Η κατάτμηση αγοράς (MS) είναι το τμήμα κοινό-στόχο(TA) σε ομάδες. Κάθε ομάδα περιλαμβάνει καταναλωτές με τα ίδια χαρακτηριστικά και ανάγκες. Αυτό είναι απαραίτητο κατά τη διαμόρφωση μιας στρατηγικής μάρκετινγκ. Σας επιτρέπει να βλέπετε τις ανάγκες όλων των ομάδων καταναλωτών και να τις ικανοποιείτε.

Τι σημαίνει τμηματοποίηση της αγοράς;

Όταν παράγει και πουλά προϊόντα, μια εταιρεία μπορεί να στοχεύει τόσο σε όλα τα τμήματα όσο και σε μεμονωμένες ομάδες καταναλωτών. Η τμηματοποίηση επιτρέπει σε έναν οργανισμό να καθορίσει τη θέση του στην αγορά. Ο κύριος στόχος της είναι να αυξήσει τις πωλήσεις προϊόντων και να στοχεύσει διαφορετικούς καταναλωτές κατά την ανάπτυξη προϊόντων.

Η τμηματοποίηση χωρίζεται σε δύο στάδια:

1. Τμηματοποίηση μακροεντολών. Σε αυτό το στάδιο καθορίζεται η αγορά στην οποία θα πωληθεί το προϊόν.
2. Μικροτμηματοποίηση. Μέσα σε μια συγκεκριμένη αγορά, ορίζονται τμήματα καταναλωτών. Δηλαδή, αναζητούνται μικρές περιοχές της αγοράς για να διαμορφωθεί μια αποτελεσματική στρατηγική μάρκετινγκ.

Η συνεργασία με μικρές ομάδες καταναλωτών σάς επιτρέπει να βρείτε πιο διακριτικά εργαλεία μάρκετινγκ.

Στόχοι τμηματοποίησης της αγοράς

Η κατάτμηση της αγοράς είναι ένα εργαλείο που δεν πρέπει να αγνοηθεί. Η αποτελεσματικότητά του είναι πολύ υψηλή. Εξετάστε τους στόχους της τμηματοποίησης της αγοράς:

• Ανάπτυξη προϊόντων με βάση τις ανάγκες του κοινού-στόχου.
• Ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών.
• Διαμόρφωση ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων.
• Προσανατολισμός της στρατηγικής μάρκετινγκ στον πραγματικό καταναλωτή.
• Δημιουργία επιστημονικής και τεχνικής βάσης βάσει υφιστάμενων αιτημάτων.
• Μετάβαση σε ένα στενό τμήμα με χαμηλό ανταγωνισμό.
• Εστίαση στον πελάτη.

Η τμηματοποίηση της αγοράς είναι ένα εργαλείο που είναι κατάλληλο τόσο για μικρές όσο και για μεγάλες εταιρείες.

Στάδια τμηματοποίησης

Η ακρίβεια τμηματοποίησης είναι ένα θεμελιώδες σημείο. Ο βαθμός αποτελεσματικότητας της στρατηγικής μάρκετινγκ εξαρτάται από αυτό. Εάν οι ομάδες καταναλωτών ορίζονται εσφαλμένα, θα είναι αδύνατο να επιλεγεί μια κατάλληλη μέθοδος αύξησης των πωλήσεων. Ας εξετάσουμε τα στάδια της τμηματοποίησης της αγοράς:

1. Έρευνα των πόρων της αγοράς της εταιρείας.
2. Διαμόρφωση κριτηρίων κατάτμησης.
3. Κατάτμηση.
4. Ερευνα αγοράς.
5. Διαμόρφωση στρατηγικής συμπεριφοράς εταιρείας σε συνθήκες αγοράς.
6. Επιλογή συγκεκριμένων τμημάτων της αγοράς.
7. Τοποθέτηση προϊόντος.
8. Διαμόρφωση στρατηγικής μάρκετινγκ.
9. Οργάνωση των εργασιών της εταιρείας σε νέο τομέα.

Στο προκαταρκτικό στάδιο τμηματοποίησης, μελετάται ο μέγιστος αριθμός κατάλληλων τμημάτων αγοράς. Στο τελικό στάδιο τμηματοποίησης, διερευνάται ένας περιορισμένος αριθμός τμημάτων στα οποία σχεδιάζεται να συνεχιστεί η εργασία.

Επιλογή συγκεκριμένου τμήματος

Κατά κανόνα, η εταιρεία ειδικεύεται σε 1-2 τμήματα. Δεν συνιστάται η επιλογή μεγαλύτερου αριθμού τμημάτων. Αυτό θα μειώσει τη στόχευση των πωλήσεων. Μόλις επιλεγεί ένα τμήμα, είναι δυνατές 5 επιλογές:

1. Συγκέντρωση σε ένα τμήμα.
2. Εργασία για την ικανοποίηση μιας ανάγκης που είναι κοινή σε όλες τις ομάδες καταναλωτών.
3. Εργασία για την κάλυψη όλων των αναγκών σε μία ομάδα.
4. Συγκέντρωση σε πολλά τμήματα.
5. Ικανοποίηση των αναγκών των εκπροσώπων ολόκληρης της αγοράς.

ΠΡΟΣΟΧΗ! Πλέον αποτελεσματική μέθοδοςμάρκετινγκ - εστίαση σε μία ομάδα.

Κριτήρια κατάτμησης της αγοράς

Τα κριτήρια τμηματοποίησης είναι δείκτες που σας επιτρέπουν να προσδιορίσετε το εύλογο της επιλογής μιας συγκεκριμένης ομάδας. Με τη βοήθειά τους, μπορείτε να δικαιολογήσετε τη στρατηγική μάρκετινγκ που έχετε. Ας εξετάσουμε τα κύρια κριτήρια, καθώς και τα χαρακτηριστικά τους:

• Διαφοροποίηση της ανατροφοδότησης των καταναλωτών. Οι εκπρόσωποι κάθε ομάδας θα πρέπει να ανταποκρίνονται στο προτεινόμενο προϊόν με παρόμοιο τρόπο.
• Επάρκεια. Καθορίζεται ο όγκος των προϊόντων που μπορούν να πωληθούν μέσα σε μια δεδομένη χρονική περίοδο. Σε αυτή την περίπτωση, λαμβάνονται υπόψη δείκτες όπως ο αριθμός των καταναλωτών και η περιοχή του επιλεγμένου τμήματος.
• Διαθεσιμότητα. Εντοπίζονται πόροι για την επέκταση της περιοχής πωλήσεων των προϊόντων.
• Μετρησιμότητα. Διαθεσιμότητα πόρων για έρευνα μεγέθους τμήματος.
• Υλικότητα. Κάθε ομάδα αναλύεται για να καθοριστεί εάν μπορεί να θεωρηθεί τμήμα.
• Αρμονία. Ελέγχεται ο βαθμός συμβατότητας του τμήματος με την αγορά που έχουν καταλάβει οι ανταγωνιστές.
• Κερδοφορία. Καθορίζεται η κερδοφορία της συνεργασίας με την επιλεγμένη ομάδα.
• Ανταγωνισμός. Αναλύεται το επίπεδο ανταγωνισμού.

Μπορείτε να επιλέξετε όλα ή πολλά κριτήρια για ανάλυση.

Σημάδια τμηματοποίησης της αγοράς

Διακρίνονται τα ακόλουθα χαρακτηριστικά τμηματοποίησης:

• Γεωγραφικός. Η αγορά χωρίζεται κατά γεωγραφία. Δηλαδή, η εταιρεία επιλέγει σε ποια γεωγραφική περιοχή θα πωληθούν τα προϊόντα. Αυτό λαμβάνει υπόψη το κλίμα της περιοχής, την πυκνότητα του πληθυσμού και τα χαρακτηριστικά των καταναλωτών. Για παράδειγμα, δεν έχει νόημα να περιμένουμε υψηλή ζήτηση εάν τα ζεστά μπουφάν πωλούνται σε περιοχές με πολύ ζεστό κλίμα.
• Δημογραφικός. Οι εκπρόσωποι του κοινού-στόχου χωρίζονται σε ομάδες σύμφωνα με τα ακόλουθα κριτήρια: φύλο, ηλικία, οικογενειακή κατάσταση, επίπεδο εισοδήματος, εκπαίδευση κ.λπ.
• Ψυχογραφική. Η ομάδα ταξινομείται με βάση τα ακόλουθα χαρακτηριστικά: τρόπο ζωής, κατάσταση, προσωπικά χαρακτηριστικά. Είναι δυνατή η τμηματοποίηση με βάση τους τύπους προσωπικότητας. Για παράδειγμα, οι καταναλωτές χωρίζονται σε εσωστρεφείς και εξωστρεφείς. Ανάλογα με τον τύπο προσωπικότητας, επιλέγεται ο βέλτιστος τρόπος να επηρεαστεί ο καταναλωτής.
• Καταναλωτικά κίνητρα. Σε αυτό το στάδιο, καθορίζονται οι προτιμήσεις των καταναλωτών και τίθενται προτεραιότητες κατά την πραγματοποίηση μιας αγοράς. Συνιστάται να προσδιορίσετε το σύστημα αξιών του κοινού-στόχου.
• Συμπεριφορική. Αναλύεται η πραγματική συμπεριφορά του αγοραστή. Για παράδειγμα, προσδιορίζεται ο όγκος των αγορών που πραγματοποιεί ο καταναλωτής. Υπολογίζονται δείκτες πίστης.

Τα χαρακτηριστικά που αναφέρονται μας επιτρέπουν να χωρίσουμε το υπάρχον κοινό-στόχο σε ομάδες.

Στρατηγικές ανάπτυξης λαμβάνοντας υπόψη τον κατακερματισμό της αγοράς

Με βάση την κατάτμηση της αγοράς, καθορίζεται η στρατηγική περαιτέρω ανάπτυξης. Μπορείτε να επιλέξετε μία από τις ακόλουθες στρατηγικές:

• Ενοποιημένος. Σε αυτήν την περίπτωση, η κατάτμηση δεν παίζει ουσιαστικά κανένα ρόλο. Η διαφημιστική στρατηγική θα είναι ενιαία. Κατά την ανάπτυξη και την πώληση ενός προϊόντος, εστιάζουμε στα περισσότερα κοινά χαρακτηριστικάκαταναλωτής. Αυτή η στρατηγική είναι σχετική για περιπτώσεις όπου το προϊόν δεν έχει διακριτικά χαρακτηριστικά.
• Διαφοροποιημένη. Ένα συγκεκριμένο προϊόν επιλέγεται για κάθε ομάδα καταναλωτών. Χαρακτηριστικά γνωρίσματαΑυτή η μέθοδος είναι μεγαλύτερη πιθανότητα αγοράς, υψηλότερο κόστος των αγαθών.
• Συμπυκνωμένος. Επιλέγονται αρκετές ομάδες καταναλωτών και όλες οι προσπάθειες της εταιρείας επικεντρώνονται σε αυτές. Οι διαφορές αυτής της στρατηγικής: αυξημένες δυνατότητες αγοράς, κύρος προϊόντων, παροχή αυξημένη κερδοφορίαπαραγωγή. Η στρατηγική είναι κατάλληλη για βιομηχανίες υψηλής εξειδίκευσης.
• Ατομοποίηση. Το κοινό-στόχος αναλύεται στις μικρότερες ενότητες. Το όριο διαίρεσης είναι ο μεμονωμένος καταναλωτής. Αυτή η στρατηγική έχει νόημα όταν πουλάτε ακριβά προϊόντα.

Η επιλογή της στρατηγικής εξαρτάται από τα χαρακτηριστικά της εταιρείας και το ίδιο το προϊόν.

Παράδειγμα Τμηματοποίησης Αγοράς

Η εταιρεία παράγει σέικ πρωτεΐνης. Η τμηματοποίηση πραγματοποιείται με στόχο την αύξηση των πωλήσεων. Η ερευνητική μέθοδος καθορίζει τις ομάδες που αγοράζουν προϊόντα. Αυτό:

• Γυναίκες που θέλουν να χάσουν βάρος.
• Γυναίκες που προσπαθούν να αποκτήσουν μυϊκή μάζα.
• Επαγγελματίες bodybuilders.

Η εταιρεία είναι πολύ μικρή και επομένως υπόκειται σε ανταγωνισμό. Για να μειωθεί ο ανταγωνισμός, λαμβάνεται απόφαση για την επιλογή μιας ομάδας. ΣΕ σε αυτή την περίπτωσηαυτή η ομάδα θα είναι επαγγελματίες bodybuilders. Η επιλογή οφείλεται στο γεγονός ότι αυτή η ομάδα χρειάζεται ποιότητα αθλητική διατροφήΩστόσο, λίγοι κατασκευαστές επικεντρώνονται ειδικά σε επαγγελματίες αθλητές. Τα προϊόντα είναι προσαρμοσμένα στις ανάγκες μιας συγκεκριμένης ομάδας.

Καμία αγορά δεν είναι ομοιογενής. Φυσικά, θα μπορούσε κανείς να σκεφτεί ότι όλοι οι καταναλωτές είναι ίδιοι, αλλά ακόμη και ο πιο επιφανειακός προβληματισμός δείχνει ότι αυτό δεν ισχύει. Μερικοί άνθρωποι αγαπούν τα γλυκά, άλλοι είναι αδιάφοροι για αυτά. Μερικοί άνθρωποι προσπαθούν να αγοράσουν ένα αυτοκίνητο, άλλοι τείνουν να το αρνούνται. Κάποιοι άνθρωποι έχουν παιδιά, άλλοι όχι. Θα μπορούσαμε να δώσουμε πολλά περισσότερα παραδείγματα που θα έδειχναν σε ποιες καταστάσεις οι καταναλωτές συμπεριφέρονται διαφορετικά, αλλά ίσως αυτά που δίνονται είναι αρκετά.

Μελετώντας το ερώτημα εάν ένα προϊόν χρειάζεται ή όχι στην αγορά, πρέπει να ξεκινήσετε με την κατανόηση της ουσίας της διαδικασίας, δηλαδή με το εάν αυτό το προϊόν χρειάζεται ένας μεμονωμένος καταναλωτής; Αυτό το είδος έρευνας καθορίζει τις συνήθειες, τις προτιμήσεις και τις αντιδράσεις των ανθρώπων που ζουν σε μια δεδομένη αγορά. Βοηθά να απαντηθούν ερωτήσεις σχετικά με τη συμπεριφορά αυτών των ανθρώπων ως αγοραστών: ποιος; Τι; Οπου; Οταν; Πως; Γιατί; Πόσα;

Η ουσία της κατάτμησης, και μάλιστα της έρευνας μάρκετινγκ, σκιαγραφήθηκε με μεγάλη επιτυχία από τον R. Kipling σε ένα από τα ποιήματά του:

Η έρευνα καταναλωτή βοηθά τον υπεύθυνο για την προώθηση προϊόντων στην αγορά να καθορίσει:

• 1) ποιοι είναι οι άνθρωποι που απαρτίζουν την αγορά του?
• 2) τι θέλουν να αγοράσουν?
• 3) τι χρειάζονται και τι χρησιμοποιούν.
• 4) πού αγοράζουν τα προϊόντα που χρειάζονται.
• 5) σε ποια ποσότητα αγοράζονται τα προϊόντα.
• 6) όταν αγοράζουν?
• 7) πόσο συχνά αγοράζουν?
• 8) πώς χρησιμοποιούν τα προϊόντα που αγοράζουν.

Για να λάβουν υπόψη αυτή τη «στρωμάτωση» στην αγορά, οι έμποροι καταφεύγουν σε μια τέτοια λειτουργία όπως η κατάτμηση. Τμηματοποίηση της αγοράς- πρόκειται για τη διαίρεση μιας συγκεκριμένης αγοράς σε μέρη (τμήματα) ή ομάδες καταναλωτών που έχουν σταθερή ζήτηση για ένα συγκεκριμένο προϊόν, η υλοποίηση της οποίας εξαρτάται από το πώς κάθε ένα από αυτά τα μέρη αντιδρά στην προσφορά προϊόντος, λαμβάνοντας υπόψη τη δραστηριότητα μέσων προώθησης μάρκετινγκ (διαφήμιση, έντυπα πωλήσεων κ.λπ.).

Υπάρχουν διάφοροι κύριοι τύποι τμηματοποίησης. Παραδοσιακά, το μάρκετινγκ διαφέρει:

• 1) μακρο-τμηματοποίηση - διαίρεση της αγοράς σε τμήματα ανά περιοχή, χώρα, επίπεδο ανάπτυξης κ.λπ.
• 2) μικρο-τμηματοποίηση - μια πιο λεπτομερής διαίρεση της αγοράς από τη μακρο-τμηματοποίηση ανάλογα με ιδιωτικές παραμέτρους (χαρακτηριστικά των καταναλωτών ανά επίπεδο εισοδήματος, ηλικία, οικογενειακή κατάσταση κ.λπ.).

Η κατάτμηση της αγοράς περιλαμβάνει τον εντοπισμό ομάδων που διαφέρουν μεταξύ τους ως προς τη συμπεριφορά τους. Ταυτόχρονα, ένα τμήμα της αγοράς είναι ένα αρκετά μεγάλο μέρος του, στην πραγματικότητα μια επιχείρηση μπορεί να επικεντρωθεί σε μια ακόμη μικρότερη ομάδα καταναλωτών. Σε αυτή την περίπτωση, χρησιμοποιούνται οι ακόλουθες έννοιες.

• 1. Αγορά- μια υποομάδα καταναλωτών σε ένα τμήμα. Αν και ορισμένες πτυχές καθιστούν δυνατή την ταυτοποίηση αυτών των ατόμων με άλλους καταναλωτές που ανήκουν στο ίδιο τμήμα, εξακολουθούν να χαρακτηρίζονται από ορισμένα πρόσθετα χαρακτηριστικά.
• 2. Μια ακόμη πιο στενή έννοια - τοπική ομάδα.Εστιάζοντας σε μια τοπική ομάδα, η επιχείρηση επιδιώκει να λάβει υπόψη τις διαφορές στα ενδιαφέροντα και τις ανάγκες που είναι τυπικές για τους κατοίκους μιας συγκεκριμένης τοποθεσίας, πόλης, χωριού, συνοικίας ή ακόμα και για επισκέπτες ενός συγκεκριμένου καταστήματος. Η έννοια της «τοπικής ομάδας» είναι ιδιαίτερα σημαντική όταν μια επιχείρηση δεν μπορεί να ικανοποιήσει τις ανάγκες της αγοράς για ένα συγκεκριμένο προϊόν στο σύνολό της, και επομένως η φυσική απόφαση είναι να περιοριστούν οι δραστηριότητές της σε μια συγκεκριμένη περιοχή.
• 3. Ατομικό Μάρκετινγκσυνεπάγεται την επιθυμία να ληφθούν υπόψη τα συμφέροντα ενός συγκεκριμένου αγοραστή. Στην πραγματικότητα, το ατομικό μάρκετινγκ λαμβάνει χώρα στις δραστηριότητες ενός ράφτη που ράβει ρούχα κατά παραγγελία. Σε αυτή την περίπτωση, ο ράφτης προσπαθεί να λάβει υπόψη του όσο το δυνατόν περισσότερα περισσότερα χαρακτηριστικάτου πελάτη σας: ύψος, όγκος, αισθητικές προτιμήσεις, προθέσεις σχετικά με τη χρήση των ρούχων που θα ραφτούν κ.λπ.

Ένας μεμονωμένος καταναλωτής είναι, σε γενικές γραμμές, το όριο του κατακερματισμού της αγοράς, καθώς η περαιτέρω διαίρεση είναι απλώς αδύνατη. Υπάρχει η άποψη ότι η σύγχρονη παραγωγή και η επιθυμία να την αναπτύξουν τεχνική πρόοδοπροσπαθήστε ακριβώς για αυτό το όριο.

Ορισμένες επιχειρήσεις αναγκάζονται να επιλέξουν ένα προς ένα μάρκετινγκ επειδή οι αγορές τους περιλαμβάνουν μόνο λίγους ή ακόμα και έναν καταναλωτή. Συγκεκριμένα, οι κατασκευαστές αεροσκαφών αναγκάζονται να επιλέξουν αυτή τη στρατηγική, καθώς ένας πολύ μικρός αριθμός οργανισμών και ατόμων αγοράζουν τα προϊόντα τους. Σε συνθήκες μαζικής παραγωγής, θα πρέπει να λαμβάνεται υπόψη μία κανονικότητα, η οποία ισχύει με μία εξαίρεση: όσο πιο στενή είναι η ομάδα που στοχεύει η επιχείρηση, τόσο πιο ακριβό αποδεικνύεται το προϊόν.

Φυσικά, αυτό γενικά δεν ισχύει για μια μικρή επιχείρηση, η οποία έχει περιορισμένους όγκους παραγωγής λόγω περιορισμένης ικανότητας και πόρων. Ωστόσο, σε μεγαλύτερη κλίμακα, οι προσπάθειες διευθέτησης των ιδιωτικών συμφερόντων οδηγούν σε αισθητή αύξηση του κόστους παραγωγής. Για παράδειγμα, για να ψηθούν χίλια ίδια καρβέλια ψωμί, απαιτούνται ορισμένα έξοδα. όμως σε αυτή την περίπτωση η παραγωγή θα τρέχει συνέχεια αφού όλα τα τσουρέκια είναι ίδια. Όταν ένας κατασκευαστής προσπαθεί να λάβει υπόψη του τα συμφέροντα των πελατών (για παράδειγμα, αρχίζει να ψήνει τρεις τύπους καρβέλιων ψωμιού που διαφέρουν σε μέγεθος), υπάρχει ανάγκη αναδιαμόρφωσης του εξοπλισμού, χρήσης διάφορες μορφέςΓια το ψήσιμο κ.λπ. Ως αποτέλεσμα, οι εργάτες πρέπει να ανακατασκευάζονται τουλάχιστον δύο φορές.

Είναι λογικό να γίνεται διάκριση μεταξύ προκαταρκτικής και τελικής κατάτμησης. Όταν σχεδιάζετε να εισέλθετε στην αγορά με ένα νέο προϊόν, οι ειδικοί κάνουν κάποιες υποθέσεις σχετικά με το γιατί αυτό το συγκεκριμένο προϊόν θα αγοραστεί από καταναλωτές που ανήκουν σε μια συγκεκριμένη ομάδα. Τέτοιες παραδοχές έχουν τη φύση υποθέσεων – διατάξεων που πρέπει να ελεγχθούν στη διαδικασία της έρευνας μάρκετινγκ. Αυτές οι διατάξεις συνήθως καλούνται προκαταρκτική κατάτμηση.

Σε αντίθεση με την προ-τμηματοποίηση, τελική κατάτμησηπροϋποθέτει ακριβή γνώση των προτιμήσεων των καταναλωτών και ακριβέστερες υποθέσεις σχετικά με την επιτυχία ή την αποτυχία του έργου, βάσει δεδομένων από την έρευνα μάρκετινγκ. Συνιστάται να γίνεται διάκριση μεταξύ προκαταρκτικής και τελικής τμηματοποίησης, επειδή οι υποθέσεις και οι υποθέσεις μας δεν ανταποκρίνονται πάντα στην πραγματικότητα και επομένως πρέπει πάντα να επαληθεύονται.

Στην πρακτική του μάρκετινγκ, συνηθίζεται να γίνεται διάκριση μεταξύ της τμηματοποίησης της καταναλωτικής αγοράς και της τμηματοποίησης της αγοράς οργανωμένων καταναλωτών.

1. Η τμηματοποίηση της αγοράς του τελικού καταναλωτή στοχεύει στον εντοπισμό παραγόντων που είναι σημαντικοί από τη σκοπιά των απλών καταναλωτών - ατόμων και οικογενειών. Η ένταξη σε αυτή τη σειρά οικογενειών οφείλεται στο γεγονός ότι οι ανάγκες ενός ατόμου δεν καθορίζονται αποκλειστικά μεμονωμένα, επιβάλλει σημαντικούς περιορισμούς στη συμπεριφορά του. Συγκεκριμένα, ένα άτομο που δεν έχει οικογένεια μπορεί να ξοδέψει χρήματα αποκλειστικά για την κάλυψη προσωπικών αναγκών και την ψυχαγωγία. Ένα άτομο που έχει οικογένεια αποκτά μια σειρά από ευθύνες, ιδίως την ευθύνη να ταΐζει, να ντύνει και να διδάσκει τα παιδιά του.

Τμηματοποίηση της αγοράς τελικού καταναλωτή. Εκτελείται σύμφωνα με μια σειρά από χαρακτηριστικά, τα οποία παρουσιάζονται στον πίνακα. 6. Υπάρχουν αρκετά από αυτά τα σημάδια, έτσι συνήθως οι έμποροι επιλέγουν μόνο μερικά ως βάση, αυτά που είναι τα πιο σημαντικά δεν μπορεί να υπάρχει καμία ενιαία βάση για όλες τις περιπτώσεις. Στην πράξη, οι έμποροι πρέπει να καθορίσουν τα πιο σημαντικά κριτήρια με βάση τη συγκεκριμένη κατάσταση, δηλαδή από τα χαρακτηριστικά του προϊόντος και τα χαρακτηριστικά των καταναλωτών που μπορεί να ενδιαφέρονται για αυτό.

Βάση για τμηματοποίηση της αγοράς

Λόγος κατάτμησης	Παράδειγμα κατάτμησης
Δημογραφικά χαρακτηριστικά
	έως 10 ετών, 11-15 ετών, 16-20 ετών, 21-30 ετών, 31-40 ετών κ.λπ.
	αρσενικό/θηλυκό
Θέση σπόρου	παντρεμένος, ανύπαντρος, χωρισμένος
Επίπεδο εισοδήματος	έως 1000 ρούβλια, από 1000 έως 3000 ρούβλια, από 3000 έως 5000 ρούβλια, από 5000 έως 7000 ρούβλια.
Εκπαίδευση	ελλιπής δευτεροβάθμια, πλήρης δευτερεύουσα, εξειδικευμένη δευτεροβάθμια, ελλιπής ανώτερη, πλήρης ανώτερη
Κατοχή	εργάτης, υπάλληλος, αγρότης, δημιουργικός εργάτης
Θρησκεία	Χριστιανός, Μουσουλμάνος, Εβραίος, Βουδιστής, άπιστος
Ιθαγένεια	Ρώσος, Ουκρανός, Λευκορώσος, Ταταρικός, Αρμένιος, Εβραίος κ.λπ.
Μέγεθος οικογένειας	1 άτομο, 2 άτομα, 3 άτομα κ.λπ.
Ψυχολογικά και κοινωνικά σημάδια
Αξίες	Συντηρητικός (παραδοσιακός), ριζοσπαστικός
Πολιτικός προτιμήσεις	Δημοκρατικός, σοσιαλιστής, κομμουνιστής
Ταξική υπαγωγή	Χαμηλή τάξη, μεσαία τάξη, ανώτερη τάξη
Συμπεριφορά
Ιδιαιτερότητες κατανάλωση	Συνεχής χρήση, περιστασιακή χρήση, πιθανή (πιθανή) χρήση, καμία χρήση
Βαθμός δέσμευσης για το προϊόν	Απόλυτο, μέσος όρος, μηδέν
Βασικές απαιτήσεις για το προϊόν	Υψηλής ποιότητας, χαμηλή τιμή, κύρος κ.λπ.
Στάση προς το προϊόν	Θετικό, αρνητικό
Λόγος κατάτμησης	Παράδειγμα κατάτμησης

Γεωγραφικό χαρακτηριστικό
	Ρωσία, Ουκρανία, Λευκορωσία, Πολωνία, Τουρκία, Κίνα
	Κεντρικός ομοσπονδιακή περιφέρεια, Νότια Ομοσπονδιακή Περιφέρεια, κ.λπ. Μόσχα, περιοχή Μόσχας, Αγία Πετρούπολη, Περιφέρεια Λένινγκραντ, περιοχή Voronezh, περιοχή Rostov, κ.λπ.
Τοποθεσία (σύμφωνα με το διοικητικό καθεστώς)	Κεφάλαιο, περιφερειακό κέντρο(πρωτεύουσα της δημοκρατίας), περιφερειακό κέντρο
Πόλη (ανά αριθμό κατοίκων)	Έως 10.000 κατοίκους, από 10.001 έως 50.000 κατοίκους, από 50.001 έως 100.000 κατοίκους, από 100.001 κατοίκους σε 200.000 κατοίκους, από 200.000 έως 5,00 κατοίκους 000.000 κάτοικοι, πάνω από 1.000.000 κάτοικοι
Περιφέρεια πόλης	Κέντρο πόλης, προάστια της πόλης
	Κρύο, ζεστό κ.λπ.

Πως περισσότερα σημάδιαΟ έμπορος το χρησιμοποιεί για να τμηματοποιήσει την αγορά, τόσο περισσότερα τμήματα παίρνει. Αυτό έχει και πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα. Το κύριο πλεονέκτημα είναι ότι όσο αυξάνεται ο αριθμός των παραμέτρων και των τμημάτων, αυξάνεται η ακρίβεια των προβλέψεων. Ωστόσο, αυτό αυξάνει τον όγκο των πληροφοριών που πρέπει να αντιμετωπίσετε και ως εκ τούτου καθιστά πιο δύσκολη την ανάλυση. Επιπλέον, η υπερβολική λεπτομέρεια δυσκολεύει την επιλογή αρκετά μεγάλο τμήμα, η οποία θα ανταποκρίνεται πλήρως στα συμφέροντα της επιχείρησης.

Επομένως, δεν είναι καθόλου απαραίτητο να τμηματοποιηθεί η αγορά σύμφωνα με όλα τα πιθανά κριτήρια, είναι απαραίτητο να επιλέξετε τα πιο σημαντικά από αυτά. Το κύριο καθήκον του έμπορου σε αυτήν την περίπτωση είναι να αποκτήσει ακριβώς τις πληροφορίες που είναι πιο σημαντικές. Και σε πολλές περιπτώσεις, αρκεί να ληφθούν υπόψη μόνο τρία ή τέσσερα κριτήρια.

2. Η αγορά των οργανωμένων καταναλωτών είναι μια αγορά μεγάλης ποικιλίας εταιρειών, επιχειρήσεων και άλλων οργανισμών. Επιπλέον, αυτή η αγορά περιλαμβάνει επίσης πολυάριθμους εμπορικούς οργανισμούς που μεσολαβούν στις συνδέσεις μεταξύ του κατασκευαστή και των τελικών καταναλωτών. Οι διαφορές του από την αγορά του τελικού καταναλωτή είναι πολύ σημαντικές, καταρχάς, αφορούν τα αγαθά που αγοράζονται σε αυτήν την αγορά, καθώς και τον όγκο των αγορών. Υπάρχουν επίσης διαφορές στην κατάτμηση.

Η επιτυχής τμηματοποίηση της αγοράς μπορεί να θεωρηθεί ο στόχος κάθε επιχείρησης. Σε συνθήκες σύγχρονη οικονομίαΥπάρχουν πολύ λίγες μονοπωλιακές αγορές στη συντριπτική πλειονότητα των περιπτώσεων, ο ανταγωνισμός αναπτύσσεται σε έναν ή τον άλλο βαθμό στις αγορές. Το γεγονός είναι ότι οι καταναλωτές που αγοράζουν ένα συγκεκριμένο προϊόν μιας συγκεκριμένης μάρκας, στο σύνολό τους, αποτελούν ένα τμήμα της αγοράς που προσδιορίζεται σε ειδική βάση. Είναι πολύ φυσικό μια επιχείρηση να προσπαθεί να διασφαλίσει ότι το τμήμα της αγοράς της είναι μεγαλύτερο.

Προφανώς, η κατάτμηση της αγοράς και η αναζήτηση ενός ανεκμετάλλευτου τμήματος θα πρέπει να καταφεύγουν μόνο εάν η αγορά στο σύνολό της έχει ήδη αναπτυχθεί τουλάχιστον εν μέρει, τόσο ανεπτυγμένη ώστε να μην υπάρχει έλλειψη σε αυτήν. Σε μια κατάσταση έλλειψης, οι καταναλωτές είναι έτοιμοι να αγοράσουν οποιοδήποτε προϊόν και μπορεί να έχει ιδιότητες που δεν ικανοποιούν πλήρως τους καταναλωτές. Τότε το μαζικό μάρκετινγκ αποδεικνύεται πολύ πιο αποτελεσματικό.

Σε αυτή την περίπτωση, οι πιο σημαντικοί δείκτες είναι εκείνοι που δεν σχετίζονται με τα χαρακτηριστικά των μεμονωμένων καταναλωτών, αλλά με πολύπλοκους οργανισμούς που αγοράζουν αγαθά ή υπηρεσίες για να ικανοποιήσουν τις δικές τους ανάγκες άνθρωποι.

Οι πιο σημαντικές παράμετροι για την αγορά των οργανωμένων καταναλωτών είναι οι εξής:

• 1) κλάδος της βιομηχανίας, τομέας δραστηριότητας της εταιρείας (συνήθως σε αυτήν την περίπτωση λένε τρεις τομείς: τεχνολογία, μάρκετινγκ και χρηματοοικονομικός τομέας).
• 2) μέγεθος εταιρείας: υπάρχουν μεγάλες, μεσαίες και μικρές εταιρείες.
• 4) γεωγραφική περιοχή.
• 5) τεχνολογίες που χρησιμοποιεί η εταιρεία.
• 6) ο όγκος των αγαθών και των υπηρεσιών που χρειάζεται ο καταναλωτής: μπορεί να είναι μεγάλος ή μικρός.
• 7) χαρακτηριστικά του μεγέθους και της συχνότητας των παραγγελιών: μη περιοδικές μικρές, μη περιοδικές μεγάλες, περιοδικές μεγάλες, περιοδικές μικρές.
• 8) ιδιότητες και χαρακτηριστικά αγαθών και υπηρεσιών που είναι απαραίτητα για την εταιρεία: τιμή, ποιότητα, υπηρεσία, δυνατότητα συστηματικής προμήθειας, υποχρεωτικές (μη υποχρεωτικές) επείγουσες παραδόσεις.
• 9) χαρακτηριστικά της τρέχουσας χρήσης αγαθών και υπηρεσιών: μπορούν να χρησιμοποιηθούν ευρέως, περιορισμένα ή να μην χρησιμοποιούνται καθόλου. Κατά συνέπεια, γίνεται διάκριση μεταξύ ενεργών χρηστών του προϊόντος, ανενεργών χρηστών του προϊόντος και πιθανών (πιθανών) χρηστών.

Υπάρχουν δύο λόγοι για την κατάτμηση της αγοράς, οι οποίοι σχετίζονται άμεσα με το προϊόν και τις ιδιότητές του.

• 1) το όφελος που αναζητά ο αγοραστής. Διαφορετικοί καταναλωτές μπορούν να αγοράσουν το ίδιο προϊόν σε διαφορετικές τιμές διάφορους λόγους. Για κάποιους, η τιμή είναι σημαντική, για άλλους - το γεγονός ότι άλλοι άνθρωποι αγοράζουν αυτό το προϊόν, για άλλους το πιο σημαντικό πράγμα είναι η ποιότητα, για άλλους - κάποια ειδική ποιότητα που σχετίζεται με τις ιδιαιτερότητες του προϊόντος. Έτσι, σύμφωνα με έρευνα που διεξήχθη από τον έμπορο R. Haley, υπάρχουν τέσσερις κύριες ομάδες καταναλωτών αγοραστών οδοντόκρεμας: για την πρώτη ομάδα, η εξοικονόμηση κόστους έρχεται πρώτη, για τη δεύτερη - θεραπευτικό αποτέλεσμα, για το τρίτο - την ικανότητα της οδοντόκρεμας να λευκαίνει τα δόντια, για το τέταρτο - γεύση.
• 2) δέσμευση για το προϊόν (μάρκα). Ένας αγοραστής που έχει δεσμευτεί για ένα συγκεκριμένο προϊόν, ή πιο συγκεκριμένα, για μια μάρκα προϊόντος, είναι έτοιμος να το αγοράσει σε υψηλότερη τιμή. Εάν ένα κατάστημα έχει εξαντλήσει το απόθεμα αυτής της μάρκας, είναι συνήθως πρόθυμος να πάει σε άλλο.

Φυσικά, δίνονται μόνο κατά προσέγγιση βάσεις διαίρεσης: στην πραγματικότητα μπορεί να είναι διαφορετικές, περισσότερο ή λιγότερο λεπτομερείς, κλασματικές. Κατά τον καθορισμό της βάσης για τη διαίρεση, είναι απαραίτητο να προχωρήσετε, πρώτα απ 'όλα, από ποια χαρακτηριστικά θα είναι πραγματικά σημαντικά και να αποφύγετε την υπερβολικά κλασματική διαίρεση. Η πρώτη απαίτηση είναι σαφής από μόνη της: η εσφαλμένη τμηματοποίηση της αγοράς θα οδηγήσει στο γεγονός ότι η στρατηγική μάρκετινγκ της επιχείρησης θα είναι αναποτελεσματική, όλες οι προσπάθειες θα είναι μάταιες.

Όσον αφορά τη δεύτερη απαίτηση, οφείλεται στο γεγονός ότι ο υπερβολικός κατακερματισμός της αγοράς ως αποτέλεσμα της έρευνας παρέχει πάρα πολλές διαφορετικές πληροφορίες που είναι δύσκολο να οργανωθούν και να γενικευτούν. Συνήθως, κατά την έναρξη της τμηματοποίησης, οι ειδικοί έχουν κάποιες υποθέσεις σχετικά με το τι ακριβώς τους ενδιαφέρει και έχουν πληροφορίες σχετικά με τους πόρους που έχει στη διάθεσή της η επιχείρηση. Ως εκ τούτου, όποτε είναι δυνατόν, ο κατακερματισμός της αγοράς θα πρέπει να στοχεύει στο να διασφαλίζει ότι είναι ανάλογος με τις πραγματικές ανάγκες της επιχείρησης.

Υπάρχει μια σημαντική σύσταση που πρέπει να κάνετε εδώ. Κατά την κατάτμηση μιας αγοράς, δεν είναι πάντα απαραίτητο να βασίζεστε σε τυπικούς, ήδη υπάρχοντες λόγους. Όπως επεσήμανε ο ερευνητής Majaro, ένας έμπορος που είναι σε θέση να ανακαλύψει μια νέα βάση για την κατάτμηση της αγοράς μπορεί να αποφύγει τον έντονο ανταγωνισμό. Αυτό σημαίνει ότι η πιο κερδοφόρα βάση για μια επιχείρηση είναι μια τέτοια βάση τμηματοποίησης που δεν χρησιμοποιείται από άλλες επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στην ίδια αγορά.

Ας πούμε ότι υπάρχει ένας εκδοτικός οίκος βιβλίων που εστιάζει στην παραγωγή φθηνών προϊόντων προσβάσιμων σε ένα ευρύ φάσμα αναγνωστών. Μια φυσική, αλλά λάθος λύση για έναν άλλο εκδοτικό οίκο βιβλίων θα ήταν να επικεντρωθεί στην παραγωγή ακριβών προϊόντων βιβλίων (για παράδειγμα, βιβλία δώρων). Ωστόσο, στην πραγματικότητα, ο δεύτερος εκδοτικός οίκος θα ωφεληθεί πολύ περισσότερο εάν αρχίσει να εκδίδει, για παράδειγμα, βιβλία για παιδιά και δεν παίζει με τους κανόνες που ορίζει τελικά ο ανταγωνιστής.

Δεν πρέπει να ξεχνάμε την αναζήτηση για "παράθυρα αγοράς". Αυτό είναι το όνομα για ένα τμήμα της αγοράς που, για κάποιο λόγο, έχει παραμείνει αναξιοποίητο από άλλους κατασκευαστές του ίδιου τύπου προϊόντος. Κατά κανόνα, τα «παράθυρα της αγοράς» εμφανίζονται όταν εμφανίζεται ένα νέο προϊόν που απλά δεν είναι σε θέση να ικανοποιήσει τις ανάγκες ενός συγκεκριμένου μέρους του πληθυσμού.

Για παράδειγμα, ο εξοπλισμός αντιγραφής δημιουργήθηκε αρχικά κατ' αναλογία με τον εξοπλισμό εκτύπωσης και επομένως μόνο ακριβός και μεγάλος εξοπλισμός ήταν διαθέσιμος στην αγορά. Πολλές ιαπωνικές εταιρείες το εκμεταλλεύτηκαν αυτό ξεκινώντας να παράγουν φθηνό και λιγότερο ισχυρό εξοπλισμό που θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί από μικρές επιχειρήσεις και μεμονωμένους καταναλωτές. Παρόμοια κατάσταση παρατηρήθηκε στην αγορά σαμπουάν και τροφών για κατοικίδια. Το θέμα είναι ότι παραδοσιακά πλένονταν με το ίδιο πράγμα που πλένονταν οι ίδιοι οι άνθρωποι και τρέφονταν με συνηθισμένο φαγητό.

Η κατάτμηση της αγοράς είναι ένας καθολικός τρόπος διαχωρισμού οποιουδήποτε κλάδου σε ομοιογενείς ομάδες. Αυτή η διαδικασία δεν εφαρμόζεται μόνο στους καταναλωτές για τον προσδιορισμό του κοινού-στόχου. Η τμηματοποίηση βοηθά στην ανάλυση του εύρους όλων των κατασκευαστών στην αγορά, στη δημιουργία ενός χάρτη ανταγωνιστικών ομάδων και στον προσδιορισμό των ορίων των τμημάτων τιμών. Σε αυτό το άρθρο, θα ρίξουμε μια πιο προσεκτική ματιά σε επτά καθολικούς τρόπους για τη διεξαγωγή τμηματοποίησης της αγοράς προϊόντων.

Η τμηματοποίηση της αγοράς προϊόντων σάς βοηθά να εξετάσετε οποιονδήποτε κλάδο από στρατηγική οπτική γωνία. Η ένωση όλων των αγαθών της αγοράς σε ομοιογενείς ομάδες βοηθά στην υλοποίηση ποιοτική ανάλυσητις συνθήκες της αγοράς, εντοπίστε τις πιο δημοφιλείς ομάδες προϊόντων στον κλάδο, αξιολογήστε την ικανότητα κάθε τμήματος και προβλέψτε τη δυναμική ανάπτυξής του, εντοπίστε βασικές τάσεις της αγοράς και, ως εκ τούτου, αναπτύξτε μια λειτουργική μακροπρόθεσμη στρατηγική συλλογής.

7 Βασικές μέθοδοι αναζήτησης τμημάτων

Στην παγκόσμια πρακτική, υπάρχουν 7 κύριες μέθοδοι τμηματοποίησης της ποικιλίας στην αγορά: ανά ομάδες προϊόντων, κατά βασικές λειτουργίες / χαρακτηριστικά του προϊόντος, κατά όγκο και μέγεθος του προϊόντος, ανά τύπο συσκευασίας προϊόντος, ανά κατασκευαστή, ανά τμήματα τιμών , καθώς και ένας συνδυασμός πολλών παραμέτρων.

Η πρώτη αρχή είναι οι ομάδες προϊόντων

Οι ομάδες προϊόντων είναι μεγάλες κατηγορίες αγαθών, που ενώνονται ως προς τον σκοπό και την αρχή χρήσης. Οι ομάδες προϊόντων αποτελούν μια πιο λεπτομερή αναπαράσταση του κλάδου στο σύνολό του. Στην πραγματικότητα αντιπροσωπεύουν ομάδες προϊόντων στις οποίες δεν εκπροσωπούνται τα προϊόντα της εταιρείας καλές πηγέςεπιχειρηματική ανάπτυξη. Η είσοδος σε νέες ομάδες προϊόντων, κατά κανόνα, δεν οδηγεί σε μείωση των πωλήσεων της τρέχουσας ποικιλίας, καθώς καλύπτει εντελώς νέες ανάγκες πελατών.

Για παράδειγμα, ομάδες προϊόντων της αγοράς οικιακές συσκευέςεκτάριο: πλυντήρια, ψυγεία, βραστήρες, τηλεοράσεις κ.λπ.

Η δεύτερη αρχή βασίζεται στον επιδιωκόμενο σκοπό του προϊόντος

Αυτός ο τύπος τμηματοποίησης είναι ο πιο κοινός και ευρέως χρησιμοποιούμενος. Στον πυρήνα αυτή τη μέθοδοΗ κατάτμηση της αγοράς ανά ομάδες προϊόντων βασίζεται στις βασικές λειτουργίες και χαρακτηριστικά των προϊόντων που λαμβάνει υπόψη ο καταναλωτής κατά την αγορά. Όσο πιο λεπτομερής είναι η τμηματοποίηση κατά τις κύριες λειτουργίες των προϊόντων, τόσο πιο εύκολο είναι να ανακαλύψετε τις θέσεις της ελεύθερης αγοράς για την ανάπτυξη της εταιρείας.

Ακολουθεί ένα παράδειγμα τμηματοποίησης της αγοράς σοκολάτας:

• κατά χρώμα και σύνθεση: σκούρο, γαλακτώδες, λευκό
• κατά συνέπεια: ευάερο και όχι ευάερο
• Με εμφάνιση: μπαρ, πλακάκι, καραμέλα, άλλες μορφές
• ανάλογα με τα γούστα: αγνή σοκολάτα, με ξηρούς καρπούς, με φρούτα κ.λπ.

Η τρίτη αρχή είναι κατά τμήματα τιμών

Αυτός ο τύπος τμηματοποίησης της αγοράς είναι σημαντικός για την κατανόηση των διαμορφωμένων ορίων τιμών της αγοράς. Με την πάροδο του χρόνου, καθιερώνονται σαφή όρια τμημάτων τιμών στην αγορά, τα οποία λένε στον αγοραστή για την ποιότητα του προϊόντος, την πολυπλοκότητα, τη μοναδικότητα και την κορυφαία ποιότητά του. Με βάση το επίπεδο εισοδήματός σας, τις προσδοκίες για την αποτελεσματικότητα του προϊόντος ή την επιθυμία να επιβεβαιώσετε το δικό σας κοινωνική θέσηο αγοραστής επιλέγει ένα προϊόν από ένα από τα καθορισμένα τμήματα τιμών. Εάν ένας πελάτης θέλει ένα βασικό προϊόν, είναι πιθανό να αγοράσει το προϊόν στη χαμηλότερη τιμή. Εάν η ποιότητα του προϊόντος, τα εγγυημένα αποτελέσματα και η κατάσταση είναι σημαντικά για αυτόν, είναι πιο πιθανό να δώσει προσοχή σε πιο ακριβά προϊόντα.

Το πιο συνηθισμένο παράδειγμα τμηματοποίησης τιμών: τμήμα χαμηλής τιμής ή τμήμα οικονομίας, τμήμα μεσαίας τιμής, τμήμα υψηλής τιμής, τμήμα premium.

Εμπορία. Σύντομη πορείαΠόποβα Γκαλίνα Βαλεντίνοβνα

6.1. Η έννοια της κατάτμησης της αγοράς

Ένα τμήμα της αγοράς αποτελείται από καταναλωτές που ανταποκρίνονται με τον ίδιο τρόπο στο ίδιο σύνολο κινήτρων μάρκετινγκ. Οι αγορές αποτελούνται από αγοραστές και οι αγοραστές διαφέρουν μεταξύ τους με διάφορους τρόπους. Ανάγκες, πόροι, γεωγραφική θέση, αγοραστικές συμπεριφορές και συνήθειες. Και οποιαδήποτε από αυτές τις μεταβλητές μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως βάση για την κατάτμηση της αγοράς.

Τυπικά, κατάτμηση σημαίνει διαίρεση της αγοράς σε ομάδες ομοιογενούς σύνθεσης, από τις οποίες επιλέγονται αυτοί με τους οποίους ο οργανισμός σκοπεύει να συνεργαστεί. Πράγματι Η τμηματοποίηση είναι η διαδικασία ανάλυσης της αγοράς και επιλογής εκείνων των ομάδων που ανταποκρίνονται στα ενδιαφέροντα μάρκετινγκ του οργανισμού και συσχετίζονται με τις δυνατότητές του.Σε γενικές γραμμές, λοιπόν Η τμηματοποίηση είναι μια τακτική, συστηματική προσπάθεια προσδιορισμού των περιοχών στους οποίους θα εργαστεί ο οργανισμός και σε ποιους θα προμηθεύεται αυτό ή εκείνο το είδος προϊόντος.Επιπλέον, η τμηματοποίηση σάς επιτρέπει να δημιουργήσετε ένα συγκεκριμένο κοινωνικό, ψυχολογικό, οικονομικό πορτρέτο μιας ομάδας πελατών και να δημιουργήσετε ορισμένους τρόπους διανομής προϊόντων.

Η όλη διαδικασία τμηματοποίησης μπορεί να χωριστεί σε έξι στάδια.

1. Προσδιορισμός της τρέχουσας θέσης της εταιρείας.Σε αυτό το στάδιο, καθορίζεται η γενική κατεύθυνση των δραστηριοτήτων του οργανισμού. η εταιρεία προσπαθεί να διορθώσει πώς θα εξελιχθεί, ποιες παραγωγικές δυνατότητες, επενδυτικούς πόρους και ανθρώπινο δυναμικό διαθέτει. Επιπλέον, πρέπει να τονιστεί ότι ιδιαίτερη σημασία για τον οργανισμό σε αυτό το στάδιο είναι ο τρόπος με τον οποίο καθορίζεται η τρέχουσα θέση της εταιρείας, πώς οι μάνατζερ καθορίζουν τα άκρα/όρια στα οποία μπορεί να κινηθεί και να αναπτυχθεί ο οργανισμός. Αυτό απαιτεί εντελώς ειδικούς μηχανισμούς για την ανάλυση της οργανωτικής κατάστασης, τρόπους δόμησης κοινές δραστηριότητεςδιευθυντές διαφόρων λειτουργικών τμημάτων. Υπάρχουν τα περισσότερα διαφορετικούς τρόπουςανάλυση της τρέχουσας κατάστασης του οργανισμού.

2. Προσδιορισμός των αναγκών και των επιθυμιών των καταναλωτών.Αυτό το στάδιο είναι ίσως ένα από τα πιο σημαντικά σε όλη τη διαδικασία τμηματοποίησης, καθώς εδώ αναλύονται οι συγκεκριμένες παράμετροι που στο μέλλον θα αποτελέσουν τη βάση για τα δείγματα προϊόντων που δημιουργούνται. Σε αυτό το στάδιο είναι που οι οργανισμοί συχνά κάνουν βασικά λάθη όσον αφορά τον καθορισμό των προτιμήσεων και των επιθυμιών των καταναλωτών. Σε αυτό το στάδιο προκύπτει μια σωστή ή λανθασμένη αντίληψη για την κατάσταση της αγοράς, η οποία μπορεί να οδηγήσει σε μεγάλα κέρδη ή μεγάλες οικονομικές αποτυχίες.

3. Διαίρεση της αγοράς στις σωστές περιοχές.Αυτή η κατεύθυνση συχνά συνδέεται με ολόκληρη τη διαδικασία τμηματοποίησης, αν και αυτή η προσέγγιση, κατά τη γνώμη μας, δεν δικαιολογείται, καθώς δεν λαμβάνει υπόψη όλα τα άλλα στάδια τμηματοποίησης, τα οποία έχουμε ήδη συζητήσει παραπάνω. Η τμηματοποίηση είναι δύο τύπων − a prioriΚαι ad hoc.Εντός a priori τμηματοποίησηΟ διαχειριστής αποφασίζει ανεξάρτητα, πριν από τη διεξαγωγή οποιασδήποτε έρευνας, με ποιες παραμέτρους θα πρέπει να χωριστεί η αγορά. Εντός ad hoc τμηματοποίησηΑρχικά, πραγματοποιείται έρευνα, μετά την οποία προσδιορίζονται τα σχετικά τμήματα της αγοράς. Από ψυχολογικής άποψης, και στις δύο περιπτώσεις, οι οργανισμοί στη διαδικασία διαίρεσης της αγοράς συχνά πέφτουν κάτω από την επιρροή των μάνατζερ και τη ήδη διαμορφωμένη θέση τους σχετικά με τα προϊόντα με τα οποία συνεργάζεται ο οργανισμός. Κατά κανόνα, οι διευθυντές στη διαδικασία τμηματοποίησης ορίζουν τμήματα με βάση τη δική τους εμπειρία και την εμπειρία των συναδέλφων τους, η οποία είναι πάντα γεμάτη με ορισμένα λάθη. Επομένως, στο κεφάλαιο για την ανάπτυξη νέων προϊόντων θα επικεντρωθούμε ιδιαίτερη προσοχήμηχανισμούς αναγνώρισης και καθορισμού όλων των σχετικών με τις ανάγκες των πελατών και της ένταξής τους στο φάσμα των οργανωτικών δυνατοτήτων.

Πρέπει να σημειωθεί ότι στην παραδοσιακή επιστημονική κατανόηση της τμηματοποίησης, η κύρια παράμετρός της είναι η ομαδοποίηση των καταναλωτών σύμφωνα με μια σειρά από χαρακτηριστικά, και συγκεκριμένα:

Γεωγραφική κατάτμηση (στον τόπο διαμονής πιθανών πελατών);

δημογραφική κατάτμηση(κατά ηλικία, μέγεθος οικογένειας, φύλο, εισόδημα, εθνικότητα, θρησκευτική πεποίθηση κ.λπ.)

ψυχογραφική(κοινωνικές τάξεις, τρόπος ζωής).

αντίληπτφς(για παράδειγμα, συνήθειες, πρότυπα συμπεριφοράς, κατάσταση, συμμετοχή στην κατανάλωση προϊόντων).

Ωστόσο, θα πρέπει να σημειωθεί ιδιαίτερα ότι στη Ρωσία, λόγω ριζικών αλλαγών στην κοινωνική δομή της κοινωνίας τη δεκαετία του '90, λόγω της μεγάλης διαφοράς στο ποσό των κεφαλαίων που κατέχουν διαφορετικές ομάδες καταναλωτών, αυτή η κατάτμηση δεν αντιστοιχεί πάντα στην πραγματικές απαιτήσεις της αγοράς. Ως εκ τούτου, η βάση για την κατάτμηση στη Ρωσία θα πρέπει να καθορίζεται αποκλειστικά με τη συμμετοχή των πελατών και με βάση τις απαιτήσεις και τις επιθυμίες τους.

4. Προσδιορισμός της θέσης του προϊόντος.Σε αυτό το στάδιο, καθορίζεται πώς το προϊόν θα μπορούσε να σταθεροποιηθεί στο μυαλό των καταναλωτών και στις αγοραστικές τους συνήθειες. Σε αυτό το στάδιο, διαμορφώνεται ο τρόπος που θέλουμε το προϊόν μας να γίνεται αντιληπτό από τους πιθανούς καταναλωτές, πώς θα ανέλυαν και θα διάβαζαν τις ιδιότητες και τα χαρακτηριστικά του.

5. Καθορισμός στρατηγικής κατάτμησης.

6. Καθορισμός στρατηγικής σχετικά με το μείγμα μάρκετινγκ.Σε αυτό το στάδιο, καθορίζονται συγκεκριμένες ενέργειες σε οργανωτικό επίπεδο ως προς τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, την τιμολόγηση, διαφημιστική καμπάνιακαι συστήματα διανομής. Στην πραγματικότητα, σε αυτό το στάδιο καθορίζονται οι ενέργειες που κάνει ο οργανισμός για να εφαρμόσει την επιλεγμένη στρατηγική σχετικά με ένα συγκεκριμένο είδος προϊόντος.

Τα στάδια τμηματοποίησης παρουσιάζονται στο Σχ. 10.

Ρύζι. 10. Στάδια της διαδικασίας τμηματοποίησης της αγοράς (σύμφωνα με τον A. V. Rubtsov)

Από το βιβλίο Οικονομικά και Πίστωση. Φροντιστήριο συγγραφέας Polyakova Elena Valerievna

2.3. Έννοια και λειτουργίες της χρηματοπιστωτικής αγοράς Η λειτουργία του χρήματος ως μέσου συσσώρευσης είναι δυνατή λόγω της έλλειψης συγχρονισμού μεταξύ της λήψης εσόδων και των δαπανών του. Ο πωλητής δεν είναι απαραίτητα ο αγοραστής, η ζήτηση δεν είναι, εξ ορισμού, προσφορά. Θέματα

Από το βιβλίο Τραπεζικό Δίκαιο συγγραφέας Kuznetsova Inna Alexandrovna

45. Έννοια και χαρακτηριστικά ενός τίτλου ως αντικείμενο της αγοράς χρεόγραφαΣύμφωνα με την παράγραφο 1 του άρθρου. 142 του Αστικού Κώδικα της Ρωσικής Ομοσπονδίας, η ασφάλεια είναι ένα έγγραφο που πιστοποιεί, σύμφωνα με την καθιερωμένη μορφή και τις υποχρεωτικές λεπτομέρειες, δικαιώματα ιδιοκτησίας, η άσκηση ή η μεταβίβαση των οποίων

Από το βιβλίο Complex οικονομική ανάλυσηεπιχειρήσεις. Σύντομη πορεία συγγραφέας Ομάδα συγγραφέων

5.3. Εκτίμηση της ικανότητας αγοράς και του μεριδίου αγοράς ενός εμπορικού οργανισμού Η ικανότητα της αγοράς καθορίζεται από τον συνολικό όγκο των πωλήσεων ενός συγκεκριμένου τύπου προϊόντος εντός ορισμένης χρονικής περιόδου σε φυσικούς ή αξιακούς όρους. Αυτός ο δείκτης χαρακτηρίζει

Από το βιβλίο Οικονομική Στατιστική συγγραφέας Shcherbak IA

49. Η έννοια του χρηματιστηρίου Το χρηματιστήριο με ευρεία έννοια αναφέρεται στην αγορά κινητών αξιών. Εκεί λαμβάνει χώρα η διαδικασία μετατροπής της αποταμίευσης σε επενδύσεις και σχηματίζονται διατομεακές ροές κεφαλαίων Η χρηματιστηριακή αγορά αποτελείται από την προσφορά και τη ζήτηση

Από το βιβλίο Οικονομική θεωρία: σημειώσεις διάλεξης συγγραφέας Ντουσένκινα Έλενα Αλεξέεβνα

1. Η ουσία της αγοράς. Βασικά στοιχεία της αγοράς Η εμφάνιση ενός κοινωνικού καταμερισμού εργασίας που προέκυψε μεταξύ ποιμενικών και αγροτικών φυλών, καθώς και η αύξηση της παραγωγικότητας και της αποτελεσματικότητας της κοινωνικής παραγωγής οδήγησαν στην ανάγκη για ανταλλαγή

Από το βιβλίο Μικροοικονομία: σημειώσεις διαλέξεων συγγραφέας Tyurina Anna

1. Η έννοια της αγοράς, οι προϋποθέσεις για την εμφάνισή της Η αγορά είναι ένα σύστημα οικονομικών σχέσεων που αναπτύσσονται μεταξύ του πωλητή και του αγοραστή σχετικά με την παραγωγή και πώληση των απαραίτητων αγαθών και υπηρεσιών που καλύπτουν τις ανάγκες της οικονομίας

Από το βιβλίο Μάρκετινγκ. Απαντήσεις σε ερωτήσεις εξετάσεων συγγραφέας Zamedlina Elena Alexandrovna

24. Η έννοια της αγοράς και οι κύριοι τύποι της Η έννοια της «αγοράς» καταλαμβάνει μία από τις ηγετικές θέσεις στο μάρκετινγκ Πολύ συχνά η έννοια της αγοράς ερμηνεύεται ως ένα σύνολο υπαρχόντων και δυνητικών αγοραστών ενός προϊόντος. Μπορεί να σχηματιστεί μια αγορά για κάποιο προϊόν, υπηρεσία ή άλλο αντικείμενο,

Από το βιβλίο Πώς να εξοικονομήσετε χρήματα στο μάρκετινγκ και να μην το χάσετε συγγραφέας Μονίν Άντον Αλεξέεβιτς

Η έννοια της αγοράς Η αγορά είναι ένα σύνολο κοινωνικοοικονομικών σχέσεων στον τομέα της διανομής και της ανταλλαγής, μέσω των οποίων η εφαρμογή εμπορικά προϊόντακαι αναγνωρίζεται τελικά ο κοινωνικός χαρακτήρας της εργασίας που περιέχεται σε αυτήν. Η αγορά είναι μια μορφή

από τον Dixon Peter R.

Μοντέλα τμηματοποίησης αγοράς Έχει αφιερωθεί πολύ δουλειά στην περιγραφή τρόπων τμηματοποίησης μιας αγοράς χρησιμοποιώντας δημογραφικά κριτήρια όπως εισόδημα, τάξη, ηλικία ή γεωγραφική περιοχή, και σχεδόν όλες οι μελέτες μάρκετινγκ παρέχουν σημαντικές λίστες

Από το βιβλίο Marketing Management από τον Dixon Peter R.

Περιορισμοί τμηματοποίησης της αγοράς Εάν η μέθοδος τμηματοποίησης της αγοράς δεν επηρεάζει την τοποθέτηση του προϊόντος ή της υπηρεσίας και τις τακτικές μάρκετινγκ της εταιρείας, τότε η τεχνική τμηματοποίησης της αγοράς που χρησιμοποιεί η εταιρεία αφήνει πολλά περιθώρια. Ωστόσο, το μοντέλο τμηματοποίησης της αγοράς δεν είναι απλά

Από το βιβλίο Οικονομική Στατιστική. Παχνί συγγραφέας Yakovleva Angelina Vitalievna

Ερώτηση 46. Έννοια του συστήματος εθνικών λογαριασμών (ΣΕΛ). Η έννοια της οικονομικής παραγωγής και τα όριά της στο Σύστημα Εθνικών Λογαριασμών SNA είναι ένα σύστημα υπολογισμού μακροοικονομικών δεικτών σχεδιασμένο να χαρακτηρίζει και να αναλύει την ανάπτυξη οικονομία της αγοράςεπί

συγγραφέας Μαν Ιγκόρ Μπορίσοβιτς

89. Τι πιστεύετε για την επί του παρόντος μοντέρνα κατάτμηση των καταναλωτών όχι με κοινωνικοδημογραφικά χαρακτηριστικά, αλλά από χαρακτηριστικά συμπεριφοράς; Διαφορετικές αγορές απαιτούν διαφορετικές προσεγγίσεις για την κατάτμηση. Σε ορισμένες περιπτώσεις, αρκεί μια απλή προσέγγιση: για παράδειγμα, διαιρέστε όλους τους καταναλωτές σε αυτές

Από το βιβλίο Μάρκετινγκ. Και τώρα οι ερωτήσεις! συγγραφέας Μαν Ιγκόρ Μπορίσοβιτς

245. Τι είναι ο καλύτερος τρόποςκατάτμηση της αγοράς; Αυτό που θα ανοίξει μια εντελώς νέα αγορά για εσάς - χωρίς ανταγωνισμό για πρώτη φορά

Από το βιβλίο Επιχειρηματικό Δίκαιο συγγραφέας Σμαγίνα Ι.Α

23.1. Έννοια και θέματα της αγοράς κινητών αξιών Επί του παρόντος, οι σχέσεις που σχετίζονται με την κυκλοφορία των τίτλων ρυθμίζονται από τις ακόλουθες πράξεις: Ομοσπονδιακός νόμος «Περί μετοχικών εταιρειών» Ομοσπονδιακός νόμος της 22ας Απριλίου 1996 αριθ. Ομοσπονδιακός νόμος

από τον Evans Vaughan

4. Συσκευή τμηματοποίησης (Koch) Εργαλείο Αφού αναφέραμε το θέμα της κηπουρικής στο έργο του Pareto όταν εξηγούσαμε την ουσία του προηγούμενου εργαλείου, ένα κοινό πρόβλημα που αντιμετωπίζει συχνά κάθε κηπουρός, που έχει χάσει κάθε ελπίδα για μια καλή σοδειά, θίξαμε

Από το βιβλίο Βασικά Στρατηγικά Εργαλεία από τον Evans Vaughan

16. Μέγεθος αγοράς και δημιουργία αγοράς (Evans) Το ToolSize έχει σημασία Χωρίς να γνωρίζετε το μέγεθος της αγοράς, δεν μπορείτε να προσδιορίσετε το μέγεθος του μεριδίου αγοράς. Χωρίς να γνωρίζετε το σχετικό μερίδιο αγοράς, θα είναι δύσκολο για εσάς να κρίνετε την ανταγωνιστική θέση και εσάς

Η κατάτμηση της αγοράς είναι η διαδικασία διαίρεσης της αγοράς (καταναλωτές) σε ομάδες σύμφωνα με ορισμένα χαρακτηριστικά. Ο κύριος σκοπός αυτής της δράσης είναι να μελετήσει την αντίδραση μιας συγκεκριμένης ομάδας σε ένα συγκεκριμένο προϊόν και η επιλογή του στόχου (κύριας) κατέχει κυρίαρχη θέση σε οποιοδήποτε έρευνα μάρκετινγκεταιρείες.

Γιατί απαιτείται τμηματοποίηση της αγοράς;

Κάθε εταιρεία εργάζεται για τους πελάτες της. Φυσικά, όλα διαφέρουν με τον ένα ή τον άλλο τρόπο μεταξύ τους. Η κατάτμηση της αγοράς είναι η διαδικασία προσδιορισμού ορισμένων παραμέτρων που διακρίνουν μια ομάδα από την άλλη. Ένας αγοραστής μπορεί να διακριθεί από τον άλλο από τον τόπο διαμονής του, τις συνήθειές του, θρησκευτικές απόψειςακόμα και στάση ζωής. Λαμβάνοντας υπόψη όλες αυτές τις διαφορές, μια εταιρεία μπορεί να παράγει διαφορετικά προϊόντα για κάθε τμήμα. Κάθε ομάδα είναι φυσικά διαφορετική μεταξύ τους. Μία από τις διαφορές είναι ο αριθμός τους. Πολλές εταιρείες εστιάζουν την προσοχή τους μόνο στον μεγαλύτερο όμιλο. Αν και υπάρχουν πολλές εταιρείες που εστιάζουν σε μια στενή εστίαση, τους επιτρέπει να αποφύγουν τον μεγάλο ανταγωνισμό και να έχουν τακτικούς πελάτες. Η τμηματοποίηση καθιστά δυνατή την καλύτερη μελέτη των πελατών σας, καθώς και τον εντοπισμό ποιες ομάδες δεν χρησιμοποιούν τις υπηρεσίες μιας συγκεκριμένης εταιρείας. Έτσι, ο κατακερματισμός της αγοράς είναι στις δραστηριότητες οποιασδήποτε εταιρείας. Αυτό το φαινόμενοβασίζεται σε ορισμένες αρχές.

Αρχές κατάτμησης της αγοράς

Τα τμήματα μπορεί να διαφέρουν σύμφωνα με διάφορα κριτήρια:

1. Γεωγραφικά. Οι καταναλωτές μπορούν να χωριστούν σε αστικούς και αγροτικούς πληθυσμούς, καθώς και ανά τόπο διαμονής - ανά περιοχή, πόλη και ακόμη και χώρα.
2. Με βάση τα δημογραφικά στοιχεία. Το πιο συνηθισμένο είναι να διαιρούνται οι πιθανοί πελάτες κατά ηλικία, επίπεδο εισοδήματος και οικογενειακή κατάσταση. Μεταξύ των πρόσθετων: θρησκεία και
3. Σύμφωνα με ψυχογραφικά χαρακτηριστικά. Η διαίρεση των καταναλωτών πραγματοποιείται με βάση τα χαρακτηριστικά ενός συγκεκριμένου ατόμου. Υπάρχει διάφορες μεθόδουςπροσδιορισμός του ψυχογραφικού τύπου ενός ατόμου, σύμφωνα με τον οποίο συμβαίνει τμηματοποίηση της αγοράς. Παράδειγμα: ένα άτομο μπορεί να ταξινομηθεί σε μία από τις δύο ομάδες - ψυχοκεντρικούς ή αλλοκεντρικούς.

Μεταξύ άλλων χαρακτηριστικών, οι καταναλωτές διακρίνονται από τη στάση τους απέναντι στα προϊόντα, από τον τρόπο κατανάλωσης και από τα προσωπικά τους χαρακτηριστικά.

Πώς να επιλέξετε τμήματα

Η επιλογή ενός συγκεκριμένου προϊόντος μπορεί να επηρεαστεί όχι μόνο από την ηλικία των καταναλωτών, αλλά και, για παράδειγμα, από το επίπεδο εισοδήματος ή τη γεωγραφική θέση. Επομένως, όσο περισσότερα κριτήρια επισημαίνονται κατά τη μελέτη των καταναλωτών, τόσο πιο ξεκάθαρα θα είναι ορατή η όλη κατάσταση στην αγορά. Συγχρόνως μεγάλο αριθμόσημάδια περιπλέκει σημαντικά την κατάσταση. Με απλά λόγια, όσο περισσότερα τμήματα, τόσο λιγότεροι καταναλωτές σε κάθε ομάδα. Πόσα τμήματα να εκχωρηθούν και ανάλογα με ποιες παραμέτρους εξαρτάται ατομικά χαρακτηριστικάεπιχειρήσεις.

Έτσι, η κατάτμηση της αγοράς είναι μια διαδικασία που πρέπει να ακολουθεί ένα συγκεκριμένο μοτίβο, ανάλογα με τους στόχους της επιχείρησης.