το τέλος του κύκλου ζωής του προϊόντος. Υπάρχουν και άλλες καταστάσεις στην αγορά, για παράδειγμα, το τέλος της βιαστικής ζήτησης ή η οικονομική κρίση.

Πλεονεκτήματα

θεωρητική μελέτη της σχέσης μεταξύ των χρηματοοικονομικών εσόδων και των αναλυόμενων παραμέτρων.

αντικειμενικότητα των παραμέτρων που αναλύθηκαν (σχετικό μερίδιο αγοράς και ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς).

σαφήνεια των αποτελεσμάτων και ευκολία κατασκευής.

σας επιτρέπει να συνδυάσετε την ανάλυση χαρτοφυλακίου με ένα μοντέλο κύκλου ζωής προϊόντος.

απλό και εύκολο στην κατανόηση.

είναι εύκολο να αναπτυχθεί μια στρατηγική για τις επιχειρηματικές μονάδες και μια επενδυτική πολιτική.

Κανόνες κατασκευής

Ο οριζόντιος άξονας αντιστοιχεί στο σχετικό μερίδιο αγοράς, ο χώρος συντεταγμένων από 0 έως 1 στη μέση με βήμα 0,1 και περαιτέρω από 1 έως 10 με βήμα 1. Η εκτίμηση μεριδίου αγοράς είναι το αποτέλεσμα της ανάλυσης των πωλήσεων όλων των βιομηχανιών συμμετέχοντες. Το σχετικό μερίδιο αγοράς υπολογίζεται ως ο λόγος των ιδίων πωλήσεων προς τις πωλήσεις του ισχυρότερου ανταγωνιστή ή των τριών κορυφαίων ανταγωνιστών, ανάλογα με το βαθμό συγκέντρωσης σε μια συγκεκριμένη αγορά. 1 σημαίνει ότι οι ίδιες πωλήσεις είναι ίσες με τις πωλήσεις του ισχυρότερου ανταγωνιστή.

Ο κατακόρυφος άξονας αντιστοιχεί στον ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς. Ο χώρος συντεταγμένων καθορίζεται από τους ρυθμούς ανάπτυξης όλων των προϊόντων της εταιρείας από το μέγιστο στο ελάχιστο, η ελάχιστη τιμή μπορεί να είναι αρνητική εάν ο ρυθμός ανάπτυξης είναι αρνητικός.

Για κάθε προϊόν, ορίζεται η τομή του κάθετου και του οριζόντιου άξονα και σχεδιάζεται ένας κύκλος, το εμβαδόν του οποίου αντιστοιχεί στο μερίδιο του προϊόντος στις πωλήσεις της εταιρείας.

Μήτρα BCGβοηθά στην εκτέλεση δύο λειτουργιών: λήψη αποφάσεων σχετικά με τις επιδιωκόμενες θέσεις στην αγορά και διανομή στρατηγικών κεφαλαίων μεταξύ διαφορετικών τομέων διαχείρισης στο μέλλον.

Μεταξύ των πλεονεκτημάτων της μήτρας BCG ως εργαλείου στρατηγική διαχείρησηΠρώτα απ 'όλα, αξίζει να σημειωθεί η απλότητά του. Ο πίνακας είναι πολύ χρήσιμος για την επιλογή μεταξύ διαφορετικών SBA, τον καθορισμό στρατηγικών θέσεων και την κατανομή πόρων βραχυπρόθεσμα. Ωστόσο, λόγω της απλότητάς του, ο πίνακας BCG έχει δύο σημαντικά μειονεκτήματα:

όλα τα SZH, η θέση στην οποία αναλύεται η εταιρεία χρησιμοποιώντας τη μήτρα BCG, θα πρέπει να βρίσκεται στην ίδια φάση ανάπτυξης του κύκλου ζωής.

εντός της SZH, ο ανταγωνισμός θα πρέπει να εξελίσσεται με τέτοιο τρόπο ώστε οι δείκτες που χρησιμοποιούνται να είναι επαρκείς για τον προσδιορισμό της ισχύος της ανταγωνιστικής θέσης της εταιρείας.

Εάν το πρώτο ελάττωμα είναι μοιραίο, δηλ. SZH που βρίσκεται στις διαφορετικά στάδιαΟ κύκλος ζωής δεν μπορεί να αναλυθεί χρησιμοποιώντας αυτόν τον πίνακα, τότε το δεύτερο μειονέκτημα μπορεί να εξαλειφθεί πλήρως. Στη διαδικασία βελτίωσης του πίνακα BCG, οι συγγραφείς πρότειναν εντελώς διαφορετικούς δείκτες. Τα κυριότερα παρουσιάζονται στον πίνακα 2.

Πίνακας 2. Δείκτες αξιολόγησης της στρατηγικής θέσης με χρήση του πίνακα BCG.

Ο δείκτης της μελλοντικής ανταγωνιστικότητας της εταιρείας στην αγορά καθορίζεται από την αναλογία της αναμενόμενης απόδοσης κεφαλαίου και της βέλτιστης (ή βασικής) απόδοσης κεφαλαίου. Στην πραγματικότητα, πρόκειται για την προβλεπόμενη απόδοση ιδίων κεφαλαίων της εταιρείας ή για ανάλυση της τάσης αυτού του δείκτη τα τελευταία χρόνια. Στη γενική περίπτωση, η ελκυστικότητα του SZH μπορεί να υπολογιστεί με βάση την αναλογία:

Ελκυστικότητα SZH = aG + bP + cO - dT,

όπου a, b, c και d είναι οι συντελεστές της σχετικής συνεισφοράς κάθε παράγοντα (αθροίζονται 1,0), G είναι οι προοπτικές ανάπτυξης της αγοράς, P είναι οι προοπτικές κερδοφορίας στην αγορά, O οι θετικές περιβαλλοντικές επιπτώσεις, T είναι οι αρνητικές περιβαλλοντικές επιπτώσεις στην πλευρά του περιβάλλοντος.

Για παράδειγμα, εξετάστε μια αναπαράσταση χρησιμοποιώντας τον πίνακα BCG στρατηγικές θέσειςΗ υποθετική οργάνωση του Randy σε διάφορους επιχειρηματικούς τομείς στην αγορά τσαγιού. Μια μελέτη για τις δραστηριότητες του οργανισμού έδειξε ότι ανταγωνίζεται πραγματικά σε 10 τομείς της αγοράς τσαγιού (Πίνακας 1).

Πίνακας 1. Χαρακτηριστικά των επιχειρηματικών περιοχών του Randy στην αγορά τσαγιού

Ο επιχειρηματικός χώρος της οργάνωσης Randy	Όγκος πωλήσεων/μέγεθος περιοχής, κίνηση, εννοείται	Ετήσιος ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς (1990-94)	Οι μεγαλύτεροι ανταγωνιστές του οργανισμού σε μια δεδομένη επιχειρηματική περιοχή	Όγκος πωλήσεων των μεγαλύτερων ανταγωνιστών	Σχετικό μερίδιο αγοράς του οργανισμού Randy's αντιστοίχως. Τμήμα
Τσάι ποικιλίας. ΗΠΑ
Τσάι ποικιλίας. Καναδάς
Τσάι ποικιλίας. Ευρώπη
Τσάι ποικιλίας. Τρίτες χώρες
Επωνυμία τσαγιού "Big Boy"
Μάρκα τσαγιού "SmallFry"			Τα συμβόλαια του Γιώργου
Αφέψημα. ΗΠΑ
Αφέψημα. Εξαγωγή
Τσάι από φρούτα. ΗΠΑ
Τσάι από φρούτα. Εξαγωγή

Το μοντέλο BCG για τους εξεταζόμενους επιχειρηματικούς τομείς του οργανισμού Randy έχει ως εξής (Εικ. 3).

Ρύζι. 3. BCG matrix των επιχειρήσεων του Randy στην αγορά τσαγιού

Η πιο πρόχειρη ματιά στο μοντέλο που προκύπτει υποδηλώνει ότι ο οργανισμός του Randy αποδίδει άδικη σημασία σε έναν επιχειρηματικό τομέα όπως το "τσάι ιδιωτικής ετικέτας των ΗΠΑ". Αυτή η περιοχή χαρακτηρίζεται ως "σκύλοι" και παρόλο που ο ρυθμός ανάπτυξης αυτού του τμήματος της αγοράς είναι αρκετά υψηλός (12%), ο Randy έχει έναν πολύ ισχυρό ανταγωνιστή με τη μορφή της Cheapco, της οποίας το μερίδιο αγοράς σε αυτήν την αγορά είναι 1,4 φορές μεγαλύτερο. Επομένως, το ποσοστό κέρδους σε αυτόν τον τομέα δεν θα είναι υψηλό. Εάν όσον αφορά το μέλλον ενός τέτοιου επιχειρηματικού χώρου όπως το "τσάι ιδιωτικής ετικέτας των ΗΠΑ", μπορεί να σκεφτεί κανείς αν θα συνεχίσει να επενδύει εδώ για να διατηρήσει το μερίδιο αγοράς του ή όχι, τότε σε σχέση με το "τσάι ποικιλίας από την Ευρώπη", " τσάι ποικιλίας από τον Καναδά» και «τσάι ποικιλίας από τις ΗΠΑ» όλα αποδεικνύονται πολύ ξεκάθαρα. Πρέπει να απαλλαγούμε από αυτού του είδους τις επιχειρήσεις και το συντομότερο δυνατό. Οι επενδύσεις που κάνει ο οργανισμός του Randy για να διατηρήσει αυτή την επιχείρηση δεν οδηγούν σε αύξηση του μεριδίου αγοράς ή σε αύξηση των κερδών. Επιπλέον, η ίδια η αγορά για αυτά τα είδη τσαγιού δείχνει μια σαφή τάση προς το ξεθώριασμα. Είναι σαφές ότι ο οργανισμός του Randy αγνοεί ξεκάθαρα τις προοπτικές που συνδέονται με την ανάπτυξη του τσαγιού φρούτων στις ΗΠΑ και της αγοράς τσαγιού από βότανα στις ΗΠΑ. Αυτοί οι επιχειρηματικοί τομείς είναι ξεκάθαρα «αστέρια». Οι επενδύσεις στην ανάπτυξη μεριδίου σε αυτή την αγορά στο εγγύς μέλλον ενδέχεται να έχουν σημαντικά έσοδα.

Δημιουργία της μήτρας BCG (BCG) στην πράξη

Ανάγκη ανάπτυξης στρατηγικήεταιρεία σχετικά με το προϊόν της χαρτοφυλάκιο, χρησιμοποιώντας την τεχνική BCG. Για να γίνει αυτό, είναι απαραίτητο να υπολογίσετε τους τρέχοντες δείκτες της μεθοδολογίας, κατασκευή Μήτρα BCG, εντοπίστε τα στρατηγικά μη ελκυστικά προϊόντα και αποκλείστε τα από την παραγωγή και στη συνέχεια, αφού υπολογίσετε εκ νέου τους δείκτες, δημιουργήστε νέα μήτρα BCG.

Τύπος Προϊόντος	Όγκος πωλήσεων, χιλιάδες ρούβλια		Μερίδιο αγοράς (%), 2003		Μερίδιο κόστους
			επιχειρήσεις	επίδειξη ιππασίας
1. Παιχνίδι "Bagheera"
2. Παιχνίδι "Barsik"
3. Παιχνίδι "Cat Behemoth"
4. Παιχνίδι "Gavryusha"
5. Παιχνίδι "Dolmatian"
6. Παιχνίδι "Δράκος"
7. Παιχνίδι "Tiger Zhorik"
8. Παιχνίδι "Elephant"
9. Παιχνίδι «Umka No.

Ας παράγουμε υπολογισμός δείκτες του πίνακα BCG. Υπολογίστε τον δείκτη ανάπτυξη της αγοράς (RR). Αυτός ο δείκτης χαρακτηρίζει την κίνηση των αγαθών στην αγορά, η οποία εκφράζεται μέσω της αλλαγής στον όγκο των πωλήσεων (πωλήσεων) αυτού του προϊόντος (το αποτέλεσμα αυτής της επιχειρηματικής διαδικασίας) για την τελευταία εξεταζόμενη χρονική περίοδο (σε απλοποιημένη έκδοση, η αναλογία πωλήσεων για την τελευταία περίοδο προς την προτελευταία). Ως εκ τούτου,

РР1=564,96/256,8=2,2;

PP2=124,4/124,41=0,99992;

РР3=132,95/133,98=0,992312;

РР4=115,0/116,44=0,987633;

РР5=1001,52/256,8=3,9;

PP6=75,18/175,45=0,428498;

PP7=122,99/67,48=1,822614;

PP8=350,92/87,73=4;

PP9=47,69/73,37=0,649993.

Υπολογίστε τον δείκτη Σχετικό μερίδιο αγοράς (RMO). Αυτή η παράμετρος καθορίζεται από την αναλογία του μεριδίου αγοράς της εταιρείας προς το μερίδιο της κορυφαίας ανταγωνιστικής εταιρείας και το μερίδιο αγοράς της εταιρείας βρίσκεται ως ο λόγος του όγκου πωλήσεων προς την ικανότητα αγοράς αυτού του προϊόντος. ODR 1 \u003d 8 / 32 \u003d 0,25; ODR 2 =50/50=1; ODR 3 =62/31=2; ODR 4 = 57/43 = 1,32558; ODR 5 =2/14=0,14286; ODR 6 =7/6=1,16667; ODR 7 =12/88=0,13636; ODR 8 =6/7=0,85714; ODR 9 \u003d 16 / 32 \u003d 0,5.

Η διάμετρος του κύκλου, εκφρασμένη σε σχετικές μονάδες (ο όγκος πωλήσεων ενός από τα αγαθά λαμβάνεται ως μονάδα), επιλέγεται ανάλογα με το μερίδιο του όγκου παραγωγής στον όγκο πωλήσεων (είναι απαραίτητο ο πίνακας να μπορεί να "δούλεψε", επομένως πρέπει να είστε προσεκτικοί όταν επιλέγετε ένα πρότυπο).

Ας συσχετίσουμε το διάγραμμα που προκύπτει με τον πίνακα BCG. Τα όρια των τεταρτημορίων του πίνακα φαίνονται εδώ με βέλη. Κάθε προϊόν (οι αριθμοί προϊόντων σημειώνονται με αριθμούς) που κατασκευάζεται από την εταιρεία αντιστοιχεί στο δικό του τεταρτημόριο του πίνακα BCG. Ετσι,

Τύπος Προϊόντος			διάμετρος	BCG τεταρτημόριο
1. Παιχνίδι "Bagheera"				άγρια ​​γάτα
2. Παιχνίδι "Barsik"
3. Παιχνίδι "Cat Behemoth"				Αγελάδα σε μετρητά (στα σύνορα με ένα αστέρι)
4. Παιχνίδι "Gavryusha"				Σκύλος (στα σύνορα με μια άγρια ​​γάτα)
5. Παιχνίδι "Dolmatian"				άγρια ​​γάτα
6. Παιχνίδι "Δράκος"
7. Παιχνίδι "Tiger Zhorik"				άγρια ​​γάτα
8. Παιχνίδι "Elephant"				άγρια ​​γάτα
9. Παιχνίδι "Umka No. 2"

Από τα προϊόντα που παράγει η εταιρεία (όπως προκύπτει από την περιγραφή των περιοχών μήτρας BCG), μόνο το παιχνίδι Behemoth Cat, το οποίο ανήκει στην περιοχή Cash Cows (στα σύνορα με την περιοχή Stars), αποφέρει σταθερό κέρδος. Κατά τη σύνταξη ενός νέου χαρτοφυλακίου προϊόντων μιας εταιρείας, θα πρέπει να επικεντρωθεί κανείς στα πιο υποσχόμενα προϊόντα. Ωστόσο, σε αυτή η υπόθεσηαποδεικνύεται ότι τα περισσότερα προϊόντα της εταιρείας ανήκουν στο πεδίο «Άγριες Γάτες» ή «Σκύλοι». Τα προϊόντα που ταξινομούνται ως «Wild Cats» είναι αναμφίβολα πολλά υποσχόμενα, καθώς βρίσκονται σε αγορές που αναπτύσσονται γρήγορα, αλλά η προώθησή τους απαιτεί μεγάλη οικονομική δαπάνη από την εταιρεία. Σε αυτήν την περίπτωση, μόνο ένα προϊόν "Behemoth Cat" παρέχει μια σταθερή εισροή κεφαλαίων, το κέρδος από την πώληση του οποίου δεν μπορεί να καλύψει έναν τέτοιο αριθμό αναπτυγμένων έργων που ταξινομούνται ως "Wild Cats".

Επιπλέον, το χαρτοφυλάκιο της εταιρείας περιλαμβάνει τέσσερα εμπορεύματα που ταξινομούνται ως «Σκύλοι». Τυπικά, τέτοια προϊόντα δεν αποφέρουν σημαντικά κέρδη και η κυκλοφορία τους δικαιολογείται μόνο σε μια αποκλειστική αγορά ελλείψει σοβαρών κινδύνων, στην παγκόσμια αγορά ή στην περίπτωση που η κυκλοφορία αυτού του προϊόντος προσφέρει στην εταιρεία πρόσθετα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα. Σε αυτήν την περίπτωση, εργαζόμαστε σε μια απλοποιημένη κατάσταση, επομένως θα υποθέσουμε ότι τα αγαθά που ταξινομούνται ως "Σκύλοι" δεν είναι κερδοφόρα για την εταιρεία. Σε μια πραγματική κατάσταση, θα ήταν απαραίτητο να μελετηθούν λεπτομερέστερα οι λεπτομερείς πληροφορίες για κάθε προϊόν.

Άρα πιστεύουμε ότι τα «Σκύλια» της εταιρείας δεν είναι κερδοφόρα, επομένως η εταιρεία μπορεί να τα αποκλείσει από το χαρτοφυλάκιο προϊόντων της. Οι τέσσερις «Wild Cats» απαιτούν πολύ μεγάλη εισροή κεφαλαίων, επομένως, δεν συμφέρει η εταιρεία να κυκλοφορήσει όλα αυτά τα προϊόντα ταυτόχρονα. Θα ήταν σοφό να ξεχωρίσουμε ένα ή δύο προϊόντα (τα πιο ελπιδοφόρα για την εταιρεία) και να επενδύσουμε σε αυτά όλα τα κεφάλαια που θα απαλλαγούν από τη διακοπή του «Dogs» και των επιπλέον «Wild Cats».

Δεδομένου ότι εργαζόμαστε σε μια απλοποιημένη κατάσταση, θα επιλέξουμε ένα προϊόν που είναι το πιο πολλά υποσχόμενο για την εταιρεία. Σε αυτή την περίπτωση, τα προϊόντα 5 (Dolmatian toy) και 8 (Elephant toy) είναι τα πιο πολλά υποσχόμενα. Το προϊόν 5 έχει το μεγαλύτερο μερίδιο στις συνολικές πωλήσεις της εταιρείας, το προϊόν 8, έχοντας το ίδιο επίπεδο δείκτη PP με το 5ο προϊόν, ενώ έχει το υψηλότερο επίπεδο δείκτη ODR μεταξύ των Αγριόγατων. Ας επιλέξουμε το προϊόν 8, το οποίο έχει «προχωρήσει» περισσότερο προς την περιοχή «Αστέρια» του πίνακα BCG.

1. Σύμφωνα με τον δείκτη πωλήσεων (V sales) του 8ου προϊόντος, υπολογίζουμε τη συνολική αγορά V για αυτό το προϊόν = (παλιός δείκτης πωλήσεων (V πωλήσεις)) / (μερίδιο αγοράς της εταιρείας για αυτό το προϊόν) 100 \u003d 350,92 / 6 100 \u003d 5848,67.

2. Για τα προϊόντα 1, 2, 4, 5, 6, 7, 9, που αποσύρονται από την αγορά, υπολογίζουμε το συνολικό ποσό που προορίζεται για αναδιανομή = S (V πωλήσεις) (κάλυψη κόστους) = 282,48 + 52,248 + 37, 95+701.064+24.058+73.794+25.753=1197.346.

3. Αύξηση πωλήσεων (πραγματοποιήσεις)=1197.346/(κάλυψη κόστους προϊόντος 8)=1596.461.

4. Νέα αγορά V=(παλιά αγορά V)+1596.461=5848.67+1596.461=7445.13.

5. Νέες πωλήσεις V = (παλιές πωλήσεις (V πωλήσεις) του προϊόντος 8) + (αύξηση πωλήσεων) = 350,92 + 1596.461 = 1947.381.

6. Νέο μερίδιο αγοράς της επιχείρησης = (new sales V)/(new market V)=1947.381/7445.13=0.262.

7. Πωλήσεις V του κύριου ανταγωνιστή \u003d (παλιά αγορά V) (μερίδιο αγοράς του κύριου ανταγωνιστή) \u003d 5848,67 0,07 \u003d 409,41.

8. Νέο μερίδιο αγοράς του κύριου ανταγωνιστή \u003d (V πωλήσεις του κύριου ανταγωνιστή) / (νέα αγορά V) \u003d 409,41 / 7445,13 \u003d 0,055.

9. Νέο ODR \u003d (νέο μερίδιο αγοράς της εταιρείας) / (νέο μερίδιο αγοράς του κύριου ανταγωνιστή) \u003d 0,262 / 0,055 \u003d 4,76.

10. Νέο PP \u003d (νέες πωλήσεις V) / (πωλήσεις του προϊόντος για το τελευταίο έτος 2002) \u003d 1947.381 / 87.73 \u003d 22.197.

Ετσι, νέο χαρτοφυλάκιο προϊόντωνθα

Στην πράξησυνήθως είναι απαραίτητο να αναθεωρήσετε διάφορες επιλογές δράσης, η απαρίθμηση των οποίων σας επιτρέπει να αναπτύξετε μια βέλτιστη στρατηγική για την ανάπτυξη του προφίλ προϊόντων της εταιρείας.

Λήφθηκε ως αποτέλεσμα ανάλυσης με τη μέθοδο BCG στρατηγική προϊόντωναποδεικνύεται πολύ ελκυστικό, καθώς επιτρέπει τη μετατροπή ενός από τα προϊόντα από την "Wild Cat" στο αναμφισβήτητο "Star" λόγω της αφαίρεσης από την παραγωγή όχι πολύ υποσχόμενων προϊόντων. Τέτοιος στρατηγική κίνησηθα επιτρέψει στην εταιρεία να κερδίσει μια σταθερή θέση στην αγορά των παιδικών προϊόντων και ενδεχομένως να αποκτήσει απαραίτητα κεφάλαιαγια την προώθηση νέων (σε αυτή τη φάση απορριφθέντων) προϊόντων, αλλά αυτό είναι ήδη θέμα μελλοντικών εξελίξεων στρατηγικών γραμμών. Ωστόσο, πρέπει να σημειωθεί ότι στην πράξη απαιτείται να αντιμετωπίζονται τα αποτελέσματα με προσοχή και να ελέγχονται πολλές φορές, λαμβάνοντας υπόψη διάφορες επιλογέςμελλοντική στρατηγική (για αποφυγή χαμένων ευκαιριών).

Matrix Growth-Market Share Matrix ή BCG Matrix- ένα από τα πιο κοινά, κλασικά εργαλεία, και ειδικότερα ανάλυση χαρτοφυλακίου των στρατηγικών της εταιρείας. Η μήτρα απέκτησε φήμη και όνομα χάρη στη δουλειά του Boston Consulting Group (BCG, ή, στα ρωσικά, η Boston συμβουλευτική ομάδα, BKG) και ο ιδρυτής αυτής της ομάδας, B. Henderson.

Στη δεκαετία του 1970 στο BCG αναπτύχθηκε πρωτότυπο τρόποταξινόμηση προϊόντων, η οποία βοήθησε στη βελτιστοποίηση των ταμειακών ροών ανά θέση, τη θέση που κατέχει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία στο πεδίο του πίνακα. Ο πίνακας BCG σάς επιτρέπει να ταξινομήσετε τα αγαθά ή τις υπηρεσίες που παράγονται από μια επιχείρηση (οργανισμό), ανάλογα με ή ανάλογα με τη δυναμική των προτιμήσεων των καταναλωτών για ένα συγκεκριμένο προϊόν. Έτσι, το μοντέλο αντικατοπτρίζει άμεσα τις προτιμήσεις των καταναλωτών σχετικά με ένα συγκεκριμένο προϊόν.

Ο πίνακας BCG χρησιμοποιεί δύο κριτήρια για να ταξινομήσει τις τρέχουσες και τις πιθανές στρατηγικές προϊόντων μιας εταιρείας:

1. ρυθμούς ανάπτυξης τμήμα στόχουαγορά ως χαρακτηριστικό της ελκυστικότητάς της·
2. μερίδιο αγοράς σε σχέση με τον πιο επικίνδυνο (μεγαλύτερο) ανταγωνιστή ως χαρακτηριστικό της ανταγωνιστικότητας.

Για κάθε κριτήριο, η βαθμολογία καθορίζεται από το δυαδικό σύστημα: υψηλοί/χαμηλοί ρυθμοί ανάπτυξης της αγοράς και μεγάλο/μικρό σχετικό μερίδιο αγοράς. Το αποτέλεσμα είναι ένας πίνακας με τέσσερα τεταρτημόρια, σχεδόν το καθένα από τα οποία έχει λάβει έναν αριθμό ονομάτων (βλ. σχήμα).

Σε αυτόν τον πίνακα, η μεσαία οριζόντια γραμμή κατά μήκος του άξονα "Ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς" που χωρίζει τα "άστρα" και τις "άγριες γάτες" από τις "αγελάδες μετρητών" και τους "σκύλους" αντιστοιχεί στον μέσο ρυθμό αύξησης του ακαθάριστου προϊόντος στην υπό εξέταση αγορά, σταθμισμένος μέσος όροςο ρυθμός ανάπτυξης των διαφόρων τμημάτων στα οποία δραστηριοποιείται η επιχείρηση ή άλλο μέτρο της συγκριτικής ελκυστικότητας των τμημάτων της αγοράς.

Η διάμεση κατακόρυφη γραμμή που εκτείνεται κατά μήκος του άξονα «Σχετικό μερίδιο αγοράς» και διαχωρίζει «αστέρια» και «αγελάδες με μετρητά» από «άγριες γάτες» και «σκύλους» αντιστοιχεί σε μία στην αναλογία μεταξύ του μεριδίου αγοράς αυτής της εταιρείας και του μεριδίου της κορυφαίος ανταγωνιστής σε ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς ανά συγκεκριμένο προϊόν.

Σε άλλες περιπτώσεις, χρησιμοποιούνται επίσης οι απόλυτες τιμές αυτών των δεικτών.

Είναι δυνατό να χρησιμοποιηθεί μια λογαριθμική κλίμακα για τον δείκτη μεριδίου αγοράς. Σχετικότητα σημαίνει διαίρεση των βαθμολογιών για συγκεκριμένα προϊόντα με τους υψηλότερες αξίεςγια τα δικά τους προϊόντα ή των ανταγωνιστών. Έτσι, το εύρος μεταβολής των σχετικών δεικτών βρίσκεται στην περιοχή από 0 έως 1. Για τον δείκτη μεριδίου αγοράς, σε αυτή την περίπτωση, χρησιμοποιείται μια αντίστροφη κλίμακα, δηλ. στον πίνακα κυμαίνεται από 1 έως 0, αν και σε ορισμένες περιπτώσεις μπορεί να χρησιμοποιηθεί και ευθεία κλίμακα. Ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς καθορίζεται για κάποιο χρονικό διάστημα, ας πούμε, για ένα χρόνο.

Υπάρχει επίσης μια τροποποιημένη έκδοση του πίνακα, στον οποίο κάθε μία από τις εκτιμήσεις έχει τρεις πιθανές τιμές: κάτω από τον μέσο όρο της αγοράς, στο επίπεδο του μέσου όρου και πάνω από τον μέσο όρο της αγοράς. Ο αριθμός των τεταρτημορίων αυξάνεται έτσι σε εννέα (3 x 3). Συνήθως, όταν χρησιμοποιείτε τη μήτρα BCG, χρησιμοποιείται ο τρίτος δείκτης, η τιμή του οποίου καθορίζει την ακτίνα του κύκλου που σχεδιάζεται γύρω από το σημείο που χαρακτηρίζει τη θέση του προϊόντος στη μήτρα ή την περιοχή του κύκλου. Στις περισσότερες περιπτώσεις, ή χρησιμοποιείται ως τέτοιος δείκτης, η συμμετοχή των αγαθών στην κάλυψη και το κέρδος.

Η μήτρα BCG έχει κατασκευαστεί τόσο για μεμονωμένες αγορές όσο και για τη συνολική αγορά. Εκτός από το επίπεδο των επιμέρους προϊόντων, εφαρμόζεται σε επίπεδο στρατηγικών οικονομικών μονάδων (SHU) και του οργανισμού συνολικά.

Ο πίνακας BCG βασίζεται σε δύο βασικές υποθέσεις, υποθέσεις:

1. Όσο μεγαλύτερο είναι το μερίδιο αγοράς, τόσο ισχυρότερη είναι η θέση του οργανισμού στον ανταγωνισμό. Ένα σημαντικό μερίδιο αγοράς αντανακλά την εξοικονόμηση κόστους λόγω , ενώ ένα μικρό μερίδιο αντανακλά αυξημένο κόστος. Ως εκ τούτου, ο μεγαλύτερος ανταγωνιστής έχει τις υψηλότερες και ευνοϊκότερες χρηματοοικονομικές ροές.
2. Όσο πιο γρήγορος είναι ο ρυθμός ανάπτυξης, τόσο μεγαλύτερες είναι οι ευκαιρίες ανάπτυξης. Παρουσία σε αναπτυσσόμενες αγορές σημαίνει αυξημένη ανάγκη και σε αγορές χαμηλής ανάπτυξης - μια αντίστοιχα μικρή ανάγκη για αυτές.

Είναι εύκολο να δει κανείς ότι τα τέσσερα τεταρτημόρια αντικατοπτρίζουν διαφορετικά στάδια του κύκλου ζωής του προϊόντος και το καθένα απαιτεί ειδικές στρατηγικές αποφάσεις που περιλαμβάνουν ειδικές ανταγωνιστικές στρατηγικές, ο συνδυασμός των οποίων συνθέτει τη μία ή την άλλη στρατηγική χαρτοφυλακίου.

Εάν τα προϊόντα χαρακτηρίζονται από υψηλές τιμές και των δύο δεικτών, τότε καλούνται "αστέρια"πρέπει να υποστηριχθούν και να ενισχυθούν. Είναι αλήθεια ότι τα «αστέρια» έχουν ένα μειονέκτημα: αφού η αγορά αναπτύσσεται με υψηλούς ρυθμούς, τα «αστέρια» απαιτούν υψηλές τιμές, «τρώγοντας» έτσι τα χρήματα που έχουν κερδίσει.

Εάν τα προϊόντα χαρακτηρίζονται από υψηλό Χ και χαμηλό Υ, καλούνται "αγελάδες γάλακτος"και είναι οι γεννήτριες των μετρητών του οργανισμού, αφού δεν απαιτείται επένδυση στην ανάπτυξη προϊόντων και αγοράς (η αγορά δεν αναπτύσσεται ή αναπτύσσεται ελαφρά), αλλά δεν υπάρχει μέλλον πίσω από αυτά.

Όταν το Χ είναι χαμηλό και το Υ υψηλό, καλούνται τα προϊόντα "άγριες γάτες" ("δύσκολα παιδιά"), πρέπει να μελετηθούν ειδικά για να διαπιστωθεί αν δεν μπορούν να μετατραπούν σε «αστέρια» με ορισμένες επενδύσεις.

Όταν και οι δύο δείκτες, Χ και Υ, έχουν χαμηλές τιμές, τότε ονομάζονται τα προϊόντα "χαμένοι" ("σκυλιά", "σκυλιά")φέρνοντας είτε μικρά κέρδη είτε ζημίες. Ξεφορτωθείτε όσο το δυνατόν περισσότερο, αν όχι. καλούς λόγουςγια τη διατήρησή τους (πιθανή ανανέωση της ζήτησης, κοινωνική σημασία του προϊόντος κ.λπ.).

Τα επιτυχημένα προϊόντα τείνουν να ξεκινούν ως αγριόγατες στην αγορά, μετά να γίνονται αστέρια, να γίνονται αγελάδες με μετρητά καθώς η ζήτηση γεμίζει και να τερματίζουν τη ζωή τους στην αγορά ως σκύλοι. Πιο συγκεκριμένα, μοιάζει με αυτό.

"Αγελάδες μετρητών" ("αργή ανάπτυξη/υψηλό μερίδιο"): αγαθά που μπορούν, καταρχήν, να παρέχουν περισσότερα λεφτάαπό ό,τι απαιτείται για να διατηρήσουν το μερίδιο αγοράς τους. Για τον ένα ή τον άλλο λόγο, που συνήθως σχετίζεται με την ωριμότητα και τον κορεσμό της αγοράς, ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς και οι πωλήσεις αυτού του προϊόντος σε αυτό το τεταρτημόριο μπορεί να είναι μηδενικός. Ο κύριος ρόλος των «αγελάδων»: αποτελούν πηγή κεφαλαίων για την ανάπτυξη διαφοροποίησης ή έρευνας, για την υποστήριξη άλλων κατηγοριών αγαθών από άλλα τεταρτημόρια. Ο στρατηγικός στόχος προτεραιότητας είναι η «συγκομιδή».

«Σκύλοι» («αργή ανάπτυξη/χαμηλό μερίδιο»): η πιο δυσάρεστη θέση στην αγορά. Συνήθως έχουν μειονέκτημα κόστους και, επομένως, έχουν ελάχιστες ελπίδες να κερδίσουν μερίδιο αγοράς, ειδικά επειδή ο αγώνας της αγοράς έχει σε μεγάλο βαθμό τελειώσει. Μερικές φορές τέτοια προϊόντα σώζονται από πείσμα, με την άκαρπη ελπίδα να μετατραπούν εκ θαύματος ξανά σε "νεφρό", μερικές φορές για να γεμίσουν μια θέση για να μην δελεάσουν τους ανταγωνιστές. Μια στρατηγική προτεραιότητας είναι, σε κάθε περίπτωση, μια μέτρια ύπαρξη.

Άγριες γάτες (ταχεία ανάπτυξη/χαμηλό μερίδιο): Αυτή η ομάδα προϊόντων απαιτεί σημαντικά κεφάλαια για τη διατήρηση της ανάπτυξης. Αυτό το πιο «προβληματικό» μέρος της ονοματολογίας περιλαμβάνει αγαθά, το μερίδιο των οποίων είναι σχετικά χαμηλό, αλλά οι ρυθμοί ανάπτυξης είναι υψηλοί. Αν και βρίσκονται σε λιγότερο πλεονεκτική θέση από τον ηγέτη, έχουν πιθανότητες επιτυχίας καθώς η αγορά επεκτείνεται. Τα «ερωτηματικά» δεν μπορούν να μείνουν στο τεταρτημόριο τους για μεγάλο χρονικό διάστημα. Εάν αυτά τα προϊόντα δεν υποστηρίζονται οικονομικά για να μετακινηθούν στην κατηγορία «αστέρι», θα εξελιχθούν σε «σκύλους», καθώς η φύση της δυναμικής της αγοράς αλλάζει σε λιγότερο ελκυστικές αξίες, επομένως υπάρχει μια εναλλακτική λύση: αύξηση μεριδίου αγοράς ή αποεπένδυση.

"Stars" ("ταχεία ανάπτυξη/υψηλό μερίδιο"): κορυφαία προϊόντα σε μια ταχέως αναπτυσσόμενη αγορά. Απαιτούν επίσης σημαντικά κεφάλαια για να διατηρήσουν την ανάπτυξη. Ωστόσο, λόγω της ανταγωνιστικότητάς τους, είναι σε θέση να παρέχουν σημαντικά κέρδη. καθώς η αγορά ωριμάζει, αντικαθιστούν προηγούμενες αγελάδες μετρητών. Εάν δεν επενδύσετε αρκετά χρήματα για την ενίσχυση και την προστασία αυτών των θέσεων, το «αστέρι» μπορεί γρήγορα να μετατραπεί όχι μόνο σε «αγελάδα», αλλά και σε «σκύλο».

Η κλίμακα της επιχείρησης σε αυτόν τον πίνακα μπορεί να υποδεικνύεται με έναν κύκλο με επιφάνεια ανάλογη των πωλήσεων ή των εσόδων, και ακόμη πιο σωστά, ανάλογη με το μερίδιο της κάλυψης σταθερών δαπανών και κερδών, καθώς κάθε προϊόν πρέπει να καλύπτει εκ των προτέρων μεταβλητό κόστος.

Η ανάλυση θα πρέπει να πραγματοποιείται με δυναμικό τρόπο, παρακολουθώντας την εξέλιξη της κάθε επιχείρησης με την πάροδο του χρόνου. Η φύση της ανάπτυξης μπορεί να αντικατοπτρίζεται από ένα διάνυσμα που κατευθύνεται προς το ένα ή το άλλο τεταρτημόριο της μήτρας, καθώς και από μια διακεκομμένη εικόνα ενός κύκλου με νέα διάμετρο (που αντικατοπτρίζει τη μελλοντική κερδοφορία του προϊόντος).

Ένα από τα κύρια επιτεύγματα του πίνακα BCG ήταν ότι δημιούργησε μια ισχυρή σύνδεση μεταξύ της στρατηγικής τοποθέτησης και της οικονομικής απόδοσης. Αλλά έχει και τους περιορισμούς του:

• η δυνατότητα εφαρμογής του πίνακα περιορίζεται σε βιομηχανίες με μαζική παραγωγή, όπου η επίδραση των οικονομιών κλίμακας είναι κυρτή.
• ο πίνακας τις περισσότερες φορές δεν αντικατοπτρίζει τα λεγόμενα εξωτερικά ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα που επιτυγχάνονται με την επιτυχή επιλογή του τμήματος και την επαρκή διαφοροποίηση του προϊόντος.
• μια αυστηρά αναλυτική προσέγγιση για την εφαρμογή του πίνακα απαιτεί πολλά δεδομένα, περιλαμβανομένων. σχετικά με τους ανταγωνιστές, τόσο σε παρελθόν όσο και σε μελλοντικό χρόνο (ο τελευταίος είναι ιδιαίτερα δύσκολος).
• τα συμπεράσματα που εξάγονται από τη μήτρα συχνά παραμένουν γενικά και ασαφή.

Πρέπει να σημειωθεί ότι ο πίνακας BCG δίνει μια στατική εικόνα της θέσης της SCHE, των τύπων επιχειρήσεων στην αγορά, βάσει των οποίων είναι αδύνατον να γίνουν προγνωστικές εκτιμήσεις όπως: «Πού θα βρίσκονται τα προϊόντα που μελετώνται στο matrix σε ένα χρόνο;» Αυτή η έλλειψη μπορεί να αντισταθμιστεί με τη διεξαγωγή επαναλαμβανόμενων μετρήσεων σε ορισμένα χρονικά διαστήματα και τον καθορισμό των κατευθύνσεων κίνησης κατά μήκος του πεδίου της μήτρας μεμονωμένων προϊόντων. Τέτοιες πληροφορίες έχουν ήδη μια ορισμένη προγνωστική αξία.

Μεταξύ των θεμελιωδών ελλείψεων του πίνακα BCG είναι η αδυναμία να ληφθεί υπόψη η αλληλεξάρτηση () ορισμένοι τύποιεπιχείρηση. Εάν υπάρχει τέτοια εξάρτηση, αυτός ο πίνακας δίνει παραμορφωμένα αποτελέσματα.

Θα πρέπει να σημειωθεί ότι η αξιολόγηση της ελκυστικότητας της αγοράς μόνο ως προς τον ρυθμό μεταβολής του όγκου πωλήσεων και της ισχύς της επιχειρηματικής θέσης μόνο ως προς το μερίδιο αγοράς, είναι μια ισχυρή απλούστευση. Για κάθε περιοχή θα πρέπει να διενεργείται πολυκριτηριακή αξιολόγηση, η οποία γίνεται κατά τη χρήση του εταιρικού πίνακα.

Ευρεία εφαρμογή στην πράξη στρατηγική επιλογήέλαβε μια δισδιάστατη μήτρα που αναπτύχθηκε από τη Συμβουλευτική Ομάδα της Βοστώνης. Επομένως, αυτός ο πίνακας είναι περισσότερο γνωστός ως μήτρα Boston Consulting Group ή μήτρα BCG. Αυτός ο πίνακας επιτρέπει σε μια επιχείρηση να κατηγοριοποιεί τα προϊόντα με βάση το μερίδιο αγοράς τους σε σχέση με τους κύριους ανταγωνιστές και τους ετήσιους ρυθμούς ανάπτυξης του κλάδου.

Η μήτρα καθιστά δυνατό τον προσδιορισμό του προϊόντος της επιχείρησης που κατέχει ηγετική θέση σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές, ποια είναι η δυναμική των αγορών της και επιτρέπει την προκαταρκτική κατανομή των στρατηγικών οικονομικών πόρων μεταξύ των προϊόντων. Η μήτρα κατασκευάζεται σε μια γνωστή προϋπόθεση - όσο μεγαλύτερο είναι το μερίδιο του προϊόντος στην αγορά (τόσο μεγαλύτερος είναι ο όγκος παραγωγής), τόσο χαμηλότερο είναι το μοναδιαίο κόστος ανά μονάδα παραγωγής και τόσο υψηλότερο το κέρδος ως αποτέλεσμα σχετικές οικονομίες όγκου παραγωγής.

Ο πίνακας BCG καταρτίζεται για ολόκληρο το χαρτοφυλάκιο και για κάθε προϊόν θα πρέπει να είναι διαθέσιμες οι ακόλουθες πληροφορίες:

Ο όγκος των πωλήσεων σε όρους αξίας, αντιπροσωπεύεται στη μήτρα της περιοχής του κύκλου.

Μερίδιο αγοράς προϊόντος σε σχέση με τον μεγαλύτερο ανταγωνιστή, που καθορίζει την οριζόντια θέση του κύκλου στη μήτρα.

Ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς στην οποία δραστηριοποιείται η επιχείρηση με τα προϊόντα της καθορίζει την κατακόρυφη συνιστώσα του κύκλου στη μήτρα.

Από τους πίνακες BCG, εάν εκτελούνται για διαφορετικές χρονικές περιόδους, είναι δυνατό να κατασκευαστεί ένα είδος δυναμικής σειράς που θα δίνει (οπτική αναπαράσταση των μοτίβων κίνησης στην αγορά κάθε προϊόντος, τις κατευθύνσεις και τα ποσοστά προώθησης Κατά την κατασκευή του πίνακα BCG, ο ρυθμός αύξησης των πωλήσεων αγαθών διαιρείται σε "υψηλό" και "χαμηλό" με μια υπό όρους γραμμή στο επίπεδο του 10%. Το σχετικό μερίδιο αγοράς διαιρείται επίσης σε "υψηλό" " και "χαμηλό", και το όριο μεταξύ τους είναι 1,0. Ένας συντελεστής 1,0 δείχνει ότι η εταιρεία βρίσκεται κοντά στην ηγεσία.

Η ερμηνεία του πίνακα BCG βασίζεται στις ακόλουθες διατάξεις:

Πρώτον, το μικτό κέρδος και τα συνολικά έσοδα της επιχείρησης αυξάνονται ανάλογα με την αύξηση του μεριδίου αγοράς της επιχείρησης.

Δεύτερον, εάν μια επιχείρηση θέλει να διατηρήσει μερίδιο αγοράς, τότε η ανάγκη για πρόσθετα κεφάλαια αυξάνεται ανάλογα με τον ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς.

Τρίτον, δεδομένου ότι η ανάπτυξη κάθε αγοράς τελικά μειώνεται μόλις το προϊόν πλησιάσει το στάδιο ωρίμανσης του στον κύκλο ζωής του, επομένως, για να μην χαθεί η θέση που κατακτήθηκε νωρίτερα στην αγορά, τα κέρδη που πραγματοποιήθηκαν θα πρέπει να διοχετευθούν ή να διανεμηθούν μεταξύ προϊόντων που έχουν αναπτυξιακές τάσεις.

Με βάση τα παραπάνω, ο πίνακας προτείνει την ακόλουθη ταξινόμηση των τύπων προϊόντων στους αντίστοιχους στρατηγικούς τομείς, ανάλογα με τα χαρακτηριστικά της διανομής του κέρδους: "αστέρια", "αγελάδες μετρητών", "άγριες γάτες" (ή "ερωτηματικό"), " Σκύλοι". Αυτή η ταξινόμηση φαίνεται στο σχ. 6.2.

Τα «αστέρια» είναι προϊόντα που κατέχουν ηγετική θέση σε έναν ταχέως αναπτυσσόμενο κλάδο. Παράγουν σημαντικά κέρδη, αλλά ταυτόχρονα απαιτούν σημαντικά ποσά πόρων για τη χρηματοδότηση της συνεχούς ανάπτυξης, καθώς και αυστηρό διαχειριστικό έλεγχο αυτών των πόρων. Με άλλα λόγια, θα πρέπει να προστατευθούν και να ενισχυθούν ώστε να διατηρηθεί η ταχεία ανάπτυξη.

Ρύζι. 6.2. Μήτρα BCG

Οι αγελάδες με μετρητά είναι προϊόντα που οδηγούν σε μια σχετικά σταθερή ή παρακμάζουσα βιομηχανία. Δεδομένου ότι οι πωλήσεις είναι σχετικά σταθερές χωρίς πρόσθετο κόστος, αυτό το προϊόν παράγει περισσότερα κέρδη από όσα απαιτείται για να διατηρήσει το μερίδιο αγοράς του. Έτσι, η παραγωγή αυτού του τύπου προϊόντος είναι ένα είδος δημιουργίας μετρητών για ολόκληρη την επιχείρηση, δηλαδή για την παροχή οικονομικής υποστήριξης για την ανάπτυξη προϊόντων.

Τα «σκυλιά» είναι προϊόντα περιορισμένης πώλησης σε έναν εδραιωμένο ή σε παρακμή βιομηχανία. Πίσω πολύς καιρόςαυτά τα προϊόντα δεν κατάφεραν να κερδίσουν τη συμπάθεια των καταναλωτών στην αγορά και είναι σημαντικά κατώτερα από τους ανταγωνιστές από κάθε άποψη (μερίδιο αγοράς, μέγεθος και δομή κόστους, εικόνα προϊόντος κ.λπ.), με άλλα λόγια, δεν παράγουν και δεν κάνουν δεν χρειάζονται σημαντικά χρηματικά ποσά. Ένας οργανισμός με τέτοια προϊόντα μπορεί να προσπαθήσει να αυξήσει προσωρινά τα κέρδη διεισδύοντας σε ειδικές αγορές και μειώνοντας την παροχή υπηρεσιών ή να αποσυρθεί από την αγορά.

Τα προβληματικά παιδιά (ερωτηματικό, άγριες γάτες) είναι προϊόντα που έχουν μικρό αντίκτυπο στην αγορά (χαμηλό μερίδιο αγοράς) σε έναν αναδυόμενο κλάδο. Κατά κανόνα, χαρακτηρίζονται από ασθενή υποστήριξη πελατών και ασαφή ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα. Οι ανταγωνιστές κυριαρχούν στην αγορά. Δεδομένου ότι χαμηλό μερίδιο αγοράς συνήθως σημαίνει μικρό κέρδοςκαι περιορισμένο εισόδημα, απαιτούν αυτά τα προϊόντα, καθώς βρίσκονται σε αγορές υψηλής ανάπτυξης μεγάλα κεφάλαιανα διατηρήσει το μερίδιο αγοράς και, φυσικά, ακόμη περισσότερα κεφάλαια για να αυξήσει περαιτέρω αυτό το μερίδιο.

Στο σχ. 6.2, η διακεκομμένη γραμμή δείχνει ότι οι "άγριες γάτες" υπό ορισμένες συνθήκες μπορούν να γίνουν "αστέρια" και τα "αστέρια" με την έλευση της αναπόφευκτης ωριμότητας θα μετατραπούν πρώτα σε "αγελάδες μετρητών" και στη συνέχεια σε "σκύλους". Η συνεχής γραμμή δείχνει την ανακατανομή των πόρων από αγελάδες μετρητών.

Έτσι, στο πλαίσιο του πίνακα BCG, μπορούν να διακριθούν οι ακόλουθες επιλογές για την επιλογή των στρατηγικών:

- ανάπτυξη και αύξηση του μεριδίου αγοράς- η μετατροπή του "ερωτηματικού" σε "αστέρι".

- διατήρηση μεριδίου αγοράς- μια στρατηγική για "αγελάδες μετρητών", των οποίων το εισόδημα είναι σημαντικό για την ανάπτυξη τύπων προϊόντων και οικονομικές καινοτομίες.

- "συγκομιδή",δηλαδή να αποκτήσετε ένα βραχυπρόθεσμο μερίδιο κέρδους όσο το δυνατόν περισσότερο, ακόμη και σε βάρος του μερίδιο αγοράς- μια στρατηγική για αδύναμες «αγελάδες», στερημένες από το μέλλον, ατυχή «ερωτηματικά» και «σκυλιά».

- εκκαθάριση ή εγκατάλειψη επιχείρησηςκαι η χρήση των κεφαλαίων που προκύπτουν σε άλλους κλάδους είναι μια στρατηγική για «σκύλους» και «ερωτηματικά» που δεν έχουν άλλες ευκαιρίες να επενδύσουν για να βελτιώσουν τις θέσεις τους.

Η μήτρα BCG μπορεί να χρησιμοποιηθεί:

Να προσδιορίσει αλληλένδετα συμπεράσματα σχετικά με τη θέση των προϊόντων (ή επιχειρηματικών μονάδων) που απαρτίζουν την επιχείρηση και τις στρατηγικές προοπτικές τους.

Για διαπραγματεύσεις μεταξύ κορυφαία στελέχηκαι διευθυντές σε επίπεδο επιχειρηματικής μονάδας και λήψη αποφάσεων σχετικά με το ύψος της επένδυσης (επένδυση κεφαλαίου) σε μια συγκεκριμένη επιχειρηματική μονάδα.

Για παράδειγμα, τα «ερωτηματικά» που δραστηριοποιούνται σε ταχέως αναπτυσσόμενες βιομηχανίες, κατά κανόνα, χρειάζονται επειγόντως μια συνεχή εισροή κεφαλαίων για να επεκτείνουν τις δραστηριότητές τους και να ενισχύσουν τις θέσεις τους και οι «τσάντες με χρήματα» με περιορισμένες ευκαιρίες ανάπτυξης συχνά έχουν πλεόνασμα μετρητών. Με άλλα λόγια, χρησιμοποιώντας τον πίνακα BCG, μια επιχείρηση σχηματίζει τη σύνθεση του χαρτοφυλακίου της (δηλαδή καθορίζει τον συνδυασμό των επενδύσεων κεφαλαίου σε διάφορους κλάδους, διάφορες επιχειρηματικές μονάδες).

Βιβλιογραφική περιγραφή:

Nesterov A.K. BCG matrix [Ηλεκτρονικός πόρος] // Εκπαιδευτική Εγκυκλοπαίδειαδικτυακός τόπος

Ο πίνακας BCG είναι ένα δισδιάστατο μοντέλο για την ανάλυση του ανταγωνισμού, αυτό το σχήμα χρησιμοποιείται για την αξιολόγηση της ανταγωνιστικής κατάστασης. Αναπτύχθηκε από το Boston Consulting Group και είναι επίσης γνωστό ως Growth-Market Share Matrix. Αυτό το πιο ευρέως χρησιμοποιούμενο εργαλείο ανάλυσης σύγχρονη διαχείρισηδημιουργήθηκε από τον Bruce Henderson, ιδρυτή του Boston Consulting Group.

Παραδείγματα μήτρας BCG

Ο πίνακας BCG κατασκευάζεται ως εξής. Ο οριζόντιος άξονας δείχνει το σχετικό μερίδιο αγοράς (ο λόγος του μεριδίου αγοράς της εταιρείας προς το μερίδιο αγοράς της κορυφαίας εταιρείας). Ο κατακόρυφος άξονας δείχνει δείκτες ρυθμών ανάπτυξης της αγοράς, δηλαδή αύξηση της καταναλωτικής ζήτησης, που χαρακτηρίζει την ελκυστικότητα της αγοράς.

Τα τεταρτημόρια της μήτρας BCG ονομάζονται: αγελάδες μετρητών, αστέρια, ερωτηματικά (ονομάζονται επίσης δύσκολα παιδιά και άγριες γάτες για αυτό το τεταρτημόριο) και σκύλοι.

Παράδειγμα μήτρας BCG:

Και ένα ακόμη παράδειγμα:

Κατασκευή της μήτρας BCG

Μήτρα BCGαποτελείται από τέσσερα τεταρτημόρια. Οι ρυθμοί ανάπτυξης της αγοράς κυμαίνονται από 0 έως 30%. Η διαχωριστική οριζόντια γραμμή αντιστοιχεί στο επίπεδο 15%. Η μεθοδολογία επιτρέπει επίσης εναλλακτικούς ρυθμούς ανάπτυξης ανάλογα με την αγορά.

Το σχετικό μερίδιο αγοράς ορίζεται ως ο λόγος του μεριδίου αγοράς μιας εταιρείας προς αυτό του μεγαλύτερου ανταγωνιστή της. Ακρο αριστερή τιμήΗ κλίμακα του σχετικού μεριδίου αγοράς αντιστοιχεί στην περίπτωση που ο όγκος πωλήσεων του ηγέτη είναι 10 φορές υψηλότερος από τις πωλήσεις του δεύτερου μεγαλύτερου ανταγωνιστή.

Η διαχωριστική κάθετη γραμμή αντιστοιχεί στον όγκο πωλήσεων του δεύτερου σημαντικότερου ανταγωνιστή και του ακραίου σωστό σημείοαντιστοιχεί στην αξία του σχετικού μεριδίου αγοράς ίσο με 0,1 (ο όγκος πωλήσεων της εταιρείας είναι 10% του όγκου πωλήσεων του ηγέτη).

Μήτρα BCGχωρίζεται σε τέσσερα τεταρτημόρια, το καθένα από τα οποία περιέχει διαφορετική εταιρεία.

Γαλακτοπαραγωγικές αγελάδες.

Πρόκειται για εταιρείες με υψηλό μερίδιο αγοράς σε μια αργά αναπτυσσόμενη αγορά. Είναι εξαιρετικά κερδοφόρα, πραγματοποιούν οικονομίες κλίμακας και δεν απαιτούν επενδύσεις.

Αυτοί είναι ηγέτες σε μια ταχέως αναπτυσσόμενη αγορά. Η κερδοφορία τους είναι υψηλή, αλλά χρειάζονται επενδύσεις για να διατηρήσουν την ηγετική τους θέση. Όταν η αγορά σταθεροποιηθεί, θα μετατραπούν σε αγελάδες με μετρητά.

Ερωτηματικά / δύσκολα παιδιά / αγριόγατες.

Πρόκειται για εταιρείες με χαμηλό μερίδιο αγοράς σε μια ταχέως αναπτυσσόμενη αγορά. Βρίσκονται σε αδύναμη θέση και έχουν μεγάλη ανάγκη για οικονομικούς πόρους.

Πρόκειται για εταιρείες με μικρό μερίδιο σε αργά αναπτυσσόμενες αγορές. Συνήθως είναι ασύμφοροι και χρειάζονται πρόσθετες επενδύσεις για να διατηρήσουν τις θέσεις τους. Οι "σκύλοι" υποστηρίζονται από μεγάλες εταιρείες εάν συνδέονται με τις δραστηριότητές τους, για παράδειγμα, πραγματοποιούν επισκευές με εγγύηση των προϊόντων τους.

Χρήση του πίνακα BCG στην επιχείρηση

Μήτρα BCGσημαίνει ότι, κατά κανόνα, οι εταιρείες περνούν από έναν πλήρη κύκλο. Ξεκινούν ως «ερωτηματικά», μετά, αν πετύχουν, γίνονται «αστέρια», γίνονται «αγελάδες μετρητών» όταν σταθεροποιηθεί η αγορά και καταλήγουν «σκυλιά». Αυτός είναι ο βασικός βρόχος.

Επίσης, η πορεία της εταιρείας μπορεί να αλλάξει ανάλογα με τις ενέργειες της διοίκησης και του ανταγωνισμού. Τα ερωτηματικά λοιπόν μπορεί να μην γίνονται αστέρια, αλλά να αποτυγχάνουν και να μετατραπούν σε σκυλιά. Τα αστέρια, ως αποτέλεσμα ορισμένων καινοτομιών και αλλαγών, μπορούν να επιστρέψουν στη θέση των ερωτηματικών και να μην μπουν στην κατηγορία των αγελάδων με μετρητά, παρόμοιες μεταμορφώσεις μπορούν να γίνουν με μια αγελάδα μετρητών που γίνεται αστέρι μετά τον εκσυγχρονισμό. Τα σκυλιά είναι τα χειρότερα για να αλλάξουν και σε περίπτωση επιτυχημένων αλλαγών στην εταιρεία, μπορούν να μπουν μόνο στην κατηγορία των ερωτηματικών.

Με βάση τον πίνακα BCG, οι στρατηγικές των εταιρειών μπορούν να αλλάξουν σύμφωνα με τις τυπικές στρατηγικές αυτού του μοντέλου.

Ανάλογα με το τεταρτημόριο στο οποίο εμπίπτει μια συγκεκριμένη επιχείρηση, η μήτρα BCG σάς επιτρέπει να προβλέψετε τη στρατηγική της συμπεριφορά και να επιλέξετε μια συγκεκριμένη στρατηγική.

Στρατηγικές BCG Matrix:

• τα αστέρια αναζητούν επενδύσεις για να επεκτείνουν την παραγωγή και την παραγωγή, δηλαδή να διατηρήσουν ή να αυξήσουν το μερίδιο των επιχειρήσεων σε αυτήν την αγορά.
• Οι αγελάδες με μετρητά προσπαθούν με κάθε τρόπο να διατηρήσουν το μερίδιο αγοράς τους, είναι έτοιμες να κατευθύνουν το πλεόνασμα οικονομικών στην ανάπτυξη άλλων επιχειρηματικών τομέων και επιστημονική έρευνακαι εξελίξεις·
• Τα ερωτηματικά χρειάζονται στοχευμένες επενδύσεις για να μεταβούν στα αστέρια ή να διατηρήσουν το υπάρχον μερίδιο αγοράς τους ή να αναγκαστούν να μειώσουν αυτήν την επιχείρηση.
• τα σκυλιά αναγκάζονται να εκκαθαριστούν εκτός εάν υπάρχουν κάποιοι ειδικοί λόγοι για τη διατήρησή τους.

Γραφικά, οι στρατηγικές του πίνακα BCG μπορούν να αναπαρασταθούν ως εξής:

Οι στρατηγικές στη θέση τους αντιστοιχούν στα τεταρτημόρια του πίνακα BCG.

Πίνακας BCG στο παράδειγμα μιας επιχείρησης

Πρέπει να σημειωθεί ότι ο πίνακας BCG στην επιχείρηση χρησιμοποιείται επίσης στην ανάλυση χαρτοφυλακίου της επιχείρησης. Εκείνοι. Χρησιμοποιείται το ίδιο μοντέλο μήτρας και ανάλυσης, αλλά εφαρμόζεται σε εσωτερικές επιχειρηματικές γραμμές σε μια ξεχωριστή αναλυόμενη εταιρεία.

BCG matrix στην επιχείρησηβασίζεται στην ίδια αρχή, αλλά αντί για μια εταιρεία, μπορούν να αναλυθούν προϊόντα που κατασκευάζονται από μια επιχείρηση, ας το εξετάσουμε με ένα παράδειγμα.

Ας φτιάξουμε μια μήτρα BCG για την εταιρεία OOO "Kashtan", η οποία πουλά ηλεκτρική ενέργεια οικιακές συσκευές, επισκευή, παράδοση και εγκατάσταση. Ταυτόχρονα, ο εξοπλισμός εντός της εταιρείας χωρίζεται σε ηλεκτρονικά: τηλεοράσεις, κέντρα πολυμέσων, συσκευές αναπαραγωγής DVD κ.λπ. και οικιακές συσκευές: σόμπες, ψυγεία, πλυντήρια ρούχων. Ο πίνακας κατασκευάζεται ως εξής. Η εταιρεία πουλάει ηλεκτρονικά εδώ και πολύ καιρό και έχει πλέονεισόδημα από τη συγκεκριμένη ομάδα αγαθών, επομένως τα τοποθετούμε στο τεταρτημόριο των αγελάδων γαλακτοπαραγωγής. Η πώληση οικιακών συσκευών αναπτύσσεται ενεργά εντός της επιχείρησης και η κερδοφορία αυτής της περιοχής αυξάνεται - αυτό είναι ένα αστέρι. Οι προοπτικές για μια νέα κατεύθυνση - η επισκευή του εξοπλισμού - δεν είναι σαφείς, επομένως την αποδίδουμε στο άνω δεξιό τεταρτημόριο της μήτρας BCG - αυτό είναι άγρια ​​γάταή ένα ερωτηματικό. Η παράδοση και η εγκατάσταση είναι μια σχετική υπηρεσία και δεν μπορεί να μετατραπεί σε σοβαρό επιχειρηματικό τομέα, αλλά χωρίς αυτήν, η λειτουργία της επιχείρησης θα είναι δύσκολη. Αυτός είναι ένας σκύλος - το κάτω δεξιό τεταρτημόριο της μήτρας BCG.

Κάποτε, η δημιουργία μιας μήτρας από τον Μπρους Χέντερσον επέτρεψε στην BCG να ξεσπάσει στους ηγέτες της αγοράς στρατηγικών συμβούλων στις Ηνωμένες Πολιτείες, γεγονός που ανησύχησε αρκετά τη McKinsey. Η ανάλυση χαρτοφυλακίου BCG έγινε τόσο δημοφιλής που οι McKinseys άρχισαν να αναζητούν τη δική τους, παρόμοια, αλλά διαφοροποιημένη λύση, η οποία ήταν η δημιουργία μιας μήτρας, η οποία αργότερα έγινε γνωστή ως «Matrix McKinsey-GE». Η κύρια διαφορά ήταν ότι οι σύμβουλοι της BCG χρησιμοποίησαν μόνο δύο μεταβλητές - το μερίδιο αγοράς και την ανάπτυξη της αγοράς, ενώ η McKinsey αποφάσισε να μην περιοριστεί σε αυτές. Θα μιλήσω όμως για τη λύση του McKinsey στα επόμενα άρθρα, τώρα ας περάσουμε στον πίνακα BCG.

Το ίδιο το matrix φαίνεται να έχει συναντήσει όλοι όσοι ενδιαφέρθηκαν για θέματα μάρκετινγκ και συμμετείχαν στην ανάπτυξη μιας στρατηγικής μάρκετινγκ. Και, παρά το γεγονός ότι σήμερα δέχεται δίκαιη κριτική, ο πίνακας BCG παραμένει ένα από τα κύρια εργαλεία ανάλυσης χαρτοφυλακίου και σχεδιασμού για την ανάπτυξη στρατηγικής.

Ας αναλύσουμε την κλασική εκδοχή του, και αργότερα - τροποποιημένη από εμάς, σύγχρονη.

Έτσι, η κλασική μέθοδος BCG βασίζεται στη θεωρία χαρτοφυλακίου Markowitz και το κύριο καθήκον της είναι να επιτυγχάνει το βέλτιστο κέρδος μειώνοντας ταυτόχρονα τους κινδύνους, με επενδύσεις μόνο σε εκείνους τους επιχειρηματικούς τομείς που είναι απαραίτητοι για την επίτευξη των στόχων. Αυτός ο τύπος επιχειρηματικής ανάλυσης, όπως και κάθε άλλη στρατηγική εξέλιξη, βασίζεται επίσης στην ανάλυση SWOT, τα περιγραφικά συμπεράσματα της οποίας χρησιμοποιούνται για την κατασκευή του πίνακα.

Η μεθοδολογία βασίζεται σε τρεις παρατηρήσεις του Henderson:

1. Η πρώτη που γνωρίζουμε τώρα ως καμπύλη εμπειρίας/μάθησης: όταν το σχετικό μερίδιο αγοράς διπλασιάζεται, το σχετικό κόστος μειώνεται κατά 20%. Σχετική εδώ είναι η αναλογία μιας επιχειρηματικής μονάδας (προϊόντος) προς το μερίδιο αγοράς του ανταγωνιστή της.

Σύμφωνα με την εμπειρία μας, τέτοιες μειώσεις κόστους δεν παρατηρούνται στο κλασικό ηλεκτρονικό εμπόριο, επιπλέον, με την ανάπτυξη της αγοράς και του μεριδίου αγοράς, το κόστος αυξάνεται. Μια εξήγηση θα δοθεί παρακάτω.

1. Το προφανές σημείο σήμερα είναι ότι οι νέες αγορές αναπτύσσονται με ταχείς ρυθμούς, επομένως απαιτούν επενδύσεις στην παραγωγή και το μάρκετινγκ, και οι ώριμες αγορές απαιτούν λιγότερες επενδύσεις. Εκείνοι. οι νέες αγορές είναι ελκυστικές αλλά πιο επικίνδυνες.
2. Δεν είναι το κέρδος που πρέπει να βελτιστοποιηθεί, αλλά τα δωρεάν κεφάλαια. Αργότερα, ο Goldrath θα το ονόμαζε διαχείριση του ρυθμού δημιουργίας εσόδων. Αυτό είναι δύσκολο για τους εγχώριους επιχειρηματίες. Οι ρωσικές επιχειρήσεις συνεχίζουν να τηρούν αρχεία χρησιμοποιώντας τη μέθοδο μείωσης του κόστους.

Αφού αναλύσει τις αγορές, τις ευκαιρίες και τις απειλές της εταιρείας σε καθεμία από αυτές, η εταιρεία λαμβάνει αποφάσεις για τη διαφοροποίηση των κεφαλαίων. Μια απεικόνιση της λύσης είναι συνήθως ένα τέτοιο διάγραμμα.

BCG Matrix

Το κύριο νόημα αυτού του πίνακα είναι ότι, χωρίς αστέρια στο χαρτοφυλάκιό σας, δεν θα έχετε αγελάδες μετρητών. Και αν δεν επενδύσεις σε παιδιά, δεν θα πάρεις αστέρια.

Με βάση την τρέχουσα στρατηγική της εταιρείας σας, λαμβάνετε αποφάσεις διαχείρισης του χαρτοφυλακίου σας - επενδύσεις χαμηλού κινδύνου σε αστέρια και αγελάδες ή επενδύσεις υψηλού κινδύνου, αλλά πιο ελπιδοφόρες σε παιδιά και ανερχόμενα αστέρια.

Όλα αυτά φαίνονται μακριά από τις σύγχρονες μεσαίες ή μικρές ρωσικές επιχειρήσεις και δεν μπορούν να εφαρμοστούν στην επαγγελματική ζωή, αλλά δεν είναι. Οι περισσότερες επιχειρήσεις διαχειρίζονται το χαρτοφυλάκιο των υπηρεσιών ή των προϊόντων τους με τον ένα ή τον άλλο τρόπο.

• Η εταιρεία μας Gai.Company παρέχει συμβουλές, εκπαίδευση, διαφήμιση και παραγωγή.
• Το πλυντήριο αυτοκινήτων είναι ο καφές, το πλύσιμο, το γυάλισμα και η τοποθέτηση ελαστικών.
• Ένα ηλεκτρονικό κατάστημα διαχειρίζεται, τουλάχιστον, ένα χαρτοφυλάκιο αγαθών, αν και συμβαίνει ένα κατάστημα να βγάζει χρήματα από μια υπηρεσία ή μια παράδοση. Ή, για παράδειγμα, η εταιρεία Audiomania, η οποία διαχειρίζεται το ηλεκτρονικό κατάστημα Audiomania, το ηλεκτρονικό κατάστημα Boffo, τα καταστήματα Audiomania και Boffo offline, και άρχισαν επίσης να κυκλοφορούν το εμπορικό σήμα των ακουστικών συστημάτων ArsLab.

Digital-BCG. BCG matrix με νέο τρόπο

Τον Δεκέμβριο του 2017, στο πλαίσιο διαβουλεύσεων για ηλεκτρονικά καταστήματα επίπλων και αθλητικών ειδών, παρατηρήσαμε ότι α) είναι δύσκολο για εμάς να υπολογίσουμε τα μερίδια αγοράς και την ανάπτυξη της αγοράς για αυτούς τους πελάτες· β) αλλά έχουμε ακριβή δεδομένα σχετικά με τον όγκο της ζήτησης για αγαθά που μπορούμε να λάβουμε από το Yandex.Wordstat. γ) γνωρίζουμε τον αριθμό των ανταγωνιστών από το Yandex.Direct.

Τα κλασικά ηλεκτρονικά καταστήματα που ασχολούνται με τη μεταπώληση, σε αντίθεση με τα τούβλα, πρακτικά δεν ξέρουν πώς να δημιουργήσουν ζήτηση, αλλά ικανοποιούν μόνο την υπάρχουσα. Η υπάρχουσα ζήτηση προέρχεται κυρίως από μηχανές αναζήτησης, όταν οι πελάτες πληκτρολογούν τα συγκεκριμένα ονόματα προϊόντων ή κατηγοριών που θέλουν να αγοράσουν.

May.Οι αναλυτές της εταιρείας έχουν προτείνει την ακόλουθη λύση, η οποία σας επιτρέπει να εκτιμήσετε και να προβλέψετε τον όγκο της ζήτησης προγνωστικά, για να κατανοήσετε τις ανταγωνιστικές δυνατότητες της έτοιμης ζήτησης.

Προσφέρουμε την ακόλουθη τροποποίηση του πίνακα BCG:
Α) Λάβετε δεδομένα σχετικά με τη συχνότητα του προϊόντος σας στο Yandex.Word Selection https://wordstat.yandex.ru/;


Γ) Και ο αριθμός των ανταγωνιστών για τη λέξη-κλειδί σας https://yandex.ru/search/ads?text=&lr=213
Προσοχή στην περιφερειακή συσχέτιση των αιτημάτων! Δείτε τους κωδικούς περιοχής στο Yandex!



Και αξιολογήστε τις δυνατότητες του χαρτοφυλακίου σας όσον αφορά τον ανταγωνισμό στο Διαδίκτυο.

Σημειώστε ότι οι ετικέτες στους άξονες έχουν αλλάξει. Το ίδιο το πρόγραμμα δράσης περιγράφεται στην εικόνα.

Matrix BCG + Digital

Με αυτόν τον τρόπο, είναι επίσης δυνατή η προγνωστική αξιολόγηση της σκοπιμότητας της επένδυσης σε συμφραζόμενη διαφήμιση υπηρεσιών.

• Σκύλοι— εάν υπάρχουν λίγα αιτήματα για το προϊόν σας και υπάρχουν πολλοί ανταγωνιστές στο Yandex.Direct. Με μικρό αριθμό αιτημάτων, τα ποσοστά θα είναι υψηλά. Εάν έχετε την ευκαιρία να επενδύσετε κάπου αλλού, τότε θα πρέπει να σκεφτείτε μια τέτοια ευκαιρία. Αυτά τα προϊόντα έχουν αποθηκευτεί για μεγάλο χρονικό διάστημα.
• Παιδιά (ερωτήσεις)- εάν υπάρχουν λίγα αιτήματα, αλλά δεν υπάρχουν σχεδόν ανταγωνιστές. Η κίνηση θα είναι φθηνή, ενώ μπορείτε να επωφεληθείτε από την πρώιμη ανάλυση ζήτησης.
• αστέρια- εάν υπάρχουν λίγοι ανταγωνιστές και η συχνότητα είναι υψηλή. Τρέξτε και επενδύστε πριν η αγορά βαρεθεί και οι ανταγωνιστές δεν μπορούν.
• αγελάδες- το κύριο μέρος της αγοράς, για το οποίο αγωνίζονται οι ειδικοί στη διαφήμιση με βάση τα συμφραζόμενα, υπάρχουν πολλά αιτήματα, πολλοί ανταγωνιστές.

Η πρώτη μας προσφορά στο κατάστημα λιανικής είναι ότι χωρίς να εισάγετε αστέρια και παιδιά στη συλλογή, χωρίς να τα αναπτύξετε, μπορείτε να χάσετε την εμφάνιση των αγελάδων. Δεύτερον, εξετάζοντας τη νέα μήτρα, υποθέσαμε ότι η περιθωριοποίηση των προϊόντων των ομάδων «παιδιά» και «αστέρια» πρέπει να είναι υψηλότερη από την περιθωριοποίηση της ομάδας «αγελάδες».

Η υπόθεσή μας βασίστηκε στα εξής:

1. Με την αύξηση του μεριδίου αγοράς για τους περισσότερους εμπόρους του Διαδικτύου, το σχετικό κόστος δεν μειώνεται, επειδή αναγκάζονται να πληρώνουν για την επιστροφή των αγοραστών κάθε φορά.
2. Μεταξύ των δαπανών, τα πιο ακριβά είναι α) η επεξεργασία παραγγελιών και γ) η απόκτηση παραγγελιών (SRO).
3. Για τους λιανοπωλητές με καθιερωμένες διαδικασίες, το κόστος διεκπεραίωσης μιας παραγγελίας είναι οριακό, δηλ. είναι σχεδόν αδύνατο να το μειώσεις.
4. Ωστόσο, το SRO τείνει στο μηδέν με σωστά οργανωμένο μάρκετινγκ και διαχείριση ποικιλίας.
5. Εκείνοι. ο μόνος παράγοντας με τον οποίο μπορούμε να μειώσουμε το σχετικό κόστος αυτών των λιανοπωλητών είναι το κόστος ανά παραγγελία (CRO).
6. CRO στο μοντέλο δημοπρασίας της πληρωμής για τη διαφήμιση με βάση τα συμφραζόμενα είναι όσο μικρότερος, τόσο λιγότεροι ανταγωνιστές.
7. Τα λιγότερο ανταγωνιστικά προϊόντα έχουν χαμηλότερους σχετικούς CRO και υψηλότερα περιθώρια κέρδους, αλλά μπορεί να έχουν μικρότερη ζήτηση.
8. Το πρόβλημα της χαμηλότερης ζήτησης για προϊόντα της ομάδας «παιδιά» μπορεί να λυθεί α) με πρόσθετη προώθηση, γ) με αύξηση του αριθμού παρόμοιων προϊόντων στη συλλογή του καταστήματος.
9. Παρατηρήσαμε επίσης ότι τα προϊόντα της ομάδας «παιδιά» συνήθως δεν διατηρούνται σε σταθερή ποσότητα στην αποθήκη, σε αντίθεση με τα προϊόντα της «αγελάδας». Εκείνοι. ακόμη και η ζήτηση που υπάρχει δεν ικανοποιείται.

Πράγματι, είναι ευρέως γνωστό ότι πρόσθετα προϊόντα (για παράδειγμα, στο τηλέφωνο - ταινίες, μπρελόκ κ.λπ.) έχουν υψηλότερο περιθώριο κέρδους από το κύριο προϊόν. Το ίδιο κέρδος από μια τσάντα φορητού υπολογιστή μπορεί να είναι μεγαλύτερο από το κέρδος από το ίδιο το φορητό υπολογιστή.

Ωστόσο, οι περισσότεροι διαδικτυακοί έμποροι έχουν μια λοξή ποικιλία προς προϊόντα υψηλής ζήτησης, αλλά χαμηλού περιθωρίου. Και οι αγοραστές που επιδιώκουν να αγοράσουν προϊόντα χαμηλής ζήτησης αναγκάζονται να αφιερώσουν χρόνο στην αναζήτηση ή την αγορά τους σε κινεζικά ηλεκτρονικά καταστήματα.

Παρόμοιες καταστάσεις προκύπτουν όταν ψάχνετε για ανταλλακτική μπαταρία ή φορτιστή για τη φωτογραφική σας μηχανή που αγοράσατε πρόσφατα.

Συχνά, ακόμα κι αν βρείτε τέτοια «βρεφικά» προϊόντα σε ηλεκτρονικά καταστήματα, έχουν αόριστη περιγραφή, ασαφείς μεθόδους και ημερομηνίες παράδοσης και γενικά πωλούνται αόριστα.

Δεν βρήκαμε καταστήματα τοποθετημένα στην πώληση αγαθών από την ομάδα «παιδιά».

Ανάλυση BCG vs ABC

Ανακαλύψαμε τον λόγο για αυτό σχεδόν την ημέρα της παρουσίασης των αποτελεσμάτων της ανάλυσης. Ο διευθυντής της εταιρείας που είναι υπεύθυνος για τη συλλογή του ηλεκτρονικού καταστήματος είπε ότι Αυτό είναι αντίθετο με την ανάλυσή τους ABC-XYZ και ότι τα προϊόντα Stars and Children εμπίπτουν ουσιαστικά στις κατηγορίες προϊόντων Β και Γ.

Μας ζητήθηκε να υποδείξουμε τα κριτήρια με τα οποία πραγματοποιείται η ανάλυση ABC-XYZ της ποικιλίας. Αποδείχθηκε ότι αυτός ο λιανοπωλητής χρησιμοποιεί τα κριτήρια "κύκλος εργασιών στον αριθμό των αγαθών" και "κύκλος εργασιών σε ρούβλια".

Αφού αναλύσαμε την κατάσταση, καταλήξαμε στα ακόλουθα συμπεράσματα:

1. Η ανάλυση ABC μπορεί να χρησιμοποιηθεί μόνο εάν δεν υπάρχει εποχικότητα στη ζήτηση.
2. Παρόμοια κριτήρια ανάλυσης χρησιμοποιούνται από μεγάλο αριθμό λιανοπωλητών.
3. Αυτό δεν λαμβάνει υπόψη την περιθωριοποίηση ή το κέρδος από μια ομάδα αγαθών.
4. Στην πραγματικότητα, αυτό ήταν ένας περιορισμός, όσον αφορά το TOC.
5. Καταργώντας αυτόν τον περιορισμό και μετατοπίζοντας την έμφαση στη διαχείριση ποικιλίας, θα αυξήσουμε το κέρδος του ηλεκτρονικού καταστήματος και θα αυξήσουμε τη ROMI.

Περίπτωση: digital-BCG στο ηλεκτρονικό εμπόριο

Ο πελάτης μας ήταν ένας από τους κορυφαίους διανομείς στον τομέα αθλητικού εξοπλισμού, ο οποίος μας προσέγγισε με στόχο την αύξηση των κερδών από το τμήμα ηλεκτρονικών καταστημάτων. Ένας από τους περιορισμούς του TOC ήταν ότι οι αγοραστές μπορούσαν να ανταποκριθούν στη ζήτηση μόνο λαμβάνοντας δεδομένα πωλήσεων και κάνοντας ανάλυση ABC. Παράλληλα, το μάρκετινγκ της εταιρείας επέστησε την προσοχή στο γεγονός ότι για όλα τα προϊόντα της ομάδας Α υπάρχει σκληρός ανταγωνισμός με υψηλές τιμές δημοπρασίας και προώθησης, δηλ. Η ROMI από τέτοια προϊόντα είναι σημαντικά χαμηλότερη.

Ως αποτέλεσμα, ελήφθη απόφαση να αυξηθούν οι ομάδες «αστέρων» και «παιδιών» στο χαρτοφυλάκιο προϊόντων, κάτι που στην πραγματικότητα έρχεται σε αντίθεση με την κλασική ανάλυση ABC, αφού Αυτός ο τύπος ανάλυσης βασίζεται στον έλεγχο κόστους. Αλλά μια τέτοια απόφαση, από την άποψη του TOC, επέτρεψε την αύξηση του ποσοστού δημιουργίας εισοδήματος. Το εύρος έχει αλλάξει σε ένας μεγάλος αριθμόςανταλλακτικά και αξεσουάρ.

Λάβετε υπόψη ότι οι ηγέτες των διαδικτυακών συναλλαγών Sportmaster και Decathlon δεν έχουν τη δυνατότητα να αλλάξουν γρήγορα το εύρος συναλλαγών. Ο πελάτης μας εκμεταλλεύτηκε πλήρως τα δυνατά του σημεία ως αντιπρόσωπος, δεδομένων των αδυναμιών των γιγάντων ανταγωνιστών του.

Σύμφωνα με τα αποτελέσματα του Φεβρουαρίου σε σύγκριση με τον Ιανουάριο του 2018, η ROMI αυξήθηκε κατά 12%.

Ακόμη περισσότερες ευκαιρίες για προγνωστική ανάλυση που βασίζεται σε ψηφιακά δεδομένα παρέχονται από μια μεθοδολογία που ονομάζεται «μήτρα McKinsey-GE». Θα προσπαθήσουμε να γράψουμε για αυτό σε μελλοντικά άρθρα. Η συνεργασία με τον πωλητή λιανικής συνεχίζεται.

Ρώτα την ερώτησή σου:
(Το e-mail και το μήνυμά σας θα τα δει μόνο ο διαχειριστής του ιστότοπου)