Σε αντίθεση με την κλασική οικονομική θεωρία, το μάρκετινγκ (ως η έννοια της ύπαρξης μιας εταιρείας στην αγορά) δίνει μεγαλύτερη προσοχή σε θέματα συμπεριφοράς αγοραστών (καταναλωτών), δίνοντάς του πρωταγωνιστικό ρόλο στη διαμόρφωση αγορών για ανταγωνιστικά αγαθά. Ταυτόχρονα, η έμφαση μετατοπίζεται στη μελέτη της ετερογένειας των αγοραστών (ιδίως, χρησιμοποιώντας τεχνικές τμηματοποίησης) και αναπτύσσονται διάφορα μοντέλα για τη λήψη αποφάσεων αγοράς. Αυτό αναγνωρίζει την ανάγκη για μια εις βάθος ανάλυση του καταναλωτή σχετικά με το ότι ανήκει σε μια μόνιμη ή προσωρινή ομάδα αγοράς (τμήμα), προκειμένου να ληφθούν πληρέστερα υπόψη αυτές οι διαφορές στη στρατηγική μάρκετινγκ της εταιρείας.
Η μοντελοποίηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών είναι μια από τις κύριες μεθόδους έρευνας μάρκετινγκ, η οποία, μεταξύ άλλων, αποτελεί τη βάση για την ανάπτυξη και χρήση μοντέλων απόκρισης της αγοράς και μοντέλων για την ανάπτυξη πολιτικών μάρκετινγκ.
Είναι σύνηθες να ορίζονται οι καταστάσεις των καταναλωτών σύμφωνα με πέντε κύρια χαρακτηριστικά.
1.Φυσικό περιβάλλον:υλικά στοιχεία της κατάστασης των καταναλωτών. Αυτά περιλαμβάνουν τη γεωγραφική θέση, το σχέδιο, τους ήχους, τις μυρωδιές, τον φωτισμό, τον καιρό, εμφάνισηαγαθά και άλλα υλικά περιβάλλοντα του αντικειμένου που μας ενδιαφέρουν.
2. Κοινωνικό περιβάλλον:την παρουσία ή την απουσία άλλων ανθρώπων σε μια δεδομένη κατάσταση.
3. Φορά:χρονικά χαρακτηριστικά της κατάστασης που σχετίζονται με τη θέση της συμπεριφοράς (για παράδειγμα, ώρα της ημέρας, ημέρα της εβδομάδας, μήνας, εποχή). Ο χρόνος μπορεί επίσης να μετρηθεί σε σχέση με κάποιο γεγονός στο παρελθόν ή στο μέλλον (για παράδειγμα, πότε έγινε η τελευταία αγορά, πόσες ημέρες απομένουν μέχρι την ημέρα πληρωμής).
4. Στόχος (καθήκον) του καταναλωτή:τι πρέπει να επιτύχει ή να επιτύχει ένα άτομο σε μια δεδομένη κατάσταση. Για παράδειγμα, ένα άτομο που επιλέγει ένα γαμήλιο δώρο για τον φίλο του βρίσκεται σε διαφορετική κατάσταση από ό,τι αν αγόραζε κάτι για τον εαυτό του.
5. Προηγούμενη προϋπόθεση:διάθεση (άγχος, καλή διάθεση, ενθουσιασμός) ή συνθήκες (ποσότητα χρημάτων στην τσέπη, κούραση) με τις οποίες ο καταναλωτής μπαίνει στην κατάσταση. Η προηγούμενη κατάσταση διαφέρει από την κατάσταση κατά τη στιγμή της αγοράς, η οποία αναπτύσσεται ως απόκριση σε περιστασιακούς παράγοντες, καθώς και από πιο σταθερά ατομικά χαρακτηριστικά (χαρακτηριστικά προσωπικότητας).
Η συμπεριφορά των καταναλωτών μπορεί να επηρεαστεί από το κοινωνικό περιβάλλον στο οποίο χρησιμοποιείται το προϊόν. Με τη σημερινή στάση απέναντι στο κάπνισμα, η παρουσία μη καπνιστών μπορεί να κάνει τους καπνιστές να απέχουν από το κάπνισμα. Οι πωλήσεις ενός προϊόντος όπως η μπύρα είναι πολύ ευαίσθητες στην κατάσταση κατανάλωσης: είτε θα πραγματοποιηθούν μπροστά σε όλους είτε σε μια πιο στενή ομάδα. Η ώρα της ημέρας κατά την οποία καταναλώνεται ένα προϊόν μπορεί επίσης να επηρεάσει τους καταναλωτές.
Ο έμπορος μπορεί να μπει στη θέση του αγοραστή, να πραγματοποιήσει μια έρευνα με πρόσφατους αγοραστές ζητώντας τους να θυμηθούν τι τους ώθησε να αγοράσουν ένα προϊόν, να ζητήσει από τους καταναλωτές που σχεδιάζουν να αγοράσουν ένα συγκεκριμένο προϊόν να περιγράψουν πώς φαντάζονται τη διαδικασία αγοράς και τέλος να ρωτήσει οι αγοραστές πώς φαντάζονται την τέλεια διαδικασία αγοράς.
Κατά τη διαδικασία αγοράς, επιλύονται διάφορες εργασίες:
1) πρέπει να αγοράσετε? 2) Πότε να αγοράσετε? 3) τι να αγοράσω? 4) πού να αγοράσετε και 5) πώς να αγοράσετε.
Δεν πραγματοποιούνται όλες οι προθέσεις αγοράς επειδή ο καταναλωτής έχει πάντα την ευκαιρία να διακόψει τη διαδικασία λήψης αποφάσεων. Πολλοί παράγοντες μπορούν να αποτρέψουν αυτό:
*αλλαγή κινήτρων - η ενεργοποιημένη ανάγκη ικανοποιείται με διαφορετικό τρόπο ή άλλες ανάγκες γίνονται κυρίαρχες.
*αλλαγή των συνθηκών - οικονομικοί παράγοντες ή άλλοι παράγοντες καθιστούν την αγορά αδύνατη αυτή τη στιγμή.
*νέες πληροφορίες - η προηγούμενη αξιολόγηση της επιλογής φαίνεται να είναι ελλιπής.
*Δεν υπάρχουν άλλες επιθυμητές επιλογές - απροσδόκητη έλλειψη.
Μερικές φορές μια απόφαση αγοράς περιλαμβάνει προσεκτική στάθμιση και αξιολόγηση των ιδιοτήτων ενός προϊόντος. Σε άλλες περιπτώσεις, οι συναισθηματικές επιλογές θα κυριαρχούν και το αντικείμενο αγοράς θεωρείται συμβολικά με όρους ευχαρίστησης, φαντασίας και αισθητικής εκτίμησης. Η αγορά και η κατανάλωση συνήθως αντικατοπτρίζουν τόσο πρακτικές όσο και συναισθηματικές πτυχές.
Η απόφαση αγοράς περνά από τα ακόλουθα στάδια.
1. Επίγνωση της ανάγκης -η αίσθηση της διαφοράς μεταξύ της τρέχουσας κατάστασης και της επιθυμητής διεγείρει και ενεργοποιεί τη διαδικασία λήψης αποφάσεων. Οι παρακάτω ερωτήσεις παρουσιάζουν ενδιαφέρον:
* Ποιες ανάγκες και κίνητρα ικανοποιούνται από την αγορά και τη χρήση αυτού του προϊόντος (δηλαδή, ποια οφέλη αναζητούν οι καταναλωτές);
* Αυτές οι ανάγκες είναι επί του παρόντος κρυφές ή οι πιθανοί αγοραστές τις γνωρίζουν ήδη;
* Πόσο ενδιαφέρεται η πλειοψηφία των πιθανών αγοραστών για το προϊόν; τμήμα στόχουαγορά;
2. Αναζήτηση πληροφοριών-- αναζήτηση πληροφοριών στη μνήμη (εσωτερική αναζήτηση) ή χρήση πληροφοριών που σχετίζονται με το αντικείμενο αναζήτησης από έξω (εξωτερική αναζήτηση). Σε αυτή την περίπτωση, πρέπει να μάθετε:
* Ποιες πληροφορίες που σχετίζονται με το προϊόν ή την επωνυμία αποθηκεύονται στη μνήμη;
* Έχει ο καταναλωτής κίνητρο να στραφεί σε εξωτερικές πηγές για να βρει πληροφορίες σχετικά με τις διαθέσιμες επιλογές και τα χαρακτηριστικά τους;
* Ποιες συγκεκριμένες πηγές πληροφοριών χρησιμοποιούνται συχνότερα όταν πραγματοποιείται αναζήτηση;
* Σε ποια χαρακτηριστικά ή ιδιότητες στοχεύει η αναζήτηση;
3. Αξιολόγηση επιλογών πριν από την αγορά-- αξιολόγηση εναλλακτικών λύσεων ως προς τα αναμενόμενα οφέλη και περιορισμός της επιλογής στην προτιμώμενη επιλογή:
* Σε ποιο βαθμό εμπλέκονται οι καταναλωτές στην αξιολόγηση και τη σύγκριση επιλογών;
* Ποιες επιλογές προϊόντος ή/και επωνυμίας περιλαμβάνονται στη διαδικασία αξιολόγησης;
* Ποια κριτήρια αξιολόγησης προϊόντων (δείκτες προϊόντων) χρησιμοποιούνται για τη σύγκριση διαφορετικών επιλογών;
* Ποιο είναι το αποτέλεσμα αξιολόγησης για καθεμία από τις επιλογές που έχουν επιλεγεί για αγορά;
4. Αγορά-- αγοράστε μια προτιμώμενη επιλογή προϊόντος ή μια ικανοποιητική αντικατάσταση. Είναι σημαντικό να γνωρίζετε εδώ:
* Θα ξοδέψει ο καταναλωτής χρόνο και ενέργεια για να βρει και να αγοράσει την προτιμώμενη επιλογή;
* Χρειάζεστε επιπλέον προσπάθεια για να βρείτε το κατάστημα που προτιμάτε για αγορά;
* Ποια μοντέλα αγορών προτιμώνται (π.χ. αγορές σε κατάστημα λιανικής, αγορές στο σπίτι ή άλλες μέθοδοι);
5. Κατανάλωση-- χρήση του αγορασμένου προϊόντος. Σε αυτή την περίπτωση, είναι απαραίτητο να μάθετε εάν η κατανάλωση εμφανίζεται αμέσως ή αναβάλλεται για κάποιο χρονικό διάστημα. Η φύση της κατανάλωσης αποκαλύπτεται μέσω έρευνας, παρατήρησης ή πειράματος.
6. Αξιολόγηση επιλογών μετά την αγορά-- αξιολόγηση του βαθμού στον οποίο ελήφθη ικανοποίηση από την αγορά. Αυτό διευκρινίζεται χρησιμοποιώντας τις ακόλουθες ερωτήσεις:
* Ποιος βαθμός ικανοποίησης ή δυσαρέσκειας εκφράζεται σε σχέση με προηγούμενες επιλογές προϊόντων ή υπηρεσιών;
*Ποιοι είναι οι λόγοι ικανοποίησης ή δυσαρέσκειας;
*Άλλοι άνθρωποι μοιράζονταν αισθήματα ικανοποίησης ή δυσαρέσκειας από αλληλεγγύη;
*Υπήρξε κάποια προσπάθεια από τους καταναλωτές να αναζητήσουν επανόρθωση για τη δυσαρέσκεια;
Απελευθέρωση-- απόρριψη αχρησιμοποίητου προϊόντος ή υπολειμμάτων χρησιμοποιημένου προϊόντος. Σε αυτό το τελευταίο στάδιο επιλύονται τα ακόλουθα προβλήματα:
* πλήρης απόρριψη του προϊόντος.
* επεξεργασία προϊόντων?
* πώληση μεταχειρισμένου προϊόντος.
Η απόφαση αγοράς εξαρτάται από πολλούς παράγοντες: ατομικές διαφορές. περιβαλλοντική επιρροή· ψυχολογικές διεργασίες.
Υπάρχουν πέντε κύριες κατηγορίες μεμονωμένων αποφάσεων που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του αγοραστή:
1) δυνατότητες αγοραστών.
2) γνώση?
3) σχέσεις?
4) κίνητρο?
5) προσωπικότητα, αξίες και τρόπος ζωής. Οι αγοραστές ζουν σε ένα συγκεκριμένο περιβάλλον. Η συμπεριφορά τους στη διαδικασία λήψης αποφάσεων καθορίζεται από:
* πολιτισμός?
* κοινωνική θέση.
* προσωπική επιρροή.
* κατάσταση.
Για να κατανοήσουμε και να επηρεάσουμε τη συμπεριφορά των καταναλωτών, είναι απαραίτητο να έχουμε γνώση βασικών ψυχολογικών διαδικασιών:
* επεξεργασία?
* εκπαίδευση
* αλλαγή στάσης και συμπεριφοράς.
Το κύριο καθήκον ενός έμπορου είναι να προσδιορίσει το βαθμό ενδιαφέροντος των καταναλωτών για την αγορά ενός προϊόντος. Υπάρχουν διάφορες μέθοδοι και μορφές ερωτηματολογίων για τον προσδιορισμό του ενδιαφέροντος για διαφορετικά προϊόντα. Όταν εξετάζει και εξηγεί καταστάσεις καθημερινής συμπεριφοράς, ο έμπορος πρέπει να έχει υπόψη του τα εξής.
1.Οι πιθανές διαδικασίες απόφασης αγοράς κυμαίνονται από εκτεταμένες έως παρορμητικές.
2.Οι καταναλωτές διαφέρουν μεταξύ τους. Ορισμένοι οδηγούνται από το υψηλό ενδιαφέρον και λαμβάνουν εκτεταμένη απόφαση αγοράς, ενώ άλλοι ενεργούν διαφορετικά. Υπάρχουν πολύπλοκα τμήματα μέσα στα οποία υπάρχουν διαφορετικά κίνητρα και μοτίβα λήψης αποφάσεων.
3. Σε ορισμένες περιπτώσεις, οι διαθέσιμες πληροφορίες δεν επαρκούν για επαρκή έρευνα μάρκετινγκ της κατάστασης.
Για να μελετηθούν τα πρότυπα συμπεριφοράς των καταναλωτών, είναι απαραίτητο να αναλυθεί η αγοραστική διαδικασία των εταιρικών πελατών.
Ο συλλογικός χαρακτήρας της απόφασης αγοράς έχει μεγάλη αξίαγια τον προμηθευτή. Σημαίνει ότι ο προμηθευτής δεν μπορεί να περιοριστεί στη διατήρηση επιχειρηματικών επαφών μόνο με το τμήμα του υποψήφιου αγοραστή που κάνει επίσημα την αγορά. Στη δομή κάθε αγοραστή, πρέπει να προσδιορίσει εκείνους τους υπαλλήλους από τους οποίους στην πραγματικότητα εξαρτάται η απόφαση να αγοράσουν τα αγαθά του (υπεύθυνοι λήψης αποφάσεων) και εκείνους που έχουν σημαντική επιρροή σε αυτήν την απόφαση (σύμβουλοι). Στη συνέχεια, ο προμηθευτής πρέπει να βρει τρόπους επικοινωνίας και επίσης να του μεταφέρει πληροφορίες σχετικά με το προϊόν του.
Οι διαδικασίες αγοράς των εταιρικών πελατών είναι τόσο διαφορετικές μεταξύ τους που οι γενικεύσεις είναι αδύνατες. Η δημιουργία ενός ενοποιημένου μοντέλου συμπεριφοράς αγοραστών αντιμετωπίζει προβλήματα μεθοδολογικού κόστους, έλλειψης σαφώς εκφρασμένων υποθέσεων, δυσκολιών στη συλλογή πληροφοριών, δυσκολιών στον καθορισμό κριτηρίων και έλλειψης γενικής κατεύθυνσης. Έτσι, μια κατασκευαστική εταιρεία ή ένας πωλητής δεν μπορεί να χρησιμοποιήσει υπάρχοντα μοντέλα συμπεριφοράς αγοραστών λόγω της αδυναμίας προσαρμογής τους σε μια συγκεκριμένη κατάσταση. Αλλά η κατασκευαστική εταιρεία, μελετώντας γενικές θεωρητικές προσεγγίσεις σε αυτό το πρόβλημα, πρέπει να δημιουργήσει τα δικά της μοντέλα.
Σήμερα, ο διαδικτυακός αγοραστής επηρεάζει το μάρκετινγκ περισσότερο από ποτέ - επιλέγει ορθολογικά προϊόντα, προσπαθεί να βρει καλύτερο προϊόνμε την καλύτερη τιμή, ακούει προσεκτικά τις συστάσεις και τις κριτικές άλλων ανθρώπων. Ο σύγχρονος καταναλωτής είναι πολύ σχολαστικός - η ικανοποίηση των αναγκών του και η ικανοποίηση των προτιμήσεων ενός δυνητικού αγοραστή επηρεάζει περισσότερο από ποτέ την επιτυχία των στρατηγικών μάρκετινγκ και την επιχειρηματική ανάπτυξη γενικότερα.
Έχοντας μελετήσει τις προτιμήσεις του σύγχρονου διαδικτυακού χρήστη, οι marketers από την πλατφόρμα SaaS για τον διαδικτυακό οργανισμό συναλλαγών BigCommerce δημιούργησαν ένα χρήσιμο infographic που λέει ποιοι παράγοντες επηρεάζουν περισσότερο την απόφαση ενός επισκέπτη του ηλεκτρονικού καταστήματος κατά τη διαδικασία αγορών.
Όπως είπαμε, η ποιότητα των προϊόντων και η δωρεάν παράδοση είναι τα πιο σημαντικά κριτήρια που επηρεάζουν την επιλογή του 50% περίπου των επισκεπτών. Ακολουθούνται από πολιτική ευκολίας και επιστροφής, κριτικές και οπτική εμφάνιση του προϊόντος - πάνω από το 30% των πελατών δίνουν προσοχή σε αυτούς τους παράγοντες.
Οι ακόλουθοι παράγοντες σχετίζονται άμεσα με τη χρηστικότητα ενός πόρου Ιστού: η βολική και απλή πλοήγηση ενός ηλεκτρονικού καταστήματος εκτιμάται από το 26% των χρηστών και το 24% έχει θετική στάση απέναντι στην απλότητα της διαδικασίας πληρωμής και στην παροχή πολλών επιλογών για αγαθά, παράδοση, πληρωμή κ.λπ. Επίσης, το 12% των αγοραστών δίνουν σημασία στην ευκαιρία να αγοράσουν ένα προϊόν σε ειδικό μέγεθος και για το 10% των καταναλωτών σημαντικό ρόλο παίζει η διαθεσιμότητα νέων προϊόντων.
Το Διαδίκτυο όχι μόνο άνοιξε τη δυνατότητα στους ανθρώπους να ψωνίζουν χωρίς να φύγουν από το σπίτι, αλλά άλλαξε και τις προτιμήσεις τους για καταστήματα λιανικής πώλησης - το 62% των σημερινών αγοραστών θα ήθελε να μπορεί να ψωνίζει στο κατάστημα που προτιμά στο διαδίκτυο . Επιπλέον, για το 54% των πελατών, η ταχύτητα παράδοσης των εμπορευμάτων είναι πολύ σημαντική και το 45% θα ήθελε να παραλάβει την παραγγελία του στο κατάστημα.
Αν και οι διαδικτυακές αγορές έχουν αλλάξει τις ανάγκες των καταναλωτών πολλών ανθρώπων, ο πιο σημαντικός παράγοντας για τον αγοραστή εξακολουθεί να είναι η τιμή - για το 80% είναι καθοριστική.
Δίπλα στη δυνατότητα πραγματοποίησης αγορών online και γρήγορης παράδοσης, το πρόγραμμα επιβράβευσης για τακτικούς πελάτεςκαι κριτικές προϊόντων - Το 38% των διαδικτυακών καταναλωτών βρίσκει αυτούς τους παράγοντες σημαντικούς, το 32% των πελατών κάνει την επιλογή του βάσει συστάσεων φίλων και γνωστών και το 18% λαμβάνει υπόψη συστάσεις από κοινωνικά δίκτυα.
Είναι σημαντικό για τους αγοραστές να έχουν εκπαιδευτικά βίντεο σχετικά με τον τρόπο χρήσης του προϊόντος που τους ενδιαφέρει - το 36% των διαδικτυακών πελατών εκτιμά τη διαθεσιμότητα εκπαιδευτικού υλικού. Επιπλέον, το 33% των ερωτηθέντων θα ήθελε να μπορεί να αγοράσει το προϊόν που του αρέσει απευθείας από το κατάστημα, χωρίς να πραγματοποιήσει συναλλαγή στο διαδίκτυο.
Αξίζει επίσης να αναφέρουμε ότι οι περισσότεροι σύγχρονους καταναλωτέςαποδέχομαι τελική απόφασησχετικά με την αγορά ενώ βρίσκεστε στο κατάστημα - 76%.
3. Πώς επηρεάζει το Διαδίκτυο τη διαδικασία αγορών;
Η εξέλιξη των διαδικτυακών αγορών έχει κάνει τους αγοραστές πιο έξυπνους και προσεκτικούς - το 76% των πελατών χρησιμοποιεί smartphone όταν ψωνίζει και οι μισοί από αυτούς χρησιμοποιούν τα gadget τους για να λάβουν πληροφορίες προϊόντων, να συγκρίνουν τιμές, εκπτώσεις και να διαβάσουν κριτικές προϊόντων. Προτού πραγματοποιήσουν μια ακριβή αγορά στο διαδίκτυο, το 62% των ανθρώπων μελετούν πρώτα την προσφορά στο διαδίκτυο. καταστήματα λιανικής, και 9 στους 10 παρακολουθούν μια κριτική βίντεο ενός προϊόντος που τους ενδιαφέρει.
Όσον αφορά τα smartphone, το 54% των online αγοραστών είναι κάτοχοι σύγχρονων gadget για κινητά και τα χρησιμοποιούν πιο συχνά για να αναζητήσουν τα ακόλουθα προϊόντα:
Η χώρα προέλευσης ενός προϊόντος έχει μεγάλη σημασία για τους αγοραστές. Για παράδειγμα, ένα προϊόν με την ένδειξη "Made in China" απενεργοποιεί το 57% των καταναλωτών, αλλά η ετικέτα "Made in U.S.A" θα επηρέαζε θετικά την απόφαση αγοράς 4 στους 5 πελάτες.
Πρέπει πάντα να σκέφτεστε τον αγοραστή. Κατά τη διακόσμηση του εσωτερικού, δεν χρειάζεται να πάτε στα άκρα. Εάν παρασυρθείτε από τις απολαύσεις των σχεδιαστών, μπορείτε να τρομάξετε τον αγοραστή. Στο κατάστημα, οι πελάτες πρέπει να αισθάνονται άνετα, ο σχεδιασμός πρέπει να είναι ατομικός, αξέχαστο, αλλά να μην παρεμβαίνει στην παρουσίαση του προϊόντος, αλλά να συμβάλλει στην απόφαση αγοράς. Εν ολίγοις, θα πρέπει να είναι βολικό για τον αγοραστή να επιλέξει και να αγοράσει. Όταν εργάζεστε για την εσωτερική διακόσμηση, θα πρέπει να λάβετε υπόψη το εύρος τιμών του προϊόντος και να εστιάσετε στα γούστα των πελατών σας. Είναι σημαντικό το στυλ του καταστήματός σας να συνδέεται με το προϊόν που πουλάτε. Ο τυπικός εξοπλισμός, ο κακός φωτισμός, τα βρώμικα δάπεδα και τα ρούχα που κρέμονται απρόσεκτα είναι απίθανο να συμβάλλουν σε υψηλές πωλήσεις. Κατά τη διακόσμηση ενός καταστήματος, θα πρέπει να δώσετε προσοχή σε παράγοντες όπως: συνδυασμός χρωμάτων (συμπεριλαμβανομένου του χρώματος των τοίχων, του εξοπλισμού, του συνδυασμού χρωμάτων). φωτισμός - θα πρέπει να είναι επαρκής, να μην παραμορφώνει την απόδοση των χρωμάτων, να επιτρέπει τη δημιουργία φωτεινών τόνων και την επισήμανση ενός συγκεκριμένου προϊόντος με τη βοήθεια κατευθυντικού φωτός. αναπαραγωγή μουσικής, μυρωδιές, διακόσμηση και εξυπηρέτηση κ.λπ.
Είναι δυνατόν να χρησιμοποιηθεί η μουσική για να επηρεάσει την επιθυμία των ανθρώπων να κάνουν αγορές; Αυτή η ερώτηση ενδιαφέρει εδώ και πολύ καιρό τους επιχειρηματίες. Οι πρώτες μελέτες για την επίδραση της μουσικής στους αγοραστές διεξήχθησαν στα τέλη της δεκαετίας του 1950 στις Ηνωμένες Πολιτείες. Οι ψυχολόγοι ήθελαν να προσδιορίσουν ποια μουσική είναι πιο ευνοϊκή για ψώνια. Αποδείχθηκε ότι το 70% των επισκεπτών του καταστήματος προσέχουν τη μουσική. Επιπλέον, οι μισοί από αυτούς σημείωσαν ότι ένα σωστά επιλεγμένο ρεπερτόριο κάνει την επίσκεψη σε ένα κατάστημα ευχάριστη και τους ενθαρρύνει να κάνουν αγορές.
Πρώτα απ 'όλα, η ένταση και ο ρυθμός έχουν σημασία. Όταν ακούγεται δυνατή μουσική, οι αγοραστές περνούν λιγότερο χρόνο στο κατάστημα, αλλά ξοδεύουν περισσότερα χρήματα. Ωστόσο, ορισμένοι πελάτες είναι τόσο ενοχλημένοι από τη δυνατή μουσική που εγκαταλείπουν αμέσως το κατάστημα. Επομένως, είναι καλύτερα όταν η μουσική δεν είναι δυνατή, διαφορετικά έχει καταθλιπτικό αποτέλεσμα. Είναι σημαντικό να μην πνίγει όλους τους ήχους, να μην κουδουνίζει, να προσελκύει την προσοχή, αλλά να τυλίγει ήσυχα και ανεπαίσθητα τον αγοραστή, κάνοντάς τον να αισθάνεται άνετα και ευχάριστα.
Διαπιστώθηκε επίσης ότι η γρήγορη μουσική αναγκάζει τους αγοραστές να κινούνται πιο γρήγορα στους διαδρόμους, ενώ η αργή μουσική, κατά συνέπεια, αυξάνει τον χρόνο και το κόστος. Σήμερα αυτή η ανακάλυψη χρησιμοποιείται παντού. Για να το δείτε αυτό, πηγαίνετε στο πλησιέστερο σούπερ μάρκετ. Η απαλή χαλαρωτική μουσική δημιουργεί μια ζεστή ατμόσφαιρα στο χώρο των πωλήσεων, ενθαρρύνοντας τους πελάτες να αφιερώσουν το χρόνο τους και να αφιερώσουν περισσότερο χρόνο στην επιλογή αγορών. Η γρήγορη μουσική έχει το αντίθετο αποτέλεσμα και χρησιμοποιείται, για παράδειγμα, σε ώρες αιχμής για να επιταχύνει την κίνηση των αγοραστών. Και σε τμήματα που οι πελάτες δίνουν ιδιαίτερη προσοχή (κρεατοποιία, αρτοποιείο κ.λπ.), τρέχουν συνεχώς γρήγορες ηχογραφήσεις. Το άκουσμα τους κάνει τους αγοραστές να κινούνται πιο δυναμικά, γεγονός που αποτρέπει τη συμφόρηση και τις ουρές.
Η μελωδία ή η σημασιολογική ακολουθία ενός τραγουδιού προκαλεί επίσης μια συγκεκριμένη διάθεση σε ένα άτομο. Πρόσφατα, οι έμποροι ανακάλυψαν ότι ο διακριτικός ήχος των πνευστών αυξάνει τις πωλήσεις στις μπουτίκ κρασιού και η λυρική μουσική κάνει τους ανθρώπους να θέλουν να αγοράσουν μια ευχετήρια κάρτα.
Υπάρχουν πολλές εξειδικευμένες εταιρείες στη Δύση που επιλέγουν επαγγελματικά μουσική για καταστήματα. Σήμερα αυτός είναι ένας πολύ κερδοφόρος τομέας της συμβουλευτικής επιχείρησης. Μια τέτοια εταιρεία μελετά τη γκάμα προϊόντων, τη συμπεριφορά των καταναλωτών σε ένα συγκεκριμένο κατάστημα, αναλύει τα χαρακτηριστικά της ροής πελατών ανάλογα με την ώρα της ημέρας, ανακαλύπτει τις κατευθύνσεις κίνησης των πελατών και τη δυναμική των πωλήσεων διαφόρων αγαθών. Με βάση τις πληροφορίες που ελήφθησαν, μια βασική ιδέα για το μουσικό σχέδιο ενός συγκεκριμένου εμπορική επιχείρηση. Ωστόσο, το κόστος ενός τέτοιου συστήματος είναι αρκετά υψηλό: ο ακουστικός εξοπλισμός και οι υπηρεσίες για την επιλογή μουσικής για ένα σούπερ μάρκετ μεσαίου μεγέθους υπερβαίνουν τα 20 χιλιάδες δολάρια. Ο πιο διάσημος προγραμματιστής λύσεων μουσικής για καταστήματα είναι η Muzak (ΗΠΑ). Το 2002, παρουσιάστηκε στην έκθεση Global Shop στο Σικάγο τελευταία επιτεύγματαστον τομέα της μουσικής συνοδείας. Μία από τις νεότερες εξελίξεις είναι ένα σύστημα ηχείων που αναδημιουργεί διαφορετική μουσική σε διαφορετικά τμήματα του καταστήματος. Στους διαδρόμους μεταξύ των ράφια τοποθετούνται ειδικοί πλαστικοί θόλοι. Ο ήχος από αυτά παρέχεται κατευθυντικά, «σημειωτικά». Δημιουργούνται κλειστοί ακουστικοί χώροι: ένα άτομο μετακινείται από τη μια εμπορική περιοχή στην άλλη και ακούει απόλυτα νέα μουσική. Ένα τέτοιο ακουστικό σύστημα σάς επιτρέπει να κατευθύνετε τους πελάτες κατά μήκος της επιθυμητής διαδρομής, να τονώσετε την αγορά ορισμένων αγαθών και επίσης να εξαλείψετε τις ουρές. Ένα άλλο από τα επώνυμα gadget είναι οι ετικέτες τιμών. Ο αγοραστής κοιτάζει το επιθυμητό προϊόν, κάνει κλικ στην τιμή και ξαφνικά ξεσπά σε ταραχή με τη φωνή ενός διάσημου πολιτικού ή κινηματογραφικού ηθοποιού![Έκδοση Marketologist]
Αρχές για την ανάπτυξη μουσικών λύσεων
- 1) διάθεση, ατμόσφαιρα, " εσωτερικός κόσμος" του καταστήματος, ο σχηματισμός της περιβόητης "παρόρμησης αγοράς" - εδώ δεν μπορεί κανείς χωρίς αρμονική μουσική συνοδεία. Η μουσική επιλέγεται ανάλογα με την έννοια του καταστήματος και την ποικιλία που παρουσιάζεται σε αυτό. Θα πρέπει να είναι διακριτική, να δημιουργεί ένα αποτελεσματικό υπόβαθρο Για ψώνια και όχι για να αποσπάσουν την προσοχή του καθενός, το κατάστημα χρειάζεται τη «δική του» μουσική Τα καταστήματα για παιδιά θα χρειαστούν μελωδίες από τα αγαπημένα τους κινούμενα σχέδια. στη λεγόμενη μουσική μόδας, δίνοντας έμφαση στην ατμόσφαιρα του καταστήματος ανδρικών ρούχων Hugo Bossακούγονται συχνά συνθέσεις από εκθέσεις συλλογών αυτής της μάρκας. Για κάθε νέα συλλογή δημιουργείται ιδιαίτερη μουσική που εκφράζει τα συναισθήματα και τις ιδέες του σχεδιαστή μόδας. Στη συνέχεια, όλες οι μπουτίκ Hugo Boss λαμβάνουν πολλά νέα CD. Η μουσική είναι πάντα ήρεμη, απαλή, ακόμα και ρομαντική. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι τα ρούχα Boss έχουν ως επί το πλείστον κλασικό στυλ. Η μουσική εναρμονίζεται με το συνολικό στυλ του μαγαζιού και μεταφέρει το «πνεύμα» της συλλογής. Οι ευχάριστες μελωδίες κάνουν τον επισκέπτη να εφησυχάζει, ενθαρρύνουν την επικοινωνία με τον πωλητή και αυξάνουν την πιθανότητα αγοράς. Οι εταιρείες ρούχων όπως η Gucci και η Calvin Klein ηχογραφούν κεντρικά μουσικά CD και τα διανέμουν σε όλα τα καταστήματά τους. Επιβάλλουν αυστηρά το εταιρικό στυλ και τυποποιούν τα πάντα, από την εξωτερική σήμανση του καταστήματος μέχρι τη μουσική. Ως αποτέλεσμα, ο αγοραστής σχηματίζει έναν αριθμό υποσυνείδητων συσχετισμών που σχετίζονται με αυτό το εμπορικό σήμα.
- 2) όταν επιλέγετε μελωδίες, πρέπει να αποφύγετε τη δημιουργία περιττών συσχετισμών που σχετίζονται με ένα συγκεκριμένο τραγούδι ή μελωδία. Στο κατάστημα, ο αγοραστής πρέπει να αισθάνεται σαν σε έναν άλλο κόσμο, μακριά από όλα τα πραγματικά προβλήματα. Η συνείδησή του, όλες οι σκέψεις του πρέπει να είναι απασχολημένες με ένα μόνο πράγμα - το προϊόν που βλέπει γύρω του. Τίποτα δεν πρέπει να αποσπά την προσοχή του. Ως εκ τούτου, η δακρύβρεχτη ταλαιπωρία της αγάπης ή η κλήση α λα «Χορός ενώ είσαι νέος» που ορμούν από τα ηχεία είναι εντελώς ακατάλληλα: επιστρέφουν τον αγοραστή στη ζωή που μένει έξω από την πόρτα του καταστήματος. Ο αγοραστής δεν πρέπει να πιάσει την προφανή σημασιολογική χροιά του τραγουδιού, διαφορετικά η προσοχή του θα στραφεί (ανεξάρτητα από την επιθυμία του) στην ανάλυση του περιεχομένου του κειμένου του τραγουδιού. Σε κάποιους μπορεί να προκαλέσει αρνητικούς συνειρμούς και δυσάρεστες αναμνήσεις, ενώ σε άλλους απλά δεν θα του αρέσει, κάτι που είναι εντελώς περιττό. Για τον ίδιο λόγο, είναι προτιμότερο να μην χρησιμοποιείτε «προωθημένες» δημοφιλείς επιτυχίες, και γενικά χακαρισμένες και ευρέως γνωστές μελωδίες. Τα κλασικά δεν είναι επίσης κατάλληλα - δυστυχώς, πολλοί άνθρωποι δεν τα καταλαβαίνουν και δεν τα αντιλαμβάνονται. Αλλά οι μελωδικές διασκευές της κλασικής μουσικής είναι αρκετά κατάλληλες! Ούτε η ποπ ή η ροκ θα ταιριάζει σε όλους. Είναι καλύτερο να χρησιμοποιείτε μελωδίες από σχετικά μουσικά στυλ, όπως κάτι σαν μελωδικό συμφωνικό ροκ. Παρεμπιπτόντως, την τελευταία δεκαετία οι Αμερικανοί άρχισαν ενεργά να χρησιμοποιούν μουσική από τη δεκαετία του 1950/60 στα καταστήματα. Πολλές επιτυχίες εκείνων των χρόνων σημειώνουν και πάλι τεράστια επιτυχία. Και όχι μόνο στην Αμερική, αλλά και στην Ευρώπη. Και στη χώρα μας πολύς κόσμος διαφορετικές ηλικίεςαγάπη μουσική και τραγούδια του "χρυσού" Σοβιετική περίοδος(δεκαετία 1960/70). Αυτό πρέπει να ληφθεί υπόψη.
- 3) Ο Muzak διαπίστωσε ότι η επιρροή της μουσικής εξαρτάται από το αν ταιριάζει με τη δημογραφική φύση των αγοραστών. Εάν ταιριάζει, οι άνθρωποι περνούν περίπου 20% περισσότερο χρόνο στο κατάστημα. Κατά τη δημιουργία ενός μουσικού προγράμματος, πρέπει επίσης να λάβετε υπόψη ποιοι πελάτες βρίσκονται εκεί σε διαφορετικές ώρες, προκειμένου να λάβετε με μεγαλύτερη ακρίβεια υπόψη τις μουσικές τους προτιμήσεις.
Οι νοικοκυρές που επισκέπτονται ένα σούπερ μάρκετ κατά τη διάρκεια της ημέρας είναι απίθανο να ευχαριστηθούν με τις επιτυχίες της ομάδας Tatu.
Ως αληθινό αρνητικό παράδειγμαΘα σας αναφέρω την εξής περίπτωση: μια κυρία "πήδηξε σαν σφαίρα" από ένα πολύ διάσημο κατάστημα παπουτσιών όταν άκουσε το τραγούδι "Λοιπόν, γιατί είσαι τόσο τρομακτικός..." σε αυτό. Αλλά στους πωλητές άρεσε σαφώς.
- 4) ένα επώδυνο σημείο για τα οικιακά καταστήματα είναι η χρήση ραδιοφώνου. Τα δυτικά σούπερ μάρκετ έχουν εγκαταλείψει εδώ και καιρό τις ζωντανές μεταδόσεις σταθμών FM στους ορόφους συναλλαγών τους. Στη χώρα μας οι μάνατζερ καταστήματα λιανικήςσυνήθως επιλέγουν τα περισσότερα εύκολος τρόπος- ενεργοποιήστε το ραδιόφωνο σε πλήρη ισχύ. Τις περισσότερες φορές στους ορόφους συναλλαγών, για κάποιο λόγο, παίζει το Ρωσικό Ραδιόφωνο, αγαπημένο σε όλους τους πωλητές. Ειδήσεις, συνομιλίες στον αέρα, απότομη αλλαγή μουσικό στυλΚαι συναισθηματικός χρωματισμόςτραγούδια, φλυαρία DJ ή φτωχοί στίχοι τραγουδιών συχνά οδηγούν σε αρνητική επίδραση. Ερεθίζουν τους επισκέπτες και τους αποσπούν την προσοχή από το να κάνουν αγορές. Επιπλέον, η διαφήμιση άλλων ανθρώπων, η οποία μεταδίδεται συνεχώς σε ραδιοφωνικούς σταθμούς, και η επιλογή της μουσικής στο ίδιο το ραδιόφωνο μπορεί να μην αντιστοιχούν στην εικόνα ενός συγκεκριμένου καταστήματος. Εάν δεν υπάρχει άλλη επιλογή εκτός από έναν δέκτη, είναι πιο ασφαλές να επιλέξετε κάτι όσο το δυνατόν πιο ουδέτερο και διακριτικό. Ωστόσο, δεν υπάρχουν κανόνες χωρίς εξαιρέσεις! Εδώ πραγματικό παράδειγμα: όταν άρχισε ο πόλεμος στο Ιράκ και όλος ο κόσμος παρακολουθούσε με ένταση τα εξελισσόμενα γεγονότα. Στους ορόφους των σούπερ μάρκετ είχε μείνει αναμμένο ένα ραδιόφωνο που μετέδιδε συνεχώς ειδήσεις από το θέατρο του πολέμου. Δεν ήταν δύσκολο να παρατηρήσετε ότι πολλοί επισκέπτες έμειναν εσκεμμένα στο κατάστημα για να ακούσουν τη ραδιοφωνική εκπομπή. Και δεδομένου ότι οι περισσότεροι άνθρωποι ντρέπονταν απλώς να σταθούν στη μέση της αίθουσας και να ακούσουν, κινήθηκαν ομαλά στα ράφια και, ενώ άκουγαν ραδιόφωνο, ταυτόχρονα κοιτούσαν τα αγαθά στα ράφια. Προφανώς, αυτό ταίριαζε αρκετά στους ιδιοκτήτες σούπερ μάρκετ, καθώς πολλοί από αυτούς κατέληξαν να αγοράσουν πρόσθετα αγαθά που μπορεί να μην είχαν αρχικά την πρόθεση να αγοράσουν.
- 5) χρήση ηχητικών εφέ. Ένας άλλος γίγαντας της μόδας, η Nike, άνοιξε αρκετές εμπορικά κέντρα, όπου ανακοινώνονται όλα τα εμπορικά περίπτερα. Παράγουν ήχους χαρακτηριστικούς του αντίστοιχου αθλήματος. Σε ένα από τα τμήματα μπάσκετ μπορείτε να ακούσετε κάποιον να χτυπά κάπου μακριά. ξύλινο πάτωμαμπάλες, και στο περίπτερο ιππασίας οι επισκέπτες μπορούν να ακούσουν το βουητό των αλόγων και τον κρότο των οπλών. Στην ενότητα "Barkley Land", που πήρε το όνομά του από τον μπασκετμπολίστα Charles Barkley, ράφι με είδη σπορκαι τα αξεσουάρ τοποθετούνται απευθείας στις σανίδες του μπάσκετ. Στον χώρο των πωλήσεων ακούγεται το τρίξιμο των sneakers στο λουστραρισμένο πάτωμα. Ωστόσο, τα πιο ελκυστικά τμήματα είναι αυτά που είναι αφιερωμένα στην κολύμβηση. Έχουν καθίσματα σε σχήμα σανίδες του σερφ, ένα ενυδρείο με τροπικά ψάρια και ένα δάπεδο του οποίου το κεντρικό μέρος μοιάζει με σκάφος με διαφανή βυθό και κάτω από αυτό ταλαντεύεται μια «ζωντανή» θάλασσα - ένα άλλο ενυδρείο. Ο ήχος των κυμάτων ακούγεται από τα συστήματα ηχείων. Είναι πολύ σημαντικό για τη Nike οι πελάτες να φεύγουν από το κατάστημα γεμάτοι εντυπώσεις και αναμνήσεις από τη μάρκα. «Τα ηχητικά εφέ βοηθούν να ξυπνήσει στον αγοραστή μια συγκεκριμένη διάθεση που σχετίζεται με το προϊόν: ο ήχος του σερφ στο τμήμα ψαριών, το τσούγκρισμα των κρυστάλλινων ποτηριών στο τμήμα αλκοολούχων ποτών», γράφει ο Ruben Kanayan, ένας γνωστός ειδικός στο merchandising. - Τμήμα ήχου πόσιμο νερό- το μουρμουρητό ενός ρυακιού. Με αυτούς τους ήχους, ο αγοραστής θα φανταστεί αμέσως ένα διάφανο ρεύμα που παίζει, λαμπυρίζει και αστράφτει στον ήλιο. Στο τμήμα κρασιού μπορείτε να χρησιμοποιήσετε υγιεινά τοστ που υπάρχουν διαφορετικά έθνη. Από περιέργεια, ο αγοραστής θα σταματήσει και θα ακούσει, και μετά, ιδού, θα αγοράσει «Bikherovka», «Tequila» ή cachaça για να επιδείξει τις νέες του γνώσεις στους καλεσμένους. Φυσικά, δεν πρέπει να χρησιμοποιείτε ηχητικά εφέ σε κάθε ενότητα. Το βούτυρο και το γάλα μπορούν επίσης να εκφραστούν με τη βοήθεια του μουγκρίσματος των αγελάδων και του κελαηδίσματος των πουλιών στο γρασίδι, και για φρούτα και λαχανικά μπορείτε να βάλετε το τραγούδι "Moon, rain, more, σύμφωνα με το λάχανο της γιαγιάς!" Αλλά το ηχηρό «Κου-κα-ρέκου» στο τμήμα κρέατος μπορεί να κάνει τους χορτοφάγους να ρίξουν ένα δάκρυ, ενθυμούμενοι την πικρή μοίρα των σφαγμένων ζώων...
Παράγοντες που επηρεάζουν την πραγματοποίηση μιας αγοράς στο επίπεδο των πωλήσεων
Παράγοντες που επηρεάζουν την αγορά σε κατάστημα κατοικίδιων ζώων
Οι καταναλωτές που έρχονται στο πάτωμα πωλήσεων ενός καταστήματος κατοικίδιων ζώων λαμβάνουν αποφάσεις για την αγορά ενός συγκεκριμένου προϊόντος υπό την επίδραση πολιτιστικών, κοινωνικών, προσωπικών και ψυχολογικών παραγόντων.
Η πιο σημαντική επίδραση στη συμπεριφορά των καταναλωτών δημιουργείται από παράγοντες σε πολιτιστικό επίπεδο: πολιτισμός, υποκουλτούρα και κοινωνική θέση.
Ο πολιτισμός είναι η κύρια αιτία που καθορίζει τις ανάγκες και τη συμπεριφορά ενός ατόμου. Ο πολιτισμός αναφέρεται στο σύνολο των αξιών, ιδεών, τεχνουργημάτων και άλλων σημαντικών συμβόλων που βοηθούν τα άτομα να επικοινωνούν καθώς και να αξιολογούν το ένα το άλλο ως μέλη της κοινωνίας. Ο πολιτισμός περιλαμβάνει τόσο αφηρημένα όσο και υλικά στοιχεία.
Τα αφηρημένα στοιχεία είναι αξίες, ιδέες, πεποιθήσεις, τύποι προσωπικότητας, θρησκευτικές ιδέες. Τα υλικά συστατικά αναφέρονται σε βιβλία, εργαλεία, υπολογιστές, κτίρια κ.λπ. Τα υλικά στοιχεία του πολιτισμού μερικές φορές ονομάζονται πολιτιστικά αντικείμενα ή υλικές εκδηλώσεις του πολιτισμού.
Ο πολιτισμός κάνει τους ανθρώπους να συνειδητοποιήσουν τον εαυτό τους ως άτομα.
Οι πιο σημαντικές ιδεολογικές και συμπεριφορικές πτυχές που διαμορφώνονται υπό την επίδραση του πολιτισμού είναι:
1) επίγνωση του εαυτού και του κόσμου.
2) επικοινωνία και ομιλία?
3) ρούχα και εμφάνιση.
4) διατροφική κουλτούρα.
5) ιδέα του χρόνου.
6) σχέσεις (σε επίπεδο οικογένειας, οργάνωσης κ.λπ.)
7) αξίες και κανόνες.
8) πίστη και εμπιστοσύνη.
9) διαδικασίες σκέψης και μάθησης.
10) εργασιακές συνήθειες.
Οποιοσδήποτε πολιτισμός περιλαμβάνει μικρότερα συστατικά ή υποκουλτούρες. Υπάρχουν, βέβαια, ορισμένες ομάδες ανθρώπων που έχουν τη δική τους προσωπική άποψη για τη ζωή, τις δικές τους αρχές, που δεν είναι ίδιες με εκείνες των άλλων μελών της κοινωνίας.
Σχεδόν κάθε κοινωνία έχει διαφορετική κοινωνικές τάξεις, βρίσκονται σε ιεραρχική σειρά και χαρακτηρίζονται από την παρουσία παρόμοιων αξιακών ιδεών, ενδιαφερόντων και συμπεριφοράς μεταξύ των μελών τους.
Η συμπεριφορά των καταναλωτών στο επίπεδο των πωλήσεων καθορίζεται επίσης από κοινωνικούς παράγοντες, όπως ομάδες αναφοράς, οικογένεια, κοινωνικούς ρόλουςκαι καταστάσεις.
Πολυάριθμες ομάδες αναφοράς δημιουργούν μια ιδιαίτερα ισχυρή επιρροή στην ανθρώπινη συμπεριφορά. Ομάδες αναφοράς – ομάδες, άμεσα (δηλ. πότε προσωπική επαφή) ή να επηρεάσουν έμμεσα τη στάση και τη συμπεριφορά ενός ατόμου.
Τα μέλη της οικογένειας μπορούν να έχουν ισχυρή επιρροή στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Η οικογένεια είναι ο σημαντικότερος οργανισμός καταναλωτικών αγορών στην κοινωνία και υπόκειται σε ολοκληρωμένη μελέτη. Οι έμποροι μελετούν τους ρόλους του συζύγου, της συζύγου και των παιδιών και την επιρροή του καθενός στην αγορά αγαθών.
Ένα άτομο είναι μέλος πολλών κοινωνικών ομάδων
Η θέση του σε καθένα από αυτά μπορεί να χαρακτηριστεί ως προς τον ρόλο και το status.
Η απόφαση αγοράς σε χώρο λιανικής επηρεάζεται από προσωπικούς παράγοντες: ηλικία, στάδιο κύκλος ζωήςοικογένεια, επάγγελμα, οικονομική κατάσταση, τύπος προσωπικότητας και αυτοεικόνα.
Η ηλικία λαμβάνεται ιδιαίτερα υπόψη, επειδή η ηλικία συνδέεται με μεγάλες αλλαγές στο εύρος και το εύρος των αγαθών και των υπηρεσιών που καταναλώνουν οι άνθρωποι. Έτσι, τα πρώτα χρόνια ένα άτομο χρειάζεται προϊόντα παιδικής τροφής. Αργότερα, ένα άτομο τρώει μια μεγάλη ποικιλία τροφών και σε μεγάλη ηλικία - ειδικές διαιτητικές τροφές. Με τα χρόνια, τα γούστα ενός ατόμου σε ρούχα, έπιπλα, αναψυχή και ψυχαγωγία αλλάζουν.
Η συμπεριφορά του αγοραστή σε ένα κατάστημα εξαρτάται από την οικογενειακή του κατάσταση και τα στάδια του κύκλου ζωής της οικογένειας.
Από αυτή την άποψη, η αγορά μπορεί να τμηματοποιηθεί ως εξής:
1) νέοι που ζουν χωριστά από τους γονείς τους.
2) νέος παντρεμένα ζευγάριαχωρίς παιδιά?
3) παντρεμένα ζευγάρια με παιδιά να σχολική ηλικία;
4) παντρεμένα ζευγάρια με παιδιά σχολικής ηλικίας.
5) οικογένειες στις οποίες ζουν παιδιά και ενήλικες με τους γονείς τους.
6) ηλικιωμένος εργαζόμενος σύζυγος.
7) σύζυγοι – ηλικιωμένοι συνταξιούχοι.
8) άγαμοι που εργάζονται.
9) μονοσυνταξιούχοι.
Η φύση της αγοράς επηρεάζεται επίσης από το είδος του επαγγέλματος
Η οικονομική κατάσταση ενός ατόμου επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό την επιλογή του προϊόντος του. Καθορίζεται από το μέγεθος της πλευράς των δαπανών του εισοδήματος, το μέγεθος των αποταμιεύσεων και των περιουσιακών στοιχείων και την πιστοληπτική ικανότητα. Άτομα που ανήκουν στην ίδια υποκουλτούρα, στην ίδια κοινωνική τάξη, ακόμη και στο ίδιο επάγγελμα, μπορούν να ακολουθήσουν διαφορετικούς τρόπους ζωής. Ο τρόπος ζωής είναι οι μόνιμες μορφές ανθρώπινης ύπαρξης στον κόσμο, οι οποίες αντανακλώνται σε δραστηριότητες και ενδιαφέροντα.
Κάθε άτομο έχει τον δικό του συγκεκριμένο τύπο προσωπικότητας που επηρεάζει την αγορά του. Ο τύπος προσωπικότητας είναι ένα σύνολο διακριτικών ψυχολογικών χαρακτηριστικών ενός ατόμου. Η γνώση του τύπου της προσωπικότητάς σας μπορεί να είναι πολύ χρήσιμη κατά την ανάλυση της συμπεριφοράς των καταναλωτών όταν υπάρχει ορισμένη σύνδεσημεταξύ τύπων προσωπικότητας και επιλογής προϊόντων ή εμπορικών σημάτων.
Είναι γνωστό ότι υπάρχουν τέσσερις βασικοί ψυχολογικοί παράγοντες: κίνητρο, αντίληψη, μάθηση και στάση.
Το κίνητρο είναι αντικείμενο μελέτης, καθώς καθιστά δυνατό τον χαρακτηρισμό της κατάστασης ενός ατόμου που βιώνει μια επείγουσα ανάγκη να επιτύχει τα σχέδιά του, να ικανοποιήσει την επιθυμία να αγοράσει ένα συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία για κατοικίδια. Από αυτή την άποψη, είναι σκόπιμο να υπενθυμίσουμε τη θεωρία των κινήτρων του Freud και την ιεραρχία των αναγκών του A. Maslow.
Η θεωρία των κινήτρων του S. Freud εστιάζει στο γεγονός ότι οι άνθρωποι γενικά δεν έχουν επίγνωση του είδους των πραγματικών ψυχολογικών δυνάμεων που διαμορφώνουν τη συμπεριφορά τους.
Στην ψυχολογική δομή της προσωπικότητας, ο Φρόιντ διαχώρισε τρία συστατικά:
– το πρώτο είναι το ασυνείδητο «Id» (It), η σφαίρα των τρένων, τα τυφλά ένστικτα.
- το δεύτερο - το ασυνείδητο "Εγώ" (I) - αντίληψη πληροφοριών για τον περιβάλλοντα κόσμο και την κατάσταση του σώματος, συγκράτηση των παρορμήσεων του "Id" και ρύθμιση της δράσης του ατόμου.
– το τρίτο – «Υπερ-Εγώ» (Υπερ-Ι) – αντιπροσωπεύει τη σφαίρα των κοινωνικών κανόνων και των ηθικών κατευθυντήριων γραμμών.
Τα τρένα, υποστήριξε ο Φρόιντ, ποτέ δεν εξαφανίζονται τελείως και δεν είναι ποτέ πλήρως υπό έλεγχο, δηλαδή είναι πρακτικά πολύ δύσκολο να εξισορροπηθεί το Εγώ, το Ιδ και το Υπερ-Εγώ.
Κατά σειρά σπουδαιότητας, οι ανθρώπινες ανάγκες ταξινομούνται με την ακόλουθη σειρά:
1) φυσιολογικές ανάγκες (πείνα, δίψα).
2) ανάγκες αυτοσυντήρησης ή ανάγκες ασφάλειας.
3) κοινωνικές ανάγκες ή ανάγκες για επαφές.
4) η ανάγκη για κοινωνική αναγνώριση και απόκτηση κοινωνική θέση;
5) η ανάγκη για αυτοεπιβεβαίωση, αυτοπραγμάτωση.
Καθώς ολοκληρώνετε το κατώτερο επίπεδο, εμφανίζεται η ανάγκη και η επιθυμία να περάσετε στο επόμενο επίπεδο.
Ένα άτομο με κίνητρα είναι έτοιμο για δράση. Η φύση της δράσης της θα εξαρτηθεί από το πώς αντιλαμβάνεται την κατάσταση. Όλοι οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται την ίδια κατάσταση διαφορετικά. Το ερέθισμα αναγνωρίζεται λόγω της ροής πληροφοριών, επηρεάζει την όραση, την ακοή, τη γεύση κ.λπ.
Ανάγκες αυτοεπιβεβαίωσης
Ανάγκες εκτίμησης (αυτοεκτίμηση, αναγνώριση, κατάσταση)
Κοινωνικές ανάγκες (πνευματική οικειότητα, αγάπη)
Ανάγκες αυτοσυντήρησης Φυσιολογικές ανάγκες (πείνα, δίψα)
Αφομοίωση- αυτές είναι ορισμένες αλλαγές που αλλάζουν τη συμπεριφορά ενός ατόμου υπό την επίδραση της συσσωρευμένης εμπειρίας ζωής.
Εμπιστοσύνη- χαρακτηριστικό στις σκέψεις ενός ατόμου σχετικά με κάτι. Ένα άτομο μπορεί να είναι σίγουρο για την ποιότητα ενός δεδομένου προϊόντος μιας συγκεκριμένης μάρκας και μπορεί πάντα να αγοράσει ακριβώς το προϊόν για το οποίο είναι σίγουρος.
Στάση– θετική ή αρνητική αξιολόγηση από άτομο οποιουδήποτε προϊόντος (υπηρεσίας) με βάση τις γνώσεις του. Η στάση γεννά την ικανότητα ενός ατόμου να αρέσει ή να αντιπαθεί ένα προϊόν.
Έτσι, η επιλογή του καταναλωτή είναι το αποτέλεσμα μιας πολύπλοκης αλληλεπίδρασης πολιτισμικών, κοινωνικών, προσωπικών και ψυχολογικών παραγόντων. Πολλοί από αυτούς τους παράγοντες είναι πέρα από την επιρροή του υπεύθυνου της ζωικής αγοράς και του λένε πώς να αναπτύξει και να αξιολογήσει το προϊόν. Καθιερώστε τη διανομή και την προώθηση των πωλήσεών του, προκειμένου να προκαλέσει την ισχυρότερη ανταπόκριση από τους καταναλωτές.
Η συμπεριφορά των αγοραστών βιομηχανικών προϊόντων επηρεάζεται από διάφορους παράγοντες.
Πρώτον, πρόκειται για εξωτερικούς παράγοντες, όπως: οικονομικές συνθήκες, ανταγωνισμός, κοινωνικοπολιτικά γεγονότα, επιτεύγματα επιστημονικής και τεχνολογικής προόδου κ.λπ.
Δεύτερον, οργανωτικοί παράγοντες που χαρακτηρίζουν τον στρατηγικό προσανατολισμό της επιχείρησης, μέθοδοι διαχείρισης, συστήματα επικοινωνίας κ.λπ. Έχουν σημαντικό αντίκτυπο στη φύση των ομαδικών αποφάσεων.
Τρίτον, πολύπλοκοι παράγοντες ατομικής φύσης: προσωπικές ιδέες, επίπεδο γνώσεων, προθυμία να αναλάβουν κινδύνους και άλλες ιδιότητες των ατόμων που λαμβάνουν αποφάσεις αγοράς ή συμμετέχουν στην ανάπτυξή του.
Οι κύριοι παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά των αγοραστών βιομηχανικών αγαθών είναι οι ακόλουθοι:
Περιβαλλοντικοί παράγοντες: επίπεδο πρωτογενούς ζήτησης, οικονομικές προοπτικές, κόστος πίστωσης, συνθήκες υλικοτεχνικής προσφοράς, ρυθμός επιστημονικής και τεχνικής προόδου, κυβερνητική ρύθμιση των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων, δραστηριότητες ανταγωνιστών.
Παράγοντες χαρακτηριστικών του οργανισμού: στόχοι του οργανισμού, αποδεκτές μέθοδοι εργασίας, οργανωτική δομή, ενδο-οργανωσιακά συστήματα, πελάτες.
Παράγοντες στις διαπροσωπικές σχέσεις: εξουσία, θέση, ικανότητα να βάζει κανείς τον εαυτό του στη θέση του άλλου, ικανότητα να πείσει
Παράγοντες ατομικών χαρακτηριστικών προσωπικότητας: επίπεδο εισοδήματος, εκπαίδευση, επίσημη θέση, τύπος προσωπικότητας, προθυμία για ανάληψη κινδύνων.
Χαρακτηριστικά και στάδια λήψης αποφάσεων σχετικά με την αγορά επιχειρήσεων και κρατικών φορέων στην αγορά.
Η διαδικασία για τη λήψη μιας απόφασης αγοράς στην καταναλωτική αγορά μπορεί να αναπαρασταθεί σε πέντε στάδια: συνειδητοποίηση του προβλήματος. αναζήτηση πληροφοριών·
αξιολόγηση των επιλογών· απόφαση αγοράς·
αντίδραση στην αγορά. Η αγοραστική διαδικασία στον βιομηχανικό τομέα περιλαμβάνει τέσσερα στάδια: την εμφάνιση, την επίγνωση και τη διαμόρφωση μιας ανάγκης. προσδιορισμός των χαρακτηριστικών του προϊόντος· αναζήτηση προμηθευτών· εξέταση προτάσεων και προκαταρκτικές διαπραγματεύσεις·επιλογή προμηθευτών.
Το καθήκον του κατασκευαστή είναι να αναλύσει τα στάδια λήψης μιας απόφασης αγοράς και να αποτρέψει πιθανές
Η αγοραστική εταιρεία πραγματοποιεί αγορές με τη βοήθεια ειδικών ομάδων αγορών ειδικών. Πρόκειται για εκπροσώπους της διοίκησης, του τμήματος παραγωγής, του τμήματος προμήθειας, καθώς και ειδικοί από άλλα λειτουργικά τμήματα. Διαδραματίζουν διαφορετικούς ρόλους στη διαδικασία λήψης αποφάσεων για τις προμήθειες:
Εκκινητής (έναρξη της διαδικασίας προμήθειας)·
Χρήστης (που διαδραματίζει ειδικό ρόλο στον καθορισμό των απαιτήσεων για τα αγορασμένα προϊόντα).
Επιρροή (διευθυντής ή ειδικός καθοδηγούμενος από ορισμένες απαιτήσεις).
Υπεύθυνος λήψης αποφάσεων (εξουσιοδοτημένος να λαμβάνει αποφάσεις σχετικά με την τελική επιλογή του προμηθευτή).
Αγοραστής (επιλέγει προμηθευτές, διαπραγματεύεται, πραγματοποιεί αγορές).
Θεματοφύλακας πληροφοριών (γραμματέες, υπάλληλοι και άλλοι υπάλληλοι άμεσα υπεύθυνοι για τη ροή όλων των πληροφοριών που σχετίζονται με τις προμήθειες).
Η πρακτική διακρίνει δύο τύπους ειδικών προμηθειών.
Ισχυρός ειδικός με επιρροή.
Απολαμβάνει μεγάλη εξουσία μεταξύ της διοίκησης. Εξασφαλίζει τα κέρδη της εταιρείας ακολουθώντας σοφές πολιτικές αγορών. Δύσκολος εταίρος διαπραγμάτευσης για την εταιρεία προμηθευτή.
Ένας συνηθισμένος απλός προμηθευτής, που ασχολείται μόνο με παραγγελίες. Δεν έχει μεγάλη επιρροή στην εταιρεία. Εύκολος συνεργάτης για διαπραγματεύσεις γιατί ακολουθεί τυπικές διαδικασίες.
Προσδιορισμός.
