Διαφημιστική καμπάνια. Διαφημιστική καμπάνια: τύποι, στάδια, συμμετέχοντες

Διαφημιστική καμπάνιαείναι ένα σύστημα αλληλένδετων διαφημιστικών δραστηριοτήτων που καλύπτουν μια ορισμένη χρονική περίοδο και παρέχουν ένα σύνολο μέσων διαφήμισης για την επίτευξη ενός συγκεκριμένου στόχου μάρκετινγκ από τον διαφημιστή.

Η ξένη και εγχώρια εμπειρία στον τομέα της διαφήμισης δείχνει ότι μια ολοκληρωμένη και συνεπής εφαρμογή προωθητικών ενεργειών, που αναπτύχθηκε λαμβάνοντας υπόψη τη στρατηγική μάρκετινγκ, δίνει πολύ μεγαλύτερο αποτέλεσμα από το ατομικό, άσχετο με κοινό στόχο και διαχωρισμένο χρονικά.

? εισαγωγή στην αγορά νέων αγαθών, υπηρεσιών·
? προώθηση των πωλήσεων αγαθών ή αύξηση του όγκου των πωλήσεων υπηρεσιών·
? αλλαγή της ζήτησης από ένα προϊόν (υπηρεσία) σε άλλο·
? δημιουργία ευνοϊκής εικόνας της επιχείρησης (εταιρείας) και των αγαθών.
? διασφάλιση της σταθερότητας των ιδεών των αγοραστών και των συνεργατών σχετικά με το προϊόν ή την επιχείρηση (εταιρία).

1. Σύμφωνα με το κύριο αντικείμενο της διαφήμισηςΟι διαφημιστικές καμπάνιες διακρίνονται:
- ? αγαθά και υπηρεσίες;
- ? επιχειρήσεις, επιχειρήσεις, δηλαδή που σχηματίζουν την εικόνα του διαφημιστή.
2. Σύμφωνα με τους στόχουςΟι διαφημιστικές καμπάνιες χωρίζονται σε:
- ? την εισαγωγή, δηλαδή τη διασφάλιση της εισαγωγής νέων αγαθών και υπηρεσιών στην αγορά·
- ? έγκριση, συμβάλλοντας στην αύξηση των πωλήσεων αγαθών, υπηρεσιών·
- ? θυμίζει, διασφαλίζοντας τη διατήρηση της ζήτησης για αγαθά και υπηρεσίες.
3. Με εδαφική κάλυψηΟι διαφημιστικές καμπάνιες χωρίζονται σε:
- ? τοπικός;
- ? περιφερειακό;
- ? εθνικός;
- ? Διεθνές.
4. Ανάλογα με την ένταση της κρούσηςοι διαφημιστικές καμπάνιες είναι:
- ? ακόμη και;
- ? αυξάνεται?
- ? φθίνων.

Ομαλή διαφημιστική καμπάνιαπροβλέπει ομοιόμορφη κατανομή των προωθητικών ενεργειών στο χρόνο, δηλαδή εναλλαγή σε τακτά χρονικά διαστήματα των ίδιων όγκων εκπομπών στο ραδιόφωνο, στην τηλεόραση, των ίδιων μεγεθών εκδόσεων στα μέσα ενημέρωσης. Για παράδειγμα, ραδιοφωνική διαφήμιση - εβδομαδιαία μια συγκεκριμένη ημέρα και ώρα. Αυτός ο τύπος διαφημιστικής καμπάνιας χρησιμοποιείται όταν η δημοτικότητα του διαφημιστή είναι αρκετά υψηλή, με διαφημίσεις που θυμίζουν.

Αύξηση διαφημιστικής καμπάνιαςβασίζεται στην αρχή της αύξησης του αντίκτυπου στο κοινό. Για παράδειγμα, τα μέσα μαζικής ενημέρωσης μεσαίας κυκλοφορίας προσελκύονται πρώτα, μετά αυξάνεται ο αριθμός των δημοσιεύσεων και το κύρος τους, αυξάνεται ταυτόχρονα ο όγκος των διαφημίσεων, μετά συνδέονται το ραδιόφωνο, η τηλεόραση κ.λπ.. Αυτή η προσέγγιση είναι κατάλληλη με σταδιακή αύξηση στον όγκο του διαφημιζόμενου προϊόντος και την παράδοσή του στην αγορά. Με τον ίδιο τρόπο, μια start-up εταιρεία μπορεί να φτιάξει τη διαφημιστική της καμπάνια.

Πτωτική διαφημιστική καμπάνιαείναι ο πιο αποδεκτός τύπος κατά τη διαφήμιση περιορισμένης παρτίδας αγαθών. Καθώς το προϊόν πωλείται, η ποσότητα του στις αποθήκες μειώνεται και η ένταση της διαφήμισης μειώνεται.

1. Ανάλυση της κατάστασης μάρκετινγκ.
2. Ορισμός των σκοπών της διαφήμισης.
3. Ορισμός του κοινού-στόχου.
4. Σύνταξη εκτίμησης του κόστους διαφήμισης και παρακολούθηση της εφαρμογής της.
5. Επιλογή μέσων διανομής διαφήμισης.
6. Σύνταξη διαφημιστικού μηνύματος ή κειμένου.
7. Αξιολόγηση αποτελεσμάτων.
8. Έλεγχος και ρύθμιση του σχεδίου διαφημιστικής καμπάνιας.

Η ανάλυση της κατάστασης του μάρκετινγκ επιτρέπει στον διαφημιστή να προβλέψει την κατάσταση που θα αναπτυχθεί στην αγορά μετά την πραγματική έναρξη της διαφημιστικής καμπάνιας. Η αξιολόγηση της κατάστασης του μάρκετινγκ και ο ορισμός των διαφημιστικών στόχων είναι αδιαχώριστα μεταξύ τους. Και τα δύο θα πρέπει να προηγούνται όλων των άλλων σταδίων σχεδιασμού.

Πρέπει να σημειωθεί ότι το πιο συνηθισμένο μειονέκτημα του σχεδιασμού διαφημιστικών καμπανιών είναι η αδυναμία σαφούς και σαφούς καθορισμού των στόχων της διαφήμισης. Η σωστή και λογική διατύπωση του σκοπού της διαφημιστικής καμπάνιας σας επιτρέπει να δώσετε μια σαφή απάντηση στο ερώτημα γιατί πραγματοποιείται. Κατά τον καθορισμό ενός στόχου, είναι απαραίτητο να διασφαλίζεται ότι είναι συνεπής με τη στρατηγική μάρκετινγκ και διαφήμισης της εταιρείας.

Η δήλωση στόχου πρέπει να είναι συγκεκριμένη, σαφής και ποσοτικοποιήσιμη.

Ένα από τα σημαντικά στοιχεία του σχεδιασμού μιας διαφημιστικής καμπάνιας είναι ο ορισμός και η μελέτη στοχευμένο κοινόδιαφημιστικό αντίκτυπο. Εάν η διαφήμιση απευθύνεται σε ολόκληρο τον πληθυσμό, τότε είναι σκόπιμο να απευθύνονται μεμονωμένες εκδηλώσεις σε συγκεκριμένες ομάδες ανθρώπων. Σε αυτή την περίπτωση, οι δραστηριότητες θα είναι πιο αποτελεσματικές.

Μια εκτίμηση είναι ένα σχέδιο για τη χρηματοδότηση ορισμένων διαφημιστικών δραστηριοτήτων. Ασχολείται αναλυτικά με θέματα που σχετίζονται με διάφορα προϊόντα, αγορές, διαφημιστικά μέσα σε διαφορετικές χρονικές περιόδους. Με τον προσδιορισμό και την αξιολόγηση του κόστους καθεμιάς από τις συγκεκριμένες εργασίες της διαφήμισης, αθροίζονται το συνολικό κόστος. Τα ποσά που διατίθενται για τη διαφήμιση πρέπει να αναλύονται σε μέρη. Αυτή είναι ευθύνη της δομικής μονάδας που εμπλέκεται στη διαφήμιση στην επιχείρηση (εταιρεία).

Παρά το γεγονός ότι οι εκτιμήσεις καθορίζονται για μια συγκεκριμένη περίοδο, πρέπει να αναθεωρούνται και να ενημερώνονται συνεχώς ανάλογα με τις αλλαγές στην κατάσταση της αγοράς. Το βέλτιστο ποσό των διαφημιστικών δαπανών καθορίζεται με βάση την εμπειρία της διοίκησης και τη στάση της απέναντι στη διαφήμιση.

Η απόφαση για τη διάθεση κεφαλαίων για τη διαφήμιση και η επιλογή των μέσων διανομής της είναι αλληλένδετες. Στην περίπτωση αυτή, την κύρια ευθύνη για την επιλογή του μέσου διανομής έχει η διαφημιστική εταιρεία και όχι ο διαφημιστής. Το κόστος αγοράς χρόνου και χώρου στα διαφημιστικά μέσα απορροφά συνήθως το μεγαλύτερο μερίδιο του εκτιμώμενου κόστους. Επιπλέον, η επιλογή του είδους του διαφημιστικού μέσου και του συγκεκριμένου τύπου ή ραδιοτηλεοπτικών πρακτορείων απαιτεί εμπειρία και ειδικές γνώσεις που διαθέτουν τα διαφημιστικά γραφεία.

Το κύριο καθήκον κατά την επιλογή ενός μέσου διανομής διαφήμισης είναι η μετάδοση ενός διαφημιστικού μηνύματος στον μέγιστο αριθμό πιθανών αγοραστών με ελάχιστο κόστος.

Μαζί με την επιλογή των διαφημιστικών μέσων και την ανάπτυξη χρονοδιαγραμμάτων για τη χρήση τους, τα καθήκοντα μιας διαφημιστικής εταιρείας περιλαμβάνουν τη δημιουργία ενός διαφημιστικού μηνύματος ή κειμένου.

Σύμφωνα με τον πρόεδρο της αμερικανικής φίρμας «Louis Pihte Gershon» George X. Louis, σκοπός της διαφήμισης είναι να φαίνεται πέρα από τα συνηθισμένα. Για να είναι αποτελεσματική, η διαφήμιση πρέπει να είναι ορατή και αυτό μπορεί να επιτευχθεί εάν τηρηθούν οι ακόλουθοι κανόνες.

? Κάντε τη διαφήμιση ανθρώπινη.
? Πιστέψτε στη διαφήμιση σαν να εξαρτάται η ζωή σας από αυτήν.
? Μίλα σε πεζογραφία που να την καταλαβαίνουν όλοι.
? Δημιουργήστε έννοιες, όχι διαφημίσεις.
? Ποτέ μην συμβιβάζεσαι με σχεδόν την τελειότητα.
? Μην προσπαθείτε ποτέ να ικανοποιήσετε τον πελάτη πριν από τον καταναλωτή.
? Μην ακολουθείτε ποτέ κυβερνητικούς ή βιομηχανικούς κανονισμούς.
? Προσεγγίστε τον πραγματικό κόσμο.
? Να ρισκάρεις.
? Ακούστε την καρδιά σας και σεβαστείτε το δικό σας ένστικτο.

Πίνακας 12.1


Τι θα πουληθεί;	Υλικό προϊόν (αγαθά) ή υπηρεσίες; Ποιος κάνει (προσφορές); Είναι το προϊόν το μοναδικό ή ένα από πολλά παρόμοια προϊόντα; Είναι γνωστό το προϊόν ή είναι η πρώτη φορά που εμφανίζεται στην αγορά; Ποιο είναι το κύριο πράγμα στη διαφήμιση - το ίδιο το προϊόν ή η ποιότητα; Είναι το προϊόν εποχιακό ή μπορεί να χρησιμοποιηθεί όλο το χρόνο;
Ποια είναι η κύρια αξία του προϊόντος;	Υλική ή άυλη αξία; Αγοράζεται ένα προϊόν για χάρη του ή ως μέσο για έναν σκοπό; Ποια είναι τα κύρια εμπορικά δεδομένα του προϊόντος; Ποιο προϊόν είναι πραγματικά καλύτερο από το ανταγωνιστικό; Το προϊόν προκαλεί το ενδιαφέρον του αγοραστή; Αν ναι, τότε ποιο;
Προσφέρεται το προϊόν σε ενδιάμεση εταιρεία προς πώληση;	Ποια είναι η τιμή των αγαθών για τον χονδρέμπορο; Ατομική ή μαζική πώληση, γρήγορη ανάκαμψη, αξιοπιστία, αποκλειστικό δικαίωμα πώλησης, εμπορική ευκολία κ.λπ. Ποια είναι τα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος που δημιουργούν ζήτηση; Τι πρόκειται να κάνει η επιχείρηση για να δημιουργήσει και να αυξήσει τη ζήτηση; Η ζήτηση θα είναι σταθερή και μπορεί να γίνει σταθερή; Ποιο είναι το κύριο πλεονέκτημα του προϊόντος σε σύγκριση με τα ανταγωνιστικά προϊόντα; Ποιες ειδικές τιμές, προϋποθέσεις ή υπηρεσίες προσφέρονται;

Ποιοι είναι οι αγοραστές;	Τι χαρακτηρίζει τους κύριους αγοραστές ως προς την ηλικία, το φύλο, την κοινωνική θέση, το εισόδημα, τις αγοραστικές συνήθειες κ.λπ.; Ποια είναι η στάση τους (αδιάφορη, φιλική, εχθρική); Πού μένουν οι αγοραστές (πόλη, εξοχή ή και τα δύο); Ποιο είναι το μορφωτικό επίπεδο των αγοραστών;


	Τι ενδιαφέρει περισσότερο τους αγοραστές; Σε ποιο βαθμό το προϊόν που πωλείται ανταποκρίνεται στα ενδιαφέροντα, τις ανάγκες, τα αιτήματά τους; Γιατί πρέπει οι αγοραστές να χρησιμοποιούν το προϊόν; Τι θα τους κοστίσει σε χρήματα, ευκολία, ασφάλεια, ικανοποίηση προσωπικών αναγκών; Τι χάνει ο αγοραστής με το να μην αγοράσει αυτό το προϊόν; Γιατί αυτό το προϊόν είναι καλύτερο από αυτό που χρησιμοποιείται αυτήν τη στιγμή; Γνωρίζουν οι αγοραστές την ανάγκη αγοράς του προϊόντος ή πρέπει να το αποδείξουν; Εάν οι αγοραστές αντιληφθούν την ανάγκη για αυτό το προϊόν, τότε τι τους εμποδίζει να το αγοράσουν; Εάν ο αγοραστής δεν αγοράσει το προϊόν για τον εαυτό του, τότε πώς πρέπει να συντεθεί η διαφήμιση;

	Τι χρειάζεται για να κεντρίσει το ενδιαφέρον - για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία; Πρέπει να υπενθυμίζεται στον πελάτη ένα γνωστό προϊόν ή υπηρεσία; Είναι απαραίτητο να ενδιαφερθεί ο αγοραστής και να ζητήσει πιο λεπτομερείς πληροφορίες; Χρειάζεται να δείξετε στον πελάτη τι χρειάζεται; Πρέπει να διδαχθεί ο πελάτης πώς να χρησιμοποιεί το νέο προϊόν ή πρέπει να διδαχθεί έναν νέο τρόπο χρήσης του παλιού προϊόντος; Απαιτείται να δείξει την αξία ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας που προσφέρεται για την καταπολέμηση του ανταγωνισμού; Είναι απαραίτητο να αναγκάσετε τον αγοραστή να αγοράσει το προτεινόμενο προϊόν;


	Ποια είναι η φήμη αυτής της εφημερίδας ή του περιοδικού μεταξύ των αναγνωστών;
	Προσφυγές
Ποια είναι η έφεση;	Σε ποια συναισθήματα ή επιθυμίες του αγοραστή απευθύνεται η διαφήμιση (υγεία, άνεση, ασφάλεια, όρεξη, ευχαρίστηση, ευκολία, περηφάνια, φιλοδοξία, επιδεικτικότητα, ομορφιά, προσωπικό γούστο, οικονομία, στοργή, περιέργεια); Εάν δεν υπάρχει καμία, ποια ιδέα ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας θα το έβαζε στο ίδιο επίπεδο με τα πράγματα για τα οποία χρειάζεται ή ενδιαφέρεται ήδη ο πελάτης;
	Αρκεί μόνο ο τίτλος; Χρειάζεστε μια εικονογράφηση (για να προσελκύσετε την προσοχή, να προκαλέσετε ενδιαφέρον, να δείξετε ένα προϊόν, να τονίσετε τις ατομικές του ιδιότητες ή σχέδια, να βελτιώσετε τον τίτλο ή το κείμενο για μεγαλύτερη ορατότητα και σαφήνεια, προκειμένου να προκαλέσετε ευνοϊκούς συσχετισμούς, να εισαγάγετε το όνομα, το σλόγκαν, το εμπορικό σήμα ή συσκευασία, για να δημιουργήσετε μια διαφημιστική ατμόσφαιρα); Εάν μια απεικόνιση είναι απαραίτητη, θα πρέπει να χρησιμοποιείται μόνο για την εμφάνιση του προϊόντος ή για την εμφάνιση του προϊόντος με άτομα, άτομα χωρίς το προϊόν, άψυχα αντικείμενα, ζώα ή να χρησιμοποιήσω χιούμορ και συμβολισμούς; Πόσες φωτογραφίες πρέπει να υπάρχουν, ποια θα κυριαρχήσει; Ποιες ιδιότητες των προσφερόμενων αγαθών ή υπηρεσιών θα πρέπει να καθορίζουν την τεχνική της εικονογράφησης (φωτογραφία, σχέδιο, πραγματική εικόνα του θέματος); Πρέπει να επισημαίνεται η συσκευασία ή η επωνυμία; Εάν εμφανίζεται η συσκευασία, θα πρέπει να είναι το κύριο ή το δευτερεύον στοιχείο της εικόνας; Πώς πρέπει να απεικονίζεται η συσκευασία - κοντινό ή κοντινό, ανοιχτό ή κλειστό;


Ποια είναι η σχέση με το μέγεθος;	Ποια είναι η μορφή εκτύπωσης; Πόσο κείμενο περιέχει; Ποιο στοιχείο είναι το πιο σημαντικό όσον αφορά τον αντίκτυπο στον πελάτη - κείμενο ή εικονογράφηση; Είναι δυνατόν να προγραμματιστεί μια συνεπής διάταξη του υλικού, δεδομένου ότι οι αναγνώστες κοιτάζουν κυρίως στην κορυφή της σελίδας; Εάν υπάρχουν αμφιβολίες σχετικά με τη διάταξη των δευτερευόντων στοιχείων, ποιο στοιχείο είναι πιο σημαντικό για τη διαφήμιση αυτού του προϊόντος; Μπορούν τέτοια στοιχεία να τοποθετηθούν δίπλα ή σε συνδυασμό με το κύριο στοιχείο; Υπάρχει ανάγκη να εστιάσουμε την προσοχή ή να τονίσουμε το κύριο σημείο στο σχήμα;
Τι απαιτείται ή ποιος είναι ο πιθανός αντίκτυπος της διαφήμισης;	Χρειάζεται να τοποθετήσω κάποιο στοιχείο σε λευκό φόντο για να το βελτιώσω; Ποιο πρέπει να είναι το μέγεθος και το σχήμα της εικόνας (μεγάλο ή μικρό); Μπορεί το κείμενο να χωριστεί σε παραγράφους ή υπότιτλους για ευκολία στην ανάγνωση;
Τεχνική επιμέλεια
Ποιοι γενικοί παράγοντες καθορίζουν την επιλογή γραμματοσειράς;	Διαβάζεται το κείμενο μόνο με καλό φως ή και με κακό φωτισμό; Ποιο γενικό στυλ γραμματοσειράς προτείνεται από τη φύση της διαφήμισης;
Ποιοι τεχνικοί παράγοντες καθορίζουν την επιλογή γραμματοσειράς;	Ποια μεγέθη γραμματοσειράς (μεγέθη), λαμβάνοντας υπόψη την ποσότητα του κειμένου, θα δώσουν αναγνωσιμότητα; Ποιο μήκος γραμμών και επικεφαλίδων θα δώσει τη μεγαλύτερη αναγνωσιμότητα;

Τεχνική επιμέλεια
	Τι είδους γραμματοσειρά ή σύνολο γραμματοσειρών θα δημιουργήσει την κατάλληλη ατμόσφαιρα για αυτήν τη διαφήμιση; Ποια μεγέθη γραμματοσειράς (μεγέθη) και η σαφήνεια που δημιουργούν απαιτούνται για δευτερεύον υλικό (σημειώσεις, σύνδεσμοι); Είναι επιθυμητές οι κεντρικές ή πλευρικές επικεφαλίδες για ευκολία κατανόησης ή για να διακόψετε μια πρόταση για να φαίνεται ελκυστική; Θα είναι η επιλεγμένη γραμματοσειρά σε αρμονία σε βάρος με τον τόνο της εικονογράφησης; Η διάταξή του εναρμονίζεται με την τεχνική της εικονογράφησης; Τα διακοσμητικά στοιχεία ή τα στοιχεία πλαισίωσης είναι σε αρμονία με τη γραμματοσειρά; Η γραμματοσειρά θα πληκτρολογηθεί με έγχρωμο μελάνι σε λευκό φόντο ή μαύρο σε έγχρωμο φόντο, είναι αρκετή η αντίθεση για να είναι καθαρή η εικόνα; Εάν η γραμματοσειρά πληκτρολογηθεί με αντίστροφη σειρά ή σε γκρι φόντο, θα είναι αρκετά βαριά για να ξεχωρίζει; Είναι κατάλληλο το μέγεθος, το βάρος και η γραμματοσειρά επιθυμητό τύποεκτύπωση και χαρτί;

	Πόσο υλικό πρέπει να δοθεί; Το κείμενο και η εικονογράφηση έχουν την ίδια αξία στη διαφήμιση; Ποια εικόνα ταιριάζει καλύτερα στον σκοπό αυτής της διαφήμισης; Τι είδους εικαστικές τέχνεςαπαιτείται για καλύτερη απεικόνιση;
Ποιοι παράγοντες καθορίζουν την έντυπη παραγωγή μιας διαφημιστικής έκδοσης;	Τι είδους κλισέ και εκτύπωση απαιτούνται για την εικονογράφηση; Είναι το χρώμα ο κύριος παράγοντας; Τι είδους χαρτί απαιτεί η παραγωγή εκτύπωσης; Έχει σημασία το βάρος του χαρτιού κατά την αποστολή διαφημίσεων;

Είναι το μήκος γραμμής κατάλληλο για οικονομική χρήση του επιλεγμένου χαρτιού;

Ποια είναι η μορφή δημοσίευσης;

Πληροί η αποκοπή του τυπικού φύλλου τις απαιτήσεις της μορφής της διαφημιστικής δημοσίευσης; Μπορεί το φύλλο να διπλωθεί αρκετές φορές χωρίς να προκαλέσει το σπάσιμο των πτυχών;

Έχει ελεγχθεί ο αριθμός των διπλώσεων σε σχέση με το συνολικό βάρος του φύλλου; Εάν η έκδοση πρόκειται να διπλωθεί με μηχανή, το πρωτότυπο έχει δοκιμαστεί για μια πιο οικονομική μέθοδο αναδίπλωσης; Είναι διαθέσιμο το ίδιο χαρτί για επανεκτύπωση εάν απαιτείται;

Θα αυτό έντυπη έκδοσηταιριάζει στο μέγεθος μιας καρτ ποστάλ, και αν όχι, ταιριάζει σε τυπικά μεγέθη φακέλων;

Εάν η δημοσίευση μπορεί να είναι καρτ ποστάλ, υπάρχει αρκετός χώρος για τη διεύθυνση;

Έγινε έλεγχος βάρους του πρωτότυπου, συμπεριλαμβανομένου του φακέλου;

Σχέδιο και γενικές ερωτήσεις

Εάν υπάρχει βαλβίδα, θα πρέπει να ανοίγει διαδοχικά καθώς ξετυλίγεται το κείμενο ή να μην ενοχλείται ο αναγνώστης γυρίζοντας τη δεδομένη έκδοση στα χέρια του;

Η καινοτομία ή η πρωτοτυπία της διαφημιστικής δημοσίευσης βλάπτει την αναγνωσιμότητα και την ελαφρότητα του κειμένου; (Πρέπει να αποφεύγονται τα μονότονα σχήματα κειμένου, μορφής και φιγούρων, αλλά όχι εις βάρος της σαφούς παρουσίασης του υλικού.) Μπορεί να χρησιμοποιηθεί ένα σχήμα αναδίπλωσης στο οποίο ένα μέρος των εικονογραφήσεων εκτελεί δύο εργασίες; (Προσέχετε τις διαστάσεις των τυπικών φακέλων όταν σχεδιάζετε ασυνήθιστα πτερύγια και να θυμάστε ότι ο κόκκος του χαρτιού πρέπει να ταιριάζει με τις κύριες πτυχές.)

Κάθε αναδιπλούμενη σελίδα σχεδιάζεται ως μία σελίδα;

Εάν χρησιμοποιείται διάφορα χρώματα, τότε η δημοσίευση προορίζεται να παράγει το μέγιστο αποτέλεσμα; Λαμβάνεται υπόψη το χρώμα σε αυτό το διαφημιστικό έντυπο όσον αφορά την πιο κατάλληλη λάμψη (ζεστασιά, ψυχρότητα, καθαρότητα χρώματος κ.λπ.); Αλλάζει η εξέταση του χρόνου παραγωγής κάποια από τις παραπάνω συστάσεις;

Μια διαφημιστική καμπάνια θα πρέπει να βασίζεται σε ένα βασικό θέμα (ιδέα) που θα αντικατοπτρίζει τους στόχους της καμπάνιας και θα υπάρχει σε κάθε διαφημιστικό μήνυμα. Σε αυτή την περίπτωση, κάθε διαφημιστικό μήνυμα θα «υποστήριξε» όλα τα άλλα στην επίτευξη των επιθυμητών τελικών αποτελεσμάτων.

Ανάλογα με τον στόχο, από καμπάνια σε καμπάνια, αλλάζουν και τα θέματά τους. Η επιλογή ενός συγκεκριμένου βασικού θέματος είναι απαραίτητο στοιχείο για τον σχεδιασμό μιας διαφημιστικής καμπάνιας.

Το πιο σημαντικό καθήκον για την προετοιμασία μιας διαφημιστικής καμπάνιας είναι να προσδιοριστούν τα κίνητρα, τα επιχειρήματα υπέρ της αγοράς ενός προϊόντος, καθώς και η κύρια ιδέα μιας διαφημιστικής καμπάνιας, η οποία διατυπώνεται με τη μορφή σλόγκαν, μότο. Σε κάθε μέσο διαφήμισης, θα πρέπει να χρησιμοποιούνται μόνο εκείνα τα επιχειρήματα που μπορούν να μεταφερθούν πιο αποτελεσματικά με τη βοήθειά του.

Κατά την επιλογή των διαφημιστικών μέσων που θα χρησιμοποιηθούν κατά τη διάρκεια της καμπάνιας, λαμβάνεται επίσης υπόψη η διάρκεια προετοιμασίας και κυκλοφορίας καθενός από αυτά. Είναι επίσης σημαντικό να καθοριστεί η περιοχή όπου θα τοποθετηθούν τα διαφημιστικά μέσα, ο χώρος για ορισμένες εκδηλώσεις.

Το τελικό αποτέλεσμα της προετοιμασίας μιας διαφημιστικής καμπάνιας είναι η προετοιμασία ενός σχεδίου για την υλοποίησή της και η τελική εκτίμηση κόστους. Σε αυτήν την περίπτωση, είναι απαραίτητο να συγκρίνετε το ποσό των δαπανών που ελήφθησαν με το ποσό που διατίθεται από τον διαφημιστή για τη διαφημιστική καμπάνια.

Το σχέδιο για τη διεξαγωγή μιας διαφημιστικής καμπάνιας προβλέπει τη συχνότητα των μεμονωμένων διαφημιστικών δραστηριοτήτων, καθορίζει τον συνολικό αριθμό τους και μερικές φορές τις ακριβείς ημερομηνίες υλοποίησης, δηλαδή καταρτίζεται ένα χρονοδιάγραμμα για τη χρήση διαφημιστικών μέσων. Υποδεικνύει τη διάρκεια και την κυκλικότητα των δημοσιεύσεων και των επιδείξεων διαφημιστικών μηνυμάτων, μέσων και μέσων διαφήμισης.

Κατά τον σχεδιασμό επιμέρους οργανωτικών δραστηριοτήτων που σχετίζονται με την προετοιμασία και τη διεξαγωγή μιας διαφημιστικής καμπάνιας, είναι επίσης απαραίτητος ο ακριβής χρόνος υλοποίησης.

Τέτοιες οργανωτικές δραστηριότητες περιλαμβάνουν διάφορες συναντήσεις, σεμινάρια, παρουσιάσεις, ενημερώσεις, προετοιμασία και διανομή ενημερωτικών επιστολών στους συμμετέχοντες στην εκστρατεία σχετικά με τη διαδικασία εφαρμογής της.

Διοργανώνονται συναντήσεις, σεμινάρια, παρουσιάσεις, ενημερώσεις τόσο πριν από την έναρξη της διαφημιστικής καμπάνιας όσο και κατά τη διάρκεια της υλοποίησής της προκειμένου να εξοικειωθούν οι συμμετέχοντες στην εκστρατεία με τα καθήκοντά της, την πορεία και τα χαρακτηριστικά μεμονωμένων εκδηλώσεων κ.λπ.

Μετά την κατάρτιση ενός σχεδίου διαφημιστικής εκστρατείας, αναπτύσσονται όλα τα στοιχεία του, ελέγχεται η πιθανή αποτελεσματικότητα του επιλεγμένου στόχου, ιδέας. Επιπλέον, γίνεται η απαραίτητη διευκρίνιση, αλλάζουν τα στοιχεία της διαφημιστικής καμπάνιας και συνοψίζονται τα αποτελέσματα της καμπάνιας στο σύνολό της.

Κατά τη σύνοψη, αποκαλύπτεται σε ποιο βαθμό επιλύθηκε το κύριο έργο που τέθηκε για την καμπάνια, ποια γεγονότα και διαφημιστικά μέσα είχαν τον μεγαλύτερο αντίκτυπο στους καταναλωτές, γεγονός που εμπόδισε την επιτυχή υλοποίηση ορισμένων εκδηλώσεων. Οι απαντήσεις σε αυτά τα ερωτήματα είναι σημαντικές για τον προσδιορισμό της αποτελεσματικότητας του αντίκτυπου της εκστρατείας, καθώς και για τη βελτίωση του έργου της οργάνωσης διαφημιστικών εκστρατειών στο μέλλον.

Επιδέξια τήρηση των προθεσμιών δημοσίευσης, σωστός ορισμόςομάδες πιθανών αγοραστών, δημοσιεύσεις ή προγράμματα καθιστούν δυνατή την επίτευξη των τεθέντων στόχων στο συντομότερο δυνατό χρόνο. Αλλά υπό έναν όρο: διαφημιστικό υλικό υψηλής ποιότητας - κείμενο, βίντεο κ.λπ.

Η πρακτική έχει αναπτύξει μια σειρά από αρχές, η τήρηση των οποίων μας επιτρέπει να λύσουμε το πρόβλημα μιας διαφημιστικής καμπάνιας. Αυτές οι αρχές περιλαμβάνουν:

1. Η καλή διαφήμιση βασίζεται πάντα σε καλή ιδέα. Η ιδέα είναι ο πυρήνας πάνω στον οποίο πρέπει να οικοδομηθεί ολόκληρη η διαφημιστική καμπάνια. Έχοντας αναπτύξει μια ιδέα, ελέγξτε πόσο καλά αντιστοιχεί η εικόνα της εταιρείας, το λογότυπο, το σλόγκαν της κ.λπ.
2. Δώστε τα επιχειρήματα της διαφήμισής σας: αν δεν σας πείσουν, δεν θα πείσουν κανέναν.
3. Εάν το προϊόν σας είναι ήδη γνωστό, πείτε για τα πλεονεκτήματά του και τις ιδιότητές του που χρειάζεται ο αγοραστής, χωρίς να αναφέρετε τι σας κοστίζει και πόσο ακριβό είναι αυτό το προϊόν για εσάς. Αλλά μπορείτε και πρέπει να πείτε στον καταναλωτή πώς επιτυγχάνετε την ποιότητα του προϊόντος (ή της υπηρεσίας), πόση προσπάθεια ξοδεύετε για αυτό.
4. Εάν το προϊόν είναι άγνωστο, μην ξεχάσετε να το γνωρίσετε στον αγοραστή. Δεν μπορείς να αγοράσεις αυτό που δεν ξέρεις.
5. Επαινέστε το προϊόν σας αλλά αποφύγετε υπερθετικάκαι εξαιρετικές συγκρίσεις. Πείτε την αλήθεια, αλλά να ξέρετε πώς να το πείτε όμορφα.
6. Ταιριάξτε την ποιότητα του προϊόντος με την ποιότητα της διαφήμισης. Η απρόσεκτη διαφήμιση σας κάνει να σκεφτείτε την ανεπαρκή ποιότητα του προϊόντος. Μην το παρακάνετε, μην δίνετε υπερ-ακριβή διαφήμιση για ένα μέσο προϊόν. Μια τέτοια εξαπάτηση θα αποκαλυφθεί σύντομα και το κόστος της διαφήμισης δεν θα είναι σε θέση να αποδώσει. Οι Ιάπωνες έχουν μια έκφραση «αποδεκτό επίπεδο ποιότητας». Με αυτό εννοούν ότι η ποιότητα που είναι εγγενής στο προϊόν πρέπει να αντιστοιχεί στην αξία του. Έτσι είναι και με τη διαφήμιση - το κόστος της θα πρέπει να αντιστοιχεί στο κόστος του προϊόντος.
7. Χρησιμοποιήστε θετικά συναισθήματα στη διαφήμιση. Υπάρχουν τόσο λίγοι από αυτούς στο σύγχρονο «μετασοβιετικό» πρόσωπο.
8. Δημιουργήστε τη δική σας διαφημιστική εικόνα (ορισμένη δομή διαφημίσεων, γραμματοσειρά, στοιχεία σχεδίασης, τυπική αρχική διάταξη με εναλλάξιμα κείμενα) και χρησιμοποιήστε την όσο το δυνατόν περισσότερο. Δημιουργήστε το δικό σας στυλ, τότε η «διαφημιστική σας επιχείρηση» θα επεκταθεί σταδιακά, θα αυξηθεί ο συνολικός αριθμός των ανθρώπων που είναι εξοικειωμένοι με την εικόνα των αγαθών και των υπηρεσιών σας.
9. Χρησιμοποιήστε φόρμες και μεθόδους που ταιριάζουν στο κοινό σας. Μην ακολουθείτε τις τάσεις της μόδας. Φροντίστε να τα δοκιμάσετε για τον πελάτη σας για να δείτε αν τα καταλαβαίνει.

Παρά το αναλυτικό πλάνο της διαφημιστικής καμπάνιας, ενδέχεται να προκύψουν αποκλίσεις λόγω διαφόρων παραγόντων κατά την υλοποίησή της. Από αυτή την άποψη, είναι απαραίτητο να παρακολουθείται η πρόοδος της υλοποίησης του σχεδίου διαφημιστικής εκστρατείας και να εξαλειφθούν έγκαιρα οι εντοπισμένες αποκλίσεις με συντονισμό ενεργειών.

Οι κύριοι παράγοντες που επηρεάζουν τις αποκλίσεις από το σχέδιο διαφημιστικής καμπάνιας μπορεί να είναι:

? μεταβολή της συναλλαγματικής ισοτιμίας και, κατά συνέπεια, αλλαγή στην αγοραστική δύναμη του πληθυσμού·
? μείωση των διαφημιστικών προϋπολογισμών για τις επιχειρήσεις λόγω διάφορες περιστάσεις;
? η ανάδυση νέων αγορών και η απόσυρση παλαιών, χωρίς πολλά υποσχόμενες αγορές.
? η εμφάνιση στην αγορά νέων πιο σύγχρονων προϊόντων που προσελκύουν την προσοχή των αγοραστών.
? ισχυρή αντιδιαφήμιση που πραγματοποιείται από ανταγωνιστές προκειμένου να στρέψουν την προσοχή των καταναλωτών στα προϊόντα τους·
? αλλαγή στην πολιτική στόχου των ανταγωνιστών·
? την έκδοση νέων κανονισμών που διέπουν τις διαφημιστικές δραστηριότητες στη χώρα·
? αλλαγή της βαθμολογίας διαφόρων καναλιών για τη διανομή διαφημιστικών πληροφοριών·
? αλλαγή στη στρατηγική των διαφημιστικών δραστηριοτήτων του διαφημιζόμενου λόγω διαφόρων περιστάσεων·
? αλλαγή στην ψυχολογία των καταναλωτών.

Για όλες τις αποκλίσεις που εντοπίστηκαν ως αποτέλεσμα ελέγχου, συνιστάται να αναπτύξετε ένα μίνι σχέδιο που θα σας επιτρέψει να ανταποκριθείτε γρήγορα στη διαφημιστική αγορά ως αποτέλεσμα των ενεργειών των παραπάνω παραγόντων. Ταυτόχρονα, δεν είναι απαραίτητο να καταφύγει στην ανάπτυξη νέων σχεδίων, που εξοικονομεί χρόνο, χρήμα και νεύρα.

Οι αποκλίσεις που συμβαίνουν κατά την περίοδο της διαφημιστικής εκστρατείας οδηγούν κατά κανόνα σε μείωση των πωλήσεων αγαθών ή υπηρεσιών. Από αυτή την άποψη, οι διαφημιστές μπορούν να υποβάλουν αίτηση διάφορες μεθόδουςπροώθηση πωλήσεων και ενδιαφέρον αντιπροσώπου.

Οι δραστηριότητες προώθησης πωλήσεων είναι συμπληρωματικές προς τις προωθητικές δραστηριότητες και έχουν σκοπό να ενθαρρύνουν ή να επιταχύνουν τις πωλήσεις. Η προώθηση πωλήσεων περιλαμβάνει μια μεγάλη ποικιλία δραστηριοτήτων με απεριόριστες δυνατότητες, οι οποίες απευθύνονται σε εμπόρους, αντιπροσώπους, ιδιοκτήτες καταστημάτων και καταναλωτές. (Καλύψαμε τις κύριες μεθόδους προώθησης πωλήσεων στο Κεφάλαιο 4.)

Η διαφήμιση οποιουδήποτε είδους προϊόντος ή υπηρεσίας αποτελείται από πολλά στοιχεία. Η αποτελεσματικότητά του, ειδικότερα, εξαρτάται από πολλούς παράγοντες. Αυτό, κατά κανόνα, περιλαμβάνει το περιεχόμενο και τη μορφή του μηνύματος (υποβολή πληροφοριών), την αντιστοιχία των μέσων διανομής σε αυτό (αυτά μπορεί να είναι εφημερίδες, περιοδικά, τηλεόραση, ραδιόφωνο κ.λπ.), το μέγεθος, ο χρόνος και συνολικός αριθμός δημοσιεύσεων ή της εκπομπής. Σήμερα, η ανάπτυξη μιας διαφημιστικής καμπάνιας είναι ένα υπεύθυνο γεγονός.

Πραγματικότητες της εποχής μας

Αξιοσημείωτο είναι ότι η σύγχρονη διαφήμιση φτάνει γενικότερα καλύτερα αποτελέσματαστην περίπτωση που υπάρχει μια ολόκληρη σειρά θετικών λύσεων, δηλαδή όταν ένα υψηλής ποιότητας διαφημιστικό μήνυμα μεταφέρεται απευθείας στο κοινό χρησιμοποιώντας το καταλληλότερο και κατάλληλο μέσο. Ειδικότερα, όταν επιλέγεται το απαιτούμενο μέγεθος διαφημιστικών μέσων, καθώς και το περισσότερο ευνοϊκή ώρακαι τη θέση τους, όταν έχει υπολογιστεί σωστά η συχνότητα τοποθέτησής τους. Ταυτόχρονα, κάθε μη καταγεγραμμένος παράγοντας μπορεί κάλλιστα να επηρεάσει άμεσα την αποτελεσματικότητα και την παραγωγικότητα της διαφήμισης με τον πιο αρνητικό τρόπο.

Τι είναι μια σύγχρονη διαφημιστική καμπάνια;

Το ερώτημα δεν είναι αδρανές. Εξάλλου, η αποτελεσματικότητα μιας διαφημιστικής καμπάνιας εξαρτάται από αυτό. Ας προσπαθήσουμε να το απαντήσουμε.

Μια σύγχρονη διαφημιστική καμπάνια είναι, πρώτα απ 'όλα, η υλοποίηση ενός ολόκληρου συγκροτήματος αυστηρά προσχεδιασμένων προωθητικών ενεργειών, οι οποίες στη συνέχεια σχεδιάζονται για ένα ορισμένο χρονικό διάστημα, κάποιο πεδίο δράσης, κάποιο κοινό-στόχο. Αυτή η έννοια υιοθετείται στο σύγχρονος κόσμοςοικονομία. Και η αποτελεσματικότητα της διαφημιστικής καμπάνιας εξαρτάται από αυτό. Ωστόσο, υπάρχουν και άλλες ερμηνείες αυτού του όρου.

Μια σύγχρονη διαφημιστική καμπάνια είναι ένα σύνολο δραστηριοτήτων διαφόρων ειδών για την παροχή στο κοινό ορισμένων πληροφοριών, οι οποίες θα πρέπει να έχουν καθαρά θετικό αντίκτυπο στις μελλοντικές δραστηριότητες του οργανισμού, τόσο βραχυπρόθεσμα όσο και μακροπρόθεσμα.

Οπότε, τι είναι?

Πρώτα απ 'όλα, αυτό περιλαμβάνει ένα σύνολο συγκεκριμένων διαφημιστικών δραστηριοτήτων που ενώνονται με κάποιον κοινό στόχο, ιδέα, πανομοιότυπη εταιρική ταυτότητα και προϋπολογισμό. Αυτό είναι ένα είδος συγκροτήματος σύγχρονων δραστηριοτήτων μάρκετινγκ, το οποίο αναπτύσσεται σύμφωνα με ένα πρόγραμμα που έχει εκπονηθεί εκ των προτέρων. Απευθύνεται αποκλειστικά σε καταναλωτές των αγαθών, οι οποίοι αντιπροσωπεύουν τα σχετικά τμήματα της αγοράς. Ποιος είναι ο σκοπός όλων αυτών; Κινήσει την αντίδρασή τους, γνήσιο ενδιαφέρον, που στο μέλλον θα συμβάλει στην επίλυση των καθηκόντων της ίδιας της εταιρείας κατασκευής, τόσο στρατηγικών όσο και τακτικών.

Μια διαφημιστική καμπάνια συνήθως νοείται ως ένα γενικό διαφημιστικό σχέδιο που αναπτύχθηκε για μια σειρά από διαφορετικές, αλλά αλληλένδετες κινήσεις που εμφανίζονται σε διάφορα μέσα για μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο.

Ποιο είναι το νόημα?

Μέχρι σήμερα, μια διαφημιστική καμπάνια είναι, πρώτα απ 'όλα, ένας συνδυασμός διαφόρων εκδηλώσεων που ενώνονται από μια ιδέα, καθώς και ένα θέμα. Συμφωνώ, είναι. Όλα αυτά συνήθως στοχεύουν στην επίτευξη θετικού αποτελέσματος που απαιτείται από τον διαφημιστή. Δεν γίνεται με άλλο τρόπο. Στον σύγχρονο κόσμο, η ίδια η ανάπτυξη μιας διαφημιστικής καμπάνιας, καθώς και η υλοποίησή της στο πλαίσιο μιας ιδέας, απαιτεί ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα. Ταυτόχρονα, είναι εξαιρετικά σημαντικό να θυμάστε ότι κάθε επόμενη κίνηση μάρκετινγκ απευθείας στο πλαίσιο μιας καμπάνιας πρέπει να συνδέεται με κάποιο τρόπο με την προηγούμενη, καθώς και να την συμπληρώνει αμοιβαία.

Πρέπει να σημειωθεί ότι σήμερα το PR αυξάνει σημαντικά την αναγνωρισιμότητα μιας συγκεκριμένης επωνυμίας, διαμορφώνει σε μεγάλο βαθμό τη στάση ενός συγκεκριμένου κοινού-στόχου απέναντι σε μια επωνυμία και προσελκύει νέους πιθανούς πελάτες. Εδώ είναι σημαντική η διαφημιστική καμπάνια. Αξίζει να σημειωθεί ότι η διαφημιστική καμπάνια, πραγματοποιήθηκε σωστά επαγγελματικό επίπεδο, θα φέρει την επιχείρηση σε νέο στάδιοανάπτυξη. Γι' αυτό είναι τόσο σημαντικό να χρησιμοποιήσετε αυτήν την κίνηση στην οικονομική σας δραστηριότητα.

Στάδια ανάπτυξης διαφημιστικής καμπάνιας

Λίγοι γνωρίζουν ότι δημιουργούνται διαδοχικά. Στον κόσμο μας, η ανάπτυξη μιας διαφημιστικής καμπάνιας είναι η επίπονη δουλειά μιας ομάδας από τους πιο έμπειρους ειδικούς στον τομέα τους. Η λύση αυτού του προβλήματος αποτελείται, κατά κανόνα, από διάφορα στάδια, και συγκεκριμένα: ανάλυση αγοράς. ορισμοί πορτρέτου δυνητικός καταναλωτής; επιλογή ορισμένων μέσων επικοινωνίας, καθώς και τοποθεσιών για την τοποθέτηση προϊόντων· παραγωγή μηνυμάτων μάρκετινγκ· άμεση υλοποίηση του έργου. Αυτό είναι ένα είδος διαφημιστικής καμπάνιας. Όπως μπορείτε να δείτε, η διαδικασία περιλαμβάνει πολλά στάδια.

Υπηρεσίες εξειδικευμένης εταιρείας για την ανάπτυξη διαφημιστικής καμπάνιας

Σήμερα, το επιτυχημένο προϊόν PR σημαίνει πολλά. Και αν δεν έχετε τις απαραίτητες δεξιότητες, είναι καλύτερο να εμπιστευτείτε αυτό το θέμα σε επαγγελματίες. Η ομάδα ενός εξειδικευμένου πρακτορείου θα είναι σε θέση να αναπτύξει μια ικανή διαφημιστική καμπάνια ειδικά για εσάς, αλλά και να την υλοποιήσει με ποιοτικό τρόπο στη συνέχεια. Όπως μπορείτε να δείτε, όλα είναι πολύ απλά.

Προκειμένου μια διαφημιστική καμπάνια να έχει τον μέγιστο αντίκτυπο στον καταναλωτή της, ειδικοί υψηλής ειδίκευσης πρέπει να προσδιορίζουν με ακρίβεια το δυνητικό κοινό-στόχο. Μάθετε ποιες ακριβώς πληροφορίες θέλετε να μεταφέρετε στον τελικό πελάτη ή στον πελάτη υπηρεσιών. να αναπτύξει μια συγκεκριμένη στρατηγική για τις δημόσιες σχέσεις για να φέρει τη μέγιστη απόδοση· επιλέξτε μια συγκεκριμένη μορφή αναφοράς πληροφοριών (άρθρο, banner, αφίσα κ.λπ.), καθώς και προσδιορίστε την τοποθεσία της (μεταφορά, τηλεόραση, μετρό, ραδιόφωνο, τύπος - εφημερίδες ή περιοδικά κ.λπ.) σχεδιάστε το χρονοδιάγραμμα μιας τέτοιας εκστρατείας (μπορεί να είναι βραχυπρόθεσμη ή μακροπρόθεσμη). υπολογίστε το κόστος και επιλέξτε ένα τιμολόγιο. δημιουργήστε ένα σχέδιο πολυμέσων. να διευκρινιστεί η αποτελεσματικότητα και η άμεση συνάφεια όλων των επιλεγμένων στόχων αυτής της διαφήμισης· αξιολογήσει το αποτέλεσμα και το αποτέλεσμα που επιτεύχθηκε.

Επαγγελματίες μιας εταιρείας υψηλής εξειδίκευσης, λοιπόν, θα κάνουν ό,τι είναι δυνατό για να διασφαλίσουν ότι η ανάπτυξη της καμπάνιας σας για τη δική σας επιχείρηση θα πραγματοποιηθεί όσο το δυνατόν γρηγορότερα. Επιπλέον, είναι εξαιρετικά σημαντικό στη συνέχεια η διαφήμισή σας όχι μόνο να αποδώσει, αλλά και να αυξήσει σημαντικά τα κέρδη σας.

Έτσι, έμπειροι ειδικοί θα κάνουν τη διαφημιστική σας καμπάνια όχι μόνο παραγωγικό και εξαιρετικά αποτελεσματικό επιχειρηματικό εργαλείο, αλλά και λόγο υπερηφάνειας σας! Ωστόσο, η ανάπτυξη μιας διαφημιστικής καμπάνιας είναι μεγάλη ευθύνη, επομένως θα πρέπει να την εμπιστευτείτε σε ικανούς ανθρώπους.

Βασικές έννοιες σε αυτόν τον κλάδο

Ας δούμε τους όρους που χρειαζόμαστε κατά την ανάπτυξη μιας διαφημιστικής καμπάνιας.

Μια σύντομη είναι, πρώτα απ 'όλα, ένα είδος επιχειρηματικού ερωτηματολογίου, το οποίο, κατά κανόνα, συμπληρώνει ο πελάτης αμέσως πριν από τον προγραμματισμό μέσων, καθώς και τη σύνταξη μιας συγκεκριμένης ιδέας για μια τέτοια καμπάνια. Θα πρέπει να σημειωθεί ότι μετά την έγκριση μιας τέτοιας συνοπτικής έκθεσης, ο οργανισμός ξεκινά εξειδικευμένες εργασίες για την προετοιμασία ορισμένων τεχνικών μέσων για τον αντίκτυπο του μάρκετινγκ στους καταναλωτές και επίσης πραγματοποιεί πιστοποίηση κόστους και καταρτίζει ένα περαιτέρω σχέδιο μέσων. Αυτό είναι το θέμα των καμπανιών. Αυτοί είναι αυτοί!

Διάρκεια συνήθως σημαίνει μια αυστηρά καθορισμένη χρονική περίοδο (δηλαδή την περίοδο) που είναι απαραίτητη για την υλοποίηση κάποιων συγκεκριμένων δραστηριοτήτων μάρκετινγκ.

Όσο για το τι εννοείται εδώ είναι η τακτική διεξαγωγής της διαφήμισης, η αρχή της οποίας βρίσκεται σε άμεσο ανταγωνισμό με ένα συγκεκριμένο ανταγωνιστικό προϊόν.

Σιγά σιγά πλησιάσαμε σύγχρονη έννοια- μείγμα πολυμέσων. Τι είναι? Αυτό είναι ένα είδος σχεδίου για την ολοκληρωμένη εφαρμογή των περισσότερων διάφορα μέσαδιανομή οποιασδήποτε διαφημιστικής πληροφορίας απευθείας κατά τη διάρκεια της εκστρατείας μάρκετινγκ. Όπως μπορείτε να δείτε, δεν υπάρχουν πολλοί όροι.

Τύποι διαφημιστικών καμπανιών

Λοιπόν, ας το καταλάβουμε. Επί παρόν στάδιοΚατά την ανάπτυξη πολυάριθμων διαφημιστικών καμπανιών, είναι πολύ δυνατό να ταξινομηθεί σύμφωνα με διάφορα κριτήρια, ιδίως κατά αγορές, ανά μέσα μάρκετινγκ που χρησιμοποιούνται, με ορισμένες προθεσμίες, κατά προορισμό και ούτω καθεξής. Είναι πολύ ενδιαφέρον! Έτσι, οι διαφημιστικές καμπάνιες, ακριβώς από την άποψη κάποιου είδους εδαφικής κάλυψης, μπορεί κάλλιστα να είναι περιφερειακές, τοπικές, εθνικές, καθώς και διακρατικές (δηλαδή, διεθνείς). Καταπληκτικό, σωστά;

Από την άποψη μιας ορισμένης έντασης αντίκτυπου, όλες οι διαφημιστικές εκστρατείες μπορούν να είναι αυξανόμενες, ομαλές, φθίνουσες, κάτι που στη συνέχεια καθορίζεται από τη χρήση διαφόρων μέσων, τις αλλαγές στην παραγωγή, καθώς και στην προσφορά αγαθών, αλλαγές στον προσανατολισμό της αγοράς και ούτω καθεξής. Αυτή είναι ενδιαφέρουσα επιστήμη.

Οι σύγχρονες εκστρατείες μάρκετινγκ μπορεί, για παράδειγμα, να είναι προσανατολισμένες στην τηλεόραση ή στο Διαδίκτυο, χρησιμοποιώντας κυρίως τον τύπο, το ραδιόφωνο ή την υπαίθρια διαφήμιση. Μεταξύ άλλων, μπορεί να είναι, ας πούμε, μιξίες μέσων.

Από την άποψη της επιλογής μιας συγκεκριμένης, απολύτως όλες οι διαφημιστικές καμπάνιες μπορεί να είναι εξειδικευμένες ή μαζικές, που προορίζονται για καταναλωτές ή πωλητές.

Πρέπει να σημειωθεί ότι, κατά κανόνα, οι διαφημιστικές καμπάνιες μπορεί να έχουν εντελώς διαφορετικούς στόχους, δηλαδή την κυκλοφορία ενός νέου προϊόντος στην αγορά, τη δημιουργία ισχυρής εικόνας μιας συγκεκριμένης μάρκας, την τόνωση της αγοράς πωλήσεων, μια άμεση υπενθύμιση το προϊόν και ούτω καθεξής. Φυσικά, τα χρήματα παίζουν σημαντικό ρόλο. Ειδικότερα, ο προϋπολογισμός μιας διαφημιστικής καμπάνιας είναι σημαντικός. Είναι πραγματικά!

Οι σύγχρονες εκστρατείες μάρκετινγκ μπορεί κάλλιστα να σχεδιάζονται ήδη όταν το προϊόν υπάρχει στην παραγωγή, καθώς και όταν ορισμένα προϊόντα μόλις δημιουργούνται. Αξιοσημείωτο είναι ότι οι διαφημιστικές καμπάνιες μπορούν επίσης να στοχεύουν στη μετέπειτα προώθηση τόσο των προϊόντων όσο και των υπηρεσιών.

Παρεμπιπτόντως, τέτοιες εκδηλώσεις μπορεί να έχουν τόσο εμπορικό όσο και κάποιο πολιτικό ή και κοινωνικό χαρακτήρα. Από την άποψη της έντασης πολλές διαφημιστικές καμπάνιες μπορεί κάλλιστα να είναι τόσο συνεχείς όσο και παρορμητικές. Με βάση τον τύπο των διαφημιζόμενων, οι καμπάνιες μάρκετινγκ μπορεί να είναι, αντίστοιχα, ιδιωτικές, δημόσιες και δημόσιες. Όσον αφορά το χρονοδιάγραμμα, αυτή η υπόθεσηΟι διαφημιστικές καμπάνιες μπορεί να είναι βραχυπρόθεσμες και μακροπρόθεσμες.

Τέτοια συμβάντα μπορούν να χωριστούν σε τμηματικά και συνολικά.

Από νομική άποψη, όλες οι διαφημιστικές εκστρατείες είναι καλόπιστες και άδικες, ηθικές και ανήθικες, συμμορφώνονται με τις κανονιστικές νομικές πράξεις για τη διαφήμιση, τον περιβόητο Διεθνή Κώδικα Διαφημιστικής Πρακτικής και επίσης δεν συμμορφώνονται με τέτοια νομικά έγγραφα.

Ανάπτυξη

Σημειωτέον, με βάση το λεγόμενο στρατηγικό σχεδιασμό(δηλαδή μετά τον καθορισμό των στόχων, της χρονικής περιόδου, της στρατηγικής και των προτεραιοτήτων), πραγματοποιείται ένα είδος ανάπτυξης της ίδιας της διαφημιστικής καμπάνιας. Θα πρέπει να σημειωθεί ότι σε αυτό το στάδιο συνήθως αναπτύσσεται η έννοια της διαφημιστικής καμπάνιας. Είναι πολύ σημαντικό! Έτσι, η έννοια της διαφημιστικής καμπάνιας είναι γενική ιδέαστην πραγματικότητα, για ολόκληρο το σύμπλεγμα των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ, το οποίο περιλαμβάνει τόσο μια διαφημιστική ιδέα όσο και ένα επιχείρημα. Επιπλέον, αυτό περιλαμβάνει το σκεπτικό για την επιλογή ορισμένων μέσων διανομής διαφήμισης και άλλων στοιχείων.

Επομένως, σε αυτό το στάδιο, μια δημιουργική στρατηγική καθορίζεται άμεσα, θα έλεγε κανείς, μια στρατηγική μέσων. συγκεκριμένα καθήκοντα, αναπτύξτε τακτικές δράσης, στη συνέχεια διανείμετε τον προϋπολογισμό ειδικά για αγορές, καθώς και διαφημιστικά μέσα, επιλέξτε ορισμένους συνεργάτες, εργολάβους, στη συνέχεια διορίστε καλλιτέχνες και ούτω καθεξής. Αυτό είναι που Συμφωνώ, όλα είναι αλληλένδετα.

Ανάλυση διαφημιστικής καμπάνιας

Ας φτάσουμε στα αποτελέσματα. Αφού υλοποιηθεί πραγματικά μια συγκεκριμένη διαφημιστική καμπάνια, είναι απαραίτητο να την αναλύσουμε. Παρεμπιπτόντως, πρώτα απ 'όλα, αξιολογείται η συνολική αποτελεσματικότητα, συγκρίνεται δηλαδή αν έχουν επιτευχθεί όλοι οι στόχοι. Επιπλέον, μπορείτε να αναλύσετε την αποτελεσματικότητα ορισμένων μεμονωμένων πτήσεων καμπάνιας. Η παραγωγικότητα μπορεί επίσης να αναλυθεί σε μεμονωμένες αγορές, σε ορισμένες κ.λπ. Για αυτό, συνήθως χρησιμοποιούνται ερευνητικά δεδομένα και δεδομένα παρακολούθησης. Εδώ διαμορφώνεται η αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της διαφημιστικής καμπάνιας.

Σύγχρονη διόρθωση της διαφημιστικής καμπάνιας

Μετά την πραγματοποίηση μιας τέτοιας ανάλυσης, καθώς και τον εντοπισμό ορισμένων σφαλμάτων ή σφαλμάτων, γίνεται μια επακόλουθη διόρθωση. Σε αυτό το στάδιο συνήθως γίνονται αλλαγές που στοχεύουν στην περαιτέρω αύξηση της παραγωγικότητας των διαφημιστικών αποδόσεων. Επιπλέον, μπορούν επίσης να γίνουν αλλαγές που σχετίζονται με μετασχηματισμούς στην παραγωγή ή την προώθηση του διαφημιζόμενου προϊόντος. Είναι πάντα δύσκολη εργασία. Στο μέλλον, η διαφημιστική καμπάνια αξιολογείται από τις αρμόδιες αρχές.

Όλοι γνωρίζουμε τη φράση "Η διαφήμιση είναι η μηχανή του εμπορίου". Στην πραγματικότητα, αποκαλύπτει πλήρως την κύρια λειτουργία μάρκετινγκ της διαφήμισης: τη μεταφορά πληροφοριών σχετικά με το προϊόν, τη γνωριμία με πιθανούς αγοραστές, την πείθησή τους για την ανάγκη αγοράς του προϊόντος. Έτσι, η διαφήμιση διαφέρει από το συνηθισμένο ενημερωτικό μήνυμα ως προς το ενδιαφέρον τελικό αποτέλεσμα. Δεν πρόκειται απλώς για τη μελέτη πληροφοριών, αλλά για μελέτη με έναν συγκεκριμένο, πολύ συγκεκριμένο στόχο - την αύξηση της ζήτησης για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία.

Η διαφήμιση δεν μπορεί να υπάρξει από μόνη της. Για πιο αποτελεσματικό αντίκτυπο στον αγοραστή, οποιαδήποτε διαφημιστική καμπάνια θα πρέπει να χρησιμοποιεί την εμπειρία άλλων κλάδων γνώσης: μάρκετινγκ, ψυχολογία, δημοσιογραφία, γλωσσολογία, λογοτεχνία.

Επί του παρόντος, οι δραστηριότητες μάρκετινγκ, συμπεριλαμβανομένης της διαφήμισης, έχουν διεισδύσει σε πολλές κατευθύνσεις και επίπεδα. οργανωτικές δομές. Ως εκ τούτου, καθίσταται απαραίτητο για τον κατασκευαστή να χτίσει τη δουλειά του με τέτοιο τρόπο ώστε να διεγείρει και να λαμβάνει συνεχώς υπόψη τη ροή πληροφοριών από διάφορες πηγές και να ελέγχει όλες τις ενέργειες με ανατροφοδότηση.

Στο σωστή οργάνωσηΗ διαφήμιση των επιχειρήσεων είναι πολύ αποτελεσματική και συμβάλλει στην ταχεία αδιάλειπτη πώληση αγαθών ή υπηρεσιών. Αλλά για να λειτουργήσει η διαφήμιση, πρέπει να αναπτύξετε μια στρατηγική διαφημιστικής καμπάνιας. Τα περισσότερα απόΟι επιχειρηματίες τείνουν να χρησιμοποιούν εφάπαξ προσφορές. Συχνά καταφεύγουν σε αυτές σε ακραίες περιπτώσεις ως «ασθενοφόρο» και περιμένουν αμέσως θετικά αποτελέσματα. Μια τέτοια προσέγγιση δύσκολα μπορεί να ονομαστεί διαφήμιση και δύσκολα μπορεί να αποφέρει τους αναμενόμενους «καρπούς» με τη μορφή αυξημένων πωλήσεων προϊόντων ή υπηρεσιών.

Μια άλλη προσέγγιση είναι η ανάπτυξη στρατηγικών διαφημιστικής καμπάνιας. Αυτή η προσέγγιση σάς επιτρέπει να αποφύγετε σφάλματα στη διαφήμιση. Σας επιτρέπει να ελαχιστοποιήσετε τους κινδύνους που σχετίζονται με την παρανόηση του διαφημιστικού μηνύματος από τον καταναλωτή και να αυξήσετε. Η ανάπτυξη μιας στρατηγικής διαφημιστικής καμπάνιας επιτρέπει στην επιχείρηση να αντιμετωπίσει με επιτυχία τα προβλήματα πωλήσεων, ακόμη και να της επιτρέπει να ανταγωνιστεί με μεγαλύτερη επιτυχία άλλες εταιρείες.

Αν μια εταιρεία αναπτύξει μια στρατηγική για μια διαφημιστική καμπάνια, αποφεύγει πολλά λάθη στην υλοποίησή της και κάνει τέτοιες διαφημίσεις που απευθύνονται στον καταναλωτή με μεγαλύτερη ακρίβεια από τις αυθόρμητες και ανούσιες προωθήσεις, που μερικές φορές απλώς βλάπτουν την εταιρεία, π.χ. μειώνοντας την εικόνα της.

Βασικές αρχές μιας διαφημιστικής καμπάνιας

Προσδιορίστε τον αγοραστή σας.
καθορίζουν τους στόχους της διαφημιστικής εκστρατείας·
καθορίστε την κύρια ιδέα της διαφημιστικής εκστρατείας.
επιλέξτε διαφημιστικά μέσα.
καθορίζουν τα περισσότερα βέλτιστο χρονοδιάγραμμαχρονική τοποθέτηση διαφημιστικών γεγονότων σε σχέση μεταξύ τους.
υπολογίστε το πιθανό κόστος μιας διαφημιστικής καμπάνιας·
συγκρίνετε το ποσό που λάβατε με το ποσό που μπορείτε να διαθέσετε για την υλοποίησή του.
καταρτίσει ένα λεπτομερές σχέδιο για μια διαφημιστική καμπάνια·
ανάπτυξη όλων των στοιχείων μιας διαφημιστικής καμπάνιας·
ελέγξτε την πιθανή αποτελεσματικότητα μιας διαφημιστικής καμπάνιας πραγματοποιώντας έρευνες, δοκιμές.
εάν είναι απαραίτητο, διευκρίνιση, αλλαγή των στοιχείων της διαφημιστικής καμπάνιας·
να οργανώσει το έργο του οργανισμού κατά τη διάρκεια της διαφημιστικής εκστρατείας·
συνοψίζουν τα αποτελέσματα της διαφημιστικής εκστρατείας.

Όταν σχεδιάζετε και οργανώνετε μια διαφημιστική καμπάνια, θα πρέπει να προσπαθήσετε να αποφύγετε τα πιο συνηθισμένα λάθη που συναντώνται κατά τη δημιουργία ενός διαφημιστικού μηνύματος, όπως η έλλειψη μόνιμης εικόνας του διαφημιζόμενου προϊόντος ή υπηρεσίας. Μην παρασυρθείτε πολύ με την ιδέα της διαφήμισης, μπορεί να καλύψει την ουσία της μάρκας, την παρουσίαση του προϊόντος στη διαφήμιση. Όλα αυτά μπορούν να προκαλέσουν ανεπανόρθωτη ζημιά στο διαφημιζόμενο προϊόν, να το δυσφημήσουν στα μάτια του αγοραστή, ακυρώνοντας έτσι κάθε προσπάθεια προώθησης του προϊόντος στην αγορά.

Τυπικά λάθη στην ανάπτυξη και υλοποίηση διαφημιστικών εκδηλώσεων

Είναι δύσκολο να εξαχθούν αδιαμφισβήτητα συμπεράσματα σχετικά με το πόσο επιτυχημένη ήταν αυτή ή εκείνη η διαφημιστική καμπάνια. Ακόμη και η πτώση των πωλήσεων δεν οφείλεται απαραίτητα σε ανεπιτυχή διαφήμιση, μπορεί να εξαρτάται από διάφορους παράγοντες. Οι διαφημίσεις που φαίνονται λανθασμένες ή ενοχλητικές μπορούν πραγματικά να εκπληρώσουν τέλεια τους στόχους που έχει θέσει ο κατασκευαστής για τον εαυτό του. Επομένως, είναι πολύ δύσκολο να ξεχωρίσουμε τα «θανάσιμα» λάθη των διαφημιστικών καμπανιών. Υπάρχει και κάτι ακόμα, η διαφήμιση είναι ακόμα κάτι σαν βαριοπούλα, που μπορεί να νικηθεί χωρίς να στοχεύει ιδιαίτερα. Η διαφήμιση μπορεί να περιέχει κάθε είδους ηλίθιο μήνυμα, μπορεί να ενοχλήσει τον καταναλωτή, αλλά θα λειτουργήσει. Επομένως, δεν υπάρχουν «θανάσιμα» λάθη, υπάρχουν απλώς εκείνα που σας εμποδίζουν να έχετε μεγάλη απόδοση στη διαφήμιση.

Οι διαφημιστές αναφέρουν ως παράδειγμα αφίσες κατασκευαστικών εταιρειών, με κείμενο που γράφει κάπως έτσι: «Το 80% των διαζυγίων προκαλούνται από συνθήκες στέγασης. Οι συνθήκες στέγασης είναι ο λόγος για τόσες πολλές αμβλώσεις». Στο τέλος γίνεται κλήση για επίλυση του στεγαστικού σας προβλήματος και δίνεται το όνομα της εταιρείας. Φυσικά, μια τέτοια διαφήμιση είναι ελκυστική, αλλά ελάχιστη σχέση έχει με ένα συγκεκριμένο προϊόν. Μάλλον μοιάζει με διαφήμιση νέων κατοικιών γενικά ή με κοινωνική διαφήμιση.

Προκύπτουν σοβαρά προβλήματα επικοινωνίας και όταν οι διαφημιστές προσπαθούν να το κάνουν προσεγγίστε ολόκληρο το κοινό με ένα βίντεο ταυτόχρονα .

Κάποια χαρακτηριστικά επικοινωνίας με τον θεατή υπενθυμίζονται από τους ψυχολόγους. «Σε πολλές διαφημίσεις, ο ήρωας γυρίζει την πλάτη του στην κάμερα ή ακόμα και βγαίνει από το κάδρο. «Αυτό είναι λάθος», λέει η Tatyana Anikeeva, υπάλληλος της ερευνητικής ομάδας Ψυχολογίας των Μαζικών Επικοινωνιών στη Σχολή Ψυχολογίας του Κρατικού Πανεπιστημίου της Μόσχας. «Φανταστείτε ότι διαπραγματεύεστε με έναν σύντροφο και ξαφνικά σας γυρίζει την πλάτη ή χωρίς να πει τίποτα, φεύγει από το δωμάτιο. Αυτό εκλαμβάνεται ως ασέβεια προς τον συνομιλητή. Οποιαδήποτε διακοπή της επικοινωνίας προκαλεί δυσπιστία σε υποσυνείδητο επίπεδο».

Επιδιώκοντας όμορφες ιδέες, ορισμένοι διαφημιστές ξεχνούν τη βασική κοινή λογική. Για παράδειγμα, σε μια διαφημιστική πινακίδα του ενός εμπορικό κέντρογράφτηκε: «Οποιαδήποτε προϊόντα χωρίς βιασύνη» - και ταυτόχρονα κληρώθηκε ένα αγωνιστικό αυτοκίνητο της Formula 1. Σε αυτήν την περίπτωση, ήταν απαραίτητο είτε να αλλάξετε το σύνθημα - για παράδειγμα, κάτι για την ταχύτερη εξυπηρέτηση, είτε να σχεδιάσετε μια διαφορετική εικόνα. Σε αυτή την περίπτωση, η διαφήμιση έχει το αντίθετο αποτέλεσμα.

Κατά κανόνα, οι άνθρωποι έχουν λίγο χρόνο για να σκεφτούν και να αξιολογήσουν το μήνυμα της διαφημιστικής καμπάνιας. Επομένως, είναι πολύ σημαντικό να δημιουργήσετε τη σωστή πρώτη εντύπωση. Πλέον χαρακτηριστικό παράδειγμα- διαφήμιση καλλυντικών (δεν θα κατονομάσουμε τον κατασκευαστή του). Το σύνθημά της «Μην σπαταλάς χρόνο - σπαταλήστε χρόνια» έρχεται σε αντίθεση ΚΟΙΝΗ ΛΟΓΙΚΗ. Προφανώς, οι συγγραφείς ήθελαν να μεταδώσουν στις γυναίκες ότι θα φαίνονται νεότερες αγοράζοντας αυτό το προϊόν. Αλλά η πρώτη συσχέτιση είναι αρνητική. Στο μυαλό των ανθρώπων, το να χάνεις χρόνια σημαίνει να τα ζεις μάταια και να μην γίνεται καθόλου νεότερος.

εκτός αυτού Η ιδέα της διαφήμισης δεν πρέπει να είναι αντίθετη με την κοινή λογική , πρέπει να αξιολογήσετε εκ των προτέρων τι είδους αντίδραση μπορούν να προκαλέσουν διαφορετικά μικρά πράγματα στο κοινό: η συμπεριφορά των χαρακτήρων στο βίντεο, οι εκφράσεις του προσώπου τους, οι χειρονομίες τους, οι λεπτομέρειες της τουαλέτας κ.λπ. Είναι αδύνατο να το προβλέψουμε, επομένως , προκειμένου να αποφευχθούν πιθανές ασυνέπειες με τις ρυθμίσεις του κοινού-στόχου, το διαφημιστικό υλικό ελέγχεται εκ των προτέρων. Είναι αλήθεια ότι ακόμη και σε αυτήν την περίπτωση, δεν είναι τόσο εύκολο να εντοπιστεί το λάθος: το κοινό δεν είναι πάντα σε θέση να εξηγήσει τι ακριβώς δεν του άρεσε. Ως εκ τούτου, πρόσφατα, η τεχνική των ηλεκτρονικών ομάδων εστίασης χρησιμοποιήθηκε για δοκιμές - οι συμμετέχοντες στη μελέτη έχουν την ευκαιρία, χρησιμοποιώντας ένα ειδικό τηλεχειριστήριο, να εκφράσουν τη στάση τους σε αυτό που βλέπουν.

Σε αντίθεση με τη δημοφιλή πεποίθηση, η διαφήμιση απέχει πολύ από το να είναι η μόνη «μηχανή του εμπορίου», αλλά μόνο μία από τις πολλές. ΣΕ κοινό σύστημαενός εκτεταμένου συνόλου δραστηριοτήτων μάρκετινγκ, η διαφήμιση δεν είναι, κατά κανόνα, σε καμία περίπτωση το κυρίαρχο στοιχείο. Η πρακτική δείχνει ότι οι πιο σημαντικοί παράγοντες που καθορίζουν την αύξηση ή τη μείωση της πώλησης οποιουδήποτε προϊόντος είναι, πρώτα απ 'όλα, η ποιότητα και οι καταναλωτικές ιδιότητες των ίδιων των αγαθών, η τιμή τους, η γενική κατάσταση της αγοράς, οι ενέργειες των ανταγωνιστών κ.λπ.

13.1. Έννοια, είδη, στρατηγικές διαφημιστικών καμπανιών
Η διαφημιστική δραστηριότητα έχει γίνει μια απαραίτητη κατεύθυνση εργασίας για κάθε εταιρεία σήμερα. Ταυτόχρονα, διαφημιστικές καμπάνιες που είναι ενιαίες και χωρισμένες χρονικά, δεν συνδέονται μεταξύ τους με κοινό στόχο, ιδέα, σχέδιο, δεν μπορούν να ονομαστούν διαφήμιση με τη σύγχρονη έννοια του όρου. Η πρακτική της διαφήμισης δείχνει ότι είναι πολύ λιγότερο αποτελεσματικές από σύνθετες και αλληλένδετες προωθητικές δραστηριότητες που αναπτύσσονται λαμβάνοντας υπόψη τη στρατηγική μάρκετινγκ της εταιρείας. Ως εκ τούτου, η επιτυχημένη επαγγελματική διαφημιστική δραστηριότητα περιλαμβάνει τον προγραμματισμό προωθητικών ενεργειών στο πλαίσιο διαφημιστικών εκστρατειών.
Μια διαφημιστική καμπάνια είναι ένα σύμπλεγμα αλληλένδετων προωθητικών ενεργειών, που ενώνονται με έναν στόχο και μια κοινή στρατηγική, που πραγματοποιούνται σε μια συγκεκριμένη περίοδο και στοχεύουν στην επίλυση των καθηκόντων μάρκετινγκ του διαφημιζόμενου.
Στη στρατηγική μιας διαφημιστικής καμπάνιας νοείται ένα σύνολο οργανωτικών και δημιουργικών αποφάσεων, χάρη στις οποίες επιτυγχάνονται οι στόχοι της διαφήμισης. Η στρατηγική διαφήμισης απαντά στο ερώτημα: πώς να δημιουργήσετε μια διαφημιστική καμπάνια για να πραγματοποιήσετε τους στόχους μάρκετινγκ της εταιρείας;
Αν συνοψίσουμε τις απόψεις των συγγραφέων των θεμελιωδών δημοσιεύσεων για τη διαφήμιση, κορυφαίων δυτικών και εγχώριων ειδικών, μπορούμε να διακρίνουμε τα ακόλουθα βασικά στοιχεία μιας διαφημιστικής στρατηγικής.
1. Ορισμός του κοινού-στόχου.
2. Ανάπτυξη δημιουργικής διαφημιστικής στρατηγικής και αναζήτηση διαφημιστικών ιδεών.
3. Διαμόρφωση καναλιών διαφημιστικής επικοινωνίας, επιλογή μέσων διανομής διαφήμισης.
4. Καθορισμός διαφημιστικού προϋπολογισμού.
Μια στρατηγική διαφημιστικής καμπάνιας καθορίζεται μετά από έρευνα διαφήμισης και μάρκετινγκ: έχουν μελετηθεί οι καταναλωτές, η αγορά, το προϊόν, τα κανάλια διανομής διαφήμισης κ.λπ.

Τι καθορίζει την επιλογή μιας συγκεκριμένης διαφημιστικής στρατηγικής;
Πρώτα απ 'όλα, οποιαδήποτε στρατηγική διαφημιστικής καμπάνιας θα πρέπει να είναι όσο το δυνατόν πιο κατάλληλη για τους στόχους μάρκετινγκ και τις οικονομικές δυνατότητες της εταιρείας.
Η επιλογή της στρατηγικής διαφήμισης επηρεάζεται επίσης από τις ιδιαιτερότητες του προϊόντος (η ικανότητα να αναδεικνύει τις ιδιότητές του που είναι σημαντικές για τον καταναλωτή, την κυριαρχία της χρηστικής σημασίας ή το συναισθηματικό υπόβαθρο), το στάδιο του κύκλου ζωής του, τις ενέργειες των ανταγωνιστών ( τη δραστηριότητά τους, τις μεθόδους πώλησης και διαφήμισης), τα χαρακτηριστικά και τη νοοτροπία του κοινού-στόχου.
Μερικοί συγγραφείς εξισώνουν την έννοια συνολική στρατηγικήδιαφημιστική καμπάνια και δημιουργική διαφημιστική στρατηγική. Ωστόσο, αυτές οι έννοιες πρέπει να διακριθούν.
Όπως σημειώθηκε παραπάνω, μια στρατηγική δημιουργικής διαφήμισης περιλαμβάνει τη διατύπωση της σημασίας που πρέπει να δίνει η διαφήμιση σε ένα προϊόν, έτσι ώστε ο αγοραστής να το προτιμά έναντι άλλων ανταγωνιστικών προϊόντων. Η δημιουργική στρατηγική διαφήμισης είναι η βάση για τη συνολική διαφημιστική στρατηγική, το κύριο στοιχείο της.
Ταυτόχρονα, η δημιουργική στρατηγική είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με κάθε στοιχείο της συνολικής διαφημιστικής στρατηγικής, εξαρτάται από αυτά και με τη σειρά του τα επηρεάζει. Έτσι, μιλώντας για τον αντίκτυπο μιας δημιουργικής στρατηγικής στον προϋπολογισμό, πρέπει να θυμόμαστε ότι μια δημιουργικά ισχυρή διαφήμιση σάς επιτρέπει να εξοικονομήσετε σημαντικά χρήματα για την τοποθέτησή της. Οποιαδήποτε ικανή, αποτελεσματική διαφήμιση βασίζεται σε μια υγιή γενική διαφημιστική στρατηγική και σε μια πρωτότυπη, φωτεινή δημιουργική διαφημιστική στρατηγική.
Η αποτελεσματικότητα των διαφημιστικών εκστρατειών επιτυγχάνεται με την ταυτόχρονη χρήση πολλών διαφημιστικών εργαλείων και τεχνικών, μερικά από τα οποία συμπληρώνουν και ενισχύουν το αποτέλεσμα άλλων. Ταυτόχρονα, η δημιουργική στρατηγική, η ιδέα, το σύνθημα, ο σχεδιασμός και άλλα στοιχεία θα πρέπει να διατηρούνται κοινά.
Όλες οι διαφημιστικές δραστηριότητες ενός ικανού διαφημιστή μπορούν να θεωρηθούν ως ένα σύνολο διαφημιστικών καμπανιών. Στις ανεπτυγμένες χώρες, οι εταιρείες σχεδιάζουν δραστηριότητες προώθησης μετά τον σχηματισμό του ετήσιου προϋπολογισμού. Είναι καλύτερα να αναπτύξετε ένα σχέδιο διαφημιστικών εκδηλώσεων για ένα χρόνο.

Οι διαφημιστικές καμπάνιες μπορούν να ταξινομηθούν σύμφωνα με διαφορετικά κριτήρια.
Κατά αντικείμενο διαφήμισης Οι καμπάνιες μπορεί να είναι:
διαφήμιση αγαθών και υπηρεσιών·
διαφήμιση επιχειρήσεων, εταιρειών.
Ανάλογα με τον στόχο, οι διαφημιστικές καμπάνιες διακρίνονται σε καμπάνιες που έχουν επικοινωνιακούς (ενημέρωση, πειθώ, υπενθύμιση), εικόνα (δημιουργία, διόρθωση ή διατήρηση εικόνας προϊόντος, εταιρείας) και συμπεριφοριστικούς στόχους (προώθηση ορισμένων ενεργειών των καταναλωτών).
Κατά διάρκεια Οι διαφημιστικές καμπάνιες μπορεί να είναι:
βραχυπρόθεσμα (μέχρι ένα μήνα).
μεσαίας διάρκειας (από έναν έως έξι μήνες).
μακροπρόθεσμα (πάνω από έξι μήνες).
Ταυτόχρονα, οι μεμονωμένες διαφημιστικές καμπάνιες μπορούν να υπολογιστούν τόσο για αρκετά χρόνια όσο και για αρκετές ημέρες. Η διάρκεια της καμπάνιας εξαρτάται από τον στόχο, το αντικείμενο διαφήμισης, τα διατεθέντα κεφάλαια.
Με εδαφική κάλυψη διακρίνετε τις ακόλουθες διαφημιστικές καμπάνιες:
τοπικό (που καλύπτει την πόλη, την περιοχή).
περιφερειακό (διενεργείται στην επικράτεια της περιοχής, επικράτεια)·
εθνικό (εντός της χώρας)·
διεθνή (εκτός χώρας).
Με κατεύθυνση οι διαφημιστικές καμπάνιες είναι:
στοχευμένες ή τμηματοποιημένες (που απευθύνονται σε μια συγκεκριμένη ομάδα-στόχο καταναλωτών)·
κοινωνικά προσανατολισμένη ή συνολική (που απευθύνεται στο ευρύ κοινό).
Ανά εύρος δραστηριοτήτων και με τη χρήση τεχνικών ή άλλων μέσων, διακρίνονται οι ακόλουθες διαφημιστικές καμπάνιες:
εξειδικευμένο (ένας τύπος)?
συνδυασμένα (περισσότεροι από ένας τύποι)·
σύνθετο (πολλοί τύποι).
Ανάλογα με την ένταση της κρούσης Στις διαφημιστικές καμπάνιες καταναλωτών είναι:
κανονιοβολισμός;
αυξάνεται?
ακόμη και;
ώθηση;
φθίνων.
Μια διαφημιστική καμπάνια Salvo ξεκινά με μια περίοδο υψηλής έντασης αντίκτυπου στο κοινό-στόχο, και στη συνέχεια δεν υπάρχει διαφήμιση για μια συγκεκριμένη περίοδο. Αυτό το είδος διαφήμισης οδηγεί σε απότομη αύξηση της ζήτησης, η οποία ακολουθείται γρήγορα από πτώση. Αυτός ο τύπος διαφήμισης χρησιμοποιείται συχνότερα όταν είναι απαραίτητο να παρέχουμε μια ενιαία έκρηξη αντίδρασης του πελάτη, έτσι ώστε ο καταναλωτής να θυμάται γρήγορα το διαφημιζόμενο προϊόν. Κύριο μειονέκτημα- ταχεία μείωση της απομνημόνευσης μετά το τέλος της εκστρατείας.
Μια αυξανόμενη διαφημιστική καμπάνια βασίζεται στην αρχή της σταδιακής αύξησης του αντίκτυπου στο κοινό-στόχο. Ταυτόχρονα, η συχνότητα υποβολής, ο όγκος, το μέγεθος των διαφημίσεων και άλλες παράμετροι ενδέχεται να αυξηθούν. Ο αντίκτυπος μπορεί να αυξηθεί με όλο και περισσότερους αποτελεσματικά μέσα- πρώτα εφημερίδες, μετά τηλεόραση. Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε πρώτα εκδόσεις μεσαίας κυκλοφορίας και μετά εκδόσεις μεγάλης κυκλοφορίας. Ο αριθμός των δημοσιεύσεων και το κύρος τους μπορεί να αυξηθεί. Αυτή η φύση της διαφημιστικής καμπάνιας είναι κατάλληλη στο στάδιο της εισαγωγής του προϊόντος στην αγορά και στο στάδιο της ανάπτυξης. Περίπου με τον ίδιο τρόπο που μια νεοσύστατη εταιρεία εισέρχεται στην αγορά, πιστεύοντας ότι ο όγκος των δραστηριοτήτων της θα αυξηθεί, μπορεί να δημιουργήσει τη διαφημιστική της καμπάνια.
Επιπλέον, μια καμπάνια αυτού του είδους είναι αποτελεσματική όταν η εταιρεία αυξάνει σταδιακά τον όγκο παραγωγής και πώλησης αγαθών. Σε αυτή την περίπτωση, η «πίεση» των προωθητικών ενεργειών θα πρέπει να είναι ανάλογη με την απελευθέρωση, την προσφορά ή την αναμενόμενη αύξηση της ζήτησης. Η αιχμή των δραστηριοτήτων μπορεί να συμβεί στην αιχμή της προσφοράς, της παραγωγής αγαθών ή στην αιχμή της αναμενόμενης ζήτησης (ίσως να έχει προηγηθεί κάπως αυτό).
Κατά τη διεξαγωγή μιας ομοιόμορφης διαφημιστικής καμπάνιας, οι δραστηριότητες προώθησης κατανέμονται ομοιόμορφα με την πάροδο του χρόνου, δηλ. σε τακτά χρονικά διαστήματα εναλλάσσονται οι ίδιοι όγκοι πληροφοριών (οι ίδιοι όγκοι διαφημίσεων που μεταδίδονται στην τηλεόραση ή το ραδιόφωνο ή τα ίδια μεγέθη δημοσιεύσεων σε εφημερίδες κ.λπ.).
Μια τέτοια καμπάνια χρησιμοποιείται όταν η επιχείρηση είναι επαρκώς γνωστή για να διατηρεί την εικόνα της ή να υπενθυμίζει το προϊόν και να διατηρεί τις πωλήσεις της. Μια παρορμητική διαφημιστική καμπάνια δημιουργείται συμπληρώνοντας μια ομοιόμορφη καμπάνια με πιτσιλιές.
Μια φθίνουσα διαφημιστική καμπάνια συνεπάγεται σταδιακή μείωση της έντασης του αντίκτυπου της διαφήμισης στο κοινό-στόχο. Είναι πιο κατάλληλο για την υλοποίηση περιορισμένης παρτίδας αγαθών. Καθώς το προϊόν πωλείται, μειώνεται η ποσότητα του στην αποθήκη, μειώνεται η ένταση της διαφημιστικής υποστήριξης.
Οι διαφημιστικές καμπάνιες ενδέχεται να διαφέρουν ως προς τον αριθμό των συμμετεχόντων.
Η εκστρατεία μπορεί να πραγματοποιηθεί από μία επιχείρηση-εταιρεία, ένωση ή όμιλο επιχειρήσεων.

1. Καθορισμός του αντικειμένου της διαφήμισης, διεξαγωγή έρευνας διαφήμισης και μάρκετινγκ. Η υψηλή αποτελεσματικότητα μιας διαφημιστικής καμπάνιας μπορεί να αναμένεται μόνο εάν προετοιμαστεί με βάση δεδομένα έρευνας διαφήμισης και μάρκετινγκ, κυρίως με λεπτομερή και ολοκληρωμένη μελέτη του αντικειμένου της διαφήμισης, των χαρακτηριστικών και των αναγκών του κοινού-στόχου, της κατάστασης του την αγορά και τις ενέργειες των ανταγωνιστών. Μια τέτοια μελέτη, πριν από την απόφαση διεξαγωγής διαφημιστικής καμπάνιας, θα πρέπει να γίνει η βάση για την τεκμηρίωση της σκοπιμότητάς της. Σε αυτό το στάδιο, είναι απαραίτητο να δοθεί μια σαφής απάντηση στο ερώτημα γιατί πραγματοποιείται.
Πριν ξεκινήσετε μια διαφημιστική καμπάνια, είναι επίσης απαραίτητο να διεξαχθεί έρευνα στα μέσα ενημέρωσης: συλλογή και ανάλυση πληροφοριών σχετικά με εφημερίδες, περιοδικά, τηλεοπτικά και ραδιοφωνικά προγράμματα και κανάλια και άλλα μέσα. Αυτό είναι απαραίτητο για τη σωστή επιλογή διαφημιστικών μέσων.
Οι προγραμματιστές μιας επαγγελματικής διαφημιστικής καμπάνιας πρέπει επίσης να ανατρέξουν στα αποτελέσματα των προηγούμενων διαφημιστικών δραστηριοτήτων της εταιρείας. Η ανάλυση της αποτελεσματικότητας των διαφημιστικών μηνυμάτων, των επιμέρους στοιχείων τους, η απόδοση στα επιλεγμένα κανάλια διανομής διαφήμισης καθιστά δυνατή την αποφυγή επανάληψης αναποτελεσματικών αποφάσεων και την αξιοποίηση της θετικής εμπειρίας.
Στην αναλυτική προετοιμασία της διαφημιστικής καμπάνιας ανήκει και η μελέτη του marketing plan του οργανισμού, αφού ο καθορισμός στόχων της διαφημιστικής καμπάνιας εξαρτάται από τη στρατηγική μάρκετινγκ της εταιρείας.

2. Διατύπωση του σκοπού της διαφημιστικής καμπάνιας. Ο σκοπός της διαφημιστικής καμπάνιας πρέπει να ταιριάζει ακριβώς με τη στρατηγική μάρκετινγκ της εταιρείας. Ανάλογα με αυτό, ο στόχος μπορεί να είναι επικοινωνιακός, εικόνα ή συμπεριφορικός.
Ο σκοπός της διαφήμισης διατυπώνεται με βάση δεδομένα από τη διαφήμιση και την ανάλυση μάρκετινγκ, καθώς η ακριβής και λογική διατύπωση του σκοπού της διαφήμισης είναι αδύνατη χωρίς γνώση των ιδιαιτεροτήτων του προϊόντος, της αγοράς, του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος, των καταναλωτών κ.λπ.
Η δήλωση στόχου πρέπει να είναι συγκεκριμένη και σαφής, αν είναι δυνατόν, ποσοτικοποιημένη. Κατά τη διαμόρφωση του στόχου μιας διαφημιστικής καμπάνιας, είναι σκόπιμο να αναφέρεται ο χρόνος κατά τον οποίο πρέπει να επιτευχθεί ο στόχος. Ο στόχος μιας διαφημιστικής καμπάνιας πρέπει να είναι ένας. Κατά την περιγραφή των στόχων μιας διαφημιστικής καμπάνιας όσον αφορά την οικονομική απόδοση, θα πρέπει να λαμβάνεται υπόψη ότι το αποτέλεσμα θα επηρεαστεί όχι μόνο από το επίπεδο της ίδιας της διαφημιστικής καμπάνιας, αλλά και από έναν αριθμό άλλων παραγόντων, συμπεριλαμβανομένων των καταναλωτικών ιδιοτήτων το προϊόν και την υπηρεσία, την τιμή, τη δραστηριότητα του ανταγωνιστή, την οργάνωση πωλήσεων, την υπηρεσία κ.λπ. άλλα
Ο καθορισμός στόχων είναι ένα από τα πιο σημαντικά στάδια μιας διαφημιστικής καμπάνιας. Κατά κανόνα, καθορίζεται ως αποτέλεσμα της κοινής εργασίας του διαφημιστή και της διαφημιστικής εταιρείας και διατυπώνεται στη σύντομη - το καθήκον που θέτει ο διαφημιστής για την εταιρεία.

3. Καθορισμός προϋπολογισμού διαφημιστικής καμπάνιας. Ο προϋπολογισμός της διαφημιστικής καμπάνιας καθορίζεται από τον διαφημιστή και συμφωνείται με τους προγραμματιστές διαφημίσεων - εκπροσώπους της διαφημιστικής εταιρείας. Οι μέθοδοι διαμόρφωσης του διαφημιστικού προϋπολογισμού θα συζητηθούν λεπτομερώς στο Sec. 16.

4. Ορισμός δημιουργικής διαφημιστικής στρατηγικής και διαφημιστικών ιδεών. Ανάπτυξη διαφημιστικού υλικού και εκδηλώσεων. Σε αυτό το στάδιο διαμορφώνεται πρώτα μια δημιουργική διαφημιστική στρατηγική, δηλ. καθορίστε την βασική ιδέα της διαφημιστικής καμπάνιας, τοποθετήστε το αντικείμενο της διαφήμισης.
Όπως αναφέρθηκε προηγουμένως, μια δημιουργική διαφημιστική στρατηγική θα πρέπει να αντικατοπτρίζει τον σκοπό της διαφημιστικής καμπάνιας και να διαμορφώνεται με βάση μια εις βάθος μελέτη των χαρακτηριστικών του κοινού-στόχου, των αναγκών του και των κινήτρων αγοράς του, καθώς και μιας ανάλυσης των διαφημιζόμενων προϊόν, τα πλεονεκτήματά του έναντι των ανταγωνιστών.
Η κύρια ιδέα της διαφημιστικής καμπάνιας "κόκκινη κλωστή" θα πρέπει να περάσει από όλα τα διαφημιστικά μηνύματα, τις διαφημιστικές δημοσιεύσεις και εκδηλώσεις, μέσα από όλα τα διαφημιστικά στοιχεία: τίτλους, διαφημιστικά επιχειρήματα, οπτικές εικόνες κ.λπ.
Για παράδειγμα, οι διαφημιστικές εκστρατείες για διάφορα γαλακτοκομικά προϊόντα έγιναν μια τέτοια βάση για διαφημιστικές εκστρατείες για διάφορα γαλακτοκομικά προϊόντα: για Aktimel - προστασία ανοσίας, για το προϊόν Rastishka - βέλτιστες ποσότητες ασβεστίου, ιωδίου και βιταμίνης D για παιδιά, για Activia - φυσικός καθαρισμός το σώμα. Η κύρια ιδέα της διαφημιστικής καμπάνιας διατυπώνεται με τη μορφή σλόγκαν (σύνθημα).
Επιπλέον, για μια δημιουργική στρατηγική διαφήμισης, αναζητούν μια επαρκή, πρωτότυπη και αποτελεσματική μορφή τέχνης - μια διαφημιστική ιδέα. Σε όλα τα διαφημιστικά μηνύματα πρέπει να υπάρχει μια ενιαία ιδέα διαφήμισης, ενσωματωμένη σε εικονογραφήσεις, κείμενο, μουσική κ.λπ., καθώς και μια δημιουργική διαφημιστική στρατηγική.
Μετά τον καθορισμό μιας δημιουργικής διαφημιστικής στρατηγικής και διαφημιστικής ιδέας, αναπτύσσονται διαφημιστικά μηνύματα, διαφημιστικό υλικό και εκδηλώσεις. Δεν πρέπει μόνο να υπόκεινται στην ίδια δημιουργική στρατηγική, αλλά και να έχουν κοινό σχέδιο (μία γκάμα χρωμάτων, γραμματοσειρών, κοινών χαρακτήρων, ένα σύνθημα, την ίδια σύνθεση κ.λπ.) και μαζί να αποτελούν ένα ενιαίο σύνολο.

5. Δοκιμή διαφημίσεων. Το αναπτυγμένο διαφημιστικό υλικό ελέγχεται, ελέγχοντας την πιθανή αποτελεσματικότητα της κύριας ιδέας και μεμονωμένων στοιχείων της διαφήμισης. Εάν είναι απαραίτητο, τα διαφημιστικά μηνύματα και τα μεμονωμένα στοιχεία της διαφημιστικής καμπάνιας προσαρμόζονται. Οι δοκιμές πραγματοποιούνται με τη χρήση έρευνας μικρών ομάδων καταναλωτών ή με τη μέθοδο των «εκτιμήσεων εμπειρογνωμόνων» (οι διαφημίσεις αξιολογούνται από ομάδα ειδικών, δίνοντάς τους τις κατάλληλες βαθμολογίες).
Ως αποτέλεσμα δοκιμών, κατά κανόνα, από πολλούς εναλλακτικές επιλογέςδημιουργικές λύσεις επιλέγουν το καλύτερο.

7. Σχεδιασμός ΜΜΕ. Η πρακτική δείχνει ότι στις περισσότερες περιπτώσεις, οι εταιρείες ξοδεύουν περίπου το 10-15% του διαφημιστικού προϋπολογισμού τους για την ανάπτυξη και παραγωγή διαφημιστικών προϊόντων και περίπου το 85-90% για την τοποθέτησή τους στα μέσα ενημέρωσης. Επομένως, η επιτυχία μιας διαφημιστικής καμπάνιας, η κερδοφορία της καθορίζεται σε μεγάλο βαθμό από η σωστή επιλογήμέσα μετάδοσης διαφημιστικών μηνυμάτων και το βέλτιστο σχέδιο για τη χρήση τους.
Οι κύριοι παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή ορισμένων διαφημιστικών μέσων είναι ο σκοπός της διαφήμισης, οι ιδιαιτερότητες του διαφημιζόμενου προϊόντος, τα χαρακτηριστικά του κοινού-στόχου, η περιοχή διανομής της διαφήμισης, η κατάσταση της αγοράς, οι διαφημιστικές δραστηριότητες των ανταγωνιστών, χαρακτηριστικά των μέσων διανομής της διαφήμισης, το ύψος του διαφημιστικού προϋπολογισμού, την απαιτούμενη κάλυψη του κοινού-στόχου και τη συχνότητα επικοινωνίας.
Το κύριο καθήκον του σχεδιασμού μέσων είναι η μετάδοση ενός διαφημιστικού μηνύματος στον μέγιστο δυνατό αριθμό πιθανών αγοραστών με ελάχιστο κόστος εντός του προϋπολογισμού που έχει διατεθεί.

8. Σύνταξη εκτίμησης κόστους διαφήμισης. Μια εκτίμηση είναι ένα σχέδιο για τη χρηματοδότηση ορισμένων διαφημιστικών δραστηριοτήτων. Σε αυτό το στάδιο, υπολογίζονται οι πιθανές δαπάνες για μεμονωμένες προωθητικές ενέργειες και προσδιορίζεται το συνολικό εκτιμώμενο κόστος της διαφημιστικής καμπάνιας. Στη συνέχεια, το ληφθέν ποσό συγκρίνεται με το ποσό που πραγματικά κατανεμήθηκε, δηλ. Ευθυγράμμιση διαφημιστικών αναγκών με πραγματικές ευκαιρίες. Εάν τα διατεθέντα κονδύλια είναι ανεπαρκή, τότε ο προϋπολογισμός και το σχέδιο δράσης αναπροσαρμόζονται. Μπορείτε, για παράδειγμα, να μειώσετε τη συχνότητα της διαφήμισης, την περιοχή δημοσίευσης, τον χρόνο μετάδοσης, να αλλάξετε την έκδοση κ.λπ.

9. Αγορά χώρου και χρόνου σε μέσα διανομής διαφήμισης, τοποθέτηση διαφήμισης. Η αγορά χώρου και χρόνου στα μέσα διανομής διαφήμισης πραγματοποιείται, κατά κανόνα, από υπαλλήλους της διαφημιστικής εταιρείας (αγοραστές μέσων) αφού συμφωνήσουν με τον διαφημιστή για την προτεινόμενη διαφημιστικήσχέδιο πολυμέσων.
Κατά τη διεξαγωγή μικρών διαφημιστικών εκστρατειών, αυτό μπορεί να γίνει από έναν υπάλληλο του τμήματος διαφήμισης (μάρκετινγκ) μιας ξεχωριστής επιχείρησης.

11. Συνοψίζοντας τη διαφημιστική καμπάνια. Συνοψίζοντας, αποκαλύπτεται σε ποιο βαθμό επιτεύχθηκε ο στόχος της διαφημιστικής καμπάνιας. Ορίστε την επικοινωνία και οικονομική αποτελεσματικότηταδιαφήμιση: αξιολογήστε την κερδοφορία μιας διαφημιστικής καμπάνιας, την αποτελεσματικότητα των διαφημιστικών εργαλείων και δραστηριοτήτων, τον βαθμό επίδρασης των διαφημίσεων στον καταναλωτή κ.λπ. (αυτά τα θέματα θα συζητηθούν στο Κεφάλαιο 14). Μια τέτοια αξιολόγηση είναι σημαντική για τη βελτίωση των διαφημιστικών δραστηριοτήτων στο μέλλον.
Αυτά είναι τα βασικά βήματα που περιλαμβάνει κάθε επαγγελματικά προετοιμασμένη διαφημιστική καμπάνια. Φυσικά, η σειρά των ενεργειών μπορεί μερικές φορές να αλλάξει και ορισμένα βήματα μπορούν να εκτελεστούν παράλληλα.
Κατά τη διαδικασία διεξαγωγής μιας διαφημιστικής καμπάνιας, μπορεί να προκύψουν κακώς προβλέψιμες ή ακόμη και καταστάσεις ανωτέρας βίας. Τέτοιες καταστάσεις μπορεί να οδηγήσουν σε αποτυχία στη διαφημιστική καμπάνια. Συνιστάται να τα προβλέψετε εκ των προτέρων. Οι πιο χαρακτηριστικές, τυπικές καταστάσεις αυτού του είδους:
μεταβολή της συναλλαγματικής ισοτιμίας και, κατά συνέπεια, αλλαγή στην αγοραστική δύναμη του πληθυσμού·
είσοδος στην αγορά πιο προηγμένων υποκατάστατων προϊόντων·
αλλαγή στην πολιτική τιμών ή εικόνας των ανταγωνιστών·
διεξαγωγή ισχυρής αντιδιαφημιστικής εκστρατείας από ανταγωνιστές (απόσπαση ή πλήρης αλλαγή της προσοχής του καταναλωτή σε προϊόντα που κατασκευάζονται από ανταγωνιστές)·
αλλαγές στη νομοθεσία (έκδοση νόμων, διαταγμάτων, ψηφισμάτων, προσθηκών, τροποποιήσεων κ.λπ.) που μπορούν να αλλάξουν τον τρόπο παρουσίασης διαφημιστικών πληροφοριών ή να καταργήσουν την κυκλοφορία των διαφημιζόμενων προϊόντων (από το 2008, η διαφήμιση στην τηλεόραση περιορίζεται νομικά στο 15% ανά ώρα , γεγονός που οδήγησε σε σημαντική αύξηση της αξίας του).
μια αλλαγή στην πολιτική μάρκετινγκ του διαφημιζόμενου (εμφάνιση νέων στόχων, σχεδίων που αλλάζουν ριζικά τη διαφημιστική πολιτική).
αλλαγή στην ψυχολογία των καταναλωτών (μετατόπιση προσανατολισμών αξίας, αλλαγή στη μόδα).
αλλαγή της βαθμολογίας διαφόρων καναλιών για την προώθηση διαφημιστικών πληροφοριών (μέσα), η εμφάνιση πιο αξιολογημένων εκδόσεων, τηλεοπτικών και ραδιοφωνικών σταθμών κ.λπ.
Για τις πιο πιθανές περιστάσεις ανωτέρας βίας, θα πρέπει να αναπτυχθεί ένα σχέδιο για την τροποποίηση της διαφημιστικής καμπάνιας, το οποίο θα σας επιτρέπει να ανταποκρίνεστε γρήγορα σε τυχόν αλλαγές που συμβαίνουν.

Διαφημιστική καμπάνια είναι το κύριο όπλο σας στον πόλεμο για μια θέση στον ήλιο για την επωνυμία σας. Δεν αρκεί μόνο να δημιουργήσετε ένα εμπορικό σήμα, να αναπτύξετε ένα σχέδιο συσκευασίας, το όνομα και η εταιρική ταυτότητα πρέπει επίσης να παρουσιάζονται στο κοινό-στόχο σας.

Μια διαφημιστική καμπάνια έχει σχεδιαστεί απλώς για να ενημερώνει τους καταναλωτές για μια εταιρεία, το προϊόν ή την υπηρεσία της, να τραβήξει την προσοχή σε αυτούς και να σχηματίσει μια θετική εικόνα στα μάτια του κοινού. Εάν η επωνυμία σας είναι υψηλής ποιότητας, μοναδική και «άξια βασιλιάδων», όχι μόνο εσείς και η εταιρεία σας θα πρέπει να το γνωρίζετε, αλλά πρέπει να μεταδοθεί σε όλους.

Μια διαφημιστική καμπάνια είναι σαν μια μικρή μάχη για την προσοχή και την αναγνώριση του κοινού. Βοηθά στην επίδειξη της μοναδικότητας του προϊόντος σας, της ιδέας τοποθέτησης, του μύθου της επωνυμίας σας, ανταγωνιστικά πλεονεκτήματαεμπορεύματα.

Η αποτελεσματικότητα μιας διαφημιστικής καμπάνιας, σε σύγκριση με μεμονωμένες δραστηριότητες προώθησης, έχει αποδειχθεί από την παγκόσμια πρακτική. Η επίδραση των μεμονωμένων διαφημιστικών εκδηλώσεων είναι πολύ χαμηλότερη και το κόστος αυξάνεται σημαντικά, σε σχέση με αυτό, αυξάνεται η συνάφεια του προγραμματισμού διαφημιστικών εκδηλώσεων στο συγκρότημα.

Η στρατηγική της διεξαγωγής προσεκτικά σχεδιασμένων διαφημιστικών δραστηριοτήτων και της διοργάνωσης εκδηλώσεων για την προώθηση μιας εταιρείας ή ενός προϊόντος στην αγορά είναι μια διαφημιστική καμπάνια.

Ο κύριος στόχος του είναι να μεταφέρει υψηλής ποιότητας διαφημιστικά μηνύματα σχετικά με το προϊόν στον τελικό καταναλωτή που χρησιμοποιεί διάφορα είδηδιαφήμιση και συναφή διαφημιστικά μέσα. Σημαντικό ρόλο παίζει το περιεχόμενο και η μορφή των διαφημιστικών μηνυμάτων, ο σχεδιασμός της διαφήμισης, τα μέσα διανομής της διαφήμισης, ο χρόνος δημοσίευσης των μηνυμάτων, ο αριθμός των δημοσιεύσεων κ.λπ.

Ανάλογα με το κοινό-στόχο, την κάλυψη, τα διαφημιστικά μέσα, τους στόχους, υπάρχουν μεγάλος αριθμόςείδη διαφημιστικών καμπανιών.

Ανάλογα με το αντικείμενο της διαφήμισης διακρίνονται οι παρακάτω τύποι διαφημιστικών καμπανιών:
- Διαφημιστική καμπάνια για ένα συγκεκριμένο προϊόν, προϊόν. Τέτοιες εκστρατείες είναι κατάλληλες όταν σχεδιάζεται να κυκλοφορήσει ένα νέο προϊόν ή οι πωλήσεις ενός υπάρχοντος προϊόντος έχουν μειωθεί και είναι απαραίτητο να «αναβιώσουν».
- Καμπάνια εικόνας - μια διαφημιστική στρατηγική για μια επωνυμία στο σύνολό της, μια επωνυμία ή μια κατασκευαστική εταιρεία.

Ανάλογα με τους στόχους:
- Διαφημιστική εκστρατεία για την επιτυχημένη κυκλοφορία ενός νέου προϊόντος.
- Να αυξήσει τον όγκο των πωλήσεων της εταιρείας.
- Εκστρατεία για τη διατήρηση του επιπέδου πωλήσεων ενός υπάρχοντος προϊόντος.

Ανάλογα με το κοινό-στόχο:
- Εστίαση στους καταναλωτές.
- Σχεδιασμένο για πωλητές και εμπόρους.
- Εστίαση στους ανταγωνιστές.

Ανάλογα με τη διάρκεια της δράσης, διακρίνονται τέτοιες διαφημιστικές καμπάνιες:
- Βραχυπρόθεσμα (έως 1 μήνα).
- Μεσοπρόθεσμα (από 1 έως 6 μήνες).
- Μακροχρόνια (πάνω από 6 μήνες).

Για να αναπτύξετε μια στρατηγική για μια διαφημιστική καμπάνια, πρέπει να εργαστείτε σκληρά. Όσο καλύτερη θα είναι η διαφήμιση, τόσο λιγότερες δημοσιεύσεις και υλικών πόρωνθα χρειαστεί να επηρεάσει αποτελεσματικά τον καταναλωτή.

Το σχέδιο διαφημιστικής καμπάνιας αποτελείται από τα ακόλουθα στοιχεία:

1. Προετοιμασία για διαφημιστική καμπάνια . Σε αυτό το στάδιο καθορίζονται οι στόχοι της διαφημιστικής καμπάνιας και τα κύρια καθήκοντα. Για να γίνει αυτό, πρώτα απ 'όλα, είναι απαραίτητο να διεξαχθεί έρευνα και ανάλυση αγοράς ανταγωνιστικές εταιρείες, αποτελούν τα κύρια χαρακτηριστικά του κοινού-στόχου και τις ανάγκες του, καθορίζουν τον προϋπολογισμό της καμπάνιας και το χρονοδιάγραμμα υλοποίησής της.
2. . Ορισμός μιας μοναδικής ιδέας της καμπάνιας και διαμόρφωση στρατηγικής για την υλοποίησή της. Η επιλογή διαφημιστικών μέσων, σχεδιασμός μέσων. Ανάπτυξη διαφημιστικού σχεδιασμού, παραγωγή διαφημιστικού υλικού, POS-υλικών, συγγραφή διαφημιστικών κειμένων.

Αυτό είναι το πιο σημαντικό και καθοριστικό για την επιτυχία στάδιο, καθώς περιλαμβάνει θεμελιώδεις διαδικασίες όπως ο σχεδιασμός μέσων και η ανάπτυξη σχεδιασμού διαφήμισης. Το πώς, ποια στιγμή, με ποια μέσα και με ποια μορφή θα παρουσιάσετε τη διαφήμιση στις μάζες θα καθορίσει την επιτυχία ολόκληρης της διαφημιστικής εκστρατείας.

προγραμματισμός μέσων ενημέρωσης περιλαμβάνει την επιλογή πόρων μέσων, χρονοδιαγράμματα προβολής διαφημιστικού υλικού, βελτιστοποίηση της τοποθέτησης όσον αφορά την κάλυψη κοινού, το κόστος διαφήμισης και άλλα χαρακτηριστικά. Ο σχεδιασμός της διαφήμισης και η ιδέα σχεδιασμού είναι τα κύρια μέσα με τα οποία μπορείτε να αναπτύξετε σταθερούς συσχετισμούς μεταξύ των καταναλωτών και να ανταποκριθείτε σε μια διαφημιστική καμπάνια, να δημιουργήσετε ένα συναισθηματικό εύρος και να μεταφέρετε τις απαραίτητες πληροφορίες. Ο σχεδιασμός της διαφήμισης είναι οπτικός γραφική αναπαράστασηιδέες για μια διαφημιστική καμπάνια, η οποία προβάλλεται στις διαφημιστικές ενότητες του τύπου και των περιοδικών, σε εκθεσιακά περίπτερα, σχεδιασμό εξωτερικής διαφήμισης, υλικά POS και άλλα διαφημιστικά αεροπλάνα.

3. Διεξαγωγή διαφημιστικής καμπάνιας : τοποθέτηση διαφημίσεων, διανομή διαφημιστικού υλικού, διεξαγωγή διαφημιστικών εκδηλώσεων.
4. Αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας μιας διαφημιστικής καμπάνιας : σύγκριση επιλεγμένων μεθόδων επιρροής, πόρων μέσων ενημέρωσης και υποβολή προτάσεων για το μέλλον.

Μέχρι να δηλώσετε, κανείς δεν θα σας μάθει! Μια διαφημιστική καμπάνια θα σας επιτρέψει να αποκαλύψετε την ιδέα του προϊόντος σας, να μεταδώσετε το υψηλό επίπεδο, το μεγαλείο της επωνυμίας σας, να βάλετε πάνω της ένα βασιλικό στέμμα στα μάτια του καταναλωτή.

Πρακτορείο επωνυμίας KOLORO θα αναπτύξει για εσάς μια αποτελεσματική διαφημιστική καμπάνια αντάξια της «βασιλικής» επωνυμίας. Δουλεύοντας μαζί μας, έχετε την ευκαιρία:
- να προσελκύσετε την προσοχή των συγκεκριμένων καταναλωτών σας.
- να σχηματίσετε την αντίληψη για το εμπορικό σήμα, το εμπορικό σήμα, την εταιρεία, τα αγαθά ή τις υπηρεσίες της εταιρείας σας.
- να αποκτήσουν βάση στο μυαλό των καταναλωτών, να γίνουν αναγνωρίσιμοι, να εμπλέξουν το κοινό-στόχο.
- να διαμορφώσει και να ενισχύσει την εμπιστοσύνη της επωνυμίας και την πίστη των καταναλωτών.