Ιστολόγιο CustomerThink σχετικά με τον τρόπο χαρτογράφησης του ταξιδιού του πελάτη. Στο άρθρο, προσδιόρισε τα κύρια στοιχεία του χάρτη και τα περιέγραψε σε εννέα σημεία.
Αν ψάχνατε για πληροφορίες σχετικά με τον τρόπο δημιουργίας ενός χάρτη ταξιδιού πελατών, πιθανότατα έχετε βρει πληθώρα πληροφοριών σχετικά με έναν τεράστιο αριθμό διαφορετικών προσεγγίσεων. Μετά την αναζήτηση, μπορεί να έχετε κάποιες ερωτήσεις, όπως:
- Γιατί οι χάρτες ταξιδιού πελατών είναι τόσο διαφορετικοί μεταξύ τους;
- Από πού να ξεκινήσω αν θέλω να δημιουργήσω έναν χάρτη ταξιδιού;
- Πώς μπορώ να ξέρω ποια προσέγγιση θα είναι πιο αποτελεσματική για τον οργανισμό μου;
- Υπάρχουν πρότυπα χαρτών που μπορείτε να χρησιμοποιήσετε στην εργασία σας;
Σε αυτό το άρθρο, θα προσδιορίσω τα εννέα πιο κοινά στοιχεία των χαρτών ταξιδιού των χρηστών. Ελπίζω ότι αυτό θα σας βοηθήσει να δημιουργήσετε τον πιο αποτελεσματικό χάρτη που ταιριάζει στις ανάγκες σας.
1. Εστιάστε στον αγοραστή
Το πρώτο πράγμα που πρέπει να αποφασίσετε είναι ποιον ταξίδι θα χαρτογραφήσετε. Για παράδειγμα, μπορείτε να χαρτογραφήσετε τις κινήσεις ενός συγκεκριμένου τύπου αγοραστή (ιδανικό αγοραστή), ενός δυνητικού αγοραστή (στόχου) ή ενός ολόκληρου τμήματος αγοραστών, ανάλογα με τον στόχο σας.
Για να προσδιορίσετε ποιον ταξίδι θέλετε να χαρτογραφήσετε, αξίζει να προσδιορίσετε τον επιχειρηματικό στόχο για τον οποίο ξεκινάτε αυτήν την έρευνα. Ακολουθούν ορισμένα παραδείγματα επιχειρηματικών στόχων που μπορείτε να επιτύχετε με τη χαρτογράφηση:
- Καθορίστε μια διαδρομή προτύπου που μπορεί να εφαρμοστεί σε όλους ή σχεδόν σε όλους τους πελάτες και μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε ολόκληρη την εταιρεία, για παράδειγμα, για να δημιουργήσετε μια κοινή κατανόηση μεταξύ των εργαζομένων κάθε σταδίου του κύκλου αγορών, των στόχων αγορών, των σημείων επαφής πελατών κ.λπ. .
- Συσχετίστε τα μεμονωμένα υποκαταστήματα και τις επιχειρηματικές μονάδες της εταιρείας με βασικούς προβληματικούς τομείς στην εμπειρία αγορών.
- Κάντε τη διαδικασία σχεδιασμού συνεργατική για να προωθήσετε βιωματικά την ανάπτυξη των αγοραστών.
- Εφαρμόστε πρακτικά νέο καθεστώςτμηματοποίηση πελατών.
- Βελτιστοποιήστε την εμπειρία αγορών για μια ομάδα πελατών προτεραιότητας (πελάτες υψηλής αξίας).
- Κατανοήστε πώς η εμπειρία χρήστη ενός συγκεκριμένου τμήματος πελατών ή ενός συγκεκριμένου αγοραστή διαφέρει από την εμπειρία ενός άλλου τμήματος πελατών.
- Επεκτείνετε την επιχείρησή σας ξεκινώντας να εργάζεστε με νέους πελάτες ή αυτούς που δεν έχετε ασχοληθεί πλήρως με την προσέλκυση.
Όταν πρόκειται για την απόκτηση πελατών B2B, ο χάρτης ταξιδιού πελατών περιλαμβάνει συνήθως διαφορετικούς τύπους εργαζομένων της εταιρείας που αγοράζουν, οι οποίοι εκτελούν διαφορετικούς ρόλους στη διαδικασία αγοράς B2B. Σε αυτήν την περίπτωση, θα είναι χρήσιμο να συμπεριλάβετε διάφορους τύπους αγοραστών στον χάρτη και να δείξετε πώς και πότε ένας συγκεκριμένος τύπος εμπλέκεται στην κύρια διαδικασία αγοράς.
Συνήθως, οι ρόλοι αγοραστών ορίζονται χρησιμοποιώντας εικόνες. Η περσόνα αγοραστή είναι ένα αρχέτυπο αγοράς που βοηθά τον οργανισμό σας να κατανοήσει τις ανάγκες, τις προσδοκίες και τα πρότυπα συμπεριφοράς των πελατών. Τα Personas είναι ένα πολύ χρήσιμο εργαλείο για να παρέχετε στους πελάτες σας μια θετική και αξέχαστη εμπειρία αγορών.
Η περσόνα αγοραστή είναι ένα αρχέτυπο αγορών που βοηθά τον οργανισμό σας να κατανοήσει τις ανάγκες, τις προσδοκίες και τα πρότυπα συμπεριφοράς των πελατών.
Η σύνδεση του χάρτη ταξιδιού αγοραστή σας με τον ορισμό της προσωπικότητάς σας μπορεί να σας βοηθήσει να δημιουργήσετε και να διατηρήσετε μια κοινή κατανόηση των ιδανικών χαρακτηριστικών πελατών σας και του πιθανού ταξιδιού τους στην εταιρεία. Εάν δεν έχετε ορίσει πρόσωπα, ίσως θελήσετε να εξετάσετε το ενδεχόμενο να ενσωματώσετε την ανάπτυξη τύπων προσώπων στη διαδικασία χαρτογράφησης ταξιδιού πελατών.
2. Δημιουργία χάρτη ταξιδιού πελάτη με συγκεκριμένα στάδια από την οπτική γωνία του αγοραστή
Οι χάρτες ταξιδιού πελατών αποτελούνται από στάδια της διαδικασίας αγοράς (μερικές φορές ονομάζονται φάσεις). Κάθε στάδιο αντιπροσωπεύει έναν ουσιαστικό στόχο που προσπαθεί να επιτύχει ο αγοραστής σας καθώς προχωρά στο ταξίδι.
Ο χάρτης ταξιδιού του πελάτη πρέπει να κατασκευαστεί σύμφωνα με τα στάδια που θα αντιπροσωπεύουν την πορεία του πελάτη που κινείται σκόπιμα προς την επίτευξη των στόχων του. Ο χάρτης δεν πρέπει να εστιάζεται στα στάδια των εσωτερικών διαδικασιών σας.
Γιατί δεν μπορούμε να δημιουργήσουμε αντιστοιχία μεταξύ των σταδίων του ταξιδιού του πελάτη και των σταδίων των εσωτερικών διαδικασιών; Είναι μια κοινή παρανόηση ότι με αυτόν τον τρόπο θα μετατρέψετε αμέσως τον χάρτη ταξιδιού των πελατών σας σε ένα γράφημα εσωτερικών διαδικασιών - αυτή η προσέγγιση συνήθως ονομάζεται εσωτερική σε εξωτερική. Όπως θα μάθουμε αργότερα, μπορείτε να χαρτογραφήσετε τις εσωτερικές διαδρομές πελατών αφού δημιουργήσετε ένα μοντέλο με επίκεντρο τον πελάτη για τα στάδια της διαδικασίας αγοράς.
Τα στάδια μπορεί να αντανακλούν γενικές διαδικασίες, για παράδειγμα, ένα στάδιο στη σχέση μεταξύ ενός αγοραστή και της επωνυμίας σας. Ή, αντίθετα, πιο στενά - όπως, για παράδειγμα, το στάδιο "δοκιμαστικής πτήσης", το οποίο προσομοιώνει την εμπειρία της πρώτης πτήσης ενός αγοραστή με μια αεροπορική εταιρεία. Το πόσο πλατιά ή στενά είναι τα στάδια εξαρτάται από τη διαδρομή που θα αποφασίσετε να χαρτογραφήσετε.
Κάθε στάδιο αντιπροσωπεύει έναν ουσιαστικό στόχο που προσπαθεί να επιτύχει ο αγοραστής σας καθώς προχωρά στο ταξίδι.
Αυτή η μορφή σταδίου είναι γραμμική επειδή το ένα στάδιο διαδέχεται το άλλο. Ωστόσο, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε οπτική σχεδίαση στους χάρτες σας για να εμφανίσετε κυκλικά μοτίβα συμπεριφοράς αγοραστών.
3. Προσδιορίστε τους στόχους των πελατών σας
Ο πελάτης σας αλληλεπιδρά με την επωνυμία σας για να επιτύχει τους στόχους του, που ονομάζονται επίσης επιθυμίες, ανάγκες ή προσδοκίες.
Ακολουθούν ορισμένα παραδείγματα στόχων αγοραστών:
- Θέλω να μάθω ποιες είναι οι επιλογές μου.
- Θέλω να βεβαιωθώ ότι η τιμή είναι δίκαιη.
- Θέλω να νιώθω σεβασμό.
- Θέλω να είμαι παραγωγικός ενώ ταξιδεύω.
Καθορίζοντας με σαφήνεια τους στόχους του αγοραστή σε κάθε στάδιο του ταξιδιού, μπορείτε να αξιολογήσετε πώς η εμπειρία αγορών που παρέχετε βοηθάει (ή όχι) τον αγοραστή να επιτύχει τους στόχους του.
Και η αξία του χάρτη σας ως βοηθητικού εργαλείου για τη λήψη επιχειρηματικών αποφάσεων εξαρτάται ακριβώς από το πόσο σωστά ορίζετε τους στόχους σας. Προσπαθήστε λοιπόν να κατανοήσετε ξεκάθαρα τους στόχους του αγοραστή.
4. Περιγράψτε τα σημεία επαφής μεταξύ του αγοραστή και του οργανισμού σας
Τα σημεία επαφής είναι τα σημεία αλληλεπίδρασης μεταξύ του αγοραστή και της επωνυμίας ή το αντίστροφο - η έλλειψη αλληλεπίδρασης με το εμπορικό σήμα. Τις περισσότερες φορές, η αξία των χαρτών ταξιδιού πελατών προέρχεται από τη σαφή κατανόηση των σημείων επαφής πελάτη-μάρκας σε όλη τη διαδρομή του πελάτη.
Τα σημεία επαφής μπορεί να εμφανίζονται σε ένα ή δύο κανάλια, μέσω εργαλείων ή πόρων, αλλά τα σημεία επαφής και τα εργαλεία και οι πόροι που χρησιμοποιούνται δεν είναι το ίδιο πράγμα. Για παράδειγμα, εάν ένας πελάτης επισκεφτεί τον ιστότοπο κατάστημα λιανικήςγια τη διεξαγωγή έρευνας, το σημείο επαφής εδώ είναι οι ενέργειες του αγοραστή για την επίτευξη του στόχου του χρησιμοποιώντας το κανάλι Ιστού. Δηλαδή, το σημείο αλληλεπίδρασης είναι η διασταύρωση των ενεργειών του αγοραστή με ένα συγκεκριμένο εργαλείο ή πόρο.
Είναι πιο εύκολο να σκεφτείτε τα σημεία επαφής ως εργαλεία, πόρους ή κανάλια. Και αυτό είναι εντάξει. Αλλά αυτά τα σημεία επαφής δεν αποτελούν μέρος της εμπειρίας χρήστη και δεν σας λένε πραγματικά πολλές πληροφορίες. Για να γίνουν μέρος μιας πραγματικής εμπειρίας αγορών, πρέπει να το κάνουν πραγματικός αγοραστήςτα χρησιμοποίησε στο δρόμο προς τον στόχο του.
Τα σημεία επαφής είναι σημεία αλληλεπίδρασης μεταξύ του αγοραστή και της επωνυμίας ή το αντίστροφο - η έλλειψη αλληλεπίδρασης με το εμπορικό σήμα, ενώ ο αγοραστής αναζητά έναν τρόπο να ικανοποιήσει τις δικές του ανάγκες ή να επιτύχει στόχους
Μερικοί χάρτες απλώς συνοψίζουν όλα τα εργαλεία και τους πόρους χωρίς να περιγράφουν τι κάνουν οι πελάτες σε κάθε σημείο επαφής. Αυτό μπορεί να είναι χρήσιμο εάν υπάρχουν πολλά σημεία επαφής σε κάθε στάδιο της διαδρομής του πελάτη και πρέπει να κατανοήσετε ποια εργαλεία και πόρους χρησιμοποιεί ο πελάτης σας για να επιτύχει τους στόχους του και τη σχετική σημασία τους.
Ανεξάρτητα από την ορολογία που χρησιμοποιείτε όταν μιλάτε για σημεία επαφής —ή ακόμα κι αν περιγράφετε έμμεσα βασικά σημεία επαφής στον χάρτη σας χαρτογραφώντας τις ενέργειες και τις συμπεριφορές των πελατών σας— φροντίστε να χρησιμοποιήσετε μια πελατοκεντρική ή εξωτερικά προς εσωτερική προσέγγιση που περιγράφει τον τρόπο ο πελάτης σας τα χρησιμοποιεί για να πετύχει τους στόχους του.
5. Χρήση χάρτη ταξιδιού για οπτική μετάδοση συναισθημάτων
Τα συναισθήματα προκαλούν μεγάλο μέρος της ανθρώπινης συμπεριφοράς - ακόμα κι αν δεν το συνειδητοποιούμε. Οι πιο λογικές αποφάσεις αγοράς B2B, ακόμη και αυτές που υποστηρίζονται από εκτεταμένα ερωτηματολόγια και πολλαπλούς πίνακες βαθμολόγησης, είναι αδύναμες μπροστά στα συναισθήματα των αγοραστών.
Εδώ είναι τι μάθαμε την τελευταία δεκαετία και τι έχουν επιβεβαιώσει χιλιάδες έρευνες αγοραστών που έχω πραγματοποιήσει: Τα συναισθήματα παίζουν μεγάλο ρόλο στις αποφάσεις αγοράς B2B.
- Tony Zambito στο "The Role of Emotions and Goals in Business-to-Business Decision Lake"
Είναι σημαντικό να συλλαμβάνετε τα συναισθήματα των πελατών σας (ονομάζονται επίσης συναισθήματα) καθ' όλη τη διάρκεια του ταξιδιού τους για να αποκτήσετε μια αληθινή κατανόηση της εμπειρίας τους. Είναι σημαντικό να κατανοήσετε τόσο πώς θέλει να αισθάνεται ο πελάτης σας σε κάθε στάδιο του ταξιδιού του όσο και πώς αισθάνεται πραγματικά σε κάθε στάδιο.
Ανεξάρτητα από τη φύση της εμπειρίας που παρέχει ο οργανισμός σας, θα διατηρήσετε τους πελάτες σας και θα προσελκύσετε νέους, εάν η υπηρεσία που προσφέρετε κάνει τους ανθρώπους να αισθάνονται καλά. Με άλλα λόγια, πρέπει να δώσετε στον πελάτη μια αξέχαστη εμπειρία που θέλει να επαναλάβει.
Όταν μου ζητείται να σχεδιάσω τη διεπαφή χρήστη για έναν ιστότοπο, θέτω αμέσως την ερώτηση - χρειάζεται επίσης να σχεδιάσω τη διεπαφή για φορητές συσκευέςκαι κατά κανόνα παίρνω καταφατική απάντηση. Γεγονός είναι ότι οι σύγχρονοι ιστότοποι και τα προγράμματα, που μπορούν να ονομαστούν ψηφιακά προϊόντα, αποτελούν συνήθως μέρος μιας ευρύτερης υπηρεσίας. Και όσο περισσότερο, τόσο περισσότερα ψηφιακά προϊόντα (ιστοσελίδες, εφαρμογές) θα εμπλέκονται στην αλληλεπίδραση με τον χρήστη.
Επιτρέψτε μου να σας δώσω ένα παράδειγμα μιας αρκετά δημοφιλής υπηρεσίας - να ακούτε μουσική. Ακούω μουσική σε προσωπικό υπολογιστή με OS X, σε smartphone (iOS) και σε Apple TV. Η Apple έχει γίνει αρκετά καλή στην κατανάλωση μουσικής: μπορώ να αγοράσω ένα άλμπουμ στο iPhone μου και μετά μπορώ να ακούσω αυτό το άλμπουμ στο Apple TV μου, στο οποίο έχω συνδεδεμένα μεγάλα ηχεία. Ωστόσο, δεν μπορώ να ξεκινήσω να ακούω ένα συγκεκριμένο τραγούδι στο iPhone και μετά να συνεχίσω να το ακούω στο Apple TV - για να το κάνω αυτό, πρέπει να αναζητήσω το επιθυμητό άλμπουμ στο μενού της Apple TV, αυτή η διαδικασία δεν μπορεί να ονομαστεί απλή . Δηλαδή, κανείς στην Apple δεν ανησυχούσε για αυτή τη δυνατότητα και δεν την εφάρμοσε. Ταυτόχρονα, τόσο ο σχεδιαστής του iPhone όσο και της Apple TV έκαναν καλά τη δουλειά τους. Η λειτουργικότητα που χρειάζομαι βρίσκεται στο όριο δύο συσκευών και δεν είναι σαφές ποιος πρέπει να είναι υπεύθυνος για το σχεδιασμό τέτοιων συνδέσεων.
Αυτό το παράδειγμα δείχνει ότι στην εποχή μας δεν αρκεί να σκεφτούμε λεπτομερώς τη διεπαφή χρήστη ενός ψηφιακού προϊόντος μεμονωμένα από την αλληλεπίδραση με άλλα προϊόντα με τα οποία βρίσκονται σε μια ενιαία υποδομή. Χρειαζόμαστε ένα εργαλείο που μας επιτρέπει να εντοπίζουμε προβλήματα στις διεπαφές και επίσης να μας επιτρέπει να σχεδιάζουμε συνδέσεις μεταξύ προϊόντων. Ως συνήθως, η ανάγκη προκάλεσε τη δημιουργία μιας νέας υπέροχης τεχνικής που ονομάζεται " Ταξίδι πελατώνΧάρτης".
Το Customer Journey Map είναι ίσως το καλύτερο εργαλείο User Experience τα τελευταία 10 χρόνια (μετά τα personas).
Τι είναι μια υπηρεσία;
Τι είναι μια υπηρεσία; Για όσους τους αρέσουν οι αυστηροί ορισμοί, θα παραθέσω από το GOST-9000-2008:
Μια υπηρεσία είναι το αποτέλεσμα τουλάχιστον μιας ενέργειας, που πραγματοποιείται αναγκαστικά κατά τη διάρκεια της αλληλεπίδρασης μεταξύ προμηθευτή και καταναλωτή και, κατά κανόνα, είναι άυλη.
Ας θυμηθούμε τη λέξη "αποτέλεσμα" - αυτό είναι το πιο σημαντικό για κάθε καταναλωτή.
Όπως έχω αναφέρει προηγουμένως, οι σημερινοί καταναλωτές αλληλεπιδρούν με κινητές συσκευές, προγράμματα περιήγησης ιστού, άτομα, περιβάλλοντα και χώρους κ.λπ. Κάθε πράξη αλληλεπίδρασης μεταξύ ενός καταναλωτή και μιας υπηρεσίας ονομάζεται «σημείο επαφής».
Τα σημεία επαφής μπορεί να είναι όχι μόνο ψηφιακά, αλλά και αναλογικά ή εκτός σύνδεσης.
Πάρτε, για παράδειγμα, μια σύγχρονη τράπεζα. Ποια σημεία επαφής μπορούμε να επισημάνουμε εδώ;
- ιστοσελίδα της τράπεζας?
- διαδικτυακή υπηρεσία «πελάτης-τράπεζα», όπου ο χρήστης μπορεί να πραγματοποιεί συναλλαγές με τον λογαριασμό του και τις τραπεζικές του κάρτες.
- εφαρμογή για κινητά «πελάτης-τράπεζα»·
- ένα φυσικό υποκατάστημα τράπεζας, το οποίο μπορεί επίσης να θεωρηθεί προϊόν. Όπως και με τους ιστότοπους, ένα υποκατάστημα τράπεζας έχει το δικό του σύστημα πλοήγησης.
Ας υποθέσουμε ότι ήρθατε στην τράπεζα με κάποιο σκοπό και δεν είστε ακόμη πολύ εξοικειωμένοι με τους κανόνες της εργασίας της. Εάν η πλοήγηση ήταν κακώς σχεδιασμένη, ενδέχεται να μην είστε σαφές με ποιον ακριβώς να επικοινωνήσετε για να λύσετε το πρόβλημά σας. Πρέπει να επικοινωνήσετε με την κοπέλα στη ρεσεψιόν, η οποία μπορεί να έχει ξεχωριστή ουρά πελατών.
Με αυτό το παράδειγμα, ήθελα να δείξω την απλή ιδέα ότι τα τραπεζικά καταστήματα μπορούν και πρέπει να σχεδιάζονται παρόμοια με τους ιστότοπους.
Τι είναι ο χάρτης ταξιδιού πελατών;
Λοιπόν, τι είναι ένας χάρτης ταξιδιού πελατών (για συντομία, απλά CJM);
Το CJM είναι ένα κατευθυνόμενο γράφημα στο οποίο χαρτογραφείται η διαδρομή του καταναλωτή της παρεχόμενης υπηρεσίας χρησιμοποιώντας σημεία επαφής. Το CJM καταγράφει λεπτομέρειες αλληλεπίδρασης με την υπηρεσία.
Δηλαδή, το CJM αντικατοπτρίζει ακριβώς πώς αλληλεπιδρά ένας καταναλωτής με μια υπηρεσία — τι σημεία επαφής υπάρχουν, μέσω των οποίων πραγματοποιείται η αλληλεπίδραση (ιστός, εφαρμογή για κινητά, σημείο παρουσίας εκτός σύνδεσης, κ.λπ.), καθώς και τι συμβαίνει μέσα σε κάθε σημείο επαφής.
Ακολουθούν παραδείγματα τυπικών CJM (προσοχή μόνο στο εξωτερικό του διαγράμματος προς το παρόν):
customerexperienceplanning.com
thebridge.nl
Ας δούμε ένα απλοποιημένο παράδειγμα CJM:
Μελ Έντουαρντς, 2011
Βλέπετε τρεις εκπροσώπους, ο καθένας αντιπροσωπεύει μια διαφορετική ομάδα καταναλωτών. Κατά τη διαδικασία της κατανάλωσης μιας υπηρεσίας (επίτευξη ενός στόχου), πρέπει να αλληλεπιδράσουν διαφορετικά προϊόντα. Σε κάθε σημείο, λαμβάνει χώρα μια πράξη υπηρεσίας με ένα ορισμένο επίπεδο ποιότητας:
Mel Edwards, 2011 & Alexey Kopylov, 2013
Η συνολική εμπειρία εξυπηρέτησης εξαρτάται συνήθως από την ποιότητα της υπηρεσίας σε όλα τα σημεία επαφής. Ισχύει η αρχή του αδύναμου συνδέσμου - μια ανεπιτυχής αλληλεπίδραση ρίχνει σκιά σε ολόκληρη την υπηρεσία. Επομένως, είναι πολύ σημαντικό κάθε σημείο επαφής να αντιμετωπίζεται με τη μέγιστη ποιότητα.
Ωστόσο, συμβαίνει όλα τα σημεία αλληλεπίδρασης να εφαρμόζονται τέλεια και τα προβλήματα να κρύβονται στα όρια της μετάβασης από το ένα σημείο στο άλλο. Δηλαδή, μπορεί να αποδειχθεί ότι όλοι οι υπάλληλοι της εταιρείας εξυπηρετούν καλά τους πελάτες, αλλά ορισμένοι καταναλωτές εξακολουθούν να μην επιτυγχάνουν τον στόχο τους:
Mel Edwards, 2011 & Alexey Kopylov, 2013
Επιτρέψτε μου να το επεξηγήσω αυτό απλό παράδειγμα: πολλά ηλεκτρονικά καταστήματα απαιτούν από εσάς να περάσετε από τη διαδικασία εγγραφής και, συχνά, υπάρχει ένα βήμα όπως η επιβεβαίωση της εγγραφής μέσω ενός ειδικού συνδέσμου που έρχεται στο γραμματοκιβώτιο(αυτό είναι απαραίτητο για να αποδειχθεί ότι εγγράφεται ζωντανός και όχι ρομπότ). Σε αυτήν την περίπτωση, αυξάνεται η πιθανότητα ο χρήστης να μην μπορέσει να ολοκληρώσει αυτό το βήμα: ίσως το γράμμα με τον σύνδεσμο κατέληξε σε ανεπιθύμητο περιεχόμενο, ίσως ο χρήστης έκανε λάθος και εισήγαγε gmail.ru ή άλλη ανύπαρκτη διεύθυνση αντί για gmail .com, ίσως ξέχασε εντελώς ότι έπρεπε να επιβεβαιώσει την εγγραφή. Στα γνωστά μου παραδείγματα, οι απώλειες χρηστών σε αυτό το βήμα έφτασαν το 70%!
Πώς θα μπορούσαμε να μειώσουμε αυτά τα εμπόδια; Για παράδειγμα, μπορείτε να ελέγξετε τι ακριβώς εισάγει ο χρήστης ως email και να προσφέρετε να διορθώσετε προφανώς εσφαλμένες διευθύνσεις. Στη συνέχεια, εάν ο χρήστης δεν έχει κάνει κλικ στον σύνδεσμο από το μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου μέσα σε αρκετές ημέρες, τότε μπορείτε να του στείλετε ξανά ένα email με τον σύνδεσμο. Αλλά το καλύτερο, φυσικά, είναι να εγκαταλείψετε εντελώς αυτό το βήμα - να χρησιμοποιήσετε άλλες μεθόδους προστασίας από τα ρομπότ!
Γενικά, θα πρέπει πάντα να εφαρμόζετε το σύστημα έτσι ώστε οποιοδήποτε σημείο επαφής να παρακινεί τον καταναλωτή να προχωρήσει στο επόμενο βήμα (η αρχή "Σπρώξτε"), και το επόμενο σημείο τράβηξε τον καταναλωτή από το προηγούμενο σημείο επαφής (λειτουργία "Τραβήξτε"). Η αρχή push-pull προωθεί την ομαλή αλληλεπίδραση των καταναλωτών με την υπηρεσία.
Ας θυμηθούμε το παράδειγμα της ακρόασης μουσικής. Στην πραγματικότητα, η Apple έχει έναν τρόπο μετάβασης από την ακρόαση στο iPhone στην ακρόαση στο Apple TV, δηλαδή την τεχνολογία AirPlay. Ωστόσο, δεν γνωρίζουν όλοι οι καταναλωτές τη μαγική τεχνολογία και επομένως δεν μπορούν να την εκμεταλλευτούν. Υπάρχει ένας κανόνας ότι η λειτουργικότητα που δεν μπορούν να βρουν οι χρήστες δεν υπάρχει για αυτούς. Θα ήταν δυνατό να εφαρμοστεί η αρχή «ώθησης-έλξης» με αυτόν τον τρόπο: μόλις ο χρήστης βρεθεί σε μια περιοχή όπου είναι διαθέσιμο το Apple TV, λαμβάνει αμέσως ένα μήνυμα (χωρίς να διακόπτει την ακρόαση) ότι μπορεί να ενεργοποιήσει το ηχοσύστημα (συνδεδεμένη με το Apple TV) και συνεχίστε να την ακούτε. Αντίστροφα, μόλις ο χρήστης ανοίξει την τηλεόραση, βλέπει ένα μήνυμα σχετικά με το τραγούδι που παίζει στο iPhone και τι πρέπει να γίνει για να ανακατευθύνει τον ήχο στο ηχοσύστημα (πατώντας ένα κουμπί).
Έτσι, το CJM σάς επιτρέπει να αναλάβετε τον έλεγχο της διαδικασίας σχεδιασμού υπηρεσιών που υλοποιούνται χρησιμοποιώντας διάφορα διαδραστικά προϊόντα, καθώς και να απεικονίσετε με σαφήνεια τη διαδικασία εκτέλεσης της ίδιας της υπηρεσίας.
Προβλήματα που λύθηκαν από την CJM
Θα απαριθμήσω όλες τις εργασίες που επιλύει το CJM:
- Δημιουργία συνεχούς UX σε όλη την κατανάλωση υπηρεσίας.
Θυμηθείτε το προαναφερθέν push-pull. - Αυξημένη μετατροπή καταναλωτή.
Με τη μείωση των φραγμών, καθώς και με τη μείωση των απωλειών κατά τη μετάβαση από σημείο επαφής σε σημείο επαφής, περισσότεροι καταναλωτές φτάνουν στο στόχο. - Αύξηση της πίστης των καταναλωτών.
Ποσοστό διατήρησης — ο αριθμός των καταναλωτών που επιστρέφουν αυξάνεται εάν σχεδιάζαμε και υλοποιούσαμε μια υπηρεσία χωρίς εμπόδια. - Αύξηση της ευθύνης των ειδικών της εταιρείας.
Κάθε σημείο επαφής έχει τους δικούς του υπεύθυνους υπαλλήλους από την πλευρά της εταιρείας. Αφού έχουμε χαρτογραφήσει όλα τα σημεία επαφής, όλοι οι εργαζόμενοι στην εταιρεία μπορούν να δουν ποιος είναι υπεύθυνος για τι και πώς αντιμετωπίζουν τις ευθύνες τους (αν ορίσουμε KPI για κάθε σημείο). Αυτό από μόνο του αυξάνει το επίπεδο ευθύνης. - Επιτάχυνση της ανάπτυξης πολυκαναλικών υπηρεσιών και προϊόντων και βελτίωση της ποιότητας ανάπτυξης.
Λόγω του γεγονότος ότι όλα τα μέρη που συμμετέχουν στην ανάπτυξη βλέπουν πληρέστερα τον τρόπο υλοποίησης της υπηρεσίας, καθώς και όλα τα πιθανά αδύνατα σημεία της υπηρεσίας και μπορούν να παρέμβουν στην ανάπτυξή τους έγκαιρα. - Δημιουργήστε νέες και συναρπαστικές αλληλεπιδράσεις.
Καθίσταται δυνατή η δημιουργία και η εφαρμογή νέων καινοτόμων λειτουργιών (θυμηθείτε το παράδειγμα σχετικά με τη συνέχιση της ακρόασης μιας ηχογράφησης όταν μετακινείστε από τη μια συσκευή στην άλλη).
Όλα φαίνονται υπέροχα, αλλά πώς να δημιουργήσετε CJM;
Δημιουργία CJM, οδηγίες βήμα προς βήμα
Βήμα #1. Εντοπίζουμε όλα τα σημεία επαφής και τα κανάλια αλληλεπίδρασης
Χαρτογραφούμε όλα τα σημεία αλληλεπίδρασης ενός τυπικού καταναλωτή με μια υπηρεσία. Ας μην ξεχνάμε τίποτα! Μπορεί να αποδειχθεί ότι υπάρχουν κρυφά σημεία αλληλεπίδρασης που δεν γνωρίζατε. Για παράδειγμα, μπορεί να διαπιστώσετε ότι ορισμένα προβλήματα επιλύονται ανεπίσημα από τους καταναλωτές. τρόπο — με τη βοήθειακοινωνικά δίκτυα (που συμβαίνει συχνά). Δηλαδή, ένας από τους υπαλλήλους της εταιρείας επικοινωνεί με τον καταναλωτή απευθείας μέσα στο κοινωνικό δίκτυο και τον βοηθά να πετύχει τον στόχο του. Όλα πρέπει να καταγράφονται, συμπεριλαμβανομένων των σημείων επαφής όπως αυτά!
Για να μην χάσετε τίποτα, χρησιμοποιήστε την τεχνική mystery shopping, δηλαδή περάστε μόνοι σας όλα τα βήματα ενός τυπικού καταναλωτή υπηρεσιών. Μπορείτε επίσης να βρείτε εξωτερική εταιρεία, το οποίο θα προσδιορίζει επαγγελματικά όλα τα σημεία αλληλεπίδρασης που αφορούν μεγάλο αριθμό ερωτηθέντων.
Θυμηθείτε ότι σχεδιάζεται ένα διάγραμμα CJM ανά ομάδα στόχο (ή ανά χαρακτήρα, εάν χρησιμοποιείτε την τεχνική της περσόνας)!
Στη συνέχεια, είναι σημαντικό για κάθε σημείο να προσδιορίζονται όλα τα πιθανά κανάλια αλληλεπίδρασης. Δηλαδή, για να προσδιοριστεί με τη βοήθεια ποιων συσκευών πραγματοποιούνται οι αλληλεπιδράσεις, για παράδειγμα, αυτές θα μπορούσαν να είναι προγράμματα περιήγησης ιστού, εφαρμογές για κινητά, τηλεφωνικές κλήσεις, κλήσεις skype, email, μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Μην ξεχνάτε τα κανάλια εκτός σύνδεσης - επίσκεψη σε γραφεία, συναντήσεις με ταχυμεταφορείς, συναντήσεις με πράκτορες και ούτω καθεξής. Και πάλι, μπορεί να εμφανιστούν απροσδόκητα κανάλια, για παράδειγμα, μπορεί να ανακαλύψετε ότι ένας τεράστιος αριθμός καταναλωτών έχει πρόσβαση από κινητές συσκευές. Και μπορεί να αποδειχθεί ότι ο σχεδιασμός του ιστότοπού σας δεν λαμβάνει υπόψη αυτό το κανάλι αλληλεπίδρασης.
Γραφικά, το CJM μπορεί να έχει διαφορετική εμφάνιση - το διάγραμμα μπορεί να είναι γραμμικό εάν η φύση της αλληλεπίδρασης με τους καταναλωτές είναι επίσης γραμμική:
desonance.wordpress.com Μπορεί να διακλαδωθεί εάν οι καταναλωτές έχουν πολλαπλά εναλλακτικά σενάρια αλληλεπίδρασης:
Alexey Kopylov, 2013 Μπορεί να έχει μια προσωρινή φόρμα — κατάλληλη για εμφάνιση αλληλεπίδρασης με την υπηρεσία κατά τη διάρκεια της ημέρας:
customerexperienceplanning.com Μπορούμε να φτιάξουμε πολλά γραφήματα CJM για διαφορετικές ομάδες καταναλωτών και για διαφορετικούς σκοπούς.
Βήμα #2. Περιγράφουμε τα σημεία επαφής
Τώρα κάθε σημείο επαφής και κάθε κανάλι πρέπει να περιγραφεί.
Εδώ είναι οι τυπικές πληροφορίες που πρέπει να συλλάβουμε:
- Κανάλι αλληλεπίδρασης
Οι πόντοι μπορούν να έχουν πολλά κανάλια, παραθέτουμε όλα τα κανάλια. - Στόχος δράση, σενάριο, κριτήρια επιτυχίας
Περιγράφουμε τι θέλει να πετύχει ο καταναλωτής σε αυτή την αλληλεπίδραση. Περιγράφουμε επίσης πώς συμβαίνει το ιδανικό σενάριο αλληλεπίδρασης, καθώς και τι πρέπει να γίνει εάν ο καταναλωτής έχει προβλήματα. Περιγράφουμε συγκεκριμένα κριτήρια για την επιτυχία της επιτυχίας του σεναρίου - το χρειαζόμαστε για τη συλλογή στατιστικών στοιχείων σχετικά με την ποιότητα της διέλευσης κάθε σημείου επαφής. - Κριτικότητα σημείου/καναλιού
Σας βοηθά να συγκεντρωθείτε στα πιο κρίσιμα σημεία. - Εμπόδια
Παραθέτουμε όλα τα προβλήματα που μπορεί να αντιμετωπίσουν οι καταναλωτές σε αυτό το σημείο επαφής. - Τρόποι μείωσης των φραγμών
Για κάθε εμπόδιο, ορίζουμε αντίμετρα που πρέπει να εφαρμόσουμε κατά τη βελτιστοποίηση της υπηρεσίας. Για παράδειγμα, όπως στο παράδειγμα επιβεβαίωσης εγγραφής μου, μπορούμε να ελέγξουμε ποια email εισάγει ο καταναλωτής και να προσφέρουμε τη διόρθωση σφαλμάτων στην ορθογραφία της διεύθυνσης. - Βελτιστοποίηση μετατροπής και απόδοσης επένδυσης (ROI).
Μετράμε τον αριθμό των καταναλωτών που έφτασαν σε ένα δεδομένο σημείο στον αριθμό εκείνων που έφτασαν με επιτυχία στο επόμενο σημείο αλληλεπίδρασης. Στην ιδανική περίπτωση, εάν όλοι οι καταναλωτές έχουν φτάσει στο επόμενο σημείο (συντελεστής = 1,0). Αυτός είναι ο κύριος KPI του σημείου αλληλεπίδρασης και ο υπάλληλος της εταιρείας που υλοποιεί αυτήν την αλληλεπίδραση. Η μετατροπή θα σας επιτρέψει να υπολογίσετε το οικονομικό αποτέλεσμα της μείωσης ενός συγκεκριμένου φραγμού. Για παράδειγμα, μπορείτε να υπολογίσετε ότι η μείωση του φραγμού σε ένα συγκεκριμένο σημείο επαφής θα αυξήσει τις μετατροπές κατά 20%. Ανιχνεύοντας αυτό το 20% πιο κάτω στην αλυσίδα CJM και φτάνοντας στο σημείο όπου ο καταναλωτής φέρνει χρήματα, μπορείτε να προσδιορίσετε με αρκετή ακρίβεια πόσα χρήματα θα αποφέρει η βελτιστοποίηση αυτού του σημείου. Εάν ταυτόχρονα υπολογίζετε και το κόστος μείωσης του φραγμού, τότε έχετε μια τιμή για τον συντελεστή ROI (απόδοση επένδυσης). Έχοντας την τιμή απόδοσης επένδυσης, θα είναι πολύ εύκολο για εσάς να αποδείξετε στα κορυφαία στελέχη τα οφέλη μιας τέτοιας βελτιστοποίησης. - Άλλοι KPI(για παράδειγμα ποσοστό διατήρησης, χρόνος ανά επαφή κ.λπ.)
Μπορούμε να καταλήξουμε μεγάλο αριθμό KPI που χαρακτηρίζουν πληρέστερα την ποιότητα της υπηρεσίας σε ένα δεδομένο σημείο. - Ψυχοσυναισθηματική κατάσταση, βαθμός απογοήτευσης και άγχους
Μπορούμε να λάβουμε αυτά τα δεδομένα εξετάζοντας τα παράπονα των καταναλωτών ή χρησιμοποιώντας ποιοτικές μεθόδουςέρευνα (συνεντεύξεις, παρατηρήσεις πεδίου). Εκτός από τον βαθμό κρισιμότητας του σημείου επαφής, αυτές οι πληροφορίες βοηθούν να επικεντρωθείτε στα πιο σημαντικά σημεία παροχής υπηρεσιών.
Σημαντική συμβουλή
Όταν περιγράφετε σημεία επαφής, χρησιμοποιήστε τη γλώσσα του καταναλωτή και όχι την επαγγελματική σας γλώσσα.
Ακολουθούν παραδείγματα περιγραφών σημείων αλληλεπίδρασης. Χαρτογράφησα ένα πρόγραμμα πίστης για μια εταιρεία πετρελαίου.
Alexey Kopylov, 2013 
Βήμα #3. Ανακαλύπτουμε ποιος είναι υπεύθυνος για τι μέσα στην εταιρεία
Για κάθε σημείο και κανάλι, προσθέτουμε το όνομα ενός ειδικού ή μιας ομάδας ειδικών, από τις ενέργειες των οποίων εξαρτάται η επιτυχία της αλληλεπίδρασης με τον καταναλωτή.
Ανάλογα με το επίπεδο ανάπτυξης της εταιρείας, αυτό το έργο μπορεί να είναι πολύ απλό ή, αντίθετα, πολύ δύσκολο. Όσο πιο αδιαφανής είναι μια εταιρεία, τόσο πιο δύσκολη είναι η συλλογή τέτοιων δεδομένων.
Η κατάσταση χειροτερεύει όταν οι εργαζόμενοι ανακαλύπτουν ότι πρόκειται να καταγράψετε KPI για την ποιότητα της εργασίας τους. Μερικοί υπάλληλοι μπορεί να αρχίσουν να σαμποτάρουν τη διαδικασία συλλογής KPI, απλά δεν θα σας δώσουν τα απαραίτητα δεδομένα. Πρώτον, πρέπει να πείσετε όλους τους υπαλλήλους ότι ο καθορισμός των KPI θα συμβάλει στη βελτίωση της ποιότητας των υπηρεσιών, η οποία, με τη σειρά της, θα συμβάλει στην εξέλιξη της σταδιοδρομίας. Αλλά κατά κανόνα, θα υπάρχουν πάντα ένα ζευγάρι μαύρα πρόβατα που θα παρεμβαίνουν αύξηση της διαφάνειας — καιΓια να ξεπεράσετε μια τέτοια αντίσταση, θα χρειαστείτε υποστήριξη από τα ανώτερα στελέχη.
Προσοχή, ηθική ερώτηση!
Δεν λειτουργούν όλοι αυστηρά σύμφωνα με τις οδηγίες εργασίας. Μερικοί υπάλληλοι μπορεί να τους παρακάμψουν για να βελτιώσουν την αποτελεσματικότητά τους. Σε αυτήν την περίπτωση, ανωνυμοποιήστε τις πηγές των πληροφοριών σας όσο το δυνατόν περισσότερο.
Βήμα #4. Βελτιστοποιούμε τα πιο κρίσιμα σημεία/κανάλια
Παίρνουμε τα περισσότερα κρίσιμα σημείααλληλεπιδράσεις και να μειώσουν τα εμπόδια σε αυτά τα σημεία.
Ας πάρουμε το παράδειγμα μιας εταιρείας πετρελαίου - εμπόδιο #2 του βήματος #3:
Αυτό το εμπόδιο μπορεί να μειωθεί με την κατάλληλη παρουσίαση πληροφοριών με τη μορφή μιας ακολουθίας ενεργειών (χρησιμοποιώντας γραφικά παρόμοια με τα κόμικς). Απλώς πρέπει να θυμάστε ότι οποιαδήποτε βελτιστοποίηση πρέπει να ελέγχεται μετά την υλοποίηση — είναι πραγματικά νέα έκδοσητο σημείο επαφής λειτουργεί καλύτερα από το προηγούμενο;
Επίσης, σκεφτείτε εάν μπορέσατε να εφαρμόσετε την αρχή push-pull για να παρακινήσετε τους καταναλωτές κατά την προώθηση της CJM;
Ένας πιο ριζοσπαστικός τρόπος βελτιστοποίησης είναι να αφαιρέσετε τα περιττά σημεία επαφής. Το παρακάτω σχήμα δείχνει το διάγραμμα CJM πριν και μετά τη βελτιστοποίηση. Στο σωστό διάγραμμα, τα περιττά επίπεδα ιεραρχίας αφαιρέθηκαν και η αλυσίδα της αλληλεπίδρασης στο σύνολό της έγινε μικρότερη.
Alexey Kopylov, 2013 Βήμα #5. Ανάληψη ελέγχου της διαδικασίας βελτιστοποίησης
Ορίσαμε τη διαδικασία βελτιστοποίησης να είναι τακτική. Αφού διορθώσουμε τα πιο κρίσιμα σημεία επαφής, αρχίζουμε να βελτιστοποιούμε σταδιακά τα λιγότερο κρίσιμα σημεία επαφής. Ταυτόχρονα, οργανώνουμε τακτική συλλογή KPI (συμπεριλαμβανομένης της μετατροπής). Ελέγχουμε συνεχώς όλες τις αλλαγές στο UX των υπηρεσιών και των προϊόντων έναντι των KPI.
Με αυτόν τον τρόπο, βελτιώνουμε διαρκώς την ποιότητα των υπηρεσιών μας και κερδίζουμε αξιοπιστία εντός της εταιρείας. Είναι σημαντικό να ξεκινήσετε με τα πιο κρίσιμα, σε αυτήν την περίπτωση θα είναι πιο εύκολο για εσάς να λάβετε έγκριση και προϋπολογισμό για άλλες βελτιώσεις υπηρεσιών. Το να αναλαμβάνεις τα πάντα ταυτόχρονα είναι δαπανηρό και χρονοβόρο και κινδυνεύει να επικεντρωθείς σε ασήμαντα προβλήματα.
Εργαλεία για τη δημιουργία CJM
Σημειώσεις Post-It
Χρησιμοποιήστε τις σημειώσεις Post-It για να ξεκινήσετε να εργάζεστε στο CJM, για καταιγισμό ιδεών, για να δημιουργήσετε υποθέσεις και να καταγράψετε προκαταρκτικά αποτελέσματα. Τα φύλλα προωθούν την ομαδική εργασία και είναι ίσως το φθηνότερο εργαλείο και το πιο με γρήγορο τρόποΚαθήλωση CJM.
Όμορφα σχέδια
Σε προχωρημένο στάδιο μπορείς Adobe Photoshopή Illustrator για να σχεδιάσετε ένα σέξι διάγραμμα στο οποίο όλα τα σημεία επαφής παρουσιάζονται όσο πιο νόστιμα γίνεται. Τέτοια προγράμματα είναι κατάλληλα για παρουσίαση σε διάφορα κορυφαία στελέχη για να λάβουν πρόσθετη χρηματοδότηση. Ωστόσο, αυτά τα σχήματα είναι στατικά και άβολα για ανάπτυξη πλέονπεριγραφικές πληροφορίες. Μην κάνετε κατάχρηση τέτοιων μεθόδων!
Excel + διαγράμματα
Αυτήν τη στιγμή εργάζομαι χρησιμοποιώντας δύο εργαλεία: το Flying Logic για τη σχεδίαση του διαγράμματος και το Excel (ή τα Έγγραφα Google) για την εισαγωγή πληροφοριών για κάθε σημείο επαφής. Το Flying Logic είναι αρκετά κατάλληλο για τέτοια διαγράμματα, καθώς κατασκευάστηκε αρχικά για την κατασκευή διαγραμμάτων θεωρίας περιορισμών, η οποία συνδέεται αρκετά καλά με το CJM. Το μειονέκτημα αυτής της μεθόδου είναι ότι πρέπει να συγχρονίζετε συνεχώς το γράφημα και τον πίνακα προκειμένου οι πληροφορίες να είναι ενημερωμένες.
Alexey Kopylov, 2013 Υπηρεσία Web Touchpoint Dashboard
Αυτή είναι η μόνη υπηρεσία ιστού που γνωρίζω και η οποία έχει σχεδιαστεί ειδικά για να λειτουργεί με το CJM. Μπορείτε όχι μόνο να καταγράψετε το CJM, αλλά και να δημιουργήσετε διασταυρούμενες καρτέλες όπως σημασία/ευκολία υλοποίησης/επίδραση ή χρόνος επιδιόρθωσης/κόστος επιδιόρθωσης/επίδρασης. Τέτοιες διασταυρώσεις θα σας βοηθήσουν να αποφασίσετε σχετικά με τη διαδικασία βελτιστοποίησης της υπηρεσίας.
touchpointdashboard.com Όλα φαίνονται πολύ ωραία, ωστόσο, το κόστος της υπηρεσίας μοιάζει με αυτό (ανά μήνα):
touchpointdashboard.com - $175 ανά χρήστη
- 625 $ για 5
- 950$ για 10
Κατά τη γνώμη μου, αυτό εξακολουθεί να είναι πολύ ακριβό για τις περισσότερες ομάδες — περιμένουμε να εμφανιστεί ένας ανταγωνιστής, είμαι σίγουρος ότι μετά από αυτό το κόστος θα μειωθεί.
Αποτελέσματα
Τέλος, θα απαριθμήσω εν συντομία τα οφέλη από τη χρήση του CJM κατά τον επανασχεδιασμό μιας υπηρεσίας:
- Το CJM σάς επιτρέπει να διαδώσετε γνώσεις σχετικά με την πραγματική κατάσταση των υποθέσεων με τους καταναλωτές στην εταιρεία σας.
- Βοηθά να επιστήσει την προσοχή των κορυφαίων διευθυντών σε κραυγαλέα γεγονότα ή πιθανές ευκαιρίες ανάπτυξης.
- Βοηθά στον υπολογισμό του ROI της βελτιστοποίησης CJM.
- Συμβάλλει στην ανάπτυξη στρατηγικής ανάπτυξης υπηρεσιών και προϊόντων που τις περιλαμβάνουν.
- Βελτιώνει τις επικοινωνίες εντός της εταιρείας.
- Αυξάνει το επίπεδο εκπαίδευσης του προσωπικού (ξεπερνάμε το καθαρό UX).
- Βελτιώνει την οργανωτική κουλτούρα της εταιρείας σας.
- Το πιο σημαντικό: βελτιώνει την ποιότητα των υπηρεσιών, γεγονός που συμβάλλει στην αφοσίωση των καταναλωτών σας!
Ο Alexey Kopylov, ειδικός στο UX της Kaspersky Lab, συνιδρυτής της UIDG, συγγραφέας ενός εκπαιδευτικού μαθήματος σχετικά με το σχεδιασμό χρησιμοποιώντας το Customer Journey Map, έγραψε έναν ενδιαφέρον οδηγό για την εργασία με το Customer Journey Map. Με την άδειά του, παρουσιάζουμε μια έκδοση αυτού του άρθρου στο .
Εισαγωγή
Όταν μου ζητείται να σχεδιάσω μια διεπαφή χρήστη για έναν ιστότοπο, θέτω αμέσως την ερώτηση αν χρειάζεται επίσης να σχεδιάσω μια διεπαφή χρήστη για κινητές συσκευές και συνήθως λαμβάνω μια καταφατική απάντηση. Γεγονός είναι ότι οι σύγχρονοι ιστότοποι και τα προγράμματα, τα οποία μπορούν να ονομαστούν ψηφιακά προϊόντα, αποτελούν, κατά κανόνα, μέρος μιας ευρύτερης υπηρεσίας. Και όσο περισσότερο, τόσο περισσότερα ψηφιακά προϊόντα (ιστοσελίδες, εφαρμογές) θα εμπλέκονται στην αλληλεπίδραση με τον χρήστη.
Επιτρέψτε μου να σας δώσω ένα παράδειγμα μιας αρκετά δημοφιλής υπηρεσίας - να ακούτε μουσική. Ακούω μουσική σε προσωπικό υπολογιστή με OS X, σε smartphone (iOS) και σε Apple TV. Η Apple έχει γίνει αρκετά καλή στην κατανάλωση μουσικής: μπορώ να αγοράσω ένα άλμπουμ στο iPhone μου και μετά μπορώ να ακούσω αυτό το άλμπουμ στο Apple TV μου, στο οποίο έχω συνδεδεμένα μεγάλα ηχεία. Ωστόσο, δεν μπορώ να ξεκινήσω να ακούω ένα συγκεκριμένο τραγούδι στο iPhone και μετά να συνεχίσω να το ακούω στο Apple TV - για να το κάνω αυτό, πρέπει να αναζητήσω το επιθυμητό άλμπουμ στο μενού της Apple TV, αυτή η διαδικασία δεν μπορεί να ονομαστεί απλή . Δηλαδή, κανείς στην Apple δεν ανησυχούσε για αυτή τη δυνατότητα και δεν την εφάρμοσε. Ταυτόχρονα, τόσο ο σχεδιαστής του iPhone όσο και της Apple TV έκαναν καλά τη δουλειά τους. Η λειτουργικότητα που χρειάζομαι βρίσκεται στο όριο δύο συσκευών και δεν είναι σαφές ποιος πρέπει να είναι υπεύθυνος για το σχεδιασμό τέτοιων συνδέσεων.
Αυτό το παράδειγμα δείχνει ότι στην εποχή μας δεν αρκεί να σκεφτούμε λεπτομερώς τη διεπαφή χρήστη ενός ψηφιακού προϊόντος μεμονωμένα από την αλληλεπίδραση με άλλα προϊόντα με τα οποία βρίσκονται σε μια ενιαία υποδομή. Χρειαζόμαστε ένα εργαλείο που μας επιτρέπει να εντοπίζουμε προβλήματα στις διεπαφές και επίσης να μας επιτρέπει να σχεδιάζουμε συνδέσεις μεταξύ προϊόντων. Ως συνήθως, η ανάγκη προκάλεσε τη δημιουργία μιας υπέροχης νέας τεχνικής που ονομάζεται «Χάρτης ταξιδιού πελατών».
Το Customer Journey Map είναι ίσως το καλύτερο εργαλείο User Experience τα τελευταία 10 χρόνια (μετά τα personas).
Τι είναι μια υπηρεσία;
Τι είναι μια υπηρεσία; Για όσους τους αρέσουν οι αυστηροί ορισμοί, θα παραθέσω από το GOST-9000-2008:
Μια υπηρεσία είναι το αποτέλεσμα τουλάχιστον μιας ενέργειας, που πραγματοποιείται αναγκαστικά κατά τη διάρκεια της αλληλεπίδρασης μεταξύ προμηθευτή και καταναλωτή και, κατά κανόνα, είναι άυλη.
Ας θυμηθούμε τη λέξη "αποτέλεσμα" - αυτό είναι το πιο σημαντικό για κάθε καταναλωτή.
Όπως έχω αναφέρει προηγουμένως, οι σημερινοί καταναλωτές αλληλεπιδρούν με κινητές συσκευές, προγράμματα περιήγησης ιστού, άτομα, περιβάλλοντα και χώρους κ.λπ. Κάθε πράξη αλληλεπίδρασης μεταξύ ενός καταναλωτή και μιας υπηρεσίας ονομάζεται «σημείο επαφής».
Τα σημεία επαφής μπορεί να είναι όχι μόνο ψηφιακά, αλλά και αναλογικά ή εκτός σύνδεσης.
Πάρτε, για παράδειγμα, μια σύγχρονη τράπεζα. Ποια σημεία επαφής μπορούμε να επισημάνουμε εδώ;
- ιστοσελίδα της τράπεζας?
- διαδικτυακή υπηρεσία «πελάτης-τράπεζα», όπου ο χρήστης μπορεί να πραγματοποιεί συναλλαγές με τον λογαριασμό του και τις τραπεζικές του κάρτες.
- εφαρμογή για κινητά «πελάτης-τράπεζα»·
- ένα φυσικό υποκατάστημα τράπεζας, το οποίο μπορεί επίσης να θεωρηθεί προϊόν. Όπως και με τους ιστότοπους, ένα υποκατάστημα τράπεζας έχει το δικό του σύστημα πλοήγησης.
Ας υποθέσουμε ότι ήρθατε στην τράπεζα με κάποιο σκοπό και δεν είστε ακόμη πολύ εξοικειωμένοι με τους κανόνες της εργασίας της. Εάν η πλοήγηση ήταν κακώς σχεδιασμένη, ενδέχεται να μην είστε σαφές με ποιον ακριβώς να επικοινωνήσετε για να λύσετε το πρόβλημά σας. Πρέπει να επικοινωνήσετε με την κοπέλα στη ρεσεψιόν, η οποία μπορεί να έχει ξεχωριστή ουρά πελατών.
Με αυτό το παράδειγμα, ήθελα να δείξω την απλή ιδέα ότι τα τραπεζικά καταστήματα μπορούν και πρέπει να σχεδιάζονται παρόμοια με τους ιστότοπους.
Τι είναι ο χάρτης ταξιδιού πελατών;
Λοιπόν, τι είναι ένας χάρτης ταξιδιού πελατών (για συντομία, απλά CJM);
Το CJM είναι ένα κατευθυνόμενο γράφημα στο οποίο χαρτογραφείται η διαδρομή του καταναλωτή της παρεχόμενης υπηρεσίας χρησιμοποιώντας σημεία επαφής. Το CJM καταγράφει λεπτομέρειες αλληλεπίδρασης με την υπηρεσία.
Δηλαδή, το CJM αντικατοπτρίζει ακριβώς πώς αλληλεπιδρά ένας καταναλωτής με μια υπηρεσία — τι σημεία επαφής υπάρχουν, μέσω των οποίων πραγματοποιείται η αλληλεπίδραση (ιστός, εφαρμογή για κινητά, σημείο παρουσίας εκτός σύνδεσης, κ.λπ.), καθώς και τι συμβαίνει μέσα σε κάθε σημείο επαφής.
Ακολουθούν παραδείγματα τυπικών CJM (προσοχή μόνο στο εξωτερικό του διαγράμματος προς το παρόν):
Ας δούμε ένα απλοποιημένο παράδειγμα CJM:
Βλέπετε τρεις εκπροσώπους, ο καθένας αντιπροσωπεύει μια διαφορετική ομάδα καταναλωτών. Κατά τη διαδικασία κατανάλωσης μιας υπηρεσίας (επίτευξη ενός στόχου), πρέπει να αλληλεπιδράσουν με διαφορετικά προϊόντα. Σε κάθε σημείο, λαμβάνει χώρα μια πράξη υπηρεσίας με ένα ορισμένο επίπεδο ποιότητας:
Η συνολική εμπειρία εξυπηρέτησης εξαρτάται συνήθως από την ποιότητα της υπηρεσίας σε όλα τα σημεία επαφής. Ισχύει η αρχή του αδύναμου συνδέσμου - μια ανεπιτυχής αλληλεπίδραση ρίχνει σκιά σε ολόκληρη την υπηρεσία. Επομένως, είναι πολύ σημαντικό κάθε σημείο επαφής να αντιμετωπίζεται με τη μέγιστη ποιότητα.
Ωστόσο, συμβαίνει όλα τα σημεία αλληλεπίδρασης να εφαρμόζονται τέλεια και τα προβλήματα να κρύβονται στα όρια της μετάβασης από το ένα σημείο στο άλλο. Δηλαδή, μπορεί να αποδειχθεί ότι όλοι οι υπάλληλοι της εταιρείας εξυπηρετούν καλά τους πελάτες, αλλά ορισμένοι καταναλωτές εξακολουθούν να μην επιτυγχάνουν τον στόχο τους:
Επιτρέψτε μου να το επεξηγήσω αυτό με ένα απλό παράδειγμα: πολλά ηλεκτρονικά καταστήματα απαιτούν από εσάς να περάσετε από τη διαδικασία εγγραφής και, συχνά, υπάρχει ένα τέτοιο βήμα όπως η επιβεβαίωση της εγγραφής κάνοντας κλικ σε έναν ειδικό σύνδεσμο που έρχεται στο γραμματοκιβώτιό σας (αυτό είναι απαραίτητο για να αποδείξετε ότι εγγράφεται ένα πραγματικό πρόσωπο και όχι ένα ρομπότ). Σε αυτήν την περίπτωση, αυξάνεται η πιθανότητα ο χρήστης να μην μπορέσει να ολοκληρώσει αυτό το βήμα: ίσως το γράμμα με τον σύνδεσμο κατέληξε σε ανεπιθύμητο περιεχόμενο, ίσως ο χρήστης έκανε λάθος και εισήγαγε gmail.ru ή άλλη ανύπαρκτη διεύθυνση αντί για gmail .com, ίσως ξέχασε εντελώς ότι έπρεπε να επιβεβαιώσει την εγγραφή. Στα γνωστά μου παραδείγματα, οι απώλειες χρηστών σε αυτό το βήμα έφτασαν το 70%!
Πώς θα μπορούσαμε να μειώσουμε αυτά τα εμπόδια; Για παράδειγμα, μπορείτε να ελέγξετε τι ακριβώς εισάγει ο χρήστης ως email και να προσφέρετε να διορθώσετε προφανώς εσφαλμένες διευθύνσεις. Στη συνέχεια, εάν ο χρήστης δεν έχει κάνει κλικ στον σύνδεσμο από το μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου μέσα σε αρκετές ημέρες, τότε μπορείτε να του στείλετε ξανά ένα email με τον σύνδεσμο. Αλλά το καλύτερο, φυσικά, είναι να εγκαταλείψετε εντελώς αυτό το βήμα - να χρησιμοποιήσετε άλλες μεθόδους προστασίας από τα ρομπότ!
Γενικά, θα πρέπει πάντα να εφαρμόζετε το σύστημα έτσι ώστε οποιοδήποτε σημείο επαφής να παρακινεί τον καταναλωτή να προχωρήσει στο επόμενο βήμα (αρχή «ώθησης») και το επόμενο σημείο να τραβάει τον καταναλωτή από το προηγούμενο σημείο επαφής (το «έλξη» λειτουργία). Η αρχή push-pull προωθεί την ομαλή αλληλεπίδραση των καταναλωτών με την υπηρεσία.
Ας θυμηθούμε το παράδειγμα της ακρόασης μουσικής. Στην πραγματικότητα, η Apple έχει έναν τρόπο μετάβασης από την ακρόαση στο iPhone στην ακρόαση στο Apple TV, δηλαδή την τεχνολογία AirPlay. Ωστόσο, δεν γνωρίζουν όλοι οι καταναλωτές τη μαγική τεχνολογία και επομένως δεν μπορούν να την εκμεταλλευτούν. Υπάρχει ένας κανόνας ότι η λειτουργικότητα που δεν μπορούν να βρουν οι χρήστες δεν υπάρχει για αυτούς. Θα ήταν δυνατό να εφαρμοστεί η αρχή «ώθησης-έλξης» με αυτόν τον τρόπο: μόλις ο χρήστης βρεθεί σε μια περιοχή όπου είναι διαθέσιμο το Apple TV, λαμβάνει αμέσως ένα μήνυμα (χωρίς να διακόπτει την ακρόαση) ότι μπορεί να ενεργοποιήσει το ηχοσύστημα (συνδεδεμένη με το Apple TV) και συνεχίστε να την ακούτε. Αντίστροφα, μόλις ο χρήστης ανοίξει την τηλεόραση, βλέπει ένα μήνυμα σχετικά με το τραγούδι που παίζει στο iPhone και τι πρέπει να γίνει για να ανακατευθύνει τον ήχο στο ηχοσύστημα (πατώντας ένα κουμπί).
Έτσι, το CJM σάς επιτρέπει να αναλάβετε τον έλεγχο της διαδικασίας σχεδιασμού υπηρεσιών που υλοποιούνται χρησιμοποιώντας διάφορα διαδραστικά προϊόντα, καθώς και να απεικονίσετε με σαφήνεια τη διαδικασία εκτέλεσης της ίδιας της υπηρεσίας.
Προβλήματα που λύθηκαν από την CJM
Θα απαριθμήσω όλες τις εργασίες που επιλύει το CJM:
- Δημιουργία συνεχούς UX σε όλη την κατανάλωση υπηρεσίας.
Θυμηθείτε το προαναφερθέν push-pull. - Αυξημένη μετατροπή καταναλωτή.
Με τη μείωση των φραγμών, καθώς και με τη μείωση των απωλειών κατά τη μετάβαση από σημείο επαφής σε σημείο επαφής, περισσότεροι καταναλωτές φτάνουν στο στόχο. - Αύξηση της πίστης των καταναλωτών.
Ποσοστό διατήρησης — ο αριθμός των καταναλωτών που επιστρέφουν αυξάνεται εάν σχεδιάζαμε και υλοποιούσαμε μια υπηρεσία χωρίς εμπόδια. - Αύξηση της ευθύνης των ειδικών της εταιρείας.
Κάθε σημείο επαφής έχει τους δικούς του υπεύθυνους υπαλλήλους από την πλευρά της εταιρείας. Αφού έχουμε χαρτογραφήσει όλα τα σημεία επαφής, όλοι οι εργαζόμενοι στην εταιρεία μπορούν να δουν ποιος είναι υπεύθυνος για τι και πώς αντιμετωπίζουν τις ευθύνες τους (αν ορίσουμε KPI για κάθε σημείο). Αυτό από μόνο του αυξάνει το επίπεδο ευθύνης. - Επιτάχυνση της ανάπτυξης πολυκαναλικών υπηρεσιών και προϊόντων και βελτίωση της ποιότητας ανάπτυξης.
Λόγω του γεγονότος ότι όλα τα μέρη που συμμετέχουν στην ανάπτυξη βλέπουν πληρέστερα τον τρόπο υλοποίησης της υπηρεσίας, καθώς και όλα τα πιθανά αδύνατα σημεία της υπηρεσίας και μπορούν να παρέμβουν στην ανάπτυξή τους έγκαιρα. - Δημιουργήστε νέες και συναρπαστικές αλληλεπιδράσεις.
Καθίσταται δυνατή η δημιουργία και η εφαρμογή νέων καινοτόμων λειτουργιών (θυμηθείτε το παράδειγμα σχετικά με τη συνέχιση της ακρόασης μιας ηχογράφησης όταν μετακινείστε από τη μια συσκευή στην άλλη).
Όλα φαίνονται υπέροχα, αλλά πώς να δημιουργήσετε CJM;
Δημιουργία CJM, οδηγίες βήμα προς βήμα
Βήμα #1. Εντοπίζουμε όλα τα σημεία επαφής και τα κανάλια αλληλεπίδρασης
Χαρτογραφούμε όλα τα σημεία αλληλεπίδρασης ενός τυπικού καταναλωτή με μια υπηρεσία. Ας μην ξεχνάμε τίποτα! Μπορεί να αποδειχθεί ότι υπάρχουν κρυφά σημεία αλληλεπίδρασης που δεν γνωρίζατε. Για παράδειγμα, μπορεί να διαπιστώσετε ότι οι καταναλωτές λύνουν ορισμένα προβλήματα ανεπίσημα — χρησιμοποιώντας κοινωνικά δίκτυα (κάτι που συμβαίνει συχνά). Δηλαδή, ένας από τους υπαλλήλους της εταιρείας επικοινωνεί με τον καταναλωτή απευθείας μέσα στο κοινωνικό δίκτυο και τον βοηθά να πετύχει τον στόχο του. Όλα πρέπει να καταγράφονται, συμπεριλαμβανομένων των σημείων επαφής όπως αυτά!
Για να μην χάσετε τίποτα, χρησιμοποιήστε την τεχνική mystery shopping, δηλαδή περάστε μόνοι σας όλα τα βήματα ενός τυπικού καταναλωτή υπηρεσιών. Μπορείτε επίσης να βρείτε μια εξωτερική εταιρεία που θα προσδιορίζει επαγγελματικά όλα τα σημεία επαφής χρησιμοποιώντας μεγάλο αριθμό ερωτηθέντων.
Θυμηθείτε ότι σχεδιάζεται ένα διάγραμμα CJM ανά ομάδα στόχο (ή ανά χαρακτήρα, εάν χρησιμοποιείτε την τεχνική της περσόνας)!
Στη συνέχεια, είναι σημαντικό για κάθε σημείο να προσδιορίζονται όλα τα πιθανά κανάλια αλληλεπίδρασης. Δηλαδή, για να προσδιορίσετε ποιες συσκευές χρησιμοποιούνται για αλληλεπίδραση, για παράδειγμα, θα μπορούσαν να είναι προγράμματα περιήγησης ιστού, εφαρμογές για κινητά, τηλεφωνικές κλήσεις, κλήσεις Skype, email, κοινωνικά δίκτυα. Μην ξεχνάτε τα κανάλια εκτός σύνδεσης - επίσκεψη σε γραφεία, συναντήσεις με ταχυμεταφορείς, συναντήσεις με πράκτορες και ούτω καθεξής. Και πάλι, μπορεί να εμφανιστούν απροσδόκητα κανάλια, για παράδειγμα, μπορεί να ανακαλύψετε ότι ένας τεράστιος αριθμός καταναλωτών έχει πρόσβαση από κινητές συσκευές. Και μπορεί να αποδειχθεί ότι ο σχεδιασμός του ιστότοπού σας δεν λαμβάνει υπόψη αυτό το κανάλι αλληλεπίδρασης.
Γραφικά, το CJM μπορεί να έχει διαφορετική εμφάνιση - το διάγραμμα μπορεί να είναι γραμμικό εάν η φύση της αλληλεπίδρασης με τους καταναλωτές είναι επίσης γραμμική:
Μπορεί να διακλαδωθεί εάν οι καταναλωτές έχουν πολλαπλά εναλλακτικά σενάρια αλληλεπίδρασης:
Μπορεί να έχει μια προσωρινή φόρμα — κατάλληλη για εμφάνιση αλληλεπίδρασης με την υπηρεσία κατά τη διάρκεια της ημέρας:
Μπορούμε να φτιάξουμε πολλά γραφήματα CJM για διαφορετικές ομάδες καταναλωτών και για διαφορετικούς σκοπούς.
Βήμα #2. Περιγράφουμε τα σημεία επαφής
Τώρα κάθε σημείο επαφής και κάθε κανάλι πρέπει να περιγραφεί.
Εδώ είναι οι τυπικές πληροφορίες που πρέπει να συλλάβουμε:
- Κανάλι αλληλεπίδρασης
Οι πόντοι μπορούν να έχουν πολλά κανάλια, παραθέτουμε όλα τα κανάλια. - Στόχος δράση, σενάριο, κριτήρια επιτυχίας
Περιγράφουμε τι θέλει να πετύχει ο καταναλωτής σε αυτή την αλληλεπίδραση. Περιγράφουμε επίσης πώς συμβαίνει το ιδανικό σενάριο αλληλεπίδρασης, καθώς και τι πρέπει να γίνει εάν ο καταναλωτής έχει προβλήματα. Περιγράφουμε συγκεκριμένα κριτήρια για την επιτυχία της επιτυχίας του σεναρίου - το χρειαζόμαστε για τη συλλογή στατιστικών στοιχείων σχετικά με την ποιότητα της διέλευσης κάθε σημείου επαφής. - Κριτικότητα σημείου/καναλιού
Σας βοηθά να συγκεντρωθείτε στα πιο κρίσιμα σημεία. - Εμπόδια
Παραθέτουμε όλα τα προβλήματα που μπορεί να αντιμετωπίσουν οι καταναλωτές σε αυτό το σημείο επαφής. - Τρόποι μείωσης των φραγμών
Για κάθε εμπόδιο, ορίζουμε αντίμετρα που πρέπει να εφαρμόσουμε κατά τη βελτιστοποίηση της υπηρεσίας. Για παράδειγμα, όπως στο παράδειγμα επιβεβαίωσης εγγραφής μου, μπορούμε να ελέγξουμε ποια email εισάγει ο καταναλωτής και να προσφέρουμε τη διόρθωση σφαλμάτων στην ορθογραφία της διεύθυνσης. - Βελτιστοποίηση μετατροπής και απόδοσης επένδυσης (ROI).
Μετράμε τον αριθμό των καταναλωτών που έφτασαν σε ένα δεδομένο σημείο στον αριθμό εκείνων που έφτασαν με επιτυχία στο επόμενο σημείο αλληλεπίδρασης. Στην ιδανική περίπτωση, εάν όλοι οι καταναλωτές έχουν φτάσει στο επόμενο σημείο (συντελεστής = 1,0). Αυτός είναι ο κύριος KPI του σημείου αλληλεπίδρασης και ο υπάλληλος της εταιρείας που υλοποιεί αυτήν την αλληλεπίδραση. Η μετατροπή θα σας επιτρέψει να υπολογίσετε το οικονομικό αποτέλεσμα της μείωσης ενός συγκεκριμένου φραγμού. Για παράδειγμα, μπορείτε να υπολογίσετε ότι η μείωση του φραγμού σε ένα συγκεκριμένο σημείο επαφής θα αυξήσει τις μετατροπές κατά 20%. Ανιχνεύοντας αυτό το 20% πιο κάτω στην αλυσίδα CJM και φτάνοντας στο σημείο όπου ο καταναλωτής φέρνει χρήματα, μπορείτε να προσδιορίσετε με αρκετή ακρίβεια πόσα χρήματα θα αποφέρει η βελτιστοποίηση αυτού του σημείου. Εάν ταυτόχρονα υπολογίζετε και το κόστος μείωσης του φραγμού, τότε έχετε μια τιμή για τον συντελεστή ROI (απόδοση επένδυσης). Έχοντας την τιμή απόδοσης επένδυσης, θα είναι πολύ εύκολο για εσάς να αποδείξετε στα κορυφαία στελέχη τα οφέλη μιας τέτοιας βελτιστοποίησης. - Άλλοι KPI (για παράδειγμα, ποσοστό διατήρησης, χρόνος ανά επαφή, κ.λπ.)
Μπορούμε να καταλήξουμε σε έναν μεγάλο αριθμό KPI που να χαρακτηρίζουν πληρέστερα την ποιότητα της υπηρεσίας σε ένα δεδομένο σημείο. - Ψυχοσυναισθηματική κατάσταση, βαθμός απογοήτευσης και άγχους
Μπορούμε να λάβουμε αυτά τα δεδομένα εξετάζοντας τα παράπονα των καταναλωτών ή χρησιμοποιώντας μεθόδους ποιοτικής έρευνας (συνεντεύξεις, παρατηρήσεις πεδίου). Εκτός από τον βαθμό κρισιμότητας του σημείου επαφής, αυτές οι πληροφορίες βοηθούν να επικεντρωθείτε στα πιο σημαντικά σημεία παροχής υπηρεσιών.
Σημαντική συμβουλή
Όταν περιγράφετε σημεία επαφής, χρησιμοποιήστε τη γλώσσα του καταναλωτή και όχι την επαγγελματική σας γλώσσα.
Ακολουθούν παραδείγματα περιγραφών σημείων αλληλεπίδρασης. Χαρτογράφησα ένα πρόγραμμα πίστης για μια εταιρεία πετρελαίου.
Βήμα #3. Ανακαλύπτουμε ποιος είναι υπεύθυνος για τι μέσα στην εταιρεία
Για κάθε σημείο και κανάλι, προσθέτουμε το όνομα ενός ειδικού ή μιας ομάδας ειδικών, από τις ενέργειες των οποίων εξαρτάται η επιτυχία της αλληλεπίδρασης με τον καταναλωτή.
Ανάλογα με το επίπεδο ανάπτυξης της εταιρείας, αυτό το έργο μπορεί να είναι πολύ απλό ή, αντίθετα, πολύ δύσκολο. Όσο πιο αδιαφανής είναι μια εταιρεία, τόσο πιο δύσκολη είναι η συλλογή τέτοιων δεδομένων.
Η κατάσταση χειροτερεύει όταν οι εργαζόμενοι ανακαλύπτουν ότι πρόκειται να καταγράψετε KPI για την ποιότητα της εργασίας τους. Μερικοί υπάλληλοι μπορεί να αρχίσουν να σαμποτάρουν τη διαδικασία συλλογής KPI, απλά δεν θα σας δώσουν τα απαραίτητα δεδομένα. Πρώτον, είναι απαραίτητο να πειστούν όλοι οι εργαζόμενοι ότι ο καθορισμός των KPI θα συμβάλει στη βελτίωση της ποιότητας των υπηρεσιών, η οποία, με τη σειρά της, θα συμβάλει στην επαγγελματική ανέλιξη. Αλλά συνήθως, θα υπάρχουν πάντα μερικά κακά μήλα που θα σταθούν εμπόδιο στην αυξημένη διαφάνεια — και θα χρειαστείτε υποστήριξη από τα ανώτερα στελέχη για να ξεπεράσετε αυτήν την αντίσταση.
Προσοχή, ηθική ερώτηση!
Δεν λειτουργούν όλοι αυστηρά σύμφωνα με τις οδηγίες εργασίας. Μερικοί υπάλληλοι μπορεί να τους παρακάμψουν για να βελτιώσουν την αποτελεσματικότητά τους. Σε αυτήν την περίπτωση, ανωνυμοποιήστε τις πηγές των πληροφοριών σας όσο το δυνατόν περισσότερο.
Βήμα #4. Βελτιστοποιούμε τα πιο κρίσιμα σημεία/κανάλια
Παίρνουμε τα πιο κρίσιμα σημεία αλληλεπίδρασης και χαμηλώνουμε τα εμπόδια μέσα σε αυτά τα σημεία.
Ας πάρουμε το παράδειγμα μιας εταιρείας πετρελαίου - εμπόδιο #2 του βήματος #3:
Αυτό το εμπόδιο μπορεί να μειωθεί με την κατάλληλη παρουσίαση πληροφοριών με τη μορφή μιας ακολουθίας ενεργειών (χρησιμοποιώντας γραφικά παρόμοια με τα κόμικς). Απλώς να θυμάστε ότι οποιαδήποτε βελτιστοποίηση πρέπει να δοκιμαστεί μετά την εφαρμογή η νέα έκδοση του σημείου επαφής λειτουργεί πραγματικά καλύτερα από την προηγούμενη;
Επίσης, σκεφτείτε εάν μπορέσατε να εφαρμόσετε την αρχή push-pull για να παρακινήσετε τους καταναλωτές κατά την προώθηση της CJM;
Ένας πιο ριζοσπαστικός τρόπος βελτιστοποίησης είναι να αφαιρέσετε τα περιττά σημεία επαφής. Το παρακάτω σχήμα δείχνει το διάγραμμα CJM πριν και μετά τη βελτιστοποίηση. Στο σωστό διάγραμμα, τα περιττά επίπεδα ιεραρχίας αφαιρέθηκαν και η αλυσίδα της αλληλεπίδρασης στο σύνολό της έγινε μικρότερη.
Βήμα #5. Ανάληψη ελέγχου της διαδικασίας βελτιστοποίησης
Κάνουμε τη διαδικασία βελτιστοποίησης τακτική. Αφού διορθώσουμε τα πιο κρίσιμα σημεία επαφής, αρχίζουμε να βελτιστοποιούμε διαδοχικά τα λιγότερο κρίσιμα σημεία επαφής. Ταυτόχρονα, οργανώνουμε τακτική συλλογή KPI (συμπεριλαμβανομένης της μετατροπής). Ελέγχουμε συνεχώς όλες τις αλλαγές στο UX των υπηρεσιών και των προϊόντων σε σχέση με τους KPI.
Έτσι, βελτιώνουμε συνεχώς την ποιότητα των υπηρεσιών και κερδίζουμε αξιοπιστία εντός της εταιρείας. Είναι σημαντικό να ξεκινήσετε με τα πιο κρίσιμα, σε αυτήν την περίπτωση θα είναι πιο εύκολο για εσάς να λάβετε έγκριση και προϋπολογισμό για άλλες βελτιώσεις υπηρεσιών. Το να αναλαμβάνεις τα πάντα ταυτόχρονα είναι δαπανηρό και χρονοβόρο και κινδυνεύει να επικεντρωθείς σε ασήμαντα προβλήματα.
Εργαλεία για τη δημιουργία CJM
Σημειώσεις Post-It
Χρησιμοποιήστε τις σημειώσεις Post-It για να ξεκινήσετε να εργάζεστε στο CJM, για καταιγισμό ιδεών, για να δημιουργήσετε υποθέσεις και να καταγράψετε προκαταρκτικά αποτελέσματα. Τα φύλλα ενθαρρύνουν την ομαδική εργασία και είναι ίσως το φθηνότερο εργαλείο και ο ταχύτερος τρόπος για να διορθώσετε το CJM.
Όμορφα σχέδια
Σε προχωρημένο στάδιο, μπορείτε να σχεδιάσετε ένα σεξουαλικό διάγραμμα στο Adobe Photoshop ή στο Illustrator, στο οποίο όλα τα σημεία επαφής παρουσιάζονται όσο πιο νόστιμα γίνεται. Τέτοια προγράμματα είναι κατάλληλα για παρουσίαση σε διάφορα κορυφαία στελέχη για να λάβουν πρόσθετη χρηματοδότηση. Ωστόσο, αυτά τα διαγράμματα είναι στατικά και άβολα για ανάπτυξη και δεν διαθέτουν τις περισσότερες από τις περιγραφικές πληροφορίες. Μην κάνετε κατάχρηση τέτοιων μεθόδων!
Excel + διαγράμματα
Αυτήν τη στιγμή εργάζομαι χρησιμοποιώντας δύο εργαλεία: το Flying Logic για τη σχεδίαση του διαγράμματος και το Excel (ή τα Έγγραφα Google) για την εισαγωγή πληροφοριών για κάθε σημείο επαφής. Το Flying Logic είναι αρκετά κατάλληλο για τέτοια διαγράμματα, καθώς κατασκευάστηκε αρχικά για την κατασκευή διαγραμμάτων θεωρίας περιορισμών, η οποία συνδέεται αρκετά καλά με το CJM. Το μειονέκτημα αυτής της μεθόδου είναι ότι πρέπει να συγχρονίζετε συνεχώς το γράφημα και τον πίνακα προκειμένου οι πληροφορίες να είναι ενημερωμένες.
Υπηρεσία web Touchpoint Dashpoint
Αυτή είναι η μόνη υπηρεσία ιστού που γνωρίζω και η οποία έχει σχεδιαστεί ειδικά για να λειτουργεί με το CJM. Μπορείτε όχι μόνο να καταγράψετε το CJM, αλλά και να δημιουργήσετε διασταυρούμενες καρτέλες όπως σημασία/ευκολία υλοποίησης/επίδραση ή χρόνος επιδιόρθωσης/κόστος επιδιόρθωσης/επίδρασης. Τέτοιες διασταυρώσεις θα σας βοηθήσουν να αποφασίσετε σχετικά με τη διαδικασία βελτιστοποίησης της υπηρεσίας.
Όλα φαίνονται πολύ ωραία, ωστόσο, το κόστος της υπηρεσίας μοιάζει με αυτό (ανά μήνα):
- $175 ανά χρήστη
- 625 $ για 5
- 950$ για 10
Κατά τη γνώμη μου, αυτό εξακολουθεί να είναι πολύ ακριβό για τις περισσότερες ομάδες — περιμένουμε να εμφανιστεί ένας ανταγωνιστής, είμαι σίγουρος ότι μετά από αυτό το κόστος θα μειωθεί.
Αποτελέσματα
Τέλος, θα απαριθμήσω εν συντομία τα οφέλη από τη χρήση του CJM κατά τον επανασχεδιασμό μιας υπηρεσίας:
- Το CJM σάς επιτρέπει να διαδώσετε γνώσεις σχετικά με την πραγματική κατάσταση των υποθέσεων με τους καταναλωτές στην εταιρεία σας.
- Βοηθά να επιστήσει την προσοχή των κορυφαίων διευθυντών σε κραυγαλέα γεγονότα ή πιθανές ευκαιρίες ανάπτυξης.
- Βοηθά στον υπολογισμό του ROI της βελτιστοποίησης CJM.
- Συμβάλλει στην ανάπτυξη στρατηγικής ανάπτυξης υπηρεσιών και προϊόντων που τις περιλαμβάνουν.
- Βελτιώνει τις επικοινωνίες εντός της εταιρείας.
- Αυξάνει το επίπεδο εκπαίδευσης του προσωπικού (ξεπερνάμε το καθαρό UX).
- Βελτιώνει την οργανωτική κουλτούρα της εταιρείας σας.
- Το πιο σημαντικό: βελτιώνει την ποιότητα των υπηρεσιών, γεγονός που συμβάλλει στην αφοσίωση των καταναλωτών σας!
Επόμενη λέξη: τι να διαβάσω;
Θα βρείτε πολλά άρθρα στο Διαδίκτυο χρησιμοποιώντας τις λέξεις-κλειδιά αυτού του άρθρου.
Υπάρχουν επίσης μερικά βιβλία για αυτό το θέμα:
Αυτό είναι το Service Design Thinking
Ένα εξαιρετικό, φρέσκο βιβλίο, απολύτως σχετικό — Το προτείνω ανεπιφύλακτα!
Μια ολοκληρωμένη εμπειρία χρήστη είναι μια πραγματική ανακάλυψη για πολλές εταιρείες. Σε τελική ανάλυση, εάν βελτιώσετε προϊόντα/διαδικασίες καθαρά για επίδειξη, πώς μπορείτε να βεβαιωθείτε ότι θα είναι εύχρηστα για τους πελάτες; Αυτός είναι ένας συνηθισμένος λόγος για τον οποίο οι πελάτες-στόχοι αποχωρούν ήδη αρχικά στάδιαδιοχετεύσεις πωλήσεων.
Με την προσέγγιση Customer Journey, βλέπουμε ποια στάδια περνά ένας δυνητικός καταναλωτής όταν αλληλεπιδρά με την εταιρεία. Αυτή η τεχνική σάς επιτρέπει όχι μόνο να μην χάνετε πελάτες, αλλά και να αυξάνετε τις μετατροπές σε κάθε επόμενο βήμα. Διαβάστε σε αυτό το άρθρο πώς να το χρησιμοποιήσετε διαφορετικών τύπωνεπιχείρηση.
Για ποιον αφορά αυτό;
Η τεχνική Customer Journey είναι κατάλληλη για όλες τις περιπτώσεις που η απόφαση αγοράς καθυστερεί χρονικά. Αυτά είναι συνήθως προϊόντα πληροφορικής και πληροφοριών. Οι χρήστες το σκέφτονται, το μελετούν και σταθμίζουν τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα προτού πληρώσουν γι' αυτά. Οι λύσεις SaaS μπορούν ακόμη και να δοκιμαστούν - κατά κανόνα, έχουν δωρεάν δοκιμαστική περίοδο.
Επίσης, η κατανόηση του ταξιδιού του καταναλωτή θα είναι χρήσιμη για ηλεκτρονικά καταστήματα και προϊόντα/υπηρεσίες B2C που αναζητούν οι χρήστες στο Διαδίκτυο (αγορά οικιακές συσκευές, τοποθέτηση ψευδοροφών, νομικές διαβουλεύσεις επί πληρωμή).
Προϊόντα και υπηρεσίες με «υπερ-καυτή» ζήτηση δεν είναι κατάλληλα εδώ - ρυμούλκηση αυτοκινήτου, παραγγελία πίτσας, επείγουσα εκτύπωση επαγγελματικών καρτών κ.λπ., καθώς η απόφαση λαμβάνεται αμέσως.
Η ουσία της τεχνικής
- Πώς επικοινωνεί μαζί σας το κοινό-στόχος;
- Ποια στάδια περνούν οι χρήστες πριν κάνουν μια αγορά;
- Τι συναισθήματα νιώθουν;
- Όπου εμφανίζονται εμπόδια.
- Πόσο επιτυχημένα κινούνται από σκηνή σε σκηνή;
Ο απώτερος στόχος είναι να βρεθούν τρόποι βελτίωσης της εμπειρίας των χρηστών ειδικότερα και των επιχειρηματικών διαδικασιών γενικότερα.
Στην ιδανική περίπτωση, όλα τα σημεία επαφής λειτουργούν συντονισμένα σύμφωνα με την αρχή «έλξης-έλξης»: οποιοδήποτε σημείο επαφής «σπρώχνει» τον καταναλωτή στο επόμενο βήμα και το επόμενο «τραβάει» από το προηγούμενο.
Ως αποτέλεσμα, λαμβάνετε έναν "οδικό χάρτη" που δείχνει πώς να αλληλεπιδράσετε και να κάνετε τον χρήστη να αγοράσει από τη στιγμή της πρώτης επαφής.
Βήμα 1: Δημιουργία προσαρμοσμένων σεναρίων
Η αλυσίδα καταναλωτών προϊόντων πληροφορικής θα μοιάζει κάπως έτσι:
Για ένα προϊόν ενημέρωσης η αλυσίδα είναι η εξής:
Κατά την αγορά αγαθών/υπηρεσιών B2C, ο χρήστης περνά από τέσσερα κύρια στάδια:
Η διαδικασία παραγγελίας ενός προϊόντος από ηλεκτρονικό κατάστημα:
Σκεφτείτε πώς να ενεργοποιήσετε τον χρήστη σε διαφορετικά στάδια, τι να του προσφέρετε για να τον φέρετε πιο κοντά στο επόμενο στάδιο και, τελικά, στη μετατροπή. Η δωρεάν δοκιμαστική περίοδος για προϊόντα SaaS και άλλους τύπους λειτουργεί καλά.
Πρόκειται για μια πολύτιμη προσφορά με ονομαστικό κόστος ή δωρεάν, η οποία θα τροφοδοτήσει το ενδιαφέρον για τα κύρια προϊόντα. Για παράδειγμα, δωρεάν δείγματα καλλυντικών, ηλεκτρονικό βιβλίοή συμμετοχή σε webinar στη μισή τιμή, φθηνά σχετικά προϊόντα κ.λπ.
Σε αυτά τα διαγράμματα δείξαμε μόνο τα πιο βασικά στάδια. Μπορείτε να χτίσετε περισσότερα λεπτομερή διαγράμματα, εάν συμπεριλάβετε όλα τα ενδιάμεσα βήματα μέχρι ποιο κουμπί να πατήσετε. Και για τα ενημερωτικά δελτία ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, σχεδιάστε αλυσίδες ενεργοποίησης γραμμάτων ανάλογα με τις ενέργειες του χρήστη (άνοιξε / δεν άνοιξε την επιστολή, ακολούθησε / δεν ακολούθησε τον σύνδεσμο από την επιστολή).
Ακολουθεί ένα παράδειγμα για ένα ηλεκτρονικό κατάστημα από την υπηρεσία CarrotQuest:
Αναπτύξτε ένα σύστημα KPI για κάθε σημείο επαφής για να μετρήσετε την αποτελεσματικότητα των επιχειρηματικών διαδικασιών.
Βήμα 2. Αναλύστε και εντοπίστε τα εμπόδια
Η εντύπωση ενός προϊόντος αποτελείται από αυτό που λαμβάνει ο χρήστης σε όλα τα στάδια της αλληλεπίδρασης. Όταν ο επισκέπτης βλέπει τα πρώτα επιθυμητά αποτελέσματα, έχει την επιφοίτηση "αυτό χρειάζομαι!" Αυτά είναι τα λεγόμενα αχα στιγμές, που αυξάνουν την πιθανότητα μετατροπής σε πελάτη.
Για παράδειγμα, όταν ένας χρήστης συνδέεται στην υπηρεσία YAGLA, εισάγει τις τιμές των στοιχείων που έχουν αντικατασταθεί και, χρησιμοποιώντας τη λειτουργία προεπισκόπησης, βλέπει πώς φαίνονται στον ιστότοπό του.
Ένα παράδειγμα για ένα ηλεκτρονικό κατάστημα είναι η προσθήκη ενός προϊόντος στο καλάθι. Ο χρήστης βρίσκει κάτι που του αρέσει στη συλλογή και πιθανότατα θα πληρώσει για την παραγγελία σύντομα.
Ταυτόχρονα, αν κάτι πάει στραβά, μπορεί να έχει το αντίθετο αποτέλεσμα. Ακόμη και ένας «αδύναμος σύνδεσμος» μπορεί να καταστρέψει την όλη εικόνα: ένας κατεστραμμένος σύνδεσμος, λανθασμένα στοιχεία επικοινωνίας στη σελίδα, ένα πρόβλημα με την παραγγελία κ.λπ.
Τα εμπόδια είναι εμπόδια που εμποδίζουν τον καταναλωτή να προχωρήσει στο επόμενο βήμα. Για να τα αναγνωρίσετε, ακολουθήστε τα παρακάτω βήματα:
- Υπολογίστε το ποσοστό μετατροπής για κάθε στάδιο για να μάθετε ποιο ποσοστό των καταναλωτών έφτασε στο επόμενο σημείο.
- Προσδιορίστε τα εμπόδια στα σημεία επαφής. Εάν το 90% των χρηστών μετακινηθεί από το πρώτο βήμα στο δεύτερο και το 5% από το δεύτερο στο τρίτο, σημαίνει ότι κάτι πήγε στραβά στη δεύτερη περίπτωση. Για παράδειγμα, ένας χρήστης αντιμετώπισε μια πολύ μπερδεμένη διαδικασία παραγγελίας σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα.
Το αποτέλεσμα της μείωσης του φραγμού μπορεί να εκτιμηθεί. Για παράδειγμα, ως αποτέλεσμα, η μετατροπή αυξήθηκε κατά 15%, υπολογίστε πόσα χρήματα έφερε αυτό το 15% στην εταιρεία. Με βάση το κόστος μείωσης του φραγμού, μπορεί να υπολογιστεί η απόδοση επένδυσης (ROI).
Βήμα 3. Χαρτογράφηση (Χάρτης ταξιδιού πελατών)
Σε μια οπτικοποίηση, ένα ταξίδι πελάτη είναι ένα γράφημα ή γράφημα (Χάρτης ταξιδιού πελατών ή CJM για συντομία). Εμφανίζει τα σημεία επαφής και λεπτομερείς πληροφορίες για το καθένα.
Το κύριο πλεονέκτημα ενός χάρτη ταξιδιού καταναλωτή είναι η αντικειμενικότητα, καθώς χρησιμοποιούνται αναλυτικά στοιχεία κατά τη δημιουργία πραγματικά γεγονότακαι δοκίμασε μόνο υποθέσεις.
Πλεονεκτήματα της προσέγγισης
- Αυξημένη μετατροπή καταναλωτή. Όσο λιγότερα εμπόδια υπάρχουν, τόσο περισσότεροι καταναλωτές πετυχαίνουν τους στόχους τους. Και επομένως, φέρνουν περισσότερα κέρδη.
- Αύξηση της πίστης των καταναλωτών. Περισσότεροι επισκέπτες γίνονται πελάτες.
- Ορθολογική χρήσηπροϋπολογισμός;
- Έγκαιρη βελτίωση της ποιότητας. Είναι σαφές πώς αξιολογούνται τα σημεία επαφής, τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία τους και πού πρέπει να βελτιωθούν.
Στην έννοια του Customer Journey, ο καταναλωτής βρίσκεται στο επίκεντρο της προσοχής. Όσο περισσότερα γνωρίζετε για αυτόν και τη συμπεριφορά του, τόσο πιο πιθανό είναι να βρείτε τη σωστή προσέγγιση για αυτόν και να δημιουργήσετε το τέλειο προϊόν.
P.S.Η ιδέα του Customer Journey είναι η βάση μιας ψηφιακής στρατηγικής, την οποία θα συζητήσουμε στο επόμενο άρθρο.
Υψηλές μετατροπές σε εσάς!
Βασικά, όλες οι εταιρείες συλλέγουν πληροφορίες για τους πελάτες τους με το ένα ή το άλλο πτυχίο. Αλλά τα δεδομένα είναι απλώς δεδομένα. Συχνά η πραγματική εμπειρία του πελάτη, οι απογοητεύσεις και τα προβλήματά του παραμένουν ένα σφραγισμένο μυστικό. Το ιστορικό της αλληλεπίδρασης του πελάτη με την επωνυμία θα βοηθήσει στην αποσαφήνιση της κατάστασης. Στις επιχειρήσεις, μια τέτοια ιστορία είναιΧάρτης ταξιδιού πελατών ή χάρτης ταξιδιού πελάτη.
Τι είναι ο χάρτης ταξιδιού πελατών
Αυτή είναι μια ιστορία για την εμπειρία ενός πελάτη με μια επωνυμία: από την πρώτη κιόλας επαφή, μέσω της διαδικασίας αλληλεπίδρασης και μέχρι μια μακροχρόνια σχέση. Στον πυρήνα του, αυτό είναι ένα γράφημα που δείχνει τα σημεία επαφής του πελάτη με την επωνυμία, χτίζοντας έτσι το ταξίδι του. Και αυτό ακριβώς το γράφημα σας δείχνει τα αδύνατα σημεία και τις «αποτυχίες» σε αυτό το μονοπάτι.
Το CJM μπορεί να αρέσει επικεντρωθείτε σε ένα συγκεκριμένο μέρος αυτής της διαδρομής και δώστε μια επισκόπηση ολόκληρης της εμπειρίας. Αλλά αυτό που είναι πάντα στο επίκεντρο είναι ο εντοπισμός των βασικών αλληλεπιδράσεων που έχει ο πελάτης με τον οργανισμό. Είναι σημαντικό να αναγνωρίσουμε τα συναισθήματα, τα κίνητρα και τις ερωτήσεις του πελάτη που προκύπτουν σε καθένα από αυτά τα αισθητήρια σημεία.
Ο χάρτης ταξιδιού πελάτη μπορεί να σχεδιαστεί σε οποιαδήποτε μορφή. Δεν υπάρχει ενιαίο πρότυπο σχεδιασμού ή οποιοιδήποτε κανόνες. Κάθε οργανισμός δημιουργεί έναν χάρτη με τον τρόπο που τον βολεύει περισσότερο. Τις περισσότερες φορές παρουσιάζεται με τη μορφή διαγράμματος ή γραφήματος. Μπορεί όμως να είναι και πίνακας ή γράφημα, διάγραμμα.
Αλλά αυτό δεν είναι το κύριο πράγμα. Όποια και αν είναι η μορφή, ο στόχος είναι ο ίδιος: ο οργανισμός πρέπει να μάθει περισσότερα για τους πελάτες του.
Η ανάγκη για αυτό το εργαλείο προέκυψε τη στιγμή που η αλληλεπίδραση με τον πελάτη έγινε συστημική. Κανάλια όπως η διαφήμιση, ο ιστότοπος, το τμήμα πωλήσεων δεν λειτουργούν αυτόνομα - όλα αυτά διαμορφώνονται ενιαίο σύστημα. Ως αποτέλεσμα, οι επωνυμίες συνειδητοποίησαν ότι είναι αδύνατο απλά να αφήσουν έναν πελάτη μετά την πρώτη επαφή μαζί του: ο πελάτης πρέπει να αισθάνεται ότι τον φροντίζουν, πρέπει να τον πιάσουν από το χέρι και να τον οδηγήσουν από το πρώτο σημείο στο τελευταίο, περνώντας από τμήμα σε τμήμα για να μην νιώθει ενόχληση ή άλματα.
Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι οι έμποροι χρησιμοποιούν όλο και περισσότερο χάρτες ταξιδιού πελατών στην εργασία τους.
Γιατί χρειάζεται το CJM;
Ο χάρτης ταξιδιού πελάτη είναι ένα ισχυρό εργαλείο που βοηθά στην επίλυση πολλών σημαντικών προβλημάτων ταυτόχρονα:
- κάνει τον πελάτη πιστό.
- παρέχει ολοκληρωμένη εργασία με τον πελάτη σε όλα τα στάδια της αλληλεπίδρασης με
- αυξάνει την εμπλοκή.
Ο χάρτης θα βοηθήσει τον σχεδιαστή να δει και να κατανοήσει τις πραγματικές φιλοδοξίες των χρηστών.
Το CJM δίνει στους διαχειριστές την ευκαιρία να αναθεωρήσουν ολόκληρη την εμπειρία του πελάτη, για να δουν την πλήρη εικόνα. Βλέπουν πώς κινούνται οι πελάτες μέσω της διοχέτευσης πωλήσεων. Οι αδυναμίες είναι ορατές και υπάρχουν ευκαιρίες για βελτίωση της εμπειρίας χρήστη και πελατών.
Ένας χάρτης ταξιδιού πελάτη βοηθά στον εντοπισμό κενών, σημείων στην εμπειρία του πελάτη που είναι επώδυνα για τους ανθρώπους. Μπορεί να υπάρχουν κενά μεταξύ διαφορετικά κανάλιααλληλεπιδράσεις, για παράδειγμα, η εμπειρία μετάβασης από τα κοινωνικά δίκτυα στον ιστότοπο μπορεί να είναι καλύτερη.
Πρώτα απ 'όλα, αυτή η προσέγγιση βάζει τον χρήστη στο επίκεντρο της σκέψης της εταιρείας. Τα κινητά, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και το Διαδίκτυο έχουν αλλάξει τη συμπεριφορά των πελατών. Και κάθε επιχείρηση πρέπει να μπορεί να προσαρμοστεί σε αυτές τις νέες πραγματικότητες και τα νέα κανάλια.
Αυτό το εργαλείο θα αντιμετωπίσει τα συναισθήματα, τις ερωτήσεις και τις ανάγκες του χρήστη. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για ψηφιακά προϊόντα και υπηρεσίες.
Το CJM έχει πολλά πλεονεκτήματα και είναι πραγματικά ένα εξαιρετικό εργαλείο. Αλλά από πού να ξεκινήσετε;
Σας προτείνω πρώτα να εξοικειωθείτε με τα παραδείγματα και μετά να καταλάβετε πώς να το δημιουργήσετε.
Παραδείγματα χάρτη ταξιδιού πελατών
Ουσιαστικά, ένας χάρτης ταξιδιού επωνυμίας πελάτη είναι μια απεικόνιση, μοντέλο ή διάγραμμα όλων των σημείων επαφής που έρχονται σε επαφή οι πελάτες σας με την εταιρεία σας, στο διαδίκτυο ή εκτός σύνδεσης.
Φυσικά, αυτό είναι ένα απλό μοντέλο, συχνά πρωτόγονο. Σαν πορτρέτο κοινό-στόχο, διοχετεύσεις ή οποιαδήποτε άλλα διαγράμματα, δεν είναι 100% σωστό στην πραγματικότητα. Μάλλον, είναι ένα μοντέλο με το οποίο προσπαθούμε να αντικατοπτρίσουμε την πραγματικότητα με έναν ορισμένο βαθμό ακρίβειας.
Είναι απίθανο να βρείτε δύο παρόμοιαΧάρτης ταξιδιού πελατών . Ο σχεδιασμός εξαρτάται από το προϊόν και τους στόχους σας. Μερικές φορές είναι αρκετά περίπλοκο και λεπτομερές, όπως σε αυτό το παράδειγμα:
Ο χάρτης θα μπορούσε να είναι πολύ πιο απλός, όπως εδώ.
Ακολουθεί ένα παράδειγμα υπηρεσίας επισκευής τηλεφώνου CJM. Όπως μπορείτε να δείτε, αυτό το σχήμα είναι πολύ διαφορετικό από τα προηγούμενα.
Δείτε περισσότερα παραδείγματα. Εφαρμογές Dapperείναι μια αυστραλιανή εταιρεία που ειδικεύεται στην ανάπτυξη εφαρμογών για iPhone, iPad, Android, Windows και το διαδίκτυο.
CJM Dapperπεριλαμβάνει 5 στάδια: έρευνα, σύγκριση, εργαστήριο, ερωτήσεις και έξοδος.
Άλλο παράδειγμα -IdeaRocket LLC. Η εταιρεία αναπτύσσει κινούμενα βίντεο για επιχειρήσεις. Οι περισσότεροι από τους πελάτες τους προέρχονται από τη SEM.
Τέλος, χάρτης εταιρείας που δραστηριοποιείται στον κατασκευαστικό κλάδο. Περιλαμβάνει έξι διακριτές φάσεις: σχεδιασμός, χρηματοδότηση, κατασκευή, χρηματοδοτική μίσθωση, μοντέλο και ολοκλήρωση.
Υπάρχουν πολλοί τρόποι εξερεύνησης του ταξιδιού του πελάτη, καθώς και τρόποι δημιουργίας του τελικού προϊόντος (ο ίδιος ο χάρτης). Το αποτέλεσμα που προκύπτει μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε ορισμένες περιοχές. Ελπίζουμε ότι αυτά τα παραδείγματα σας ενέπνευσαν να δημιουργήσετε το δικό σας.
Πώς να δημιουργήσετε έναν χάρτη ταξιδιού πελατών
Η διαδικασία δημιουργίας ενός χάρτη πρέπει να ξεκινήσει με τη γνωριμία με τους πελάτες σας. Και μπορεί να έχετε ήδη κάποιες πληροφορίες χρήστη στη διάθεσή σας. Ξεκίνα με αυτό -συλλογή πληροφοριών.
Το πιο σημαντικό πράγμα που πρέπει να κάνετε είναι να μάθετε ποιες ομάδες αγοραστών έχετε και ποιες ερωτήσεις κάνουν όταν βρίσκονται σε ένα ή άλλο στάδιο αλληλεπίδρασης με την εταιρεία.
